Disciplina: Unidade I: Prof.: Período:

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1 Encontro 05 Disciplina: Planejamento Estratégico de Marketing Unidade I: Introdução ao Planejamento Estratégico Prof.: Mario Filho Período: 4º. ADM

2 2. Visão, Valores, Políticas, Missão e Definição do Negócio Continuação...

3 2.4. Missão

4 Missão À medida que a organização é implantada e o tempo vai passando, aumenta a importância de passar a todos uma ideia clara a respeito de qual é o seu propósito empresarial atual e futuro. Esta formalização, assimilação e comprometimento pelos colaboradores permitem que a organização se consolide como uma entidade independente de sus fundadores. Permitem que ela ganhe vida própria. A declaração de missão deve ser para os colaboradores um guia motivador e precisa estar fortemente vinculada às competências da organização (Kotler, 2000).

5 Missão Podemos definir missão como a função ou poder que se confere a alguém para fazer algo, como um encargo, uma incumbência, uma obrigação, um compromisso, um dever a cumprir (Ferreira, 2000). A partir da definição ampla de missão, fica mais fácil entender o significado de missão corporativa, que implica entendimento do propósito de um organização e de qual é o seu negócio, permitindo o estabelecimento de prioridades, estratégias e planejamento da alocação dos seus recursos.

6 Missão A missão deve ser construída visando o longo prazo, pois a definição de missão tem vocação para eternidade; portanto, é preciso resistir a tentação de alterar a declaração de missão a cada mudança na economia.

7 Missão Stakeholders e variáveis de interesse Os interesses dos stakeholders influenciam diretamente na definição da missão, conforme demonstrado abaixo (Joyce, 1999): Acionistas: retorno do capital investido e perpetuação da empresa; Consumidores: qualidade, satisfação, preço e prazo; Colaboradores: salários, benefícios, qualificação, reconhecimento, estabilidade, condições de trabalho e desenvolvimento profissional; Fornecedores: relações comerciais éticas, estáveis, colaborativas e mutuamente vantajosas; Governo: geração de tributos, investimentos e cooperação com as políticas governamentais.

8 Missão O aspecto social A definição de missão sob o aspecto social nasce do comprometimento da organização com a comunidade na qual está inserida. A crescente pressão da sociedade, consumidores e governo, para que as organizações assumam um compromisso com as causas sociais e com a preservação do ambiente, tem feito com que elas reflitam sobre seus negócios e nas suas declarações de missão

9 Missão O aspecto social Essa demanda social, a curto prazo, pode diminuir sua rentabilidade, mas a médio e longo prazo resulta em ganhos significativos na imagem corporativa e dos produtos da empresa, proporcionando satisfação e orgulho aos clientes.

10 Missão Questões a serem respondidas A missão também precisa responder a algumas questões, agora e no futuro: Qual é o nosso negócio? Quem é o nosso consumidor? Onde será nossa base? Quais são nossas prioridades? Qual é a nossa estratégia de segmentação? Como atingiremos isso? Qual é o nosso desafio? Qual é nosso diferencial? Com qual finalidade estamos nesse negócio? Atendemos a que grupo de interesse?

11 Missão Sua divulgação A declaração de missão deve ser bem divulgada, principalmente entre os colaboradores, com o intuito de desenvolver o senso comum de oportunidade, rumo e significância. Se bem divulgada, funciona como um verdadeiro guia para que os esforços individuais e independentes sejam compatíveis e coordenados com o coletivo.

12 Missão Exemplos: O Boticário: criar produtos e serviços que enalteçam a beleza e promovam o bem-estar das pessoas, traduzindo essa intenção em valores percebidos pelos clientes, para conquistar sua fidelidade e assegurar o crescimento e a rentabilidade do negócio. Sadia: atender às necessidades de alimentação do ser humano, com produtos saborosos e saudáveis, criando valor para o acionista e para o consumidor e contribuindo para o crescimento e a felicidade das pessoas. Liliane: romper fronteiras permanentemente.

13 Missão Exemplos: Bradesco: Fornecer soluções, produtos e serviços financeiros e de seguros com agilidade e competência, principalmente por meio da inclusão bancária e da promoção da mobilidade social, contribuindo para o desenvolvimento sustentável e a construção de relacionamentos duradouros para a criação de valor aos acionistas e a toda a sociedade.

14 Bradesco Completo Link do vídeo:

15 2.5. Definição do Negócio

16 Definição do Negócio Para realizar um planejamento estratégico completo, precisamos definir qual é o negócio, ou quais são os negócios da organização. Definir o Negócio é explicitar o âmbito de atuação da empresa. Responda rápido: Qual o negócio da Cacau Show? Chocolates? Qual o negócio da Honda? Motos? Carros? Os dois?

17 Definição do Negócio A tendência natural é que a resposta seja centrada no produto ou serviço da empresa, o que chamamos de visão míope, pois limita a sua capacidade de enxergar Oportunidades e Ameaças à sua empresa. Desta forma, podemos dizer que: A Cacau Show está no Negócio de PRESENTES! A Honda está no negócio de TRANSPORTES!

18 Definição do Negócio "Não me ofereça coisas. Não me ofereça sapatos. Ofereça-me a comodidade para meus pés e o prazer de caminhar. Não me ofereça casa. Ofereça-me segurança, conforto e um lugar que prime pela limpeza e felicidade. Não me ofereça livros. Ofereça-me horas de prazer e o benefício do conhecimento. Não me ofereça discos. Ofereça-me lazer e a sonoridade da música. Não me ofereça ferramentas. Ofereça-me o benefício e o prazer de fazer coisas bonitas. Não me ofereça móveis. Ofereça-me conforto e tranquilidade de um ambiente aconchegante. Não me ofereça coisas. Ofereça-me ideias, emoções, ambiência, sentimentos e benefícios. Por favor, não me ofereça coisas." (Autor desconhecido)

19 Definição do Negócio A reflexão dos dirigentes dessas empresas levou-os a redirecionarem suas Estratégias. Por exemplo, a Cacau Show ao definir que seu Negócio não é chocolate (visão míope) e sim Presentes (visão estratégica), tomou as seguintes decisões estratégicas: Preço: se o Negócio fosse chocolate a empresa teria que estar concorrendo com a Lacta, Nestlé, Garoto, etc., numa mesma faixa de preço. Sendo o negócio definido como Presentes, a empresa pode praticar preços superiores, pois o cliente está comprando um presente feito de chocolate e não apenas chocolate, estando, portanto, disposto a pagar um diferencial de preço para receber os benefícios de marca, imagem, embalagem, localização das lojas, horário de atendimento, etc. Embalagem: para competir no Negócio de Presentes a empresa não poderia utilizar embalagens convencionais para chocolate. Se você for a uma loja Cacau Show verificará que qualquer produto já é embrulhado para presente. Localização: para vender presentes é fundamental a localização estratégica das lojas. Por isso as lojas da Cacau Show estão em Shopping Centers e outros pontos compatíveis com seu Negócio. Horário de funcionamento: para atender à demanda por presentes, principalmente os de última hora, as lojas da Cacau Show funcionam até as 22 horas, inclusive nos finais de semana.

20 Definição do Negócio As perguntas abaixo auxiliam na formatação da definição dos negócios: 1. Quais os benefícios que o consumidor busca ao adquirir nosso produto ou serviço? 2. Quanto nossa oferta proporciona para o consumidor em termos de relação custo/beneficio? 3. Como poderemos desenvolver uma oferta de valor superior, para proporcionar mais satisfação a nossos clientes atuais e futuros?

21 Definição do Negócio Exemplos: SERASA: soluções em informações; Editora Abril: informação, cultura, entretenimento e educação; Ultragaz: qualidade de vida e energia.

22 Comercial All Day (Happy Day) Link do vídeo:

23 3. Diferença entre visão, missão e definição do negócio.

24 Visão x Missão Apesar das duas terem como finalidade dar direção e foco à empresa, podemos diferencia-las através das características de cada uma: A visão é definida de forma ampla e inspiradora. Com foco no futuro, é mutável em função dos desafios que se apresentam. Traduz o que projetamos para o negócio, ou seja, onde ele deve chegar. A missão é definida de forma possível de ser feita e estimuladora, orientada para o futuro a partir do presente, com a intenção de ser permanente. É o ponto de partida, identifica o negócio, dando rumo à organização.

25 E Definição de Negócio O conceito de Definição de Negócio também não pode ser confundido com a visão e a missão. A Definição de Negócio é dada pelo conjunto de necessidades básicas do mercado que a empresa visa atender de forma superior e sustentável.

26 Em resumo: VISÃO: O que a empresa deseja ser no futuro. MISSÃO: A razão de ser da empresa hoje. NEGÓCIO: Necessidades do mercado atendidas pela empresa. Pense em uma empresa real ou imagine uma! Agora defina a visão, missão e negócio dessa empresa.

27 Trabalho Individual (1,0 ponto): Pesquise na Internet, em sites corporativos, sobre visão, valores e missão. Escolha uma empresa (diferente das vistas em sala) que tenha estes itens bem definidos e de acordo com o que aprendeu nos nossos dois últimos encontros. Passe para um folha de papel (copiar/colar) a visão, valores e missão da empresa escolhida. Identifique qual o negócio da empresa escolhida.

28 Próxima Encontro: Data: 15/02/2011 (amanhã - terça-feira) Horário: 19:00 (pontualmente) Assunto: Unidade I Introdução ao Planejamento Estratégico (continuação).

29 Aprendi que o responsável pela concretização de um objetivo é sempre uma pessoa obcecada por uma missão. (Peter Drucker)