UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE CRM: Definição e Características Por: Joyce Roque de Paula Orientador Prof. Ms. Marco Antonio Larosa Rio de Janeiro 2006

2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE 2 CRM: Definição e Características Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Marketing Por: Joyce Roque de Paula

3 AGRADECIMENTOS 3 Agradeço a Deus por ter me dado a oportunidade de cursar essa Pós Graduação e aos meus pais.

4 DEDICATÓRIA 4 Dedico esta conquista aos meus familiares, amigos e professores, que tanto me incentivaram em busca desse objetivo.

5 RESUMO 5 As empresas já não podem ficar confiantes em sua atual participação de mercado e em sua posição competitiva. Para ter sucesso nesse cenário, não basta oferecer produtos e serviços com melhor qualidade e preço. É preciso, conhecer o consumidor, ser capaz de satisfazê-lo, construindo um relacionamento estável e duradouro, sendo este o desafio imposto pelos clientes. abrangente dos clientes, como é o caso da empresa Produtos Roche Químicos e Farmacêuticos S/A, uma multinacional, do segmento farmacêutico, especializada em desenvolver programas e soluções inovadoras em saúde, que instalou-se no Brasil em 14 de março de 1931, que contava com 17 funcionários instalados em um prédio de 250m² no centro do Rio de Janeiro. Desde então a empresa cresceu em números de funcionários, instalações, negócios e investimentos no país, aumentando sensivelmente sua participação no mercado brasileiro. CRM é um sistema completo que oferece os meios e os métodos para melhorar a experiência do consumidor individual, de maneira que ele se torne um cliente para toda a vida, oferecendo os meios técnicos e funcionais para a identificação, conquista e manutenção de clientes, com uma visão unificada do cliente em relação à organização em um todo. (GREENBERG, 2001, p.18)

6 6 O Mercado global impõe um novo desafio às empresas: o desenvolvimento de uma vantagem competitiva sustentável, ou seja, algo que o cliente perceba como um diferencial entre o produto de uma empresa e o da concorrência. A aplicação de modelos analíticos sobre este tipo de informação traduz-se em soluções que permitam identificar, atrair e reter os melhores clientes. Gerenciar relacionamento de forma personalizada é um desafio a qualquer empresa. Desde a alta direção aos níveis mais baixos, para que todos os seus colaboradores possam ter acesso e estar qualificados para um melhor atendimento dessa demanda.

7 METODOLOGIA 7 Trata-se de um estudo de caso com base na implementação do CRM na empresa Produtos Roche Químicos e Farmacêuticos S/A, situada em São Paulo. Onde será realizada uma entrevista composta de perguntas abertas, direcionadas aos responsáveis pela mudança deste sistema. Com relação à entrevista, será utilizado o método de gravação em fita K7, mediante a autorização prévia da empresa, objetivando assim um melhor entendimento das informações. Utilizar-se-á também um questionário contendo perguntas fechadas aplicadas aos usuários deste software, idealizadas com base em todo o referencial teórico, tendo seus resultados representados através de demonstrações gráficas. Será solicitada a apresentação de relatórios contendo dados que demonstrem as mudanças ocorridas a nível de custo, tempo de implementação e resultados obtidos. A fim de cumprir com todos os objetivos aqui propostos, a pesquisa tem um caráter de esclarecer a utilização do Customer Relationship Management - CRM, como uma ferramenta de vantagem competitiva no mercado farmacêutico. Através de todas as evidências apresentadas, tenciona-se confrontar o antes e o depois da utilização desta ferramenta que possibilita conquistar a confiança e a fidelidade dos clientes.

8 SUMÁRIO 8 1. INTRODUÇÃO OBJETIVOS Objetivos Gerais Objetivos Específicos JUSTIFICATIVA REFERÊNCIAL TEÓRICO O que é CRM? Tecnologia do CRM Componentes da Tecnologia do CRM Soluções para a Linha de Frente do Atendimento Enterprise Application Integration - EAIs CRM nas Atividades de Apoio Interação com os Clientes Satisfação e Lealdade do Cliente Mudança na Organização para CRM Colocando um e antes do CRM? Portal de Funcionários/Clientes/Parceiros Gerência de Relacionamento de Parcerias PRM... 36

9 O que é Personalização no CRM CONCLUSÃO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 41

10 1. INTRODUÇÃO 10 Um dos temas que mais tem chamado a atenção das empresas e que vem sendo amplamente debatido é justamente o Customer Relationship Management CRM (Gerenciamento de Relacionamento com Clientes), uma filosofia que envolve pessoas, processos e tecnologias, visando adquirir maior conhecimento sobre o cliente ao longo de toda a vida dele e não apenas no momento em que realiza uma transação comercial com a empresa. As pessoas estão se tornando cada vez mais exigentes, querendo produtos cada vez com mais qualidade, a preços baixos e que atendam especificamente as suas necessidades e desejos. No atendimento, cobram respostas mais personalizadas e em tempo real. (BRETZKE, 2000, p.77) As empresas já não podem ficar confiantes em sua atual participação de mercado e em sua posição competitiva. Para ter sucesso nesse cenário, não basta oferecer produtos e serviços com melhor qualidade e preço. É preciso, conhecer o consumidor, ser capaz de satisfazê-lo, construindo um relacionamento estável e duradouro, sendo este o desafio imposto pelos clientes. O CRM, pode ser melhor caracterizado como o Marketing One - to - one, que é a relação com os clientes um a um, personalizada. Podemos entender da seguinte forma: Tratar clientes diferentes de formas diferentes. Nada mais é do que a diferenciação dos clientes pelo valor e pelas necessidades de cada um, ou seja, o valor que o cliente tem para a empresa, diferenciando-os pelas necessidades individuais. 1 (MINANES, 2004, p.23) A utilização deste sistema permitirá que os departamentos da Diretoria de Marketing da empresa possam, identificar e cativar seus clientes, passando a

11 11 obter um relacionamento individualizado, objetivando melhorar a satisfação dos mesmos e elevar ao máximo os lucros da empresa. Em termos simples, o CRM pode ser entendido como uma estratégia que permite à empresa ter uma visão única de seu cliente e, a partir daí, saber explorar as oportunidades de negócio. Em relação ao conceito de CRM os autores têm como visão beneficiar tanto o cliente quanto à empresa. O cliente obtém vantagem a partir do momento que passa a ser o foco das atenções da empresa, que para encanta-lo busca identificar e atender aos seus desejos. Wikstrom (1996 apud BRETZKE, 2000, p.89) diz que [...] é uma questão de sobrevivência conquistar a vantagem competitiva por meio do relacionamento com o cliente, que é construído com a comunicação. A concepção de CRM está voltada para as empresas com uma visão abrangente dos clientes, como é o caso da empresa Produtos Roche Químicos e Farmacêuticos S/A, uma multinacional, do segmento farmacêutico, especializada em desenvolver programas e soluções inovadoras em saúde, que instalou-se no Brasil em 14 de março de 1931, que contava com 17 funcionários instalados em um prédio de 250m² no centro do Rio de Janeiro. Desde então a empresa cresceu em números de funcionários, instalações, negócios e investimentos no país, aumentando sensivelmente sua participação no mercado brasileiro. Hoje ela possui no Brasil mais de funcionários e no mundo mais de A sua fábrica em Jacarepaguá é considerada modelo internacional de produção e qualidade farmacêutica. A Roche conta com filiais distribuídas por todas as regiões do País e desde de 1988 instalou sua nova sede administrativa no bairro de Jaguaré em São Paulo.

12 12 A empresa está presente em mais de 150 países, e a Roche Brasil é sinônimo de inovação, alta eficiência, atendendo a classe médica e consumidores em qualquer parte do mundo. Assim, considerada um modelo internacional de produção e qualidade farmacêutica, implantou uma estratégia inovadora entre as áreas, para a obtenção de um melhor atendimento e o desenvolvimento de novas oportunidades de negócios. Seu objetivo exigia a implantação de ferramentas que integrassem todas as informações dos clientes em um único banco de dados. A partir dessa necessidade, iniciou-se em agosto de 2002, a implementação do projeto CRM na empresa Produtos Roche Químicos e Farmacêuticos S/A, facilitando o acesso às informações entre os sistemas, fazendo com que todos os usuários tenham maior visibilidade do histórico de todos os contatos e ações efetuadas pelos clientes, agilizando o atendimento e proporcionando maior segurança e confiabilidade nas informações e serviços oferecidos. Tornando-se assim uma organização que faz a diferença para milhares de pessoas, frente a outras empresas do ramo farmacêutico. Portanto, gerenciar relacionamento inclui gerenciar também esforço da comunicação para que a empresa atinja o cliente com a mensagem certa em tempo hábil, solicitando adequadamente a resposta. (BRETZKE, 2000, p.100) 2. OBJETIVOS 2.1 Objetivos Gerais O objetivo deste trabalho é analisar a evolução da conquista e fidelização dos clientes e verificar a adequação do CRM na empresa Produtos Roche Químicos e Farmacêuticos S/A. Identificando os principais aspectos dessa mudança de estratégia em relação aos resultados obtidos e a

13 13 importância para a sobrevivência e a conquista de novos mercados num mundo globalizado. 2.2 Objetivos Específicos Pretende-se elaborar um diagnóstico dos resultados da implantação do CRM com base em questionário e entrevista na empresa Produtos Roche Químicos e Farmacêuticos S/A. Para coletar as seguintes informações: a) identificar quais foram os aspectos que levaram a utilização do CRM como ferramenta; b) mostrar que a utilização dessa tecnologia pode trazer benefícios impulsionando o desenvolvimento das empresas, alavancando seu lucro; c) descrever os objetivos do CRM em relação à melhoria alcançada; d) averiguar o número de clientes da empresa antes e depois da implementação; e) demonstrar a importância da implantação do CRM para o crescimento mercadológico; f) demonstrar quais os resultados obtidos a nível de custo, qualidade de serviços, competitividade de mercado atingidos, descrevendo assim quais as maiores dificuldades apresentadas. 3. JUSTIFICATIVA Este trabalho torna-se relevante, por se tratar de um assunto que tem despertado a atenção e o interesse dos profissionais das mais diversas

14 14 áreas de Administração, visto que hoje em dia, as empresas bem-sucedidas estão adaptando seus produtos de modo que atenda às exigências de seus clientes, sendo esta sua tática para conquistar uma maior fatia de mercado e fidelização dos mesmos. O mercado farmacêutico vem crescendo de maneira bastante expressiva, atingindo U$ ,00 (Onze Bilhões de Dólares) por ano, sendo também importante ressaltar que as setenta empresas multinacionais que operam no Brasil são responsáveis por 80% desse faturamento que é o quinto faturamento mundial 2. Percebe-se assim, a grande importância do domínio desta ferramenta para a obtenção e manutenção de clientes, visando alavancar ainda mais seus lucros, proporcionando maior qualidade e rapidez de seus serviços, mantendo-se em nível competitivo nesse mercado. O desafio deste trabalho é obter melhor aproveitamento de sua metodologia, visando a utilização desta ferramenta inovadora, alcançando um conhecimento em suas atividades profissionais atuais, e principalmente futuras. 4. REFERÊNCIAL TEÓRICO 4.1. O que é CRM? CRM é um sistema completo que oferece os meios e os métodos para melhorar a experiência do consumidor individual, de maneira que ele se torne um cliente para toda a vida, oferecendo os meios técnicos e funcionais para a identificação, conquista e manutenção de clientes, com uma visão unificada do cliente em relação à organização em um todo. (GREENBERG, 2001, p.18)

15 15 O CRM remodela totalmente a maneira de fazer negócios, tornandoos centrados no cliente e não no produto, como se fazia até recentemente. Um sistema que aumenta a interatividade entre o consumidor e a empresa, de maneira que possa manter o cliente em uma relação lucrativa, onde todos fiquem satisfeitos. O relacionamento deve ser visto como uma conversação interminável, independentemente de quem converse com ele na empresa. Sejam recepcionistas, vendedores, dentre outros, e independente do canal que foi transmitido seu problema, os clientes esperam que haja alguma forma de consciência coletiva a respeito deles O CRM não deve ser totalmente autocentrado em seus métodos individuais de implementação, o que significa que precisa atender aos seus clientes, mas sua meta definitiva é beneficiar os ganhos da empresa. Afinal de contas, você não está no mercado para implementar tecnologias interessantes, você está aqui para ganhar dinheiro, pura e simplesmente. Simpson (2000 apud GREENBERG, 2001, p.58) O objetivo das organizações é o crescimento e talvez, por isso, hoje o CRM é uma ferramenta importante. Ele deve ser incorporado à visão da organização, visto que o consumidor tem ciência das oportunidades de negócios existentes, podendo optar por aquela que melhor se adeqüe as suas necessidades e exigências. Um bom programa de CRM precisa ser integrador, informativo e abrangente. Não que seja uma visão focada na tecnologia, embora seja a tecnologia que torne essa abordagem interessante. Mas para que as pessoas tornem as decisões mais rápidas e melhores, compreendendo verdadeiramente o valor de um cliente, direcionando assim, seu objetivo comum que é priorizar seus clientes, e

16 16 informando com clareza os que deverão ser priorizados. Fazendo isso transformará expectativas em grandes experiências, construindo uma base para a conquista e fidelização dos clientes, alcançando a lucratividade e crescimento mercadológico Tecnologia do CRM O CRM eficaz se traduz em permitir que seu cliente atualize seu cadastro on-line e que todas as áreas, tenham acesso imediato a essas informações, desenvolvendo relações de lembranças de suas preferências, para proporcionar uma visão abrangente, coesa e centralizada deles. O aparecimento da Internet, como um meio de fazer negócios e os avanços do poder da computação têm orientado o CRM. Facilitando para as empresas proativas e inovadoras, que querem conquistar, manter e servir a seus clientes. Tecnologias de relacionamento é o termo que descreve as orientações estratégicas e críticas de tecnologias para gerenciamento e desenvolvimento de relações em uma economia em rede [...] As tecnologias de relacionamento (TRs) permitem que as empresas iniciem e cultivem relações e interações mais avançadas com os clientes e fornecedores. Essas tecnologias serão projetadas especificamente para que as empresas avancem além dos processamentos de dados (ou transações) em seus sistemas de informações [...] As TRs iram expandir e melhorar os relacionamentos com os clientes e fornecedores por meio de velocidade, flexibilidade, criatividade, especialização, personalização e interações ricas em informações. Muitas empresas líderes tem a missão de transformar transações em relacionamentos[...] (SWIFT, 2001, p.85)

17 17 Os avanços tecnológicos, clientes e ambientes deram origem a uma série de produtos voltados para o CRM, buscando, basicamente, a automação da força de vendas (sales froce automation SFA), automação de marketing, serviços aos clientes e até um certo ponto, programas de gestão de relacionamento de parcerias (PRM) 3. Esses pacotes servem basicamente para automação dos diversos pontos de contato do consumidor com a empresa. Implantar essa tecnologia sem fazer um redesenho dos processos internos e sem criar um modelo de relacionamento e de atendimento, não conduziriam aos resultados esperados pela organização, pois a diferença nas tecnologias de relacionamento está em converter informações em ações. Nessa tecnologia a coleta e análise de dados são transformados em informações importantes. Existem três segmentos de tecnologia: o operacional, analítico e colaborativo. A arquitetura dessa tecnologia é um encadeamento entre o operacional e o analítico. CRM operacional são aplicativos voltados para o cliente [...] O analítico inclui programas de armazenamento e processamento de dados [...] CRM colaborativo, que alcançam todos os pontos de toque dos consumidores [...] (GREENBERG, 2001, p.65) A otimização dessas tecnologias permite que uma empresa combine as forças de interações de clientes, com base na descoberta de estratégias, gerenciamento e comunicações interorganizacionais. Ainda segundo Greenberg (2001), um dos aspectos do CRM Operacional é sua possibilidade de integração com os aplicativos destinados às funções de finanças e recursos humanos do planejamento de recursos empresariais. Com essa integração, a funcionalidade de ponta a ponta do gerenciamento de contatos até o rastreamento de pedidos, pode ser 3 Gerência de Relacionamentos de Parcerias

18 18 implementada, trazendo ganhos em produtividade, redução de custos em ações infrutíferas gerando saldos produtivos para sempre sem rupturas. Já o CRM Analítico: empresa, embora nem O que diz respeito à captação, armazenagem, acesso, processamento, interpretação e transmissão de dados dos clientes para o usuário do programa. A vantagem desses aplicativos não está apenas nos algoritmos de armazenamento, mas também na capacidade de personalizar a utilização dos dados. (GREENBERG, 2001, p.66) Nota-se que é um ponto crucial para o sucesso das ações que serão implementadas, pois a abrangência, segurança, praticidade, objetividade, determinará se o processo atenderá plenamente às necessidades daqueles que dele utilizam. De acordo com Greenberg (2001), o CRM Colaborativo é um centro de comunicações, a rede de coordenação que oferece as rotas neurais para os clientes e os seus fornecedores. Ela pode consistir de um portal, um aplicativo de PRM, ou um centro de interação com clientes (CIC). Significa canais de comunicação como a Web ou o , canal de voz, ou correio convencional. Em outras palavras, é qualquer função de CRM que ofereça um ponto de interação entre o consumidor e o canal de comunicação Componentes da Tecnologia do CRM Além dos diversos tipos de tecnologia de CRM disponíveis para a escolha das empresas, existem hoje vários componentes que constituem essa tecnologia. Tais como: CRM motor, Soluções para a linha de frente do

19 19 atendimento, EAIs 4 e CRM nas atividades de apoio. Segundo Greenberg (2001), estes componentes fazem parte de um mecanismo interno, são peças importantes que sem elas, seria impossível seguir adiante. O CRM Motor é um banco de dados onde são armazenas todas as informações captadas dos clientes. O propósito é criar um ponto único de todas as informações de maneira que possa gerar uma visão unificada do consumidor para todos os departamentos da empresa que necessitam desses dados Soluções para a Linha de Frente do Atendimento Podem ser programas de automação da força de vendas, de marketing, aplicativos para interação com clientes ou para suporte e serviços. Greenberg (2001), afirma que esses aplicativos são utilizados no topo do banco de dados dos clientes, dele fazendo parte o Customer Data Warehouse (CDW). O aspecto importante é que as análises, relatórios e acesso instantâneos dessas informações sejam a principal característica dessas soluções. O auto-serviço é sua forma de agir sobre as recomendações, ou seja, comprar o item. O que possibilita efetuar consultas complexas com múltiplas ligações de tabelas, necessitando de pouca manutenção, o que se torna uma vantagem. O data warehouse deve crescer junto com o sucesso da empresa, ele não só serve para informações como para a administração dos negócios, dando apoio a diversos processos de tomada de decisões gerenciais, de analises de marketing e de relacionamento com clientes. 4 EAIs- Enterprise Application Integretion, (Integração de Aplicativos Empresariais para CRM). Indústria recém surgida, cujos produtos/serviços visam conectar os diversos softwares aplicativos independentes da

20 Enterprise Application Integration - EAIs Os EAIs são serviços de mensagem e de mapeamento de dados que permitem a um sistema comunicar-se com outro, independentemente da formatação. Com a popularização da Internet, espera-se que a Extensible Markup Language (XML) torne-se o idioma universal, permitindo a comunicação entre os sistemas. 4.3 CRM nas Atividades de Apoio As ferramentas analíticas consistem nos aplicativos para atividades de apoio. São chamados de apoio apenas por ficarem nos bastidores da cena e serem transparentes para o cliente e o usuário. Contudo, eles são utilizados para personalização. Esses aplicativos analíticos são utilizados para o processamento dos dados em site dos programas de TV. Produzindo análises demográficas e/ou financeiras, são utilizados para gerar o histórico de consumo ou as preferências de uma pessoa. 4.4 Interação com os Clientes A interação oferece ao cliente a possibilidade de obter algo que necessita, atendendo suas necessidades e expectativas sem que haja tecnologia adotada por cada um deles.

21 21 nenhum tipo de transtorno, no atendimento ou na negociação. Por exemplo, ser atendido por um funcionário muito ocupado, ou pior, desanimado. As organizações precisam ser mais claras a respeito dos seus objetivos. Swift (2001), relata que devemos gerenciar os relacionamentos com os clientes através de seus ciclos de vida, possibilitando um aumento nas compras. Personalizar as ofertas, fazendo com que os clientes tornem-se reais, abrindo um canal de comunicação eficiente com os mesmos, para analisar e capturar as informações transformando isso em vantagem, abrindo possibilidades por meio de marketing tradicional ou em tempo real/quase real. Ainda segundo Swift (2001), antes de desenvolver e gerenciar relacionamentos, a empresa tem que conhecer todas as rotinas de compra dos seus consumidores, assim, manterá ao longo do tempo as compras interessantes e oportunas para os mesmos. Antes as atividades de administração empresarial se desenvolviam em um ambiente de pouca ou nenhuma informação sobre os consumidores. Pois, sempre houve muita atenção voltada para os números dos concorrentes ou para o conhecimento técnico. Hoje a realidade é outra, as empresas tem que se adequar às necessidades de seus clientes. Você não gerencia clientes; você melhora o seu relacionamento com a sua empresa. As informações que coletou e a forma de utilizá-las devem ser direcionadas para a experiência do cliente, da perspectiva dele. CRM começa, em um todo, como uma armazenagem de dados, como se as informações sobre os clientes e suas interações com a empresa fossem como caixas de documentos guardadas no sótão. Keen (2000 apud GREENBERG, 2001, p.49) Observa-se que o cliente é a força controladora, não é mais moldado e ajustado de acordo com o produto. Essa situação foi totalmente revertida, e tornou-se um processo contínuo em tempo real, e não mais um plano fixo. Hoje em dia há um importante diferenciador nas empresas o serviço. O preço não

22 22 passa de um atrativo, já que muitos concorrentes podem equipará-los aos dos demais ou igualá-los. Quando a demanda do cliente muda, a empresa precisa mudar junto, para sobreviver e prosperar. Gerência de relacionamento com clientes é uma abordagem empresarial destinada a atender e influenciar o comportamento dos mesmos, por meio de comunicações significativas para melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade deles. (SWIFT, 2001, p.12) Precisa-se analisar a natureza dos clientes que estão em constante mutação. Todos nós sabemos que os clientes são os componentes fundamentais de um negócio bem sucedido. Atualmente os mesmos, exigem que os fornecedores ofereçam flexibilidade, disponibilidade, criatividade e preço vantajoso. Sendo assim, são necessárias novas técnicas para obter sucesso em um mundo de desejos, preferencias, comportamentos e lealdade. Não existe uma diferenciação muito nítida em relação ao que é um cliente, apenas na maneira de tratar diferentes grupos de clientes. Eles são quaisquer pessoas ou entidade de relacionamento, em que os negócios estejam envolvidos de alguma maneira. Intuitivamente, as empresas sempre souberam que existiam grandes, médios e pequenos compradores, mas que não havia meios de descobrir quem eles eram, nem quanto as suas compras representavam. No entanto, com os custos de tecnologia reduzindo progressivamente, a manutenção de centenas e milhares de registros das transações dos consumidores se tornou economicamente viável. O Connor (1996 apud KICKINGER; PEREIRA; FIGUEIREDO, 2002, p.96) É perceptível que, iniciar um plano de CRM sem mudar a mentalidade da empresa e dos funcionários será inútil. É necessário que a alta diretoria e a cultura organizacional apoiem inteiramente as premissas do CRM.

23 23 Ao mesmo tempo deixar claro que, a nova filosofia que se está estabelecendo é bem mais consistente e coerente com as exigências do novo consumidor. Também contrapõe esse novo posicionamento em relação às estratégias atuais de marketing que, são baseadas na manipulação da mente do consumidor e no uso de truques para seduzi-lo a reconhecer a posição desejada pela empresa. Dessa forma, essa teoria de posicionamento seria centrada na empresa e não no consumidor. (MCKENNA, 1992, p.72) Observa-se que, mesmo não sabendo dos hábitos de seus clientes algumas empresas são capazes de atender suas necessidades. Para Swift (2001), CRM efetivamente engloba a capacidade de uma organização: a) descobrir e conhecer clientes; b) assegurar que eles recebam o que desejam da organização, não somente quanto ao aspecto do produto, mas em cada detalhe, desde que seja lucrativo; c) assegurar que o cliente seja mantido, mesmo que não seja lucrativo, atualmente, o objetivo é lucratividade a longo prazo. 4.5 Satisfação e Lealdade do Cliente O Mercado global impõe um novo desafio às empresas: o desenvolvimento de uma vantagem competitiva sustentável, ou seja, algo que o cliente perceba como um diferencial entre o produto de uma empresa e o da concorrência.

24 24 O cliente que algumas vezes era tratado de forma entre ruim e adequada (no máximo) foi rapidamente conquistado pela revolução de mercado da década de De início bajulado ao ser tratado menos como um número e mais como um indivíduo com exigências distintas. Atualmente os clientes estão comunicando suas reinvidicações para os fornecedores. (SWIFT, 2001, p.6) Satisfazer o cliente é uma filosofia empresarial baseada na parceria. É fundamental compreender-se que atender o cliente com qualidade não se resume a tratá-lo bem, com cortesia. Mais do que isso, hoje significa agregar valor a produtos e serviços objetivando superar as expectativas do cliente. Para tal, é necessário se estabelecer um canal de comunicação direto entre cliente e empresa, através do qual o cliente é permanentemente ouvido e suas críticas e sugestões são transformadas em especificações de melhores produtos e serviços, na ótica do cliente. A implementação dessa filosofia requer a inversão das responsabilidades hierárquicas na empresa, passando a gerência a dar maior autonomia e apoio ao pessoal de linha de frente, e a coordenação entre os departamentos de recursos humanos, operações e marketing visando à melhor seleção, treinamento e motivação da força de trabalho para que se entregue ao cliente o produto/serviço que lhe foi prometido. Em outras palavras, a empresa tem que estabelecer uma parceria não só com o cliente, mas também com seu funcionário já que sem sua cooperação qualquer plano está fadado ao insucesso. Tendo como objetivo propor a utilização do CRM como ferramenta para a construção de um relacionamento duradouro com os clientes, na busca pela sua fidelização, existem inúmeras definições para o que se chama de fidelização ou lealdade do cliente. À vontade de um cliente de continuar prestigiando uma empresa durante uns períodos prolongados de tempo, comprando e utilizando seus bens e serviços em uma base repetida e

25 25 preferivelmente exclusiva, e recomendando voluntariamente os produtos da empresa. (LOVELOCK, 2001, p.150) É interessante preocupar-se com a lealdade também, porque há diversas fontes que dão evidências de que os custos de captação de clientes são significativamente superiores aos de manutenção. O cliente leal é mais barato: realiza compras adicionais, serviços diferentes/complementares daqueles que foram contratados; não se preocupam em fazer pesquisas de preço; conhece os processos, logo tem menos dúvidas, exigindo menor tempo dos atendentes e o divulga, através da propaganda boca-a-boca os serviços. Somente por meio de uma infra-estrutura,integrando vendas e serviços, com todos os processos operacionais, é que se conquistarão efetivamente relacionamentos de longo prazo com os clientes. Sendo assim, a busca da lealdade deve ser um objetivo da organização, das suas operações e de seus funcionários. (CARDOSO & GONÇALVES, 2001, p.110) Apesar de as empresas geralmente se preocuparem com a satisfação, não existe, obrigatoriamente, uma relação de causa e efeito entre esta e a fidelidade do cliente. Ao contrário do marketing convencional, que satisfaz os clientes temporariamente, o denominado marketing de relacionamento, focaliza principalmente a satisfação/relação com o cliente, permite descobrir as suas expectativas e as necessidades individuais, permitindo o aperfeiçoamento dos seus produtos e serviços de maneira que possam atender aos clientes de forma personalizada, fazendo com que a lealdade e respeito do cliente junto à empresa cresçam. (CARDOSO & GONÇALVES, 2001, p.108) Partindo desse ponto, muitas empresas associam diretamente satisfação à retenção de clientes, porém nem sempre isso é verdadeiro.

26 26 Uma empresa, com uma grande marca e um grande produto ou serviço que satisfaça as necessidades dos clientes em todas as dimensões, possui a capacidade de atrair novos clientes e mantê-los pela satisfação das expectativas. Porém isso ocorre em um mercado sem concorrência, já que, quando há concorrência intensa e consumidores bem-informados, a empresa, além da satisfação, também precisa encontrar maneiras de desenvolver uma retenção de longo prazo com seus clientes. (RUST; ZEITHAML; LEMON, 2001, p.70) A figura a seguir, ajuda a visualizar como essa associação, feita por muitos, não é verdadeiro afirmar que, satisfação implica retenção ou vice e versa. FIGURA 1: Modelo de Satisfação/ Retenção de Kickinger; Pereira; Figueiredo Retenção Não Conte Comigo O Melhor Amigo Eventual Oportunista Satisfação Fonte: Kickinger; Pereira; Figueiredo, 2002, p.83. Antes de iniciar a discussão de Satisfação X Retenção, é importante deixar claro o que se entende por satisfação. Segundo Harvey (2002 apud KICKINGER; PEREIRA; FIGUEIREDO, 1998) a satisfação mede o quanto os resultados produzidos para o cliente e o processo pelo qual ele passou para obter esses resultados atendem às suas expectativas.

27 27 Existem quatro tipos de clientes, classificados de acordo com seu grau de retenção e satisfação, são eles: o cliente não conte comigo, o melhor amigo, o eventual e o cliente oportunista. O Cliente não conte comigo possui um relacionamento duradouro com a empresa, logo é um cliente retido, porém um desertor potencial, já que não está satisfeito com os serviços que lhe são ofertados. A partir dessa constatação, surge a dúvida, o que faz um cliente insatisfeito manter um relacionamento com a empresa Existem duas possíveis respostas: o cliente possui uma barreira à saída ou não há outra alternativa de prestador. [...] enquanto a satisfação de um cliente em um relacionamento pode não ser satisfatória, o cliente pode manter o relacionamento devido aos altos custos de mudança psicológicas e econômicas (esforço de busca, prejuízos financeiros, riscos de escolha de um novo fornecedor). Algumas pesquisas também revelam que a decisão de finalizar um relacionamento pode tornarse complicada em função da falta de uma alternativa atraente. O' Connor (1996 apud KICKINGER; PEREIRA; FIGUEIREDO, 2002, p.95) A posição desse cliente diante da empresa é a de lealdade artificial, o que significa que este é um cliente retido, mas que, caso surjam oportunidades melhores, pode trocar os serviços da empresa pelos de um outro fornecedor. Outro tipo de cliente é o cliente eventual. Esse não possui nenhum relacionamento com a empresa, somente adquire os serviços eventualmente. Não está satisfeito com o serviço, sendo apenas um cliente transacional e não dependente. Lovelock (2001, p.40) define uma transação como um evento no qual ocorre uma troca de valor entre duas partes. O autor explicita que uma transação ou um conjunto de transações não gera necessariamente uma relação.

28 28 Esse cliente insatisfeito pode vir a ser também um desertor, o que pode ser um problema para a empresa, pois se encaixa no que Heskett et. al. (1994, p.167) denominam de cliente terrorista. Clientes que se sentem tão insatisfeitos que reclamam, em qualquer oportunidade, de um serviço medíocre que tenham recebido [...] podem até mesmo desestimular seus conhecidos a experimentarem um produto ou serviço. Há ainda o cliente, oportunista, que é aquele que está satisfeito com o serviço que recebe, porém não possui um relacionamento duradouro com a empresa e é volúvel, possui muitas alternativas de prestadores de serviço e tem custos de mudança baixos. Não há nada que o desagrade no serviço que lhe é prestado, mas também, nada que gere a percepção de um diferencial em relação aos concorrentes. Nesse caso, um exemplo poderia ser de clientes de postos de gasolina, onde há a percepção de que o serviço prestado é uma commodity, de forma que, mesmo satisfeito com o serviço, ele não se apega a um único fornecedor. A lealdade morreu, proclamam os especialistas, e as estatísticas parecem confirmar. Atualmente as empresas norteamericanas perdem, em média, metade de seus clientes em 5 anos [...] Parece que estamos diante de um futuro, no qual as únicas relações comerciais serão transações oportunistas entre possíveis estranhos. (REICHHEL, 1996, p.10) Já o cliente melhor amigo é aquele que está satisfeito com o serviço e mantém um relacionamento duradouro com o prestador. Pode-se dizer que esse cliente realiza compras regulares e exclusivas, está imune às pressões da concorrência e faz propaganda da empresa, enfim ele possui todas as características de um cliente leal. Segundo Heskett et. al. (1994, p.167), este é um cliente apóstolo, clientes tão satisfeitos que chegavam a converter os não-iniciados para um produto ou serviço. Por mais incondicional que esse cliente seja, a empresa não pode se descuidar.

29 29 Um cliente fiel pode representar para uma empresa uma fonte constante de renda durante muitos anos. Essa fidelidade, porém, não pode ser tomada como certa. Ela só continuará enquanto o cliente achar que está recebendo valor melhor (inclusive qualidade superior em relação ao preço) do que poderia ser obtido pela troca para outro fornecedor. Se a empresa contratada fizer algo que desaponte o cliente ou se um concorrente começar a oferecer valor significativamente melhor, existe o risco de deserção do cliente. (LOVELOCK, 2001, p.150) Colaborando com essa idéia, O Connor (1996), alega que a confiança depositada na empresa deve ser gerenciada com inteligência e grande atenção. O entendimento da existência dos quatro tipos de clientes revela a importância de se buscar a satisfação dos mesmos embora essa não seja suficiente para garantir a lealdade e também da realização de programas de retenção, que, de acordo com Rust; Zeithaml & Lemon (2001, p.100), devem possuir três objetivos: maximizar a probabilidade do cliente retornar para futuras compras; maximizar o tamanho dessas compras futuras e minimizar a probabilidade do cliente comprar de um concorrente. 4.6 Mudanças na Organização para CRM A estrutura básica de CRM deve estar alinhada com o processo de comunicação. Para conhecer o cliente, relacioná-lo, programar a interação e a comunicação da oferta no momento certo, com a conexão pelos canais exatos, as pessoas têm de compartilhar um processo e ativar seus perfis para completar as atividades e as tarefas necessárias ao sucesso. Nenhum esforço é mais importante que o esforço que as empresas estão iniciando agora para estabelecer relacionamentos dinâmicos, lucrativos e duradouros com seus clientes. O que elas devem entender é que os relacionamentos não podem ser construídos no vácuo. Todas as organizações devem abraçar as

30 30 mudanças mudanças perpétuas e universais se pretendem atingir os objetivos. Major (1992 apud SWIFT, 2001, p.49) Observam-se os relacionamentos a longo prazo se distanciarem devido à grande competitividade na Internet e em outros lugares. Agentes de viagens, revendedores de carros, corretores e outros, estão enfrentando a batalha do comércio eletrônico. Por serem mais sensíveis a erros, os negócios com base na Web, estão forçando as empresas estabelecidas no atendimento a clientes de todos os tipos a se reavaliarem e a se reinventarem. Os relacionamentos entre empresas estão expostos à mesma situação na medida em que as companhias entendem que podem adquirir produtos e serviços de forma mais barata, em leilões na Internet e em outras formas de comércio dinâmico. Em última instância, a sobrevivência em tal ambiente turbulento, dependerá da capacidade das organizações estabelecerem relacionamentos duradouros. Essa é a única maneira de continuar lucrativo e competitivo em um mercado ciente de infidelidade disseminada. Sendo necessário identificar os pontos difíceis e torná-los amplamente evidentes. As mudanças nunca serão aceitas a menos que sejam apresentadas razões que as forcem a isso. Os problemas que talvez surjam podem variar: de ações em queda, reduções de lucros ou aumento reconhecível na posição do seu concorrente em relação à de sua empresa. Certamente, é impossível efetuar mudanças em larga escala sem lideranças dinâmicas. Deve haver líderes engajados em atividades de gerenciamento de clientes e também outros líderes envolvidos em esforços de gerenciamento de capacidade. Idealmente, iniciativas de mudanças desse tipo vem de líderes com grande experiência, clientes, fornecedores e parceiros.

31 31 É necessário ter uma visão operacional de curto prazo e uma estratégica de longo prazo para o engajamento da empresa na gerência de relacionamento com os clientes. 4.7 Colocando um e antes de CRM? Há muitas discussões sobre se ecrm é uma designação verídica ou apenas um truque de marketing de empresas que procuram distinguir-se em meio a tantas outras que conhecem o campo de CRM. ecrm é à parte do CRM que funciona como uma interface com o cliente na Internet, pois inclui capacidades com base de auto-serviço, respostas automatizadas de , personalização do conteúdo do Website, criação e fixação de preços de produtos online, e assim por diante. ecrm dá aos usuários da Internet a possibilidade de interagir com as empresas e permite as mesmas que compensem com tecnologia no atendimento ao consumidor. Frei ([2000?] apud GREENBERG, 2001, p.76) O curioso da diferença do ecrm e que ele tem a capacidade de cuidar de seus clientes via Internet, ou ainda os clientes serem capazes de cuidarem de si mesmos on-line. Mas, isso também implica numa variedade de aspectos, questões, abordagens, tecnologias e arquiteturas, que são diferentes do ambiente servidor/cliente do CRM tradicional. Ainda segundo Greenberg (2001), a tecnologia por trás do e é, provavelmente, a inovação mais debatida na discussão entre ecrm e CRM tradicional. Se examinarmos os aspectos funcionais, filosófico, metodológico,

32 32 sistêmico e processuais as diferenças entre essas duas abordagens são mínimas. Mas os aparatos e arquitetura necessários para sua execução são muito diferentes, porque os meios de comunicação são diferentes. Um portal é a entrada para tudo o que existe na Web, para as atividades dos internautas, uma grande diversidade de serviços. É um ponto de ingresso centralizado em um servidor Web, que faz a ligação entre múltiplas fontes de interatividade e informações, permitindo uma visão personalizada de um ou todos os serviços, de acordo com o interesse do usuário. A personalização é possível mediante a uma senha de identificação. Cada usuário pode ter uma visão diferente das informações, serviços e bens disponíveis na rede. Com tudo disponível para todo mundo, milhares de usuários podem ter acesso às coisas que desejam, com a garantia de segurança e fluxo de trabalho. Um bom portal de CRM agrega todas as informações relevantes dos clientes dentro de um único aplicativo ou desktop, em um formato personalizado pelo departamento ou indivíduo que interage com os dados. Ainda segundo Greenberg (2001), existem vários fatores importantes para se obter um sucesso na estratégia do portal CRM: a) precisa-se arquitetar todo o sistema em torno do cliente, em vez de se basear a uma função específica, pois assim garantirá uma comunicação sem ruídos; que se alcance b) aplicar a todos os departamentos da organização, para os resultados de uma solução abrangente. c) um sistema de portal ou baseado na Web pode trazer uma economia de milhões em tempo, rotatividade de funcionários e outros custos; d) públicos e tipos de informações diferentes requerem visões diferenciadas, sendo necessário adequar o conteúdo e a estrutura de

33 33 cada caso. Um exemplo disto é a Empresa Onyx 5, que dividiu esse universo em três grupos: clientes, funcionários e parceiros. Esses principais públicos podem ser segmentados em departamentos, divisões e funções até alcançar o indivíduo, para que todos que interajam com o sistema acessem apenas a informação que lhes é relevante. 4.8 Portal de Funcionários/Clientes e Parceiros Ainda segundo Greenberg (2001), uma solução para Web que se estende a toda organização, que combina a funcionalidade CRM com aplicativos adicionais e conteúdos relevantes da Internet. Seu propósito é maximizar a eficiência das equipes de marketing, vendas e serviços. Segundo o mesmo autor são várias as funções que o CRM proporciona ao portal de funcionários. Como: a) vendas pode-se rever a história completa de cada conta, fazer previsões, rever dados de perdas e ganhos e outros; b) marketing pode-se criar listas de clientes potenciais, conduzir campanhas e muito mais; c) serviço ao consumidor pode resolver as questões dos clientes, as filas de esperas por serviços, monitorar a satisfação do cliente e etc; d) conteúdo relevante a Internet links com sites da rede que estão diretamente integrados na interface, dando aos funcionários um acesso instantâneo as informações; 5 Onyx Corporation- empresa de suporte ao CRM na Internet. É o portal mais visível do setor.

34 facilitando o aplicativos. 34 e) aplicativos adicionais integrados a uma única interface, acesso as informações sem ficar abrindo e fechando os Com isso, os clientes e a empresa estarão mais próximos, ou seja, a empresa terá acesso a todos os dados do cliente e o cliente terá acesso a todas as informações que precisa saber a respeito da empresa. Satisfazendo dessa forma as necessidades de ambos. Greenberg (2001), relata que é um aplicativo personalizável, com base na Web, que atende aos clientes atuais e potenciais da empresa por meio de múltiplos canais. Algumas das funcionalidades são: a) catálogos on-line - os consumidores podem acessar todas as informações que precisam; b) captura e análise de contatos - possibilita a manipulação de informações obtidas dos clientes, para manutenção dos contatos; c) pesquisa on-line - coletam informações sobre preferências, assim podendo até mesmo qualificar os clientes; d) remessa de material impresso - fornecendo remessas automáticas de pedidos de material de divulgação por parte dos clientes atuais e potenciais, seja por , fax, ou correio convencional; e) marketing por - possibilita qualquer tipo de mensagem personalizada, com base nas informações sobre o destinatário; f) configurações on-line de produtos - possibilita aos clientes desenhar e configurar os produtos para que esses possam atender às suas

35 35 necessidades específicas. Um exemplo disso é o da empresa Nike, que disponibiliza aos clientes especificarem como querem seus tênis; g) processamento on-line de pedidos - disponibiliza as informações sobre as transações on-line para os funcionários de vendas e serviços, para vendas cruzadas, up-selling 6 e melhoria do atendimento ao consumidor. Possibilita a utilização do e-service para clientes, que oferece autoserviço, significa disponibilidade do canal mais conveniente para a interação. Auto-serviço, essenciais do ecrm, para Greenberg (2001), são: a) auto-ajuda da Web- o próprio cliente resolve seus problemas; b) serviço on-line- proporciona busca de serviços e suporte; c) gerenciamento de - direciona e prioriza os s que chegam; d) gerenciamento de informações pessoais- os próprios clientes mudam, quando necessário suas informações. Estes elementos surgem para facilitar a vida dos funcionários da área de Marketing e Venda, ou seja, eles poderão coletar dados e informações necessárias para montar o histórico de seu cliente. 6 Técnica que permite definir o perfil do cliente que apresenta propensão a adquirir determinados produtos.

36 36 Ainda segundo Greenberg (2001), existem importantes elementos de Parcerias (PRM) embutidos nas capacidades deste portal: a) venda colaborativa - capacitam seus parceiros a tornarem-se membros virtuais de sua equipe de vendas; b) coleta de informações, encaminhamento de contatos entre parceiros, administração e monitoramento dos canais de processo de vendas, gerenciamento de pedidos de treinamento para auto-serviço por parte dos parceiros; c) comércio eletrônico colaborativo - não é apenas voltado para os parceiros aliados, mas também aos parceiros de canais. Possibilitando aos mesmos a fazerem pedidos de vendas e marketing colateral desde a Web, podendo ser personalizados os produtos para cada cliente; d) serviço colaborativo - é uma utilização avançada das capacidades on-line de ecrm. É o auto-serviço do parceiro, suas características são: Auto-ajuda na Web, serviço on-line, pesquisa com os consumidores, histórico de registro de produtos e pedidos dos clientes. 4.9 Gerência de Relacionamento de Parcerias PRM PRM é uma estratégia que as empresas adotam como solução de negócios. Além de assegurar que tanto os parceiros quanto os clientes finais estejam satisfeito e bem-sucedidos. Gerência de relacionamento de parcerias é uma estratégia de negócios voltadas à seleção e gestão de parcerias, com o fim de otimizar seu valor de longo prazo para a empresa. (GREENBERG, 2001, p.183)

37 37 Segundo Greenberg (2001), a definição de PRM não difere a de CRM, ela auxilia a empresa na seleção de parcerias certas, na hora certa, objetivando gerar mais negócios e manter a fidelidade dos parceiros de negócios. A empresa precisa saber qual parceiro é mais adequado para cada cliente, conhecer os problemas de relacionamento a maneira como alocam seu tempo, a intensidade de seus esforços variam de um parceiro para o outro as obrigações contratuais são variáveis, pois cada parceiro é diferente em suas características, interesse de negócios e culturas organizacionais. Para a implementação do sistema de PRM é necessário modificar a forma de gerenciar o canal de vendas, como forma estratégica de ampliar os negócios. Um bom sistema de PRM deve disponibilizar para a rede de parceiros as informações constantes, oferecer oportunidades para que sejam dadas novas idéias, e manter o controle dos resultados esperados pela organização. A Roche busca fidelização dos clientes focando de forma individual a necessidade de cada cliente firmando parcerias com empresas de diversos segmentos, agregando valores a marca. Descontos em clinicas de estética associando beleza, e eficiência de cicatrização da pele a Roche. Como por exemplo, podemos citar: os descontos em lojas automotivas assoceando a segurança do carro, a segurança do medicamento Roche que médico prescreve O que é Personalização no CRM Em CRM, personalização é a arte e a ciência de criar uma experiência única para cada cliente individualmente. Um exemplo disso é o recém criado portal da ROCHE na sua atual fase do portal, os Médicos após o

38 38 devido cadastro, tem acesso à informações de caráter acadêmico. Ao se identificar, tem acesso a um leque de opções e interações como: lançamentos, sugestões, história etc, referentes a sua área de atuação. Isso permitirá aos clientes um aumento de opções quanto à rota que poderão escolher para satisfazer às suas necessidades, pois se em uma determinada situação o cliente estiver precisando de comodidade ele poderá optar pelo comércio eletrônico, ou se preferir ser atendido, mas sem deixar de ter o calor humano e também a gratificação instantânea com a sua aquisição, ele poderá ir até o local que tenha o que ele precisa, trocar idéias com o vendedor e levar de imediato o que necessita. Dessa forma, a personalização é o caminho para o estreitamento das relações com os seus clientes para conhecê-los melhor. É a possibilidade de sair do tratamento impessoal e propiciar aos clientes um tratamento próximo e ímpar, agregando identidade e valor aos negócios de forma à incrementá-los, mantê-los por mais tempo aumentado os lucros com isso. Greenberg (2001), aborda essas diferenças entre o varejo tradicional e o eletrônico, no entanto, ressalta que não são perceptíveis as diferenças entre as várias possibilidades de varejo eletrônico que estão no mercado, pois em princípio, todas elas podem oferecer o mesmo produto nas mesmas condições. Logo, segundo seu raciocínio, o que vai ser determinante para o cliente no momento da escolha entre comprar eletronicamente. As empresas têm em seus bancos de dados, informações a respeito dos clientes atuais e antigos. Essas informações quando trabalhadas e cruzadas devidamente aumentarão as possibilidades de identificação dos clientes e conseqüentemente de relacionamentos lucrativos.