Criação de uma campanha antitabaco para os meios de comunicação de massa

Transcrição

1 Criação de uma campanha antitabaco para os meios de comunicação de massa Greg Connolly, DMD, MPH Harvard School of Public Health 2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health

2 Primeiro formulário Obs.: uma versão em PDF deste formulário (e do mostrado no próximo slide) já está disponível. Clique no botão do clipe para acessar o arquivo Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 2

3 Segundo formulário 2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 3

4 Vídeo 1: Camel 2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 4

5 Anúncio com camelo Campanha de prevenção do fumo por jovens Zombou da marca Camel Não é eficiente para jovens Evite o humor, ou use humor com critério Forneça informações novas Fonte: Massachusetts Tobacco Control Program. (2000) Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 5

6 Vídeo 2: artéria 2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 6

7 Anúncio da artéria Sobre o anúncio Empático Mostra graficamente as consequências do fumo Fornece informações novas Emocionalmente marcante Altamente eficiente Aumento das ligações para a linha direta e de tentativas de cessação Consequências imediatas do fumo Fonte: Quit Victoria. (1992) Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 7

8 Vídeo 3: vídeo do monitor de bebês 2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 8

9 Anúncio do monitor de bebês Enfoque no fumo passivo Extremamente marcante Não culpa o fumante Facilmente adaptável Fonte: Massachusetts Tobacco Control Program. (2000) Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 9

10 Vídeo 4: Ronaldo 2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 10

11 Anúncio com Ronaldo Extremamente marcante Rosto real, pessoa real Forte empatia Consequências negativas à saúde pelo fumo Danos mostrados de forma gráfica Fonte: Massachusetts Tobacco Control Program. (2000) Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 11

12 Resumo: quatro vídeos Cuidado com o humor Use mensagens contundentes que falam sobre as consequências negativas à saúde Não use o medo use a realidade Vincule o anúncio ao número da linha direta ou site da web de ajuda Não culpe nem antagonize os fumantes Confira se os fumantes entenderam a mensagem Pense em quantos atores terão no anúncio para economizar dinheiro Crie anúncios fáceis de serem adaptados 2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 12

13 Modelo analítico 2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 13

14 Abordagens de avaliação Selecione um subgrupo de anúncios para fins teóricos/conceituais Analise a lembrança com ajuda e a eficiência observada Use lembrança sem auxílio Analise a eficiência observada 2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 14

15 Pesquisas com a população: lembrança Com auxílio Uma série de anúncios mostrando um homem falando sobre a esposa falecida. Você viu algum desses anúncios? (Se viu): Conte-me mais sobre o anúncio, por exemplo, quem participou dele... o que foi dito? Sem auxílio Descreva o anúncio antitabagismo na TV que você viu recentemente 2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 15

16 Pesquisas com a população: eficiência observada Como você classificaria em uma escala de zero a dez sendo que zero significa não é um anúncio antitabagismo bom, e dez significa que é um anúncio muito bom? 2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 16

17 Resultados: Pesquisas com a população Estudo longitudinal com adultos ( ) Eficiência observada analisada de nove propagandas na televisão em 1996 Resultados de três grupos Cessaram (n = 135) Continuam a fumar (n = 650) Não fumam (n = 759) 2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 17

18 Qualidade de um anúncio de acordo com o nível emocional (adultos) Fonte: adaptado pelo CTLT de Biener, L. et al. (2000) Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 18

19 Resultados Os anúncios observados como sendo mais eficientes por todos os subgrupos foram os com grande apelo emocional negativo Eles retratam a doença causada pelo tabagismo Os anúncios com humor foram considerados menos eficazes Os que continuaram a fumar classificaram como altamente eficazes os anúncios emocionais com dicas de como parar de fumar 2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 19

20 Pesquisa com os que acabaram de parar (n =700) Alguma propaganda na televisão sobre cigarros contribuiu para você parar de fumar? (Se viu): Poderia descrever uma dessas propagandas? 2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 20

21 A publicidade como auxílio à cessação Fonte: adaptado pelo CTLT de Biener, L. et al. (2006) Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 21

22 Categorização das descrições abertas de anúncios na TV Doença: Série australiana Monitor de bebês Cuidadosa Cowboy Debbie Fumaça ambiental do tabaco (ETS) Pessoa doente genérica Pam Rick Ronaldo Dica inspiradora para cessar: Amigas Foto no maço Sacos para cadáveres: Sacos para cadáveres/cidade de Nova York Sacos para cadáveres/genérico Sacos para cadáveres/outros Outra verdade: Dose diária/doença Verdade genérica Fármacos Outras: Celebridades dizendo não fume Normas genéricas para adolescentes Tag para Depto. de Saúde Pública Não dá para classificar 2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 22

23 Anúncios na TV que contribuem para a cessação Fonte: adaptado pelo CTLT de Biener, L. et al. (2006) Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 23

24 Estudos sobre a exposição controlada Estudo sobre a exposição controlada Exibição de anúncios para um grupo de jovens Uma série de perguntas sobre os anúncios, observando mudanças no comportamento intermediário Teenage Research Unlimited (1999) Pechmann et al. (2003). Terry-McElrath et al. (sendo impresso) 2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 24

25 Estudos de exposição naturalista Estudo de exposição naturalista Exposição de um grande número de pessoas de uma comunidade a um conjunto de anúncios Realização de pesquisa de linha de base Condução do acompanhamento Farrelly et al. (2002). Stead et al. (2000). Stead et al. (2002). Stead et al. (2004). Donovan et al. (2003). Carol e Rock (2003) 2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 25

26 Resumo das conclusões Em todos os estudos, exceto um (Pechmann et al., 2003,) os anúncios com melhor desempenho foram os que mais marcaram As mensagens normativas foram julgadas como sendo menos eficientes As mensagens com humor foram julgadas como sendo as menos eficientes de todas Fonte: Lang et. al. (1997) Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 26

27 Mecanismos de processamento das informações Fonte: adaptado por CTLT de Lang et. al. (1997) Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 27

28 Processamento de informações Se analisadas quanto à atenção despertada, as mensagens positivas eram melhor lembradas do que as negativas Use a mensagem negativa para predispor as pessoas a mudar: contemplação e ação Use mensagens positivas para dar dicas de como parar de fumar 2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 28

29 Considerações sobre a adaptação dos anúncios existentes Cachês de atores (o monitor de bebês não paga nenhum cachê) Use anúncios cuja eficiência foi comprovada pela pesquisa existente (Austrália) Conduza pesquisa qualitativa local Crie um link local para campanhas de política pública Esteja preparado para os custos de veiculação dos anúncios Use os anúncios estrategicamente 2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 29

30 Resumo: O que NÃO fazer Não diga não Evite mostrar políticos, atletas, exemplos a seguir ou atores pagos nos anúncios Evite o humor Não exagere (medo) 2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 30

31 Resumo: O que FAZER Integrar a mídia à campanha: Cobertura no ar para o Grande Troféu Atenha-se à sua estratégia e seja coerente Maximize o bônus ganho e as relações públicas ($1 pago = $3 gratuitos) Use gente de verdade, contando histórias verdadeiras Concentre-se nas consequências negativas à saúde Introduza fatos novos sobre os efeitos sobre a saúde Adapte as mensagens da televisão para o rádio, imprensa e cartazes 2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 31