Nas redes sociais existem pessoas. E é nelas que temos que alicerçar qualquer estratégia que se pretenda bem sucedida no âmbito das redes sociais.

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1 Enquadramento Este estudo compila a análise pré e pós projecto de lançamento da aplicação REMAX Socializer e consolida o racional de aplicação do modelo Socializer ao negócio da REMAX e à sua instanciação na rede social Facebook. Faremos um percurso pelo estado da arte de duas empresas concorrentes no negócio da mediação imobiliária no âmbito da rede social Facebook, explicitaremos o foco que estabelecemos para criar vantagem competitiva ao nosso cliente, enunciaremos a componente estratégica e táctica que estão na base do projecto, instanciaremos a componente táctica em aplicações e funcionalidades, desenharemos a arquitectura resultante e, finalmente, tiraremos conclusões com base nos números recolhidos até ao momento. Análise Pré-projecto O desafio de desenhar uma estratégia de presença para a rede de mediação imobiliária RE/MAX Portugal no Facebook e propor aplicações de suporte essa estratégia revela uma complexidade reside na necessidade de conseguir interpretar as necessidades do negócio, instanciadas à arquitectura da organização e à forma como esta se implanta no terreno, através dos seus mecanismos organizacionais e das suas pessoas. Nas redes sociais existem pessoas. E é nelas que temos que alicerçar qualquer estratégia que se pretenda bem sucedida no âmbito das redes sociais. O exercício de análise pré-projecto focou, numa primeira fase, a caracterização de quatro factores considerados relevantes: Arquitectura organizacional Presença da organização cliente na rede social Facebook Presença da concorrência relevante na rede social Facebook Abordaremos cada um desses factores individualmente. Arquitectura organizacional / REMAX Socializer / página 1 de 13

2 RE/MAX Portugal Agências RE/MAX Portugal Comerciais RE/MAX Portugal As atribuições da RE/MAX Portugal estão ao nível da gestão da rede de agências, do dimensionamento e colocação no terreno da estratégia de comunicação, no fornecimento de serviços ao nível do IT e do Marketing, na geração de leads e potenciação de negócio e na formação da rede de agências e agentes. As agências têm autonomia táctica na colocação no terreno da estratégia comercial no seu âmbito de acção regional e na gestão da sua rede de consultores comerciais. Os consultores comerciais são profissionais independentes, ligados a uma agência, com alguma autonomia táctica e total autonomia comercial. Ao contrário das funções de suporte ao negócio como sendo o secretariado, a gestão de recursos humanos ou serviços de IT, todas as funções comerciais são remuneradas de acordo com o negócio gerado, segundo uma tabela de comissões pré-definida. Considerações sobre a arquitectura organizacional / REMAX Socializer / página 2 de 13

3 É fácil de entender que esta arquitectura organizacional de alto nível gera uma organização muito dinâmica e capaz de se adaptar à mudança quer no que diz respeito às flutuações da oferta e da procura quer no que diz respeito às dinâmicas da concorrência. Por outro lado, a grande autonomia que é dada à rede comercial e de agências exige da marca RE/MAX Portugal a constante criação de valor à sua rede pela prestação de serviços de alta qualidade, na promoção de uma marca forte e reconhecida bem como na recompensa aos melhores profissionais. É uma relação que se faz de igual para igual, entre pares. Uma relação em que a componente social e de formação, enquanto ferramentas de consolidação de um sentimento de grupo forte, com o constante objectivo de criar uma relação de identificação entre os profissionais e marca, assume um papel extremamente importante e crítico para o aparecimento de fenómenos que apenas um funcionamento em rede, altamente suportado na partilha e na coopetição, é capaz de gerar. Presença da organização cliente na rede social Facebook Considerando o pré-projecto, a organização cliente estava presente oficialmente no Facebook a partir de uma página institucional com uma gestão de conteúdos directamente ligada à promoção de eventos e notícias sobre a sua actividade, muito focada na sua comunidade de agentes e consultores. Paralelamente, muitos dos seus agentes e consultores estavam já presentes na rede social quer a partir de perfis pessoais quer a partir de páginas de agência, de forma desorganizada, descontrolada no sentido em que não seria possível a validação formal do perfil ou página enquanto efectivamente relacionado com a marca RE/MAX Portugal e sem demonstrar qualquer unidade ao nível de uma qualquer estratégia de gestão de conteúdos comum. Esta presença, dispersa, na rede social Facebook revelou, de imediato, uma capilaridade muito interessante ao nível das comunidades alvo abrangidas por cada uma das presenças RE/MAX Portugal mas ao mesmo tempo expôs fragilidades problemáticas na capacidade de potenciar essa capilaridade através de acções e iniciativas comuns. Não foi detectada nenhuma aplicação, evento ou grupo associadas à marca RE/MAX Portugal. Presença da concorrência relevante na rede social Facebook / REMAX Socializer / página 3 de 13

4 Definiu-se como concorrência relevante todas as organizações que operam no negócio da mediação imobiliária em Portugal segundo uma arquitectura organizacional semelhante: 1. Usam a sua presença oficial no Facebook para promover conteúdo noticioso e motivacional para as suas equipas. 2. Nenhuma usa a sua presença oficial para promover imóveis. 3. Têm presença capilar, digital e geograficamente, através das suas agências e agentes não denotando qualquer estratégia comum de comunicação. 4. Foi identificada uma aplicação que permite a pesquisa de imóveis, agências e consultores mas remete imediatamente para o site oficial da marca de mediação sem promover qualquer navegação autenticada dentro do Facebook nem usar qualquer ferramenta de partilha, comentário ou like disponibilizada pelo Facebook. Todas as organizações analisadas têm, em pré-projecto, comunidades oficiais maiores que a RE/MAX Portugal. Como criar vantagem competitiva Qualquer objectivo de criação de vantagem competitiva no negócio da RE/MAX Portugal a partir da sua presença nas redes sociais deverá, sempre, respeitar, potenciar e ter em conta a sua arquitectura organizacional. Nesse sentido, e tendo este como ponto de partida, facilmente foi detectável que o projecto de redes sociais da RE/MA Portugal teria que ser, antes de mais um projecto de capacitação técnica e humana da sua rede de agências e agentes. Daí emerge a necessidade de considerar uma componente de formação para desenvolver as competências necessárias na rede e nas suas pessoas. Sendo este processo um processo naturalmente lento, em paralelo, considerou-se necessário desenvolver alguns aceleradores sob forma de aplicações para Facebook focadas quer na rede RE/MAX Portugal quer no seu mercado alvo e produto. Estratégia Usar a capilaridade geográfica (agências) e humana (agentes) da rede RE/MAX Portugal para criar comunidades de proximidade, geridas e monitorizadas por uma ou várias aplicações chave que permitam a extracção de indicadores relevantes ao negócio, identificar leads e / REMAX Socializer / página 4 de 13

5 aumentar a exposição e capacidade de referenciação da marca, potenciando a fidelização, o aumento do volume de vendas e a redução do custo por transacção. Táctica Considerou-se o projecto em duas fases. Uma primeira de Fevereiro a Junho e uma segunda de Junho a Setembro. Na sua Fase 1 os objectivos definidos foram: Desenvolver aplicação para Facebook - RE/MAX Socializer - que expusesse, no âmbito da rede Facebook, as principais funcionalidades do site e lhe acrescentasse as funcionalidades de partilha e referenciação Formar 400 agentes / agências na utilização das redes sociais, promoção de imóveis via RE/MAX Socializer e sua disseminação usando aplicações de consolidação de redes sociais disponíveis: o o o Wordpress Twitter LinkedIn Para a Fase 2 os objectivos são: Desenvolver aplicação para Facebook focada na partilha de informação proactiva em relação à qualificação da oferta RE/MAX Competitions - relevante para um determinado utilizador, sob forma de concurso com obtenção de prémio por mérito. Esta aplicação deverá ser capaz de: o o o Aumentar o alcance da rede RE/MAX Portugal no Facebook, Aumentar o nº de referências de pessoas e imóveis Aumentar o nº de referências nas redes sociais Twitter, LinkedIn e Worpress Manter o plano de formação em redes sociais definido na Fase 1 e abrir espaço de formação avançado focado na exploração da plataforma de publicidade do Facebook, uso de estratégias de guerrilha e exploração do Facebook App Marketplace. / REMAX Socializer / página 5 de 13

6 RE/MAX Socializer Home Page: Destaques Pesquisa Agentes Pedido de Contacto Casas com mais likes Casas mais visitadas Casas favoritas Detail Page: Info Agente Info Agência Fotografias Descrição Comentários Likes Links / REMAX Socializer / página 6 de 13

7 Search Page: Pesquisa Lista Resultados Pedido de Contacto Casas com mais likes Casas mais visitadas Casas favoritas 1. Esta aplicação está disponível por subscrição a todos os utilizadores de Facebook, recolhendo sobre eles as rotinas de pesquisa e dados pessoais partilhados. 2. Toda a informação constante nesta aplicação: imóveis, agências e agentes estão directamente integrados com a base de dados central da RE/MAX Portugal, não carecendo esta aplicação de qualquer gestão de conteúdos adicional. 3. Esta aplicação vive associada à página de cada agência RE/MAX Portugal no Facebook, dando relevo aos seus comerciais, imóveis e serviços. Diferencia, à partida, a página de cada agência RE/MAX das páginas da sua concorrência. / REMAX Socializer / página 7 de 13

8 RE/MAX Competitions Home Page: O utilizador é desafiado a descrever a sua casa de sonho já que, a melhor descrição vai ganhar um prémio (motivação). / REMAX Socializer / página 8 de 13

9 Submit Page: Por análise de texto, é despoletada uma pesquisa na oferta RE/MAX Portugal e, a página de confirmação de participação no concurso, lista de imediato os imóveis RE/MAX Portugal que podem corresponder à descrição da casa de sonho. / REMAX Socializer / página 9 de 13

10 Comunity Page: Todos os utilizadores que subscrevam a aplicação têm acesso à informação de todos os outros, às descrições das suas casas de sonho e têm a possibilidade de votar naquelas que considerarem que devem vencer. Por cada voto é criado um post no mural de quem vota e de quem descreveu a casa com um link para a descrição da casa de sonho e para as casa da oferta RE/MAX Portugal que podem ser uma boa correspondência. / REMAX Socializer / página 10 de 13

11 Arquitectura da organização no Facebook A arquitectura da organização RE/MAX Portugal nas redes sociais é, desta forma, um espelho da sua arquitectura organizacional, socorrendo-se da solidez dos processos que, a esse nível, já estão implementados. COMERCIAL COMERCIAL AGÊNCIA Rede de Proximidade As entidades Marca, Agência e Comercial organizam-se de forma a criar grupos de proximidade consolidados na capacidade de comunicar de forma recompensadora e eficiente com e entre todos. REMAX PORTUGAL AGÊNCIA Gradualmente, esta rede cria manchas de relacionamento que, suportadas numa primitiva de proximidade geográfica, ganham novas dimensões, associadas a interesses, temas e características. COMERCIAL AGÊNCIA COMERCIAL COMERCIAL / REMAX Socializer / página 11 de 13

12 Principais indicadores (4 meses de projecto) Mais de 50% (153) de todas as agências RE/MAX Portugal com presença no Facebook devidamente instrumentada com a aplicação RE/MAX Socializer, consolidando dados da comunidade num servidor central Mais de 300 agentes formados e capacitados para o uso das redes sociais em benefício da sua actividade comercial Mais de fãs RE/MAX distribuídos por mais de 300 representações da marca RE/MAX no Facebook (consolidados numa mesma arquitectura) 1800 Utilizadores activos cada mês com um crescimento de cerca de 10% por mês Mais de 800 conteúdos sobre imóveis partilhados pela comunidade Uma média de 67 interacções por conteúdo partilhado Mais de referências unitárias a conteúdos gerados pela rede RE/MAX Acessos originados em 18 países com especial enfoque em Portugal, Brasil, Espanha e Reino Unido 71 % de taxa de aceitação de partilha de dados no momento da subscrição da aplicação 130 negócios reportados pelo grupo RE/MAX Portugal como tendo sido originados ou decisivamente suportados pelas redes sociais Aumento da taxa de contactos directos para marcação de visita e angariação oriundos de referenciação via redes sociais (sem números finais ainda) Conclusões Espelhar, de forma que gere valor, uma organização nas redes sociais é uma tarefa muito mais complexa do que o que aparentemente possa parecer. Em primeiro lugar porque há fórmulas de curto prazo que, quando aplicadas pelas organizações a contextos de curto prazo, comprovadamente, funcionam e que são altamente independentes da arquitectura das organizações que as usam, o que as afasta desta análise estratégica que, em algum momento, vão ter que fazer. Em segundo lugar porque os resultados que estratégias suportadas nas arquitecturas das organizações originam são tendentes não à criação de oportunidades mas à criação de ecossistemas favoráveis ao aparecimento e exploração de oportunidades ao nível das unidades operacionais da organização, fazendo o fluxo desejável entre a estratégia e a táctica, / REMAX Socializer / página 12 de 13

13 que, alinhada com a estratégia, deve, no limite, emergir naturalmente e de forma diversa, da operação, do conhecimento do terreno, potenciando a inovação, abrindo espaço para o sucesso individual, num plano de coordenação colectivo. O projecto desenvolvido com a RE/MAX Portugal segue esta linha (muito ambiciosa) e reflecte uma clara aposta da organização nas redes sociais. Suporta-se, inteiramente, na arquitectura da organização (factor de flexibilidade e capacidade de resposta á mudança). Os primeiros meses deste projecto forneceram à rede RE/MAX as ferramentas tecnológicas de base e, ao nível das competências dos humanos, os conhecimentos essenciais. Congratulamo-nos com o facto de termos visto já nascer dentro da rede RE/MAX, ao nível da acção no terreno, das suas agências e agentes, diferentes tácticas, colocadas em prática por unidades diversas, com grandes graus de sucesso (se bem que a palavra chave aqui é semelhantes ), devidamente adequadas aos objectivos, público-alvo e constrangimentos (dinheiro/tempo/estruturas/meios), em total alinhamento com a estratégia definida pela RE/MAX Portugal. Estou seguro e posso dizer que isto é muito mais difícil do que parece. The fun is about to start! E isto começa a ser divertido quando as coisas começam a acontecer aparentemente sozinhas! / REMAX Socializer / página 13 de 13