Gestão Integrada do Composto de Marketing em Empresas de Equipamentos Eletromédicos e Compras governamentais sustentáveis

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1 Gestão Integrada do Composto de Marketing em Empresas de Equipamentos Eletromédicos e Compras governamentais sustentáveis

2 Sumário Introdução ao Projeto Mercado de eletromédicos e mercado verde Legislações ambientais de interesse Cliente e valor para o cliente Composto de Marketing Praça Compras governamentais sustentáveis Produto Promoção Preço

3 Gestão Integrada do Composto de Marketing em Empresas de Equipamentos Eletromédicos e Compras governamentais sustentáveis Autor: Gabriel Manussakis

4 Introdução: Sustentabilidade ambiental e mecanismos de pressão Aumento de pressão para adequação das empresas, através de: Mobilização social (consumo consciente, etc.) Fundos de investimentos com foco social e ambiental Brasil 2010 IN01/PNRS

5 Introdução: Sustentabilidade ambiental e mecanismos de pressão PRODUTO Inadequação ambiental levará a dificuldades a curto-médio prazo (mercados nacional e internacional) Empresa do setor de eletromédicos situação atual: não conformidade ambiental

6 Introdução: Sustentabilidade ambiental e mecanismos de pressão EMPRESA DO SETOR ELETROMÉDICO * Ambientalmente Adequada * EMPRESA DO SETOR ELETROMÉDICO (não conformidade ambiental)

7 Treinamentos no Projeto ABIMO Nosso caminho até hoje: 02, 03/06/2011 Treinamento IECQ QC /07/2011 Estratégia Baseada em Inovações e Gestão da Sustentabilidade da Empresa 02/08/2011 Introdução à Gestão Integrada de Processos e Sistemas Integrados de Gestão 27/09/2011 Gestão Integrada do Composto de Marketing em Empresas de Equipamentos Eletromédicos e Compras governamentais sustentáveis

8 Objetivo de Hoje Apresentar: Diretiva WEEE Diretiva RoHS PNRS Apresentar conceitos e metodologias relacionados à gestão do composto de marketing (4 Ps): - Integrar o conceito dos 4 Ps ao produto sustentável. - Mostrar como a gestão do composto de marketing pode inserir a sustentabilidade na rotina da empresa. - Esclarecer como isto poderá alavancar a competitividade da empresa. Compras públicas sustentáveis Importância para o setor de eletromédicos Instrução Normativa nº 01 Lei /2010 Como está sendo feito

9 Resultados esperados Como o gerenciamento do composto de marketing pode viabilizar a produção sustentável na minha empresa? Como a gestão do composto de marketing pode consolidar a sustentabilidade na rotina da minha empresa (do discurso à prática)? Como o gerenciamento adequado do composto de marketing pode contribuir para a adequação à RoHS, WEEE e PNRS contribuindo para o sucesso da sua empresa? Como estão caminhando as determinações sobre compras governamentais sustentáveis? Quais são as legislações relacionadas às compras governamentais sustentáveis? Como o governo tem se posicionado?

10 Mercado de eletromédicos e mercado verde

11 Mercado de eletromédicos e mercado verde Contexto mundial Concorrência internacional impõe necessidade de maior sofisticação tecnológica, diferenciação de produto e maior controle de qualidade. Necessidade de equiparação da regulamentação nacional aos padrões internacionais.

12 Mercado de eletromédicos e mercado verde TENDÊNCIAS Procedimentos menos invasivos. Equipamentos portáteis para atendimento em campo (point-care) e domicilio (home-care). Monitoramento de incubadoras: softwares embarcados, conectividade da UTI neonatal. Utilização de equipamento de ponta para oferecer serviço competitivo Facilidade no diagnóstico Oferta de portfólio abrangente e versátil Pós-venda e desenvolvimento de soluções completas: demanda crescente por soluções integradas, nas quais as informações extraídas dos equipamentos conversam entre si : melhor avaliação do paciente, redução de custos e maior produtividade Compatibilidade com padrões de mercado Capacidade de inovação tecnológica orientada pelo usuário Políticas de compras governamentais Tecnologias recicláveis sem impactos ambientais Políticas públicas de redução da mortalidade neonatal Aumento da incidência de doenças crônico-degenerativas

13 Mercado de eletromédicos e mercado verde Fonte: Época Negócios

14 Mercado de eletromédicos e mercado verde

15 Impactos econômicos e ambientais para as empresas Pesquisa de campo: 54 empresas, sendo 30 de capital nacional e 24 de capital estrangeiro (ANSANELLI, 2011)

16 Mercado de eletromédicos e mercado verde

17 Legislações ambientais de interesse

18 WEEE Diretiva 2002/96/CE- 27 de janeiro de 2003 Waste Electrical and Electronic Equipment Diretiva - Conjunto de indicações gerais, normas, instruções, consoante as quais deve alguém proceder. Relativa aos resíduos de equipamentos elétricos e eletrônicos

19 WEEE Princípios Poluidor-pagador / responsabilidade do produtor Prevenção Recuperação Eliminação segura dos resíduos

20 WEEE Recuperação Tratamento Reuso Reciclagem Valorização Energética Disposição Prioridade: prevenção dos resíduos

21 WEEE Os Estados-membros devem incentivar a concepção e produção de EEE que levem em conta e facilitem a desmontagem e recuperação de seus componentes e materiais. Cada produtor será responsável pelo financiamento das operações relacionadas com resíduos dos próprios produtos. Os custos de coleta, tratamento e eliminação ambientalmente correta não serão indicados separadamente aos compradores na venda de novos produtos. Resíduos históricos todos os produtores existentes no mercado contribuirão proporcionalmente.

22 WEEE Marcação adequada dos EEE suscetíveis de serem deixados no lixo ou meios semelhantes de recolhimento de resíduos urbanos. É importante que os produtores forneçam informações sobre a identificação dos componentes e materiais. São necessárias informações sobre o peso ou, caso tal não seja possível, sobre o número de EEE colocados no mercado, bem como sobre as taxas de coleta, reuso, reciclagem, valorização e exportação de REEE. Meta de recuperação: taxa mínima de coleta de 4kg, em média, por hab/ano, de REEE provenientes de particulares.

23 WEEE Âmbito de aplicação Categorias de equipamentos elétricos e eletrônicos abrangidos pela presente diretiva (Anexo 1 A) 1. Grandes eletrodomésticos 2. Pequenos eletrodomésticos 3. Equipamentos de TI e telecomunicações 4. Equipamentos de consumo 5. Equipamentos de iluminação 6. Ferramentas elétricas e eletrônicas (com exceção de ferramentas industriais fixas de grandes dimensões) 7. Brinquedos e equipamentos de esporte e lazer 8. Equipamentos médicos (com exceção de todos os produtos implantados e infectados) 9. Instrumentos de monitoramento e controle 10. Distribuidores automáticos

24 WEEE Lista dos produtos e funções que deverão ser considerados para efeitos da presente diretiva e que estão abrangidos pelas categorias do Anexo IA (ANEXO IB) 8. Equipamentos médicos (com exceção de todos os produtos implantados e infectados) Equipamentos de radioterapia Equipamentos de cardiologia Equipamentos de diálise Ventiladores pulmonares Equipamentos de medicina nuclear Equipamentos de laboratório para diagnóstico in vitro Analisadores Congeladores Testes de fertilização Outros aparelhos para detectar, evitar, controlar, tratar, aliviar doenças, deficiências lesões ou

25 WEEE Categoria Recuperação (%) Reciclagem (%) 1 Grandes eletrodomésticos Pequenos eletrodomésticos TI e telecomunicações Equipamentos de consumo Equipamentos de iluminação Ferramentas elétricas e eletrônicas Brinquedos e equipamentos de esporte e lazer Equipamentos médicos 9 Instrumentos de monitoramento e controle Equipamentos de serviço automático Obs: Taxas baseadas no peso médio dos equipamentos

26 WEEE - Checklist Responsabilidade pelo financiamento da gestão de REEE provenientes dos seus próprios produtos (há opção de cumprir esta obrigação de forma individual ou coletiva) Integração de materiais reciclados na fabricação de novos equipamentos Fornecer informações e manter registros sobre o peso, n de equipamentos elétricos e eletrônicos colocados no mercado, a taxa de recolha, reutilização, valorização e exportação de REEE Fornecer informações aos centros de reutilização e reciclagem sobre a reutilização e tratamento de cada tipo de produto sob a forma de manuais ou por meios eletrônicos Consideração 20 Consideração 18 Consideração 24 e Art. 7, 3 Art. 11, 1

27 WEEE - Checklist Assegurar que os REEEs sejam entregues sem encargos Introduzir sistema certificado de gestão ambiental Fornecer garantia, ao colocar o produto no mercado, indicando que a gestão de todos os REEE será financiada (possíveis indicadores: participação do produtor em regimes adequados ao financiamento da gestão dos REEE, seguro de reciclagem ou conta bancária bloqueada). Marcação no produto do símbolo "não jogue REEEs em lixos municipais" Fornecer aos compradores informações sobre o significado do símbolo Art. 5, 2 b Art. 6, 6 Art. 8, 2 Art. 10, 3 Art. 10, 1 e

28 RoHS Diretiva 2011/65/UE- 08 de junho de 2011 Traz alterações na Diretiva 2002/95/CE- 27 de janeiro de 2003 Restriction of the use of certain Hazardous Substances Relativa à restrição do uso de determinadas substâncias perigosas em equipamentos elétricos e eletrônicos

29 RoHS Princípio da precaução A restrição da utilização das substâncias perigosas faz aumentar as possibilidades de reciclagem de resíduos de EEE e a sua rentabilidade econômica e diminui o impacto negativo sobre a saúde dos trabalhadores nas instalações de reciclagem.

30 RoHS Âmbito de aplicação Categorias de EEE abrangidos pela presente diretiva (Anexo I) 1. Grandes eletrodomésticos 2. Pequenos eletrodomésticos 3. Equipamentos de TI e telecomunicações 4. Equipamentos de consumo 5. Equipamentos de iluminação 6. Ferramentas elétricas e eletrônicas 7. Brinquedos e equipamentos de esporte e lazer 8. Equipamentos médicos 9. Instrumentos de monitoramento e controle, incluindo instrumentos industriais de monitoramento e controle 10. Distribuidores automáticos 11. Outros EEE não incluídos em nenhuma das categorias acima

31 RoHS Substâncias restritas e valores máximos de concentração tolerados em materiais homogêneos (Anexo II) Chumbo (0,1%) Mercúrio (0,1%) Cádmio (0,01%) Cromo hexavalente (0,1%) Bifenil polibromados (PBB) (0,1%) Éteres difenil polibromados (PBDE) (0,1%) Obs: Proibidos desde julho de 2006 Material homogêneo: um material de composição inteiramente uniforme, ou um material que consista numa combinação de materiais que não possa ser separado por intermédio de ações mecânicas como desparafusar, cortar, esmagar, moer ou ainda por processos abrasivos.

32 RoHS Aplicável aos equipamentos médicos colocados no mercado a partir de 22 de julho de 2014

33 RoHS Avaliação para alteração da lista de substâncias sujeitas a restrição - até 22 de julho de 2014 Substâncias prioritárias que devem ser consideradas para futura inclusão na RoHS: Hexabromociclododecano (HBCDD) Ftalato de benzilbutilo (BBP) Ftalato de dibutilo (DBP)

34 RoHS Deveres dos fabricantes Garantia de que os EEE não contêm substâncias restritas acima da concentração máxima permitida. Sempre que a conformidade de EEE com os requisitos aplicáveis tiver sido demonstrada, os fabricantes elaboram uma declaração de conformidade UE e colocam a marcação CE no produto acabado. Os fabricantes conservam a documentação técnica e a declaração de conformidade por um período de 10 anos a contar da data de colocação do EEE no mercado.

35 RoHS Deveres dos fabricantes -Asseguram que os seus EEE indicam o tipo, o número do lote ou da série, ou quaisquer outros elementos que permitam a respectiva identificação ou, se as dimensões ou natureza do EEE não o permitirem, que a informação exigida conste da embalagem ou de um documento que acompanhe o EEE. -Indicam no EEE o seu nome, nome comercial registrado ou marca registrada e o endereço de contato ou, se tal não for possível, na embalagem ou num documento que acompanhe o EEE. O endereço deve indicar um único ponto de contato do fabricante.

36 RoHS Declaração de Conformidade UE (Anexo VI) 1.Nº... (número de identificação único do EEE): 2. Nome e endereço do fabricante ou do respectivo mandatário: 3. A presente declaração de conformidade é emitida sob a exclusiva responsabilidade do fabricante (ou instalador): 4. Objeto da declaração (identificação do EEE, que permite rastreá-lo. Pode incluir uma fotografia, se for o caso): 5. O objeto de declaração acima mencionada está em conformidade com a Diretiva 2011/65/UE do Parlamento Europeu e do Conselho, de 8 de junho de 2011, relativa à restrição do uso de determinadas substâncias perigosas em equipamentos elétricos e eletrônicos. 6. Se for esse o caso, referências às normas harmonizadas aplicáveis utilizadas ou às especificações técnicas em relação às quais é declarada a conformidade: 7. Outras informações: Assinado por e em nome de:... (local e data de emissão) (nome, cargo) (assinatura)

37 Lei n , de 2 de agosto de 2010 (PNRS) Objetivo Gestão integrada e adequada de resíduos sólidos Decreto n 7.404, de 23 de dezembro de 2010 Comitê Interministerial PNRS Comitê Orientador para a implementação dos Sistemas de Logística Reversa

38 Lei n , de 2 de agosto de 2010 (PNRS) Quais produtos a política envolve?

39 Lei n , de 2 de agosto de 2010 (PNRS) Princípios (Art.º 6): Prevenção e precaução; Poluidor-pagador ; Protetor-recebedor; Visão sistêmica de gestão (variável ambiental, social, cultural, econômica, tecnológica e de saúde pública); Responsabilidade compartilhada / logística reversa; Ecoeficiência (preços competitivos e redução do impacto ambiental).

40 Lei n , de 2 de agosto de 2010 (PNRS) destinação final Objetivos (Art. 7 o ): não geração, redução, reutilização, reciclagem e tratamento dos resíduos sólidos, bem como disposição final ambientalmente adequada dos rejeitos; desenvolvimento de tecnologias limpas; redução do volume e da periculosidade dos resíduos perigosos; prioridade, nas aquisições e contratações governamentais, para: a) produtos reciclados e recicláveis; b) bens, serviços e obras que considerem critérios compatíveis com padrões de consumo social e ambientalmente sustentáveis; integração dos catadores de materiais reutilizáveis e recicláveis nas ações que envolvam a responsabilidade compartilhada pelo ciclo de vida dos produtos; estímulo à rotulagem ambiental e ao consumo sustentável.

41 Lei n , de 2 de agosto de 2010 (PNRS) Os fabricantes, importadores, distribuidores e comerciantes têm a seguinte responsabilidade de investir no desenvolvimento, na fabricação e na colocação no mercado de produtos que, após o seu uso, o consumidor seja apto à reutilização, à reciclagem ou a outra forma de destinação ambientalmente correta (Art. 31); As embalagens devem ser fabricadas com materiais que propiciem a reutilização ou a reciclagem (Art. 32); São obrigados a estruturar e implementar sistemas de logística reversa, mediante retorno dos produtos após o uso pelo consumidor, os fabricantes, importadores, distribuidores e comerciantes de (Art. 33): VI- produtos eletroeletrônicos e seus componentes; - A disposição final ambientalmente adequada dos rejeitos deverá ser implantada em até 4 anos após a data de publicação desta Lei (Art. 54).

42 Lei n , de 2 de agosto de 2010 (PNRS) Pilares: Responsabilidade compartilhada Acordos setoriais (Jan/2012) Logística reversa

43 Lei n , de 2 de agosto de 2010 (PNRS) COMITÊ INTERMINESTERIAL (Decreto n 7.404) Art. 4 o Compete ao Comitê Interministerial: IV - promover estudos e propor medidas visando a desoneração tributária de produtos recicláveis e reutilizáveis e a simplificação dos procedimentos para o cumprimento de obrigações acessórias relativas à movimentação de produtos e embalagens fabricados com estes materiais; V - promover estudos visando a criação, modificação e extinção de condições para a utilização de linhas de financiamento ou creditícias de instituições financeiras federais; VI - formular estratégia para a promoção e difusão de tecnologias limpas para a gestão e o gerenciamento de resíduos sólidos; VII - incentivar a pesquisa e o desenvolvimento nas atividades de reciclagem, reaproveitamento e tratamento dos resíduos sólidos;

44 Lei n , de 2 de agosto de 2010 (PNRS) Das responsabilidades dos geradores de resíduos sólidos e do poder público (Decreto n 7.404) Art. 5 o Os fabricantes, importadores, distribuidores, comerciantes, consumidores e titulares dos serviços públicos de limpeza urbana e de manejo de resíduos sólidos são responsáveis pelo ciclo de vida dos produtos. A responsabilidade compartilhada será implementada de forma individualizada e encadeada

45 Lei n , de 2 de agosto de 2010 (PNRS) Sobre a logística reversa (Decreto n 7.404) O que é? Art. 13. A logística reversa é o instrumento de desenvolvimento econômico e social caracterizado pelo conjunto de ações, procedimentos e meios destinados a viabilizar a coleta e a restituição dos resíduos sólidos ao setor empresarial, para reaproveitamento, em seu ciclo ou em outros ciclos produtivos, ou outra destinação final ambientalmente adequada.

46 Como implementar? Lei n , de 2 de agosto de 2010 (PNRS) Sobre a logística reversa (Decreto n 7.404) Fonte: MMA

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48 Lei n , de 2 de agosto de 2010 (PNRS) - Checklist Divulgar informações relativas às formas de evitar, reciclar e eliminar os resíduos sólidos de seus produtos Fabricar embalagens com materiais que propiciem a reutilização ou a reciclagem Implementar sistemas de logística reversa de forma independente do serviço público de limpeza urbana Implantar procedimentos de compra de produtos ou embalagens usados Atuar em parceria com cooperativas ou outras formas de associação de catadores em alguns casos Art. 31, II Art. 32 Art. 33 Art. 33, 3, I Art. 33, 3, III

49 Valor para o cliente

50 Valor percebido: Situação onde Oferta > Demanda Produto α EMPRESA Situação onde α Oferta Será comprado o produto que tiver o maior valor percebido pelo cliente. EMPRESA β Produto β

51 Valor percebido pelo cliente O valor percebido pelo cliente, é uma combinação de: custos, prazos, características do produto (embalagem, serviços etc) marca (e imagem da empresa) O valor percebido pelo cliente depende das penalizações e dos benefícios na aquisição e na utilização do produto.

52 Valor percebido pelo cliente Atividade 1 : Avaliar valor agregado pelo produto

53 Composto de marketing

54 Conceitos de Marketing Mudança como uma oportunidade Mudanças na legislação e na sociedade As empresas precisam ser flexíveis de forma a conseguir o equilíbrio entre oferta e demanda no mercado. Devem estar preparadas a mudar ou introduzir novos produtos ou entrar em novos mercados, serem capazes de fazer uma leitura de seus clientes e do mercado. Esse processo de equilíbrio acontece no ambiente de marketing.

55 Conceitos de Marketing Processo que congrega ações de sondagem e prospecção das necessidades de um grupo social acarretando novas ações para a geração de satisfação dos indivíduos em forma de benefício. Função organizacional (processos) de criação, comunicação e entrega de valor aos clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, beneficiando a organização e seus stakeholders.

56 Conceitos de Marketing A tarefa da administração de marketing é manter os atuais clientes, prometendo-lhes um valor superior ao esperado (e cumprindo), e atrair clientes, por meio da criação de valor e da satisfação desses clientes. Mas não são os únicos responsáveis por essa tarefa Eles dependem de forças internas e externas à empresa outros departamentos da empresa, fornecedores, concorrentes, clientes, políticas governamentais, tecnologia, etc que se unem para construir o sistema de entrega de valor da empresa

57 Conceitos de Marketing

58 Conceito de marketing: Análise do ambiente Conhecendo seu mercado você será capaz de traçar o perfil do seu consumidor, tomar decisões com relação a objetivos e metas, ações de divulgação e comunicação, preço, distribuição, localização do ponto de venda, produtos e serviços adequados ao seu mercado, ou seja, ações necessárias para a satisfação de seus clientes e o sucesso de seu negócio.

59 Os 4P s do marketing Foi visto que o ambiente de marketing em que a empresa opera não é controlado por pessoas ou empresas. Ele se modifica constantemente e deve ser monitorado continuamente. Portanto o marketing envolve: As competências da empresa; As exigências do cliente; O ambiente de marketing.

60 São as variáveis controláveis que permitem que uma empresa conduza uma política que seja lucrativa e que, ao mesmo tempo, satisfaça seus clientes. Produtos vendidos (produto); Os 4P s do marketing Política de estabelecimento de preços (preço); Segmentos e Métodos de distribuição (praça); Forma de divulgação do produto (promoção). O marketing mix é um componente estratégico que acrescenta eficácia a empresa e a ajuda a atingir seus objetivos a médio ou longo prazo da maneira mais racional possível.

61 Composto de marketing - Praça -

62 Praça Praça diz respeito a onde e como será a operacionalização do seu negócio, ou seja como o produto será colocado a disposição do seu cliente. O profissional de marketing deve pensar na forma como fará a administração de seus estoques para ter os produtos disponíveis no momento certo; e como os movimentará, providenciando transporte, estabelecendo condições para manuseio e armazenamento.

63 Praça: Segmentação Para facilitar o acesso aos compradores as empresas devem inicialmente segmentar o mercado Grupos menores de compradores com necessidades, características ou comportamento semelhantes, para desenvolver perfis; Identificar o mercado, através de uma avaliação de cada segmento anteriormente estabelecido e seleção de um ou mais segmentos para atuar; Se posicionar no mercado, estabelecendo uma posição competitiva para o produto/serviço e criação de um composto de marketing atrativo para o(s) segmento(s) selecionado(s).

64 Praça: Identificação do mercado-alvo Selecionar o mercado a atuar através de três fatores: tamanho e crescimento do segmento, sua atratividade estrutural, os recursos e objetivos da empresa. É importante examinar aspectos estruturais que afetam a atratividade do segmento a longo prazo: o caso de possuir muitos concorrentes fortes, a existência de muitos produtos substitutos que acabam limitando o lucro, o poder de compra do consumidores, fornecedores poderosos que chegam a intervir no preço final do produto/serviço ou em sua qualidade

65 As quatro bases para a segmentar os mercados consumidores são: Segmentação geográfica, Segmentação demográfica, Segmentação psicográfica Praça: Segmentação Segmentação comportamental (ou baseada no produto). Estas bases podem ser importantes para estratégias de marketing a serem traçadas, uma vez que são significantes quanto as diferenças no comportamento de compra.

66 Praça: canais de distribuição Além do aspecto da racionalização de operações, os intermediários proporcionam redução de custos para o fabricante. Através da especialização na prestação de certos serviços por parte do intermediário, obtém-se economia de escala. Se o fabricante tivesse que prestar o serviço, teria que se preocupar com estoques nos pontos-de-venda, financiamento para consumidores, vendas, entre outros, o que certamente acarretaria custos adicionais para o produtor.

67 Praça: canais de distribuição Do ponto de vista econômico, o papel do intermediário consiste em transformar o sortimento de produtos que o fabricante dispõem em sortimento de produtos desejados pelos clientes. Dentre as várias funções que desempenham, algumas são citadas a seguir:

68 Praça: canais de distribuição Informação: a transmissão de informações provenientes de pesquisas, por exemplo. Promoção: desenvolver e disseminar ofertas. Contato: descobrir e se comunicar com fornecedores e clientes potenciais. Ajuste: adequar uma oferta a uma demanda sub ou supra-julgada.

69 Praça: canais de distribuição Negociação: chegar a um acordo sobre preços e demais condições de modo que a transferência da propriedade ou da posse de um produto seja concretizada sem ônus para qualquer uma das partes. Distribuição física: transportar e armazenar produtos. Financiamento: obter e utilizar recursos para cobrir os custos do trabalho a ser desempenhado. Riscos: assumir os riscos de executar o trabalho contratado.

70 Praça: canais de distribuição Não necessariamente todas essas funções devem ser desempenhadas pelos intermediários dentro do canal de distribuição, mas a questão é saber quem as desempenhará e quanto isso custará. O sucesso de todo o canal depende de quão bem os seus membros interagem para realizar o trabalho. Sabendo que a cooperação é o foco do trabalho dos membros do canal, muitas empresas adotam sistemas verticais de marketing, que surgiram para contestar os canais convencionais.

71 Conceito de marketing: Identificação do mercado-alvo Atividade 2: Identificar novas oportunidades para comercialização do produto

72 Composto de marketing - Praça Compras governamentais sustentáveis

73 Compras governamentais sustentáveis: O que vem acontecendo? Criação de uma política de Contratações Públicas que leva em consideração critérios de sustentabilidade (Instrução normativa n 1, PNRS, Lei ); Desde o início deste ano (2011), o MPOG já coordenou cursos de treinamento para 500 pessoas consideradas multiplicadores, com foco especial nos funcionários responsáveis efetivamente pelas compras/contratações sustentáveis de órgãos federais. No ano que vem, esse número deve pular para 3 mil (MPOG).

74 Compras governamentais sustentáveis: Por que é importante para o setor de eletromédicos? Prazo estipulado pela RoHS (Diretiva 20011/65/EU) para a categoria de eletromédicos; O Estado como grande comprador: 15% do PIB anual em produtos e serviços nacionais (MPOG, 2011); 21,5 % de produtos do setor (ABIMO, 2009).

75 Instrução Normativa Nº 01/2010 Dispõe sobre os critérios de sustentabilidade ambiental na aquisição de bens, contratação de serviços ou obras pela Administração Pública Federal direta, autárquica e fundacional e dá outras providências. As especificações deverão conter critérios de sustentabilidade ambiental, considerando os processos de extração ou fabricação, utilização e descarte dos produtos e matérias-primas (Art.1º). O instrumento convocatório deverá formular as exigências de natureza ambiental de forma a não frustrar a competitividade (Art.2º).

76 Instrução Normativa Nº 01/2010 Critérios de sustentabilidade ambiental (Art. 5º ): I- que os bens sejam constituídos, no todo ou em parte, por material reciclado, atóxico, biodegradável, conforme ABNT NBR e ; II- que sejam observados os requisitos ambientais para a obtenção de certificação do Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial- INMETRO como produtos sustentáveis ou de menor impacto ambiental em relação aos seus similares; III- que os bens devam ser, preferencialmente, acondicionados em embalagem individual adequada, com o menor volume possível, que utilize materiais recicláveis, de forma a garantir a máxima proteção durante o transporte e o armazenamento; e

77 Instrução Normativa Nº 01/2010 IV- que os bens não contenham substâncias perigosas em concentração acima da recomendada na RoHS (Restriction of Hazardous Substances), tais como mercúrio (Hg), chumbo (Pb), cromo hexavalente (Cr (VI)), cádmio (Cd), bifenil-polibromados (PBBs), éteres difenil- polibromados (PBDEs). 1º A comprovação do disposto neste artigo poderá ser feita mediante apresentação de certificação emitida por instituição pública oficial ou instituição credenciada, ou por qualquer outro meio de prova que ateste que o bem fornecido cumpre as exigências do edital. 2º O edital poderá estabelecer que, selecionada a proposta, antes da assinatura do contrato, em caso de inexistência de certificação que ateste a adequação, o órgão ou entidade contratante poderá realizar diligências para verificar a adequação do produto às exigências do ato convocatório, correndo as despesas por conta da licitante selecionada. O edital ainda deve prever que, caso não se confirme a adequação do produto, a proposta selecionada será desclassificada.

78 Instrução Normativa Nº 01/2010 Disponibilização de um espaço específico no Comprasnet para realizar a divulgação de (Art. 8º): lista dos bens, serviços e obras contratados com base em requisitos de sustentabilidade ambiental pelos órgãos e entidades da administração pública federal; banco de editais sustentáveis; boas práticas de sustentabilidade ambiental; divulgação de planos de sustentabilidade ambiental das contratações dos órgãos e entidades da administração pública federal.

79 Instrução Normativa Nº 01/2010

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81 Lei /2010 Altera artigos da Lei 8.666/1993 Art. 3º A licitação destina-se a garantir a observância do princípio constitucional da isonomia, a seleção da proposta mais vantajosa para a administração e a promoção do desenvolvimento nacional sustentável e será processada e julgada em estrita conformidade com os princípios básicos da legalidade, da impessoalidade, da moralidade, da igualdade, da publicidade, da probidade administrativa, da vinculação ao instrumento convocatório, do julgamento objetivo e dos que lhes são correlatos.

82 Lei /2010 Art. 3º 5º Nos processos de licitação previstos no caput, poderá ser estabelecido margem de preferência para produtos manufaturados e para serviços nacionais que atendam a normas técnicas brasileiras. 6º A margem de preferência de que trata o 5º será estabelecida com base em estudos revistos periodicamente, em prazo não superior a 5 anos, que levem em consideração: I- geração de emprego e renda; II- efeito na arrecadação de tributos federais, estaduais e municipais; III- desenvolvimento e inovação tecnológica realizados no país; IV- custo adicional dos produtos e serviços; V- em suas revisões, análise retrospectiva de resultados.

83 Lei /2010 7º Para os produtos manufaturados e serviços nacionais resultantes de desenvolvimento e inovação tecnológica realizados no País, poderá ser estabelecido margem de preferência adicional àquela prevista no 5º. 8º As margens de preferência por produto, serviço, grupo de produtos ou grupo de serviços, a que se referem os 5º e 7º, serão definidas pelo Poder Executivo Federal, não podendo a soma delas ultrapassar o montante de 25% sobre o preço dos produtos manufaturados e serviços estrangeiros.

84 Casos de compras públicas sustentáveis RJ com a primeira compra compartilhada de almoxarifado sustentável; Produtos registrados no Comprasnet, facilitando assim o caminho para que outros órgãos também comprem esses produtos; O aumento do número de unidades do pedido permitiu ganho de escala e a economia de 49,89 % do valor estimado, representando R$ 723 mil a menos do que estava previsto na pesquisa de mercado realizada antes do pregão.

85 Casos de compras públicas sustentáveis De todos os itens pesquisados no site, ou seja, numa pesquisa livre que teve apenas como critério o termo item sustentável : há 522 materiais registrados (28/julho/2011). Em sua maioria, a saber: - Papel - Cartucho de tinta; - Refrigerador; Bateria recarregável Computador com características condicionais adicionais RoHS (TI verde);

86 Computador com características condicionais adicionais RoHS (TI verde);

87 Casos de compras públicas sustentáveis

88 Casos de compras públicas sustentáveis: editais sustentáveis Edital n 00051/2010 (SRP) Edital n 00002/2008

89 Casos de compras públicas sustentáveis O equipamento (computador) virá acondicionado em embalagem individual adequada, que utilize materiais recicláveis, de forma a garantir a máxima proteção durante o transporte e a armazenagem. Os equipamentos não contêm substâncias perigosas como mercúrio (Hg), chumbo (Pb), cromo hexavalente (Cr(VI)), cádmio (Cd), bifenil polibromados (PBBs), éteres difenilpolibromados (PBDEs) em concentração acima da recomendada na diretiva RoHS (Restriction of Certain Hazardous Substances).

90 Casos de compras públicas sustentáveis O propalado choque de gestão capitaneado pelo governo de Minas Gerais fez com que o estado saísse de um déficit de 2,4 bilhões de reais em 2003 para um saldo positivo de 3,6 bilhões de reais em Boa parte dessa reversão foi resultado de um rigoroso corte de custos na máquina pública. Um lado menos conhecido desse programa, porém, começa agora a apresentar resultados (Guia de Compras Públicas Sustentáveis para Administração Federal, MPOG)

91 Compras governamentais sustentáveis: Posicionamento do governo Com as aquisições compartilhadas sustentáveis, ganhamos com eficiência econômica, menos impacto ambiental e maiores benefícios sociais, o que vai de encontro à perspectiva do desenvolvimento sustentável. (MPOG) A idéia é que a iniciativa comece a ser replicada em outros estados (MMA)

92 Compras governamentais sustentáveis: Como está sendo feito?

93 Compras governamentais sustentáveis: Como está sendo feito?

94 Compras governamentais sustentáveis: Como está sendo feito?

95 Casos de compras públicas sustentáveis Referência a Lei estadual n /2009 (Estado de São Paulo) PRINCIPAIS DETERMINAÇÕES PROVIDÊNCIA A SER TOMADA PRECAUÇÕES Os produtores, comerciantes ou importadores de produtos e componentes eletroeletrônicos que estejam em desuso e sujeitos à disposição final, considerados lixo tecnológico, devem dar-lhes destinação final ambientalmente adequada. EM QUALQUER CASO: 1) Inserir no TERMO DE REFERÊNCIA e na MINUTA DE CONTRATO - item de obrigações da contratada: A contratada, na qualidade de produtora, comerciante ou importadora, deverá providenciar o recolhimento e o adequado descarte do lixo tecnológico originário da contratação, entendido como aqueles produtos ou componentes eletroeletrônicos em desuso e sujeitos à disposição final, para fins de sua destinação final ambientalmente adequada, conforme artigo 1 da Lei estadual n , de 2009, do Estado de São Paulo, e legislação correlata. A Lei n /2010 Política Nacional de Resíduos Sólidos, de abrangência nacional, determina que os fabricantes, importadores, distribuidores e comerciantes de produtos eletroeletrônicos e seus componentes são obrigados a estruturar e implementar sistemas de logística reversa, mediante retorno dos produtos e embalagens após o uso pelo consumidor, de forma independente do serviço público de limpeza urbana e de manejo dos resíduos sólidos. Todavia, tal sistema de logística reversa deverá ser implementado progressivamente, segundo cronograma a ser estabelecido em regulamento. Assim, enquanto tal normatização não é editada, a legislação do Estado de São Paulo pode continuar a ser aplicada.

96 Compras governamentais sustentáveis: O que muda, então? Antes -Comprar mais rápido e melhor pelo menor custo possível; -Inexistência de lei nacional para nortear os investimentos das empresas; -Falta de incentivos financeiros; -Baixo retorno de produtos eletro-eletrônicos pósconsumo; -Desperdício econômico sem reciclagem. Depois -Compra de segmentos estratégicos e relevantes para o desenvolvimento; -Marco legal estimulará ações empresariais; -Novos instrumentos financeiros impulsionarão a reciclagem; -Aumento no número de produtos que retornarão à indústria no pósconsumo.

97 Composto de marketing -Produto-

98 Produto Elemento mais importante dos 4P s outros elementos derivam da definição do produto e em qual mercado atuar Na realidade, hoje, em termos conceituais não há diferenciação entre bens físicos e serviços entende-se como algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer uma necessidade ou um desejo.

99 Produto As empresas, obviamente, dependendo do momento, podem adotar uma das três estratégias básicas: de defesa, de desenvolvimento ou de ataque. Matriz Ansoff

100 Produto

101 Produto O produto é definido como um agregado de atributos físicos, simbólicos e de serviço, concebidos para aumentar a satisfação desejada pelo consumidor, como itens tangíveis, serviços e idéias. Quando uma pessoa compra um automóvel, por exemplo, estará comprando não somente um conjunto de componentes físicos, como pneus, peças, vidros, etc., mas também uma série de outros benefícios intangíveis como conforto, transporte, status, entre outros.

102 Produto Os produtos somente serão comercializáveis se possuírem benefícios suficientes que possam motivar pessoas a comprá-los. O produto deve proporcionar algum benefício e quanto maior for a utilidade proporcionada maior será seu destaque diante dos outros. A determinação dos benefícios a serem oferecidos dependerá muito das ofertas da concorrência e das expectativas dos clientes no mercado de atuação da empresa.

103 Produto Produto básico: são os benefícios agregados à versão básica do produto. É o mínimo que se pode esperar de uma oferta. Por exemplo: a compra de um DVD para assistir um filme, a compra de uma geladeira para manter os alimentos conservados, uma TV para assistir o programa preferido, etc.

104 Produto Produto esperado: são os benefícios de um produto que os clientes já estão acostumados a receber. A diferença entre o produto real e o ampliado é o que fará a diferença para o consumidor no item algo a mais. Produto diferenciado: diferenciar é o esforço para tornar um produto único. O fabricante deverá analisar as várias ofertas existentes e níveis de expectativas dos compradores para identificar aquele(s) ponto(s) que podem ser adicionados para causar a diferenciação, a unicidade.

105 Produto: Marca Marcas são importantes fatores de diferenciação. Os consumidores ao comprarem os produtos associam à marca, uma série de atributos, com base em informações ou experiências anteriores adquiridas. Um desses atributos pode ser ambientalmente correto Além deste objetivo de identificação,as marcas servem para proteção dos fabricantes ou dos distribuidores. Com elas é possível criar lealdade, se a qualidade associada à marca for aceitável.

106 Produto: Marca Portanto, a marca é um nome, termo, símbolo ou desenho que serve para identificação dos produtos ou linha de produtos. Pode ser de um fabricante, como no caso de Antarctica, ou pode ser de um produto, como Fanta. Poderá ainda caracterizar uma linha de produtos, como Philips ou de um distribuidor como no caso Magazine Luiza.

107 Produto: Marca A empresa poderá optar por marcas individuais ou de família. A mesma marca para diversos produtos caracteriza uma marca de família. A Nestlé usa a mesma marca para leite em pó, biscoitos, iogurte, cereais matinais, etc. A vantagem da marca família é que quando algum produto apresenta boa qualidade e obtém boa imagem no mercado, fica mais fácil vender outros, utilizando a mesma marca. A marca de família é recomendada quando os produtos têm uma qualidade mais homogênea.

108 Produto: Marca No caso de marcas individuais, os produtos terão marcas diferentes. Marcas como Free, Poliflor e Doriana são exemplos de algumas empresas que preferem o uso de individuais, porque possibilitam estratégias independentes e maior controle. Em alguns mercados, possibilita uma abrangência maior com qualidades diferenciadas para diferentes segmentos.

109 Produto: Marca Provocações A marca no setor de eletromédicos é um diferencial? Como trabalhar a marca como característica de qualidade?

110 Produto: Embalagem Desenvolver uma boa embalagem para um produto pode requerer várias decisões. A primeira delas é estabelecer o conceito de embalagem estabelece o que ela deve ser ou fazer pelo produto. Quais devem ser suas principais funções: proteger o produto, introduzir um novo método de servi-lo sugerir certas qualidades sobre o produto ou a companhia?...

111 Produto: Embalagem As decisões a serem tomadas incluem elementos específicos da embalagem, como tamanho, formato, materiais, cor, texto e marca. Esses vários elementos devem funcionar em conjunto para apoiar o posicionamento do produto e a estratégia de marketing.

112 Produto: Embalagem A embalagem deve ser desenvolvida para ser usada depois de vazia, quando possível. O benefício principal do produto deve ser representado pela embalagem, principalmente quanto à economia ou luxo, utilidade ou novidade ou outro qualquer. Considerar as embalagens de produtos similares, além de ter formas e cores adequadas.

113 Produto: Embalagem Provocação Embalagem retornável, por exemplo, é viável? -> O cliente não paga a embalagem -> Preservação da marca -> Contato com o cliente

114 Produto: Serviço de apoio de garantia Podem ser considerados na comercialização de alguns produtos As dificuldades que podem surgir no consumo, como uso de máquinas e equipamentos, poderão determinar um grau elevado de prestação de serviços. A garantia é muito usada para criar maior credibilidade na venda de diversos produtos. Os consumidores podem ficar relutantes no momento de uma decisão por desconhecerem o produto ou a marca, principalmente se estão prestes agastar valores elevados.

115 Produto: Estilo e design Outro modo de agregar valor ao produto é através de um design e um estilo diferente da concorrência. Várias empresas adotam a sua diferenciação não por preço ou atendimento, mas por um design inovador ou através de um apelo para um estilo autêntico e original. O design atinge muito mais do que o superficial, ele contempla a utilidade e a aparência.

116 Resumindo, um produto pode ser pensado como sendo formado por três grupos de elementos: TANGÍVEIS (o equipamento em si) INTANGÍVEIS serviços associados informações (manual do usuário etc) marca APOIO embalagem instalações Elementos do produto

117 Produto Atividade 3: Existem mudanças que podem (ou devem) ser feitas no produto? Exemplos: Novas funções a serem incorporadas no produto Incorporação de tecnologias de microeletrônica Agregação de novos serviços ao produto (manutenção, treinamento, help-desk etc) Mudanças em componentes de apoio ao produto Embalagem Manual do usuário Etc...

118 Composto de marketing -Promoção-

119 Promoção Comunicar aos clientes em potencial que o produto ou serviço existe, além de persuadi-los que se trata da melhor solução para algum problema que ainda não conseguiram solucionar. Informar aos clientes potenciais a existência dos produtos e serviços e de suas vantagens; Informar aos clientes potenciais onde e como obter esses serviços; Lembrar aos clientes a existência dos produtos e serviços oferecidos.

120 Promoção Existem duas maneiras de fazer com que os consumidores percebam o que se pretende comunicar através de milhares de mensagens expostas em todos os lugares: através da exposição e através da percepção. Através da exposição é possível criar muitas soluções de comunicação acessíveis, Mas quanto à percepção que os clientes terão dos produtos ou serviços e como fazer para que eles percebam aquilo que a empresa deseja transmitir?

121 Promoção O Marketing tem o papel de criar uma mensagem que aumente a atenção (identificação e lembrança), desperte interesse e desejo (persuasão e convencimento), reduza a dispersão e anule os ruídos (informação), objetivando a compra, que seria um possível feedback positivo dos consumidores. Deve desenvolver um programa que concilie comunicação e promoção visando atingir o seu público-alvo onde ele está mais vulnerável dentro dos seis possíveis estágios: Conscientização, conhecimento, simpatia, preferência, convicção e compra.

122 Promoção Mas para isso deve seguir as seguintes etapas: Identificação do público-alvo: Essa definição é essencial para as próximas etapas e afetará todas as decisões do comunicador. Determinar os objetivos: Após a identificação do público-alvo, incluindo suas características e necessidades, o comunicador de marketing deve sondar com a empresa qual a resposta desejada com base nesse público e no plano de comunicação: uma resposta focada na maior atenção, conscientização e conhecimento da marca, que são aspectos cognitivos; uma resposta de simpatia, preferência, convicção, interesse, desejo pelo produto ou serviço, que são aspectos afetivos; ou uma resposta de convicção e compra ou experimentação, que constitui um aspecto comportamental.

123 Promoção Elaborar a mensagem: Enfoca o conteúdo, ou apelo, a estrutura, o formato e o emissor da mensagem. O apelo é a razão pela qual o receptor tomaria a decisão de aceitar a provocação. A estrutura da mensagem é formada através das respostas à duas questões: a empresa deve chegar a uma conclusão ou deixar a cargo do público? Os benefícios são mostrados e quanto os malefícios (defeitos, restrições, contra-indicações, etc), devem ser informados? Qual o melhor momento de exibir os argumentos fortes, no início ou no fim? E o formato da mensagem inclui decisões como títulos, cores, ilustrações, som, enfim, os aspectos técnicos que irão compor a mensagem, inclusive se o porta-voz transmite credibilidade.

124 Promoção Escolher o canal de comunicação: Os canais podem ser categorizados como pessoais (vendedores e contatos sociais) e impessoais (mídia, eventos e ambientes). Os canais pessoais são estabelecidos entre duas ou mais pessoas diretamente e são controlados pela empresa, exceto quando se trata de indicações e relatos de experiência, conhecidas popularmente como propaganda boca-a-boca. Já os canais impessoais são mídias, controladas pela empresa, que veiculam mensagens sem contato direto nem feedback imediato.

125 Promoção Selecionar a fonte da mensagem de comunicação: A escolha da fonte da mensagem irá depender do público ao qual é destinado o produto ou serviço. Mas uma coisa é certa, independente do destinatário, o importante é transmitir credibilidade, pois elas são mais persuasivas. Portanto, é importante que a empresa busque, dentro dos seus objetivos de mercado, uma pessoa formadora de opinião que incentive o público a usufruir do produto ou do serviço.

126 Promoção Coletar o feedback: Após a mensagem enviada é necessária uma apuração das respostas, pesquisar os efeitos que ela causou sobre o público-alvo. Isso implica em sondar a receptividade e o entendimento da mensagem se realmente confere com o objetivo pretendido. Mas o feedback também pode ser usado como ferramenta para sugerir mudanças na imagem, na comercialização, na promoção e nos próprios produtos em si.

127 Promoção Atividade 4: Identificar ações promocionais possíveis de serem feitas (nos vários mercados) Exemplos: Folders Campanhas publicitárias Eventos Formadores de opinião

128 Composto de marketing - Preço -

129 Preços x Valor Antigamente: a empresa calculava os seus custos de produção e comercialização, acrescia uma margem de lucro e tinha o seu preço final (realidade para demanda maior do que a oferta) Na realidade atual, onde a oferta é superior à demanda, a precificação de um produto é definida pelas condições de concorrência no segmento de mercado de interesse. Poucas vezes o cliente percebe se está pagando um preço justo pelo que está comprando. ele faz uma pesquisa de mercado para descobrir o valor médio cobrado por aquilo que ele procura. Essa é uma avaliação com base no aspecto das características observáveis.

130 Preços x Valor O valor que o cliente atribui a um produto é mais uma função dos benefícios que derivam do consumo do que do preço do produto em si (isso é do valor percebido pelo cliente ). Tal valor percebido é definido como a diferença entre os benefícios percebidos pelo cliente menos o preço pago. A empresa deve fazer com que o cliente perceba que o seu produto tem um maior valor agregado. Exemplos para apoiar a percepção do valor agregado: depoimentos, demonstrações, comprovações e/ou descrições técnicas, promoções, amostras etc

131 Preços Obviamente, a formação do preço não deve ser totalmente arbitrária, sendo necessário estipular uma faixa de preço (mínimo e máximo) a ser respeitada Para tanto, devem ser considerados alguns fatores: custos do produto margens de lucro desejadas curva elasticidade (preço x demanda) descontos possíveis. variáveis macroeconômicas (taxas de juro, alíquotas etc)

132 Preço: Produto-alvo do projeto-piloto Atividade 5: Análise de preço e custo do produto

133 Obrigado pela atenção!