FACULDADE TECSOMA Graduação em Administração. Hassan Kallout A TECNOLOGIA DA COMUNICAÇÃO COMO FERRAMENTA DE DIFERENCIAÇÃO NA PROMOÇÃO DE ENDOMARKETING

Transcrição

1 FACULDADE TECSOMA Graduação em Administração Hassan Kallout A TECNOLOGIA DA COMUNICAÇÃO COMO FERRAMENTA DE DIFERENCIAÇÃO NA PROMOÇÃO DE ENDOMARKETING Paracatu/MG 2012

2 Hassan Kallout A TECNOLOGIA DA COMUNICAÇÃO COMO FERRAMENTA DE DIFERENCIAÇÃO NA PROMOÇÃO DE ENDOMARKETING Monografia apresentada à disciplina Metodologia do Estágio Supervisionado II ministrado pelo professor Geraldo Benedito Batista de Oliveira como requisito parcial a aprovação do Curso de Graduação em Administração da Faculdade TECSOMA. Orientador Teórico: Guilherme Bartels Paracatu/MG 2012

3 Kallout, Hassan A Tecnologia da Comunicação como Ferramenta de Diferenciação na Promoção de Endomarketing. Um estudo de caso na empresa Prefeitura Municipal de Cristalina. Cristalina-GO. / Hassan Kallout. Paracatu, f. Orientador: Guilherme Bartels Monografia (Bacharelado) Faculdade Tecsoma - FATEC, Paracatu Minas Gerais, Bacharelado em Administração 1. Marketing. 2. Endomarketing. 3. Inovação. I. Bartes, Guilherme. II. Título. III. Faculdade Tecsoma FATEC, Paracatu Minas Gerais. CDU: 658.8

4 Hassan Kallout A TECNOLOGIA DA COMUNICAÇÃO COMO FERRAMENTA DE DIFERENCIAÇÃO NA PROMOÇÃO DE ENDOMARKETING Monografia aprovado pela Banca Examinadora como requisito final para obtenção do título de Bacharel em Administração pela Faculdade Tecsoma. Coordenador do Curso: Fernando Antônio Antunes Orientador Teórico: Guilherme Bartels Orientador Metodológico: Geraldo Benedito Batista. de Oliveira Professor Convidado Paracatu/MG 2012

5 AGRADECIMENTOS A Deus que em todo o momento esteve presente durante a minha formação me auxiliando nas horas mais difíceis. Aos meus amigos que sempre estiveram presentes e ativos para me ajudar na conclusão de trabalhos e atividades relacionadas a faculdade e a minha vida pessoal e também. A minha família que diretamente participou de tudo que aconteceu comigo no período de graduação

6 DEDICATÓRIA Aos meus pais e amigos por todo o incentivo e alegria durante toda a minha formação.

7 RESUMO A pesquisa tem como objetivo estudar o âmbito da comunicação interna juntamente com as ferramentas de marketing e endomarketing voltadas aos clientes internos da organização Prefeitura Municipais de Cristalina, no intuito de agregar mais valor ao trabalho. Foram pesquisados diversos problemas pela qual a empresa passava, possíveis falhas e possíveis resoluções também. O estudo teórico foi embasado com foco na área de inovação, tecnologia, marketing e comunicação, que são ferramentas fundamentais para realizar com eficiência todo o método de trabalho que se deseja propor. O trabalho contou com o apoio de questionários e de diversas opiniões de funcionários da organização que contribuíram para o melhor direcionamento da proposta. Concluindo, é possível ver que o marketing contribui com quase 90% de todo o trabalho que se deseja implantar e para isso a sua abordagem foi bem ampla para que se pudesse retirar qualquer dúvida relacionada ao objetivo final. Palavras- Chave: Marketing. Inovação. Tecnologia. Comunicação

8 ABSTRACT The research aims to study the scope of internal communication with the marketing tools and internal marketing customer-facing organization's internal Cristalina Municipal Hall in order to add more value to the work. We searched several problems for which the company was, pitfalls and possible solutions as well. The theoretical study was based with a focus in innovation, technology, marketing and relationships that are fundamental tools to perform effectively the whole method of work you want to propose. The work was supported by questionnaires and various opinions of employees of the organization that contributed to the better targeting of the proposal. In conclusion, you can see that marketing contributes nearly 90% of all the work you want to deploy this and their approach was very broad so that it could remove any doubt regarding the ultimate goal. Keywords: Marketing. Innovation. Technology. Communication

9 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Organograma Figura 2: Canais de Comunicação do Município Figura 3: Você acha a comunicação com seus colegas eficiente Figura 4: O acesso aos arquivos da prefeitura/processos é eficiente Figura 5: O setor de tecnologia da empresa oferece um meio de comunica ção eficiente...67 Figura 6: A comunicação com seu cliente externo é eficiente Figura 7: A tecnologia seria um meio fácil de resolver a comunicação Figura 8: O computador é o melhor meio de comunicação Figura 9: Estaria disposto a realizar um treinamento para aprimorar suas técnicas de comunicação Figura 10: A utilização da intranet facilitaria o modo como você organiza seu trabalho...68 Figura 11: A falta de comunicação atrapalha seu desenvolvimento como profissional Figura 12: Há interesse por sua parte em melhorar a eficiência da comunicação com seus colegas e clientes externos Figura 13: Comunicação empresarial faz parte da política da empresa Figura 14: Já foi a alguma reunião especifica para abordar planos e estratégias de comunicação, inovação ou mudança interna Figura 15: Caso houvesse a oportunidade de realizar um treinamento na área você estaria disposto(a) Figura 16: Já ouviu falar em tecnologia de redes móveis Figura 17: Uma política de comunicação eficiente mudaria a visão do cliente externo em relação a empresa Figura 18: Considera a comunicação atual da empresa interna e externamente falha Figura 19: Mapa da Intranet Figura 20: Login de Acesso... 76

10 Figura 21: Painel de Administração Figura 22: Acesso ao conteúdo Figura 23: Gerenciamento de Conteúdo... 78

11 LISTA DE TABELAS TABELA 01: Cronograma TABELA 02: Cronograma TABELA 03: Recusos Humanos...20 TABELA 04: Recursos Financeiros...20 TABELA 05: Recursos Materiais...20 TABELA 06: Escopo de Marketing...34 TABELA 07: A que se aplica marketing...43 TABELA 08: Diferentes pensamentos de marketing...50 TABELA 09: Diferentes pensamentos de endomarketing...51 TABELA 10: Solução de Problemas...74

12 LISTA DE SIGLAS CRM Customer relationship management

13 Sumário 2 INTRODUÇÃO DADOS DO PROJETO Informações Coordenador do Estágio Professor orientador Supervisor de Estágio na Empresa Área de conhecimento do estágio PROJETO MONOGRÁFICO Título Tema Objetivos Objetivo Geral Objetivos Específicos Problematização Hipóteses Justificativa Resultados Metodologia Cronograma Recursos Recursos Humanos Recursos Financeiros Recursos Materiais DADOS DA EMPRESA Informação sobre a Empresa Razão Social Nome Fantasia Endereço CNPJ Inscrição Estadual Organograma REFERENCIAL TEÓRICO METODOLOGIA Variaveis Estudadas Coleta de Dados Desenvolvimento do Estudo HISTÓRIA A Origem do Marketing As gerações do marketing Primeira Geração Segunda Geração... 26

14 Terceira Geração Quarta Geração Quinta Geração Sexta Geração Sétima Geração Surgimento do Endomarketing A história da Comunicação CONCEITOS O Que é marketing? O que é marketing online Quem faz o marketing? Escopo de Marketing Canais de Marketing Online Novo marketing O que é endomarketing? Tecnologia Fidelização Globalização Influencias na variável promoção Influencias na distribuição MODELO CRM Sistema de Comunicação O que é promoção? Promotion As três dimensões do promotion O que é a tecnologia da comunicação? A que se aplica o marketing? Exemplos de Tecnologia da Comunicação Comparações de Marketing Comparações de Endomarketing ESTUDO DE CASO História do Município Números Títulos Clima e Relevo Solo e Hidrografia Transporte e Logística Indicadores Sócio Econômicos Pólo Agroindustrial de Goiás Produção Agrícola Potencial do Município Canais de comunicação do município Problema da Empresa Comparado com a Literatura Apresentação de Questões de Pesquisa Delineamento da Pesquisa ANALISE DOS DADOS... 64

15 8 CONCLUSÃO SUGESTÃO Intranet Solução de Problemas Mapa da Intranet Login de Acesso Acesso ao conteúdo Gerenciamento de Conteúdo REFERÊNCIAS APENDICE A QUESTIONARIO... 82

16 2 INTRODUÇÃO Este trabalho visa propor que as organizações obtenham meios de comunicação mais eficientes e que gerem menos custos através da utilização de tecnologia e sistemas internos e externos. Em contínua interação com as organizações a tecnologia ainda é o melhor meio para se desenvolver mecanismos capazes de suprir diversas necessidades do mundo interno das organizações e das demandas do mercado externo. Para Clemente (1977), comunicação administrativa é um processo vital no qual informação e decisões devem ser transmitidas entre os membros de uma organização com a finalidade de melhorar o fluxo de serviço e o comportamento. A intranet é uma parte de todo o sistema de comunicação de uma empresa que pode preencher buracos na comunicação empresarial. O processo de comunicação nas organizações abrange um centro de decisão, cuja função consiste em receber informações, avaliá-las, tomar decisões dar ordens, e transmitir essas decisões e ordens às demais partes da organização. (CLEMENTE,1977,p.3) Assim, tendo como palavra chave a mudança, na medida em que as atividades são desenvolvidas com o auxilio da tecnologia pode-se integrar interdependentes setores em um sistema organizado que está envolvido pelo sistema maior constituído pelo ambiente no qual se insere. 14

17 3 DADOS DO PROJETO 3.1 Informações Coordenador do Estágio Fernando Antônio Antunes Professor orientador Guilherme Bartels Supervisor de Estágio na Empresa Aglailton Brandão Área de conhecimento do estágio Endomarketing. 3.2 PROJETO MONOGRÁFICO 3.2.1TÍTULO A tecnologia da comunicação como ferramenta de diferenciação na promoção de endomarketing TEMA Promoção e Endomarketing. 15

18 3.2.3 Objetivos Objetivo Geral Propor um sistema de informação utilizando como ferramenta a intranet capaz de melhorar o fluxo de informação baseado na gestão de informação Objetivos Específicos Agregar valor a empresa; Aumentar o nível de qualidade; Intensificar feedbacks e; Integrar ao processo padrão da empresa Problematização Os gestores da organização têm dificuldades no acesso a informações como documentos e leis o que atrasa muito o atendimento a processos. Outro ponto é que a comunicação deixa a desejar, pois o acesso aos materiais utilizados para a divulgação dos eventos realizados pela empresa tem um alto custo e dificuldade na sua distribuição Hipóteses Formar uma equipe capaz de administrar um canal de comunicação interno apto de dar suporte aos demais funcionários para acessar arquivos que podem solucionar problemas e agilizar processos e repassar com mais eficiência comunicados internos a todos sobre os eventos da empresa Justificativa A implementação da intranet dentro da organização vai aumentar a eficácia dos processos e facilitar a comunicação entre os setores. 16

19 Para Laudon (1999, p.10) hoje, Conhecer sistemas de informação é essencial para os administradores, porque a maioria das organizações precisa deles para sobreviver e prosperar. Esses sistemas podem auxiliar as empresas a estender seu alcance a locais distantes, oferecer novos produtos e serviços, reorganizar fluxos de tarefas e trabalho e, talvez, transformar radicalmente o modo como conduzem os negócios. Ciente que a intranet além de gerir os serviços de maneira mais organizada a redução de custos pode também oferecer uma melhor alocação de recursos que eram utilizados em mecanismos ineficientes e agora podem ser utilizadas para outros serviços melhorando os atos realizados Resultados Com a utilização da intranet na organização espera-se que os setores trabalhem de forma mais unida e eficaz, tenha mais controle sobre dados de interesse e que a organização tenha uma comunicação mais prestativa Metodologia Objetivando compreender se o projeto proposto à organização seria bem sucedido, optou-se por um estudo de caráter qualitativo, baseado no estudo da empresa, através de questionários direcionados a todos os responsáveis por cada órgão e por meio de uma pesquisa bibliográfica. A fonte da pesquisa foi a Prefeitura Municipal de Cristalina, uma organização pública localizada no Município de Cristalina - GO. O questionário será realizado na forma escrita com 5 perguntas fechadas 1 pergunta aberta. Para a escolha do Tema foi observado que a organização detinha falhas em seus setores de comunicação e transferência de dados. Visto isso o projeto proposto para a empresa foi a criação de uma INTRANET. A Pesquisa bibliográfica que é o planejamento e a base para todo o desenvolvimento do projeto é trabalhado em cima de obras de autores renomados relacionados com os temas de INFORMÁTICA, INOVAÇÃO, COMUNICAÇÃO, MARKETING. 17

20 Com a intenção de selecionar mais documentos afim de melhorar a base do estudo a utilização de artigos acadêmicos, trabalhos de conclusão, resumos, revistas nas áreas de informática, marketing, comunicação interna e departamentalização também tornou-se importantíssimo para todo o processo de elaboração do projeto. A complementação para todo esse referencial foi feita através do conhecimento pessoal dos profissionais de cada departamento e suas dificuldades em relação onde a INTRANET seria melhor adaptada. Para desenvolver o projeto a utilização de mão de obra será pequena, exatamente um profissional, mas a colaboração dos departamentos que serão atingidos deve ser extrema. Sabe-se que cada departamento possui regras diferentes de trabalho e a necessidade do Gestor de cada departamento junto ao criador da INTRANET é absoluta para que tal projeto seja desenvolvido com o máximo de tecnicismo e que aborde toda a necessidade do setor. Como o projeto visa a interligação de todos os departamentos a INTRANET passará por diversos testes em OFF que significa que não estará totalmente pronta a sua utilização. A intranet será colocada como página inicial em todos os computadores da organização de modo que todos os profissionais da organização possam acessar mais rápido o recurso. O Acesso à INTRANET será feito através de uma página de WEB interna no endereço todos os funcionários terão uma Conta de Usuário e Senha e serão limitados de acordo com a necessidade de cada setor. Também chamado por outros nomes a INTRANET ou VPN terá a obrigação de suprir e agilizar todas as necessidades estabelecidas pelos gestores de cada departamento e gerar de maneira satisfatória resultados ao público externo. O layout da página será o mais simples possível. O Sistema também contém locais para que os profissionais de cada área testem os recursos habilitados na pagina e então possam sugerir críticas e sugestões ao trabalho. 18

21 Cronograma Tabela 1 - Cronograma de Atividades / 2011 Atividades Agosto 2011 Setembro 2011 Outubro 2011 Novembro 2011 x Levantamento Bibliográfico. x x x x x x x Formulação do Título e do Tema. Elaboração, formulação, redação e entrega dos dados da empresa, objetivos, problematização, hipótese, justificativa e resultados esperados. Correções Teóricas e Metodológicas. x x x Elaboração, formulação, redação e entrega da metodologia de trabalho, cronograma de atividades, recursos e referencial teórico. Correções teóricas e metodológicas. Correções ortográficas. Redação final e entrega. Fonte: Elaborado pelo autor, x x x x Tabela 2 - Cronograma de Atividades / 2012 Atividades Fevereiro 2011 Março 2012 Abril 2012 Maio 2012 x x x x x x Inicio da Execução do Projeto. Levantamento bibliográfico e eletrônico para a ampliação do referencial teórico. Desenvolvimento do referencial teórico. x x x x Observação do clima organizacional assim como das práticas adotadas pela empresa. Entrevista e aplicação de questionários. x x Tabulação dos dados. x x Desenvolvimento do estudo de caso e criação do método de avaliação de desempenho. Redação e formulação da monografia. x x Correções ortográficas, teóricas e x metodológicas. Entrega e apresentação. Fonte: Elaborado pelo autor, x Junho 2012 x x 19

22 Recursos Recursos Humanos Tabela 3 Recursos Humanos Cargo Quantidade Técnico 1 Orientador 1 Supervisionador 1 Responsável 1 Fonte: Elaborado pelo autor, Recursos Financeiros Tabela 4 Recursos Financeiros Custos Preço/Mês Energia R$ 100,00 Internet R$ 120,00 Hospedagem R$ 30,00 Total R$ 520,00 Fonte: Elaborado pelo autor, Recursos Materiais Tabela 5 - Recursos Materiais Computador Cadeira Mesa Lápis Borracha Caneta Agenda Caderno Impressora Tinta Quadro negro Canetinha Fonte: Elaborado pelo autor,

23 4 DADOS DA EMPRESA 4.1 INFORMAÇÃO SOBRE A EMPRESA Razão Social Prefeitura Municipal de Cristalina Nome Fantasia Prefeitura Municipal de Cristalina Endereço Praça José Adamian S/N Centro Cristalina/GO CEP: CNPJ Nº: / Inscrição Estadual Isento. 21

24 4.1.6 Organograma Secretario Jornalista Design Gráfico Acessor Acessor Figura 1: Organograma Fonte: Elaborado pelo autor, Referencial Teórico Neste capítulo serão apresentados os referencias teóricos que dão base ao estudo. Inicialmente, são revisados os principais conceitos sobre os processos de comunicação nas organizações, seguido dos conceitos gerais da Gestão da Inovação. Encerrando o referencial teórico, é abordada a relação entre esses processos, conforme a literatura pesquisada, buscando demonstrar os pontos de convergência entre os conceitos tratados. Para Clemente (1977), comunicação administrativa é um processo vital no qual informação e decisões devem ser transmitidas entre os membros de uma organização com a finalidade de melhorar o fluxo de serviço e o comportamento. A intranet é uma parte de todo o sistema de comunicação de uma empresa que pode preencher buracos na comunicação empresarial. O processo de comunicação nas organizações abrange um centro de decisão, cuja função consiste em receber informações, avaliá-las, tomar decisões dar ordens, e transmitir essas decisões e ordens às demais partes da organização.(clemente,1977,p.3) 22

25 Para Keller (2005), a comunicação da empresa tanto em forma geral como institucional ou focada em produtos, serviços aos públicos externos e internos. Devem ser inquestionavelmente realizadas como prioridade é também de extrema necessidade que o administrador saiba que a comunicação externa ou interna de sua empresa no acirrado mercado de trabalho pode alavancar uma vantagem competitiva enorme perante a concorrência. Comunicação Empresarial é uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa e que tem por objetivos: criar onde ainda não existir ou for neutra manter, - onde já existir -, ou ainda, mudar para favorável onde for negativa a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários. (CAHEN, 1990, p.23) Se todo o arsenal estratégico e tático que a comunicação oferece for usado, ela se torna uma das mais poderosas ferramentas de marketing à disposição das organizações, administradores e diretores. Sendo assim, o desafio do profissional de comunicação reside na compreensão do modelo de organização aberta em rede e também na estrutura dos fluxos transversais de comunicação. Antes de aprofundar esses conceitos, precisasse compreender sobre a inovação, como geri-la e o seu papel na transformação e evolução das organizações. 4.3 Metodologia Local do Estudo: Prefeitura Municipal de Cristalina Goiás. Características do Local: Órgão Público responsável por toda a parte executiva do município, atualmente conta com 1800 funcionários efetivos e contratados. Tipo do Estudo: Estudo de caso. Universo do Estudo: Sistema de Comunicação e Tecnologia da Prefeitura. 23

26 4.3.1 Variáveis Estudadas Intensificação da qualidade; Treinamento dos funcionários; Influência de políticas internas de valorização profissional no empenho dos funcionários; Viabilidade de acesso Coleta de Dados Realizada através de observação, questionários e pesquisas bibliográficas e documentais Desenvolvimento do Estudo Foi realizada uma pesquisa de necessidade para o desenvolvimento do projeto junto aos gestores explicando a finalidade da pesquisa e a importância relacionadas à sistematização da comunicação interna da prefeitura. Os dados serão obtidos através da observação, questionários e/ou pesquisas documentais. De posse dos questionários respondidos, será feita uma análise para averiguação de onde deverá haver uma melhoria ou uma nova implantação (sugestão), e indicações para melhoria do projeto. 24

27 5 HISTÓRIA 5.1 A Origem do Marketing O marketing surgiu através da necessidade das pessoas em trocar valores, satisfazendo suas necessidades e seus desejos. Existem várias etapas durante todo o processo de marketing que determina certa ação em seu período são as eras de Produção, Vendas e de Marketing. A era da Produção foi a época em que as empresas estavam apenas focadas em elevar seus lucros através da produção e qualidade de seus produtos. Não havia a preocupação com a venda, uma vez que era produzido era consumido. A atenção dos fabricantes era apenas com a qualidade de seus produtos. (COBRA, 2003, p.20). Seguindo essa orientação as empresas não aceitavam qualquer tipo de opinião sobre vendas e muito menos sobre marketing empresarial. A era da Venda foi marcada pela preocupação dos fabricantes nas vendas de seus produtos para escoar os excessos e encontrar mais compradores. Os fabricantes começavam a então a dar ênfase à força de vendas, com o objetivo de encontrar compradores para seus produtos. Uma empresa com orientação para vendas é aquela que assume que os consumidores irão resistir a comprar bens e serviços que eles não julguem essenciais. (COBRA, 2003, p.22). Neste período o papel dos vendedores passou a ser mais difícil, pois eles não teriam que apenas vender seus produtos e sim convencer seus clientes dos benefícios que aquilo poderia lhes trazer. Junto a essas táticas vieram modelos de catálogos e outros recursos os quais os vendedores poderiam utilizar para vender seus produtos com mais eficiência. A era do Marketing marcada após uma grande depressão vivia nos anos de 1929, os administradores e as organizações viram que para poder levantar suas empresas de novo teriam que dar mais importância as exigências do mercado, dando mais importância a seus produtos e gerentes. 25

28 5.1.1 As Gerações do Marketing Primeira Geração Ocupa praticamente os anos 50 e 60. Caracteriza se pela utilização contida e relativamente envergonhada da palavra marketing, muitos mais como sinônimos de algumas de suas ferramentas do que como o que efetivamente representa e quer dizer. Nessa primeira geração o que se encontra nas empresas são algumas das ferramentas de marketing, como promoções e propaganda, venda e, ainda, pesquisa e desenvolvimento exclusivamente sob uma ótica de produção, e a essa área confinada Segunda Geração Ocupa praticamente todos os anos 70. Decorre quase de maneira natural e inevitável, do desenvolvimento e maturação de inúmeros componentes semeados e plantados nas duas décadas anteriores. A estrutura de distribuição passa a ter no chamado auto-serviço um traço cultural novo, mas definitivo. Multiplicam-se os supermercados e nas grandes cidades e em pontos estratégicos de fluxo de pessoas motorizadas, instalam-se os hipermercados A televisão, mídia das mídias, consagra-se ao possibilitar índices de cobertura inimagináveis, obrigando anunciantes e agencias de publicidade a ter de conviver e tirar proveito do poder e magnetismo por ela oferecido. O comercial para a televisão, e sua veiculação, gradativamente avança sobre os investimentos, antes canalizados para as alternativas convencionais Ao lado da televisão, o rádio também se moderniza, passando a oferecer como opção as emissoras de FM. As revistas e publicações, até então voltadas para públicos genéricos, em sua maioria, buscam o papel que lhes caberá no futuro, e depois da televisão, iniciam, timidamente, os primeiros movimentos em direção à segmentação e à especialização. 26

29 Terceira Geração A terceira geração avança até os primeiros anos da década de 1980 e tem como principal característica a descoberta, na empresa como um todo, através de todas as suas áreas, da importância do marketing. À medida que as resistências enfrentadas na segunda geração caem e são superadas, ocorre uma crescente adesão às verdades do marketing mudando, radicalmente, os processos de planejamento e ação. A maior conseqüência desse reconhecimento é que o marketing passa a ser entendido como uma função que deve ser compartilhada com todos, e não apenas como uma função do diretor/gerente de marketing e equipe. Mais que isso, a responsabilidade inicial e final do presidente e/ou do principal executivo da empresa. As áreas clássicas de produção, finanças, administração e recursos humanos são submetidos a treinamento intensivo de marketing, e seus chefes e comandados desenvolvem a consciência de que o objetivo maior de suas estruturas, por mais distante que se encontrem do mercado, é colaborar, da melhor forma possível, para que suas empresas conquistem clientes permanentes Quarta Geração Durante a maior parte dos anos 80, todos aqueles executivos que passavam seus dias olhando em espelhos debruçaram-se nas janelas, contemplaram e meditaram sobre o mercado, realizando descobertas. De todas, a maior e mais significativa foi a de que existia e existe no mercado um valor da empresa muito mais importante que todos os demais valores a ela intrínsecos. A imagem que as pessoas têm dela. Como conseqüência, a partir de 82, a principal preocupação do marketing passou a ser conhecimento e a fotografia do que a empresa é de verdade, ou seja, o sentimento que seus diferentes públicos, internos e externos, relevantes e decisivos têm em relação a ela. 27

30 Na quarta geração, as empresas descobrem que o share of mind precede o share of market, Percebem, ainda, que o melhor seguro de vida que uma empresa pode fazer é investir na própria imagem. Que o chamado goodwill é, de longe, o maior dentre todos os seus ativos Quinta Geração Na quarta geração, todas as empresas procuravam se alinhas as novas realidades do mercado concentravam-se, através da força e do desempenho de todos os seus executivos, na construção e no aprimoramento de sua imagem corporativa. Já em sua quinta geração, o marketing completava a primeira volta no relógio da espiral do tempo e voltava a cruzar, dezenas de anos depois, com o traço mais importante de sua pré-história: o do freguês de caderneta. Isso mesmo, depois de uma longa caminhada, e com as novas tecnologias e as tecnologias convencionais recicladas, criavam-se as condições para que se voltasse a praticar um marketing em estado de arte, que intuitivamente, e sem essa denominação, era praticado em sua pré história: o marketing do um-a-um ou, como denominam Rapp & Collins, o marketing individualizado. Fundamentalmente, essa possibilidade foi garantida por uma série de instrumentos, mas, de forma especial e decisiva, pelo computador. Cada vez menor, mais leve, mais rápido, mais capaz, mais barato, mais fácil; sobre todos os aspectos, mais acessível. Ou seja, o computador possibilitou ao marketing, e a sensibilidade e inteligência possibilitaram a Stan Rapp e Tom Collins que vissem nele, através do database marketing, o coração de toda uma nova postura e sistemática de marketing. O computador garantiu aos autores a possibilidade de anunciar ao mundo, e com todas as letras, a era do maximarketing, que, pela nossa ordem cronológica, constitui a quinta geração que agora se renova na oitava geração, a do AFTERMARKETING. Seu conceito básico e fundamental é o de se poder praticar um marketing de eficácia quase absoluta; um marketing sem desperdícios. 28

31 A tônica desta quinta geração é achegada definitiva do computador ao marketing, que se constitui a arma de absoluta precisão e eficácia. Hoje é seguramente a mais importante de todas as suas ferramentas, através dos Programas de Database de marketing, e a porta de entrada para a internet e para a pratica do Online & Interactive marketing Sexta Geração A essência da sexta geração do marketing, a do DATAMARKETING Behavior, que anunciamos em 1994, é privilegiar, como condição de sucesso, nos esforços de marketing, os consumidores/camagurus e seus momentos comportamentais, tendo como ferramenta básica de trabalho, como coração dos sistemas de comunicação em marketing, Os programas de Database Marketing (PDMs). Todos os demais vieses e ferramentas continuam importantes, só que desta sexta geração, na condição de coadjuvantes Sétima Geração Originária da comunidade científica, e literalmente invadida pelas demais comunidades, sem regulamentação e dono, a Internet, com sua deslumbrante e majestosa avenida WWW, sintetiza e combina a soma das mais importantes conquistas tecnológicas deste século, põe em cheque todas as demais formas e veículos de comunicação, exige que as pessoas se descondicionem de toda uma cultura formada e sedimentada em décadas em que preservaram jornais, revistas, rádio e televisão, e muda a história e trajetória do marketing. Assim com a chegada dos computadores às empresas tornou possível a retomada de um marketing em estado de arte, que era o que se praticava em sua pré-história, na época do freguês de caderneta, e dando origem à quinta geração do marketing, a do maximarketing, a possibilidade da utilização da internet como poderosa ferramenta de marketing não apenas de comunicação, como veremos na seqüência. 29

32 Retomou práticas e raciocínios do inicio da atividade comercial e sua trajetória de desenvolvimento, determinando uma releitura e uma nova forma de compromisso de utilização de todos os demais veículos de comunicação, o que denominamos de a busca incessante e obstinada pela interatividade Surgimento do Endomarketing Tendo em vista a grosseira mudança pela qual as organizações vêm passando novas estratégias tiveram que ser adotadas, uma delas é o endomarketing. De acordo com Dias (2007, p.19), A partir do momento que o brasileiro começou a ter uma preocupação maior com o futuro sustentável dos negócios, criou-se uma cultura de todos os problemas são de todos, ou seja, cada pessoa é responsável pelo futuro da sociedade em que vive. Tudo leva a crer que os motivos para a utilização do marketing está diretamente ligado ao relacionamento da organização com seus funcionários, abrindo assim um canal maior de comunicação podendo melhorar significativamente o desempenho geral deles dentro das empresas A história da Comunicação A história iniciou quando o sociólogo australiano Elton Mayo, demonstrou que, os funcionários de uma empresa deveriam ser tratados com mais respeito e motivação e não apenas como extensão da máquina. Matos (2009, p.93) diz, é preciso trazer o humanismo para dentro do ambiente de trabalho, fato que atualmente centenas de empresas brasileiras transformaram em peça de marketing social. Administração e comunicação internas são atividades chaves, ferramenta principal para motivar, estimular, diferenciar e promover os funcionários de uma empresa. 30

33 O trabalho eficiente da comunicação interna pode gerar valores, missão e a visão de futuro impressa em seus clientes internos. 5.2 Conceitos O Que é marketing? Diversos motivos fizeram com que o marketing se se torna ponto vital para a competitividade e sustentação da organização no mercado e seu conceito fosse levado a topos hierárquicos nas empresas. O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços. (COBRA, 1999, p.34) Alguns autores defendem a idéia que o marketing também pode ser utilizado em empresas não lucrativas. Não só pensando em lucros mais como também visualizar as mudanças sociais. A criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações de planejamento de produtos, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing. (KOTLER, 2000, p.52) Marketing trabalha a identificação e as necessidades dos clientes. Em outras palavras o marketing também funciona como ferramenta para suprir necessidades lucrativas O que é marketing online O marketing online é um conjunto de transações eletrônicas que visam à transferência de produtos e serviços do produtor ao consumidor. Incluem-se no conjunto de transações o uso de , envio de pedidos para fornecedores via EDI (troca eletrônica de dados), o uso da internet e a prestação de serviços online, entre outras atividades. 31

34 A entrega online de benefícios requer uma análise das diferenças entre comércio eletrônico, marketing eletrônico e recursos de marketing eletrônico. Comercio eletrônico (e-commerce) é a realização de comunicações e transações de negócios através de redes e computadores, mais especificamente a compra e a venda de produtos e serviços, e a transferência de fundos através de comunicações digitais. O comercio eletrônico também pode incluir todas as funções entre empresas e intra-empresas (tais como marketing, finanças, produção, vendas e negociação) que viabilizam o comercio e que usam o correio eletrônico, EDI(intercambio eletrônico de dados), transferência de arquivos, fax, vídeo conferencia, fluxo de trabalho, ou interação com um computador remoto. O comércio eletrônico pode incluir compra e venda através da World Wide Web e da internet, transferência eletrônica de fundos, cartões inteligentes, dinheiro digital e todas as outras maneiras de fazer negócios usando as redes digitais. (REEDY; SHULLO; ZIMMERMAN, 2001, p. 26) Como se percebe, o e-commerce é mais amplo, incluindo praticamente todas as transações comerciais de uma empresa. Por outro lado, o marketing eletrônico corresponde a todas as atividades online ou eletrônicas que agregam valor a produção e a comercialização de produtos e serviços. O objetivo das transações eletrônicas de marketing é o de gerar satisfação dos desejos e das necessidades dos consumidores e depende muito das tecnologias de redes para coordenar a pesquisa de mercado e o desenvolvimento de produtos, desenvolver estratégias e táticas para persuadir consumidores, proporcionar distribuição online, manter registros dos consumidores, realizar serviços de atendimento e pesquisas de satisfação. Há necessidade de integração entre o marketing eletrônico e o programa geral de marketing da empresa. Uma recomendação é que, para se obter maior eficiência, um deve complementar o outro, considerando-se os recursos de cada situação. Neste sentido, os autores complementam: Recursos de marketing eletrônicos são as ferramentas tecnologias ou eletrônicas usadas para implementar as diretrizes de marketing. Os recursos de marketing eletrônico são basicamente orientados para implementação de comunicações, processamento de informações ou transações comerciais. Recursos tecnológico típicos de marketing incluem World Wide Web, sites da WEB interativos, agentes de compras, representações de objetos em um ambiente de realidade virtual, shopping centeres cibernéticos, informações por fax automático ou apresentações em CD-ROM. 32

35 Muitos recursos de marketing eletrônico contem multimídia (REEDY; SHULLO; ZIMMERMAN, 2001, p.26) O marketing online, como negócio eletrônico tem dois competentes fundamentais: digitalização e conectividade. A conversão de textos, dados, som e imagem em um fluxo constante de bits, que podem ser enviados a uma velocidade incrível de um local para outro, caracteriza a digitalização. A construção de redes e a conexão de pessoas e empresas em diversas partes do mundo caracterizam a conectividade; intranets são as conexões internas às empresas e extranets são as externas, como por exemplo, fornecedores conectados aos clientes Quem faz o marketing? O profissional de marketing é alguém que busca uma resposta (atenção, compra, voto doação) de outra parte, denominada cliente potencial (prospect). Kotler (2000, p.32) discorre, os profissionais de marketing são treinados para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa, mas essa é uma visão muito limitada das tarefas que desempenham. Assim como os profissionais de produção e logística são responsáveis por gerencia o suprimento, os profissionais de marketing são responsáveis por gerencia a demanda. Os gerentes de marketing buscam influenciar o nível, a oportunidade e a composição da demanda para atender aos objetivos da organização Escopo de Marketing Para Kotler (2006) o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Já para Cobra (1997) a definição do escopo de marketing inclui, muitas vezes áreas tão diversas como : 33

36 Tabela 6 - Escopo de Marketing Comportamento do consumidor Preço Compras Administração de Vendas Gerência de Produtos Comunicação Mercadológica Marketing comparativo Marketing Social A eficácia da produtividade do sistema de marketing O papel do marketing no desenvolvimento econômico Embalagem Vias de distribuição Pesquisa mercadológica Aspectos sociais e ecológicos no marketing Varejo Atacado Responsabilidade social do marketing Distribuição física Fonte: KOTLER (2000, p.40) Canais de Marketing Online Há praticamente dois canais de marketing online: canais comerciais e a internet. Os canais comerciais são formados pelas empresas que oferecem seus serviços com pagamento de taxa mensal. O consumidor faz a sua inscrição no site, paga uma taxa e passa a consumir diversos serviços. Os mais comuns oferecidos por esta forma de comercialização são noticias especializados ou de ordem geral, entretenimento, como jogos, musica, humor serviços em geral e salas de bate-papos com assuntos específicos, ou mesmo outras oportunidades de diálogos. A internet consiste em um complexo de computadores ligados em rede que permite a troca no âmbito mundial. 34

37 O uso da internet cresceu com o recente desenvolvimento da World Wide Web, fácil de usar e navegar. Os usuários podem navegar na internet e obter textos, gráficos, imagens e sons totalmente integrados. Eles podem enviar s, trocar experiências, comprar produtos, acessar noticiais, receitas e informações sobre arte e negócios. (KOTLER, 2000, p.681) Os canais de marketing vêm tendo grande expansão e ótimos posicionamentos em visões empresariais por causa da grande abrangência perante o público Novo marketing Como ocorre em toda área de conhecimento, constituindo-se nos pilares da ciência, até mesmo as teorias já consagradas na literatura de marketing são alvo de transformação. Atualmente, há uma variedade de teorias que procuram explicar ou melhorar esta relação da empresa com seus clientes, tais como marketing de nicho, marketing um-a-um, marketing com banco de dados, marketing de relacionamento entre outros. Conceitos ligados ao consumidor se desenvolveram, mas surgiram outros também na distribuição, nas marcas etc. O que se percebe é que ocorreram, e ainda há mudanças freqüentes em praticamente todas as variáveis controláveis e incontroláveis do marketing. Empresas comercializam com consumidores através do composto de marketing desenvolvendo produto, preços, um sistema de distribuição e um composto promocional. Como geralmente os administradores têm controle sobre as decisões destas variáveis, são consideradas variáveis controláveis. Estas decisões são afetadas pelo ambiente externo, as variáveis incontroláveis, uma vez que as empresas geralmente não têm controle sobre elas; muito pelo contrário, devem adaptar-se às mudanças quando ocorrem. As variáveis incontroláveis estão constantemente em mudança e as empresas devem procurar atender os seus consumidores, considerando as influencias destas variáveis. Como o ambiente empresarial é o ponto de partida para qualquer estratégia, propõe-se começar a abordagem de um novo marketing com uma análise do ambiente empresarial, pontuando algumas das suas influencias no composto mercadológico. 35

38 5.2.2 O que é endomarketing? O Endomarketing é utilizado por vários administradores e organizações como ferramenta moderna para o diferencial competitivo no mercado de trabalho. O Endomarketing leva a ideia que as empresas são erguidas principalmente através da opinião, motivação e esforço das pessoas que dentro dela trabalham. Endomarketing ou Marketing Interno tem se tornando uma ferramenta de extrema importância para as organizações. A razão de tal importância é porque constitui-se em um processo cujo foco é sintonizar e sincronizar todas as pessoas que trabalham na empresa na implementação e operacionalização de ações mercadológicas. (VIOLIN, 2003, p. 5-15) A busca pela eficiência e fortalecimento das relações internas da empresa está direcionada ao uso da ferramenta de endomarketing. Organizações modernas e competitivas estão cientes que antes de fazer os seus vendedores vender os seus produtos eles precisam antes convencer seus próprios funcionários daquilo e ai onde o endomarketing entra. O endomarketing deve ser trabalhado como uma ferramenta de comunicação e integração permanente. A linha de comunicação deve estabelecer um amplo sistema de informações capaz de dar subsídios para que todos possam cumprir suas tarefas com eficiência. (VIOLIN, 2003, p.5-15) Independente do uso do endomarketing na empresa muitos outros fatores devem ser levados em conta. Tempo, custos e coerências organizacionais devem ser trabalhados também com seus clientes internos para que haja uma melhor harmonia e conseqüentemente uma maior produtividade Tecnologia São varias as influencias tecnológica como as telecomunicações, a internet e, conseqüentemente, a velocidade do processamento de dados. 36

39 A existência da tecnologia ajudou o marketing em muitos aspectos. A venda e a promoção de produtos e serviços pela internet criaram um novo espaço de comercialização muito específico, com características próprias, mas o que oferece mais uma alternativa na oferta para os clientes. As estimativas são extremamente otimistas acerca do futuro da internet Fidelização A tecnologia da informação permitiu que outro conceito de marketing, alcançasse desenvolvimento muito acelerado nos últimos tempos. Com a possibilidade de armazenar dados de todos os tipos, os clientes podem ser tratados a partir de suas necessidades especificas e, com a interação, melhorar e aperfeiçoar cada vez mais esta relação Globalização A Globalização também foi outra tendência possível através da tecnologia. Os computadores e os meios de comunicação permitiram uma ligação mundial de todos os mercados Influencias na variável promoção Como se vê, a tecnologia afetou a variável preço do marketing, proporcionando uma facilidade maior para pagamento e também para a prestação de serviços gratuitos, ganhando com isso o consumidor. Mas as empresas que oferecem estes serviços também saem ganhando com a oferta. O consumidor vai à loja virtual quando empurrado por promoções divulgadas no mundo real, por comodidade ou se estiver buscando mais informações [...] canais eletrônicos dinamizam, tornam confortáveis algumas práticas e cortam custos. A tendência contudo é de processos virtuais se aproximarem dos convencionais. (RIBAS; SILVIO, 2000, p.c-3) 37

40 Influencias na distribuição Outra área em que a tecnologia está ajudando também é o processo de distribuição. Para atender os pedidos gerados pelas vendas, as empresas precisam ter um armazém e um sistema de distribuição tão eficiente que proporcione redução de custos. Por isso, a tecnologia da informação usada com o e-business é um fator positivo. O EDI é um exemplo de tecnologia eficiente no setor de distribuição. Neste sistema, é possível integrar os objetivos de um aumento das vendas, uma redução das necessidades de capital de giro de estoque e de tempo empregado no processo. O Sistema é adaptado às necessidades financeiras das pequenas empresas e todo ele adaptado às necessidades, ou seja, à geração do pedido com margem zero de erro. E à melhora na liquidação financeira, por meio da implantação do recurso de aviso de pagamento, utilizando-se um acesso à internet a preços reduzidos MODELO CRM É uma combinação de software com pessoas para dar à clientela o melhor serviço possível. Basicamente entendemos por identificar a capacidade de classificar o cliente e reconhece-lô mesmo utilizando abordagens diferentes: hoje o site, amanhã o serviços de atendimento. Identificando o cliente, o segundo passo é interagir com os clientes, e agora o meu objetivo mudou: já não se trata de gerar mensagens sobre o meu produto, mas de obter feedback. Somente quando consigo que o cliente se comunique comigo é que percebo como diferenciá-lo e tento fazer por ele o que meus concorrentes não fazem. Então, adapto meus produtos, mas o faço modificando ao mesmo tempo em meus comportamento, talvez no serviço, nas mensagens do site ou do faturamento. (HSM MANAGEMENT, 2000, p.55) Portando, o contato constante com o cliente é um aspecto fundamental para as empresas interessadas em aplicar o CRM. A interatividade e a análise de seus hábitos e interesses através de pesquisas e contato pessoal são importantes fatores para manter o cliente fidelizado. 38

41 Mas, conforme comentado, esses conceitos não se aplicam a todos os clientes. A autora ainda complementa: Existem quatro grupos básicos de clientes em uma empresa. O primeiro é dos clientes mais valiosos, também conhecidos como o dos 20% que proporcionam 80% da lucratividade. O segundo grupo, potencialmente muito valioso é o de clientes que se podem facilmente conquistar. Outro grupo é o formado pelo grosso dos clientes e em ultimo estão os BZ, ou below zero, ou seja, que custam mais do que oferecem ao longo de todo o seu histórico por mais que a empresa faça. Deve-se gastar mais nos clientes que se podem conquistar, quase a mesma quantidade nos mais valiosos, uma quota de manutenção nos habituais e nada nos BZ. (HSM MANAGEMENT, 2000, p.55) As técnicas que estão se desenvolvendo para estas novas práticas estão igualmente formando as bases para o novo marketing. Hoje, é muito comum que as empresas adotem a prática dos affiliate programs. A ideia principal é de que os clientes enviem outros nomes e sugestões para indicar para a organização. Uma comissão é paga para quem fez a indicação, caso o indicado venha a comprar. Esta forma de atividade promocional tem vantagens para os dois lados. Para a empresa vendedora, torna-se uma forma muito barata de angariar clientes e vender. Somente há custos de venda, quando uma operação é realmente realizada. Como se sabe, a força de uma indicação na internet é muito poderosa. Várias pessoas da relação do cliente passam a ter contato com a marca ou com a empresa. Os clientes indicam empresas com quem estão satisfeitos e ganham um desconto ou dinheiro, caso os clientes indicados venham a comprar. Algumas empresas, ao invés de dinheiro, podem fazer seu pagamento através de brindes, número para concorrer a sorteio, pontos de fidelidade etc Sistema de Comunicação Para Souza (1999), entre todos os sistemas do ambiente em que empresas e marqueteiros vão batalhar na tentativa de vencer as guerras, seguramente o da comunicação é o mais importante de todos; é o coração do marketing. 39

42 Se o canal escolhido for inadequado, os chamados novos consumidores nós, os camagurus nunca ficaremos sabendo que um dia determinada empresa quis nos acessar, sensibilizar, encantar, mobilizar, fidelizar. (SOUZA, 1999, p.65) Hoje, o sistema de comunicação é um verdadeiro arsenal com milhares de diferentes armas disponíveis e independes; de longo, médio, curto alcance; de alta à milimétrica precisão. Com miras telescópicas e a laser; com diferentes expectativas de retorno. Com múltiplas alternativas de impacto. Ou seja, arma e munição específicas para cada necessidade empresarial. Ao fazer seus planos de marketing, empresas e marqueteiros devem relacionar todos aqueles armamentos que se relevem os mais adequados, pelos diferentes tipos de problemas e desafios que têm pela frente. E, depois, proceder a seleção final pelo clássico critério da relação custo-benefício, sempre considerando todos os benefícios imediatos e os que repercutirão positivamente para a empresa, de forma especial no plano da imagem e em termos de perspectiva de fidelização de clientela. (SOUZA, 1999, p.54) Por outro lado, a disponibilidade de tantas alternativas e armamentos de comunicação obriga as empresas a também considerar os aspectos éticos dos canais escolhidos. Muitas vezes, além de uma escolha inadequada de veículo de comunicação pode resultar em prejuízos econômicos pela dispersão da mensagem, ainda pode provocar problemas mais dramáticos, como tem revelado a história recente do marketing O que é promoção? Promoção é a base para o sucesso ou a derrota. Área que trabalha de maneira ofensiva a venda de produtos de uma organização. Trabalha todas as maneiras de se atingir os clientes. Promoção é simplesmente decisiva. A que da vida aos produtos. Mas também é a ferramenta com a qual se acerta na mosca ou erra-se de forma grotesca e escandalosa; ou se acessa com precisão o proscpect que verdadeiramente interessa ou sensibiliza, frustra e decepciona, de maneira perversa, milhares de pessoas que estavam sossegadas em seus cantos. (SOUZA, 1999, p.50) 40

43 Promotion Segundo Souza (1999), promotion ou promoção é, simplesmente, decisiva. A que dá vida aos produtos. Mas também é a ferramenta com a qual se acerta na mosca ou erra-se de forma grotesca e escandalosa; ou se acessa com precisão o prospect que verdadeiramente interessa ou sensibiliza, frustra e decepciona, de maneira perversa, milhares de pessoas que estavam sossegadas em seus cantos As três dimensões do promotion Para Souza (1999), promotion é uma ferramenta que pode ser dividido em 3 dimensões são elas : Marketing Indireto - As empresas recorrem a essa dimensão todas as vezes que querem promover e comunicar seus produtos, marcas e imagem através de canais de comunicação já existentes, ou seja, chegam a seus clientes e prospects pegando carona em veículos de terceiros, indiretamente. Merchandising - A segunda das dimensões do PROMOTION caracteriza-se pelo confronto direto e legítimo do produto com seus consumidores. Nem os vendedores, interlocutores da empresa, estão presentes, nem a publicidade se faz ver e ouvir. Marketing Direto - A terceira dimensão do PROMOTION ocorre todas as vezes que a empresa se comunica diretamente com seus clientes e prospects. Quer através das múltiplas formas de correspondência, do telefone, da Internet, pessoalmente ou por meio de prepostos/vendedores. Promotion deixou de ser uma alternativa como até anos atrás, quando seu entendimento era exclusivo dos programas de marketing direto, e passou a ser mecanismo básico de comunicação entre empresas e seus propects e clientes. (SOUZA,1999, p.57) Ou seja, a comunicação dirigida, personalizada e preferencialmente em canal privado e exclusivo que possibilite interatividade, através de PDMs, passou a ser o mais importante e decisivo armamento de Promotion à disposição de empresas. 41

44 5.2.5 O que é a tecnologia da comunicação? A comunicação interna é reflexo para a comunicação externa de uma empresa. Trabalhando pela qualidade na comunicação e evitando frustração internas a comunicação interna vem para impor mudanças ao estilo organizacional de algumas empresas que agora passam a dar voz a seus funcionários. Os funcionários sentem a necessidade de participar das decisões e de conhecer melhor a empresa para qual trabalham. Isso mexe com a identidade cultural. A pessoa pensa e age conforme as influencias e os fatores condicionadores do seu meio ambiente. (MATOS, 2009, p.89) O valor do trabalho de um profissional da empresa deve ser elevado, pois se um profissional vê que o seu desempenho tem respeito pelo alto escalão da organização conseqüentemente a sua produtividade será maior. A maioria das companhias líderes de seus segmentos foram aquelas que concluíram que o publico interno precisa ser escutado, para que se tenham condições de repassarem-se ao público externo tudo aquilo que a empresa possui de melhor e que está aprimorando em nível de processos e de produtos. (MATOS, 2009, p.89) Então assim, se fez a idéia que trabalhar a comunicação interna da empresa visando um melhor trabalho e desempenho dos funcionários está ligado à motivação dos clientes internos A que se aplica o marketing? Segundo Kotler (2000), os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares propriedades, organizações, informações e idéias. 42

45 Tabela 7 - A que se aplica o marketing? Bens: Bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do esforço de produção e marketing da maioria dos países. Serviços: A medida que as economia evoluem, uma proporção cada vez maior de suas atividades se concentra na produção de serviços. Eventos: Em determinadores períodos, empresas promovem eventos como grandes feiras setoriais, espetáculos artísticos e comemorações de aniversários. Experiências: Orquestrando diversos serviços e mercadorias, é possível criar, apresentar e comercializar experiências. Pessoas: O marketing de celebridades tornou-se um negócio muito importante. Hoje, toda estrela de cinema tem um agente, um empresário e ligações com um agenciam de relações publicas. Lugares: Cidades, estados, regiões e países inteiros competem ativamente para atrair turistas, fabricas, sedes de empresas e novos moradores. Propriedades: Propriedades são direitos intangíveis de posse, tanto de imóveis como de bens financeiros(ações e títulos). Direitos de propriedade são comprados e vendidos, e isso leva a um esforço de marketing. Organizações: As organizações trabalham sistematicamente para construir uma imagem sólida e positiva na mente de seu público-alvo. Para tanto, investem em propaganda de identidade corporativa. Informações: Informações podem ser produzidas e comercializadas como um produtos. É essencialmente isso que escolas e universidades produzem e distribuem, mediante um preço, aos pais, aos alunos e as comunidades. Ideias: Toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia básica. Fonte: KOTLER,

46 5.3 Exemplos de Tecnologia da Comunicação Magazine Luiza na Capital Com um mix que combina loja virtual,internet,café,banco e escola de inglês, O magazine Luiza chegou à capital de São Paulo procurando se diferenciar da concorrência. A base será mesmo a loja virtual, que, através de catálogos e terminais multimídias, possibilitará ao cliente escolher o seu produto entre os 4 mil armazenados nos arquivos dos computadores. Nessa loja, o cliente é recebido pelo vendedor/consultor, que ouvirá o que ele deseja e mostrará as várias opções por meio dos sistemas automatizados. Quando o cliente escolhe determinado produto, o sistema dispara um pedido par ao centro de distribuição, e no máximo em 48horas o produto estará na casa do cliente. Este pode também comprar de sua casa, via internet. Além do portal de comércio eletrônico da própria empresa, o luiza está presente nos principais comerciais disponíveis na rede. As 44 lojas virtuais faturaram em 2004 cerca de R$140 milhões, aproximadamente 12% do futuramente de toda a rede de lojas. Além da loja virtual, o espaço cibernético oferece cibercafé, onde os usuários podem acessar a rede, buscar informações, enviar s e comprar. Oferece ainda serviços bancários em parceria com o Unibanco e curso de inglês que tem função social, pois são subsidiados, visando atingir as classes de menor renda, que por acaso não são o público-alvo do Magazine Luiza chega à cidade de São Paulo com uma ação diferenciada de marketing, e com isso surpreende seus principais concorrentes. As quatro lojas que foram lançadas em outubro de 2004 estão na zona leste da cidade e em pouco tempo deverão estar em outras regiões, conquistando São Paulo de ponta a ponta. Gol de Placa Com uma estratégia baseada em preços baixos e custos reduzidos, a gol transportes aéreos se destaca e ganha espaço no mercado. 44

47 Criada em 2001, praticamente em meio à grande crise do transporte aéreo brasileiro e mundial, a Gol chegou com uma estratégia inovadora para o Brasil. Sua base é oferecer serviços de qualidade a preços baixos e custos reduzidos. Para implementar esta estratégia, a empresa utiliza abundantemente o comércio eletrônico. Suas passagens são vendidas, em grande parte, pela internet. A grande sacada é o ticktless, que nada mais é do que o tíquete eletrônico. Com esta operação, a empresa reduz seus custos com emissão de passagens em 15%. Como boa parte do seu público é formada por médios executivos, micro e pequenos empresários, pessoas que em geral estão acostumadas com a Internet, às vendas só fazem crescer. Assim, os clientes podem acessar o site da empresa e fazer as suas reservas, ou então podem entrar em milhares de sistemas de agencias de viagens que representam a Gol e comprar o seu ticket, ou ainda por meio dos grandes portais brasileiros. Além da redução de custos, a operação do comércio eletrônico possibilita a criação de um banco de dados, que é fundamental para que a empresa acione o seu marketing de relacionamento. Nesse banco de dados estão armazenadas informações tais como: quantas viagens o cliente faz por mês, quais os destinos mais freqüentes, quais os horários preferidos para o deslocamento, sem contar o perfil do consumidor, como idade, motivo da viagem, renda, sexo, ocupação etc. Com essa ousadia e diferenciação, a Gol está brilhando. Em 2003, ela faturou R$529 milhões, 67% a mais do que em Já possui quase 20% do mercado e continua crescendo. Não é por menos que seu slogan é: Gol Linhas Aéreas inteligentes; O NOVO MARKETING NO RASTRO DO CLIENTE Na maioria das vezes, no ambiente do novo marketing a tecnologia é fundamental. Neste contexto, utilizar os recursos da internet é absolutamente importante. 45

48 Através da internet e de outros sistemas computadorizados agregados à empresa, pode-se desenvolver uma série de estratégias de marketing e a partir daí gerar vantagem competitiva. É exatamente isso que a Polibras, empresa que fabrica material de escritório, Em São Paulo, está fazendo. Ela está vigiando os passos dos seus clientes 24horas por dia. Até parece um programa de reality show, como o Big Brother da Rede Globo ou a casa dos Artistas do SBT, mas para vigiar os clientes a Polibras não está usando câmeras, e sim sistemas computadorizados (software), que identificam e registram o comportamento detalhado dos clientes que acessam o site da empresa. Com este software, mais um sistema de CRM, a empresa consegue identificar: quais são os produtos mais procurados, horários de mais acessos, volumes de compras, valores médios de compras etc. O próprio sistema analisa essas informações e fornece base para que o setor de makreting possa tomar decisões, tais como: promover ofertas, lanças produtos, oferecer produtos específicos para determinados clientes, colocar uma campanha publicitária no ar etc. Esse novo marketing é mais proativo e gera informações o tempo todo. Com essas estratégias, a Polibras sai na frente, atende bem seus clientes e lucra mais. U S WEST Duas vezes por ano, a U S Weste examina sua lista de clientes procurando aqueles que podem ser mais lucrativos. O banco de dados da empresa contém mais de 200 observações sobre as características das relações de cada cliente. Examinando os perfil demográficos, o número de ligações locais e de longa distancias e se o cliente tem ou não correio de voz, A U S West pode estimar o gasto potencial. Em seguida, a empresa determina quanto do orçamento de comunicação provável o cliente já está recebendo. De posse desses dados, a U SWeste estabelece um limite para os gatos de marketing com esse Cliente. 46

49 Fingerhut O uso da habilidade do database marketing e da construção de relacionamento tornou a empresa de catálogos Fingerhut uma das maiores promotoras de marketing de mala direta dos Estados Unidos. Seu banco de dados não apenas está cheio de detalhe sdemográficos como idade, estado civil e número de filhos, mas também rastreia os hobbies,interesses e aniversários dos clientes. Em vez de enviar os mesmos catálogos e cartas para todos, a Fingerhut faz ofertas personalizadas, baseadas no que cada cliente é propenso a comprar, aproveitando seu banco de dados para construir relacionamentos de longo prazo. A Fingerhut está em permanente contato com os clientes por meio de promoções especiais e regulares, como concursos anuais,brindes e prazos maiores de pagamento. Atualmente, a empresa aplicou seu database marketing a seus sites WB. Mars A mars é líder de mercado não apenas em doces, mas também em ração para animais de estimação. Na Alemanha, a Mars coletou os nomes de praticamente todas as pessoas que tinham gatos de estimação. Por intermédio de veterinários, entraram em contato com famílias alemãs e também publicaram um livreto intitulado Como cuidar do seu gato. Os que requistaram o livreto preencheram um questionário. Como resultado, A mars teve acesso ao nome, à idade e à data de aniversários do gato. A empresa envia atualmente um cartão de aniversário para todos os que possuem gatos na Alemanha, todos os anos, juntamente com uma nova amostra da nova ração para gatos ou cupons com desconto para as marcas Mars. O dono do gato aprecia isso? Pode apostas que sim. Streamline Inc. Este serviço on-line de entregas sediado em Boston contrata lanchonetes, lojas de vídeos e tinturarias para preencher e entregar pedidos quando os clientes enviam suas listas de compras. Contudo, a empresa vai um passo além: 47

50 A streamline mantém um banco de dados sobre o que os clientes compram e quando. Baseados em seu comportamento passado, o software da Streamline cria um perfil e automaticamente envia lembretes por quando seus registros mostram que um cliente está com o estoque baixo de certo itens. O lembro encoraja os usuários a se registrarem por meio da Streamline. Resultado: os clientes da empresa, que gastam em média seis mil dolários por ano, retornam em mais de 90 por cento das vezes. Eddie Bauer Inc Na tentativa mais recente de construir sua marca na Internet, o fabricante de roupas esportivas Eddie Bauer, em Seattle, está permitindo aos clientes entrar num provador de roupas virtual. Embora os visitantes da eddiebauer.com encontrem o mesmo cáqui, brim e malha básicos apresentados nos catálogos do varejista e em suas lojas, o site é muito mais do que um anúncio eletrônico de vendas. Se os clientes quiserem ver um suéter que combina com uma bermuda cáqui ou experimentar uma jaqueta esportiva com uma calça xadrez, basta clicarem e arrastarem os itens para ver como eles ficarão juntos. Como metade dos consumidores que visitam o iste Web nunca compraram na Eddie Bauer antes, sua experiência on-line é um primeiro contato importante com a empresa. O provador de roupas virtual e outros serviços especiais asseguram que o primeiro contato é inesquecível. Calyx e Corolla A C&C é uma floricultura que trabalha com venda direta, iniciada por uma empreendedora visionária, Ruth M. Owades. Os clientes podem pedir por telefone flores e buquês frescos a partir de um catálogo em quatro cores ou fazer encomendas pelo site Web da C&C, que colhe as flores e as embala, enviando-as via Federal Express. Quando as flores chegam, estão frescas e duram cerca de dez dias a amais do que as flores pedidas em lojas comuns. 48

51 Owadas acha que seu sucesso se deve a um sofisticado sistema de informação e a suas fortes alianças com a FedEx e seus produtores de flores. Medical EquipNet Em 1996, Cynthia Schuster inaugurou a Medical EquipNet para servir como um espaço para empresas, consultórios médicos e hospitais no mercado comprarem e venderem equipamentos médicos usados ou reformados. Como esse mercado secundário é voltado para transações e ultrapassa fronteiras geográficas, o site tornou-se um canal de vendas com boa relação custobenefício. Aqueles que usam o site para vender seus produtos estão tendo um aumento significativo nos lucros. Por exemplo, em 1998 a Pyramid Medical Inc., sediada em Los Alamedos, Califórnia, vendeu cerca de um milhão de dólares em produtos usando a Medical EquipNet. Land s End Em 1985, a empresa começou a adicionar textos e informativos de escritores famosos, como Garrinson Keillor e David Mamet, para oferecer a seus clientes de boa instrução. O estilo catálogo-revista cria a expectativa do próximo catálogo e ajuda a distingui-lo de incontestáveis outros que abarrotam as caixas de correio dos clientes, particularmente durante as férias. O exemplar dos catálogos da Land s End também se distingue pela sua exaustiva atenção aos detalhes do produto. Quanto mais os clientes conhecerem o produto que estão comprando, melhor para a Land s End. 49

52 5.4 Comparações de Marketing Tabela 8 - Diferentes Pensamentos de Marketing Autor Ano Definição de marketing American Marketing Association 1960 O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produto ao consumidor ou usuário. Ohio State University 1965 O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômico e serviço é antecipado ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços. Philip Kotler e Sidney Levy 1969 O conceito de marketing deve abranger também as instituições não lucrativas. William Lazer 1969 Marketing deve reconhecer as dimensões societais, isto é, levar em conta as mudanças verificadas nas relações sociais. David Luck 1969 Marketing deve limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado. Philip Kotler e Gerald Zaltman 1969 A criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das ideias sociais, envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing. Robert Bartls 1974 Se marketing é para ser olhado como abrangendo as atividades econômicos e não econômicos, talvez o marketing como foi originalmente concebido reapareça em breve com outro nome Robert Haas 1978 É o processo de descobrir e interpretar as necessidades e os desejos dos consumidores para as especificações de produto e serviços, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda. Philip Kotler 1997 É o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam aos objetivos de pessoas e organizações. Fonte: Elaborado pelo autor,

53 5.5 Comparações de Endomarketing Tabela 9 - Diferentes Pensamentos de Endomarketing Autor Ano Definição de Endomarketing Um dos instrumentos da comunicação persuasiva e tipo de promoção. Alguns instrumentos como mala direta, premiações, display, catálogos, embalagem, house-organ, porters e etc, contribuem para a comunicação visual de uma comunicação no varejo. A comunicação é composta pela propaganda, publicidade e promoção de vendas Philip Hotler 1985 Westwood 1991 Cobra 1992 Certo e Peter 1993 Antes de montar seus plano de propaganda e de promoções, você precisa escolher os canais de marketing corretos para o seu produto e para o seu negócio dentre aqueles que estão â disposição. Isto faz parte do plano de distribuição e será preciso determinar a combinação de vendas diretas e distribuição através, de distribuidores, atacadistas, varejistas etc. As características do produto influirão na combinação dos canais usados. Um produto novo ou aperfeiçoado não será necessariamente bem sucedido, a menos que tenha o preço certo e seja distribuído, promovido e vendido de forma adequada. Uma unidade de negócios tem de monitorar importantes forças macroambientais (econômicas, emograficas, tecnológicas, políticas legais e sócio culturais) e significativamente agentes microambientais (cliente, concorrente distribuidores, fornecedores) que afetam suas capacidades de obter lucro. O preço é o único elemento do composto de marketing que gera receita: os demais e custo. Dalrymple Parsons e 1995 Continua. 51

54 Prahald 1998 Churchill 2000 Las Casas 2002 Kotler e Keller 2006 Crescente 2008 Costa 2010 Em essência, competir pelo futuro significa manter a continuidade criando constantemente novas fontes de lucro. Isso requer um compromisso com a criação de novos negócios e novos produtos. Uma técnica para encontrar os maiores lucros possíveis, pela mensuração do efeito econômico de produzir e vender cada unidade adicional do produto. Vendedores insatisfeitos e desmotivados podem prejudicar a imagem da empresa com atitudes indevidas, como expressar seus descontentamento aos próprios clientes, demonstrar agressividade para fechar uma venda em algum negócio comissionado, entre outros. Cada negócio precisa avaliar periodicamente suas forças e fraquezas internas. Em uma concepção mais moderna, o marketing e o endomarketing utilizam ferramentas muito semelhantes e divulgam mensagens cada dia mais alinhadas. Cada vez mais, as campanhas externas, nas suas mais variadas formas, e os veículos e campanhas internas, também nas suas mais variadas formas, falam as mesmas coisas, uma vez que, sem isso, o discurso seria só discurso e não se refletiria nas ações dos funcionários. O que o endomarketing deseja é que haja um maior compromisso dos colaboradores com as atividades e objetivos da empresa, que haja a corresponsabilidade. Para isso é preciso estimular a motivação dos colaboradores para se obter melhores e mais duradouros resultados. Fonte: Elaborado pelo autor,

55 6 ESTUDO DE CASO 6.1 História do Município A história se inicia com a chegada das Bandeiras. Em busca de ouro e esmeralda, vieram descobrir, por acaso nestas paragens na cumeada de uma serra, a existência do Cristal de Rocha, o que valeu ao acidente geográfico o topônimo de Serra dos Cristais, isto por volta do ano de Pouca importância no entanto, lhe deram os Bandeirantes, face ao pequeno valor do minério naquela época. John Emanuel Pohl, médico, súdito austríaco, nascido na atual República Tcheca, formado na Universidade de Praga, veio na comitiva nupcial de Dona Leopoldina, filha do Imperador da Áustria e passa por Cristalina em dezembro de Dr. Pohl, ouvindo falar das riquezas da Serra dos Cristais em Paracatu, para lá seguiu, furtando-se a uma longa volta pelo registro do São Marcos, pela que talvez tenha sido seguido e vigiado pelos seus soldados. A chegada de dois franceses: Já em 1879, dois franceses Etienne Lepesqueur e Leon Laboissére, vindos da vizinha cidade de Paracatu (Peixe Bom) onde residiam comercializando ouro recebeu uma quantidade de quartzo, amostra de cristais de rocha da Serra dos Cristais, que enviaram para a França, tendo ótima aceitação e foi vendida obtendo preço altamente compensador. Despertando-lhes então o interesse pelo negócio, voltaram e estabeleceram no local um núcleo inicial do povoado, comercializando com lucros vantajosos que em pouco tempo fizeram apreciável fortuna. Ali, dada à pureza e qualidade do minério, são transformadas em instrumentos de ótica e em ricas peças de artesanato por exímios artesãos e vão enfeitar as salas da sofisticada e nascente burguesia industrial. Iniciou então, a promessa de grandes lucros. 53

56 Em 18 de Julho de 1916, São Sebastião dos Cristais é emancipado e passa a se chamar Cristalina Números População: (IBGE 2011); Taxa de Crescimento Populacional: 3,06% (2011); Eleitores: ; PIB Per capita (R$): ,79 (2009) e; Empregos formais gerados nos últimos 12 meses: Títulos Maior Reserva de Cristal em Rocha do Mundo; Maior Área Irrigada da América Latina; 2º PIB Agrícola do Brasil; 1º PIB Agrícola de Goiás e; O Céu mais limpo do Brasil Clima e Relevo O clima de Cristalina é considerado tropical de altitude (tipo Cwa segundo Köppen), tendo verões agradáveis e invernos relativamente frios com diminuição de chuvas. O período de seca vai de abril a setembro e o chuvoso, de outubro a março, com pluviometria média anual de mm. Devido à altitude, venta muito na cidade, ocasionando uma baixa sensação térmica. Temperatura; Máxima: 32 graus; Mínima: 5 graus e; Média: 22 graus. 54

57 O relevo é de Planalto, merecendo destaques a Serra dos Cristais, Serra dos Topázios, Serra da Posse, Serra de São Pedro e Morro do Padre. A cidade de Cristalina está a cerca de metros de altitude em relação ao nível do mar e a altitude média do município é de 850 metros; sendo: Plana a suavemente ondulada: 70% ; Ondulada: 10% e; Montanhosa: Solo e Hidrografia Predomina no Município o latossolo vermelho, além de latossolo vermelho-amarelo e litossolo. O Município é privilegiado, no que diz respeito à hidrografia, apresentando 256 rios, riachos, ribeirões, veredas e nascentes. Todos os ribeirões e córregos nascem na cidade e correm por todo o município. Esse potencial hídrico é fundamental ao desenvolvimento da agricultura irrigada, segmento que tem contribuído decisivamente para o impulso econômico do município Transporte e Logística Cristalina situa-se num importante entroncamento rodoviário brasileiro: a BR-040, que liga Cristalina a Brasília, Belo Horizonte e Rio de Janeiro e BR- 050 ao Triângulo Mineiro e São Paulo. O Município é cortado também pela BR- 251, que liga Brasília a Unaí, e pela GO-436, que liga Cristalina a Brasília. Cristalina está a de longitude Oeste (W) e a de Sul (S), Localiza-se no Leste Goiano, na Região do Entorno de Brasília, no chamado Planalto Central, possui uma área territorial de quilômetros quadrados. 55

58 6.1.6 Indicadores Sócio Econômicos O PIB do município é estimado em R$ 652 milhões em 2007, oriundos dos cultivos de soja, milho, feijão, algodão, café, milho doce, batata, alho nobre, cebola, cenoura, beterraba, trigo, aveia, sorgo, eucalipto, leite e atividade garimpeira. Cristalina apresentou um dos maiores índices de crescimento econômico do Estado, sendo de acordo com dados publicados pelo IBGE o 2º maior PIB agrícola do país e o maior do Estado de Goiás em É destaque também o setor de serviços, principalmente a construção civil. Até o final da década de 1970, a extração e comercialização de cristal de rocha era a principal atividade econômica de Cristalina. Quase toda a população dependia desse minério para sobreviver, mas hoje a principal atividade econômica do município é a agricultura. Cristalina atrai turistas e artesãos de todo o país que vêm em busca de matéria-prima (cristal). Com isso são gerados empregos diretos e indiretos, tanto na exploração do minério e sua comercialização como no artesanato com pedras. Essa cadeia produtiva fatura mais de R$ 20 milhões ano, respondendo por uma importante fatia da economia do município. A cidade é o maior centro de comercialização de pedras do Brasil, além de ser a maior reserva de cristal de rocha do mundo, sobre a qual a cidade foi construída,motivo pelos quais muitos dizem que a cidade é mística. Para atender a esse segmento, desde 2005, o Ministério da integração Nacional em parceria com a Federação das Indústrias de Goiás, Senai e Instituto Euvaldo Lodi, promovem o Programa de Desenvolvimento Econômico do Arranjo Produtivo Local (APL) do Artesanato Mineral de Cristalina. Até o final da década de 1970 a mineração de cristal era a principal atividade econômica da cidade, mas isso começou a mudar quando alguns produtores provenientes da Região Sul do Brasil desbravaram o cerrado cristalinense, fazendo surgir uma nova atividade econômica que em poucos anos seria a base da economia do município: a agricultura. 56

59 São mais de 200 mil hectares de produção em sequeiro e mais de 40 mil hectares de produção irrigados com pivôs centrais, tendo o município a maior área irrigada da América Latina, sendo característica de sua agricultura o emprego de alta tecnologia na produção de grãos, visando sempre maior produtividade Pólo Agroindustrial de Goiás A forte parceria dos governos estadual e municipal é essencial para possibilitar a instalação das indústrias em nosso município. O governo do Estado entra em contrapartida por meio do Projeto Produzir, da Goiás Fomento, e com a infra-estrutura do local onde será erguido o parque industrial. A prefeitura de Cristalina é responsável por viabilizar o terreno através da TerraCris e incentivos fiscais Produção Agrícola Maior produção de alho (30% da produção nacional); Batata: 6 mil hectares plantados; Cebola: 1,3 hectares plantados; 8,2 mil empregos gerados nas três culturas; 36 variedades plantadas no município; Alho: 1,8 um milhão sacas e oitenta mil; Batata: 3,3 três milhões e trezentas mil sacas de 60 kg; Cebola: 3 milhões e cem mil sacas de 60kg; Feijão: 1,2 um milhão e duzentos mil sacas de 60kg e; Soja: 8,3 milhões e trezentos mil sacos de 60kg. 57

60 6.1.9 Potencial do Município A posição estratégica em que se encontra a cidade foi um dos maiores responsáveis pelo seu crescimento, que teve um considerável impulso com a fundação de Brasília, que é a capital do País. Mais tarde, no final da década de 1970, vários agricultores vindos especialmente da Região Sul do Brasil, introduziram a agricultura comercial nos cerrados de Cristalina. Isso fez com que a economia local, antes baseada somente na exploração e comercialização do cristal de rocha, ganhasse um novo alento. Milhares de pessoas, vindas principalmente do Sul, Sudeste e Nordeste do Brasil dirigiramse para o município em busca de emprego no campo. Hoje a zona urbana de Cristalina passa por um rápido crescimento populacional, o número de bairros praticamente dobrou de 1990 a 2008, além do crescimento horizontal, Cristalina vem tendo um crescimento vertical considerável com os vários prédios que ora oferecem centenas de apartamentos para moradia. Cristalina tem: O melhor clima para qualquer cultivo; A maior área irrigada (e Cristalina só explora um terço de seu território); 210 mil hectares de plantio variado; 40 mil hectares de área irrigada; 700 pivôs centrais; 256 rios, riachos, ribeirões, veredas e nascentes; Água límpida, saudável, cristalina; Solo fértil e propício à agricultura mecanizada; Temperatura aprazível média de 22º; Melhor qualidade na produção; Maior produtividade por hectare; Maior diversidade de culturas e; Proximidade com grandes centros consumidores e localização privilegiada. 58

61 Canais de Comunicação do Município Figura 2: Canais de Comunicação do Município Fonte: Arquivo da Prefeitura (2012) 6.2 Problema da Empresa comparado com Literatura Com a análise feita na Prefeitura de Cristalina constou-se que a comunicação interna é escassa há pouco envolvimento e interesse por parte dos funcionários em desenvolver algo para facilitar os métodos de gestão e de organização. Diante disto buscou-se através de um meio rápido e inovador propor algo para mudar esse paradigma. A medida que as inovações em robótica avançarem, as máquinas inteligentes serão parte de nossa vida diária e vão desencadear desafios interessantes. Mas também penso que estamos inaugurando um novo tipo de parceria entre homens e máquinas: em algumas situações, haverá substituição; em outras, colaboração. (GORBIS, 2000, pág.09) 59

62 Em vista que a tecnologia hoje faz parte das grandes organizações. Seria importante também contar com treinamentos eficazes por partes dos implanta dores do sistema o que também mexeria com o comportamento dos funcionários. Com a internet, o modo como as pessoas compram mudou. Muito antes de encontrarem os produtos na prateleira, elas buscam as melhores opções online. Quando efetivam a compra, já leram resenhas, compararam preços e viraram suas opções do avesso. (HSM MANAGEMENT, 15, pág.11 Nº 92) A adaptação de meios de comunicação para os funcionários e gestores poderia ser facilmente aplicada o que iria colaborar de forma eficaz com a comunicação sendo que o projeto proposto teria total compatibilidade com todas as plataformas de comunicação. Nos próximos cinco anos veremos que a tecnologia móvel vai substituir totalmente o PC para se tornar o canal de marketing mais importante. (HSM MANAGEMENT, 16, pág.11 Nº 92) Existe o problema da cultura organizacional e a grande maioria dos funcionários que já estão lá a muitos anos e tem grandes dificuldades para se adaptar a esses novos meios de comunicação por isso é importante que se tenha uma estratégia inovadora na área de RH para que possa ser feita uma reciclagem. A era sócio digital é o novo paradigma que se impõe à sociedade e aos negócios, e acredito que pessoas e empresas, tanto no Brasil como no exterior, estão vivenciando esse sofrimento cíclico. (HSM MANAGEMENT, 16, pág.35 N 85) Afirmações nos levam a crer que as dificuldades nas implantações serão maiores que os benefícios propriamente ditos uma vez que a grande maioria se encontra trabalhando no mesmo estilo há décadas. Se há algo que a história nos ensina é que a tendência natural do ser humano é rejeitar as novidades que modificam as estruturas de comportamento e poder. No entendo, a mesma história mostra que diversos efeitos positivos são alcançados em decorrência da evolução tecnológica. (HSM MANAGEMENT, 16, pág.42 Nº 92) 60

63 Os gestores de cada setor devem ter em mente a idéia de implantar fielmente a filosofia do projeto como um bem maior mostrar as suas facilidades para que o mesmo possa ser abraçado pelo cliente interno como externo. Para os departamentos de marketing, ainda é difícil abraçar as oportunidades trazidas pelo imenso volume de dados sobre o consumidor e a fragmentação de mídias. (HSM MANAGEMENT 15, pág.113 N 92) Atuar de forma eficaz na comunicação interna da empresa reflete diretamente na forma como a organização atua com seus clientes externos e isso modifica todo o plano, qualifica a empresa e melhora seus profissionais. O mundo de maneira geral, e as áreas de marketing e comunicação das empresas, mais especificamente, estão precisando com urgência de um novo perfil de profissionais que heroicamente dê sentido à complexidade do ambiente de negócios atual. (HSM MANAGEMENT, 16, pág.128 Nº 92) Responsáveis pelo setor de tecnologia serão os profissionais responsáveis por toda a comunicação da empresa junto a isso deve ser aplicado um treinamento eficaz de marketing interno para que os mesmos possam expandir seus horizontes e auxiliar de maneira mais eficaz os seus colegas de serviço. O Setor da computação está aprendendo a mesma lição: as empresas não precisam ter e administrar o próprio centro de dados; pode ser mais fácil e eficiente que outra empresa faça isso por elas. (HSM MANAGEMENT, 16, pág.112 N 92) Visto isso, espera-se que haja uma mudança significativa em todos os setores da empresa tratando tanto de pontos físicos como psicológicos. 61

64 6.3 Apresentação de Questões de Pesquisa O uso do questionário com perguntas direcionadas e fechadas, levando em questão as dificuldades passadas pelos gestores e o objetivo da pesquisa, colaboraram para melhorar o método de instalação do método de comunicação proposto na empresa Prefeitura Municipal de Cristalina. O questionário leva em questão modelos para melhorar a comunicação interna da empresa, fatores também para melhorar o atendimento ao cliente externo e facilidade no acesso de arquivo e processos. O questionário foi entregue face a face para os gestores, dentro do próprio estabelecimento da empresa, onde os mesmos tinham que assinalar as respostas. Segue em anexo o modelo do questionário. Foram feitas 16 questões que juntas avaliaram três dimensões: Comunicação, satisfação da comunicação, melhor meio de comunicação. A pesquisa foi entregue para os gestores de cada setor Delineamento da Pesquisa O presente estudo caracterizou-se como uma abordagem qualitativa, onde o método utilizado será o dedutivo com a técnica a pesquisa bibliográfica e aplicação de um questionário com perguntas fechadas, a qual, em função do problema e os objetivos de pesquisa, visaram mensurar as vantagens na elaboração de uma proposta de melhorar a comunicação interna da organização Prefeitura Municipal de Cristalina. Para a coleta de dados, foram utilizados questionários com 16 perguntas fechadas foram aplicados aos gestores de cada setor. Com isso, na aplicação do questionário será possível observar públicos alvos, necessidades, prioridades e problemas no qual com um embasamento teórico se torna fácil a implantação da proposta. O questionário será aplicado dentro da própria organização em horário de expediente no qual irá contribuir para a veracidade das respostas levando em consideração os diversos problemas de comunicação que ocorrem entre clientes internos e clientes externos. 62

65 O questionário terá questões fechadas onde poderá escolher a opção num conjunto de categorias elaboradas juntamente com a questão, através desses será possível verificar as características dos clientes e colaboradores e suas opiniões sobre comunicação. Espera-se colher dados precisos, para se obter uma visão ampla da comunicação interna da empresa e suas falhas, ou seja, demonstrar de modo o mais completo possível o método utilizado nessa até então. 63

66 7 ANÁLISE DOS DADOS Buscando melhorar extremamente a comunicação interna da empresa dados coletados dados direcionados a áreas da comunicação, tecnologia e inovação da organização Prefeitura Municipal de Cristalina demonstram a atual situação da empresa. Os dados colhidos na pesquisa da empresa citada serão apresentados por meio de gráficos, com a finalidade de fornecer um mapa ou uma identificação relativa à necessidade dos entrevistados em relação a deficiente área de comunicação,tecnologia e inovação da empresa, e a partir daí serem encontradas sugestões para a melhoria, caso apresentem problemas que levem à insatisfação. Apesar de alguns dados terem sido manipulados por motivos pessoais a pesquisa buscou identificar setores falhos da organização e também sugestões para a sua melhoria. Respostas Sim Não Figura 3: Você acha a comunicação com seus colegas eficiente Fonte: Elaborado pelo autor, Na pergunta 1, foi questionado aos gestores se a comunicação da empresa em relação aos colegas de trabalho era eficiente, onde 80% responderam sim e 20% responderam não. 64

67 Respostas Sim Não Figura 4: O acesso aos arquivos da prefeitura/processos é eficiente Fonte: elaborado pelo autor, Na pergunta 2, foi questionado aos gestores se o acesso aos arquivos da prefeitura/processos é eficiente onde 73% responderam sim e 27% responderam que não. Respostas Sim Não Figura 5: O setor de tecnologia da empresa oferece um meio de comunicação eficiente Fonte: elaborado pelo autor, Na pergunta 3, foi questionado aos gestores se o o setor de tecnologia da empresa oferece um meio de comunicação eficiente onde 47% responderam sim e 53% responderam que não. 65

68 Respostas Sim Não Figura 6: A comunicação com seu cliente externo é eficiente Fonte: elaborado pelo autor, Na pergunta 4, foi questionado aos gestores se a comunicação com seu cliente externo é eficiente, onde 80% responderam sim e 20% responderam não. Respostas Sim Não Figura 7: A tecnologia seria um meio fácil de resolver a comunicação Fonte: Elaborado pelo autor, Na pergunta 5, foi questionado aos gestores se a tecnologia seria um meio fácil de resolver a comunicação, onde 80% responderam sim e 20% responderam não. 66

69 Respostas Sim Não Figura 8: O computador é o melhor meio de comunicação Fonte: Elaborado pelo autor, Na pergunta 6, foi questionado aos gestores se o computador é o melhor meio de comunicação, onde 53% responderam sim e 47% responderam não. Respostas Sim Não Figura 9: Estaria disposto a realizar um treinamento para aprimorar suas técnicas de comunicação Fonte: Elaborado pelo autor, Na pergunta 7, foi questionado aos gestores se estaria disposto a realizar um treinamento para aprimorar suas técnicas de comunicação, onde 100% responderam que sim. 67

70 Respostas Sim Não Figura 10: A utilização da intranet facilitaria o modo como você organiza seu trabalho Fonte: Elaborado pelo autor, Na pergunta 8, foi questionado aos gestores se a tecnologia seria um meio fácil de resolver a comunicação, onde 87% responderam sim e 13% responderam não. Respostas Sim Não Figura 11: A falta de comunicação atrapalha seu desenvolvimento como profissional Fonte: Elaborado pelo autor, Na pergunta 9, foi questionado aos gestores se a tecnologia seria um meio fácil de resolver a comunicação, onde 87% responderam sim e 13% responderam não. 68

71 Respostas Sim Não Figura 12: Há interesse por sua parte em melhorar a eficiência da comunicação com seus colegas e clientes externos Fonte: Elaborado pelo autor, Na pergunta 10, foi questionado aos gestores se há interesse por sua parte em melhorar a eficiência da comunicação com seus colegas e clientes externos, onde 100% responderam que sim. Respostas Sim Não Figura 13: Comunicação empresarial faz parte da política da empresa Fonte: Elaborado pelo autor, Na pergunta 11, foi questionado aos gestores se a tecnologia seria um meio fácil de resolver a comunicação, onde 60% responderam sim e 40% responderam não. 69

72 Respostas Sim Não Figura 14: Já foi a alguma reunião especifica para abordar planos e estratégias de comunicação, inovação ou mudança interna Fonte: Elaborado pelo autor, Na pergunta 12, foi questionado aos gestores se a tecnologia seria um meio fácil de resolver a comunicação, onde 53% responderam sim e 67% responderam não. Respostas Sim Não Figura 15: Caso houvesse a oportunidade de realizar um treinamento na área você estaria disposto (a) Fonte: Elaborado pelo autor, Na pergunta 13, foi questionado aos gestores caso houvesse a oportunidade de realizar um treinamento na área você estaria disposto (a), onde 100% responderam que sim. 70

73 Respostas Sim Não Figura 16: Já ouviu falar em tecnologia de redes móveis Fonte: Elaborado pelo autor, Na pergunta 14, foi questionado aos gestores caso houvesse a oportunidade de realizar um treinamento na área você estaria disposto (a), onde 60% responderam que sim e 40% responderam que não. Respostas Sim Não Figura 17: Uma política de comunicação eficiente mudaria a visão do cliente externo em relação a empresa Fonte: Elaborado pelo autor, Na pergunta 15, foi questionado aos gestores se uma política de comunicação eficiente mudaria a visão do cliente externo em relação à empresa, onde 87% responderam que sim e 13% responderam que não. 71

74 Respostas Sim Não Figura 18: Considera a comunicação atual da empresa interna e externamente falha Fonte: Elaborado pelo autor, Na pergunta 16, foi questionado aos gestores se consideram a comunicação atual da empresa interna e externamente falha, onde 73% responderam que sim e 27% responderam que não. 72

75 8 CONCLUSÃO Pode-se perceber que a pesquisa foi de grande importância para a conclusão do objetivo, assim foi possível compreender melhor questões de comunicação interna e externa que a empresa pode desenvolver para trabalhar melhor. Na análise, houve grande identificação de falhas que ajudaram no desenvolvimento do objetivo proposto, ainda que falte muito para melhorar a comunicação grandes passos foram dados para que esse bem seja feito, focos como treinamento, intensa inovação raciocínio mudanças organizacionais farão parte do processo para o resto da vida dessa empresa. Comunicação em geral é a alma da empresa parte sólida e invisível que deve ser tratada com imensa atenção visto que ela fornece laços de integração e melhoria continua entre os setores da empresa. Além do questionário métodos como observação direta, e acesso aos arquivos da empresa foram-se capaz de descrever com destreza dados capazes de ajudar na criação e finalização do objetivo. O questionário foi capaz de transmitir com clareza a real situação o que reforçou ainda mais a necessidade de melhorar os serviços em relação a comunicação empresarial da empresa. Portanto, atribuir a tecnologia da comunicação à organização é o objetivo primordial da pesquisa, com isso através de diversos estudos observou-se o marketing e o endomarketing de uma forma mais objetiva e concreta o que facilitou muito a proposta e a conclusão deste trabalho. Espera-se que a empresa após a proposta possa criar novos meios de comunicação afim de melhorar o fluxo de trabalho levando em consideração a extrema necessidade que uma empresa tem de se adaptar as comunicações do século

76 9 SUGESTÃO 9.1 Intranet O avanço tecnológico no atual mercado é uma das características principais da passagem da sociedade moderna para a pós-modernidade. As relações sociais hoje são mediadas pelas novas tecnologias de comunicação, principalmente em função da consolidação da rede mundial de computadores - Internet. Estas mudanças se fazem com as organizações notem que a Intranet é uma grande ferramenta para se trabalhar a comunicação interna e externa. 9.2 Solução de Problemas Através da analise dos dados do questionário foram identificados alguns pontos críticos para melhoria da comunicação interna da empresa então segue um plano de solução de problemas ligado ao objetivo proposto da pesquisa. Tabela 10 - Solução de Problemas Problema Solução Proposta Você acha a comunicação com seus colegas eficiente. O acesso aos arquivos da prefeitura/processos é eficiente. O setor de tecnologia da empresa fornece um meio de comunicação eficiente. A tecnologia seria um meio fácil de resolver a comunicação. O computador é o melhor meio de comunicação Desenvolver uma área específica e de fácil acesso para solução de contatos e divergências através da intranet. Implantar na página interna um layout claro para o fácil acesso aos arquivos. Oferecer um treinamento de capacitação aos funcionários. Oferecer serviços, treinamentos, acessos relacionados a empresa a longa distância através de todos os dispositivos com acesso a internet para maior comodidade dos funcionários. Usar a flexibilidade da Intranet para acesso em dispositivos móveis como Celulares e Tablets. CONTINUA. 74

77 Estaria disposto a realizar um treinamento para aprimorar suas técnicas de comunicação A utilização de uma intranet facilitaria o modo como você organiza seu trabalho A falta de comunicação atrapalha o seu desenvolvimento como profissional Há interesse por sua parte em melhorar a eficiência da comunicação com seus colegas e clientes externos Comunicação empresarial faz parte da política da empresa Já foi a alguma reunião especifica para abordar planos e estratégias de comunicação,inovação ou mudança interna Caso houvesse a oportunidade de realizar um treinamento na área você estaria disposto (a) Já ouviu falar em tecnologia de redes móveis Uma política de comunicação eficiente mudaria a visão do cliente externo em relação à empresa Considera a comunicação atual da empresa interna e externamente falha Fonte: Elaborado pelo autor, Demonstrar aos Gestores de cada setor os benefícios e as grandes vantagens de uma estratégia de comunicação interna através de treinamento em Comunicação. Integrar outras estratégias ao sistema. Por ex: Adaptação, Aumento da Produtividade e Agregar valor ao funcionário. Oferecer serviços de longa distância. Criar feedbacks eficientes. Propor aos gestores a criação de malas diretas de noticias, políticas, estratégias e assuntos relacionados na página inicial da Intranet. Facilitar o acesso a conteúdos/ações vistas ou realizadas através de vídeos, áudios ou textos. Realizar pequenas reuniões de 10 minutos antes do horário para demonstrar a eficiência deste recurso e Incentivos extracurriculares. Capacitar os funcionários com palestras,mala diretos e marketing de relacionamento interno. Realizar verificação diária de feedbacks dos clientes externos com enquetes na pagina principal da empresa direcionada a cada setor. Criar mecanismos que agreguem valor a página interna. Por ex: Enquetes,Ouvidoria,Noticias. 75

78 9.3 Mapa da Intranet A intranet se constitui de um organograma fácil onde se pode ter acesso a diversas áreas de interesse. Figura 19: Mapa da Intranet Fonte: Elaborado pelo autor, Login de Acesso Parte Inicial para acessar a Intranet aqui constam dados como nome do usuário e senha para acesso o que determina o nível de acesso e controle da página. Figura 20: Login de Acesso Fonte: Elaborado pelo autor,