Formação de Preços de Venda

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1 Formação de Preços de Venda

2 Professor conteudista: Fauzi Timaco Jorge

3 Sumário Formação de Preços de Venda Unidade I 1 PREÇOS E CUSTOS Premissas da análise e maximização dos lucros A natureza dos custos de produção A precificação e as receitas da firma Break-even point, ou ponto de equilíbrio ou, ainda, ponto de nivelamento Calculando a quantidade de equilíbrio Q* A maximização do lucro Custo de produção...22 Unidade II 2 PREÇOS E CONCORRÊNCIA O macroambiente e o ambiente setorial A estrutura de mercado como determinante da capacidade de competição de uma empresa Preços, quantidade ofertada e quantidade demandada PREÇOS E CLIENTES...86

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5 FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA Unidade I APRESENTAÇÃO Se você perguntar a um comerciante de secos e molhados de sua cidade secos e molhados é uma denominação genérica que se utilizava até pouco tempo atrás para designar uma loja que vendia tecidos, alimentos, utensílios de cozinha e outros produtos de natureza semelhante, ou seja, um armazém como ele forma o seu preço de venda, a resposta, muito provavelmente, será algo do tipo: Eu considero o preço que eu paguei pelo produto e, então, multiplico por 2. Simples assim, pois não? 1 Não. Pode até ser simples assim. Mas, não deveria ser tão simples. A precificação é uma verdadeira arte no mundo dos negócios. Principalmente quando se tratar de um mercado competitivo, com uma gama variada de produtos e serviços, cada qual com características próprias, com maior ou menor especificidade, o formador de preços de venda assume um papel significativo no processo de geração de caixa e rentabilidade do empreendimento. A formação de preços de venda se insere na formação do administrador como uma síntese de conhecimentos anteriormente adquiridos ao longo deste curso. São importantes para a assimilação do conteúdo teórico que ora se disponibiliza desde os rudimentos da contabilidade até a estrutura de mercado focalizada na disciplina Economia de Mercado, que reúne os aspectos relacionados à demanda e à oferta. 1

6 Unidade I Essa disciplina abordou os conceitos relacionados à elasticidade-preço, à elasticidade-preço cruzada e à elasticidaderenda, que tanto afetam a receita da firma, a cada variação percentual do preço do produto ou serviço. Também evidenciou as características técnicas que pesam sobre a oferta de bens e serviços, em especial a elasticidade-preço da oferta, como determinante da quantidade ofertada, coeteris paribus (sem outras interferências, ou seja, permanecendo constantes os demais fatores que exercem pressão sobre a oferta, exceto o preço). Nossa abordagem sobre a formação de preços de venda, que será também denominada simplesmente precificação ou apreçamento em alguns momentos, pretende enfocar fundamentalmente três aspectos: 1 2 preços e custos; preços e concorrência; preços e clientes. O primeiro desses aspectos revela uma preocupação com os custos do produto ou serviço como determinante do preço de venda. Em alguns casos, é assim mesmo que deve ser. Tome-se, por exemplo, a construção de uma usina hidrelétrica. É difícil imaginar considerações acerca do tipo de concorrência e impulsores do comprador como determinantes do preço a ser cobrado pela obra, não é mesmo? Também no caso de alguns produtos de uso geral, é comum um apreçamento a partir do custo de aquisição de matérias-primas, componentes, mão de obra direta e outros insumos de produção. 30 O segundo aspecto aborda a relação preços e concorrência. É sabido que, em mercados altamente competitivos, a adoção de preços extremamente baixos é uma prática adotada na maioria das vezes. Mas a quem interessa tal fato? Quem será o beneficiário maior de uma prática de preços que não remuneram 2

7 FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA 1 adequadamente o capital investido, levando a uma concorrência predatória que acaba por não satisfazer nenhum dos ofertantes? Esses casos culminam, na maioria das vezes, com fechamentos de empresas, abandono de determinadas linhas de produtos, fusões e aquisições como forma de sobrevivência de dois ou mais participantes deste mercado. O terceiro aspecto, preços e clientes, constitui uma visão particular na precificação. Não se trata de estabelecer um preço para cada cliente, como pode parecer à primeira vista. Neste capítulo, será abordada a questão da percepção de valor pelo cliente. Ao adquirir um bem ou serviço, o comprador o faz com uma nítida percepção do que a coisa adquirida significa para ele. Trataremos de identificar, neste capítulo, esses impulsores ou motivadores de aquisição e, consequentemente, como tais impulsos repercutem sobre o preço de aquisição e sobre a estratégia e tática de formação de preços. 1 PREÇOS E CUSTOS Introdução Ao indagarmos o atendente de uma loja sobre qual é o preço de determinado produto, geralmente a pergunta que se faz é algo parecido com: Quanto custa? 2 E já reparou que, invariavelmente, a resposta não nos diz qual é o custo, mas sim qual é o preço de venda daquele produto? Isso porque o senso comum considera que o preço de venda do lojista será um custo para o comprador. Tem certa lógica, não tem? Por isso, para que a assimilação do que vamos tratar neste capítulo seja total, é preciso registrar algumas definições que nos ajudarão a padronizar nosso entendimento. E comecemos pelo 3

8 Unidade I 1 próprio conceito de custo: custo é todo e qualquer gasto pra se colocar o produto na prateleira. E para entender essa definição, aqui também vamos precisar de outro conceito, existente nessa frase que acabamos de ler: gasto é todo pagamento efetivamente realizado ou compromissado, ou seja, toda saída de caixa, por conta de aquisição de algum bem ou serviço. E despesa, o que é então? Despesa é diferente de custo. Se o custo é o gasto pra se colocar o produto na prateleira, despesa é o gasto pra se levar o produto até o cliente final. E não estamos nos referindo unicamente a eventuais gastos com fretes e carretos, mas sim a despesas com correio, com cópias, com material de escritório, com energia elétrica da administração do negócio, com as depreciações contábeis por conta do uso do ativo computadores, por exemplo nas áreas administrativas da empresa, que não configuram um gasto porque não há saída de caixa nesta rubrica, mas conta como despesa para fins de apuração do lucro contábil e outros gastos de natureza semelhante. Então, como uma dedução natural dessas definições, todo gasto que não seja custo será despesa, não é mesmo? 2 30 Iniciemos nosso estudo de preços e custos pela análise da natureza destes custos e sua configuração para efeitos da formação de preços de venda. 1.1 Premissas da análise e maximização dos lucros Custos são como as unhas: é preciso cortá-los de forma sistemática e periódica. Se não o fizermos, as unhas grandes farão com que nossos dedos fiquem praticamente inutilizados, perdendo grande parte de sua função. No caso da empresa, os custos fora de controle, crescendo em demasia, acabam por inibir totalmente a geração de caixa do negócio, ou seja, sua capacidade de formação de riqueza, sem o que não há empreendimento que se sustente. Por isso é de todo recomendável que se conheça 4

9 FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA profundamente a natureza dos custos de produção, para uma eficaz atuação sobre eles, no momento e na intensidade requeridas. No mundo empresarial, um dos objetivos básicos de toda organização é a maximização dos resultados da empresa. Isso significa que é preciso obter a maior receita possível, com custos mínimos de produção, dado que os lucros totais (que abreviaremos por LT) serão obtidos pela diferença entre as receitas totais (abreviadamente, RT) e os custos totais (simplesmente CT), tal que LT = RT - CT 1 Para efeitos de elaboração de nossa análise, consideremos que o empresário conhece bem o seu mercado e sabe que, em certo período de tempo, que chamaremos de curto prazo, suas instalações básicas, seus equipamentos e sua capacidade de produção permanecerão inalterados. Não será efetuada, portanto, nenhuma modificação que requeira investimento em ativos produtivos nesse período de análise. Além disso, neste período suficientemente curto para que outras firmas se introduzam na indústria no sentido de conjunto de firmas que atuam num mesmo setor de produção em questão, ele não pretende dedicar-se a outra indústria. Temos, então, neste mercado fictício, porém não muito distante da realidade, firmas com uma capacidade de produção determinada e fixa, e não há modo de sair ou entrar na indústria. 2 Estabelecidas as premissas da análise e a maximização dos lucros, já podemos nos dedicar aos custos de produção em si. 1.2 A natureza dos custos de produção Consideradas as premissas apontadas, os custos totais da empresa que chamaremos de CT provêm da soma dos custos

10 Unidade I fixos totais que sintetizaremos por CFT e custos variáveis totais identificados por CVT, tal que CT = CFT + CVT 1 Por sua natureza, os recursos de produção que não variam em função das variações na quantidade produzida são chamados de custos fixos ou custos indiretos. Constituem, basicamente, os custos relativos à capacidade instalada da empresa, tais como o aluguel de edifícios, aluguel de equipamentos, a depreciação, os salários e encargos do pessoal administrativo etc. A consideração de uma situação de curto prazo em nossas premissas para esta análise se deve ao fato de que, a médio e longo prazos, certos custos fixos poderão variar sim. Por exemplo, com o crescimento das operações, pode ser necessário alugar um novo local, mais amplo, para acomodar o negócio. E, com isso, este típico custo fixo o aluguel irá sofrer um aumento. Alguns autores consideram que, a rigor, existem alguns custos que poderiam ser classificados de semifixos, porque apresentam aumentos, ainda que por degraus, como consequência de uma elevação significativa da produção. Tome-se o caso, por exemplo, de aquisição de novas máquinas. Com isso, haverá uma despesa de depreciação que, de forma calculada, será maior, na proporção do aumento dos ativos de produção, conforme facultado pela legislação que regula tais considerações na determinação do lucro contábil Já os custos variáveis se referem aos recursos que, necessariamente, variam de acordo com variações da quantidade produzida. Consome-se mais matéria-prima quanto maior seja a quantidade produzida. Também são utilizadas mais partes e peças que compõem o produto final, os chamados semiacabados, na razão direta do aumento da produção. E também haverá maior consumo de energia elétrica quanto mais tempo as máquinas ligadas à produção estiverem operando. E, é claro, os custos 6

11 FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA com mão de obra direta de produção serão maiores quanto mais tempo os horistas estiverem no chão de fábrica produzindo e, eventualmente, recebendo conforme a produção obtida. Agora, é chegada a hora de visualizarmos esses conceitos sob a forma de números. Reuniremos alguns dados hipotéticos em uma tabela, configurando, na primeira coluna, a quantidade produzida de determinado bem. Na coluna seguinte, registramos o custo fixo total (CFT) e, nas demais, o custo variável total (CVT) e o custo total de produção (CT), dado pela soma desses dois custos. 1 Os números entre parênteses que aparecem no topo de cada coluna servem de referência do número da coluna, facilitando, assim, a compreensão de eventuais operações aritméticas que se processam entre os dados das colunas indicadas, como é o caso da coluna (4), que compreende a soma das colunas (2) e (3), conforme indicado na tabela 1. Tabela 1 Custos fixos, variáveis e custos totais Em unidades monetárias, exceto quantidade Quantidade (Q) Custo Fixo Total (CFT) Custo Variável Total (CVT) Custo Total de Produção (CT) (1) (2) (3) (4) = (2)+(3) 0,00 -,00 1,00 40,00 190,00 2,00 82,00 232,00 3,00 126,00 276,00 4,00 172,00 322,00,00 2,00 370,00 6,00 270,00 4,00 7,00 322,00 472,00 7

12 Unidade I 8,00 376,00 26,00 9,00 432,00 82,00,00 490,00 640,00 11,00 0,00 700,00 12,00 612,00 762,00 13,00 676,00 826,00 14,00 742,00 892,00 1,00 8,00 960,00 16,00 880, ,00 17,00 92,00 1.2,00 18, , ,00 19,00 1.2, ,00, , ,00 Gráfico 1 Custos fixos, variáveis e custos totais 1.400,00 1.0,00 Custo (em $) 1.000,00 800,00 600,00 400,00 0, Quantidade Custo Variável Total Custo Fixo Total Custo Total de Produção 8

13 FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA 1 2 Esses dados foram dispostos graficamente, lado a lado, conforme apontado no gráfico 1. Observa-se aí, facilmente, o valor constante dos custos fixos totais preenchimento horizontal do histograma, anteriormente definidos, qualquer que seja a quantidade produzida. Esses custos existem mesmo quando a quantidade produzida é zero. Um desses custos fixos, o aluguel, por exemplo, tem que ser pago, independentemente da existência ou não de produção. Também os salários da administração, os gastos com energia elétrica da parte administrativa e outros semelhantes. Já os custos variáveis totais preenchimento vertical do histograma irão crescer na razão direta do crescimento da produção. Se a produção é zero, não existirão custos variáveis. Mas, na medida em que aumenta a produção, crescem também os custos variáveis. Na maioria das vezes, o crescimento desses custos variáveis não se faz de maneira uniforme, constante. Existem ganhos de escala na aquisição de determinadas matérias-primas que podem provocar uma redução do custo unitário da matéria-prima. Por exemplo, em uma indústria de armários elétricos, adquirir bobinas de aço carbono para a produção de perfis especiais pode ser mais barato do que comprar chapas. Além disso, não seriam necessários trabalhos de corte da chapa em tiras. Mas tudo dependerá da quantidade que será produzida: quanto maior a quantidade, maiores as possibilidades de economias de escala, ou seja, maior obtenção de produto com a utilização de menores quantidades de fatores de produção, conforme focalizado na disciplina Economia de Mercado Observando os dados numéricos, os eventuais ganhos de escala, senão na aquisição de insumos de produção, na própria operação do negócio, foram transferidos ao cliente, que adquire quantidades maiores a preços unitários menores. Também são comuns as ocorrências de deseconomias de escala, ou seja, um aumento médio do custo unitário variável, em função do aumento da quantidade produzida. 9

14 Unidade I 1 Tome-se, por exemplo, um segundo turno de produção que, no entanto, não corresponda ao dobro da quantidade produzida, mas sim a algo em torno de 70% a mais na quantidade produzida. No entanto, determinados custos diretos variáveis são apropriados a toda a produção, forçando um aumento do custo variável do produto. Este fenômeno ficará mais fácil de ser entendido quando analisarmos os próximos conceitos de custos: os custos fixos médios, os custos variáveis médios e, da soma desses dois, os custos totais médios, obtidos pela divisão desses custos pela quantidade produzida. Também veremos o conceito de custo marginal, de suma importância na determinação da maximização do lucro. Então: a. O custo fixo médio (CFMe), a um dado nível de produção (Q), é igual ao custo fixo total (CFT) dividido por este nível de produção: CFT CFMe = - Q b. O custo variável médio (CVMe), a um dado nível de produção (Q), é igual ao custo variável total (CVT) dividido por este nível de produção: CVT CVMe = - Q c. O custo total médio (CTMe), a um dado nível de produção (Q), é igual ao custo total de produção (CT) dividido pela quantidade correspondente a este nível: CT CTMe = - Q Este custo total médio também pode ser determinado pela soma do CFMe com o CVMe, ou seja,

15 FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA CTMe = CFMe + CVMe d. O custo marginal (CMg) compreende a adição feita ao custo total, como consequência da produção de uma unidade a mais. Esse custo marginal, que também é conhecido por custo incremental, demonstra qual é o incremento no custo total de produção proveniente de uma unidade a mais que é produzida e é dado pela relação entre um acréscimo no custo total (CT) como decorrência de um acréscimo na quantidade produzida (Q), ou seja, CT CMg = - Q A tabela 2 é uma versão ampliada da tabela 1, incorporando os números correspondentes ao custo marginal, custo fixo médio, custo variável médio e custo total médio. Dispostos graficamente, tais valores configuram as curvas do gráfico 2. Tabela 2 Custos fixos, custos variáveis, custos totais, custo marginal e custos médios Quantidade Custo Fixo Total (CFT) Custo Variável Total (CVT) Custo Total de Produção (CT) Custo Fixo Médio (CFMe) Custo Variável Médio (CVMe) Custo Total Médio (CTMe) Custo Marginal (CMg) - (1) (2) (3) (4)=(2)+(3) (6)=(2):(1) (7)=(3):(1) (8)=(4):(1) (4 n )-(4 n-1 ) (9 n )= (1 n )-(1 n-1 ) 0,00 -, ,00 40,00 190,00,00 40,00 190,00 40,00 2,00 82,00 232,00 7,00 41,00 116,00 42,00 3,00 126,00 276,00 0,00 42,00 92,00 44,00 4,00 172,00 322,00 37,0 43,00 80,0 46,00,00 2,00 370,00 30,00 44,00 74,00 48,00 6,00 270,00 4,00 2,00 4,00 70,00 0,00 7,00 322,00 472,00 21,43 46,00 67,43 2,00 11

16 Unidade I 8,00 376,00 26,00 18,7 47,00 6,7 4,00 9,00 432,00 82,00 16,67 48,00 64,67 6,00,00 490,00 640,00 1,00 49,00 64,00 8,00 11,00 0,00 700,00 13,64 0,00 63,64 60,00 12,00 612,00 762,00 12,0 1,00 63,0 62,00 13,00 676,00 826,00 11,4 2,00 63,4 64,00 14,00 742,00 892,00,71 3,00 63,71 66,00 1,00 8,00 960,00,00 4,00 64,00 68,00 16,00 880, ,00 9,38,00 64,38 70,00 17,00 92,00 1.2,00 8,82 6,00 64,82 72,00 18, , ,00 8,33 7,00 6,33 74,00 19,00 1.2, ,00 7,89 8,00 6,89 76,00, , ,00 7,0 9,00 66,0 78,00 Gráfico 2 Curva de Custos Fixos Médios (CFMe), Custos Variáveis Médios (CVMe), Custos Totais Médios (CTMe) e Custos Marginais (CMg) 0,00 180,00 160,00 140,00 Custo (em $) 1,00 0,00 80,00 60,00 40,00 40, Quantidade Custos Marginais Custos Fixos Médios Custos Variáveis Médios Custos Totais Médios 12

17 FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA Observa-se que os custos fixos médios marcador quadrado, no gráfico 2 são decrescentes à medida que aumenta a quantidade produzida. Na configuração adotada, os custos variáveis médios marcador losango são crescentes e também o custo marginal marcador triângulo. Esse fato impactará diretamente na maximização do lucro, conforme se verá um pouco mais à frente. 1.3 A precificação e as receitas da firma Conhecidos os vários tipos de custo e sua natureza, retomemos a questão da maximização dos lucros. Vimos que os lucros totais (LT) são o resultado da diferença entre as receitas totais (RT) e os custos totais (CT) do negócio, tal que LT = RT CT 1 É fácil deduzir que as receitas se contrapõem aos custos. Portanto, quanto maior for a receita originada das operações, maior será o incentivo para a permanência da empresa no seu particular segmento de mercado. A receita total (RT) de uma empresa é dada pela multiplicação da quantidade vendida (Q) de um determinado produto ou serviço pelo seu respectivo preço de venda (P): RT = P. Q (1) Por sua vez, a receita média (RMe) é definida como sendo o resultado da divisão da receita total (RT) pela quantidade comercializada (Q): RT RMe = - Q 13

18 Unidade I Substituindo RT por P. Q, conforme equação (1) tem-se: P. Q RMe = - Q Essa relação indica que a receita média da firma (RMe) é igual ao próprio preço do produto (P), ou seja, RMe = P decorrente do cancelamento de Q existente tanto no numerador quanto no denominador da fração acima. Por sua vez, outro conceito importante pode ser depreendido das relações entre receita e quantidade: tal como no conceito de custo marginal (CMg), a receita marginal (RMg) compreende o acréscimo de receita observada RT, devido ao acréscimo de uma unidade a mais Q na quantidade vendida, tal que: 1 RT RMg = - Q É de se supor que parte dos ganhos de escala seja transferida ao comprador do produto ou serviço. É por isso que, na atividade real, quando a quantidade adquirida é grande, o preço unitário será menor do que aquele que seria válido para uma única unidade do produto. Esse ganho de escala está presente quando, por exemplo, um cliente compra uma grande parte do volume de produto estocado. As atividades de logística envolvidas, desde a separação do material, sua embalagem, emissão de documentos contábeis e até mesmo a negociação dos recebíveis as duplicatas daí derivadas junto ao sistema bancário podem ser executadas de maneira tal que daí decorram economias ou ganhos de escala. 14

19 FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA Vamos dispor estes conceitos em números, para facilitar a compreensão. Coloquemos o preço de venda unitário P na primeira coluna, seguido da quantidade Q hipoteticamente vendida a cada preço unitário e, assim, computemos a Receita Total (RT), a Receita Média (RMe) e a Receita Marginal (RMg), conforme disposto na tabela 3: Tabela 3 Receita Total, Receita Média e Receita Marginal Preço de venda (P) Quantidade (Q) Receita Total (RT) Receita Média (RMe) Receita Marginal (RMg) (1) (2) (3)=(1)+(2) (4)=(3):(2) (3) n -(3) n-1 (n ) = - (2) n -(2) n , ,00 90,00 90,00 89, ,00 89,00 88,00 88, ,00 88,00 86,00 87, ,00 87,00 84,00 86,00 430,00 86,00 82,00 8,00 6,00 8,00 80,00 84, ,00 84,00 78,00 83, ,00 83,00 76,00 82, ,00 82,00 74,00 81,00 8,00 81,00 72,00 80, ,00 80,00 70,00 79, ,00 79,00 68,00 78, ,00 78,00 66,00 77, ,00 77,00 64,00 76, ,00 76,00 62,00 7, ,00 7,00 60,00 74, ,00 74,00 8,00 73, ,00 73,00 6,00 72, ,00 72,00 4,00 71,00 1.4,00 71,00 2,00 1

20 Unidade I O gráfico 3 mostra as curvas obtidas a partir dos valores da tabela 3. Gráfico 3 Preço de Venda, Receita Total (RT), Receita Média (RMe) e Receita Marginal (RMg) Custo (em $) Quantidade Preço de Venda Receita Total Receita média Receita Marginal 1.4 Break-even point, ou ponto de equilíbrio ou, ainda, ponto de nivelamento Que tal juntar as informações de receita e custo num só gráfico? Assim, poderemos visualizar qual é a quantidade que torna a receita total (RT) igual ao custo total (CT). Essa quantidade indica, portanto, o ponto de nivelamento entre a receita total e o custo total, também chamado de break-even point ou ponto 16

21 FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA de equilíbrio. Em tal quantidade produzida e comercializada o lucro será, portanto, igual a zero. No caso de venda inferior a essa quantidade, é de se esperar que haja prejuízo, porque, como vimos, os custos fixos exercem uma forte pressão sobre a lucratividade de qualquer empreendimento. Acima dessa quantidade de equilíbrio entre receita e custos totais, é de se esperar que as receitas sejam superiores ao custo do produto vendido, caracterizando, assim, uma área de lucro. Vejamos graficamente como é que fica: Gráfico 4 Break-even point, ou ponto de equilíbrio, ou, ainda, ponto de nivelamento Área de lucro 10 Receita/Custo (em $) Área de prejuízo Quantidade Receita Total Custo Fixo Total Custo Variável Total Custo Total de Produção 17

22 Unidade I 1. Calculando a quantidade de equilíbrio Q* Diz-se que há equilíbrio ou nivelação entre a receita total de um empreendimento e os seus correspondentes custos totais quando Vimos que RT = CT (1) RT = P. Q Como se trata de quantidade de equilíbrio, vamos denominá-la Q*. Este asterisco será utilizado para indicar uma situação de equilíbrio. No caso, equilíbrio entre a receita total e o custo total. Então, RT = P. Q* De (1), substituindo RT por CT, tem-se: CT = P. Q* Também já foi visto anteriormente que os custos totais (CT) compreendem a soma dos custos fixos totais (CFT) com os custos variáveis totais (CVT). Logo, 1 CFT + CVT = P. Q* (2) Por sua vez, os custos variáveis totais são o resultado da multiplicação do custo variável unitário (CV un ) pela quantidade de equilíbrio (Q*), ou seja, CVT = CV un. Q* (3) 18

23 FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA Substituindo (3) em (2), teremos CFT + (CV un. Q*) = P. Q* Transpondo as variáveis comuns e isolando CFT, tem-se que CFT = (P. Q*) (CV un. Q*) CFT = Q* (P CV un ) Isolando a incógnita Q*, resultará CFT Q* = - (P CV un ) Deduz-se, portanto, que a quantidade de equilíbrio será determinada pela divisão dos custos fixos totais (CFT) pela diferença entre o preço de venda unitário (P) e os custos variáveis unitários (CV un ). No Apêndice 3A de sua obra, páginas 62 e 63, Nagle e Holden (03) apresentam uma interessante derivação da fórmula do ponto de equilíbrio. Recomendamos uma análise, neste estágio de nosso estudo A maximização do lucro O conhecimento do Custo Marginal (CMg) e da Receita Marginal (RMg) permite deduzir qual é o lucro máximo possibilitado pelo bem ou serviço em questão. Vamos isolar esses dois elementos, extraídos dos dados anteriores, em uma nova tabela, ao lado da quantidade comercializada, da receita total, do custo total e do lucro total, dispondo-os na tabela 4: 19

24 Unidade I Tabela 4 Receita marginal, custo marginal e a maximização do lucro Preço de Venda (P) Quantidade (Q) Receita Total (RT) Custo Total (CT) Lucro Total (LT) Receita Marginal (RMg) Custo Marginal (CMg) (1) (2) (3)=(1)+(2) (4) ()=(3)-(4) (3) n -(3) n-1 (4) (6n ) = - n -(4) (7 n-1 (2) n -(2) n ) = - n-1 (2) n -(2) n ,00 (,00) - 90, ,00 190,00 (0,00) 90,00 40,00 89, ,00 232,00 (4,00) 88,00 42,00 88, ,00 276,00 (12,00) 86,00 44,00 87, ,00 322,00 26,00 84,00 46,00 86,00 430,00 370,00 60,00 82,00 48,00 8,00 6,00 4,00 90,00 80,00 0,00 84, ,00 472,00 116,00 78,00 2,00 83, ,00 26,00 138,00 76,00 4,00 82, ,00 82,00 16,00 74,00 6,00 81,00 8,00 640,00 170,00 72,00 8,00 80, ,00 700,00 180,00 70,00 60,00 79, ,00 762,00 186,00 68,00 62,00 78, ,00 826,00 188,00 66,00 64,00 77, ,00 892,00 186,00 64,00 66,00 76, ,00 960,00 180,00 62,00 68,00 7, , ,00 170,00 60,00 70,00 74, ,00 1.2,00 16,00 8,00 72,00 73, , ,00 138,00 6,00 74,00 72, , ,00 116,00 4,00 76,00 71,00 1.4, ,00 90,00 2,00 78,00

25 FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA Com base nos dados hipotéticos trabalhados até agora, observa-se, na tabela 4, o lucro máximo deste negócio, dado pela equivalência entre a Receita Marginal (RMg) e o Custo Marginal (CMg), entre a 13ª e a 14ª unidades produzidas e comercializadas, quando o lucro total atinge a importância máxima de $188,00. O gráfico retoma as curvas de custos, agregando-se, agora, a curva designativa do lucro total e a receita marginal. Fica fácil perceber, nesse gráfico, o ponto máximo de lucro entre as quantidades 13 e 14, na interseção da reta de Receita Marginal (RMg) com a reta de Custo Marginal (CMg). Portanto, o lucro total máximo é definido quando RMg = CMg. Gráfico Receita Marginal, Custo Marginal e a Maximização do Lucro,00 0,00 Receita/Custo (em $),00 0,00 0,00 - (0,00) (0,00) (0,00) Quantidade Receita média Custo Marginal Custo fixo médio Custo variável médio Custo total médio Lucro total Receita marginal 21

26 Unidade I 1.7 Custo de produção Para uma visão contábil do custo de produção, consideremos preliminarmente três definições básicas: 1. Material direto Compreende todos os componentes físicos do produto final. São enquadrados nesta categoria a matéria-prima, partes, peças e componentes, assim como a própria embalagem do produto. 2. Mão de obra direta Esta rubrica deve incorporar todos os gastos efetivos com o pessoal diretamente alocado na fabricação do produto, desde que plenamente identificado como tal. 3. Custos Indiretos de Fabricação (CIFs) 1 Aqui devem ser lançados todos os custos que são relacionados com a fabricação, mas que, por algum motivo, não podem ser economicamente alocados no produto. Classificam-se aí os aluguéis de imóveis destinados exclusivamente à produção, aluguéis de equipamentos, instrumentos e veículos utilizados pelas diversas áreas da fábrica para a concretização da produção, materiais indiretos como panos e outros materiais de limpeza, mão de obra indireta, depreciação de ativos destinados à produção, seguros e impostos relacionados a esses ativos e outros de natureza semelhante. 2 A soma do material direto com a mão de obra direta configura o custo primário ou custo direto. Por sua vez, a soma da mão de obra direta com os custos indiretos de fabricação irá conformar o custo de transformação. Da soma desses três componentes, 22

27 FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA resulta o custo total de produção, custo contábil ou custo de fabricação, conforme apontado no quadro 1. Quadro 1 As diferentes composições do custo de produção Material direto + Custo primário ou direto Mão de obra direta Custo de transformação + Custos Indiretos de Fabricação (CIFs) = Custo total de produção 1 Neste estágio de nosso estudo sobre formação de preços de venda, já estamos em condições de analisar mais de perto as diferentes formas de apropriação dos custos diretos e indiretos de fabricação de um ou mais produtos. Essas formas de apropriação de custos serão chamadas genericamente de custeio. Não é nossa intenção um aprofundamento do estudo sobre custeio, mas, tão-somente, a evidenciação de que os diversos critérios têm por objetivo uma tentativa de apropriação dos custos diretos e indiretos de fabricação a cada grupo de produtos ou mesmo um determinado produto em particular, com vistas à sua penetração no mercado, manutenção de uma determinada participação neste mercado e sua consolidação na carteira de produtos da empresa. Para isso, é necessária uma clara visão estratégica do negócio como um todo, com toda a profundidade requerida para tal, analisando-se, detalhadamente, o mercado, os concorrentes, as vantagens competitivas do negócio, a 23

28 Unidade I 1 estrutura organizacional do empreendimento. E, sobretudo, seu planejamento orçamentário com todos os elementos de vendas e custos, investimentos, despesas e estrutura de pessoal, dando substância a um demonstrativo do resultado, capital de giro, fluxo de caixa e balanço projetado, além dos quadros analíticos da situação patrimonial do empreendimento. Estes aspectos serão oportunamente analisados no âmbito da precificação de bens e serviços. Da literatura disponível sobre a matéria, depreende-se que a escolha de um método de custeio para a empresa está condicionada a diversos aspectos. Dentre eles, considerem-se, em especial, os seguintes: o ramo de atuação da empresa, ou seja, comércio, indústria ou serviços. Para cada um desses ramos existem características especiais de produção e/ou comercialização, com maior ou menor facilidade de obtenção de informações detalhadas a serem consideradas no custeio; a existência de produtos e processos padronizados na empresa, notadamente no ramo industrial ou mesmo na construção civil; o tamanho da empresa, indicativo de sua real capacidade de geração de caixa para atividades organizacionais, geradoras das necessárias informações e controles para o custeio; 2 significância dos custos indiretos no custo unitário do produto; utilização de recursos de informática e sistemas de gestão nas atividades-meio; 30 cultura organizacional voltada para resultados e geração de caixa. 24

29 FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA Dentre os diversos sistemas de custeio, estudaremos os seguintes: a. Sistema de custeio por absorção 1 Como o nome sugere, o custo estabelecido por este método considera como custos que devem ser levados em conta no custeio do produto os custos variáveis e os custos fixos. Estes, no entanto, podem ser integralmente ou parcialmente considerados, sob a forma de rateio. São comumente adotadas as seguintes bases de rateio: área ocupada: em especial para rateio de gastos com aluguel de edificações, gastos com energia elétrica, gastos com serviços de limpeza e outros casos em que seja possível situar a ocupação de determinada área física; quantidade de empregados: parâmetro utilizado para gastos com refeitório, serviços de limpeza e outros; valor do imobilizado: especificamente para gastos com depreciação; valor da folha de pagamento: para rateio de encargos e direitos sociais; 2 30 capital operacional: para a consideração de juros calculados sobre o capital próprio ou de terceiros utilizados na composição das despesas financeiras a serem cobertas com a margem de contribuição. A consideração dos custos fixos no custeio da produção enseja que tais custos, distribuídos por unidade de produto, reduzem-se com o aumento da produção vide o jeitão da curva de custo fixo médio CFMe no gráfico. 2

30 Unidade I Mas, em momentos de queda de produção, aumenta o custo unitário do produto. 1 Tem-se, portanto, em uma visão esquemática, a elaboração do custeio por absorção pelo cumprimento de algumas etapas, a saber: I. uma clara separação entre o que seja custo e o que seja despesa. As despesas deverão ser cobertas pela margem de contribuição, resultante da diferença entre o preço de venda e o custo do produto, mercadoria ou serviço vendido; II. cômputo de todos os custos relacionados a matériasprimas, materiais e componentes diretos, bem como custos indiretos e mão de obra direta utilizada no processo produtivo num determinado período de tempo de apuração dos custos; III. cômputo do custo de todos os produtos acabados; IV. cômputo do custo dos produtos vendidos no período; V. apuração do resultado no período. 2 Destaque-se que o custeio por absorção é o único sistema legalmente aceito pela Receita Federal para a apuração do resultado tributável, bem como para a avaliação de estoques para fins de elaboração de balanço patrimonial e outras demonstrações contábeis. Um esquema do custeio por absorção é apresentado em Ferreira (07), ora reproduzido, com pequenas variações, na figura 1. 26

31 FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA Figura 1 Esquema do custeio por absorção Custos de produção Despesas administrativas e de vendas Variáveis Matéria-prima Mão de obra direta Energia elétrica (da máquina) Combustíveis Fixos Mão de obra indireta Depreciação Aluguel Energia elétrica (da fábrica) Supervisão Variáveis Despesas de vendas Fixas Preço de venda Despesas de vendas Despesas administrativas Lucro Custos da produção em elaboração Estoque da produção acabada Receita de vendas (-) Custo dos produtos vendidos = Resultado direto (-) Despesas de vendas (-) Despesas administrativas = Resultado líquido Fonte: Ferreira (07) b. Sistema de custeio direto ou variável Também conhecido como custeio marginal e custeio por não absorção, este sistema considera unicamente os custos variáveis na composição do custo unitário do produto. Todas as demais despesas e custos fixos são cobertos pelo lucro do período e, portanto, lançados diretamente na demonstração de resultado do período, uma das peças fundamentais das demonstrações contábeis 27

32 Unidade I das empresas. Neste caso, não são necessárias quaisquer fórmulas ou critérios de rateio, já que são computados no custo unitário do produto unicamente os custos variáveis perfeitamente identificados como tal. Sintetizamos, na figura 2, o esquema de custeio direto ou variável, adaptado de Ferreira (07), utilizando a mesma base vista no esquema do custeio por absorção. Aí se nota o tratamento separado dos custos fixos de produção, no retângulo achuriado, o que irá exigir, portanto, uma margem de contribuição maior para tal cobertura. Figura 2 Esquema do custeio direto ou variável Custos de produção Despesas administrativas e de vendas Variáveis Matéria-prima Mão de obra direta Energia elétrica (da máquina) Combustíveis Fixos Mão de obra indireta Depreciação Aluguel Energia elétrica (da fábrica) Supervisão Variáveis Despesas de vendas Fixas Preço de venda Despesas de vendas Despesas administrativas Lucro Custos da produção em elaboração Estoque da produção acabada Receita de vendas (-) Custo dos produtos vendidos = Resultado direto (-) Custos fixos de produção (-) Despesas de vendas (-) Despesas administrativas = Resultado líquido Fonte: Adaptado de Ferreira (07) 28

33 FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA c. Sistema de custeio por atividades ou ABC Activitybased Costing 1 Como o nome indica, este sistema de custeio leva em consideração as atividades dos processos de produção. Logo, este sistema possibilita uma acurada medição do custo e do próprio desempenho das atividades e dos correspondentes objetos de custo. Parte do suposto de que a) os produtos requerem atividades; b) tais atividades consomem recursos; e c) estes recursos envolvem gastos financeiros. No sistema de custeio ABC, atividade é tudo aquilo que é executado em uma empresa e que consome recursos para a concretização de um processo, segundo Ferreira (07). E prossegue o autor: As atividades serão custeadas pelo rastreamento dos recursos absorvidos em sua execução ou elaboração como materiais, mão-de-obra, seguro, consumo de energia elétrica e definidos pelos direcionadores de custo (grifo nosso), que são os fatores ou medidas de consumo que fazem que as atividades sejam realizadas. A implantação de um sistema de custeio ABC requer, dentre outros predicados da empresa e de sua estrutura funcional, as etapas indicadas no quadro 2: Quadro 2 Etapas para a implantação do custeio ABC 1. Mapeamento detalhado das atividades relacionadas a cada função da administração. 2. Alocação de custos a essas atividades. 3. Análise dos geradores de custo. 4. Análise dos indicadores de desempenho para verificação dos índices de retrabalho e perdas de cada processo.. Apresentação de resultados para revisão e validação dos novos dados. Fonte: Ferreira (07) 29

34 Unidade I O sistema de custeio ABC apresenta como principal vantagem uma alocação dos custos indiretos efetuada de maneira mais racional do que nos demais sistemas de custeio. No entanto, trata-se de um sistema complexo de custeio, exigindo maior dispêndio de tempo e de recursos, tornando difícil a mensuração custo versus benefício de sua aplicação. O quadro 3 traz alguns exemplos das atividades e direcionadores de custo a que nos referimos. Quadro 3 Atividades e direcionadores de custo Atividade Visitar cliente Emitir proposta de venda Emitir pedido de venda Analisar crédito Cotar fornecedores Comprar Receber material Provisionar pagamento Planejar produção Movimentar material Faturar Cobrar Receber Contabilizar Direcionador Pedido de orçamento Pedido de venda Pedido de crédito Requisição de compra Ordem de compra Ordem de compra Nota de entrada Nota de entrada Ordem de produção Requisição de material Nota fiscal de venda Documento de cobrança Documento de cobrança Nota fiscal de compra/venda Fonte: Ferreira (07) d. Sistema de custo-alvo e custo Kaizen Este sistema, amplamente utilizado por americanos base para o lançamento e sucesso do Mustang, um automóvel esportivo lançado pela Ford Motors comandada por Lee Iacocca, em abril de 1964 a um custo de US$ 2.368, após 30

35 FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA pesquisa entre os potenciais consumidores que afirmaram que estariam dispostos a pagar menos de US$ 2.00 por um veículo com aquelas características, conforme relatam Nagle e Holden (03) no Destaque 1.1 de sua obra, página e também por japoneses e, mais recentemente, coreanos, surge no bojo da competição entre as empresas, aliando custo baixo e diferenciação nesta competição, como sugere Porter (1992). A redução de custos é uma necessidade frente aos desafios impostos pela competição acirrada entre as empresas. Trata-se da única forma de manter a lucratividade do negócio em nível satisfatório. O sistema de custo-alvo, ao lado do exemplo citado no parágrafo anterior, já sugere a que se refere: a uma redução de custos desde a fase de planejamento e desenvolvimento do produto. E este produto deverá atender aos requisitos de qualidade e funcionalidade desejados pelo comprador. Trata-se, portanto, de um esforço de toda a empresa, que passa pelas etapas de planejamento do produto com os requisitos do mercado, estabelecimento de custosalvo, incluindo os custos referentes aos investimentos que serão necessários para o próprio desenvolvimento e para a produção e, ainda, objetivos de processo de produção com vistas ao alcance dos custos-alvo prédeterminados. Um efeito indireto desta gestão de custos consiste, portanto, na inovação, verificada tanto na tecnologia de produto quanto na tecnologia de processo. Ela estará presente em todas as iniciativas com vistas à redução dos custos. Provocará uma verdadeira revolução no que deve ser feito, quando deve ser feito, por que deve ser feito, quem deve fazer e como deve fazer. 31

36 Unidade I Os conceitos abordados até aqui, em especial aqueles que permitem a elaboração do equilíbrio econômico da operação, serão de grande valia para uma eventual implantação da metodologia de custo-alvo. Se o custo-alvo se presta ao planejamento e desenvolvimento de novos produtos, o custo Kaizen estabelece metas de reduções de custo em todas as etapas de produção. Pode ser relativo a um produto em particular e/ou aplicado para redução de custos por departamento da organização, de tempos em tempos. e. Sistema de custo-padrão Este sistema fundamenta-se em um amplo suporte da área de engenharia da organização, que irá determinar as horas de mão de obra e a quantidade de dado material para cada parte ou componente do produto objeto do custeio de produção. Portanto, o custo-padrão irá requerer um padrão físico para a sua efetivação. Trata-se, fundamentalmente, de um instrumento de controle à gestão de custos da empresa. Um custo-padrão ideal é estabelecido com base nos melhores materiais, nível zero de ociosidade de mão de obra, utilização de 0% da capacidade disponível e manutenção real compatível com a manutenção programada. Um custo-padrão corrente considera as condições reais de operacionalização da empresa, em todos os aspectos relacionados à atividade industrial, desde a especialização da mão de obra, disponibilidade de máquinas e efetiva necessidade de manutenção das mesmas, além de materiais adequados à produção da parte, peça ou do componente do produto final. 32

37 FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA Este custo-padrão corrente é fixado com base em determinados níveis de eficiência no desempenho das atividades produtivas. É, portanto, mais complexo do que uma mera estimativa baseada em dados do passado. A busca da eficiência se dará na perseguição dos custos efetivos próximos aos custos-padrão estabelecidos neste exaustivo processo de definição dos parâmetros básicos a serem seguidos. Os procedimentos para a definição destes parâmetros estão detalhados no quadro 4. Quadro 4 Procedimentos para definição de elementos-padrão Padrão a ser determinado Padrão físico de consumo das matérias-primas e demais matérias. Padrão de valor das matérias-primas e demais materiais. Padrão técnico da utilização da mão de obra. Padrão de taxas horárias da mão de obra. Padrão financeiro dos custos indiretos de fabricação. Procedimento ou critério utilizado Pesagens e/ou medições, levando em consideração também as perdas e quebras normais no processo produtivo. Custos correntes de reposição ou os custos incorridos nas últimas compras. Quantificados por cronometragem de tempo das operações produtivas, de acordo com amostragens estatísticas. Deve ser levado em consideração o desempenho normal de um operário, em condições normais de produção, incluindo as perdas normais de tempo para trocas de ferramentas, substituição de matérias-primas, deslocamentos periódicos do setor etc. Calculado considerando-se o custo com salários, encargos sociais e outros benefícios. A taxa unitária decorre da divisão do total dos custos indiretos conhecidos pelo fator escolhido para a apropriação aos produtos. Fonte: Adaptado de Ferreira (07) 33

38 Unidade I 1 O custo-padrão é, geralmente, definido com base no fluxograma da figura 3, composto de cinco etapas fundamentais: na primeira, são definidos os custos-padrão dos diversos fatores de produção, tais como a mão de obra a ser utilizada, os materiais a serem aplicados, as máquinas a serem utilizadas no processo industrial e outros de natureza semelhante. Com base neste histórico, tecnologia e experiência, são estabelecidos os consumos-padrão de cada material, na segunda etapa. A terceira etapa no processo de estabelecimento do custo-padrão comporta os níveis de atividade, em que são definidos os parâmetros para a ocupação corrente dos ativos industriais que serão utilizados no processo. Na quarta etapa são levantados os Custos Indiretos de Fabricação (CIF) e, na quinta etapa, são analisados os desvios em relação ao custo-padrão estabelecido na metodologia de custeio. Figura 3 Etapas para definição de elementos-padrão Custopadrão dos fatores de produção Consumospadrão de materiais Níveis de atividade CIFs Análise dos desvios A análise dos desvios é efetuada com base tanto no que se refere a preço como no que se refere à quantidade de fatores de produção empregada no processo, obtendo-se, assim, o desvio total em relação ao custo-padrão estabelecido, determinado pela diferença entre o custo real e o custo-padrão, tal que: D T = C r (-) C p 34

39 FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA onde D T Desvio total C r Custo real C p Custo-padrão f. Sistema de Unidade Esforço de Produção (UEP) ou Unidade Esforço de Trabalho (UET) Utilizando indicações simples e pontuais sobre os diversos componentes de custo de uma determinada máquina ou célula de produção, este sistema permite quantificar o custo envolvido diretamente na transformação de determinada quantidade de matéria-prima em produto semiacabado ou produto terminado. Somado ao custo dos materiais empregados, ter-se-á o custo deste produto. De fundamental importância para uma incorporação de todos os custos diretos e indiretos envolvidos no processo de fabricação, é a mensuração adequada de todos os fatores de produção. Vai desde a correta apropriação da mão de obra direta, passando pelo valor de reposição dos ativos de produção e sua adequada amortização com base no custo-hora, agregando-se os custos relativos à energia elétrica, à água, ao ar comprimido e a outros insumos diretamente apropriados no tempo de operação das máquinas envolvidas no processo. Também são considerados no cálculo da UEP a incorporação do custo/hora/m 2 do aluguel das edificações, auditoria de normas de qualidade, seguro etc., além da agregação dos custos com supervisão as funções de líder, supervisão etc. e apoio auxiliares de produção, setores de engenharia e métodos de trabalho, manutenção industrial, manutenção predial etc. Ficam fora do valor da 3

40 Unidade I UEP os custos administrativos e de vendas, que deverão ser cobertos pela margem de contribuição, conforme amplamente focalizado a seguir. 1 2 A UEP fornece, então, o custo hora-máquina ou hora-célula de produção. Evidentemente, os tempos requeridos para a produção de determinado componente, parte ou peça, são preponderantes na determinação do custo de fabricação. Recomenda-se, em particular, a adoção de médias quadrimestrais móveis para o cômputo deste custo hora-máquina ou hora-célula de produção, para, com isso, serem evitadas inclusões extemporâneas de peças de reposição do maquinário, mão de obra de manutenção e outros. Para tanto, basta acrescentar o mês corrente, eliminando-se o quarto mês anterior da média a ser obtida. Uma comparação entre o custo total obtido para a hipótese de 0% de ocupação da fábrica com os custos efetivamente incorridos indicará o valor da provisão a que se estará procedendo a cada mês, de fundamental importância para a cobertura dos compromissos financeiros decorrentes de obrigações e direitos sociais, reposição de ativos de produção e outros. Como um subproduto da UEP, constata-se que tal método possibilita, ademais, um controle da efetiva ocupação da fábrica, com significativas repercussões na gestão do negócio e, sobretudo, do correto dimensionamento da real capacidade de produção e, por consequência, de cobertura do particular segmento de mercado em que atua. 30 O mark-up A precificação, ou formação de preços de venda pode, sim, ser realizada com base nos custos do produto ou serviço a ser comercializado, como faz o comerciante a que nos referimos 36

41 FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA 1 2 na apresentação deste conteúdo. Ao multiplicar por 2 o custo do produto adquirido, o comerciante aplica um mark-up 2, ou seja, um fator sobre o custo igual a 2, daí resultando o preço de venda de tal produto. Se o preço de venda inclui todos os tributos, estamos nos referindo a um mark-up bruto. Para preço de venda líquido, utiliza-se a denominação mark-up líquido. Mas essa simples operação requer alguns cuidados especiais, como veremos a seguir. Para o bom entendimento do conceito de mark-up, é conveniente uma primeira informação sobre outras importantes denominações utilizadas na formação de preços de venda. São elas: a margem de contribuição, o lucro operacional e o lucro líquido, que serão utilizados na composição de nosso Demonstrativo Gerencial de Resultado (DGR). O DGR é uma demonstração com algumas modificações em relação ao modelo da Demonstração de Resultado do Exercício (DRE) instituído pela Lei nº 6.404, de 1 de dezembro de 1976, conhecida por Lei das Sociedades Anônimas, que é apresentada no quadro. Vamos dar uma olhada mais de perto nesta DRE, para, depois, apontarmos as principais diferenças entre ela e o DGR que utilizaremos em nossas explanações sobre a formação de preços a partir dos custos. A DRE é um modelo que se aplica a qualquer tipo de empresa, de qualquer tamanho. Por isso, traz na especificação da receita operacional bruta as vendas de produtos, de mercadorias e de serviços. A distinção entre produto e mercadorias diz respeito a um bem produzido pela empresa, ou seja, um bem que sofreu transformação por um processo industrial próprio. Este é o produto. 30 Já a designação mercadoria é aplicada para bens que são revendidos, sem passar por nenhuma modificação significativa que caracterize um processo industrial na sua concepção. Na sequência, observamos que ocorre uma subtração da receita operacional bruta como decorrência de devoluções de vendas, abatimentos e impostos e contribuições que incidiram sobre 37