White Paper. Tecnologia da Informação para Agências de Publicidade Yuri R. Menck Maio Level 3 Communications, Inc. All rights reserved.

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1 White Paper Tecnologia da Informação para Agências de Publicidade Yuri R. Menck Maio 2012 Level 3 Communications, LLC. All Rights Reserved. Level 3, Level 3 Communications and the Level 3 Communications Logo are either registered service marks or service marks of Level 3 Communications, LLC and/or one of its Affiliates in the United States and/or other countries. Level 3 services are provided by wholly owned subsidiaries of Level 3 Communications, Inc. Any other service names, product names, company names or logos included herein are the trademarks or service marks of their respective owners. Level 3 Communications, Inc. All rights reserved.

2 A Level 3 hoje atende diversas empresas do segmento de publicidade. As informações contidas nesse documento são resultado de entrevistas com gestores de algumas dessas empresas e da experiência de anos de relacionamento com esse segmento de mercado. O portfólio de produtos cobre diversas demandas dessas empresas, com tecnologias como IP MPLS e Metro Ethernet, além de produtos mais abrangentes de serviços gerenciados tais como Network Management, Managed Security, Managed IP PBX e Collaboration. As soluções de Infrastructure as a Service (IaaS), incluem uma ampla gama de serviços e produtos orientados à gestão de TI, incluindo administração de infraestrutura e equipamentos de processamento e armazenamento da informação, Servidores Virtuais, Storage, Segurança, Serviços Gerenciados de Ambientes e Bases de Dados, entre outros. Cada setor da economia apresenta desafios específicos à administração de TI e Telecom de acordo com a dinâmica de seu modelo de negócios. A forma como são tratadas as informações dentro da cadeia de valor e a cultura dos profissionais e organizações são algumas das variáveis que compõem o cenário a ser gerenciado pelo CIO. A Level 3 oferece serviços de TI e Telecom para os mais diversos segmentos e vivencia como pequenas diferenças nas decisões dos gestores sobre a aplicação da tecnologia implicam na criação de efetivos diferenciais de negócios ou de simples cumprimento das tarefas básicas em suas organizações. As agências de publicidade apresentam um cenário bastante desafiador para os gerentes de tecnologia. Nesse segmento o tratamento dos usuários e da tecnologia alcança dimensões que vão além da simples infraestrutura de transporte e armazenamento da informação. Requerimentos muito específicos diferenciam as demandas às áreas de TI, que eventualmente extrapolam os limites da própria empresa. Como qualquer outro modelo de negócios, podemos definir as demandas de uma agência de publicidade em questões referentes à: Acesso: A disponibilização e transporte efetivo da informação e como isso afeta ou contribui para o negócio; Continuidade: Como manter a estabilidade dos serviços e proteger a propriedade intelectual, um patrimônio intangível dos negócios e garantir o futuro dos negócios no caso de um imprevisto; Produtividade: Como contribuir para aumentar a produtividade de profissionais e processos. Essas demandas, de maneira geral, são as mesmas nas mais diversas empresas de qualquer setor da economia. A questão principal é como esses requisitos se apresentam no dia-a-dia e como a cultura dos usuários e clientes afeta a forma como devem ser conduzidas. Esse tempero adicional é que torna o setor tão interessante do ponto de vista do CIO, trazendo novas abordagens e experiências pessoais e profissionais. Acesso à informação, custo ou investimento? Hoje praticamente todo modelo corporativo exige que a informação seja disponibilizada eletronicamente para o mercado. No mínimo, para que clientes consigam conhecer a empresa e seus produtos através da Internet. As agências de publicidade não são diferentes, e ainda contam com um desafio extra: o tamanho e quantidade de informações trocadas com clientes e fornecedores. O papel da agência é produzir meios criativos de divulgar características e diferenciais dos produtos e empresas que representa. O publicitário, aquele rapaz criativo responsável pela produção das peças, precisa, antes de qualquer coisa, de acesso amplo e irrestrito a toda e qualquer forma de comunicação de produtos e empresas, similares, ou não, para poder executar seu trabalho. Aqui encontramos uma primeira diferença importante entre o segmento de publicidade e outros setores. Nos segmentos mais tradicionais as empresas ainda funcionam como um conjunto de caixas fechadas. A diretriz é bloquear as portas. Cada departamento fica restrito às suas obrigações e as informações são

3 contidas e protegidas dentro desses limites. O que uma linha de produtos produz muitas vezes deve estar acessível apenas aos colaboradores dessa vertical e protegido até mesmo de usuários de outros setores. Em uma agência de publicidade ocorre o inverso. A empresa funciona como um conjunto de caixas abertas e comunicativas. A diretriz é abrir ao máximo os canais de comunicação. Com esse espírito, quanto mais informação for trocada, melhor. Esse modelo permite que ideias sejam mais bem aproveitadas, e também que uma campanha altamente criativa não seja frustrada em seu lançamento pela descoberta de que tenha sido algo feito pelo concorrente há anos atrás. Protocolos e aplicações vistos como verdadeiros vilões em algumas organizações industriais e de serviços são essenciais em uma agência. Os exemplos mais característicos são as redes sociais e o Youtube. Por exemplo, um profissional que passa o dia no Orkut, ou Facebook, pode obter preciosas informações sobre a forma como os consumidores entendem, utilizam ou avaliam os produtos. Obviamente esse perfil gera um grande consumo de banda Internet, mas o que é custo para muitas companhias aqui é insumo de produção, investimento. O transporte de informações enfrenta outros obstáculos quando as peças publicitárias estão prontas. Normalmente são grandes arquivos de imagem ou vídeo que precisam ser aprovados pelo cliente e repassados para os meios de comunicação; editoras, rádios ou emissoras de TV. O tempo envolvido nesses procedimentos pode ser decisivo para o aproveitamento de uma oportunidade. Essa questão estabelece um compromisso entre agilidade e custo que deve ser arbitrado pelo gestor de TI. Felizmente serviços que há poucos anos eram financeiramente inviáveis hoje estão já bastante difundidos. Principalmente as tecnologias de Metro Ethernet contribuíram para a disponibilização da infraestrutura necessária para solucionar esse compromisso. Velocidades de dezenas ou centenas de megabits, disponíveis apenas nas redes locais (LANs), sempre foram muito custosas nos backbones SDH. A implantação de anéis Metro Ethernet expandiu a capacidade de transmissão nas redes metropolitanas e também entre cidades. Novas tecnologias, como o VPLS, já permitem o acesso a estas velocidades também na escala intercontinental. A interconexão de filiais em altas velocidades, por exemplos com links a 100Mbps, também permitiu um movimento importante de integração das agências. Anteriormente a estas conexões as agências precisavam manter equipes de atendimento e criação em cada localidade. Seria impossível, por exemplo, atender um grande cliente do Rio de Janeiro com pessoal sediado em São Paulo. Hoje isso é possível, gerando ganhos de escala e especialização que começam a ser aproveitados em alguns casos. Segurança e Continuidade, como controlar a comunicação sem barreiras e garantir que imprevistos não inviabilizem o negócio? O compromisso entre segurança e comunicação é marcante em uma agência. O forte incentivo à abertura para troca de informações implica em maiores dificuldades para a gestão de segurança, uma vez que procedimentos mais básicos como a limitação de acesso e serviços não pode ser adotada. Um segmento que deposita muito de seu diferencial na criatividade vê nas limitações de horário e comunicação um potencial impeditivo ao seu sucesso. Por esse motivo é mais interessante apostar nas vantagens da abertura do que em seus riscos. Com essa visão em mente, as políticas adotadas sugerem mais liberdade para o consumo dos recursos, sendo o cuidado da TI não com o bloqueio e policiamento, mas sim com a segurança e monitoramento. Cercear o usuário pode ter forte impacto em sua criatividade e produtividade. Abusos isolados devem ser identificados e comunicados para que sejam tratados diretamente entre gestor e funcionário, sem a interferência da TI diretamente como agente repressor nesse processo. Essas características tornam o dia-a-dia da gestão de segurança mais trabalhoso. As possibilidades de entradas de vírus são maiores, e processos de manutenção preventiva de sistemas de detecção e monitoramento de atividades suspeitas na rede são mais exigidos. Sem boas ferramentas ou serviços adequados de suporte esse cenário pode facilmente conduzir ao caos. Em função do tamanho dos arquivos e da grande quantidade de troca de informações entre empresa, clientes e fornecedores a gestão de s ganha um aspecto crítico. A solução normalmente passa pela criação de sites FTP, ou mais recentemente pela adoção de drives virtuais na nuvem para a transferência de arquivos. Outro aspecto envolvido com a segurança é a proteção à propriedade intelectual. Cabe à gestão de TI estabelecer os controles necessários para que o conteúdo gerado seja arquivado e protegido. Esse conteúdo representa sua história e reputação, um ativo intangível que é percebido como valioso por todos na empresa. Ainda além, por compromissos contratuais, pode ser obrigatório manter as peças produzidas que se tornam efetivamente propriedade do cliente. A grande quantidade de conteúdo, bem como a dimensão dos arquivos, podem facilmente fazer o volume de informações a ser arquivado chegar a dezenas de Terabytes.

4 Gestão de Dados; Armazenando e Disponibilizando Terabytes de Informação no Dia a Dia. Muita dessa informação fica arquivada apenas para manutenção do histórico. Boa parte do peso dos arquivos está em informações fundamentais para a composição da imagem, mas que não é visível no arquivo final. São detalhes como fontes, imagens em alta resolução, e outros componentes utilizados pelos softwares de editoração para montar as peças. Essa informação é fundamental caso alguém queira retrabalhar o arquivo, mas no dia-a-dia, sua manipulação é pouco prática. Na maior parte das vezes as consultas são apenas para visualizar ideias já utilizadas ou consultar a linha de comunicação de uma determinada campanha. Para isso basta consultar imagens finais em baixa resolução, em formatos como jpg ou pdf. Assim, uma política comum é a manutenção de uma base mais completa da informação em uma mídia de menor custo e acesso mais demorado, e outra base reduzida para o acesso on-line. O objetivo dessa prática é tanto reduzir o custo do armazenamento quanto trazer maior velocidade e independência ao usuário. Os dados de uso diário ficam em disco e disponíveis on-line para os usuários. Já a base histórica normalmente fica off-line, em mídias como DVDs ou fitas. O acesso a essa base se dá através de pedidos enviados a TI, que busca manualmente a informação e a entrega ao solicitante. Em muitos casos esse tempo de pesquisa e entrega pode representar um gargalo crítico ao processo produtivo da agência. Empresas com filiais, por exemplo, geram ainda a dúvida entre centralizar ou distribuir o armazenamento dessa informação. O sistema de armazenamento envolve altos custos de aquisição e relativamente baixos incrementos marginais por volume adicional. A centralização, além de trazer ganhos em escala no armazenamento, também garante maior controle sobre as questões ambientais como energia e controle de temperatura e umidade dos meios de armazenamento, além do controle de acesso físico. O único impeditivo para um armazenamento centralizado seria a capacidade de transmissão de dados entre as filiais. Outra vez as tecnologias de transporte baseadas em Ethernet colaboram na solução desse gargalo e podem ser consideradas aqui como um complemento de uma solução de segurança da informação. Data Centers centralizados são adotados em uma grande maioria das empresas. A decisão que sobra está entre manter esses centros de dados em casa, ou contratar serviços de empresas especializadas. Esse último movimento ainda não é uma prática difundida entre as agências, mas ganha cada vez mais adesões. Uma das vantagens do Data Center terceirizado está na disponibilidade da contratação de um serviço, e não da compra ou aluguel de equipamentos ou espaço. Principalmente em função da nítida separação entre dados de uso diário e dados de armazenamento de histórico, serviços mais elaborados que incluam o fornecimento de armazenamento em Tiers são uma opção interessante. Esses serviços incluem a entrega de capacidade de armazenamento em meios correspondentes à sua demanda por custo e entrega. Por exemplo, as imagens visitadas com maior frequência podem ser arquivadas em Tier 1, com uma eficiência e custos maiores, e as informações de histórico em Tier 2, com tempos de acesso menores e custos menores. A maior vantagem é que toda a base é visível diretamente pelo usuário, e o acesso aos Tiers 1 ou 2 é imediato e on-line, sendo desnecessária a intermediação por alguém da TI e eliminando um gargalo de produção. O uso do Data Center para armazenamento dos dados e o estabelecimento de redes redundantes são suficientes para um bom plano de contingência. Ainda existem pequenos escritórios que existem basicamente sobre a máquina do profissional de criação. Tudo que ele precisa para produzir está disponível em seu computador. Já nas maiores agências isso é uma verdade parcial. Os profissionais podem trabalhar de forma isolada e possuem a grande maioria dos recursos disponíveis em suas máquinas. Entretanto esse modo off-line implica na perda da sinergia obtida pela colaboração e pelo acesso aos dados armazenados na rede. Produtividade e Colaboração, a TI gerando valor efetivo para o negócio. Estabelecer os canais de comunicação entre filiais e Internet e manter a base de dados são as funções básicas de TI. A partir desse ponto um melhor entendimento do ambiente de negócios permite identificar quando a gestão da tecnologia começa a trazer efetivos benefícios para a empresa. A equipe de uma agência de comunicação é, em sua grande maioria, composta de pessoas com espírito criativo, livre, comunicador. São pessoas que facilmente misturam trabalho e vida pessoal, não necessariamente de forma negativa. Levam o trabalho para casa mesmo sem querer. Podem ter um insight para a campanha em que estão trabalhando andando na rua, lendo em sua casa, ou na mesa do bar, com amigos. Da mesma forma, podem estar concentrados no escritório, não necessariamente em horário comercial, e ao mesmo tempo ouvindo um MP3, conversando em um chat com colegas e acompanhando por SMS no celular as notícias do site em que se cadastraram. Sua vida acontece

5 enquanto trabalham. Essas pessoas demandam tecnologia 100% de seu tempo e de alta qualidade. Retirar essas funcionalidades de sua vida representa um fator negativo e uma perda sensível da qualidade de seu trabalho final. É consenso entre os gestores de TI das agências que este é um mercado onde a pressão por tempo e resultado é marcante. O mito do profissional criativo que passa horas e dias em estado de ócio meditativo para conseguir um insight não se verifica na prática. Pelo contrário. Muitas vezes as demandas chegam dos clientes já com prazos mais do que esgotados. Um telefonema recebido pela manhã questionando sobre a viabilidade de produzir e veicular uma peça no noticiário da noite, às vezes, precisa ser considerado como um convite para um desafio realizável. Vale ressaltar que nem sempre o próprio cliente tem respaldo de sua TI interna para viabilizar essas ações de curto prazo. É muito comum a demanda por Hot-sites, marketing ou outras ações digitais que envolvem recursos como a hospedagem de domínios e que são uma questão urgente para o marketing da empresa cliente, mas que não encontram o mesmo apelo nos gerentes de informática dessa mesma empresa, principalmente nos segmentos de indústria e financeiro, onde os modelos de gestão de recursos e segurança são mais rígidos. Essa é uma oportunidade de ouro para o gestor da agência mostrar como a TI pode gerar valor às suas ofertas. Quando as demandas de TI excedem o dia-a-dia da empresa surge o espaço para atuar junto aos clientes para solucionar questões em que é necessária agilidade na gestão tecnológica e não se percebe, internamente no cliente, alinhamento possibilitando essa velocidade de reação. Não é incomum a TI de agências envolver-se em questões de responsabilidade de seus clientes, como a negociação de registros ou de espaço para abrigar sites, ou a inevitável questão das políticas de segurança. Invariavelmente surgem conflitos quando o cliente precisa receber arquivos muito grandes que são bloqueados na caixa de e sua TI não libera o acesso ao serviço FTP. Nesses casos a equipe é envolvida para negociar junto ao cliente como liberar o acesso a esses serviços ou disponibilizar alternativas para contornar o problema. Os serviços em modelo IaaS (Infraestrutura como Serviços), ou Cloud Services (Serviços em nuvem), são um importante aliado do gestor de TI das agências quando é necessário acomodar demandas urgentes por espaço ou capacidade de processamento. Seja para abrigar campanhas solicitadas em curto prazo, ou para acomodar picos de demanda subdimensionados. Essas tecnologias oferecem ao gestor a capacidade de alocar recursos pelo tempo necessário e com agilidade de resposta. A Infraestrutura para Trabalho Remoto Um ponto controverso do setor é a demanda por trabalho remoto. Talvez influenciado pela imagem do rapaz meditativo à espera de sua criatividade, surge o mito de que o publicitário trabalhe em qualquer lugar e a qualquer hora, vítima da incerteza de sua criatividade. Na prática as coisas não funcionam exatamente dessa forma. Normalmente a criação se dá em duplas, com um responsável pela parte gráfica e outro pela redação. Ambos trabalham preferencialmente juntos. Quando um deles é acometido por um surto criativo a ideia é guardada para ser compartilhada com seu colega. Em casos mais críticos ambos se reúnem na empresa, onde têm todos os recursos necessários, mesmo que fora do horário normal de expediente. Independente disso, o trabalho remoto é uma realidade nas agências assim como em qualquer outro negócio. Também assim como qualquer outro negócio a equipe de TI possibilita, mas não necessariamente incentiva esse modelo. O trabalho remoto, principalmente no Brasil, tem implicações legais mais complexas para a empresa, mesmo sendo inegável que esse possa ser um modelo eficiente, principalmente em cidades como São Paulo onde o desgaste no transporte é considerável. Para suportar o trabalho remoto não basta apenas oferecer acesso ao ambiente de TI para funcionários fora do escritório. Em complemento a essas ferramentas de acesso, as tecnologias para trabalho cooperativo podem gerar diferenciais importantes. A capacidade de produzir reuniões virtuais com compartilhamento de informações na tela do computador pode encurtar os processos de análise e aprovação das peças, tanto internos quanto junto a clientes e fornecedores.

6 Gestão de usuários... A rotina administrativa Entrando mais a fundo na rotina administrativa das agências encontramos os sistemas de suporte às atividades de BackOffice. Esses são os mesmos de qualquer outra empresa, sistemas operacionais, Office, ERP, CRM. Entre essas, a aplicação que exige maior atenção do gestor de TI é o sistema de TIME SHEET. Assim como empresas de consultoria e escritórios de advocacia o controle de produtividade e custos de uma agência se dá pela administração das horas alocadas ao trabalho de um cliente. Seja para comprovar ou negociar externamente os valores de um contrato com um cliente, ou para administrar as demandas internas por pessoal, esse é o sistema que garante a contabilização dos tempos e recursos consumidos. O principal problema é que a disciplina para inclusão correta e oportuna dos dados nesse tipo de aplicativos não é o forte da grande maioria dos usuários. Isso exige muito do gestor, tanto na atuação direta com os usuários quanto na administração dos seus coordenadores e gerentes. As habilidades diplomáticas do CIO também são colocadas à prova quando é necessário administrar as frustrações dos clientes internos e externos. O principal desafio é lidar com as diferentes expectativas de cada um. Os publicitários tendem a pensar sem limites e exigem respostas que podem ser complexas com as limitações de tempo e custo da tecnologia. O ambiente de uma agência de publicidade é contagiante. Não há como ficar inerte em meio a pessoas tão envolvidas com o processo criativo. Não há como evitar o impulso da inovação. Cerca de metade dos projetos desenvolvidos têm sua origem na iniciativa própria da TI, a outra metade vem da resposta a problemas dos mais variados gerados no atendimento aos clientes. Frente a todos os desafios da função, esse clima extremamente positivo faz com que muitos gerentes de TI permaneçam muito mais do que o inicialmente previsto em suas funções no mundo da publicidade.

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