Relato da iniciativa

Transcrição

1 1 Relato da iniciativa 5.1 Nome da iniciativa ou projeto Implantação do perfil da Prefeitura na rede social Twitter 5.2 Caracterização da situação anterior A Prefeitura Municipal de Vitória foi a pioneira no Estado na criação de um site em Na época, a então Coordenadoria de Comunicação encomendou o projeto à empresa Universo OnLine (UOL). Até a criação dos perfis nas redes sociais, as formas de interagir diretamente com os cidadãos eram os canais Ouvidoria, Fale com o Prefeito e solicitações de serviços em geral, disponíveis na página oficial na internet. Com o avanço tecnológico, vêm se alterando, em ritmo acelerado, as formas com que as pessoas se comunicam entre si e com as organizações. Hoje as redes sociais virtuais, como o Twitter e o Facebook, são porta de entrada para toda e qualquer informação desejada e apresentam-se como uma das maiores expressões desse movimento. Por essa razão, era necessário ampliar o alcance da comunicação da Prefeitura para com os cidadãos, uma vez que muitos deles não são atingidos pelas mídias tradicionais, como jornal, televisão, rádio e até mesmo portais de internet. São internautas, em sua maioria jovens, que optaram por usar as redes sociais como principal fonte de informação e ponte para páginas onde haja conteúdo que os interessa. Esta situação-problema era também uma oportunidade para que a Prefeitura avançasse rumo a um novo olhar da comunicação, no qual o público não é mero receptor passivo, impossibilitado de interagir e reagir às mensagens que lhe são oferecidas. Antes mesmo de aderir ao Twitter, as pessoas já falavam da Prefeitura nesse espaço e a criação em 17 de julho de 2009, atendeu a essa nova demanda posta pela sociedade. A Secretaria de Comunicação (Secom) ocupou um espaço no qual pode, além de comunicar as ações da

2 2 Prefeitura, ouvir o que os cidadãos têm a falar sobre a administração pública municipal. Também é possível monitorar, por meio de ferramentas de controle, a imagem da administração, expressa em uma rede utilizada por milhares de moradores de Vitória. Cada vez mais organizações públicas e privadas estão nas redes sociais por haver uma concordância, que já começa a ser explicitada por meio de pesquisas, de que essas ferramentas de comunicação atingem um público formador de opinião. As redes sociais têm o poder de aproximar o público, proporcionar satisfação por meio de uma resposta rápida via rede. Ao criar o perfil, a Prefeitura reconhece o espaço do Twitter como campo importante de comunicação com essas pessoas, ampliando o acesso às informações municipais e promovendo o diálogo. O Twitter foi escolhido para ser a primeira rede social da Prefeitura de Vitória por se tratar de um microblog que, entre outras características, possui caráter noticioso, o que contribui para a inserção de informações da Prefeitura, uma vez que as pessoas ali reunidas estão dispostas a consumir informação. Reunindo milhões de pessoas de todo o planeta, o Twitter é uma rede social gratuita, que não demanda nenhum equipamento específico e nem conhecimentos avançados na área de tecnologia para sua utilização. No Twitter o usuário abre um perfil identificado na rede no caso da Prefeitura de A proposta da rede é escrever mensagens em 140 caracteres, os chamados tuits. Cada perfil pode seguir outros perfis e ser seguido por outros perfis. Tudo que o usuário escreve é visto pelos seus seguidores, em uma tela central do Twitter chamada de timeline. Os usuários podem ainda retuitar (RT) o que outros perfis disponibilizaram, identificando que aquela mensagem não foi postada pelo usuário, mas por outro perfil. Os RTs potencializam o alcance das postagens, uma vez que ampliam em progressão aritmética a quantidade de pessoas que lerão a mensagem inicialmente postada. A rede social abre espaço, ainda, para que sejam colocados links nos tuits, geralmente reduzidos por ferramentas disponíveis na internet, postagem de

3 3 fotos por meio, em geral, do site de vídeos por meio de links do You Tube, e de vídeos on-line por meio do site Também existem dezenas de sites que giram em torno do Twitter, oferecendo uma série de serviços que o não oferece. Eles reúnem informações de diversas redes sociais, incluindo o Twitter, oferecem gráficos quantitativos e qualitativos, monitoram o que se diz sobre determinado assunto na rede, agendam a postagem de tuits, calculam quantos RTs uma mensagem conseguiu, mostram a quantidade de pessoas potencialmente atingidas por um tuit, quantos usuários estão on-line, qual o comportamento da audiência, entre outras possibilidades. Portanto, ao criar o ampliou-se, potencialmente, o número de pessoas que seriam informadas sobre as ações e projetos da administração pública. A iniciativa representa uma via de diálogo com cidadãos, possibilitando à Prefeitura avaliar suas ações a partir das demandas dos internautas. 5.3 Descrição da Iniciativa ou Projeto Objetivos que se propôs e resultados visados - Abrir diálogo com o cidadão de Vitória por meio de novas tecnologias, utilizando novas possibilidades no processo de comunicação com a sociedade. - Oferecer uma resposta ágil, mesmo que sem a solução definitiva, mas demonstrando atenção ao que o cidadão quer comunicar ao poder público municipal. - Ampliar a capacidade de interatividade com os cidadãos, considerando que as redes sociais são território livre para comentários, perguntas, críticas e elogios, abrindo uma comunicação direta e instantânea com o internauta, resultando em satisfação diante da pronta atenção dispensada pelo poder público municipal às suas demandas, sem a necessidade de intermediários. - Ampliar as possibilidades de coberturas jornalísticas de eventos e ações da prefeitura, uma vez que as redes possibilitam transmissões ao vivo de imagem

4 4 e som, além da cobertura com textos e fotos de maneira mais instantânea que os outros canais utilizados pela prefeitura. - Levar os usuários das redes para dentro do portal da Prefeitura Municipal de Vitória, por meio da oferta de assuntos de interesse dos internautas, apresentados de maneira descontraída e instigante, seguidos de links que remetem ao Portal. - Dar informação completa para o cidadão que acompanha as notícias usando um smartphone ligado ao Twitter quase que integralmente, uma vez que esse usuário não costuma clicar em links. - Ampliar o alcance da comunicação da Prefeitura com a população, uma vez que muitos cidadãos são internautas que optaram por usar as redes sociais como principal fonte de informação. - Utilizar esse canal de comunicação como ferramenta de monitoramento da gestão Público-alvo da Iniciativa ou Projeto O público-alvo das redes sociais da Prefeitura Municipal de Vitória são as pessoas que têm as redes como importante fonte de informação e internautas que não são alcançados pelas mídias tradicionais, como jornal, televisão, rádio e até mesmo os portais de internet. Pesquisa do Ibope, realizada em setembro de 2010 junto a 8 mil pessoas em regiões metropolitanas do Brasil, revelou que 60% dos usuários de redes sociais consideram que elas fornecem toda a informação necessária para a sua atualização. Para 45%, as redes substituem as informações dadas pelos portais tradicionais de notícia, índice que chega a 22% entre os usuários de redes que possuem curso superior. Entre os entrevistados, 37% apontaram que a informação é um dos principais motivos para a utilização das redes, ficando atrás apenas dos itens trocar mensagens com amigos, com 73%, e se divertir, com 51%. Ainda de acordo com a pesquisa, 13% dos internautas brasileiros estão no Twitter e, desse universo, 35% preferem seguir jornalistas e portais que fornecem informação.

5 Concepção e trabalho em equipe A Secom identificou uma demanda reprimida por informações do poder público nas redes sociais e a necessidade de falar com esses cidadãos que não eram alcançados pela comunicação da Prefeitura. Essas pessoas precisavam ser ouvidas e comunicadas do que a administração realiza e dos serviços a que têm direito em sua cidade. Diante dessa constatação, a secretária municipal de Comunicação, Ruth Reis, convocou, em julho de 2009, o gerente de Jornalismo, Anderson Cacilhas Santiago, e a subsecretária de Comunicação, Thereza Marinho, para que uma conta de Twitter fosse aberta. Jornalistas e publicitários da Secom foram convidados a criar seus perfis no Twitter, para que se envolvessem nessa nova estratégia de comunicação, o que facilitou a disseminação da informação sobre a presença da Prefeitura na rede. Logo após a criação do perfil, um dos módulos do curso de webwriting direcionado aos jornalistas da Secom e realizado na Escola de Governo, foi voltado para o uso das redes sociais virtuais como ferramentas de comunicação. Os jornalistas foram qualificados quanto às formas mais adequadas de utilizá-las em favor da comunicação de um órgão, entidade ou empresa. A partir daí, os servidores da Gerência de Marketing se envolveram no trabalho de desenvolvimento de uma identidade visual para a página do Prefeitura no Twitter e no desenvolvimento do avatar (ícone que identifica o usuário na timeline dos outros usuários). Os jornalistas passaram a ser incentivados a requerer a utilização do Twitter como veículo para informações urgentes e que necessitam de rápida disseminação entre os cidadãos, como é o caso de problemas no trânsito, por exemplo Ações e etapas da implantação

6 6 1- A estratégia adotada pela Secom foi delegar às equipes da Gerência de Jornalismo e da Gerência de Governo Eletrônico a abertura da conta de Twitter, a definição do perfil adotado, o conteúdo, o fluxo e as formas de apresentação de informações, o monitoramento da rede, a alimentação e periodicidade, o estilo textual, além dos critérios para respostas e qualquer outra forma de interatividade nessa rede social. Essas definições foram iniciadas em julho de 2009, quando foi criado o Esse trabalho é permanente e acontece até hoje, tendo em vista a característica dinâmica e volátil da rede. 2- Aos servidores da Gerência de Marketing foi delegada a responsabilidade de criar uma identidade visual para o Twitter e também o avatar além de fundos de página temáticos para grandes eventos da Prefeitura que aumentam significativamente a audiência e o ritmo do surgimento de novos seguidores do Twitter da Prefeitura. Esse trabalho foi iniciado imediatamente com a criação e passou por uma reformulação nos meses de junho e julho de Em junho de 2010, foi criada uma nova conta de Twitter, Em julho de 2010 foi criado Os dois perfis completaram uma rede com canais segmentados que atingem públicos interessados em conteúdos específicos. Dessa forma, abriram espaço para informações que não cabiam na identidade criada e que podiam contribuir para ampliar o alcance por meio de outra linguagem e informações adicionais Por que considera que houve utilização eficiente dos recursos na iniciativa ou projeto? O projeto foi criado e é mantido exclusivamente por servidores efetivos e comissionados das áreas de jornalismo, publicidade e tecnologia lotados na Secom. A conta de Twitter é gratuita e não há nenhum custo adicional para o município, uma vez que não houve aporte de recursos para o projeto. Ele foi desenvolvido e é mantido com a utilização de recursos já existentes, como servidores e estagiários contratados, além de smathphones, modens 3G, câmeras fotográficas e filmadoras, notebooks e computadores da Secom e que

7 7 não foram adquiridos para atender ao Twitter, mas para as diversas atividades desenvolvidas pela Secom. A exceção fica por conta de uma WebCam, adquirida pela secretaria para viabilizar a transmissão de eventos ao vivo via twitcam Recursos utilizados Foram investidos R$ 59,00 para a compra de uma WebCam da marca Eclipse, com configuração adequada para transmissões ao vivo por meio de internet com muita variação de velocidade. Ela foi adquirida pela secretaria para viabilizar a transmissão de eventos ao vivo via twitcam. Como já dissemos, não há custo adicional com recursos humanos. 5.4 Caracterização da situação atual Mecanismos ou métodos de monitoramento e avaliação de resultados e indicadores utilizados Para avaliar o desenvolvimento do no Twitter utilizamos as ferramentas gratuitas disponibilizadas on-line Twitter Analyzer ( e Scup ( além dos recursos oferecidos dentro da própria página do Twitter. Por meio delas é possível saber quantos RTs o perfil recebeu; categorizar se foram negativos, neutros ou positivos; quantas pessoas e quantos tuits foram disparados falando algo sobre algum assunto que interesse à Prefeitura. As ferramentas também permitem monitorar a repercussão e o teor dos tuits; saber quantos seguidores estão online em cada horário e os momentos de maior audiência; quantas pessoas são atingidas potencialmente por um ou vários tuits, considerando os RTs recebidos, e ainda o acompanhar em tempo real as repercussões na rede por meio de rastreamento de termos ou hashtag, que são assuntos marcados pelo símbolo # e medidos pelo próprio Twitter, que cria uma ranking das mais citadas na rede. Um exemplo é o #vitoriaes, muito usada em nossos tuits.

8 8 Essas ferramentas fornecem gráficos que auxiliam na identificação da reação do público e das ações que surtem mais efeito positivo, ajudando a orientar o trabalho feito na rede. Parte desses resultados é mostrada periodicamente nas reuniões realizadas com a equipe de jornalistas da Secom, de modo a compartilhar resultados e planejar, em equipe, as ações de comunicação Resultados quantitativos e qualitativos concretamente mensurados O monitoramento dos resultados é mensurado por meio das ferramentas Twitter Analyzer ( e Scup ( Ao final do mês de implantação do projeto, julho de 2009, a Prefeitura contava com 144 seguidores; em novembro de 2010, atingiu Os meses de fevereiro e setembro de 2010, respectivamente meses do Carnaval e da Festa da Cidade, foram especialmente importantes para a consolidação do perfil da Prefeitura de Vitória (@VitoriaOnline) no Twitter. Sobre o Carnaval, destaca-se a estratégica empreendida na cobertura jornalística do desfile das escolas de samba, no Sambão do Povo. A Secom mobilizou sua equipe completa para a cobertura do evento, incluindo o Twitter que, em uma parceria com blogueiros, conseguiu grande acréscimo de seguidores durante o evento. A hastag #carnavalcapixaba chegou ao topo do Trending Topics no Brasil, ou seja, o Carnaval de Vitória foi o assunto mais comentado no país no Twitter durante o segundo dia de desfiles. Na Festa da Cidade, a cobertura do Vitória On Line fortaleceu a integração dos usuários da rede. O número de RTs e menções do feitas por outros usuários foi ainda maior do que no Carnaval. A realização das tuitcams entrevistas com Elba Ramalho e Martinho da Vila, além da transmissão dos shows ao vivo agregaram centenas de seguidores ao perfil da Prefeitura. Abaixo, é possível conferir a evolução de seguidores, RTs e menções no período entre julho de 2009 e novembro de 2010.

9 Seguidores Retweets Menções Julho / ( + 144) 33* Agosto / ( + 191) 88* Setembro / ( + 186) 115* Outubro / ( + 143) 72* Novembro / ( + 121) 98* Dezembro / ( + 133) Janeiro / ( + 217) Fevereiro / ( + 69) Março / ( + 163) Abril / ( + 158) Maio / ( + 150) Junho / ( + 171) Julho / ( + 217) Agosto / ( + 311) Setembro / ( + 179) 144 (Não medidas) Outubro / ( + 248) ** Novembro / ( + 199) Total 3000 Seguidores Observações: * Entre julho e novembro de 2009, RTs e Menções eram medidos de forma conjunta ** Dados parciais. Parte das menções de outubro foi automaticamente deletada pelo Twitter. 5.4 Lições aprendidas Soluções adotadas para a superação dos principais obstáculos Um dos principais obstáculos para a implantação do no Twitter foi a pequena quantidade de informação confiável sobre os resultados e a melhor maneira de atuar nas redes sociais. Poucas pesquisas acadêmicas

10 10 foram desenvolvidas e as existentes carecem de maior rigor científico que lhes proporcionem maior confiabilidade. As informações existentes eram genéricas e pouco diferenciavam uma rede da outra, desconsiderando as especificidades dos públicos e a motivação das pessoas ao atuarem em cada uma das redes. Em geral encontramos muito senso comum e achismo travestidos de análises com pretensões científicas e de confiabilidade. Para enfrentar essa deficiência, a secretária de Comunicação, Ruth Reis, solicitou que o gerente de Jornalismo, Anderson Cacilhas Santiago, e sua equipe levantassem e filtrassem informações úteis sobre a atuação na rede. Em paralelo, profissionais que já atuam na área, como jornalistas que administram perfis próprios, de personalidades ou organizações, foram consultados, o que contribuiu para que a equipe da Secom formulasse uma ação inicial na rede Fatores críticos de sucesso - Destacamos a capacidade técnica em comunicação da equipe envolvida na identificação dos conceitos que deveriam ser adotados nessa rede social e na adaptação da comunicação institucional para a linguagem e desejos de seus usuários. Por meio dessa ação foi possível construir uma identidade clara e uma ação definida que resulta na boa fama e no sucesso - O envolvimento da equipe de jornalistas no acompanhamento da rede ampliou os olhos da Secom sobre o Twitter, o que colaborou para a construção de um estilo, por meio de críticas e sugestões. - O apoio da secretária Ruth Reis às sugestões de inovação e inclusão de novos elementos no Twitter, como coberturas por meio de twitcam (vídeo ao vivo), twitpict (fotos), coberturas em tempo real de eventos da Prefeitura, criação de hashtags, foguetes e colaboração na definição da política de interatividade adotada e na resolução de problemas Por que a iniciativa ou projeto pode ser considerado uma inovação?

11 11 - A Prefeitura de Vitória nunca esteve tão aberta para falar diretamente com a população. O seu perfil no Twitter é um marco na capacidade do poder público de ouvir as críticas diretamente do cidadão, sem intermediários, em uma relação madura que escuta vozes divergentes. Elas são usadas pela municipalidade para aprimorar a construção de suas políticas. Abriu-se uma oportunidade de falar diretamente com as pessoas e responder às suas questões. Da mesma forma são ouvidos elogios e mesmo sugestões, tornando a ferramenta um espaço colaborativo, no qual um alerta de um cidadão pode acionar uma equipe da Prefeitura para agir na resolução de um problema urgente que não era percebido pela administração. - Tornar o Twitter uma porta de entrada para o novo Portal da Prefeitura de Vitória, uma vez que grande parte dos tuits remete para um link que leva ao Portal. Além disso, blogs e hotsites também são beneficiados com essa nova porta de entrada para um público que dificilmente acessaria a página da Prefeitura, mas que, por meio do Twitter, é levado a consumir conteúdos que interessam à sua vida e matérias que informam sobre serviços a que tem direito, mas que não eram mostrados da forma adequada a ele. - Ampliar a visibilidade das ações da Prefeitura entre um público formador de opinião e antenado com as novidades tecnológicas e de comunicação, mas que não recebia informações sobre as ações da Prefeitura e agora pode avaliar essas ações e disseminar informações sobre elas. - Democratizar grandes eventos realizados pela Prefeitura, como um grande show, por exemplo, por meio de transmissões ao vivo utilizando a twitcam. Com uma simples webcam e sem nenhum custo adicional, utilizando modens 3G já disponibilizados pela administração para a Secom, a equipe de jornalistas transmite eventos e abre um fórum com espaço para que as pessoas comentem e participem, abrindo, inclusive, espaço para participação ao vivo de internautas, por exemplo, em entrevistas. A abertura para a interatividade atrai um público antes esquecido, provocando uma mobilização na web durante essas transmissões.