Sumário. módulo um INTRODUÇÃO À PROPAGANDA. capítulo 2 aspectos econômicos, sociais e regulamentares da propaganda... 27

Transcrição

1 Sumário módulo um INTRODUÇÃO À PROPAGANDA capítulo 1 evolução da propaganda... 3 O QUE É PROPAGANDA?... 5 FUNÇÃO DA PROPAGANDA NOS NEGÓCIOS... 8 O que é marketing?... 8 Propaganda e o processo de marketing... 8 ECONOMIA: crescimento da propaganda... 9 Princípios da economia de livre mercado... 9 Funções e influências da propaganda em uma economia livre EVOLUÇÃO DA PROPAGANDA COMO FERRAMENTA ECONÔMICA Era pré industrial Era da industrialização Era industrial Era pós industrial Era da interatividade global: reflexão sobre o século XXI SOCIEDADE E ÉTICA: influências da propaganda capítulo 2 aspectos econômicos, sociais e regulamentares da propaganda CONTROVÉRSIAS SOBRE A PROPAGANDA IMPACTO ECONÔMICO DA PROPAGANDA Influência sobre o valor dos produtos Influência sobre os preços Influência sobre a concorrência Influência sobre os consumidores e as empresas Princípio de abundância: impacto econômico da propaganda em perspectiva IMPACTO SOCIAL DA PROPAGANDA Engodo na propaganda Mito da propaganda subliminar Propaganda e o nosso sistema de valores Proliferação da propaganda Estereótipos na propaganda Propaganda ofensiva Impacto social da propaganda RESPONSABILIDADE SOCIAL E ÉTICA NA PROPAGANDA Responsabilidade social dos anunciantes Ética da propaganda QUESTÕES REGULAMENTARES QUE AFETAM OS ANUNCIANTES NOS ESTADOS UNIDOS Liberdade de discurso comercial Propaganda de cigarro Propaganda para crianças Privacidade do consumidor REGULAMENTAÇÃO FEDERAL DA PROPAGANDA NOS ESTADOS UNIDOS Comissão Federal de Comércio (FTC) Agência de Controle de Alimentos e Medicamentos (FDA) Comissão Federal de Comunicação (FCC) Departamento de Patentes e Marcas Registradas e a Biblioteca do Congresso REGULAMENTAÇÃO ESTADUAL E MUNICIPAL REGULAMENTAÇÃO NÃO GOVERNAMENTAL Better Business Bureau (BBB)... 53

2 Conselho Nacional de Avaliação de Propaganda (Narc) Regulamentação pela mídia Regulamentação pelos grupos de defesa do consumidor Autorregulamentação pelos anunciantes e agências de propaganda RESTRIÇÕES GOVERNAMENTAIS AOS ANUNCIANTES INTERNACIONAIS ASPECTOS ÉTICOS E LEGAIS DA PROPAGANDA capítulo 3 atividade de propaganda SETOR DE PROPAGANDA Organizações de propaganda Pessoal de propaganda ANUNCIANTES (CLIENTES) Propaganda local: onde está a ação Anunciantes regionais e nacionais Anunciantes transnacionais Mídias ao redor do mundo AGÊNCIA DE PROPAGANDA Função da agência de propaganda Tipos de agência O QUE O PESSOAL DE UMA AGÊNCIA de propaganda FAZ Como as agências estão estruturadas Como as agências de propaganda são remuneradas Agência interna RELAÇÃO ENTRE CLIENTE E AGÊNCIA Como as agências obtêm clientes Fatores que afetam o relacionamento entre cliente e agência FORNECEDORES DA ÁREA DE PROPAGANDA Estúdios de arte e web designers Gráficas e especialistas relacionados Produtoras de filme e vídeo Empresas de pesquisa MÍ DIAS DE VEICULAÇÃO DE PROPAGANDA TENDÊNCIAS ATUAIS módulo dois CONHECENDO O PÚBLICO-ALVO capítulo 4 segmentação, direcionamento e marketing mix CONTEXTO DE MARKETING AMPLIADO PARA PROPAGANDA Necessidades do cliente e utilidade do produto Trocas: o objetivo do marketing e da propaganda PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Tipos de mercado Segmentação do mercado de consumo: encontrar o nicho certo Segmentação do mercado empresarial e governamental: comportamento de compra organizacional Agregação de segmentos de mercado PROCESSO DE ESCOLHA DE MERCADOS ALVO Escolha de mercados alvo Marketing mix: estratégia para compatibilizar produtos com mercados PROPAGANDA E O ELEMENTO PRODUTO Ciclos de vida do produto Classificações de produto Posicionamento do produto Diferenciação de produto Atribuição de marca ao produto Função da atribuição de marca Embalagem do produto PROPAGANDA E O ELEMENTO PREÇO Fatores de influência sobre o preço

3 PROPAGANDA E O ELEMENTO PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO) Distribuição direta Distribuição indireta Sistemas de marketing vertical: ascensão das franquias PROPAGANDA E O ELEMENTO PROMOÇÃO (COMUNICAÇÃO) MARKETING MIX EM POTENCIAL capítulo 5 Comunicação e comportamento do consumidor COMUNICAÇÃO: o que torna a propaganda especial Processo de comunicação humana Processo de comunicação na propaganda COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: o segredo da estratégia de propaganda Importância de conhecer o consumidor Processo de decisão do consumidor: visão geral PROCESSOS PESSOAIS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Processo de percepção do consumidor Aprendizagem, persuasão e envolvimento: como os consumidores processam as informações Processo de motivação do consumidor INFLUÊNCIAS INTERPESSOAIS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Influência familiar Influência social Influência cultural e subcultural DECISÃO DE COMPRA E AVALIAÇÃO PÓS COMPRA RESPOSTAS DIFERENTES A PRODUTOS DIFERENTES módulo três PROCESSO DE PLANEJAMENTO capítulo 6 planejamento de conta e pesquisa PLANEJADOR DE CONTA como DEFENSOR DO CONSUMIDOR PESQUISA DE MARKETING E PROPAGANDA O que é pesquisa de marketing? O que é pesquisa de propaganda? Pesquisa sobre estratégia de propaganda Pesquisa sobre conceito criativo Pré teste e pós teste ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA Etapa 1: análise situacional e definição do problema Etapa 2: realização de pesquisas informais (exploratórias) viii SUMÁRIO

4 Etapa 3: determinação dos objetivos da pesquisa Etapa 4: realização de pesquisas formais Etapa 5: interpretação e divulgação dos resultados QUESTÕES FUNDAMENTAIS DA PESQUISA DE PROPAGANDA Fatores da realização de pesquisas quantitativas formais Coleta de dados primários em mercados internacionais capítulo 7 planejamento de marketing, propaganda e CIM PLANO DE MARKETING Importância do planejamento de marketing Influência do plano de marketing sobre a CIM Planos de marketing de cima para baixo Marketing de baixo para cima: como as pequenas empresas planejam IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO Importância dos relacionamentos Níveis de relacionamento CIM PARA OS RELACIONAMENTOS DAREM CERTO CIM: conceito e processo Dimensões da CIM CIM no planejamento de marketing e propaganda Importância da CIM para a propaganda PLANO DE PROPAGANDA Revisão do plano de marketing Estabelecer os objetivos de propaganda Estratégia de propaganda Alocar recursos financeiros à propaganda Métodos de alocação de fundos módulo quatro PROCESSO CRIATIVO capítulo 8 Criação de anúncios: estratégia e processo EQUIPE DE CRIAÇÃO: os autores da criatividade em propaganda CRIANDO PROPAGANDAS GENIAIS Dimensão da ressonância Dimensão da relevância ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO: o segredo da propaganda genial Redação da estratégia de criação Elementos da estratégia de mensagem COMO A CRIATIVIDADE REALÇA A PROPAGANDA O que é criatividade? Função da criatividade na propaganda O que é pensamento criativo? PROCESSO CRIATIVO FUNÇÃO DO EXPLORADOR: coletar informações Perspectiva de insight Conhecer o objetivo Brainstorming FUNÇÃO DO ARTISTA: desenvolver e implementar uma grande ideia Primeira missão: desenvolver uma grande ideia Segunda missão: implementar a grande ideia Pirâmide criativa: guia para elaborar texto e arte FUNÇÃO DO JUIZ: momento da decisão FUNÇÃO DO GUERREIRO: superar contratempos e obstáculos capítulo 9 execução criativa: arte e texto TRANSMITIR A GRANDE IDEIA: o visual e o verbal A ARTE DE CRIAR PROPAGANDAS IMPRESSAS Criar um anúncio impresso Utilização de layouts Criar e produzir propaganda: processo de criação e de aprovação Influência dos computadores sobre o projeto gráfico SUMÁRIO ix

5 Princípios de design: quais formatos funcionam melhor? Elementos visuais na propaganda impressa PRODUZIR UM TEXTO GENIAL NA PROPAGANDA IMPRESSA Títulos Subtítulos Corpo do texto Slogans Selos, logotipos e assinaturas CRIAR UM TEXTO GENIAL NA MÍDIA ELETRÔNICA Redigir textos para o rádio Redigir textos para a televisão FUNÇÃO DA ARTE NA PROPAGANDA DE RÁDIO E TELEVISÃO Desenvolvimento do conceito artístico dos comerciais Formatos de comerciais de rádio e televisão Aspectos funcionais básicos de um storyboard REDIGIR TEXTOS PARA A INTERNET CRIAR ANÚNCIOS PARA MERCADOS INTERNACIONAIS Traduzir o texto Direção de arte para mercados internacionais capítulo 10 produzindo anúncios GERENCIAMENTO DA PRODUÇÃO DE PROPAGANDA Função do diretor de produção gráfica (ou produtor) Gerenciamento dos custos de produção PROCESSO DE PRODUÇÃO GRÁFICA Fase de pré produção: planejar o projeto Fase de produção: criando a arte Fase de pré impressão: stripping, negativos e chapas de impressão Fase de reprodução e distribuição: impressão, encadernação e remessa CONTROLE DE QUALIDADE NA PRODUÇÃO GRÁFICA Problemas de qualidade na fase de produção Pr oblemas de qualidade na pré impressão PRODUÇÃO DE COMERCIAIS para o RÁDIO Pré produção Produção: gravação e edição do spot Pós produção: finalização do spot PRODUÇÃO DE COMERCIAIS para a TELEVISÃO Função do produtor de comerciais Fase de pré produção Produção: gravação Pós produção PROPAGANDAS PARA MÍDIAS DIGITAIS Função das mídias digitais na propaganda Profissionais que produzem propaganda para mídias digitais Processo de produção Diferenças entre as mídias digitais e as mídias impressas e eletrônicas módulo cinco ATINGINDO O PÚBLICO-ALVO capítulo 11 propaganda impressa ESCOLHER A MÍDIA MÍDIAS IMPRESSAS UTILIZAr REVISTAS NO MIX DE MÍDIAS Prós e contras da propaganda em revista Possibilidades especiais nas revistas Segmentação das revistas COMPRAR ESPAÇO EM REVISTA Circulação de revistas Analisar as tabelas de preços JORNAIS NO MIX DE MÍDIAS Quem lê jornal?

6 Prós e contras da propaganda em jornal Segmentação dos jornais tipos de propaganda em jornal COMPRAR ESPAÇO EM JORNAL Conhecer o público leitor e o processo de circulação Coooperativas e redes Pedidos de inserção e comprovantes de veiculação MÍDIAS IMPRESSAS E NOVAS tecnologias CAtÁLOGOS E PÁGINAS AMARELAS Capítulo 12 mídias eletrônicas: televisão e rádio MÍDIA televisiva teledifusão tv a cabo tvd tendências na audiência televisiva Impacto tecnológico Utilização da televisão na CIM tipos de propaganda em tv Alternativas de vídeo para os comerciais de tv MEDIÇÃO DE AUDIêNCIA NA tv Serviços de medição de audiência Audiência na tv a cabo Definir mercados televisivos Grade horária Medições de audiência Pontos de audiência bruta COMPRAR tempo EM televisão Es colha de programas para a compra Negociar valores MÍDIA RADIOFÔNICA Quem ouve rádio? Utilização do rádio na CIM Pr ogramação de rádio e público ouvinte Rá dio por satélite e dispositivos de música portáteis COMPRAR tempo EM RÁDIO ti pos de propaganda em rádio te rminologia radiofônica Capítulo 13 mídias digitais interativas MÍDIAS DIGItAIS INtERAtIVAS Internet Web Outras mídias interativas MEDIÇÃO DA AUDIêNCIA DA INtERNEt Como as pessoas acessam a internet Como as pessoas utilizam a internet Ferramentas de planejamento de mídia Promessa do rastreamento avançado Busca pela padronização COMPRAR tempo E ESPAÇO NA INtERNEt Métodos de determinação de preço Custo de segmentar Esticar os recursos financeiros tipos DE PROPAGANDA NA INtERNEt Sites, hotsites e páginas de destino Marketing nos mecanismos de busca AdWords AdSense Banners e buttons Patrocínios e pacotes de valor agregado Anúncios de classificados Propaganda por e -mail PROBLEMAS DA INtERNEt COMO MÍDIA PARA VEICULAÇÃO DE PROPAGANDA INtERNEt NA CIM Capítulo 14 propaganda ao ar livre, por mala direta e personalizada MÍDIAS EXtERIORES PROPAGANDA AO AR LIVRE Padronização da atividade de propaganda ao ar livre tipos de propaganda ao ar livre SUMÁRIO xi

7 Comprar propaganda ao ar livre Regulamentação da propaganda ao ar livre PROPAGANDA EM TRÂNSITO Tipos de propaganda em trânsito Comprar propaganda em trânsito OUTRAS MÍDIAS EXTERIORES Propaganda em cinema Caixas eletrônicos Outdoors móveis Sinalização digital PROPAGANDA POR MALA DIRETA: mídia dirigida Tipos de propaganda por mala direta Mala direta no mix de mídias Componentes da propaganda por mala direta PROPAGANDA PERSONALIZADA módulo seis INTEGRANDO OS ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING Definição da estratégia de mídia Sinergia das mídias combinadas Métodos de programação de mídia Os computadores na escolha e programação de mídia FUNÇÃO DO COMPRADOR DE MÍDIA capítulo 16 CIM: marketing direto, venda pessoal, embalagem e promoção de vendas IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO E DA CIM MARKETING DIRETO MARKETING DIRETO NA CIM Evolução do marketing direto Impacto dos bancos de dados sobre o marketing direto Importância do marketing direto para a CIM Desvantagens do marketing direto TIPOS DE ATIVIDADE DE MARKETING DIRETO capítulo 15 planejamento e compra de mídia PLANEJAMENTO DE MÍDIA: CIÊNCIA E CRIATIVIDADE NA PROPAGANDA Desafio Função das mídias na estrutura de marketing Estrutura de planejamento de mídia DEFINIr OBJETIVOS DE MÍDIA Objetivos quanto ao público Objetivos quanto à distribuição da mensagem Otimizar o alcance, a frequência e a continuidade: a arte do planejamento de mídia DESENVOLVer UMA ESTRATÉGIA DE MÍDIA: o mix de mídias Fatores da estratégia de mídia: os cinco Ms Influências nas decisões sobre a estratégia de mídia Definição da estratégia de mídia TÁTICAS DE MÍDIA: escolher e programar os veículos de comunicação Critérios para escolher veículos de comunicação específicos Padrões de compra do consumidor xii SUMÁRIO

8 Vendas diretas Propaganda de resposta direta VENDA PESSOAL: mídia humana Tipos de venda pessoal Vantagens da venda pessoal Desvantagens da venda pessoal Função da venda pessoal na CIM Coleta de informações Fornecimento de informações Atendimento de pedidos Desenvolvimento de relacionamentos FEIRAS COMERCIAIS EMBALAGEM DOS PRODUTOS Questões ambientais relacionadas à embalagem Influências do governo sobre a embalagem Fabricação da embalagem Quando é necessário mudar a embalagem? FUNÇÃO DA PROMOÇÃO DE VENDAS NA CIM Efeito positivo da promoção de vendas sobre o valor da marca Efeito negativo da promoção de vendas sobre o valor da marca ESTRATÉGIAS E TÁTICAS DE PROMOÇÃO DE VENDAS Impulsionar as marcas com a promoção de vendas Promoções ao consumidor em favor da sobrevivência das marcas capítulo 17 CIM: relações públicas, patrocínio e propaganda corporativa FUNÇÃO DE RELAÇÕES PÚBLICAS Diferença entre propaganda e relações públicas Propaganda e relações públicas aos olhos dos profissionais TRABALHO DE RELAÇÕES PÚBLICAS Planejamento e pesquisa em relações públicas Gestão da reputação Outras atividades de relações públicas Ferramentas de relações públicas PATROCÍNIOS E EVENTOS Crescimento dos patrocínios Vantagens do patrocínio Desvantagens do patrocínio Tipos de patrocínio Métodos de patrocínio Avaliar os resultados do patrocínio PROPAGANDA CORPORATIVA Propaganda de relações públicas Propaganda institucional Propaganda de identidade corporativa Propaganda de classificados de emprego Notas Créditos Índice SUMÁRIO xiii