Monitoramento em Mídias Sociais

Transcrição

1 Monitoramento em Mídias Sociais

2 Quem são 1vocês?

3 Quem são vocês? Nome Formação Qual o interesse com o curso?

4 Quem sou eu? GABRIEL ISHIDA Especialista em Inteligência de Mercado Coordenador de Social Intelligence na DP6 Coca-Cola, Itaú, Philips, Visa, Mizuno Blog: Co-criador do Atlas Media Lab

5 O que será hoje? Agenda Principais conceitos e premissas Usos do monitoramento Ferramentas Estrutura de um projeto de monitoramento Como analisar: parte prática

6 2Conceitos

7 Dados rápidos 90% dos internautas brasileiros acessam as redes sociais, sendo que Facebook e Youtube são top 5 dos sites mais visitados Brasil é o terceiro país com mais usuários no Facebook e segundo no Twitter

8 Dados rápidos Antes de comprar, 90% dos internautas perguntam por recomendações de pessoas conhecidas, principalmente em suas redes sociais* 70% confiam em opiniões disponíveis online* *Pesquisa)Ibope)Media)

9 O que é o monitoramento? Monitorar, através de palavras-chave e ferramentas, posts públicos nas mídias sociais com a finalidade de analisar e tomar decisão

10 O que é o monitoramento? Monitoramento oferece dados para a diminuição da incerteza* E para decisões táticas e estratégicas Táticas: acompanhamento de ações e campanhas Estratégicas: insights de consumo *Livro: Douglas Hubbard - Como mensurar qualquer coisa

11 Tipos de mídia O monitoramento se concentra aqui Mídia&Paga& Mídia& Espontânea& Mídia& Própria&

12 Tipos de mídia Mídia paga: Mídia feita através de anúncios ou pagamento para ocupar espaço Exemplo: banners, post patrocinado, facebook ads, google adwords Mídia própria: Mídia sob o controle da marca Exemplo: site, hotsite, fanpage, perfil no Twitter, brandchannel no Youtube Mídia espontânea: Mídia produzida pela contribuição espontânea dos usuários Exemplo: posts no Facebook, tweets, blogs, vídeos no youtube, etc

13 Premissas Dados do monitoramento sempre são públicos

14 Premissas A coleta depende da capacidade de cada ferramenta e das características da API de cada rede A maioria das ferramentas coletam dados de Facebook, Twitter, Youtube, Blogs, Instagram, Notícias e Fóruns Análise de ferramentas: h1p://bit.ly/1iknxu8

15 Premissas Os dados sozinhos não fornecem nada Importância,da, inteligência,do, analista, Pirâmide DIKW: h1p://bit.ly/1dc36a9

16 Premissas Diferença entre post e menção Post: resultado de uma ação do usuário em forma de texto, vídeo ou imagem Menção: citação ao nome da marca, produto ou usuário que você está monitorando Um post pode conter várias menções.

17 Premissas Monitoramento é baseado em sentimento (análise qualitativa) Negativo Positivo Neutro Misto

18 Métricas do monitoramento As principais métricas no monitoramento: Volume de posts/menções Share por rede social Volume/share por sentimento Usuários únicos Iremos aprofundar na parte de Análise Alcance potencial

19 3Usos

20 Importância Importância do monitoramento em mídias sociais

21 Monitoramento vai além de saber o que estão falando da sua marca Aprofundamento: h1p://bit.ly/16eby3a

22 Diagnóstico de marca e concorrentes Mapear e diagnosticar a saúde de sua marca e concorrentes Pontuar receptividade da marca pelo público Mapear detratores e admiradores Entender quais assuntos são mais relevantes Análise SWOT Acompanhamento de evoluções da marca Pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças Aprofundamento: h1p://bit.ly/1g4okms

23 Painel de exemplo Análise do período mostra que a campanha foi uma das principais responsáveis pelo alto percentual negativo Maior( exposição(da( campanha( Volume'por'dia' nega%vo( neutro( posi%vo( Crise(sobre( produto(com( defeito( Sen/mento'geral' 37%( 32%( 31%( Nega%vo( Neutro( Posi%vo( 10%( 10%( 18%( Por'canal'social' 9%( 23%( 30%( Twi;er( Facebook( Blogs( Youtube( Instagram( Yahoo(Respostas(

24 Atendimento e relacionamento Atender e realizar relacionamento com os usuários Encaminhar atendimentos de SAC Descobrir influenciadores e buscar relacionamento Entender o cliente e abrir diálogo Estimular conversações

25 Gestão de crise Monitorar, mensurar e identificar crises Identificar menções passíveis de crise e agir antes de tomar proporções maiores Mensurar e trazer informações para a tomada de decisão embasada Identificar a rede e os usuários mais influentes que estão movimentando a crise Boa prática: estabelecer métricas e respectivos níveis para classificar a gravidade das crises. Aprofundamento: h1p://bit.ly/1spuni5

26 Análise de campanhas Entender receptividade e buzz de campanhas Mensurar o sentimento do público em torno de uma campanha ou ação Acompanhar a recepção das campanhas dos concorrentes Serve para a tomada de decisão rápida, para corrigir rumos de uma campanha. Boa prática: entenda quando há inserção de mídia para saber quais dias sofrerão seus efeitos.

27 Exemplo Copa do Mundo - Música menções 80% 2% 8% do buzz de Copa views menções 47% 19% 26% do buzz de Copa views Período de análise: 01/01/2014 a 29/05/2014

28 Produção de conteúdo Descobrir o que o público busca para produzir conteúdo Perguntas, pedidos e comentários sobre algum aspecto da marca podem ser combustível para produzir conteúdo. Exemplo: no buzz da marca, há muitas dúvidas sobre como utilizar um recurso de um produto. Fazer um post no Facebook e um vídeo no Youtube explicando como resolver isso.

29 Desenvolvimento e melhorias de produtos Descobrir melhorias e insights pra novos produtos Entender como é a relação entre público e produto, afim de melhorar experiência, lançar novos recursos e gerar insights para futuros produtos

30 Netnografia - Pesquisa de mercado Focar no mercado, não nas marcas Compreender comportamentos, as opiniões do público sobre o mercado. Muito usado para gerar insights para planejamento Premissa: netnografia não substitui as tradicionais pesquisa de mercado. É um complemento.

31 Limitações da pesquisa em mídias sociais Limitações na qualidade dos dados: Restringe inicialmente o público (apenas os com acesso a internet) Dificuldade para traçar dados sóciodemográficos (idade, sexo, classe social e localização) Depende das informações disponíveis nas redes sociais, ou seja, o que as pessoas colocam de forma espontânea ArPgo: h1p://bit.ly/16cwoi7

32 Exemplo Issues Furthermore, in a strategy content focused on patients, information about security of surgery procedure and support in postoperative could be relevant to this public. Surgery Most mentioned topics by patients on social networks 51% 41% 16% 11% Collateral diseases Surgery Life changing Feeding habits Collateral diseases Collateral diseases 65% are fear of death 35% are questions and information Almost 70% are happiness 30% are expectations Feeding Habits Life Changing Feeding Habits

33 Social TV Acompanhamento de eventos, programas de TV, etc Chamado de real time marketing, é o acompanhamento em tempo real do que está acontecendo, para a marca ser inserida no momento e contexto adequados, gerando repercussão e engajamento

34 Pesquisa Pesquisa IBOPE de 2013

35 Real time marketing Estrutura organizada pela Coca-Cola para a Copa focada em acompanhar os jogos e descobrir momentos para interagir e gerar conteúdo com afinidade ao momento QG da Coca- Cola na Copa: h1p://bit.ly/vh5vsw

36 4Ferramentas

37 Como funciona? Etapas de uma ferramenta de monitoramento Configura-se palavras-chave e perfis/páginas a serem monitoradas Pode-se negativar ou fazer combinações de palavras A ferramenta começa a coletar e armazenar os posts. Algumas ferramentas buscam retroativos de até um ano Após a coleta, os posts ficam disponíveis para serem classificados por sentimento ou tag Também formam os primeiros gráficos e dashboards

38 Ferramentas Geralmente, uma ferramenta de monitoramento coleta posts em mídia espontânea e mídia própria Mídia espontânea: Posts em timelines pessoais, em grupos, em blogs públicos, em fóruns públicos, imagens em perfis sociais, vídeos em redes sociais, etc. Mídia própria: Comentários em fanpages e perfis oficiais, comentários em brandchannel ou posts de blogs, respostas em enquetes, etc.

39 Ferramentas do mercado Pagas Gratuitas Scup Brandcare Talkwalker Seekr OpSocial Netbase Sysomos Radian6 Synthesio Crimson Hexagon Topsy Social mention Tweet Archivist Google Alertas Talkwalker freemium Buzzmonitor freemium

40 Modelo de negócio Grande maioria das ferramentas cobra por volume de posts coletados por mês Os valores dependem muito dos recursos e até módulos (upgrades) da ferramenta

41 Recursos extras das ferramentas SAC 2.0 Social CRM - integrar outros dados aos perfis do monitoramento Análise de influenciadores Análise de redes de conexões (ARS = Análise de Redes Sociais) Análise de perfis mais ativos no buzz Publicação de posts Gerenciamento de anúncios

42 A lógica Boolean A maioria das ferramentas aceita a linguagem lógica Boolean AND = condição necessária (restritiva) AND NOT = condição negativa (restritiva) OR = condição alternativa (expansiva) ( ) = condição necessária (restritiva) (termos) = condição restritiva

43 A lógica Boolean - exemplos Para buscar por Coca-Cola (coca OR coca-cola OR cocacola) AND NOT (cheirar OR cheirei OR cheirou OR cocaína) Para buscar por Vivo da vivo OR a vivo OR celular vivo OR operadora vivo"

44 Parte prática Tarefa: monitorar o que as pessoas falam da propaganda de uma marca 1. Escolha uma marca 2. Levante termos que o público pode usar para falar de propaganda (propaganda, comercial, vídeo, campanha ) 3. Construa o monitoramento

45 Parte prática Criando uma conta teste no Scup Criando o primeiro monitoramento Criando as primeiras buscas (usar Boolean!) A criação de amostragem Os primeiros resultados

46 5Estrutura

47 Estrutura O que é necessário para uma operação de monitoramento em mídias sociais? Objetivo e indicadores Uma ou mais ferramentas de monitoramento Analistas para classificar e analisar os dados Processo de trabalho estruturado

48 Etapas do projeto Briefing' Coleta' Análise' Classificação'

49 Briefing Um bom briefing deve possuir: Motivos e problemas que motivaram o projeto Objetivo(s) de social media - foco do monitoramento Indicadores de desempenho (KPIs) As ações que serão tomadas com os resultados Periodicidade das entregas Em alguns casos Descrição do business da marca Plano de mídia

50 KPIs Indicadores-chave de desempenho (KPIs - Key Performance Indicators) São métricas que mostrarão se as ações estão cumprindo os objetivos traçados no projeto. Exemplo: Objetivo dentro de social media: diminuir a recepção negativa em torno da marca Indicadores: volume de posts negativos, taxa de sentimento Aprofundamento:

51 No nosso monitoramento criado Nosso monitoramento objetiva entender a receptividade do público sobre a campanha da marca Indicadores? Depende do objetivo da campanha (iremos falar disso na parte de Análise)

52 Coleta No plano de coleta, deve se pensar: As palavras-chave que serão utilizadas As redes que serão monitoradas Árvore de assuntos Amostragem que será utilizada

53 Árvore de assuntos Árvore de assuntos são as tags que serão consideradas para realizar a classificação dos posts Exemplo: árvore para operadora de celular Tipo%de%público% Atendimento% Serviço% Planos% Prospecto% Cliente% Ex4cliente% Imprensa% Genérico% Loja%=sica% E4mail% Telefone% Outros% Sinal% 3G% SMS% Outros% Pré4paga% Pós4paga% Banda% Larga% Outros% Tags%Acessórias% Ações%da%marca% Preço% Admirador/Detrator%

54 Árvore de assuntos Para pensar na árvore de assuntos, considere: Fazer um levantamento prévio dos posts e dar uma verificada nos assuntos possíveis Fazer um brainstorm de possíveis assuntos a serem abordados

55 No nosso monitoramento criado Nosso monitoramento é focado em campanha. Pode-se pensar em tags como: Lovers, Haters, Comparação com concorrente, Lembrança de campanha antiga, etc. Criando tags no Scup

56 Amostragem Há dois tipos de amostragem: aberta e fechada Amostra aberta: Aplica-se uma porcentagem de coleta Vantagens: menos propício a erros e pode ser realizada na ferramenta Desvantagem: menos controle sobre o volume de buzz Amostra fechada: Limita-se o volume a ser analisado Vantagem: controle total do volume a ser analisado Desvantagens: mais propício a erros e pode ser insuficiente para ser representativo

57 Boas práticas Faça uma etapa de alinhamento com o cliente/agência Documente o briefing e o plano de coleta e alinhe as expectativas

58 Classificação Classificação: etapa importantíssima! Um erro de classificação pode significar uma análise totalmente errada

59 Classificação Funções da etapa de classificação: Polarizar os posts Colocar tags de assuntos Indicar posts de oportunidade ou de atenção Sinalizar possíveis começos de crises Algumas ferramentas fazem classificação automática de sentimento (costumam acertar, em média, 70% dos posts - não é confiável estatisticamente falando)

60 Boas práticas Para monitorar concorrentes, separe os monitoramentos afim de realizar uma classificação mais assertiva Amo%coca(cola%e% odeio%pepsi % Monitoramento%de%Coca(Cola% Posi%vo' Monitoramento%de%Pepsi% Nega%vo'

61 Boas práticas Quando possível, faça classificação de sentimento misto O"sinal"con*nua"horrível," mas"a"propaganda"nova" da"operadora"x"é"muito" cria*va." Sen$mento(geral:(misto( Ações(da(marca:(posi$vo( Qualidade:(nega$vo(

62 6Análise

63 Pilares do relatório Para produzir um relatório, considere o triângulo: Receptores) Estrutura) do) relatório) Obje5vos)e) Indicadores) Período)de) análise)

64 Objetivos e indicadores Os objetivos e indicadores focam a análise Exemplo: se o objetivo da campanha é despertar emoção positiva, não adianta gastar tempo de análise em verificar disseminação da campanha nos veículos jornalísticos.

65 Receptores Há três tipos de receptores de relatórios: Analistas e profissionais de operação em marketing Gerentes, diretores, VPs e C-levels Profissionais sem familiaridade com marketing

66 Período de análise Automatize o máximo possível o relatório diário e semanal para gastar tempo em análise Diário& Tempo&de&produção& Anual&

67 Fluxo do relatório Visão&geral& Highlights& KPIs& Análises& quan7ta7vas& Análise&& por&assunto& Macro& Micro&

68 Exemplo - Visão Geral e Highlights posts +12,2% -17pp Sentimento 15% kpi 1 = 321 posts (+21%) kpi 2 = 123 posts (-11%) 30% 55% +12pp +5pp Aumento de posts devido a ação do influenciador X Impacto positivo, estimulando elogios a campanha

69 Processo analítico

70 Processo analítico Mudança na métrica Motivo Insight embasado Aumento(de(posts( de(blogs( Reviews(sobre(um( produto(lançado( Pontos(mais( discu8dos(para( lançar(conteúdo(

71 Tipos de análise Análise quantitativa: Focado em números, quantidades e visão macro Análise qualitativa: Focado na relevância da informação e visão micro

72 Exemplo de análise quantitativa 1.567&posts& +25%& Nega%vos) 332&posts& /15%& O volume de posts aumentou em relação ao período passado devido a um grande volume de compartilhamentos da notícia sobre os lucros do ano de Já o volume de posts negativos caiu devido a diminuição da crise originada no período passado.

73 Exemplo de análise qualitativa Apesar do grande volume de posts comemorando a vinda da marca ao Brasil, o principal problema apontado pelos usuários é a possível falta de variedade nas coleções.

74 Métricas O que dá para se transformar em métricas: Volume de posts/menções Volume/Share por rede social Volume/Share por sentimento Volume/Share por assunto Volume por dia/período (Trending) O que não dá para se transformar em métricas: Dados sócio-demográficos (classe social, idade, etc) Localização e gênero = apenas se a ferramenta disponibilizar

75 Boa prática Para calcular a ponderação de sentimento: Índice de sentimento (NET Sentiment Score) (posts positivos + neutros - negativos)/ volume total 100% = buzz sem negativos -100% = buzz totalmente negativo

76 Boa prática Uma alternativa ao Índice de Sentimento: Índice de Reputação (posts positivos - negativos) / (posts positivos + negativos) 100% = buzz predominante positivo -100% = buzz predominante negativo

77 Processo analítico Para pensar uma análise, deve-se considerar: Os fatores que influenciam na métrica O que aconteceu de mais relevante no período Características de cada rede social Histórico e sazonalidades

78 Influências da métrica Considere o que pode influenciar uma métrica para ajudar na análise Influenciadores Buzz Positivo Época de campanha Sazonalidade

79 Relevância no período Relembre o que de mais importante aconteceu no período e que pode ter influenciado nos resultados Houve campanha? Houve ação offline? Houve atuação de influenciadores? Aconteceu alguma crise? A marca foi exposta de forma espontânea?

80 Características das redes sociais Considere a forma como os usuários utilizam cada rede social Twitter: Blogs: Rede rápida, com alto poder de propagação. Acompanha o real time: geralmente um tweet não dura mais que um dia nas timelines, apesar do eco" via retweets Rede de consumo mais demorado, mais aprofundado. O usuário gasta um bom tempo publicando um post, ou seja, tem um valor qualitativo maior

81 Histórico e Sazonalidade Olhar a evolução histórica (quanto maior, melhor) para entender comportamentos sazonais ou análises anteriores Exemplo: geralmente, finais de semana costumam gerar menos buzz, salvo exceções

82 Parte prática

83 Inserindo tags No nosso monitoramento: Pense na pequena árvore de assuntos e insira as tags no monitoramento

84 Classificação No nosso monitoramento: Com as tags prontas, pegue uma amostra de 50 posts para classificação (filtre pela tag Amostra e classifique apenas esses posts com a tag)

85 Análise No nosso monitoramento: Com os posts classificados, montar dois slides / documento contendo: Dados "Big Numbers Exemplos mais relevantes de posts

86 Modelo - Big Numbers posts +12,2% -17pp Sentimento 15% kpi 1 = 321 posts (+21%) kpi 2 = 123 posts (-11%) 30% 55% +12pp +5pp Aumento de posts devido a ação do influenciador X Impacto positivo, estimulando elogios a campanha

87 Final Demonstração Discussão dos resultados

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