CALL CENTER: UM ESTUDO SOBRE A QUALIDADE EM SERVIÇOS, APÓS A IMPLANTAÇÃO DO DECRETO-LEI 6523/2008.

Transcrição

1 XXIX ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO. CALL CENTER: UM ESTUDO SOBRE A QUALIDADE EM SERVIÇOS, APÓS A IMPLANTAÇÃO DO DECRETO-LEI 6523/2008. WALERIA TEIXEIRA MACACIEL (UNIVERCIDAD) wmacaciel@hotmail.com WANDA MARIA GOMES DA CRUZ (UFF) wandacruznit@yahoo.com.br O artigo expõe os resultados de pesquisa efetuada no Rio de Janeiro sobre a percepção do cliente pós-implantação do Decreto-lei 6523/2008 implantado em 01 de dezembro de 2008 nas empresas de Call-Center. A metodologia da pesquisa baseou-se nas dimensões Confiabilidade, Responsividade, Segurança e Empatia da Escala ServQual. Palavras-chaves: Qualidade,Call Center,atendimento

2 1. Introdução Os diversos serviços de atendimento ao consumidor (SAC s) têm sido uma fonte de grandes discussões. Tais serviços são conhecidos como os famosos serviço 0800, cujos atendimentos e as orientações não são presenciais. De forma geral são improdutivos e não servem para efetivar os direitos dos consumidores. Segundo Soares (2008), na prática, os SAC s, historicamente, não se mostraram suficientemente habilitados e preparados para prestarem as informações necessárias à efetivação dos direitos dos consumidores. Neste aspecto, para Gomes (apud Nascimento, 2008) a pressão crescente para que todas as empresas tivessem um SAC transformou o que era para ser um diferencial de serviço ao cliente em uma obrigação, e logo, um custo do negócio a ser minimizado. A partir de então, o SAC começou a caminhar para a padronização, gerando níveis de satisfação menores do que o atendimento presencial e perdendo sua função original. Mas, após a entrada da resolução em 01 de dezembro de 2008 promulgada pelo Decreto 6523, que tem por objetivos: garantir ao consumidor, no primeiro menu eletrônico, não ter a sua ligação finalizada pelo atendente antes da conclusão do atendimento, ter um tempo máximo necessário para o contato direto com o atendente, quando essa opção for selecionada, estas visões negativas começaram a desaparecer neste tipo de serviço. Baseando-se na preocupação em relação ao surgimento de diversas falhas da qualidade em serviços ocorridas neste tipo de atendimento telefônico é que o presente artigo tem por objetivo mensurar o nível de atendimento feito aos consumidores pelos diversos SAC- Serviços de Atendimento ao Consumidor inseridos nas empresas de Call Center do Brasil em seus diferentes segmentos, obtido através da coleta de dados feito por um instrumento de pesquisa fechado elaborado pelos autores. A amostra constitui-se em 70 pessoas da Cidade do Rio de Janeiro de diferentes profissões relacionados aos principais segmentos econômicos identificados na amostra, nível de escolaridade e faixa etária acima de dezoito anos, que efetuaram uma ligação telefônica a partir de 01/12/2008 data da implantação do Decreto Qualidade em serviços: conceitos Hoje, a qualidade é definida pelo cliente e transcende os parâmetros dos produtos, contemplando aspectos relacionados com o meio ambiente e com as relações humanas. A função qualidade e o termo cliente devem ser entendidos de forma abrangente e devem ser estendidos, também, para as relações profissionais, sociais e familiares (NEVES, 2000). Campos (2004) aponta o conceito de qualidade: um produto ou serviço de qualidade é aquele que atende perfeitamente, de forma confiável, de forma acessível, de forma segura e no tempo certo às necessidades do cliente. O significado de qualidade em serviços é amplamente discutido, pois alguns autores como Vasconcellos (2002), considera que a diferença fundamental ao se definir qualidade na prestação de serviços reside na subjetividade e na dificuldade de estabelecer o que é qualidade, uma vez que os clientes reagem diferentemente ao que parece ser o mesmo serviço. Como cada indivíduo possui uma determinada percepção sobre qualidade, muitas vezes esta diferença implica até mesmo em estado de espírito do cliente no momento da prestação de serviço. Ao longo do tempo as pessoas possuem diferentes padrões de qualidade em diferentes momentos de sua vida. 2

3 Para Las Casas (2006) um serviço de qualidade é aquele em que o cliente fica satisfeito com os resultados ganhos, desde que, estejam compatíveis com as suas expectativas. Este fato motiva as empresas a oferecer mais do que simplesmente satisfação, elas buscam suplantar a expectativa do cliente, transformando-as mesmas em encantamentos. O autor considera que muitas empresas m em busca desta superação. Qualidade em serviços pode ser entendida como o índice de satisfação do cliente com relação a qualquer serviço. A satisfação pode ser medida por fatores tangíveis e outros mais difíceis de serem mensurados ( SANTOLO, 2005 apud MIGUEL, 2001). Madruga (2008), o SAC é definido no decreto como serviço que possui o objetivo de resolver as demandas dos consumidores sobre informações, dúvidas, reclamações, suspensões ou cancelamentos de contratos e serviços Segundo Madruga (2008) Call Center uma central de relacionamento interativa (ativa e receptiva) dotada de tecnologia, pessoas, processos, indicadores, facilidades operacionais, telecomunicações e serviços que atendem às demandas da sociedade, tais como pedidos de informações, reparos, assistência técnica, compras de produtos ou serviços, indicações ou mesmo reclamações. Um Call Center moderno traz diferenciais competitivos para as empresas e ao mesmo tempo cumpre o papel social de atender, aproximar e auxiliar as pessoas. Para este autor os Call Centers continuam sendo um local formidável para realizar grandes, médios e pequenos negócios, seja através de uma venda, realização de um serviço, registro de uma reclamação ou a cobrança de um título. 3. O decreto-lei nº 6.523: um resumo executivo Para Madruga(2008), o fato é que há muito tempo já se fala que abusos cometidos na área de atendimento telefônico eram pauta nas reuniões mensais dos órgãos de defesa do consumidor e também alvo de veículos de comunicação sérios. Algumas empresas arrumaram a casa, contudo outras não trabalhavam com a hipótese de uma ação regulatória do Estado. Madruga (2008), diz que inspirado neste cenário apresentado e nas conquistas dos consumidores europeus, notadamente no modelo francês, abriu-se a brecha para uma ação mais enérgica do Estado com a finalidade de salvaguardar direitos básicos do consumidor. Eis que surge o novo Decreto-lei nº fizera com que a empresa repensasse o atendimento. Foi sancionado em 31 de julho de 2008 pelo Presidente Lula foi criado para complementar com situações específicas do SAC o Código de Defesa do Consumidor, que chega à sua maturidade com 18 anos. Madruga (2008) aponta 16 pontos de atenção para os call centers: 1- atendimento sem custos para o consumidor, ou seja, nada de chamada paga; 2- a URA deve trazer a opção de cancelamento e atendimento pessoal logo no primeiro menu; 3- o SAC estará disponível durante 24 horas por dia e 7 dias por semana; 4- As pessoas com deficiência auditiva ou de fala terão acesso garantido e preferencial, facultado à empresa atribuir número telefônico específico; 5- o número do SAC constará de forma clara e objetiva em todos os documentos e materiais impressos e entregues ao consumidor na contratação do serviço e durante o seu fornecimento; 6- o SAC obedecerá aos princípios da dignidade, boa-fé, transparência, eficiência, eficácia, celeridade e cordialidade; 7- Os atendentes deverão ser capacitados com as habilidades técnicas e procedimentais; 8- Exceto nos casos de reclamação e de cancelamento, o SAC garantirá a transferência imediata ao setor competente para atendimento definitivo de demanda, caso o primeiro atendente não tenha essa atribuição; 9- os dados pessoais do consumidor serão utilizados exclusivamente para fins de atendimento; 10- É 3

4 vedado solicitar a repetição da demanda do consumidor após seu registro pelo primeiro atendente; 11- o sistema deve ser programado de modo a garantir a agilidade, a segurança das informações e o respeito ao consumidor; 12- é vedada a veiculação de mensagens publicitárias durante o tempo de espera para o atendimento, salvo se houver prévio consentimento do consumidor ; 13- o consumidor poderá acompanhar todas as suas demandas por meio de registro numérico, informado no início do atendimento; 14- o consumidor terá direito de acesso ao histórico de suas demandas, que lhe será enviado em até 72 horas, por correspondência ou por meio eletrônico, quando solicitado; 15- As informações solicitadas serão prestadas imediatamente e suas reclamações, resolvidas no prazo máximo de cinco dias úteis; 16- o SAC processará imediatamente o pedido de cancelamento de serviço. E finalmente, Madruga (2008) analisa que o Código de Defesa do Consumidor está no hall da fama das leis que pegaram no Brasil. De cada dez ações envolvendo consumidores, mais de 90% são vitoriosas para estes. Além de multas severas, desrespeitar o Decreto-lei de 31 de julho pode levar à suspensão da atividade principal da empresa, portanto, respeitar o consumidor e ter excelência no atendimento é a melhor escolha. 4. Escala SERVQUAL e o instrumento de pesquisa A metodologia utilizada foi à escala SERVQUAL, cujo método conceitua que qualidade é avaliada pelo cliente na comparação entre suas expectativas e a percepção que teve do desempenho do serviço. Seu objetivo é medir e analisar a qualidade dos serviços prestados conforme a percepção dos consumidores e seus gerentes, bem como apontar quais atributos dos serviços são mais valorizados pelos mesmos. Desta forma, a escala pode proporcionar às organizações pesquisadas subsídios para o seu planejamento estratégico e, a melhoria contínua da qualidade de seus serviços. Guarienti et al (2006), explica que Parasuraman, Zeithaml e Berry, desenvolveram o instrumento de mensuração da qualidade de serviços percebida pelo cliente, denominada Escala SERVQUAL, o SERVQUAL consiste num questionário de duas declarações afirmativas, fazendo referência à expectativa do cliente e à sua percepção da qualidade do serviço prestado. O questionário é respondido pelos clientes avaliando-se as afirmativas e definindo uma escala Lickert de 5 ou 7 pontos, variando de discordo totalmente a concordo totalmente. Esta passou a basear-se nas dimensões da qualidade como: tangibilidade, confiabilidade, atendimento, segurança e empatia. A proposta dos autores foi elaborar um questionário fechado, onde foi considerada a segmentação demográfica para escolha do mercado alvo a ser entrevistado. Neste tipo de segmentação utilizamos os critérios: faixa-etária, grau de escolaridade e área de atuação profissional na medição quantitativa, a qualitativa foi mensurada utilizando a escala Lickert que contém as notas 7 para concordo fortemente até 1 que significa discordo fortemente. As dimensões estudadas e analisadas, em relação ao atendimento efetuado pelo SAC, foram: 1- a confiabilidade (capacidade da empresa em realizar o serviço prometido com segurança e precisão); 2- responsividade (rapidez e prestimosidade (disposição da empresa em ajudar o cliente e prestar um serviço imediato); 3- segurança (capacidade de transmitir confiança e segurança, conhecimento e cortesia dos funcionários em relação a dúvidas, perigos ou riscos no procedimento); e 4- empatia (acesso fácil a empresa, possui boa comunicação e tem entendimento das necessidades do cliente. Cabe ressaltar que a dimensão tangibilidade não foi estudada pois os indivíduos selecionados para a pesquisa foram somente as pessoas que fizeram contato com o Call Center através de ligação telefônica, desta forma aspectos como aparência das instalações físicas e equipamentos não poderiam ser observados. 4

5 5. A mensuração da qualidade dos SAC S: uma análise dos resultados A mensuração da qualidade em serviços certamente acarretará um impacto sobre a qualidade de vida futura de cada cliente, conforme FITZSIMMONS (2005) medir a qualidade dos serviços é um desafio, pois a satisfação dos clientes é determinada por muitos fatores intangíveis. Ao contrário de um produto com características físicas que podem ser objetivamente mensuradas (por exemplo, o ajuste e o acabamento de um carro), a qualidade em serviços contém muitas características psicológicas (por exemplo, o ambiente de um restaurante). Segundo Lovelock (2006), as medições podem ser divididas em 2 categorias: as rigorosas e as brandas. As rigorosas falam sobre padrões e medições que podem ser contados, cronometrados ou medidos por auditorias como os processos ou resultados tipicamente operacionais. As medições brandas sobre padrões e medições que não podem ser observadas facilmente e devem ser coletadas conversando com clientes, funcionários ou outros, tais como pesquisas e comitês consultivos de clientes. Lovelock (2006) também nos aponta que os gráficos de controle são úteis para mostrar ao longo do tempo estas medições em comparação com padrões de qualidade específicos. A Tabela 1 apresenta o resultado da coleta de dados por faixa-etária dos consumidores entrevistados. Faixa-Etária Percentual ,9% ,4% 35 em diante 5,7% Total 100% TABELA 1 - % de Pesquisados por Faixa-Etária Em relação ao nível de escolaridade foram encontrados indivíduos possuidores de no mínimo ensino médio completo. Quanto à atividade econômica desempenhada pelos entrevistados, a pesquisa teve o seguinte percentual de participação dos segmentos: 5

6 % de Participação por Atividade Econômica Bancos/Financeiras 11% Área Marketing 4% Outros ramos 11% Comércio 30% Administração em Geral 9% Estudantes 19% Telecomunicações 16% Figura 1 - % de Participação por Atividade Econômica Ao analisar os dados obtidos pela aplicação dos questionários pode-se ter um panorama geral da qualidade percebida pelos clientes, dos serviços oferecidos, observando-se itens fortes e fracos dos SAC s, a saber: 1- Pelo gráfico apresentado abaixo com o resultado da dimensão Confiabilidade podemos concluir que 32,86 % dos consumidores concordam, ou seja, confiam na capacidade da empresa em realizar o serviço prometido com segurança e precisão. Constatou-se ainda um grau de insatisfação dos clientes em relação ao atendimento oferecido pelos SAC s através dos 8,57% da amostra, o dobro daqueles que acreditam fortemente na afirmação da empresa em possuir capacidade para realizar o prometido no atendimento com precisão e segurança. Neste sentido, Andrade (2005), reforça que a qualidade no setor de serviços ainda poderá ser melhorada com medidas simples, como: atentar para novas ferramentas como o marketing de serviços; informar ao cliente a qualidade dos serviços prestados, a fim de criar uma expectativa adequada; definir padrões de serviço que possam ser avaliados; planejar os sistemas de atendimento ao cliente; e informar aos funcionários da empresa os padrões de qualidade a serem mantidos; 6

7 35.00% 32.86% 31.43% 25.00% 20.00% 22.86% 15.00% 10.00% 8.57% 5.00% 4.29% 0.00% Concordo Concordo/Em Nem Concordo, Nem Discordo Discordo/Em Discordo Figura 2 Dimensão Confiabilidade 2- No gráfico abaixo, na medição da dimensão Responsividade, 30 % dos consumidores concordam ou concordam em que existe uma disposição da empresa em ajudá-los e que as mesmas irão prestar um serviço imediato a eles. Os consumidores que discordam fortemente, estão localizados nos 10 % desta amostra, mas um percental de 34,29 % não crê que a empresa irá prestar este serviço tão rápido e também não crê em sua disposição para ajudá-los realmente % 35.00% 34.29% 25.00% 20.00% 15.00% 18.57% 10.00% 5.00% 7.14% 10.00% 0.00% Concordo Concordo/Em Nem Concordo, Nem Discordo Discordo/Em Discordo Figura 3 Dimensão Responsividade Por este percentual de respostas é possível afirmar que os clientes desconhecem a aplicabilidade do Decreto Presidencial nº 6523, que na visão de Soares (2008) regulamentase definitivamente, os mal falados SAC s, principais responsáveis por reclamações nos mais 7

8 diversos órgãos, públicos e privados, de proteção e defesa do consumidor... Há um esforço desenvolvido por todos no sentido de efetivamente implementar mecanismos que promovam a defesa do consumidor. Esses esforços serão ainda maiores, se houver uma fiscalização eficaz cuja competência cabe ao poder público, ao cidadão e à comunidade como um todo; garantindo a todos a resolução do problema. 3- O resultado da dimensão Empatia que pode ser descrita como: o carinho e a atenção personalizada que a empresa possui com seus clientes, a sua boa comunicação e seu entendimento das necessidades obteve 37,51 % de concordância entre os entrevistados. O grupo de indivíduos que possuí concordam e discordam fortemente com esta afirmativa apresentou percentuais idênticos;ou seja; 7,14%, demonstrando que esta característica da empresa deve ser trabalhada % 35.00% 35.71% 25.00% 20.00% 22.86% 27.14% 15.00% 10.00% 5.00% 7.14% 7.14% 0.00% Concordo Concordo/Em Nem Concordo, Nem Discordo Discordo/Em Discordo Figura 4 Dimensão Empatia Neste aspecto Nascimento ( 2008), faz uma revisão da literatura sobre qualidade em serviços e reflete a necessidade do incentivo e investimento de novas pesquisas que analisem questões mais profundas em relação à subjetividade que envolve o tema. Analisar a prestação de um serviço de forma simples pode tender o pesquisador a não considerar aspectos importantes que os clientes possam julgar serem substanciais para um relacionamento fiel com a organização; 4- Na medição efetuada sobre a dimensão segurança, que avalia a capacidade de transmitir confiança e segurança, conhecimento e cortesia dos funcionários em relação a dúvidas, perigos ou riscos no procedimento solicitado pelo consumidor, constatamos que 37,14 % concordam que a empresa transmite confiança e segurança e seus funcionários possuem o devido conhecimento sobre o assunto tratado. Eles são capazes de resolver as dúvidas, falar sobre os riscos envolvidos em qualquer dos procedimentos solicitados pelos consumidores. Mas 30 % dos entrevistados se situam na zona de discordância da dimensão. Eles não acham que os funcionários possuam conhecimento para informar sobre suas solicitações e dúvidas. Existe uma falta de interesse, por dos funcionários dos SAC s em solucionar e atender da melhor maneira possível às necessidades dos clientes. Segundo, Dutra (2009) de modo 8

9 geral, os profissionais que trabalham em Call Center são pessoas muito jovens, sem muita experiência de vida e profissional, e geralmente com baixo índice de maturidade. Esperar que estas pessoas, que estão iniciando sua vida profissional, estejam devidamente preparadas para enfrentarem certas situações, é utopia, ainda que, em alguns casos, os processos seletivos indiquem bom prognóstico de determinadas pessoas nestas funções. É preciso prepará-las e acompanhá-las, criando espaços permanentes de discussão das experiências, de desabafo, de troca, de análise do que deu certo, e do que gerou insucesso. Enfim, é preciso criar, nas empresas que prestam estes serviços, uma verdadeira organização de aprendizagem, onde estas pessoas possam estar constantemente aprendendo com as experiências de todos e possam estar desenvolvendo as suas competências emocionais e complementa que algumas ações de treinamento e desenvolvimento podem contribuir para aumentar a eficácia deste serviços, que hoje por serem estratégicos, devem agregar grande valor aos resultados do negócio % 35.00% 37.14% 25.00% 20.00% 15.00% 17.14% 10.00% 5.00% 7.14% 8.57% 0.00% Concordo Concordo/Em Nem Concordo, Nem Discordo Discordo/Em Discordo Figura 5 Dimensão Segurança 6. Conclusão Verificou-se que a avaliação na qualidade em serviços entre o serviço esperado e o percebido deverá ser sempre um processo rotineiro de informação aos clientes, sendo uma prática constante das organizações. Todas as falhas existentes deverão ter uma compreensão plena pelas empresas sobre como os clientes formulam suas expectativas, tendo por base, a adoção de um melhor atendimento aos clientes. Compreendeu-se, que com o estudo realizado, que a qualidade em serviços é um assunto bastante complexo. E que uma ferramenta de pesquisa como SERVQUAL, que mede a qualidade em serviços está fortemente embasada na implementação do conceito de falha da qualidade em serviços. Constatou-se que tais falhas na qualidade existem, mas podem ser contornadas e evitadas, através da elaboração de um planejamento estratégico coerente e adequado para os serviços de atendimentos aos clientes. 9

10 Conclui-se, que para identificar as medidas possíveis da qualidade em serviços, é necessário não só ter uma visão abrangente do funcionamento do serviço de atendimento aos clientes, mas que também nos estudos futuros comparativos, a serem realizados pelos autores, seja utilizada a ferramenta SERVQUAL, para que se possa confrontar e identificar as dimensões da qualidade em serviços nos SAC S apontando e corrigindo as novas fontes causadoras da percepção insatisfatória dos clientes, após a implantação do Decreto-lei nº 6523 de 01/12/2008. Referências ANDRADE, Rui Otávio Bernardes de. Qualidade no setor de serviços. Revista FENACOM em serviços, p.7, nov./dez CAMPOS, V. F. TQC Controle da Qualidade Total. São Paulo: INDG, DUTRA, Renato. Nova lei de Call Center: confira as mudanças e regras. Disponível em: < Acesso em: 26 abril FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS, Mona J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia da informação. Porto Alegre: Bookman, MADRUGA, Roberto. Call centers de alta performance: manual indispensável para todos que buscam a excelência no atendimento. São Paulo: Atlas, GUARIENTI, a. et al. Avaliação da Qualidade percebida em Serviços através da Escala SERVQUAL.ENEGEP.Artigo apresentado em LOVELOCK, C. & WIRTZ, J. Marketing de Serviços ; Pessoas, Tecnologia e Resultados. São Paulo: Pearson Education, NASCIMENTO, Daniella Ramos Lima do; MOTTA, Gustavo da Silva. Qualidade em serviços de atendimento ao consumidor Disponível em: < Acesso em: 6. maio SANTOLO, E. et al. Uma avaliação da qualidade em serviço em uma livraria e papelaria utilizando o SERVQUAL um estudo exploratório. ENEGEP. Artigo apresentado em SOARES, Claudio R. As alterações no Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) Disponível em < Acesso em:7.maio