Autoria: Wescley Silva Xavier, Deborah Oliveira Santos, Guilherme Silveira Martins

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1 Responsabilidade Social Empresarial: quais os Impactos no Comportamento do Consumidor? Autoria: Wescley Silva Xavier, Deborah Oliveira Santos, Guilherme Silveira Martins Resumo O incremento de ações de responsabilidade social na atividade corporativa trouxe consigo questionamentos a respeito do papel que as organizações devem exercer. Ao se considerar a falta de convergência conceitual sobre o tema, e a força da resposta às ações das empresas no ato de compra, estudos sobre o posicionamento do consumidor tornam-se relevantes, podendo indicar os limites nos quais as empresas deveriam pautar suas ações. Este trabalho visa identificar o impacto que a incorporação de ações sociais na conduta empresarial exerce na intenção de compra do consumidor. O procedimento metodológico teve como base uma amostra não-probabilística por conveniência de 351 consumidores supermercadistas, sendo a análise estatística procedida com o uso da conjoint analysis. Os resultados sugerem que os consumidores esperam postura ética das empresas. Porém, parte significativa da amostra admitiu não considerar esse fator como diferencial no momento da compra, e justifica que esta aparente dissonância se deve à falta de informação sobre a atuação das empresas em atividades sociais. Ademais, verificou-se que ações de responsabilidade social exercem maior impacto quando combinadas com produtos de alto valor agregado. 1 Introdução Com o crescimento da preocupação com a questão social e ambiental em todo o mundo, a classe empresarial, parte ativa dentro dessa realidade, tem buscado formas de melhorar seu relacionamento com o meio ambiente e a sociedade, de modo a contribuir para o desenvolvimento sócio-econômico. A não necessariamente recente, mas intensa participação das empresas em questões que historicamente pertencem ao Estado, mostra uma faceta no mínimo curiosa que afeta suas ações, estratégias e práticas de marketing. Sob a denominação de Responsabilidade Social Empresarial, dentre outras, de uma extensa lista de sinônimos, as ações das empresas sugerem uma conduta socialmente responsável que busca conciliar o objetivo econômico e o social. O processo de evolução do conceito, no entanto, não indica um ponto convergente sobre o que é uma atuação socialmente responsável. A diversidade de significados faz com que muitas ações sejam caracterizadas como de responsabilidade social, sejam elas de maior abrangência, focadas em princípios éticos, ou ações puramente assistencialistas. O fato é que a adoção de diversas práticas, visando aproximar desenvolvimento econômico e social, muitas vezes tem sido fator decisivo no embate competitivo de mercado. A posição do consumidor pode revelar em que âmbito de responsabilidade as empresas devem agir. Assim, teoricamente, consumidores mais conscientes tendem a exigir maior responsabilidade das empresas. Baseando-se na lógica econômica global, o consumidor é aquele que pode transformar seu ato de compra em um voto sobre o papel político dos grandes grupos em escala mundial, lutando contra eles com suas próprias armas: o dinheiro e a recusa de compra (DUPAS, 2006: 31).. Straughan e Roberts (1999), em contrapartida, possuem outra visão do consumidor. Eles são céticos em relação ao radicalismo que os consumidores podem ter em relação às causas sociais e ambientais durante o ato do consumo. Consideram que maior consciência sobre os problemas sociais e ambientais não necessariamente transforma as pessoas em consumidores 1

2 cujas decisões de compra incluam o aspecto social e meio ambiente como variável de análise, além dos atributos convencionais de qualidade e preço. Argumentam ainda que um maior conhecimento sobre os crescentes distúrbios sociais e ambientais não implica que as pessoas achem que possam ou que devam fazer alguma coisa para evitar isso. A partir da perspectiva em que o posicionamento do consumidor perante a uma determinada empresa pode delimitar os contornos que esta deva atuar, este trabalho tem como objetivo central verificar se ações sociais de maior ou menor escopo praticadas pelas empresas geram impactos na intenção de compra do consumidor. A estrutura do presente trabalho é composta de quatro partes. A primeira aborda os construtos teóricos que embasaram a pesquisa, sendo revelados a evolução do conceito de responsabilidade social e a influência deste fator na intenção de compra do consumidor. Na segunda parte são expostos os procedimentos metodológicos utilizados, destacando-se a análise do impacto das ações por meio do uso da técnica estatística conjoint analysis. Adiante, são apresentados os resultados obtidos e as discussões sob a perspectiva da temática abordada. A parte final apresenta as conclusões e recomendações para futuras pesquisas, tendo como base a discrepância encontrada entre o posicionamento idealizado pelo consumidor frente a atuação empresarial esperada, e o uso da conduta socialmente responsável na intenção de compra. 2 A construção do conceito de responsabilidade social Conforme aborda Donaire (1995), até os anos 70, praticamente todas as operações empresariais eram guiadas exclusivamente pelos indicadores econômicos, sendo as variáveis sociais e políticas muito pouco significativas no processo decisório. Para a grande maioria das empresas, a postura era meramente reativa, ou seja, apenas buscavam cumprir as exigências dos órgãos ambientais. Na medida em que o ambiente organizacional tornava-se mais complexo, tal postura foi sendo modificada. Mediante pressão da sociedade e do governo, variáveis sociais, políticas e as tidas socialmente corretas foram incorporadas ao negócio empresarial, atualmente são, muitas vezes, sinônimo de fator competitivo das organizações. As empresas, sejam elas micro, pequenas, médias ou grandes, estão sendo diretamente influenciadas pelo novo ambiente (instável e imprevisível), mesmo que em proporções diferentes. Elas estão sendo forçadas a adaptarem seu modo de gestão às novas responsabilidades sociais. Diversas comunidades discutem a temática de responsabilidade social, sejam elas acadêmica, empresarial, governamental ou na sociedade como um todo e se nota a dificuldade de se estabelecer o que deve ser atuar de maneira socialmente responsável. Enfatizando a dificuldade de estabelecer um conceito, Votaw (apud Ashley et al., 2002) ressalta que o significado de responsabilidade social nem sempre é igual para todos, podendo ser apenas o mero cumprimento de obrigações legais para alguns, o envolvimento com questões filantrópicas para outros, ou em um conceito mais amplo, ser responsável no sentido ético. No modelo proposto por Carrol (1979), as ações desenvolvidas pelas empresas são classificadas conforme o nível de comprometimento, agrupando os tipos de responsabilidade em quatro esferas ou patamares: econômico, legal, ético e discricionário (Figura 1). 2

3 Figura 1: Pirâmide dos tipos de responsabilidade social nas organizações. Fonte: Carroll, A. B. Academy of Management Review 4, 1979, p A responsabilidade econômica localizada na base da pirâmide é, na maioria das vezes, a principal razão pela qual as empresas existem. Ter responsabilidade econômica significa produzir bens e serviços de que a sociedade necessita e quer, a um preço que possa garantir a continuação das atividades da empresa, de forma a satisfazer suas obrigações junto aos investidores e maximizar os lucros para seus proprietários e acionistas. A responsabilidade legal define o que a sociedade considera importante acerca do comportamento da empresa, ou seja, espera-se que as empresas atendam as metas econômicas dentro da estrutura legal e das exigências legais que são impostas pelos órgãos que regulam as leis em cada segmento do estado, seja municipal, estadual ou federal. Daft (1999) afirma que, no mínimo, espera-se que haja um compromisso das empresas junto aos seus funcionários. A responsabilidade ética é composta por comportamentos ou atividades que a sociedade espera das empresas, mas que não são necessariamente exigíveis por leis e podem não servir aos interesses econômicos diretos da empresa. A ética na condução das ações pode ser considerada intrínseca à responsabilidade social, sem a qual não é possível pensar em atuar de maneira socialmente responsável, e esta perspectiva, diretamente relacionada ao comportamento dos indivíduos que conduzem as ações, como ressalta Sherwin (1983), para o qual a ética é o conjunto de valores e princípios que regem este comportamento. A responsabilidade discricionária ou filantrópica consiste em ações voluntárias guiadas pelo intuito da empresa em fazer uma contribuição social não imposta pela economia, pela lei ou pela ética. Inclui atos como: fazer doações a obras beneficentes, contribuir para financiamentos de projetos comunitários ou instituições de caridade e todas aquelas que possam funcionar como resposta às expectativas da sociedade. 3 Responsabilidade social e a influência nas estratégias de marketing A apropriação do conceito de responsabilidade social e das ações inerentes a ele encontra-se cada vez mais presente nos estudos de marketing (SMITH e QUELCH, 1993). Vários estudos apontam que o desenvolvimento de ações filantrópicas não apenas desperta a atenção dos 3

4 consumidores, mas também agregam outros valores à imagem organizacional (HEMPHILL, 1999; STRAHILEVITZ e MYERS, 1998; BENDAPUDI et all., 1996). Sob esta perspectiva, Varadarajan e Menon (apud Luo, 2005) ressaltam que a filantropia empresarial relacionada ao marketing pode melhorar a imagem coorporativa, cultivar uma atitude positiva na mente dos consumidores e incrementar as vendas. Assim como os estudos supracitados, grande parte dos trabalhos sobre o tema analisa a temática sobre o prisma de ações assistencialistas, identificando valores e atitudes relacionados a este tipo de prática corrente por parte das empresas. Extrapolando o mero assistencialismo, Carrigan e Attala (2001) ressaltam que a análise dos efeitos dos impactos causados por conduta ética envolve questionamentos mais complexos, pois se considera a importância de cada stakeholder e a prioridade que deva ser dado a cada um deles. No processo de pesquisa pelos fatores que possam delimitar o comportamento socialmente responsável por parte de uma determinada empresa, o consumidor assume relevante papel. Acredita-se que suas exigências possam definir o limite ético sobre o qual as ações empresariais devam ser conduzidas (FOLKS e KAMINS, 1999). Para Creyer e Ross (1997), os consumidores esperam das empresas postura ética, de forma que este fator passe a funcionar com um ponto de referência na escolha de compra. Neste sentido, torna-se necessário mostrar ao consumir o comprometimento da empresa com questões sociais e ambientais por meio de estratégias de comunicação, para que a nova postura possa ser traduzida em diferencial competitivo (MASCARENHAS, 1995). 4 Influência do tipo de compra no processo de decisão As decisões de compra do consumidor envolvem uma série de variáveis a serem consideradas. Para prever e explicar o comportamento humano, foram criados alguns modelos teóricos, como a Teoria do Comportamento Planejado (TCP), que se baseiam no pressuposto de que as pessoas se comportam de forma bastante racional e utilizam sistematicamente as informações que lhes estão disponíveis, considerando as implicações de suas ações antes de decidirem se devem ou não realizar determinado comportamento (AJZEN, 1985). Para chegar a uma escolha, o consumidor busca informações, e guiados por suas crenças comportamentais, normativas e controle, tendem a realizar o comportamento se essas crenças se mostrarem favoráveis e se sentirem que possuem um suficiente grau de controle do comportamento. Pode-se ressaltar ainda que o comportamento tende a ser diferente conforme o tipo de produto a ser comprado e a importância atribuída ao mesmo (ASSAEL, apud FOXALL, 2005). Dentre os aspectos que classificam os tipos de compra, destacam-se o tipo de decisão a ser tomada pelo consumidor e a forma pela qual se procede a busca por informações. A atividade de busca normalmente apresenta-se intensa no caso de uma compra complexa e planejada, tendendo a ter sua freqüência reduzida caso a compra seja rotineira (HUTCHINSON, apud SOLOMON, 2002; KARSAKLIAN, 2000). O modelo de tipos de comportamento de compra proposto por Assael (apud Foxall, 2005) leva em consideração aspectos como freqüência de compra, dispêndio, familiaridade com as marcas dentre outros. Neste modelo são quatro os tipos de compra: complexo, busca de variedade, redução de dissonância e habitual (Figura 2). 4

5 Diferença significativa entre marcas Pouca diferença entre marcas Alto envolvimento Compra complexa Compra para reduzir dissonância cognitiva Baixo envolvimento Compra de busca por variedade Compra habitual Figura 2: Tipos de comportamento de compra Fonte: Adaptado de Assael, apud Kotler, O comportamento de compra complexa se caracteriza pelo alto envolvimento do consumidor e pelas diferenças significativas entre as marcas. Grande parte das compras complexas tem riscos ou envolvem produtos caros como carros ou computadores. Normalmente, os consumidores não estão muito familiarizados com as características dos produtos, ampliando assim a busca por informações sobre os atributos que compõem cada opção de compra. Quando o consumidor enfrenta compras arriscadas ou esporádicas e as diferenças entre as marcas não muito grandes, desenvolve-se o comportamento de compra para reduzir dissonância cognitiva. Segundo Churchill e Peter (2000), a dissonância cognitiva ocorre após a compra, e representa um sentimento de remorso do comprador ao analisar se, de fato, a opção escolhida era a melhor opção. Assim, a nova compra visa reduzir a dissonância entre a expectativa criada na escolha anterior e seu desempenho, atendendo às necessidades do consumidor. Neste tipo de escolha, há um alto envolvimento com a compra, mas a diferença entre as marcas pode não ser percebida. O comportamento de compra rotineiro ocorre quando a compra é de baixo valor e o consumidor este bem familiarizado com as marcas existentes. Neste caso, as diferenças entre elas são poucas e o consumidor normalmente tem preferência manifestada mais por hábito do que por lealdade. Este tipo de comportamento ocorre com produtos de bens não duráveis como os de limpeza, higiene, bebidas. Quando o consumidor tem baixo envolvimento com o produto, mas percebe as diferenças existentes entre as marcas, caracteriza-se o comportamento de compra em busca de variedade. Neste caso, as trocas de marcas ocorrem mais por busca de variedade do que por insatisfação do produto, podendo ocorrer devido à inserção de novos sabores de produtos alimentícios, ou mesmo novos odores de produtos de higiene, por exemplo. 5 Metodologia O presente trabalho é fruto de uma pesquisa empírica, sendo sua estrutura quantitativa descritiva, na qual os dados foram coletados em quatro supermercados de uma cidade de habitantes em Minas Gerais. Os participantes respondentes da pesquisa foram definidos a partir de uma amostra não probabilística por conveniência, na qual o procedimento de escolha dos indivíduos considerou, além das proporções baseadas na população, variáveis demográficas que caracterizam os clientes que, de fato, efetuam o pagamento da compra. Embora este trabalho não contemple intencionalidade de compra apenas frente a bens de conveniência (compra habitual), a opção pela coleta de dados em supermercados deve-se à heterogeneidade de clientes que freqüentam este espaço, sendo próxima à normalidade da população. 5

6 Para definição do plano amostral, foram feitas observações in loco, de forma que a faixa etária aparente e o sexo dos clientes que pagavam pela compra nos supermercados eram tomados como base para a amostra (Quadro 1). Neste caso, as freqüências observadas de faixa etária e sexo dos clientes que passavam pelo caixa foi o parâmetro utilizado para distribuição da amostra. Justifica-se a escolha destes atores pelo importante papel que exercem na análise dos atributos que compõe a oferta, bem como a decisão de comprá-la ou não. Quadro 1: Amostra da pesquisa Sexo Faixa Etária Abaixo de 20 anos Entre 20 e 30 anos Acima de 30 anos Total Masculino Feminino Total Fonte: Dados da pesquisa A coleta de dados foi realizada nos moldes de uma pesquisa do tipo survey (BABBIE, 2005), na qual a abordagem aos entrevistados ocorreu com o uso de um questionário estruturado, com o qual buscou-se mensurar a influência exercida pelo tipo de conduta empresarial na intenção de compra do consumidor, utilizando a técnica estatística de avaliação quantitativa conjoint analysis. Conjoint analysis (CA) é uma metodologia utilizada para se estudar o efeito conjunto de duas ou mais variáveis independentes (fatores) sobre uma variável dependente do tipo subjetiva, como por exemplo, a opinião do consumidor a respeito dos produtos ou serviços avaliados (GREEN e RAO, 1971). A técnica CA permite estimar a importância relativa (IR) de cada fator que compõe o produto ou serviço bem como avalia os efeitos dos níveis dos fatores, pela estimação das denominadas utilities ou part-worths (PW). A importância relativa (IR) de cada fator representa o impacto na intenção de compra do consumidor, seja ele uma contribuição favorável ou desfavorável. Neste trabalho, foram definidos três fatores com dois níveis cada e mais um fator com quatro níveis (Quadro 2). Quadro 2: Fatores e níveis utilizados no trabalho Tipo de Compra Fatores Responsabilidade Legal Responsabilidade Ética Responsabilidade filantrópica Fonte: Dados da Pesquisa. Complexa Níveis dos fatores Reduzir Dissonância Cognitiva Busca por Variedades Habitual Presente na conduta corporativa Ausente na conduta corporativa Presente na conduta corporativa Ausente na conduta corporativa Presente na conduta corporativa Ausente na conduta corporativa Portanto, pela combinação em um fatorial completo de todos os níveis dos fatores estudados, chega-se ao número de 32 tratamentos (2 3 x 4 1 ). Diante deste valor considerado elevado optou-se por trabalhar com um fatorial fracionado. Foram elaboradas oito afirmações 6

7 (tratamentos), os quais permitem estimar todos os efeitos principais, ou seja, as part-worths (PW) dos níveis de todos os fatores (Quadro 3). Quadro 3: Combinações dos níveis dos fatores utilizados nos tratamentos Tratamento Tipo de Compra Legal Ética Filantrópica 1 Busca por variedade Presente Presente Ausente 2 Busca por variedade Ausente Ausente Presente 3 Habitual Ausente Presente Ausente 4 Habitual Presente Ausente Presente 5 Complexa Presente Presente Presente 6 Complexa Ausente Ausente Ausente 7 Dissonância Cognitiva Ausente Presente Presente 8 Dissonância Cognitiva Presente Ausente Ausente Fonte: Dados da Pesquisa. Nas combinações apresentadas no quadro 3, foram considerados os fatores tipo de compra e nível de responsabilidade social. O primeiro tem como base o modelo apresentado por Assael (1974), caracterizados por produtos que representam os quatro tipos de compra: complexo (carro), busca de variedade (creme dental), dissonância cognitiva (aparelho de TV) e habitual (refrigerante). Em relação aos tipos de responsabilidade, optou-se por utilizar variáveis que expressassem os níveis de responsabilidade proposto no modelo de Carrol (1979). Embora este modelo seja passível de críticas devido à sua rigidez, considerou-se cabível o seu uso em virtude do escopo deste trabalho identificar o impacto de ações mais ou menos amplas na intenção de compra. Assim, foram utilizadas as seguintes ações: (i) Responsabilidade Ética: respeito à expressão de idéias distintas, aos parceiros (clientes, concorrentes, fornecedores etc.), e aos funcionários, indo além das obrigações trabalhistas; (ponto e virgula) (ii) Responsabilidade Legal: cumprimento dos deveres fiscais e outras obrigações legalmente estabelecidas e; (ponto e virgula) (iii) Responsabilidade Filantrópica: desenvolvimento de ações caridosas e temporárias a programas educacionais, preservação do meio ambiente, combate à fome etc. Adicionalmente, foram estimadas as notas médias das PW s dos fatores, possibilitando a inclusão de interações dois a dois entre os fatores, dentre os quais optou-se pelos níveis de responsabilidade social (legal, ética e filantrópica), além da interação entre o fator ética (maior impacto) e o tipo de compra. Vale ressaltar que a mensuração dos valores nas questões foi obtida com o uso de uma escala (de 0 a 9) linear horizontal não-estruturada. Esta escala foi composta de duas âncoras nas extremidades discordo totalmente e concordo totalmente, de forma que o entrevistado atribuísse grau de concordância com as frases. A vantagem da utilização da escala linear nãoestruturada é a ausência de um valor numérico ao longo da escala associado com a resposta, aliada ao limitado uso de palavras para minimizar as possíveis tendências do consumidor de evitar ou preferir determinados números ou expressões (STONE & SIDEL, 1993). Par finalizar a abordagem, os entrevistados foram questionados sobre a incidência da compra de uma determinada marca pelo fato de a empresa fabricante desenvolver ou ter desenvolvido algum tipo de ação social e, em caso afirmativo, qual tipo de ação motivou tal 7

8 comportamento, de forma que as respostas obtidas fossem organizadas em freqüências para elucidar análises posteriores. Neste instante, verbalizações espontâneas dos entrevistados foram anotadas para que análises com enfoque mais qualitativo pudessem corroborar, refutar ou explicar os dados quantitativos observados. Com tal procedimento de análise, buscou-se superar a falácia do quantitativo versus qualitativo como pólos inconciliáveis da pesquisa científica. 6 Análise e discussão dos resultados 6.1 A conduta empresarial e seu impacto na compra do consumidor A análise dos fatores estudados neste trabalho mostra que a responsabilidade ética exerce o maior impacto na intenção de compra do consumidor, seguido pela Responsabilidade Legal, Tipo de Compra e Responsabilidade Filantrópica (Tabela 1). Tabela 1: Impacto dos fatores e seus níveis na intenção de compra Fatores Níveis dos Fatores P.W`s Importância Relativa Disson. Cognitiva -0,72 Tipo de Compra Complexa 1,21 Habitual -0,84 24,36% Variedades 0,35 Resp. Ética Presente 1,50 Ausente -1,50 35,69% Resp. Legal Presente 1,16 Ausente -1,16 27,6% Resp. Filantrópica Presente 0,52 Ausente -0,52 12,35% Fonte: Dados da pesquisa Com base nos dados apresentados, pode-se inferir que, quando combinada com outros fatores, a Responsabilidade Ética impera. Sua presença parece influenciar de forma favorável a intenção de compra, mesmo que estejam ausentes elementos da responsabilidade filantrópica ou a compra da marca preferida. O valor das P.W.`s aponta quão seria favorável ou desfavorável a presença ou ausência de um determinado fator no composto da oferta. No caso da responsabilidade ética, uma vez a empresa esteja desenvolvendo suas ações com base neste princípio, o impacto perante o consumidor é favorável em 1,5031. Analogamente, uma conduta que não respeitasse estes princípios seria desfavorável em -1,5031. Em termos quantitativos, percebe-se que este tipo de responsabilidade apresenta maior amplitude em relação aos demais fatores. A isso se deve a sua maior importância relativa (IR), ou seja, ao impacto favorável na presença e desfavorável na ausência ser, em módulo, maior que o dos demais fatores quando apresentados da mesma forma (presentes ou ausentes). Em relação ao tipo de compra, foram realizadas as interações com os dois fatores que apresentaram maior IR: responsabilidades legal e ética. Na interação com diferentes tipos de compra, os impactos exercidos pela responsabilidade ética se mostram coerentes na maioria dos casos, ou seja, estar presente impacta de forma favorável, assim como é desfavorável a ausência deste fator (Figura 3). 8

9 9 7,76 Notas Médias ,56 3,20 2,40 2,34 1,08 Sim Não Responsabilidade Ética 1,78 1,57 Complexa Variedades Dissonanc. Habitual Figura 3: O impacto do fator Ética nos tipos de compra Fonte: Dados da pesquisa. Dentre os tipos de compra utilizados nesta pesquisa, a complexa parece ser a que mais sofre o efeito da variação da responsabilidade ética, de forma que a sua presença no composto da oferta é mais favorável que nos demais tipos de compra, assim como também é mais desfavorável sua ausência no tipo de compra complexa. Quando combinada com os demais tipos de compra, o ocorrido se repete, exceto quando se trata de uma compra habitual. Neste caso, o efeito da responsabilidade ética não é apenas baixo, mas ligeiramente inverso. Assim, percebe-se que estando presente ou ausente a ética na conduta empresarial, o comportamento em relação à compra habitual não se altera. O fato de a responsabilidade ética exercer maior impacto na compra complexa, possivelmente pode ser analisado a partir do comportamento do consumidor neste tipo de compra, uma vez que estão envolvidos produtos de alto valor agregado, no qual a busca por informação e os números de atributos analisados podem ser maiores. Esta mesma linha de raciocínio pode ser aplicada no entendimento da baixa influência da ética da empresa quando a sua oferta faz parte de um processo de compra habitual. Neste tipo de compra, estão envolvidos baixo risco e produtos de baixo valor agregado. Os atributos que formam a oferta são, em grande parte, conhecidos do consumidor, assim como as marcas disponíveis. Buscar informações sobre um atributo extra, como é o caso de se averiguar quem exerce Responsabilidade Ética, pode não ser compensatório para compra desta natureza. 6.2 Segmentação por variáveis demográficas Em relação às variáveis demográficas - sexo, idade, escolaridade e classe social - verificou-se que há diferença de posicionamento dos entrevistados somente quando confrontadas a classe social. Dentre as classes sociais, os entrevistados, em grande parte, atribuíram à responsabilidade ética maior importância relativa, sendo a exceção os entrevistados da Classe D, uma vez que nesta classe, a responsabilidade legal foi avaliada como a variável de maior importância relativa (Figura 4). 9

10 Classe Social D C B2 B1 A2 A1 8,6% 32,7% 35,1% 23,6% 13,5% 22,4% 28,3% 35,8% 16,1% 21,9% 26,8% 35,2% 13,5% 24,4% 24,9% 37,2% 7,4% 28,7% 28,6% 35,3% 7,6% 31,9% 25,6% 34,9% Tipo de Compra Resp. Discricionária Resp. Legal Resp. Ética 0% 25% 50% 75% 100% Figura 4: Distribuição das Importâncias Relativas entre Classes Sociais Fonte: Dados da pesquisa. Essa dissonância encontrada indica que os entrevistados da classe D podem estabelecer como limite de atuação das empresas o cumprimento das obrigações legais, suavizando a necessidade das empresas conduzirem suas ações sob preceitos éticos. Ainda em relação à distribuição das importâncias nas classes sociais, observou-se também que as classes extremas - A1 e D - atribuem ao tipo de compra, maior importância relativa se comparado às demais classes. Quanto ao posicionamento da classe D, algumas ilações teóricas podem respaldar esta perspectiva. Um ponto-chave é a forte restrição orçamentária que essa classe vive, de modo que os recursos desses consumidores são otimizados e direcionados a produtos, geralmente, de primeira necessidade. Nesse caso, a preocupação com atributos que agregam valor ao produto pode não se fazer presente, uma vez que o peso das características funcionais de uma determinada oferta pode impactar de maneira mais significativa na decisão do consumidor. Já em relação aos entrevistados da classe A1, uma perspectiva de análise que permite levantar possibilidades a serem discutidas e pesquisadas mais intensamente é o valor intrínseco do produto adquirido por esse tipo de consumidor de renda mais elevada. Neste caso, as características intrínsecas ao produto e demais valores agregados, podem representar uma combinação mais atrativa ao cliente. Mesmo quando confrontadas duas ofertas em que uma tenha o aditivo de elementos de responsabilidade social, esta pode ser preterida devido ao valor atribuído à oferta concorrente que ofereça status, qualidade superior, ou qualquer outro benefício que não o comprometimento social. 6.3 Interação das Responsabilidades Legal e Ética As respostas dos consumidores, nas quais a valorização da ética impera sobre a filantropia e a legalidade na conduta das atividades empresariais, parece indicar que as empresas devem transpor a barreira do dever e da contribuição filantrópica, além de desvelar possíveis exigências em relação à conduta empresarial. Um prisma desta tendência é a resposta do consumidor quando exposto a uma oferta que combina ações no âmbito da ética e da legalidade. A interação destes fatores pode ser observada na figura 5. À medida que a empresa conduz suas ações, tanto sob os princípios 10

11 legais quanto éticos, o consumidor se manifesta mais favorável à compra (6,66). Quando estes dois níveis de comprometimento são apresentados como ausentes, o consumidor se revela menos favorável ou desfavorável à compra, sendo a nota média da interação dos fatores para dada combinação 1, ,66 Notas Médias ,09 2,77 1,32 Sim Não Responsabilidade Legal Ética Sim Ética Não Figura 5: Interação Responsabilidade Legal x Responsabilidade Ética Fonte: Dados da pesquisa. O ponto nevrálgico desta interação é a combinação onde um fator está presente e o outro ausente. Caso a empresa esteja agindo de forma ética, mas sem respeitar princípios legais, a intenção de compra cai de 6,66 para 2,77. A mudança de posição do consumidor neste último cenário elucida reflexões que acompanham a própria evolução do conceito de RSE. Embora a presença do fator ética se configure como mais favorável à compra, percebe-se que, quando combinado com a ausência do fator Legal, aponta uma mudança de posicionamento dos consumidores. A variação acentuada da nota média (de 6,66 para 2,77) corrobora de forma empírica (do ponto de vista dos consumidores) uma perspectiva filosófica, ou seja, a impossibilidade de uma determinada empresa ser ao mesmo tempo ética e não agir dentro da legalidade. Para conduzir suas ações com base em princípios éticos, uma empresa deve, impreterivelmente, agir de forma legal. 6.4 Impacto das ações filantrópicas na intenção de compra do consumidor. Concomitante aos fatores responsabilidade legal e responsabilidade ética, analisou-se o impacto das ações de cunho filantrópico na intenção de compra do consumidor e a interação com outros fatores. A baixa importância relativa deste fator pode ser ratificada na análise da interação deste nível de responsabilidade com os demais. Mesmo estando presente, a responsabilidade filantrópica exerce impacto pouco favorável à compra quando combinado com a ausência das responsabilidades legal e ética (figura 6a e 6b). 11

12 9,00 Notas Médias 6,00 3,00 0,00 5,08 3,67 2,39 1,71 Sim Não Responsabilidade Filantrópica Notas Médias 9,00 6,00 3,00 0,00 5,48 3,95 1,98 1,43 Sim Não Responsabilidade Filantrópica Legal Sim Legal Não Ética Sim Ética Não (a) (b) Figura 6: Interação Responsabilidade Filantrópica x Responsabilidades Ética e Legal Fonte: Dados da pesquisa. Esta interação indica que os consumidores podem não reconhecer ou não ponderar na decisão de compra apenas o fato de uma determinada empresa desenvolver ações filantrópicas ou assistencialistas temporárias. Outro ponto de análise é o instante em que os entrevistados foram questionados sobre privilegiar determinada marca por esta ser de uma empresa socialmente responsável. Neste instante, verificou-se que a postura do consumidor exigindo um comprometimento legal e ético não se confirma na escolha dos produtos: mais da metade dos entrevistados não pensou nesta possibilidade, e 15,7% pensou sem de fato ter feito, enquanto 33,6% compraram produtos por ser de uma marca cuja empresa tenha desenvolvido algum tipo de ação social (Figura 7). 33,6% 15,7% 50,7% Não pensou nesta possibilidade Pensou, mas não o fez Privilegiou determinada marca Figura 7: Uso de ações sociais como critério na decisão de compra do consumidor Fonte: Dados da pesquisa. Na tentativa de justificar a dissonância existente entre ter a intenção de agir de uma determinada maneira e de fato fazê-la, alguns consumidores utilizam como argumento a dificuldade de se saber quais empresas atuam de forma socialmente responsável, transferindo inclusive, a responsabilidade de divulgação destas informações à mídia e entidades governamentais: A gente nem toma conhecimento de quem atua dessa maneira. (C22) Tinha que ser divulgado na televisão qual empresa age de forma ética, mas eles só querem fazer propaganda de ajuda social (assistencialismo). (C243) 12

13 Eles podiam criar um selo pra ajudar a gente a identificar quem são as empresas corretas, um selo tipo ISO. Eu acho que o governo tinha que tomar essa iniciativa (C178) Dentre os entrevistados que declararam já ter privilegiado uma marca por algum tipo de comprometimento social, 27,1% o fizeram em detrimento da atuação empresarial em questões educacionais. Outras áreas de envolvimento se mostram representativas como ações de preservação ambiental e projetos ligados à saúde (Tabela 2). Tabela 2: Ações utilizadas pelos consumidores como diferencial na compra Ações Freqüência Apoio a atividades culturais 15,2% Incentivo a atividades voltadas para educação 27,1% Projetos voltados para a área de saúde 18,6% Ação de proteção ao meio ambiente 22,9% Atendimento ao consumidor 4,2% Inserção de deficientes no mercado de trabalho 1,7% Conduta para com os empregados 0,8% Outras ações 9,5% Fonte: Dados da pesquisa. Percebe-se que, dentre as ações citadas pelos consumidores, grande parte (59,9%) é referente a práticas assistencialistas projetos ligados a educação, cultura e saúde. Em relação às ações que de alguma forma poderiam trazer a idéia de conduta ética, percebe-se que raramente são utilizadas pelos consumidores como diferencial. Tanto a inserção de deficientes físicos (1,7%) quanto a boa conduta para com os funcionários (0,8%) poderia apontar um envolvimento com questões de responsabilidade social que transcendessem o mero assistencialismo. 7 Conclusões e Recomendações Praticamente todas as discussões sobre responsabilidade social e ambiental perpassam a questão da análise da possibilidade de compatibilizar os objetivos das organizações (lucro, liderança e sobrevivência) com os objetivos socioambientais (qualidade de vida, redução da pobreza e de desigualdades, sustentabilidade, dentre outros) De acordo com Veiga et all. (2005), o marketing pode exercer um papel construtivo na união desses objetivos e consequentemente para o desenvolvimento humano. Para isso é preciso que os agentes sociais empresas, governo, consumidores e a sociedade, em geral compreendam e vivenciem o conceito de marketing a partir de ações sociais. Para a implementação de estratégias de desenvolvimento social sustentável, é necessária a percepção de que a orientação para o mercado não deveria se limitar ao atendimento satisfatório e eficiente das necessidades e desejos do público-alvo de uma empresa. Assim, os interesses de bem-estar da sociedade, de forma ética e equilibrada, deveriam também ser considerado para o alcance de uma melhor qualidade de vida e preservação da natureza. A inserção de ações de responsabilidade social como incremento às estratégias competitivas fez emergir, então, questionamentos sobre o papel do consumidor no seu ato de compra, premiando ou não o esforço corporativo com base em responsabilidade social, validando ou refutando a prática de determinadas ações como diferencial competitivo. Essa perspectiva mencionada foi analisada neste trabalho buscando conhecer para quais tipos de ofertas a prática de ações sociais pode ser reconhecida pelo consumidor como diferencial competitivo. 13

14 Tendo como base os tipos de compras, pode-se concluir que a conduta empresarial socialmente responsável tende a ter maior importância para ofertas mais complexas e de alto valor agregado, e menor importância nas compras de baixo valor, onde existe mais familiaridade com os atributos e as marcas existentes. Dessa forma, o contexto competitivo existente entre empresas que oferecem produtos de alto valor agregado parece corroborar a importância de um elemento que pode servir como diferencial para estratégias corporativas, principalmente, àquelas que se refletem no mix de marketing. Assim, agir sob preceitos éticos na condução das ações poderia auferir à empresa um forte apelo frente aos consumidores, contribuindo para melhoria na imagem da marca no cenário competitivo, caso esta perspectiva fosse, de fato, parte da arena de discussões da comunicação de marketing. Ainda sob a óptica das estratégias com base no mercado, os consumidores das classes A1 e D, quando comparados com entrevistados de outras classes, atribuem maior importância ao tipo de compra. Ao primeiro, pode-se considerar a possibilidade de maior impacto dos atributos específicos da oferta, bem como de outros valores agregados, funcionarem sobremaneira como fatores de decisão de compra. Neste caso, o apelo socialmente responsável poderia não superar os atributos específicos e demais valores agregados, caso haja em uma suposta decisão de compra. Já em relação aos entrevistados da classe D, uma hipótese levantada aqui é a possível restrição orçamentária que pode suprimir a busca por produtos de valores agregados com base em elementos de responsabilidade social, sendo relevante então, o produto em si e suas características funcionais. Nesse caso, um estudo para verificar a validade dessa informação seria interessante. Outro ponto analisado no estudo foi a diferença entre discurso e prática dos consumidores. Primeiramente foi verificado que a atuação de empresas com base em princípios éticos exerce impacto mais favorável na intenção de compra que os demais fatores pesquisados. A partir disso poderia se concluir que há um cenário que favorece a disseminação da cultura socialmente responsável. A perspectiva revelada porém, parece ser desfeita quando analisado o comportamento real de compra do consumidor, de forma que a incidência do uso da conduta socialmente responsável como diferencial é relativamente baixa. Mesmo quando presente, as ações utilizadas para atribuir vantagem a uma determinada marca são, em sua maioria, de cunho filantrópico, o que descaracteriza na prática, tanto a elevada importância dada à ética, quanto a baixa importância dada às ações assistencialistas. De fato, segundos pesquisas recentes parece haver uma grande contradição entre o discurso e a prática, entre o que se espera dos outros e o genuíno comprometimento com as causas sociais. A pesquisa realizada em 2000 no Brasil, pelo Instituto Ethos em 2001, mostrou as expectativas do consumidor com relação ao comportamento social das empresas, indicando que 63% dizem julgar as empresas com base em sua responsabilidade social, 66% consideram que o desenvolvimento da sociedade é responsabilidade das grandes empresas e 35% indicam ser essa sua principal responsabilidade. Apenas 22% dos consumidores, no entanto, indicam ter recompensado ou punido empresas, ao menos uma vez no ano anterior, em função de seu comportamento de falta de responsabilidade social, indicando uma expressiva diferença entre desejo (63%) e ação (22%). Urdan (2001), baseando-se em amostra de 325 cidadãos da Região Metropolitana de Belo Horizonte, não encontrou evidência empírica de nexo causal entre os construtos importância atribuída pelo consumidor ao comportamento ético empresarial e propensão do consumidor a recompensar o comportamento ético empresarial. Ou seja, parece faltar em nosso país uma cultura de cobrança por comportamento ético, responsabilidade social (e ambiental) das empresas e o reconhecimento, 14

15 por parte dos consumidores, da influência positiva que podem ter, caso reforcem ações e iniciativas empresariais que sejam benéficas à sociedade e ao meio ambiente. Numa tentativa de explicar esta disfunção, os consumidores embasaram seu discurso na falta de acesso a informações sobre a conduta das empresas, e sugerem que tanto o poder público quanto a mídia devem se articular para tornar públicas estas informações. É possível verificar também que ao poder público é atribuída não só a obrigação de agir junto aos problemas sociais, mas também a necessidade de certificar empresas que, de fato, desenvolvam uma conduta socialmente responsável. Como limitação do estudo, vale ressaltar que o uso de frases indicando a presença de elementos de responsabilidade social exigiu mais atenção e tempo do entrevistado, o que certamente impacta de maneira negativa. Para estudos futuros que tenham como ferramenta de análise o emprego da conjoint analysis, vale recomendar o uso de recursos pictóricos, a fim de otimizar este tipo de pesquisa com fortes traços de experimento. Além disso, parece ser relevante o estudo do impacto de um elemento que possa identificar a marca de uma empresa socialmente responsável junto aos consumidores, uma vez que estes atribuem ao desconhecimento sobre quais são as empresas socialmente responsáveis, o fato de pouco terem utilizado este fator na decisão de compra. Da mesma forma, outra perspectiva de estudo se revela neste trabalho, uma vez que os consumidores ressaltam a importância de outros atores na temática da responsabilidade social. Sob o olhar do consumidor, que antes disso exerce o papel de cidadão, parece também ser interessante identificar quais atribuições seriam direcionadas aos órgãos públicos, privados e de compromisso social (como mídia e ONG s) na difusão da responsabilidade social. 8 Referências Bibliográficas AJZEN, I. From intentions to actions: a theory of planned behavior. In: KUHI, J., BECKMAN, J. (orgs.). Action control: from cognition to behavior. Heidelberg: Springer, p , 1985 ASHLEY, P. A. et all. Ética e responsabilidade social nos negócios. São Paulo: Saraiva, ASSAEL, H. Product Classification and the Theory of Consumer Behavior. Academy of Marketing Science. p , BENDAPUDI, N.; SINGH, S.; BENDAPUDI, V. Enhancing helping behavior: an integrative framework for promotion planning. Journal of Marketing, v. 60, p , jul, BABBIE, E. Métodos de Pesquisa de Survey. Belo Horizonte: UFMG, CARRIGAN, M. ATTALLA. The myth of the ethical consumer do ethics matter in purchase behavior? Journal of Consumer Marketing, v. 18, n.7, p , CARROL, A. B. A three-dimensional conceptual model of corporate performance. Academy of Management Review, v.4, p , CREYER, E. H.; ROSS, W. T. The influence of firm behavior on purchase intention: do consumers really care about business ethics? Journal of Consumer Marketing, v. 14, n.6, p , CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, DAFT, R. L. Administração. 4ª ed. Rio de Janeiro: LTC,

16 DONAIRE, D. Gestão Ambiental na Empresa. São Paulo: Atlas, Cap. 5. DUPAS, G. Atores e poderes na nova ordem global: assimetrias, instabilidades e imperativos de legitimação. São Paulo: UNESP, FOLKS, V. S.; KAMINS, M. A. Effects of information about firms` ethical and unethical actions on consumer attitudes. Journal of Consumer Psychology, v. 8, n.3, p , FOXALL, G. R. In: BAKER, M. J. Administração de Marketing. Rio de Janeiro: Campus, p , GREEN, P. E.; RAO, V. R. Conjoint measurement for quantifying judgemental data. Journal of Marketing Research., v. 8, p , Aug, HEMPHILL, T. Corporate governance, strategic, philanthropy, and public policy. Business Horizons, v. 42, p , may-jun, INSTITUTO ETHOS. Disponível em: Acesso em 10/09/2001. KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, LUO, X. A contingent perspective on the advantages of store s strategic philanthropy for influencing consumer behaviour. Journal of Consumer Behaviour, v.4-5, p , Sep, MASCARENHAS, O. A. J. Exonerating unethical marketing behaviors: a diagnostic framework. Journal of Marketing, v. 59, p , SHERWIN, D. S. The ethical roots of the business system. Harvard Business Review, v. 61, p , November-December, SMITH, I. C. QUELCH, J.A. Ethics in Marketing. Irwin, Homewood, SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: Comprando, Possuindo e Sendo. 5ª ed. Porto Alegre: Bookman, STONE, H.; SIDEL, J. L. Sensory Evaluation Practices. Academic Press, Inc., London, STRAHILEVITZ, M.; MYERS, J. Donations to charity as purchase incentives: how well they work may depend on what you are trying to sell. Journal of Consumer Research, v.24, p , mar, STRAUGHAN, R. D., ROBERTS, J. A. Environmental segmentation alternatives: a look at green consumer behavior in the new millennium. Journal of Consumer Marketing. v. 16 (6), p , URDAN, A. T. Os consumidores recompensam o comportamento ético? Revista de Administração. São Paulo v. 36, n. 2, p. 6-15, abril/junho VEIGA, R.T; SANTOS, D.O.; GONÇALVES, C.A. Uso da teoria do comportamento planejado para explicar a intenção de consumo de cosméticos ecológicos. Anais CLADEA Santiago, Chile. 16

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