LICENÇA PARA PROSPERAR

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1 LICENÇA PARA PROSPERAR COMO O LICENCIAMENTO DE CONTEÚDO PREPARA O CAMINHO PARA O SUCESSO

2 O CONTEÚDO É FUNDAMENTAL Em um panorama saturado de mídias, o conteúdo de alta qualidade pode fazer a diferença entre sobrevivência e prosperidade. Para adquirir notícias, fotos, vídeos e dados de que precisam, muitas editoras, empresas de rádio e televisão, sites e outras empresas de mídia recorrem ao licenciamento. Quando bem feito, o licenciamento de conteúdo ajuda a atrair públicos maiores, a envolvê-los de modo mais profundo e a monetizá-los com êxito. Os desafios no início incluem compreender os benefícios e as compensações do licenciamento, qual conteúdo se adapta melhor à necessidade, a gama de provedores e as características do conteúdo de nível internacional. Este documento aborda os conceitos básicos do licenciamento de conteúdo para que as organizações possam fazer as perguntas certas, tomar decisões melhores e usar o conteúdo licenciado de modo mais estratégico. POR QUE O LICENCIAMENTO FUNCIONA COMO CONSTRUIR O CASO DE NEGÓCIO 3 4 COMO EXPLORAR O ECOSSISTEMA DE PROVEDORES COMO ENCONTRAR CONTEÚDO DE ALTA QUALIDADE

3 POR QUE O LICENCIAMENTO FUNCIONA O licenciamento de conteúdo sempre fez parte do setor de mídia, porque ele ajuda editoras, empresas de rádio e televisão e muitas outras empresas de mídia a fornecer o conteúdo que seu público deseja. Algumas das maiores agências de notícias, incluindo a Associated Press e a Thomson Reuters (ambas fundadas em meados do século XIX), forneciam cobertura de notícias para qualquer jornal que não pudesse arcar com escritórios e equipes no mundo todo. Os repórteres de cada publicação forneciam cobertura local, com o conteúdo licenciado preenchendo as lacunas. Isso ainda ocorre hoje. Uma olhada rápida em qualquer grande jornal ou site revela assinaturas de agências de notícias e publicações internacionais bastante conhecidas, junto com a cobertura produzida localmente. Na era digital, o licenciamento de conteúdo é mais variado do que nunca. Jornais, revistas e empresas de rádio e televisão estabelecidas agregam plataformas on-line e móveis. Agregadores de notícias on-line, blogs e sites de notícias especializadas têm se multiplicado. Até corporações e marcas que não fazem parte da mídia estão proporcionando experiências ricas em conteúdo para envolver os consumidores e criar lealdade. Todas essas empresas precisam de um fluxo estável de conteúdo. Mas os orçamentos estão mais apertados do que nunca e gerar conteúdo GRANDE OPORTUNIDADE DE LICENCIAMENTO Um dos exemplos mais comuns de conteúdo licenciado é o clima local. Os leitores de jornal esperam vê-lo todos os dias, mas somente algumas empresas realmente o produzem. Assim, o clima é um dos conteúdos mais amplamente compartilhados na mídia hoje. é caro e exige muitos recursos. Para atender a essa necessidade, as empresas de mídia contam com uma ampla variedade de provedores de conteúdo que oferecem textos de notícias, opiniões e análises junto com fotos, vídeos e dados. 3

4 COMO CONSTRUIR O CASO DE NEGÓCIO Um erro de concepção comum com relação ao compartilhamento é que somente organizações menores o utilizam. Na verdade, a maioria das empresas de mídia licencia conteúdo, desde as marcas maiores e mais conhecidas até empresas iniciantes menores. O licenciamento de conteúdo é popular em todo o segmento, afirmou Josh Rucci, chefe global de vendas de conteúdo do Serviço de Conteúdos da Bloomberg (Bloomberg Content Service). Trabalhamos com as maiores marcas de mídia do mundo. Até mesmo as maiores organizações sofrem muita pressão e precisam de outras formas de incluir profundidade e amplitude. Em todas as organizações de mídia, de pequenas start-ups a megacorporações, há necessidades de conteúdo essenciais que somente o licenciamento de conteúdo pode atender. Até mesmo as maiores organizações sofrem muita pressão e precisam de outras formas de incluir profundidade e amplitude. AS 3 PRINCIPAIS VANTAGENS COMERCIAIS DO LICENCIAMENTO DE CONTEÚDO 1. Cobertura O licenciamento de conteúdo ajuda as empresas de mídia a preencher lacunas na cobertura regional ou de tópicos de maneira eficiente e sob demanda. 2. Credibilidade As empresas de mídia que querem desenvolver um vínculo com os clientes em áreas de conteúdo específicas podem usar o licenciamento para agregar uma profundidade considerável. O licenciamento é especialmente útil para assuntos que exigem maior conhecimento (como finanças) ou acesso a talentos (como entretenimento). 3. Custo Pressões financeiras extremas estão fazendo com que muitas empresas de mídia cortem os custos. O licenciamento de conteúdo oferece uma maneira pela qual elas fornecem a mesma cobertura gastando menos para aumentar a profundidade e a amplitude, sem adicionar pessoal. 4

5 COMO CONSTRUIR O CASO DE NEGÓCIO Além desses motivadores básicos, o licenciamento tem se tornado uma ferramenta importante em um ambiente comercial caracterizado por uma demanda maior de conteúdo e uma concorrência mais feroz pela atenção de cada consumidor. Especificamente, o licenciamento pode ajudar a atingir três metas estratégicas comuns. Aumentar o conteúdo Como é muito flexível, o licenciamento pode ir além do preenchimento tático de lacunas para aumentar os recursos internos de modos mais estratégicos. Agências que se especializam em um tópico, como política, podem usar o licenciamento para agregar profundidade semelhante a assuntos relacionados, como notícias sobre o mundo ou economia. Algumas empresas de mídia dependem do licenciamento para complementar o jornalismo interno com conteúdo cuja produção é mais demorada ou cara, como fotos e vídeos. O espectro de oportunidades é amplo. Expandir e envolver o público As empresas de mídia podem usar o conteúdo licenciado para entrar mais rapidamente no espaço de vídeos digitais uma forma comprovada de atrair mais espectadores. As empresas de mídia que buscam novos mercados também se beneficiam do licenciamento. Em Hong Kong, por exemplo, um cliente de uma agência de notícias importante contou em grande medida com o conteúdo licenciado de jornalistas na China para lançar um site elaborado especificamente para atrair leitores chineses. Finalmente, para as empresas de mídia que visam impulsionar o tráfego por meio de canais pagos, o conteúdo licenciado pode ajudar a maximizar estas oportunidades promocionais. Com mais conteúdo disponível para redes de tráfego pago, como Taboola e Outbrain, as empresas de mídia podem ampliar seu alcance com mais rapidez e chamar mais atenção. 5

6 COMO CONSTRUIR O CASO DE NEGÓCIO Aumentar o catálogo de propagandas de qualidade O licenciamento de conteúdo também interfere nos esforços de monetização. Ele permite que as empresas de mídia agreguem um catálogo de propagandas de alta qualidade, incluindo conteúdo de vídeos digitais que geram até dez vezes mais CPMs do que os CPMs para anúncios de exibição tradicional. 1 Esse é o principal motivo pelo qual uma empresa de mídia sediada no Reino Unido começou a licenciar conteúdo de vídeos digitais da Bloomberg em Queremos publicar mais vídeos em nossos sites sem ter de gastar recursos internos para produzilos, afirmou um editor de notícias de vídeo nessa empresa. Um volume maior de clips significa um catálogo maior para os anunciantes. É verdade que mais vídeos nem sempre equivalem a mais visualizações. Mas se você estiver fornecendo o conteúdo certo para seu público, pode vir a ser muito eficaz. Ainda em termos de monetização, o licenciamento torna mais fácil para as empresas de mídia incorporarem estrategicamente verticais para os quais os anunciantes são atraídos, por exemplo, luxo, tecnologia, negócio e automóveis de última geração. Isso também pode ajudar a criar uma experiência coesa para grupos demográficos visados, de acordo com Rucci. Se você tiver um público comercial na categoria de patrimônio líquido elevado, por exemplo, adicionar conteúdo licenciado sobre luxo é um ajuste muito natural, disse ele. Depois que este público ler sobre estratégias financeiras, ele começa a ler sobre como usar os lucros no mundo real. Isso cria uma transição perfeita de interesses comerciais para interesses pessoais. O caso de negócios para o licenciamento é claro. Para organizações que são novas no compartilhamento, porém, um desafio constante é encontrar um provedor confiável dentre um número praticamente ilimitado de escolhasunlimited number of choices. 1. K. Olmstead, A. Mitchell, J. Holcomb, and N. Vogt, The Digital Video Advertising Market, Pew Research Journalism Project, March

7 COMO EXPLORAR O ECOSSISTEMA DE PROVEDORES Os provedores de conteúdo licenciado se encaixam em três categorias amplas. Agências de notícias tradicionais Essas agências, também chamadas de serviços de notícias, somente produzem conteúdo para distribuir exclusivamente para os assinantes. Exemplos incluem: > Thomson Reuters > Associated Press > Deutsche Press-Agentur > Agence France-Pre Editoras de destaque This group licenses their content, and includes content providers who license content from all of the national and regional media properties they own. Exemplos incluem: > The New York Times >The Washington Post > Gannett Editoras de marketing de conteúdo Estas organizações, as mais recentes no mercado, são agregadores que organizam conteúdo a partir de milhares de fontes diferentes, atuando como câmaras de compensação integradas de licenciamento de conteúdo. Exemplos incluem: > NewsCred >Sharethrough A gama de opções pode ser enorme para quem está licenciando conteúdo pela primeira vez, de acordo com Dylan Cohen, chefe global de operações e desenvolvimento de produtos do Serviço de Conteúdos da Bloomberg (Bloomberg Content Service). O desafio número um é filtrar todas as opções, afirmou Cohen. As empresas de mídia precisam de uma quantidade finita de conteúdo, mas os recursos disponíveis são infinitos. Cada provedor atende a determinados critérios e cada um tem custos diferentes. O MELHOR DOS DOIS MUNDOS A Bloomberg ocupa uma posição única no mercado de licenciamento de conteúdo. A empresa opera de modo bastante parecido com uma agência de notícias, fornecendo cobertura em tempo real de assuntos importantes relacionados a negócios, finanças e outros mercados. Além disso, a Bloomberg licencia uma série de conteúdos atraentes em formato extenso, bem parecido com uma editora de destaque. 7

8 COMO EXPLORAR O ECOSSISTEMA DE PROVEDORES Para comparar os provedores, é interessante concentrar-se em quatro fatores-chave: Cobertura Alguns provedores oferecem conteúdo licenciado de interesse geral, enquanto outros são especializados em determinados assuntos, regiões ou mercados. Alguns oferecem conteúdo exclusivo que não está disponível em nenhum outro lugar, como programas de notícias que apresentam talentos bastante conhecidos. Outros oferecem conteúdo comum disponível a partir de muitas fontes. Os licenciados precisam estar cientes de todo o espectro de opções, principalmente ao avaliar os preços. Credibilidade As empresas de mídia devem assegurar que os provedores tenham conhecimento do assunto em questão. Por exemplo, um provedor de notícias gerais talvez não possa fornecer uma análise de uma fusão multinacional tão detalhada quanto um que seja especializado em finanças. Escolher um provedor crível minimiza o risco de publicar novamente o conteúdo, o que poderia comprometer a própria reputação do licenciado junto a públicos-chave. Flexibilidade O quanto um provedor está disposto a agrupar conteúdo de várias formas? O provedor tem uma lista padrão de pacotes de licenciamento ou oferece feeds personalizáveis? O licenciado pode selecionar e escolher entre uma gama de tópicos para criar um pacote de conteúdo exclusivo? Quanto mais opções um provedor oferecer, mais fácil será para os licenciados encontrar exatamente o que precisam e evitar o pagamento de conteúdo que não podem usar. A flexibilidade também abrange o tipo de contratos que os provedores oferecem, do modelo de compra direta comum à menos comum troca de conteúdo para determinado número de visitantes exclusivos. Entrega e identificação Provedores de alta qualidade de conteúdo licenciado normalmente tornam mais fácil para os clientes encontrar conteúdo por meio de estruturas intuitivas de identificação e de metadados. Um conteúdo ótimo será inútil se os licenciados não conseguirem encontrá-lo quando precisarem dele. Além disso, os provedores deverão ter toda a infraestrutura implementada para fornecer conteúdo licenciado em um sistema de gestão de conteúdo (content management system, CMS) ou sistema de publicação de um licenciado. O provedor deve compreender todos os detalhes desse fluxo de trabalho e ser capaz de orientar novos licenciados através do processo. Concentrar-se nesses quatro fatores ajudará as empresas de mídia a estabelecer prioridades e fazer as perguntas certas durante a pesquisa de um provedor. Com uma lista reduzida de opções em mãos, a próxima etapa, e a mais importante, é avaliar o conteúdo real que está sendo licenciado. 8

9 COMO EXPLORAR O ECOSSISTEMA DE PROVEDORES Sete perguntas básicas relacionadas ao licenciamento de conteúdo 1. Quem é o público? Região Setor/mercado Dados demográficos 2. Qual é o objetivo comercial? Monetização Engajamento Entrada em novos mercados Cobertura de novos tópicos Expansão/defesa da participação de mercado 3. Qual é o cronograma para atingir o objetivo?? Prazo claro ou em aberto Dias/semanas ou meses/anos 4. Quanta cobertura extra é necessária? Volume alto ou limitado/direcionado Consistente ou variável Profundidade no enfoque de um tópico Amplitude através de uma série de tópicos 5. Qual é o orçamento para o conteúdo? Alto ou baixo Apoiado por investidores ou dependente de receita 6. Quais sistemas já estão implementados? Sistema de gestão de conteúdo Sistema editorial/ de publicação Fluxo de trabalho/ ferramentas de curadoria Arquivamento de conteúdo 7. Onde um provedor de conteúdo pode agregar mais valor? Orientação geral sobre licenciamento Necessidade de avaliação Seleção de conteúdo Comparação de preços Eficiência do fluxo de trabalho Contratos/gestão de direitos 9

10 COMO ENCONTRAR CONTEUDO DE ALTA QUALIDADE Quando as empresas de mídia tomam a decisão de usar conteúdo licenciado, as opções disponíveis podem parecer muito mais complexas e variadas do que o número de provedores. Cada fonte de conteúdo licenciado oferece categorias, produtos e pacotes diferentes. Também há opções relacionadas a preço, fluxo de trabalho e gestão de direitos a considerar. A capacidade de diferenciar conteúdo realmente consistente de simplesmente adequado é essencial para qualquer licenciado que queira tirar o máximo proveito do orçamento. Analisar cada uma das características a seguir pode ajudar os licenciados a compreender a gama de possibilidades no mercado de licenciamento e a encontrar o conteúdo de alta qualidade que se ajusta bem à sua estratégia subjacente e às especificidades da sua plataforma. Opções de produtos Há muitos tipos de conteúdo disponíveis para compartilhamento, incluindo matérias, fotos, imagens, vídeos digitais, relatórios, análises e dados do mercado. Alguns provedores são especializados em alguns deles e outros fornecem um portfólio completo. Nas ofertas de cada provedor, os licenciados poderão escolher a partir de um menu padrão (por ex., 100 matérias por dia) ou criar um pacote personalizado (por ex., as três principais matérias do dia mais 10 fotos e 5 videoclipes). O número de assuntos que um provedor cobre pode comprometer a qualidade do conteúdo. Os recursos são finitos mesmo nas organizações maiores, portanto, quanto mais assuntos os provedores cobrirem, menor será a profundidade que eles poderão oferecer. 10

11 COMO ENCONTRAR CONTEÚDO DE ALTA QUALIDADE OS TRÊS MODELOS DE PREÇO DO LICENCIAMENTO DE CONTEÚDO Tarifa fixa ou taxa de assinatura O conteúdo pode ser licenciado usando três modelos de preço. O mais simples é uma tarifa fixa ou taxa de assinatura. O uso pode ser bastante limitado, o que poderá fazer sentido para uma publicação menor, uma revista comercial ou um site. O uso também pode ser de grande volume, o que é mais prático para um jornal diário que precisa licenciar várias matérias, fotos ou videoclipes para todas as edições e sua principal propriedade na Web. Medição O segundo modelo é a medição, que exige que os licenciados paguem de acordo com um cronograma de tarifas por uso. Esse modelo é mais escalonável do que uma tarifa fixa, principalmente para licenciados que precisam de uma quantidade de cobertura variável. Contrato de compartilhamento de receita ou royalties O terceiro modelo é um contrato de compartilhamento de receita ou royalties, no qual os provedores recebem uma porcentagem da receita da mídia. É improvável que esses arranjos avancem, a menos que o licenciado esteja disposto a compartilhar uma previsão de receita detalhada ou métricas de desempenho. Nenhum desses modelos é objetivamente melhor que o outro. Escolher o modelo certo depende das necessidades e do orçamento da empresa de mídia, assim como de onde a empresa se encontra em seu ciclo de vida útil. Sites de start-ups nas fases iniciais de financiamento poderão ter mais êxito com um modelo de royalties, por exemplo, enquanto para agências de mídia estabelecidas poderá ser mais apropriado usar uma tarifa fixa previsível ou um modelo de medição. Métodos de entrega Em um arranjo de fornecimento tradicional, uma agência de notícias entrega um feed de conteúdo para o sistema de publicação de um cliente. A partir dele, uma equipe editorial revisa o conteúdo disponível e toma decisões com relação a quais matérias, fotos ou vídeos usar. O licenciado poderá editar o tamanho ou o estilo do conteúdo. Em seguida, os conteúdos selecionados são publicados, transmitidos ou disponibilizados em tempo real em um site. Embora muitas empresas de mídia ainda usem essa abordagem, equipes menores e orçamentos mais apertados estão fazendo com que elas adotem um modelo automatizado. Aqui, o provedor entrega o conteúdo diretamente ao CMS de uma publicação, site ou aplicativo de celular. Há pouquíssima (se é que há) tomada de decisão editorial envolvida. O provedor automaticamente filtra o conteúdo de acordo com os parâmetros do licenciado e seleciona previamente qual conteúdo será adicionado ao feed. Os melhores provedores de conteúdo licenciado oferecem uma série de opções de entrega, portanto os usuários novos podem obter a orientação de que precisam enquanto as agências de mídia estabelecidas podem manter o controle editorial. 11

12 COMO ENCONTRAR CONTEÚDO DE ALTA QUALIDADE Direitos do conteúdo Todos os contratos de licenciamento incluem informações que indicam como os licenciados podem usar o conteúdo. Mas as empresas de mídia precisam estar cientes de outros direitos também, principalmente em um panorama de mídia que muda rapidamente. Direitos de plataforma: uma licença de conteúdo é específica para cada plataforma. As empresas de mídia licenciam uma matéria ou um videoclipe para transmissão, impressão ou veiculação em um site, não as três possibilidades. Usar o mesmo conteúdo em mais de uma plataforma normalmente não é permitido. Contudo, acordos relacionados a várias plataformas geralmente favorecem a empresa de mídia. Por exemplo, elas poderão querer licenciar fotos de resolução superior para impressão, mas fotos de resolução inferior para veiculação em um site. Plataformas novas surgem o tempo todo, do Google Glass a soluções de transmissão via Internet, portanto uma estrutura de direitos existente talvez não esteja disponível. Os provedores de conteúdo precisam ser flexíveis quanto aos direitos de plataforma para encontrar o equilíbrio ideal entre as plataformas da empresa de mídia e o orçamento de licenciamento. Direitos de arquivamento: estes direitos se referem a quanto tempo o conteúdo licenciado pode ser armazenado em um arquivo. O modelo tradicional permitia um arquivamento em contexto ilimitado do jornal ou da transmissão de televisão concluída. Mas na era das propriedades digitais, não há produtos acabados. Em geral, os direitos de arquivamento para sites e propriedades móveis expiram depois de 30 a 90 dias. Isso pode aumentar o risco de links corrompidos ou resultados de pesquisa insatisfatórios, portanto os licenciados talvez precisem ajustar seus sistemas para eliminar o conteúdo licenciado de seus arquivos automaticamente. Além disso, trabalhos enviados para bancos de dados profissionais ou acadêmicos, como o Lexis Nexis, poderão precisar ter o conteúdo licenciado removido. Os provedores de conteúdo querem que as pessoas que pesquisam uma matéria, foto ou vídeo específico façam a descoberta a partir da fonte original. Conformidade Cumprir as normas ajuda as empresas de mídia a evitarem o risco de auditorias, multas e o risco à reputação associado à recorrência das violações. Dito isso, a conformidade relacionada ao conteúdo licenciado é bastante simples se os licenciados compreendem os princípios centrais. Embora o uso editorial seja esperado, o uso comercial não é. Acordos de licenciamento padrão não consideram o uso de materiais licenciados em materiais de marketing ou aplicações comerciais, como anúncios de TV. Com relação a isso, os licenciados normalmente não têm permissão para remover o conteúdo de fotos que não querem promover, como logotipos de marcas. O conteúdo que não for texto ou foto poderá estar sujeito a normas diferentes. O conteúdo de vídeo provavelmente exigirá um acordo de direitos separado para redistribuição, por exemplo. Se um licenciado estiver criando um pacote de conteúdo de vídeo para compartilhamento, seria necessário uma permissão especial para usar o conteúdo licenciado naquele pacote. Os dados de mercado têm algumas das normas de conformidade mais complexas, porque o proprietário do conteúdo não está licenciando o provedor, mas, em vez disso, uma bolsa de valores ou um índice. Cada um desses proprietários, que são centenas em todo o mundo, impõe restrições especiais com relação a como seus dados podem ser usados nas diversas plataformas. Assim como ocorre com muitos dos outros fatores, os melhores provedores de conteúdo devem estar abertos e ser diretos ao ajudar os licenciados a compreender quais são as normas para qualquer tipo de conteúdo, quais são os riscos de não conformidade e como integrar verificações de conformidade no fluxo de trabalho cotidiano. 12

13 COMO ENCONTRAR CONTEÚDO DE ALTA QUALIDADE O licenciamento fornece valor estratégico O conteúdo de licenciamento fornece um valor real e mensurável para organizações de notícias tradicionais, de transmissão e on-line, e outras empresas de mídia que pretendem criar públicos, aumentar o engajamento e monetizar de maneira mais consistente. O licenciamento de conteúdo é um ambiente em constante evolução, afirmou Cohen. Isso se aplica tanto às necessidades das empresas de mídia quanto ao conteúdo, às plataformas e aos serviços disponíveis dos provedores. Cada licenciado deve esperar que os provedores de conteúdo compreendam seu negócio e o ajudem a transitar por essa dinâmica que muda rapidamente. Escolher o provedor certo é importante. Procure um provedor que não apenas tenha uma ampla gama de conteúdo de alta qualidade, mas com o qual seja fácil trabalhar e que esteja totalmente comprometido em orientar as empresas de mídia, principalmente as estreantes no mercado de licenciamento de conteúdo, através dos importantes pontos de decisão. ALTO VALOR ALTA QUALIDADE O licenciamento de conteúdo é um ambiente em constante evolução. Cada licenciado deve esperar que os provedores de conteúdo compreendam seu negócio e o ajudem a transitar por essa dinâmica que muda rapidamente. 13

14 COMECE HOJE Com o provedor certo, o conteúdo de licenciamento pode ser simples e poderoso. O Serviço de Conteúdos da Bloomberg (Bloomberg Content Service) licencia vídeos, notícias, fotos e dados de alta qualidade cobrindo assuntos atraentes para o público e os anunciantes. Para saber mais, visite. Os dados incluídos nestes materiais servem apenas para fins ilustrativos Bloomberg L.P. Todos os direitos reservados. S