ELE VAI BATER À SUA PORTA

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1 ELE VAI BATER À SUA PORTA Fonte: Revista Exame / Edição Estratégia 10/05/2010 Arquivo de origem: CAS - Boticário vai bater à sua porta.docx Links relacionados: Objetivos específicos: Análise e aplicação dos princípios de canais de distribuição, logística em marketing, por exposições teóricas de conceitos associados, pela identificação das suas consequências e impacto em determinado contexto. Propõe posteriormente, uma aplicação de conceitos a situações práticas, que emulem a vida real. Sob o comando de Arthur Grynbaum, o Boticário entra no mercado de vendas diretas - e se aproxima de concorrentes como Avon e Natura Até pouco tempo atrás o paranaense Artur Grynbaum, presidente do Boticário, só precisava dar alguns passos para encontrar qualquer um dos cinco diretores da empresa, na sede instalada em São José dos Pinhais, na região metropolitana de Curitiba. Desde agosto de 2009, porém, ele passou a ter de tomar um avião com destino a São Paulo para acompanhar de perto a diretoria que mais cresce hoje dentro da companhia. Comandada pelo executivo Claudio Oporto, vindo da Natura, a equipe de 40 funcionários já ocupa um andar num prédio da zona sul de São Paulo e é responsável por tocar um projeto até agora mantido sob sigilo. Trata-se da GKDS, unidade de negócios responsável por fazer com que a tradicional rede de franquias de cosméticos diversifique seus modelos de vendas e também seu portfólio de produtos. Em março deste ano, o Boticário anunciou o primeiro passo formal nessa direção - a criação do grupo Boticário, uma holding cuja presidência passou a ser acumulada por Grynbaum. "Não seremos mais apenas uma rede de franquias de cosméticos e vamos partir para novos negócios", afirma. De acordo com Grynbaum, até julho um projeto piloto de vendas diretas deve sair do papel. A movimentação representa uma mudança profunda na história da empresa que nasceu em 1977 como uma pequena botica inaugurada pelo bioquímico Miguel Krigsner, cunhado de Grynbaum, no centro de Curitiba. Com o modelo de franquias, a marca se tornou uma das maiores redes de cosméticos do mundo, somando lojas no Brasil e em outros dez países da América Latina, da África e nos Estados Unidos. Os dados de 2009 mostram que a fórmula ainda garante um avanço anual de dois dígitos - o faturamento da rede de lojas chegou a 3,5 bilhões de reais em 2009, 25% mais que no ano anterior. Para acelerar o ritmo nos próximos anos, porém, os executivos decidiram avançar num território desconhecido - o das vendas diretas, explorado por concorrentes como Avon e Natura. Trata-se do segundo canal que mais cresce no setor de cosméticos no país, depois das franquias. Além disso, o grupo estuda vender em seus catálogos mais do que cosméticos, incluindo itens como roupas, bolsas e óculos escuros, num perfil semelhante ao adotado há alguns anos pela Avon, que hoje vende de batons a livros. "A estratégia fará o Boticário brigar no mesmo campo das maiores empresas de cosméticos do país", diz Maria Carolina Zani, sócia da Noctua Consultoria, especializada em varejo A revisão estratégica aconteceu logo após a troca de comando da companhia. Em 2008, o fundador Krigsner (que hoje detém cerca de 80% da empresa) passou a ocupar apenas a presidência do conselho de administração e cedeu o cargo de presidente a Grynbaum, na época com 39 anos (e já então dono dos 20% restantes). Com mais de duas décadas de carreira no Boticário, Grynbaum começou então a repensar as possibilidades de crescimento do negócio. "Percebemos que poderíamos aproveitar nossa base comercial para nos lançar em novos formatos de venda", diz. A estratégia começou a ganhar corpo com a formação de uma equipe exclusivamente dedicada ao assunto, na GKDS. Hoje, abaixo de Oporto estão também o diretor de marketing Eduardo Costa, exdiretor de marca da Natura, e a gerente de marketing e novos negócios, Christiane Marcello, com passagens pela Avon e pela Tupperware. Trata-se de uma equipe em formação, que deverá crescer nos próximos anos e está baseada em São Paulo por uma razão estratégica. "É a cidade onde conseguimos estar mais próximos das oportunidades de novos negócios, de eventuais novos parceiros e até de profissionais que possam ser contratados", diz Grynbaum O projeto piloto das vendas diretas envolverá até cinco franqueados (ele não revela a distribuição geográfica dessas franquias, mas garante que os produtos do catálogo serão os mesmos vendidos hoje nas lojas). A ideia inicial é que, a partir de julho, as próprias funcionárias das franquias possam atuar como consultoras - e daí em diante formar a rede de revendedoras porta a porta. "Estamos selecionando as franquias mais maduras e eficientes", afirma Grynbaum. Paralelamente, a rede passou a circular desde de Página 1 de 5

2 janeiro sua primeira revista-catálogo no mesmo formato de bolso das concorrentes Natura e Avon. Batizada de Acredite na Beleza, a revista foi distribuída em alguns pontos de venda da rede e funcionou como uma espécie de pontapé inicial das vendas diretas. Envolver a base de franqueados nessa iniciativa pode ser uma maneira de o Boticário se livrar de dois problemas de uma só vez. O primeiro - e mais óbvio - seria criar do zero uma estrutura comercial que entenda as peculiaridades de cada região do Brasil. O segundo é evitar conflito com sua rede de distribuição já estruturada. "O maior risco na hora de uma empresa diversificar o modelo de vendas é prejudicar o relacionamento com aqueles que a fizeram crescer", afirma Adir Ribeiro, diretor da consultoria Praxis, especialista em varejo. No caso específico do Boticário, a inspiração para iniciar o modelo de venda direta partiu da própria experiência espontânea de cerca de 300 de seus 960 franqueados em pequenas cidades do interior. Nos últimos anos, tornou-se relativamente comum que funcionárias de diversas franquias passassem a visitar vilarejos vizinhos, onde não é viável manter uma loja, para recolher pedidos e entregar produtos aos consumidores. O novo sistema deve ajudar a empresa a se aproximar de um público do qual se manteve relativamente distante até hoje. Só no final de 2008 e em meados do ano passado, chegaram às prateleiras seus primeiros produtos voltados especificamente para a classe C - a linha de produtos de corpo e banho Cuide-se Bem e a de maquiagem Intense. Os preços são de 20% a 50% menores do que os dos produtos tradicionais. Os novos itens já representaram 10% do faturamento do Boticário no ano passado. "Com essa estratégia e produtos mais populares, o Boticário vai conseguir chegar perto do universo hoje dominado por Natura e Avon", diz Marcelo Cherto, presidente do grupo Cherto. O resultado do projeto piloto será decisivo também para que a empresa avalie um passo mais ousado: a criação de uma marca completamente nova para a venda direta e até a investida no varejo tradicional. "Ainda estamos estudando essas novas fórmulas de negócio", diz Grynbaum, sem revelar detalhes. Por ora, a única certeza é que os tempos em que o Boticário se limitava a ser uma rede de franquias ficaram, definitivamente, para trás Além das lojas - Terceira maior empresa de cosméticos do país, o Boticário cresceu quase 50% nos últimos dois anos com sua rede de lojas ,4 bilhões (2007); - 2,8 bilhões (2008); - 3,5 bilhões (2009)....e agora pretende ganhar dinheiro com as vendas porta a porta: Uma nova estrutura - Em agosto de 2009, começou a montar a unidade de negócios GDKS para formatar o novo modelo de vendas. Encabeçada por Claudio Oporto, vindo da concorrente Natura, em maio de 2010 a equipe já contava com 40 integrantes. Os franqueados participam - Em janeiro de 2010, lançou uma revista nos mesmos moldes das concorrentes Avon e Natura, que começou a circular entre alguns franqueados - que devem coordenar equipes de revendedoras ainda neste ano. Mais do que batons - Em agosto de 2008, lançou a linha de maquiagem Intense, e em 2009, a marca Cuide-se Bem, voltada para consumidores da classe C - e se aproximou pela primeira vez do principal público-alvo da venda por catálogo. A empresa também estuda incluir no portfólio outros produtos além de cosméticos - como bolsas e óculos. Página 2 de 5

3 Q U E S T Õ E S P A R A R E F L E T I R : 1. Segundo o texto, a história da empresa Boticário começou em 1977 como uma pequena botica inaugurada pelo bioquímico Miguel Krigsner, cunhado de Grynbaum, no centro de Curitiba. Com base nessa afirmação: 1.1. Detalhe a estratégia que permitiu o crescimento da empresa a ponto de tornar-se uma das maiores redes de cosméticos do mundo, somando lojas no Brasil e em outros dez países da América Latina, da África e nos Estados Unidos Identifique e detalhe quais as principais diferenças de estratégia entre a Avon, a Natura e o Boticário considerando-se o composto de marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção) o perfil e características dos consumidores pretendidos por cada uma delas. 2. O texto também apresenta a GKDS, como uma unidade de negócios responsável por fazer com que a tradicional rede de cosméticos diversifique seus modelos de vendas e também seu portfólio de produtos. A partir da leitura do texto: 2.1. Porque diversificar o Modelo de distribuição tradicional do Boticário? 2.2. Porque diversificar também o portfólio de produtos? 3. Quais outras empresas e/ou produtos você conhece que adotam o sistema de Franquia como estratégia de Distribuição? 4. O projeto piloto da GKDS envolverá franqueados. Por que? Página 3 de 5

4 ANEXO 1 O BOTICÁRIO CRIA HOLDING E VAI BUSCAR AQUISIÇÕES Segundo o presidente da companhia, Arthur Grynbaum, objetivo é ter uma empresa em condições de atuar em várias áreas 22 de março de Paula Pacheco, de O Estado de S. Paulo SÃO PAULO - Segunda-feira, 22, na data em que completou 33 anos, O Boticário anunciou um faturamento recorde de R$ 1,25 bilhão e novos planos para o grupo. A empresa, cuja receita aumentou 20,2% em 2009, acaba de criar a holding Grupo Boticário. Debaixo do guarda-chuva, além da empresa O Boticário, está a recém-criada GKDS, que cuidará da prospecção de novos negócios. A proposta, segundo Artur Grynbaum, presidente da companhia, é ter uma empresa em condições de atuar em várias áreas de negócio. Por enquanto, ele dá poucas pistas sobre o que pode interessar ao portfólio da GKDS. Grynbaum confirma que já existem negócios em estudo e os futuros passos da nova empresa podem passar por aquisições. Um dos interesses da GKDS é no desenvolvimento de novos canais de distribuição. Ao contrário de muitos concorrentes, representativos na venda direta, a empresa atua apenas por meio das vendas nas lojas d O Boticário. "Além da venda direta, poderíamos estudar um outro sistema de franquias ou investimentos no comércio eletrônico", sugere, de forma muito vaga. Grynbaum trabalha tanto com a possibilidade de criar uma marca quanto com a de se associar a uma empresa que já esteja no mercado por meio de aquisição. A criação da holding, segundo o presidente da empresa, é a evolução de um processo de gestão iniciado em 2008, quando O Boticário começou a se movimentar na direção da governança corporativa. Na época, o fundador Miguel Krigsner se afastou do comando da empresa e passou a presidir o conselho de administração. Além disso, a companhia adotou a figura dos conselheiros de fora da empresa, profissionalizando os negócios. Na época, se começou a falar que O Boticário partiria para uma abertura de capital na Bolsa (IPO), direção seguida por muitas empresas que investem em governança corporativa. Apesar de ter dado mais um passo para consolidar sua governança, Grynbaum garante que o IPO não está nos planos de curto ou de médio prazos. "Queremos, com a GKDS, dar mais clareza a cada estrutura de negócios." Para montar a estrutura inicial da GKDS, foi preciso investir R$ 2 milhões. Apesar de ter o mesmo presidente, Grynbaum, e o mesmo presidente do conselho, Krigsner, a nova empresa terá uma estrutura separada de O Boticário. Alta Os resultados de vendas d O Boticário mostraram um crescimento maior que a média do setor de beleza, que teve uma alta de 14,4%. O faturamento, de R$ 1,25 bilhão, foi 20,2% maior do que o do ano anterior. Já o faturamento da rede, incluindo as franquias, foi de R$ 3,5 bilhões Para este ano, Grynbaum espera repetir essa taxa de crescimento. "Apesar do clima que havia com a crise, fomos assertivos nas decisões. Investimos R$ 170 milhões entre o novo centro de distribuição e o aumento da capacidade de produção, e abrimos 180 lojas. A previsão no início de 2009 era abrir apenas 100." Neste ano, Grynbaum espera ter pelo menos 100 novos pontos de venda. Atualmente O Boticário tem lojas, em municípios. Página 4 de 5

5 ANEXO 2 - NATURA TRAÇA PLANOS PARA ENFRENTAR O APETITE DO BOTICÁRIO, JEQUITI E AVON Companhia vai investir R$ 300 milhões neste ano em inovação, gestão e logística e planeja ampliar sua fatia de mercado Vendas Diretas 24/02/ São Paulo - O mercado brasileiro de vendas diretas este ano ficará mais acirrado. A afirmação é do presidente da Natura, Alessandro Carlucci, que, apesar de admitir que a concorrência tende a piorar, já tem todas as cartas nas mangas para driblar as empresas adversárias. Vamos investir em inovação, gestão e processo de logística. Temos espaço ainda para aumento o nosso market share, disse o executivo a jornalistas, nesta quinta-feira (24/2). Segundo ele, nos dez primeiros meses do ano passado, a participação de mercado da Natura era de 23,6%. A fatia é 1,1 ponto percentual maior que a do mesmo período de O número fechado do ano ainda não está disponível, porque a Natura aguarda os resultados do setor para calculá-lo. O balanço final do não deve ser muito diferente dos números que já temos, diz Carlucci. O lançamento de novas categorias de produtos também deve fortalecer a atuação da Natura no segmento de vendas diretas. Carlucci afirma que há ainda muitos espaços em brancos a serem preenchidos no portfólio de produtos, e a companhia vai começar a ocupar esses buracos. Para se ter uma ideia, cinco anos atrás, a Natura possuía apenas uma linha de batom, com preço único. Hoje, já temos três segmentos diferentes do produto, com diversos valores., diz. Classe C No Brasil, Natura e Avon lideram o mercado de vendas diretas de cosméticos. Nos últimos tempos, porém, outras empresas planejam se lançar ou fortalecer sua posição nesse mercado, como O Boticário, que criou a marca Eudora, e a Jequiti, do Grupo Silvio Santos. No geral, essas empresas foram atraídas pela expansão da renda e do emprego, que elevou a novos patamares o poder de consumo dos brasileiros. É a já famosa classe média emergente. Carlucci, no entanto, afirma que a Natura não vai buscar a popularização de seus produtos a qualquer preço. Batom de 2 reais, a gente não vai vender, diz. Investimentos Os investimentos previstos pela Natura neste ano somam cerca de 300 milhões de reais. O valor é superior aos aportes da companhia feitos em 2009: 236 milhões de reais. O montante será destinado ao desenvolvimento de novos produtos. A inovação ganha papel de destaque na Natura, não apenas para a criação de novas linhas, mas também na busca de avanços tecnológicos, no modelo de produção e logística. A produção internacional, que vai começar neste ano na Colômbia e México e já está em operação na Argentina, é um dos primeiros passos da companhia para reduzir custos de logística e cobrir melhor outros mercados latinos. Os investimentos em marketing fora do país também devem começar neste ano, a fim de promover a marca e atrair um número maior de consultoras para a companhia. Em 2010, o número de revendedoras Natura ultrapassou 1,2 milhão. Concorrentes Mesmo não citando nomes de nenhum concorrente, Carlucci tem ciência dos desafios que a Natura deve enfrentar daqui para frente. A L Oréal, por exemplo, afirmou recentemente querer mudar a forma das brasileiras consumirem cosméticos e, para isso, vai ampliar o números de consultoras nas lojas onde a marca é vendida. Já a Jequiti, maior aposta do Grupo Silvio Santos depois da venda do combalido banco PanAmericano, deve dobrar o faturamento em 2011.E O Boticário, com sua nova marca Eudora, planeja comercializar mais de 300 produtos por meio de venda direta. Vamos ter que reinventar a Natura, mas vamos continuar a crescer, afirmou Carlucci. Página 5 de 5