UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI PRISCILA DA SILVA AVANCINI PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA J.A TEIXEIRA MADEIRAS E TRANSPORTES LTDA.

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI PRISCILA DA SILVA AVANCINI PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA J.A TEIXEIRA MADEIRAS E TRANSPORTES LTDA. Biguaçu 2009

2 1 PRISCILA DA SILVA AVANCINI PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA J.A TEIXEIRA MADEIRAS E TRANSPORTES LTDA. Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado ao Curso de Administração do Centro de Educação da UNIVALI Biguaçu, como requisito para obtenção do Título de Bacharel em Administração. Professor Orientador: Prof. Dr. Rosalbo Ferreira Biguaçu 2009

3 2 PRISCILA DA SILVA AVANCINI PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA J.A TEIXEIRA MADEIRAS E TRANSPORTES LTDA. Área de concentração: Marketing Biguaçu, 01 de julho de 2009 Prof. Dr. Rosalbo Ferreira UNIVALI CE Biguaçu Prof. Dra. Maria Albertina Schmitz Bonin UNIVALI CE Biguaçu Prof. Dra. Simone Regina Dias UNIVALI CE Biguaçu

4 3 Dedico este trabalho aos meus pais, Pedro e Suely e a minha amiga Daiana, cujo amor e compreensão foram fundamentais para a conclusão deste curso.

5 4 Agradecimentos Agradeço primeiramente a Deus, que me deu força, saúde e sabedoria para que eu superasse todos os obstáculos e concluísse esta caminhada. Aos meus pais Pedro e Suely. Em especial a minha mãe, que é minha fortaleza, um exemplo de força e perseverança que com seu amor e dedicação me incentivou e proporcionou a realização deste sonho. A minha amiga Daiana, um anjo que Deus colocou em minha vida no primeiro dia de aula e com certeza irá me acompanhar para sempre. Amiga, obrigada por acreditar em mim e estar do meu lado nesta caminhada. Ao meu irmão Pedro, meus primos Higo e Josiane pelo carinho, compreensão e por estarem do meu lado em todos os momentos. Agradeço a todos os professores da Univali pelos ensinamentos durante estes quatro anos de curso e ao meu orientador Rosalbo. Agradeço aos meus colegas de turma que fizeram parte da minha caminhada durante a trajetória do curso.

6 5 Para realizar grandes conquistas, devemos não apenas agir, mas também sonhar; não apenas planejar, mas também acreditar. (Anatole France)

7 6 RESUMO AVANCINI, Priscila da Silva. Proposta de um plano de marketing para a empresa J.A Teixeira Madeiras e Transportes Ltda. 2009, 103 f. Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação em Administração) Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, Este trabalho teve como objetivo a elaboração de um Plano de Marketing para a empresa J.A Teixeira Madeiras e Transportes Ltda. A empresa está localizada na cidade de Biguaçu e atua no ramo de vendas de madeiras reflorestadas e construção de obras rústicas. Para a elaboração do plano de marketing inicialmente foi realizada uma revisão literária dos processos que compõe o Plano de Marketing. Em seguida, baseados nos resultados obtidos através da pesquisa realizada com os clientes potenciais da empresa, pesquisa com o proprietário e de análises do ambiente interno e externo foram elaboradas estratégias com a finalidade de atingir as metas e objetivos estabelecidos no plano. Palavras-chave: Plano de Marketing; análise ambiental; pesquisa de marketing; objetivos e metas; estratégias.

8 7 ABSTRACT AVANCINI, Priscila da Silva. Proposta de um plano de marketing para a empresa J.A Teixeira Madeiras e Transportes Ltda. 2009, 103 folhas. Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação em Administração) Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, This work aimed at developing a Marketing Plan for the company and JA Teixeira Timber Transport Ltda. The company is located in Biguaçu and acts in the business of sales of timber and building works reforested rustic. For the development of a marketing plan originally was a literary review of the processes that make up the Marketing Plan. Then, based on results obtained from research conducted with potential customers of the company, with proprietary research and analysis of the internal environment and external strategies were developed with the aim of achieving the goals and objectives established in the plan. Keywords: Marketing Plan, environmental analysis, search marketing, goals and objectives, strategies.

9 8 LISTA DE TABELAS Tabela 2 Plano de ação...91

10 9 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 Mix de marketing 4 Ps...32 Figura 2 Classificação de produtos...35 Figura 3 Considerações relevantes para o estabelecimento depreços...39 Quadro 1 Estrutura de um plano de marketing típico...51 Quadro 2 Resumo das análises do ambiente interno...79 Quadro 3 Resumo das análises do ambiente externo...87 Gráfico 1 Tipo de cliente pessoa física ou jurídica...61 Gráfico 2 Sexo...62 Gráfico 3 Faixa etária...62 Gráfico 4 Renda média mensal...63 Gráfico 5 Ramo de atividade...63 Gráfico 6 Porte da empresa...64 Gráfico 7 Localidade...64 Gráfico 8 Como ficou conhecendo a empresa...65 Gráfico 9 Cordialidade dos entregadores e carpinteiros...65 Gráfico 10 Rapidez na entrega...66 Gráfico 11 Pontualidade na entrega...66 Gráfico 12 Variedade dos produtos...67 Gráfico 13 Qualidade dos serviços...67 Gráfico 14 Preços dos produtos e serviços...68 Gráfico 15 Condições de pagamento...68 Gráfico 16 Negociação...69 Gráfico 17 Cortesia dos atendentes...69 Gráfico 18 Agilidade no atendimento e resoluções de problemas...70 Gráfico 19 Conhecimento dos produtos por parte dos atendentes...70 Gráfico 20 Pós-venda...71 Gráfico 21 Localização da empresa

11 10 Gráfico 22 Indicação da empresa para outras pessoas...72 Gráfico 23 Procedência da madeira...72 Gráfico 24 Percepção em relação à empresa...73 Gráfico 25 Qual fator a empresa deveria melhorar com mais urgência...73

12 11 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO OBJETIVOS Objetivo geral Objetivos específicos JUSTIFICATIVA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA MARKETING Adminsitração de marketing O AMBIENTE Microambiente Fornecedores Clientes Concorrentes Macroambiente Ambiente demográfico Ambiente econômico Ambiente fisico-natural Ambiente tecnológico Ambiente político Ambiente cultural MIX DE MARKETING Produto Classificação do produto Ciclo de vida do produto Preço Determinação de preço Praça Promoção PONTOS FORTE E PONTOS FRACOS AMEAÇAS E OPORTUNIDADES...45

13 ESTRATÉGIAS DE MARKETING PLANO DE MARKETING Estrutura de um plano de marketing PESQUISA DE MARKETING Etapas de um plano de marketing PROCEDIMENTO METODOLÓGICO APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA RESULTADO DA PESQUISA PLANO DE MARKETING RESUMO EXECUTIVO A EMPRESA ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO Produto Preço Praça Promoção Pontos fortes e pontos fracos ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO Análise do macroambiente Variáveis econômicas Variáveis político-legais Variáveis tecnológicas Variáveis ambientais Análise do microambiente Fornecedores Clientes Concorrentes Ameaças e oportunidades Pesquisa com o gestor da empresa OBJETIVOS E METAS DE MARKETING Objetivos...88

14 Metas ESTRATÉGIAS DE MARKETING AVALIAÇÃO DOS RECURSOS DISPONÍVEIS PLANO DE AÇÃO IMPLEMENTAÇÃO, AVALIAÇÃO E CONTROLE CONSIDERAÇÕES FINAIS...93 REFERÊNCIAS...95 APÊNDICES...97

15 14 1 INTRODUÇÃO Os ambientes nos quais as empresas então inseridas hoje em dia, são altamente dinâmicos e complexos, dentro deste contexto, torna-se fundamental que as organizações estejam atentas e se antecipem as novas tendências do mercado, de forma que possam atender da melhor maneira as necessidades e os desejos dos seus clientes. Neste sentido, o conhecimento e compreensão das variáveis do ambiente interno e externo se tornam fatores primordiais para uma boa performance das empresas no mercado. Um plano de marketing vem ao encontro destas questões, pois dentro deste contexto surge a necessidade da organização pesquisar e conhecer profundamente o cliente e o mercado no qual está inserida. O plano de marketing é uma importante ferramenta, pois por meio dele pode-se reunir diversas informações relevantes que servirão como subsídio na tomada de decisão, diminuindo desta forma, os riscos e aumentando a competitividade no mercado. A empresa J.A Teixeira Madeiras e Transportes Ltda, localizada na cidade de Biguaçu, é especializada em vendas de material de construção, principalmente madeiras advindas de reflorestamento (pinus e eucalipto), e na construção de obras rústicas em diversas estruturas com madeiras roliças. Foi observado que empresa J.A Teixeira Madeiras e Transporte Ltda. não possuiu um plano de marketing. Como o conhecimento sobre o ambiente, os clientes e os concorrentes são fatores de grande importância para um bom desempenho de uma empresa, torna-se relevante um estudo para a elaboração de um plano de marketing para esta empresa. Assim, este trabalho pretende responder a seguinte questão norteadora: Qual Plano de Marketing é adequado para a empresa J.A Teixeira Madeiras e Transportes Ltda.?

16 OBJETIVOS Objetivo geral Propor um Plano de Marketing para a empresa J.A Teixeira Madeiras e Transportes Ltda. em Biguaçu, no período de agosto de 2008 a julho de Objetivos específicos Diagnosticar os pontos fortes e fracos da empresa. Diagnosticar as oportunidades e as ameaças. Pesquisar as necessidades da empresa. Identificar quais estratégias de marketing utilizar. Elaborar um plano de marketing adequado às necessidades da empresa. 1.2 JUSTIFICATIVA Com a globalização, a competição no mundo dos negócios vem aumentando a cada dia, com isso, as organizações ficam cada vez mais expostas à concorrência. Destro deste contexto, alguns fatores são de grande importância para que as empresas possam manter-se fortes no mercado. No cenário atual é indispensável que as empresas estabeleçam novas estratégias e aprimorem suas atividades em diversas áreas. Um dos principais fatores para reduzir os riscos é possuir o máximo de informações a respeito do ambiente no qual está inserido. O plano de marketing é um importante instrumento que o administrador deve utilizar, pois ele serve para orientar as ações da empresa no mercado em que atua. A relevância do presente trabalho justifica-se devido aos subsídios que irá fornecer para que seja identificado qual o plano de marketing mais adequado para suprir as necessidades da organização. Diante disso, espera-se também que o trabalho possa contribuir para a ampliação do conhecimento sobre marketing e sirva de referência para acadêmicos do curso de Administração.

17 16 A escolha do tema para a realização do trabalho de conclusão de curso devese ao fato de haver interesse por parte da acadêmica nesta área e pela necessidade que a empresa J.A Teixeira Madeiras têm de possuir um plano de marketing. Dentro destes aspectos, torna-se oportuna a realização de um estudo na área de marketing. A realização do presente trabalho torna-se viável na medida em que as informações sobre a empresa e os dados necessários para realização do estudo serem de fácil acesso, além de o estudo demandar pouco tempo e ser pouco dispendioso.

18 17 2 FUNDAMENTAÇAO TEÓRICA Este capítulo irá apresentar conceitos teóricos, métodos e ferramentas que darão subsídios para realização deste trabalho. Marketing, administração de marketing, macroambiente, microambiente, mix de marketing, pontos fortes e pontos fracos, estratégias de marketing e plano de marketing são alguns assuntos que irão compor este trabalho. 2.1 MARKETING Atualmente para que uma empresa seja capaz de sobreviver às inconstâncias do mercado e consiga ser bem-sucedida é essencial conhecer seus consumidores e satisfazer suas necessidades. Neste contexto, o marketing desempenha um papel fundamental dentro das organizações, pois, por meio de métodos e técnicas de marketing é possível conhecer os consumidores e definir estratégias para satisfazer seus desejos e suas necessidades. Skacel (1992, p. 07) define marketing como sendo o esforço que é feito para conseguir que mais consumidores comprem mais produtos ou usem mais serviços, satisfazendo suas necessidades. Este autor ainda ressalta que as manutenções de seus clientes atuais e as conquistas de novos clientes irão depender da satisfação desses consumidores em relação à concorrência. De acordo com Cobra (1997, p.33), nenhuma empresa estará disposta a investir em marketing se não visualizar o retorno financeiro esperado. Desta forma, para que as oportunidades de mercado sejam maiores é necessária a identificação do público-alvo de modo que suas necessidades e seus desejos sejam satisfeitos por meio de produtos ou serviços de valor. Já Richers (2000, p.5) define marketing basicamente como a intenção de entender e atender o mercado, ou seja, para que sejam atendidas as necessidades e os desejos dos clientes, primeiramente, é necessário identificar, conhecer e entender profundamente seus desejos e suas necessidades para que, então, sejam realizados esforços para atendê-los. Complementando, Churchill e Peter (2005, p.4) afirmam que o marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços,

19 18 promoção, distribuição de idéias, produtos e serviços tendo como objetivo criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Na concepção de Kotler e Armstrong (2005, p.9), marketing é um processo administrativo pelo qual as pessoas e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com terceiros. Em outra perspectiva, Mattar (apud Toledo, 1987 p. 21) afirma que para uma completa compreensão do que vem a ser marketing faz-se necessário descrevê-lo simultaneamente sob três dimensões distintas: a filosófica, a funcional e a operacional. Para McCarthy (1997, p. 20), o marketing exerce um papel fundamental ao fornecer aos consumidores bens e serviços que satisfazem suas necessidades e seus desejos. Em complemento a esta posição, Kotler (1996, p. 25) afirma que o pensamento do marketing inicia com os desejos e as necessidades humanas, ou seja, a necessidade de alimento, vestuário, abrigo, além dos desejos de recreação, educação e outros serviços. Churchill e Peter (2005, p. 10) destacam que as organizações devem satisfazer as necessidades e os desejos de seus clientes com o objetivo de alcançar suas próprias metas. Neste sentido, cabe evidenciar a importância do marketing para que as empresas desenvolvam métodos e estratégias para atender as necessidades e desejos de seus clientes de forma competitiva e rentável. Corroborando com esta afirmação, Keegan e Green (1999, p.3) destacam que todas as atividades da empresa, incluindo o marketing, devem ser desempenhadas com duas metas fundamentais: criar valor para o cliente e atingir vantagem competitiva. Em outra perspectiva, McKenna (1992, p.6) destaca que a tarefa do marketing não é enganar o cliente nem falsificar a imagem da empresa, ou seja, a tarefa do marketing é integrar o cliente à elaboração do produto e desenvolver um processo sistemático de interação que sustentará esta relação. De forma simplificada, Kotler e Armstrong (2005, p. 3) mencionam que marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício. Os autores ainda ressaltam que os principais objetivos do marketing é atrair novos consumidores, manter os clientes atuais garantindo a eles um valor superior e proporcionando satisfação.

20 19 Já Keegan e Green (1999, p. 4), destacam que para qualquer empresa que atue em qualquer lugar do mundo, o objetivo do marketing é superar os concorrentes na tarefa de criar valor visível para os clientes. Para completar, Dias (2006,p.2) afirma que o marketing nada mais é do que uma função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva para a empresa, através da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing, ou seja, produto, preço, comunicação e distribuição. Segundo Kotler (apud Rocha, 1987, p. 21), marketing é uma orientação da administração que tem por objetivo proporcionar o bem estar e a satisfação do cliente a longo prazo como forma de satisfazer os objetivos e às responsabilidades da organização. Nesta perspectiva, verifica-se que as empresas devem ter um diferencial para conquistar o mercado e derrotar seus concorrentes, desta forma, o marketing permite que as empresas utilizem de suas ferramentas para adquirir um diferencial e atingir seus objetivos Administração de Marketing A força estratégica de uma organização acaba muitas vezes concentrada em sua capacidade administrativa, mais do que na qualidade de seus produtos ou serviços. E esse torna-se um grande diferencial capaz de promover vantagens competitivas duráveis (COBRA, 1992, p. 37). Kotler e Armstrong (2005, p. 12), afirmam que a administração de marketing é a realização de esforços para realizar trocas desejadas com o mercado-alvo. De acordo com Sandhusen (2000, p. 25), a administração de marketing envolve a análise, planejamento, implementação, monitorização e controle de programas delineados para criar, construir e manter trocas benéficas com compradores-alvo para que os objetivos da organização sejam atendidos. Em perspectiva similar, McCarthy (1997, p.42) afirma que a administração de marketing aborda o planejamento das atividades de marketing, implementação dos planos de marketing e controle destes planos. Corroborando com esta afirmação, Kotler (1996, p. 30) destaca que a administração de marketing é um processo que abrange análise, planejamento, implementação e controle envolvendo bens, serviços e idéias.

21 20 Complementando, Mattar (1996, p. 22) aponta que de forma ampla, o exercício da administração de marketing abrange a tomada de decisões que envolve as quatro funções da administração, ou seja, planejamento, organização, direção e controle. De forma mais abrangente, Churchill e Peter (2005, p.100) comentam que a administração de marketing envolve a análise, planejamento, implementação e controle das atividades de marketing objetivando a criação de valor para o cliente e o alcance dos objetivos organizacionais. Os autores ainda mencionam que as gerentes de marketing necessitam estabelecer quais são os objetivos de marketing da organização e ficar atento para que os planos estabelecidos sejam realizados adequadamente. Em complemento a esta posição, Cobra (1992, p. 33) comenta que uma organização voltada para o mercado requer esforços contínuos e integrado de todas as áreas organizacionais para que atinja, da melhor maneira, as estratégias estabelecidas. Segundo Churchill e Peter (2005, p. 18), a administração de marketing é o processo de estabelecer metas de marketing para uma organização, além de planejar, implementar e controlar estratégias de marketing para alcançar estas metas estabelecidas. Reforçando, Kotler (1996, p. 30) destaca que a administração de marketing ocorre quando pelo menos uma parte de uma troca potencial dá idéia de seus objetivos e significados para atingir as respostas desejadas de outras partes. Na visão de Sandhusen (2000, p. 6), o papel do gerente de marketing é identificar e definir o mercado-alvo, criando ofertas do composto de marketing para atender as necessidades não satisfeitas. De acordo com McKenna (1992, p. 39), para comercializar um produto de forma eficiente os gerentes de marketing devem entender o funcionamento do ambiente, devem ser sensíveis às tendências e opiniões dos consumidores. Corroborando com esta firmação, (Cobra, 1991, p.22) apresenta que o reconhecimento pelos gerentes das forças ambientais que agem sobre a organização é de grande importância estratégica para transformar os problemas em oportunidade de crescimento. Dentro deste contexto, a administração de marketing desenvolve um papel de grande importância dentro das organizações, pois ela é

22 21 responsável pela análise, planejamento, implementação e controle dos bens e serviços da organização. 2.2 O AMBIENTE O ambiente em que uma empresa está inserida é constituído de forças internas e externas que influenciam o desempenho no mercado em que atua. É importante que as empresas tenham a visão que o ambiente de marketing muda constantemente e que oferece novas oportunidades e novas ameaças (KOTLER E ARMSTRONG, 2005, p. 60). Os mesmos autores (2005, p.61), complementam afirmando que o ambiente de marketing é formado de um microambiente que é constituído de forças próximas a empresa e que afetam o atendimento aos clientes, e pelo macroambiente que é constituído de forças societais maiores que afetam o microambiente. De acordo com Mckenna (1999, p. 7), os profissionais de marketing precisam acompanhar as modificações impostas pelas novas formas de comercialização e precisam estar preparados para modificar seus planos à medida que o mercado for se transformando. Dentro deste contexto, cabe evidenciar o papel do marketing dentro das organizações, pois ele é uma ferramenta indispensável para que as organizações estabeleçam estratégias e visualizem as tendências atuais e futuras do ambiente em que atua. Em linha semelhante, Kotler e Armstrong (2005, p. 61) afirmam que o ambiente de marketing de uma organização é formado de participantes e forças externas a ele que afetam a capacidade da administração de marketing de desenvolver e manter um bom relacionamento com seus clientes-alvo. McKenna (1992, p.39), salienta que o ambiente em que as empresas então inseridas funciona como uma lente através da qual os clientes vêem os produtos, desta maneira, a medida que o ambiente se transforma a opinião dos consumidores sobre o produto ou serviço também modifica. Para complementar, Cobra (1992, p.33), destaca que a integração de uma empresa com o meio ambiente externo (governo, fornecedores, concorrentes) deve ser harmônica, da mesma maneira que as relações internas devem ser coordenadas para atender as exigências do mercado (consumidores, clientes).

23 22 Cabe evidenciar que uma das formas mais importantes de reduzir os riscos da administração de marketing é dispor do máximo de conhecimento e compreensão do comportamento das diversas variáveis internas e externas à empresa. O principal objetivo é a redução do risco e não sua eliminação, pois, o risco faz parte da atividade empresarial. Desta forma, para se ter conhecimento e compreensão desses dois importantes aspectos são necessários a disponibilidade de informações com qualidade e o seu uso correto (MATTAR, 1996, p. 25) Microambiente Sandhusen (2000, p. 65), afirma que o micro ambiente é formado pelos seguintes elementos: clientes, fornecedores, intermediários de marketing e público. Na mesma linha de pensamento, Cobra (1992, p.126) menciona que o meio ambiente operacional de uma organização é formado por diferentes instituições, pessoas físicas ou jurídicas que direta ou indiretamente afetam ou são afetadas à medida que os objetivos de marketing da empresa sejam alcançados. Em complemento, Kotler e Armstrong (2005, p. 61) destacam que a tarefa da administração de marketing é atrair clientes e construir relacionamentos, através de valor e da satisfação destes clientes. Porém o sucesso da organização depende de participantes do microambiente da empresa (outros departamentos da empresa, fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes) e outros diversos públicos que se unem para formar o sistema de entrega de valor para os clientes Fornecedores Kotler e Armstrong (2005, p. 62), mencionam que os fornecedores desempenham um importante papel no sistema de entrega de valor para o cliente da empresa, pois eles são responsáveis por oferecerem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços. Uma visão apresentada por Cobra (1992, p. 126), é de que comportamento dos fornecedores deve ser monitorado, pois qualquer alteração que interfira na qualidade do produto oferecido pelo fornecedor também pode interferir de maneira negativa o negócio da empresa.

24 23 De forma mais abrangente, Kotler (1996, p. 52) ressalta que a empresa é basicamente uma máquina de conversão de recursos que transforma matériasprimas, máquinas, mão-de-obra e provisões em produtos úteis. Os recursos necessários são obtidos de fornecedores, por meio de procura de mercado, distribuição física, comunicação, negociações e transferências de propriedade. Desta forma, quanto mais bem a empresa apreender o funcionamento dos diferentes mercados de oferta e aplicar os princípios de marketing ao conduzir suas relações com os fornecedores, mais bem ela comprará. Complementando, Cobra (1992, p. 126) afirma que o fornecedor deve ser visto como um concorrente potencial, pois a qualquer momento ele pode fazer uma verticalização, ou seja, passará a vender diretamente aos clientes da empresa e, desta forma, prejudicar o negócio da empresa. Cabe evidenciar, que segundo Dornelas (2005, p. 178) uma boa negociação com fornecedores, parcelando a compra da matéria-prima, e até mesmo obtendo carência para o seu pagamento, pode ajudar substancialmente a empresa Clientes De acordo com Kotler e Armstrong (2005, p. 63), é importante que a empresa estude minuciosamente o mercado onde se encontram seus clientes. Os autores citam cinco tipos de mercados: mercados consumidores, mercados de negócios, mercados revendedores, mercados governamentais e mercados internacionais. Cada mercado possui características especiais e necessitam um cuidadoso estudo por parte do vendedor. Na concepção de Cobra (1997, p. 126), a interpretação do comportamento do consumidor envolve uma abordagem interdisciplinar de conhecimento de economia, psicologia, psicologia social, sociologia, antropologia, do estado físico social, de inteligência, até mesmo da física, da engenharia, da pesquisa operacional e da matemática. Acrescentando a idéia de Cobra, Mckenna (1992, p. 3) afirma que: Com o desenvolvimento da tecnologia e o aumento da competição, algumas empresas mudaram sua abordagem e começaram a se voltar para o cliente. Essas empresas expressaram uma nova

25 24 disposição em modificar seu produto de modo a atender às exigências dos clientes. Já Cobra (1992, p. 126), afirma que como as necessidades dos clientes são instáveis e o foco da organização é centrar os seus negócios nessas necessidades, torna-se indispensável que a organização esteja freqüentemente promovendo alterações nas suas estratégias de marketing. Corroborando, Kotler e Armstrong (2003, p. 173) demonstram que devido ao fato de os clientes terem desejos e necessidades singulares, cada cliente é potencialmente um mercado separado. Assim, idealmente, um vendedor poderia desenvolver um programa de marketing único para cada cliente. Por meio da segmentação, as empresas dividem mercados grandes e heterogêneos em segmentos menores, que podem ser atingidos de maneira mais eficiente e efetiva com produtos e serviços que atentam às necessidades singulares. Manter clientes exige que as empresas e organizações demonstrem cuidado e interesse por eles após terem feito uma compra. Esse cuidado e interesse fazem parte do pós-marketing porque aplica princípios de marketing aos clientes após eles terem comprado bens ou serviços de uma empresa. (VAVRA. 1993, p. 33). Cabe ressaltar, que de acordo com Mckenna (1992, p. 3): O desenvolvimento da tecnologia e o aumento da competição, algumas empresas mudaram sua abordagem e começaram a se voltar para o cliente. Essas empresas expressaram uma nova disposição em modificar seu produto de modo a atender às exigências dos clientes Concorrentes Os concorrentes são empresas que atendem as mesmas necessidades dos clientes. Por exemplo, um cliente que compra um processador de texto quer na verdade algo que lhe possibilite escrever. Esta é uma necessidade que pode ser sanada por lápis, caneta ou máquina de escrever (KOTLER, 2000, p. 244). Kotler e Armstrong (2005, p. 63), enfatizam que para uma empresa ser bemsucedida ela deve oferecer mais valor e satisfação para os clientes do que seus concorrentes. Desta maneira, os profissionais de marketing não devem apenas se adaptar as necessidades de seus clientes, mas também ganhar vantagem

26 25 estratégica posicionando-se agressivamente suas ofertas em relação aos seus concorrentes. De acordo com Mckenna (1992, p. 4): A empresa precisa dominar uma escala de conhecimentos: da tecnologia pertinente; da concorrência; de seus clientes; das novas fontes de tecnologia que podem alterar o ambiente competitivo; e de sua própria organização, recursos, planos e formas de fazer negócio. Acrescentando, Cobra (1992, p.127) menciona que devido à atuação da concorrência no mercado é que a empresa tende a organizar-se, adaptar-se e até mesmo inovar para poder destacar-se no mercado em que atua. Desta maneira, pode-se ressaltar a importância que o conhecimento sobre os concorrentes exerce no dia-a-dia de uma organização, pois é por meio dele que é possível estabelecer metas e criar estratégias para que a organização tenha destaque no mercado em que atua. Em complemento, Kotler (1996, p. 54) destaca três diferentes formas de concorrências: a primeira é concorrência genérica, que vem de outras categorias de produtos/serviços que podem satisfazer à mesma necessidade do consumidor. A concorrência genérica esta sempre presente, haja ou não concorrentes ativos oferecendo o mesmo produto/serviço; a segunda é a concorrência de forma de produto/serviço, que se trata a versões específicas do produto/serviço, que podem concorrer entre si; e a terceira á a concorrência empresarial, que se trata a organizações específicas, que são produtos/serviços concorrentes do mesmo produto/serviço. Reforçando a afirmação, Kotler (2000, p. 245), observa que após a empresa identificar seus principais concorrentes, ela deve descobrir suas características, suas estratégias, seus objetivos, suas forças e fraquezas e seus padrões de reação. O autor também menciona que é importante a empresa monitorar continuamente as estratégias de seus concorrentes, pois concorrentes engenhosos revêem suas estratégias constantemente.

27 Macroambiente De acordo com Kotler e Armstrong (2005, p. 65), a organização e todos os outros participantes operam em um macro ambiente maior de forças que oferecem oportunidades e impõem ameaças a elas. Complementando, Cobra (1992, p. 129) destaca que a influência do macroambiente sobre os negócios de uma organização pode tornar-se dramática se ela não possuir ferramentas para se defender e se adaptar as mudanças. Desta forma, é necessário que as empresas entendam o ambiente e suas forçar econômicas, demográficas, sociais, culturais, tecnológicas, legais e políticas. O autor ainda enfatiza que essas forças são incontroláveis, porém, se a empresa conseguir prever estas mudanças, poderá transformar essa ação em grande oportunidade estratégica. Corroborando com esta afirmação, Kotler (2000, p. 162) afirma que em um cenário global em rápida mutação, a empresa deve monitorar seis forças importantes: a demográfica, a econômica, a natural, a tecnológica, a político-legal e a sociocultural. Este autor ainda enfatiza que essas forças podem ser descritas separadamente, porém, os profissionais de marketing devem prestar atenção às suas interações causais, porque elas preparam o palco para novas oportunidades ou para novas ameaças Ambiente Demográfico De acordo com Churchill e Peter (2005, p. 37), os profissionais de marketing usam a demografia para analisar os mercados, aprender sobre os clientes e criar valores para eles. A identificação de modificações e tendências em uma população é primordial para uma boa estratégia de marketing. Em complemento, Kotler (2000, p. 177) enfatiza que no ambiente demográfico, os profissionais de marketing devem estar conscientes do crescimento populacional, mudanças na composição etária, no aumento de famílias nãotradicionais; das grandes migrações geográficas da população, e do movimento em direção ao micromarketing, em detrimento do marketing de massa. Reforçando a afirmação, Cobra (1992, p. 129) destaca que para que se possa entender o mercado é necessário entender a demografia e suas forças, pois os

28 27 mercados são formados de pessoas, ou seja, é preciso entender a população: sua distribuição geográfica, densidade, tendências de mobilidade, distribuição por idade, sexo, taxa de nascimento, mortalidade, raças, entre outros. Sobre a mesma perspectiva, Kotler e Armstrong (2005, p. 65) demonstram que a demografia estuda a população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, entre outros dados estatísticos. O ambiente demográfico apresenta grande importância para os profissionais de marketing, pois ele envolve pessoas, e pessoas compõem mercados. Concluindo, McCarty e Perreault (1997, p. 90) apontam que entender as dimensões demográficas é de grande importância para o planejamento estratégico de marketing, pois os mercados são constituídos de pessoas com dinheiro para gastar. Desta forma, faz sentido iniciar-se com ampla população, renda e outras dimensões geográficas Ambiente Econômico De acordo com Cobra (1992, p. 132), o ambiente econômico é a força mais instável a afetar os negócios. O seu impacto pode ser dramático, porém sobre ele não é possível exercer controle. Desta maneira, a solução para não sofrer este impacto é antecipar-se aos fatos, exercendo previsões econômicas coerentes. Por isso, é importante estar sempre bem informado e ter conhecimento sobre o ciclo de negócios, a inflação, o crescimento da renda e a variação nos gastos e consumos. Na concepção de Kotler e Armstrong (2005, p. 72), o ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padrão de consumo dos indivíduos. Os profissionais de marketing têm que prestar muita atenção nas principais tendências e padrões de consumo dos seus clientes. Segundo Churchill e Peter (2005, p. 28), o ambiente econômico para o marketing envolve a economia como um todo, incluindo ciclo de negócios e padrões de gastos, além de questões referentes à renda do consumidor. Reforçando a afirmação, McCarty e Perreault (1997, p. 84) apontam que o ambiente econômico é afetado pela forma pela qual todas as partes do sistema macroeconômico interagem. Os autores ainda afirmam que o conjunto atua sobre a renda nacional, crescimento econômico e a inflação.

29 28 Em complemento, os mesmos autores (1997, p. 84) destacam que o ambiente econômico pode mudar rapidamente e seus efeitos podem ser duradouros exigindo mudanças nas estratégias de marketing. Na concepção de Kotler (2000, p. 177), é importante que os profissionais de marketing focalizem a distribuição de renda e os níveis de poupança, endividamento e disponibilidade de crédito Ambiente Físico-natural É importante que os profissionais de marketing estejam cientes da escassez de matérias-primas, dos maiores custos de energia e níveis de poluição, além, da mudança no papel do governo no qual diz respeito à proteção ambiental (KOTLER, 2000, p. 177). De acordo com Cobra (1992, p. 135), as ameaças do ambiente físico aumentam na mesma proporção com que o homem depreda a natureza. O impacto sobre o ambiente físico tem sido tão grande que as empresas não podem ficar omissas para não serem penalizadas no futuro. Para complementar, Kotler e Armstrong (2004, p. 73), afirmam que o ambiente físico-natural envolve os recursos naturais que são utilizados como insumo pelos profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades do marketing. Acrescentando a idéia, Churchill e Peter (2005, p. 43) mencionam que o ambiente natural engloba os recursos naturais disponíveis para a organização ou afetada por ela. O ar, a água, os minerais, as plantas e os animais podem fazer parte do ambiente natural de uma empresa, sendo ou não utilizados por ela para produzir bens ou serviços. Os autores ainda destacam que a capacidade de fornecer bens e serviços pode ser influenciada também pelo clima. Outro ponto destacado é o fato que as organizações podem afetar os ambientes naturais gastando ou repondo recursos, além de aumentar ou reduzir a poluição Ambiente Tecnológico De acordo com Cobra (1992, p. 136), as transformações no ambiente tecnológico com inovações freqüentes podem tornar produtos e/ou processos de fabricação obsoletos. O autor também destaca que os recursos tecnológicos podem

30 29 tornar-se numa poderosa vantagem competitiva para que a empresa consiga sobreviver às ameaças do mercado, pois a tecnologia afeta as relações entre consumidores e empresas. Complementando esta afirmação, Kotler e Armstrong (2005, p. 74) firmam que o ambiente tecnológico constitui a força mais expressiva que molda o nosso destino. O ambiente tecnológico muda rapidamente. À medida que os produtos e a tecnologia se tornam mais complexos, o público precisa ter certeza de que são seguros. Churchill e Peter (2005, p. 45), afirmam que o ambiente tecnológico de marketing é constituído por conhecimento científico, pesquisa, invenções e inovações que resultam em bens e serviços novos ou aperfeiçoados. Na concepção destes autores os desenvolvimentos tecnológicos proporcionam oportunidades importantes para melhorar o valor oferecido aos clientes. Em linha semelhante, McCarty e Perreault (1997, p. 85) sustentam que os desenvolvimentos tecnológicos afetam o marketing basicamente de duas maneiras: com novos produtos e novos processos. Complementando esta posição, Kotler (2000, p. 177) destaca que os profissionais de marketing devem atentar-se a aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas, as oportunidades ilimitadas para inovação, as variações dos orçamentos de P&D e a regulamentação mais rigorosa das mudanças tecnológicas Ambiente Político Na concepção de Cobra (1992, p. 137), o ambiente é constituído de leis, agências do governo e grupos de pressão que influenciam e restringem as ações das empresas. Desta maneira, as decisões de marketing são influenciadas em larga escala pelo desenvolvimento do ambiente político e legal. Em perspectiva similar, Kotler e Armstrong (2005, p. 75) afirmam que as decisões de marketing são intensamente afetadas pelos acontecimentos no ambiente político. O ambiente político é formado por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam diversas organizações e indivíduos de uma determinada sociedade. De forma mais abrangente, Churchill e Peter (2005, p. 31) analisam que uma organização não é capaz de funcionar apenas com seu próprio conjunto de regras. A

31 30 organização tem de servir seus clientes e atender aos governos federal, estaduais e municipais, assim como os grupos de interesse especiais; juntos, estes componentes formam o ambiente político-legal. Os autores ainda mencionam que este ambiente exerce influência nas estratégias de marketing através das leis, regulamentações e pressões políticas. De forma simplificada, Kotler (2000, p. 177) observa que os profissionais de marketing devem trabalhar respeitando muitas leis que regulamentam as práticas de negócio e com os vários grupos de interesses especiais. Dando complemento, McCarty e Perreault (1997, p. 85) comentam que o ambiente político é afetado por atitudes, reações das pessoas, críticos sociais e governos. Os autores também salientam que na maioria das vezes, os consumidores do mesmo país compartilham um ambiente político comum, porém este ambiente pode afetar fortemente as oportunidades locais ou internacionais Ambiente Sócio Cultural De acordo com Cobra (1992, p. 137), os valores culturais de um povo ou mesmo de uma comunidade estabelecem uma linha de comportamento influenciado por estes valores e crenças. A cultura é constituída de subculturas, surgindo daí vários grupos, com suas crenças, preferências e comportamentos comuns. O autor (1992, p. 139), também destaca que a compreensão desses estilos culturais é um instrumento útil para a classificação dos consumidores e para formular estratégias de marketing consistente com os seus valores de vida. Em complemento a esta posição, Kotler e Armstrong (2005, p. 76) afirmam que o ambiente cultural é formado de instituições e várias outras forças que afetam os valores, as percepções e os comportamentos de uma sociedade. Os indivíduos crescem em determinada sociedade que moldam suas crenças e seus valores básicos. De forma mais abrangente, Churchill e Peter (2005, p. 37) mencionam que o ambiente social é constituído por pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos. Os profissionais de marketing descrevem este ambiente de acordo com quem são os indivíduos, ou seja, de acordo com a idade, renda, cidade natal, características de sua cultura, etc. Em complemento, os mesmos autores enfatizam que transformações no ambiente social, sejam elas sutis ou

32 31 drásticas, podem proporcionar aos profissionais de marketing novas oportunidades e desafios. Uma visão apresentada por Kotler (2000, p. 177), é de que os profissionais de marketing devem compreender as visões que as pessoas têm de si próprias, das outras pessoas, das organizações, da sociedade, da natureza. É importante que as empresas comercializem produtos que correspondam aos valores centrais e secundários da sociedade e abordar as necessidades das diferentes subculturas que existem dentro de uma sociedade. Cabe evidenciar ainda, que o ambiente social e cultural afeta a maneira como as pessoas vivem, se comportam e conseqüentemente afeta o comportamento de compra destas pessoas. Existem diversas variáveis que compõem o ambiente cultural e social, como: os idiomas que as pessoas falam, o tipo de educação que recebem, crenças religiosas, tipo de alimento que consomem, o estilo de vestuário e moradia, entre outros (MCCARTY e PERREAULT,1997, p. 90) 2.3 MIX DE MARKETING No ambiente dinâmico no qual as empresas vivem atualmente tem destaque àquelas empresas que conseguem satisfazer às necessidades e os desejos de seus clientes com produtos e serviços de qualidade, pois cada dia mais os clientes se tornam exigentes e é necessário compreender e atender seus anseios e suas necessidades. O mix de marketing ou composto de marketing é apresentado em quatro funções básicas: produto, ponto, preço e promoção. Todos os elementos do composto foram criados para atender os consumidores (COBRA, 1997, p. 28) Na mesma linha, Churchill e Peter (2005, p. 20) salientam que o composto de marketing é constituído de ferramentas estratégicas que uma organização utiliza para criar valor para os clientes e atingir os objetivos da empresa. De forma mais abrangente, Kotler e Armstrong (2005, p. 47) definem mix de marketing como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a organização emprega para produzir a resposta que deseja no mercado. Ou seja, o mix de marketing consiste em tudo que a empresa pode fazer para influenciar a

33 32 demanda de seu produto ou serviço. As ferramentas de marketing podem ser reunidas em quatro grupos de variáveis: produto, preço, praça e promoção os 4ps. Em complemento a esta posição, Churchill e Peter (2005, p. 164) comentam que como o principal objetivo do marketing é criar intercâmbio lucrativo, as tarefas de marketing acabam influenciando o processo de compra do cliente. Desta forma, cada elemento do composto de marketing (produto, preço, praça, promoção) tem potencial para realizar o procedimento de compra em diversos estágios. Figura 1 Mix de marketing 4 P s Fonte: Churchill e Peter (2005, p.20) De acordo com Sandhusen (2000, p. 4), o composto de marketing ou mix de marketing é a combinação de ferramentas de marketing que um gerente manipula para controlar e coordenar trocas com membros do mercado-alvo. O autor menciona que estas ferramentas, comumente chamadas de 4ps, incluem: O produto com todos seus atributos; A praça onde esse produto é exposto aos membros do mercado, incluindo os meios pelo qual chegou até lá; A promoção para convencer os membros do mercado a comprar o produto; O preço que pagam pelo produto.

34 33 Em complemento, Skacel (1992, p.50) afirma que o composto de marketing considera a interação dos diversos elementos estratégicos ou ferramentas de marketing de que se é possível dispor em diversos graus de posicionamento e aplicação. Ou seja, qual a combinação de mudança de produto, vantagens de valor adicional, embalagem, distribuição promoção, propaganda, ajuste de preço, ofertas especiais e outros fatores que utilizados pela empresa ajudarão a atingir os objetivos estabelecidos Produto Um dos elementos mais importantes de um programa de marketing é o produto, pois os produtos de uma empresa determinam seu negócio e todos os aspectos de sua atividade (KEEGAN E GREEN, 1999, p. 319). De maneira ampla, Sandhusen (2000, p. 273) afirma que produtos são definidos como qualquer coisa capaz de satisfazer necessidades, serviços e idéias. O autor também comenta que a satisfação pode originar de um produto tangível, como sabonete, bom corte de cabelo. Las Casas (1997, p. 167), define produto como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome. Em perspectiva similar, Churchill e Peter (2005, p.20) sustentam que produto é algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com a intenção de troca. Em complemento a esta posição, Kotler e Armstrong (2005, p. 204) afirmam que produto é definido como algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, consumo, uso e para satisfazer um desejo ou uma necessidade. Sandhusen (2000, p. 272), comenta que produto é um conjunto de características físicas, serviços ou atributos simbólicos que são oferecidos ao mercado para uso ou consumo. Corroborando com esta firmação, Cobra (1997, p. 28) afirma que um produto é dito certo ao consumo quando ele atende às necessidades e desejos de seu mercado-alvo. Keegan e Green (1999, p.234) demonstram algumas estratégias relativas ao posicionamento dos produtos no mercado:

35 34 Atributo ou benefício: uma estratégia de posicionamento comumente usada para explorar um atributo, benefício ou característica em particular. Qualidade/Preço: essa estratégia pode ser concebida como um continuum que vai da alta moda/qualidade e preço alto até grande valor (em vez de má qualidade ) a preço baixo. Uso ou usuário: é possível ter posicionamento também descrevendo como um produto é usado ou associando-se a um usuário ou espécie de usuários. High-tech (Alta tecnologia): os computadores pessoais, os equipamentos de vídeo e som e os automóveis são categorias de produtos para os quais mostrou-se eficaz o posicionamento por hightech (alta tecnologia). High-touch (Alto toque): o marketing de produtos high-touch exige menos ênfase sobre informações especializadas e mais sobre a imagem Classificação de produto Kotler (1996, p. 379), demonstra que os produtos podem ser classificados em três grupos de acordo com sua durabilidade ou tangibilidade : Bens não duráveis: são bens tangíveis, são consumidos após um ou alguns usos. Bens duráveis: são bens tangíveis que, geralmente, sobrevivem a vários usos. Serviços: são atividades, benefícios ou satisfações que são colocados à venda. Churchill e Peter (2005, p. 234, 236), destacam que para auxiliar o planejamento do composto de marketing, as empresas classificam seus produtos em diversos tipos. Abaixo segue as classificações básicas que levam em consideração

36 35 se o produto é destinado a consumidores ou a organizações e se ele é durável ou não durável: Produtos de consumo: produtos de conveniência, produtos de compra comparada, produtos de especialidade, produtos não procurados. Produtos industriais: instalações, equipamento acessório, componentes, matéria-prima, suprimentos, serviços empresariais. Bens duráveis: consideram-se bens duráveis aqueles usados pelo menos três anos. Bens não-duráveis: são bens dos quais não se espera tanta vida útil, ou seja, bens que são utilizados por um breve período de tempo. Em outra perspectiva, Levitt (apud Cobra, 1992, p. 394) demonstra que o produto pode ser: Produto Genérico Produto Esperado Produto Ampliado Produto Potencial Figura 2. Classificação de produtos Fonte: Levitt (apud Cobra, 1992, p. 394) McCarty e Perreault (1997, p. 151), classificam os produtos basicamente em quatro grupos: conveniência, compra comparada, especialidade e não procurados. De acordo com Kotler (2000, p. 311), vários produtos podem ser oferecidos com características variáveis, que complementam sua função principal. Segundo

37 36 este autor, introduzir características novas e valiosas é uma maneira muito eficaz de competir no mercado Ciclo de vida do produto O ciclo de vida do produto demonstra os estágios distintos no histórico de vendas de um produto. (KOTLER, 1996, p.310). Desta forma, analisando o ciclo de vida do produto é possível identificar estágio em que o produto se encontra ou pode estar se aproximando, assim, as empresas podem formular planos de marketing mais adequados. Las Casas (1997, p. 177) sustenta que desde o momento que o produto é introduzido no mercado até a sua retirada total, ele passa pelos estágios da introdução, crescimento, maturidade e declínio. Na mesma concepção, Kotler (1996, p. 311) afirma que as discussões sobre o ciclo de vida do produto retratam o histórico de vendas de um produto típico seguindo uma curva em forma de S. Normalmente, esta curva está dividida em quatro estágios descritos abaixo: Introdução: período de crescimento lento das vendas, à medida que o produto é introduzido no mercado. Crescimento: período da rápida aceitação de mercado e de melhoria substancial do lucro. Maturidade: período de redução do crescimento de vendas, pois o produto foi aceito pela maioria dos compradores potenciais. Declínio: período quando as vendas mostram forte queda e o lucro desaparece. Corroborando com esta afirmação, Cobra (1996, p. 396) destaca que os produtos, como os seres vivos, nascem crescem, amadurecem e envelhecem até o desaparecimento, que é a morte. Estas fases distintas da vida dos produtos são apresentadas como: a fase pioneira, a fase de expansão, a fase de estabilização, a fase de declínio. Uma visão apresentada por Sandhusen (2000, 325), é de que a vida dos produtos através dos estágios de introdução, crescimento, maturidade e declínio

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