ESTUDO DA INTEGRAÇÃO DO QFD COM SERVQUAL EM HOSPITAIS PRIVADOS DO RECIFE

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO ESTUDO DA INTEGRAÇÃO DO QFD COM SERVQUAL EM HOSPITAIS PRIVADOS DO RECIFE SUELYN FABIANA ACIOLE MORAIS Orientadora: Profª. Denise Dumke de Medeiros RECIFE, Fevereiro/2014

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3 UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO PARECER DA COMISSÃO EXAMINADORA DE DEFESA DE DISSERTAÇÃO DE MESTRADO ACADÊMICO DE SUELYN FABIANA ACIOLE MORAIS ESTUDO DA INTEGRAÇÃO DO QFD COM SERVQUAL EM HOSPITAIS PRIVADOS DO RECIFE ÁREA DE CONCENTRAÇÃO: GERÊNCIA DA PRODUÇÃO A comissão examinadora, composta pelos professores abaixo, sob a presidência do(a) primeiro(a), considera a candidata SUELYN FABIANA ACIOLE MORAIS APROVADA. Recife, 21 de fevereiro de Profª. DENISE DUMKE DE MEDEIROS, Docteur (UFPE) Prof. ADIEL TEIXEIRA DE ALMEIDA FILHO, Doutor (UFPE) Prof. GILSON LIMA DA SILVA, Doutor (UFPE)

4 Dedico este trabalho ao meu pai, Edmário Morais, por ter deixado para mim a melhor e maior herança: a educação, o incentivo aos estudos e os princípios de humildade e simplicidade. Eu sei que vou te amar, por toda a minha vida eu vou te amar. (Tom Jombim) iii

5 AGRADECIMENTOS A Deus, por sempre me guiar pelos melhores caminhos e não me desamparar nos momentos de tribulações. Aos meus pais, Lourdes e Edmário, por acreditarem em meus sonhos e por terem me mostrado sempre que a educação seria elemento essencial para minha vida profissional. A minha mãe que sempre esteve ao meu lado, me mostrando sempre o que era certo e errado e que sempre me apoiou em todas as minhas decisões. Ao meu pai, meu companheiro e melhor amigo, que não teve a oportunidade de ver a concretização desta etapa em minha vida, mas que mesmo assim, tem me acompanhado e me vigiado, mesmo em outro plano divino. Não posso ter mais os seus abraços apertados e os seus beijos, mas mesmo assim sinto o seu amor e o seu cuidado constantemente. A minha irmã, amiga e companheira Simone Morais, que sempre está ao meu lado e divide comigo meus medos, angústias, decisões e alegrias. Ao meu noivo Antonio Carlos, por todo amor, compreensão e por se fazer presente em todas as circunstâncias, me apoiando, dando forças e ajudando em tudo que preciso. Aos meus avós, tias, tios e primos pelos incentivos em busca dos meus objetivos e concretização dos meus sonhos. Em especial à professora Denise Medeiros, por todos os ensinamentos, apoio, compreensão e por ter acreditado que seria capaz de realizar este trabalho. A banca examinadora, por terem contribuído significativamente com melhorias para o trabalho. A Gileno Ferraz pela ajuda imprescindível para o desenvolvimento desta pesquisa. As minhas amigas-irmãs Danyely Resende e Vanessa Nóbrega, por terem dividido comigo alegrias e tristezas, madrugadas e mais madrugadas estudando e pesquisando, por terem sido minhas irmãs na ausência da minha, me aconselhando e por se fazerem presente em um dos momentos mais difíceis da minha vida me abraçando e sofrendo a minha dor. Aos meus amigos Anderson Gomes, Charles Cavalcante e Hélio Cavalcanti e por todo o companheirismo desde a época da graduação, por serem até hoje os irmãos que Deus não me deu mais que a vida me ofertou de presente. iv

6 Aos amigos Cleiton, Elizeth e Perseu por terem dividido comigo angústias, medos, estudos e momentos de alegrias. Aos integrantes do grupo PLANASP por toda ajuda e apoio. A FACEPE pelo apoio financeiro concedido para o desenvolvimento da pesquisa. v

7 RESUMO Nos últimos anos, houve um grande crescimento no setor de serviços no Brasil. Diante deste cenário, a qualidade tem se transformado em um critério essencial durante a execução de um serviço. Nesse sentido, as empresas têm buscado desenvolver sistemas de gestão através da aplicação de ferramentas que possam avaliar a qualidade do serviço e ajudar os gestores na tomada de decisão. O presente trabalho tem o objetivo de realizar um estudo de caso para levantar a utilização das ferramentas tradicionais e gerenciais da qualidade e realizar a integração da escala SERVQUAL (Service Quality Gap Analysis) e da matriz QFD (Quality Function Deployement) em hospitais privados da cidade de Recife. A integração do SERVQUAL e do QFD tem a finalidade de apontar os atributos categóricos para melhorar a eficiência da gestão do serviço. Deste modo, a abordagem aplicada para a pesquisa viabilizou observar os principais atributos relacionados pela gestão hospitalar, proporcionando um alinhamento para os gestores com a finalidade de facilitar a tomada de decisões gerenciais e traçar planos de ação para minimizar as deficiências dos serviços prestados pelos hospitais. Em uma perspectiva geral, a referida pesquisa apontou que o Hospital 1 e Hospital 2 precisam melhorar a eficiência dos seus serviços no que se refere a dimensão tangibilidade. E os Hospitais 2 e 3 nos requisitos no tocante a dimensão empatia. Estas respostas proporcionarão aos hospitais um maior balizamento para a definição de prioridades para os próximos planos de ação e treinamentos necessários. Palavras-Chave: Qualidade em Serviços; Setor de Saúde; Hospitais; Ferramentas da Qualidade; SERVQUAL; Desdobramento da Função Qualidade. vi

8 ABSTRACT In the past years, Brazil services sector has had a major expansion. Considering such expansion, services quality has turn into an essential factor during service delivery. Regarding services quality, organizations have sought developing management systems in order to apply tools and strategies to help managers on decision-making. In this work, we propose a case study in order to evaluate traditional tools and also quality management tools integrating these tools with SERVQUAL (Service Quality Gap Analysis) scale and QFD (Quality Function Deployment) matrix on private hospitals of Recife city. Regarding the SERVQUAL and QFD integration, its main purpose is to point categorical attributes to improve service management effectiveness. Therefore, our research approach enables the observation of the main attributes related with hospital management, providing a guideline to hospital managers in order to facilitate their decision-making process and also define action plans to minimize hospitals services flaws. From a general perspective, that study showed that the, Hospital 1 and Hospital 2 need to improve the efficiency of their services as regards the size tangibility. And the Hospital 2 and 3 in the requirements regarding the size empathy. Keywords: Services Quality; Health Sector; Hospitals; Services Quality Tools; SERVQUAL; Quality Function Deployment. vii

9 Sumário 1 INTRODUÇÃO Justificativa Objetivos Metodologia da Pesquisa Classificação da pesquisa Procedimentos Técnicos População e Amostra Estrutura do Trabalho FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Serviços Conceito de serviços Caracterização dos Serviços Classificação dos Serviços Qualidade Conceito de Qualidade Qualidade de serviços Qualidade dos serviços de saúde Ferramentas da Gestão da Qualidade Ferramentas Tradicionais e Gerenciais SERVQUAL A escala SERVQUAL e o modelo gap Aplicação da escala SERVQUAL em serviços de saúde QFD (Quality Function Deployment) Matriz de Desdobramento da Função Qualidade (QFD) Caracterização do Setor Hospitalar Definição e Funções do Hospital Estrutura Organizacional e Funcional do Hospital Qualidade nos serviços hospitalares Considerações do Capítulo INTEGRAÇÃO DA ESCALA SERVQUAL E A MATRIZ DE DESDOBRAMENTO DA FUNÇÃO DA QUALIDADE (QFD) Gerenciamento dos serviços hospitalares através das ferramentas de gestão da qualidade Proposta de integração da escala SERVQUAL e da matriz QFD viii

10 3.3 Instrumentos para coleta de dados Considerações do Capítulo ANÁLISE DOS RESULTADOS Caracterização da Gestão Hospitalar SERVQUAL Perfil dos Gestores Características que descrevem os serviços pelo hospital Percepção e Expectativas do SERVQUAL Análise dos Resultados das Expectativas e Percepções dos gestores Dimensão Tangibilidade Dimensão Credibilidade Dimensão Responsividade Dimensão Segurança Dimensão Empatia Avaliação das Normas Padrões Proposta de Integração SERVQUAL e a matriz QFD Matriz QFD do Hospital Matriz QFD do Hospital Matriz QFD do Hospital Considerações do Capítulo CONSIDERAÇÕES FINAIS Dificuldades e Limitações da Pesquisa Recomendações para Trabalhos Futuros REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS APÊNDICES APÊNDICE I APÊNDICE II ix

11 LISTA DE FIGURAS Figura 1.1: Etapas da Pesquisa... 7 Figura 2.1: Classificação dos processos de serviços Figura 2.2: Qualidade em serviços Figura 2.3: Relação entre expectativas, satisfação do cliente e qualidade percebida Figura 2.4: Ferramentas tradicionais da qualidade Figura 2.5: Ferramentas gerenciais da qualidade Figura 2.6: Relação de integrada das sete ferramentas tradicionais e as sete ferramentas gerenciais da qualidade Figura 2.7: Modelo de avaliação da qualidade dos serviços Figura 2.8: Componentes do modelo QFD Figura 2.9: Abordagem conceitual de QFD para serviços Figura 3.1: Proposta de integração do SERVQUAL e QFD para o setor de serviços hospitalares Figura 4.1: Integração das ferramentas SERVQUAL e QFD para avaliação da eficiência do serviço para o Hospital Figura 4.2: Integração das ferramentas SERVQUAL e QFD para avaliação da eficiência do serviço para o Hospital Figura 4.3: Integração das ferramentas SERVQUAL e QFD para avaliação da eficiência do serviço para o Hospital x

12 LISTA DE TABELAS Tabela 2.1: Características dos serviços Tabela 2.2: Matriz de Processo de Serviços Tabela 2.3: Conceito de qualidade com a evolução do tempo Tabela 2.4: Ferramentas Tradicionais da Qualidade Tabela 2.5: Ferramentas Gerenciais da Qualidade Tabela 4.1: Ferramentas Tradicionais da Qualidade utilizadas pelos hospitais Tabela 4.2: Ferramentas Gerenciais da Qualidade utilizadas pelos hospitais Tabela 4.3: Outras Ferramentas da Qualidade Tabela 4.4: Perfil dos gestores Tabela 4.5: Grau de importância dos Serviços Prestados xi

13 LISTA DE ABREVIATURAS ANS Agência Nacional de Saúde ANAHP Associação Nacional de Hospitais Privados ONA Organização Nacional de Acreditação PAS - Pesquisa Anual de Serviços PMR Polo Médico do Recife PDPC - Process Decision Program Chart QFD - Quality Fuction Deployment SERVQUAL - Service Quality Gap xii

14 Capítulo 1 Introdução 1 INTRODUÇÃO As modificações e melhorias na relação entre o prestador de serviços e o cliente despontam como aliadas ao desenvolvimento, crescimento e ao fortalecimento do mercado no setor de prestação de serviços. Todos esses fatores favorecem a busca de estratégias para manter empresas competitivas no mercado. Os benefícios da relação com o consumidor são originados através da melhoria na qualidade do serviço prestado, desde que, essas melhorias proporcionem uma maior velocidade e confiança, gerando uma perspectiva de visão diferenciada dos consumidores em relação aos concorrentes, causando a satisfação e a fidelização dos clientes à empresa. Nesse sentido, as organizações devem continuar cautelosas quanto à qualidade da prestação dos serviços, devido à dificuldade em monitorar a execução dos mesmos, visto que existe a participação dos recursos humanos. Além disto, os serviços são difíceis de serem padronizados, devido à flexibilidade, e a intervenção do elemento humano constituintes do prestador do serviço e o cliente podem ocasionar uma maior quantidade de erros, permitindo que o serviço esteja mais favorável a quedas quanto à qualidade na execução da operação. Nessa perspectiva, os benefícios da relação com os clientes são determinados através da melhoria na qualidade do serviço prestado, de forma que, essas melhorias acarretem uma maior velocidade e confiança, gerando uma perspectiva de visão diferenciada dos consumidores em relação aos concorrentes, de tal maneira que origine a satisfação e a fidelização dos clientes à empresa. Deste modo o cliente torna-se o fator-chave, pois é ele quem avalia a qualidade de um serviço prestado, cujo desempenho é um critério que compromete diretamente sobre sua satisfação. Sendo assim, Hung & Hsin (2012) afirmam que as empresas devem perceber a importância do serviço, criar valor para o cliente, ouvir suas vontades e transformar a qualidade do serviço de acordo com a satisfação do cliente, se esforçando para satisfazer suas necessidades. De acordo com Ford e Fottler (2000) a concorrência no mercado em que estão inseridos os serviços de saúde favorece que os gestores estejam mais focados e sejam cientes das necessidades e anseios dos seus clientes (pacientes). Vários estudos têm sido realizados referentes à qualidade dos serviços de saúde, utilizando as ferramentas tradicionais e gerenciais da qualidade. Enfatizando essa assertiva, segundo Fonseca e Miyake (2006), para que as organizações aprimorem seus níveis de 1

15 Capítulo 1 Introdução qualidade é necessário o uso apropriado de técnicas e ferramentas para uma eficiente gestão da qualidade. Diante deste cenário, Ramsaram-Fowdar (2008) e Bakar et al., (2008), utilizaram em seus trabalhos a escala SERVQUAL, já Dijkstra & Bij (2002) e González et al (2005) utilizaram a matriz do QFD (Quality Function Deployement). A escala SERVQUAL é uma das formas mais utilizadas para realização do levantamento de informações acerca dos anseios e necessidades dos clientes (Prass et al., 2010), visto que a referida escala utiliza a coleta de informações através de questionário com a finalidade de avaliar o grau de satisfação e expectativa dos clientes na prestação do serviço. Para complementação das informações, a ferramenta do QFD é apresentada como um importante procedimento para analisar os requisitos dos clientes nas atividades de produção de produtos e serviços (AKAO, 1996; OHFUJI et al., 1997). A aplicação dessa ferramenta nessa pesquisa aponta uma ampliação dos estudos nos serviços de saúde, uma vez que, Dijkstra e Bij (2002) afirmam que a utilização dessa ferramenta se torna adequada por existir poucos estudos do QFD no setor de prestação de serviços, especificamente no de saúde. Diante deste cenário, os serviços de saúde precisam ser direcionados nas diversas partes de seus processos, evidenciando a gestão da qualidade, como também, a supervisão dos recursos humanos, com o objetivo de avaliar, aceitar e exceder as expectativas dos clientes, obtendo desta maneira a excelência da organização. De acordo com o exposto, a presente pesquisa propõe identificar e avaliar as ferramentas da gestão da qualidade utilizadas em hospitais da cidade de Recife PE, para detectar os atributos categóricos no tocante à satisfação dos clientes que utilizam o serviço prestado pelos hospitais. Para tanto será utilizada a escala SERVQUAL, cujo desígnio é mensurar a qualidade do serviço através da identificação dos gaps (lacunas) existentes entre a expectativa e percepção do serviço prestado, os quais servirão para alimentar a matriz de Desdobramento da Função Qualidade (QFD) apontando os principais requisitos para o desenvolvimento do serviço prestado. 2

16 Capítulo 1 Introdução 1.1 Justificativa O setor de serviços obteve uma grande importância nos últimos anos (CORREA & CAON, 2010), tanto em nível mundial quanto no Brasil. A Pesquisa Anual de Serviços (PAS) divulgou que em 2002 o setor compreendia empresas e ocupava 6,85 milhões de trabalhadores, enquanto em 2006 obteve empresas e empregou cerca de 8,15 milhões de trabalhadores. No ano de 2011, esse número cresceu para empresas, empregando cerca de pessoas, gerando desta forma uma receita operacional líquida de R$ (PAS 2002; PAS 2006 e PAS 2011), confirmando o crescimento no setor de prestação de serviços. Diante o exposto percebe-se um crescimento do setor de serviços para economia, e que este tem colaborado de maneira intensa para o crescimento e desenvolvimento do mercado (SICSU & CASTELAR, 2009). Nesse sentido, deve ser enfatizado que as modificações na economia ocorridas na prestação de serviços decorrem em maiores oportunidades para conquistar e aumentar a participação deste mercado (SICSU & CASTELAR, 2009). No tocante aos serviços de saúde, deve ser ressaltado que esse seguimento se encontra de maneira mais sensível aos olhos dos consumidores (pacientes), visto que os clientes do referido serviço são os agentes que compartilham ativamente da prestação, e são eles que representam a ação tangível do serviço. Logo, o serviço de saúde possuem particularidades que os caracteriza diferente dos outros tipos de serviços, pela natureza de suas atividades estarem totalmente interligadas a um fator minucioso que é a vida humana. Diante do exposto, Mélo & Medeiros (2007) asseguram que nos últimos anos os serviços de saúde no Brasil têm passado por grandes modificações, com alterações nas regulamentações e introdução de novos papéis e novas formas organizacionais, contribuindo intensamente na economia do país, gerando um crescimento substancial da competitividade para o setor de serviços. Diante deste cenário, a Agência Nacional de Saúde (ANS) apresenta que no ano de 2012 cerca de sessenta milhões de brasileiros eram usuários dos serviços médico-hospitalares no setor privado (Caldas, 2012). Diante dessa projeção, a Organização Nacional de Acreditação (ONA), divulgou que os hospitais têm enfrentado desafios significativos diante de um mercado cada vez mais competitivo, associado a um cenário econômico instável, onde ocorrem grandes avanços de inovação tecnológica, e uma grande regulamentação do setor de saúde e com ascensão de imposição na eficiência no setor médico-hospitalar (ONA 2010). 3

17 Capítulo 1 Introdução O Polo Médico do Recife (PMR) é reconhecido nacionalmente, pois possui várias empresas no referido setor que procuram diferenciar-se, buscando conseguir vantagem competitiva e, desta forma, procuram adquirir o fortalecimento no mercado (FERNANDES E LIMA, 2006). Diante do exposto, existe uma questão com possibilidade de aplicação prática em hospitais da referida cidade, com o objetivo de alcançar os resultados para esta pesquisa. Tendo em vista que as organizações hospitalares são complexas e, sua principal função é prestar assistência à saúde da população de uma determinada região (FORD e FOTTLER, 2000). Deste modo, faz-se necessário a realização de um estudo voltado para avaliar a eficiência das ferramentas tradicionais e gerenciais da qualidade integrando as ferramentas SERVQUAL e QFD em hospitais particulares da cidade do Recife, em busca de apresentar o papel gerencial no tocante à gestão da qualidade desses estabelecimentos. A integração das ferramentas citadas é uma das formas para a transformação do papel das competências caracterizadas como fator explicativo da qualidade na visão dos gestores dos hospitais. Neste contexto, constata-se a acuidade para o desenvolvimento de pesquisa no setor hospitalar da referida cidade, de maneira que o estudo objetiva identificar melhorias na competitividade do setor estudado, para que os hospitais obtenham a diferenciação através da aplicação eficaz de ferramentas que procuram avaliar e conhecer as necessidades dos clientes e demonstrar a qualidade através dos verdadeiros atributos que os clientes (pacientes) exigem. 1.2 Objetivos O objetivo geral deste trabalho de pesquisa é realizar um levantamento das ferramentas tradicionais e gerenciais da qualidade utilizadas nos hospitais privados do Recife e realizar a integração das ferramentas SERVQUAL e QFD nesses hospitais. Para alcançar o objetivo geral proposto faz-se necessário a realização dos seguintes objetivos específicos: - Avaliar as ferramentas necessárias e apropriadas para mensurar a Qualidade nos hospitais particulares da cidade do Recife; - Realizar um levantamento da utilização das ferramentas tradicionais e gerenciais da qualidade nos hospitais em estudo; - Propor uma abordagem para integração para o SERVQUAL e QFD; 4

18 Capítulo 1 Introdução - Realizar um estudo de caso para concretização da integração das ferramentas SERVQUAL e QFD dentro do contexto do setor hospitalar. - Analisar como a metodologia QFD pode colaborar para atender as necessidades dos clientes e melhorar a qualidade do serviço hospitalar. 1.3 Metodologia da Pesquisa De acordo com Jung (2004) o método de pesquisa é composto por um conjunto de atividades sistemáticas e racionais que podem ser apontadas em um trabalho científico. Para o desenvolvimento do trabalho científico é necessário utilizar uma metodologia de pesquisa que seja capaz de formular e planejar uma série de etapas como: o levantamento de informações necessárias para o desenvolvimento da pesquisa e a análise destas informações. Corroborando com o exposto, Gil (2010) afirma que existem vários critérios que devem ser considerados quando a finalidade é classificar uma pesquisa. Desta forma, o referido trabalho será classificado de acordo com sua natureza, seus objetivos, abordagem do problema e procedimentos técnicos Classificação da pesquisa Quanto à natureza, é considerada uma pesquisa aplicada, pois visa gerar conhecimentos para a aplicação prática, apontando a solução de problemas específicos, envolvendo verdades e interesses locais (GIL, 2010). No tocante aos objetivos, a pesquisa pode ser classificada como exploratória. Este tipo de pesquisa envolve o levantamento bibliográfico e documental, entrevistas não padronizadas e estudos de caso (GIL, 2008). A pesquisa ainda pode ser classificada como descritiva, pois seu desenvolvimento é pautado nos processos de observação, registro e análise dos fatos, a fim de conhecer a realidade estudada, sem que haja qualquer tipo de manipulação dos fatos analisados (CERVO et al., 2007). No que se refere à abordagem do problema, a pesquisa é considerada qualitativa, pois foram desenvolvidas entrevistas não estruturadas com os gestores dos hospitais e ainda foi realizada uma pesquisa acerca dos estudos que já foram realizados abordando o tema sugerido por este trabalho. Quanto aos procedimentos técnicos, a pesquisa se caracteriza como sendo bibliográfica e estudo de caso. Segundo Silva & Menezes (2001) a pesquisa bibliográfica é aquela baseada na análise da literatura já publicada em forma de livros, revistas, publicações avulsas 5

19 Capítulo 1 Introdução impressa, escrita e até eletronicamente disponibilizada na internet. Gil (2010) ainda afirma que a principal vantagem desta técnica é que permite ao pesquisador uma visão mais ampla dos fenômenos estudados que na pesquisa direta. Ainda quanto aos procedimentos será realizado um estudo de caso, que consiste no estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e detalhado conhecimento (GIL, 2010) Procedimentos Técnicos Para o desenvolvimento desta dissertação foram desenvolvidas algumas etapas para o levantamento metodológico da pesquisa. O estudo foi desenvolvido em hospitais particulares da cidade de Recife no intuito de realizar um estudo no tocante a gestão da qualidade dos serviços prestados pelos referidos estabelecimentos. Neste sentido, as etapas para o desenvolvimento da pesquisa foram descritas na Figura 1.1, como apresentado a seguir. 6

20 Capítulo 1 Introdução Figura 1.1 Etapas da Pesquisa Fonte: Esta pesquisa (2014) Conforme o Fluxograma dos procedimentos técnicos, descrito na Figura 1.1, a primeira etapa do estudo consiste na fundamentação teórica que apresenta a base bibliográfica para pesquisa, na qual foi composta por livros e artigos da área, com o objetivo de construir um embasamento teórico com os conceitos fundamentais, assim como informações sobre as pesquisas mais recentes, e desta maneira obter o conhecimento necessário para atingir os objetivos da pesquisa. 7

21 Capítulo 1 Introdução Em seguida, foram definidas as ferramentas metodológicas que foram utilizadas para a coleta dos dados nos principais hospitais particulares da cidade de Recife PE. Neste sentido, foram elaborados dois questionários, o primeiro teve como principal objetivo identificar quais os tipos de ferramentas da qualidade os gestores dos hospitais utilizavam para mensurar a qualidade do serviço. E o segundo questionário foi elaborado de acordo com a Escala SERVQUAL, onde foi realizada uma adaptação com uma escala de Likert de 7 pontos, onde foram pontuados a visão dos gestores quanto a prestação do serviço, onde a escala variava em fortemente desacordo a fortemente de acordo e as perguntas estavam baseadas nas dimensões do SERVQUAL. Antes da aplicação destes questionários, foram realizados prétestes, com um consultor da área, para verificar se os mesmos teriam como apresentar os dados necessários para atingir os objetivos da pesquisa. Outro instrumento que foi utilizado foi a matriz de Desdobramento da Função Qualidade QFD, onde foram utilizadas as dimensões do SERVQUAL, realizando assim a integração destas duas ferramentas, para avaliar a qualidade do serviço prestado pelos hospitais. Após a validação dos questionários, deu-se início a coleta dos dados com os gestores da qualidade e gestores de marketing e hotelaria dos hospitais que participaram da pesquisa, onde foi possível destacar quais as principais ferramentas que eles utilizavam para a mensuração do serviço prestado e como era a visão deles quanto ao serviço oferecido. Diante disto, as informações coletadas através da escala SERVQUAL auxiliou para alimentar a matriz do QFD, com a finalidade de analisar a correlação entre as respostas obtidas através das dimensões do SERVQUAL População e Amostra O tipo de amostragem adotado para o desenvolvimento da pesquisa foi o de acessibilidade, que segundo Gil (2010), neste tipo de pesquisa é necessário que o pesquisador selecione os elementos que tem acesso, de tal modo que estes possam de alguma maneira, representar o universo. Dadas às dificuldades em ter acesso a um grande número de hospitais, foi realizada uma amostragem não probabilística, de acordo com a conveniência ou intencional, obtida pelo critério de acessibilidade, composta de três hospitais particulares da cidade de Recife PE, constituindo desta maneira a amostragem para a aplicação deste trabalho. 8

22 Capítulo 1 Introdução Desta forma, a pesquisa foi aplicada com os gestores dos setores de qualidade, de marketing e de hotelaria destes hospitais. Os questionários foram aplicados diretamente com os gestores, sem utilizar nenhum instrumento intermediário, como ou correios. Os elementos de uma amostra por acessibilidade são selecionados devido à facilidade em acessar estes indivíduos. Sendo assim, pode-se justificar o uso deste artifício, pois a delimitação da população total dos hospitais particulares da cidade de Recife PE é grande, tornando o acesso difícil, e impossibilita realizar o cálculo de quanto seria a amostra que representasse a população que deveria ser estudada. Para determinar quais seriam os hospitais que poderiam participar, foi realizada uma pesquisa dos hospitais particulares, localizando estas instituições através de lista telefônica e por intermédio da ANAHP (Associação Nacional de Hospitais Privados), visto que essa associação é uma entidade representativa dos principais hospitais privados de excelência do Brasil e que dentre os principais hospitais de Recife, teve-se acesso a três que são associados à ANAHP. A coleta dos dados foi desenvolvida no seguinte período: a primeira etapa da coleta dos dados foi realizada entre 21 a 31 de maio do decorrente ano, onde foram levantadas as ferramentas da qualidade utilizadas pelos gestores para avaliação do serviço hospitalar, e a segunda etapa da coleta ocorreu entre 05 de agosto a 04 de setembro do decorrente ano, buscando levantar as informações no tocante ao SERVQUAL segundo a perspectiva dos gestores dos hospitais. 1.4 Estrutura do Trabalho O presente trabalho é composto por 5 capítulos, onde: o primeiro capítulo, apresenta a introdução do tema a ser pesquisado, a justificativa do estudo, os objetivos (geral e específicos) os quais o trabalho se propõe a atender e a metodologia de pesquisa utilizada para desígnio da pesquisa. O segundo capítulo envolve a fundamentação teórica, cujo objetivo é proporcionar o embasamento teórico para a realização do estudo. Entre os principais tópicos apresentados no decorrer da pesquisa os mais relevantes são: conceitos, características e classificação dos serviços, conceito de qualidade, qualidade dos serviços, bem como a qualidade nos serviços de saúde. Ainda é levantado o embasamento teórico no tocante as ferramentas da qualidade, a escala SERVQUAL e a matriz de Desdobramento da Função Qualidade (QFD), assim como também a caracterização do setor hospitalar e a qualidade nos serviços hospitalares. 9

23 Capítulo 1 Introdução O terceiro capítulo apresenta a integração da escala SERVQUAL e a matriz de Desdobramento da Função Qualidade (QFD). O quarto capítulo apresenta os resultados e a discussão dos dados e o quinto capitulo mostra as conclusões, as dificuldade e limitações, bem como sugestões para trabalhos futuros. 10

24 Capítulo 2 Fundamentação Teórica 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Este capítulo expõe alguns temas que são os assuntos que formam a base teórica para o trabalho de pesquisa, tais como: Conceitos, características e classificação dos serviços, qualidade, qualidade em serviços de saúde e as ferramentas SERVQUAL e QFD utilizadas para o desenvolvimento da pesquisa. 2.1 Serviços Esta seção apresentará o conceito, as características e as classificações para o setor de prestação de serviços, de acordo com a perspectiva de diversos autores Conceito de serviços Hill (1977) define serviço como uma 'mudança' na condição de uma pessoa ou de um bem pertencente a um agente econômico, que está condicionado ao resultado da atividade de outro agente econômico, por acordo prévio, ou seja, solicitação da pessoa ou agente econômico anterior. Existem várias denominações para expressão serviço, que podem ser distintas dependendo da perspectiva e, até mesmo, da conjuntura de cada autor. Segundo Clark e Johnston (2002, p. 65), o conceito de serviços na perspectiva organizacional é: o modo como a organização gostaria de ter seus serviços percebidos por seus clientes, funcionários, acionistas e financiadores, ou seja, é a proposição do negócio. Na perspectiva do cliente é o modo pelo qual o cliente percebe os serviços da organização. Grönroos (1995, p. 36) define serviço como: Uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre clientes e empregados de serviços e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços que é fornecida como solução ao(s) problema(s) do(s) cliente(s). De acordo com Moreira (2008) um serviço é oferecido, e a prestação desse serviço implica em uma ação, embora meios físicos possam estar presentes para facilitar ou justificar o serviço. Para que produtos e serviços sejam oferecidos ao público, as atividades correspondentes devem ser planejadas, organizadas e controladas. 11

25 Capítulo 2 Fundamentação Teórica Corroborando com o exposto, Paladini (2000) afirma que os serviços representam ações desenvolvidas por terceiros com o objetivo de atender a solicitações exclusivas de atividades a serem executadas. Exemplos dessas atividades são desempenhados por empresas de consultoria, restaurantes, hotéis, hospitais, clínicas. A prestação de serviços encontra-se presente no dia a dia das pessoas, seja tanto no consumo de alguns produtos ou na demanda de um serviço propriamente dito, assim sendo, torna-se complexo a existência da diferenciação dos procedimentos de como atender ao cliente. As empresas possuem diversos tipos de políticas para satisfazer o consumidor, que são ditados pelos valores que definem a maneira de trabalhar de cada uma (CARVALHO & PALADINI, 2005). Lovelock e Wrigth (2006) afirmam que o modo tradicional de agrupar serviços é por ramo de atividade. Estes agrupamentos determinam os produtos oferecidos pela empresa e analisam as necessidades dos consumidores como a concorrência, onde devem ser consideradas as seguintes dimensões para os sistemas de serviços: intangibilidade, simultaneidade, perecibilidade, heterogeneidade (ou variabilidade) entre a execução do serviço e o consumo. Essas dimensões avaliam a natureza e identificam possíveis melhorias do serviço que habitualmente é prestado De acordo com o exposto, não existe um único conceito para serviços, porém as definições existentes não diferem muito uma das outras, mas, é necessário observar que existe uma aproximação entre os conceitos que se relacionam com alguns aspectos neste setor Caracterização dos Serviços Os serviços possuem algumas características específicas que os diferenciam dos bens manufaturados (isto é, dos bens tangíveis). Estas características devem ser consideradas, visto que trazem implicações no gerenciamento dos serviços. Desta forma, Grönroos (1995), identifica, conforme a seguir, quatro características que ajudam a caracterizar os serviços: - Os Serviços são intangíveis serviço é intangível, ou seja, geralmente o serviço não pode ser tocado e é percebido de modo subjetivo, exposto muitas vezes pelos consumidores, através do tato, da confiança e segurança. Em outras palavras, não é possível tocar num atendimento em um restaurante, ou em uma consulta médica. Já outros serviços contêm elementos altamente tangíveis, por exemplo, a comida 12

26 Capítulo 2 Fundamentação Teórica servida em um restaurante é tangível, porém o serviço executado para o atendimento ao cliente é intangível. - Os serviços podem ser uma atividade ou uma série de atividades as atividades são determinadas e, por esse motivo, não são caracterizados como bens. - O serviço é produzido e consumido simultaneamente o serviço de vigilância só acontece quando o vigia ou alguém observa a área física ou uma pessoa. Desta forma, o serviço começa a ser oferecido quando o monitoramento é iniciado e é concluído ao final dele. Como é possível perceber, a prestação de cada serviço é realizada no momento em que é consumido. Diferenciando os serviços dos bens, já que os serviços não são estocáveis. - O cliente participa do processo de produção o consumidor não é exclusivamente o receptor dos serviços, ele é parte integrante do processo de produção. Carvalho & Paladini (2005) apresentam seis características das quais três (heterogeneidade, estocabilidade e qualidade) não foram mencionadas por Grönroos (1995): - Intangibilidade: o serviço não é algo palpável. Exemplo: uma consulta ao dentista; - Heterogeneidade (ou Variabilidade): apesar da tentativa para padronização dos serviços, ele nunca acontecerá da mesma forma com clientes diferentes, mesmo que seja o mesmo serviço oferecido. Exemplo: uma recepcionista nunca atenderá igualmente clientes diferentes, pois os mesmos podem procurar por serviços diferentes que a clínica oferece. - Estocabilidade: o serviço é executado no momento do pedido, por isso, não é possível estocar o serviço. Exemplo: o atendimento em um hospital só é realizado no momento que o paciente chega ao hospital. - Necessidade da participação do cliente: o serviço necessita da presença do cliente para que seja realizado de acordo com as necessidades dele, ao contrário dos produtos, que são produzidos sem o contato do consumidor. Exemplo: consultório médico. - Simultaneidade: os serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo, Exemplo: a execução de um exame só pode ser realizada quando o paciente chega até a clínica para a realização do diagnóstico. 13

27 Capítulo 2 Fundamentação Teórica - Qualidade: no serviço a qualidade é analisada não só no resultado final, mas também sua operacionalização. Ainda a respeito da caracterização dos serviços, Lovelock e Wright (2001) apresentam nove diferenças que distinguem os bens e os serviços. Os autores ainda afirmam que estas nove diferenças não estão presentes em todos os serviços. 1. Os clientes normalmente extraem valor dos serviços sem obter propriedade permanente de qualquer elemento tangível. 2. Nos serviços, os benefícios ocorrem da natureza da realização e esta é basicamente intangível. 3. Os clientes, muitas vezes, são ativos e estão envolvidos no processo do serviço (seja pelo autoatendimento ou pelas interações com o pessoal de serviços). 4. Em muitos serviços, as pessoas se tornam parte do produto (exemplo, o contato entre os clientes dentro de um ônibus). 5. Maior variabilidade dos insumos e produtos do serviço, o que impede o controle e padronização dos processos. 6. Normalmente os serviços são difíceis de serem avaliados pelos clientes, principalmente pelas características que não são prontamente visíveis (atributos de confiança). 7. Como o serviço é executado através de uma ação ou realização, ele é perecível e não pode ser estocado. 8. O fator tempo é relativamente mais importante, pois como os usuários estão fisicamente envolvidos na execução do serviço e possuem perspectivas e sensibilidade em relação ao tempo de cada tarefa, a velocidade muitas vezes é fundamental. 9. Os bens tangíveis precisam de canais de distribuição física para ser transportados. Ao contrário disso, as empresas de serviços utilizam canais eletrônicos de distribuição, ou combinam produção, varejo e consumo em um único local. As características apresentadas por Lovelock e Wright (2001) que não foram estudadas pelos demais autores citados anteriormente foram: os clientes extraem valor dos serviços, grande variabilidade dos insumos, o fator tempo é relativamente mais importante. Observa-se que a terceira e quarta características citadas por Lovelock e Wright (2001) podem ser agrupadas em uma característica, classificada como maior 14

28 CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS Capítulo 2 Fundamentação Teórica envolvimento dos clientes que se enquadram no estudo realizado por Carvalho & Paladini (2005) e Grönroos (1995) como participação do cliente na prestação do serviço. E a sexta característica citada por Lovelock e Wright (2001), (dificuldade na avaliação dos resultados) pode ser agrupada com a característica qualidade nos serviços mencionada por Carvalho & Paladini (2005). Diante da análise das características do serviço levantadas por esses três autores, pode-se então listar 11 características para os serviços (vale ressaltar que elas não se aplicam igualmente a todos os tipos de serviços). A Tabela 2.1 apresenta estas características. Tabela 2.1 Características dos serviços. O cliente extrai valor do serviço Lovelock e Wright (2001) X AUTORES Carvalho & Paladini (2005) Grönroos (1995) Intangibilidade X X X Maior envolvimento do cliente Contato entre o cliente e o serviço X X X Grande variabilidade dos insumos Estocabilidade X X Fator tempo é relativamente mais importante X Heterogeneidade X Qualidade X O serviço pode ser uma atividade ou uma série de atividades X Simultaneidade X X Fonte: Esta pesquisa (2014). De acordo com a Tabela 2.1, as características intangibilidade e contato entre o cliente e o serviço são as mais citadas entre os autores, bem como na bibliografia de serviços, uma vez que são características universais e que não dependem do tipo de serviço. É necessário lembrar que a estocagem é limitada apenas para a execução na prestação do serviço em si, isto é, é possível estocar clientes (ex: filas) e também os meios físicos usados para a prestação do serviço. X X 15

29 Capítulo 2 Fundamentação Teórica Classificação dos Serviços Apesar da quantidade diversificada dos serviços atualmente oferecidos aos consumidores, eles podem ser agrupados em categorias de sistemas de serviços que facilitam sua compreensão. Para compreender os serviços em geral, Schmenner (1986) desenvolveu um método para classificá-los em duas dimensões, através de uma matriz de processos de serviços. A primeira dimensão relaciona o grau de interação do cliente e adaptação do serviço, a segunda, relaciona o grau de intensidade da mão de obra necessária para realizar a entrega. Diante dos dois fatores, o referido autor desenvolveu a matriz de processos de serviços, conforme a Tabela 2.2. Tabela 2.2 Matriz de processo de serviços. Grau de interação e adaptação ao cliente Baixo Alto Grau de intensidade da mão de obra Baixo Alto Indústria de serviço: - Empresas aéreas - Transporte de cargas - Hotéis Serviços de massa: - Varejista - Vendas em atacado - Escolas Lojas de serviços: - Hospitais - Oficinas de veículos - Serviços de manutenção Serviços profissionais: - Médicos, dentistas - Advogados - Contadores Fonte: Adaptado de Schemenner (1986). Desta forma, o serviço que possui uma intensidade elevada de mão de obra revela instalações reduzidas e com poucos equipamentos e simultaneamente possui uma forte concentração de esforço, tempo e custo com a mão de obra. O autor ainda afirma que em um serviço que oferece um grau elevado de interação o consumidor pode interferir de maneira intensa no processo, e pode adicionar outros serviços para eliminar alguns aspectos relacionados à sua prestação. Além disso, a prestação de um serviço possui um grau elevado de customização, e este é orientado à satisfação das preferências individuais do cliente. 16

30 Capítulo 2 Fundamentação Teórica Outra observação feita pelo autor, com relação à matriz acima, é que muitas das medidas adotadas pelas empresas de serviços tendem para a diagonal, isto é, vai da fabricação do serviço até empresa de serviços profissionais. Em busca de uma classificação para os processos de serviço, Silvestro (1999) e Corrêa & Caon (2010), agruparam as categorias dos sistemas de serviços em serviços profissionais, lojas de serviços e serviços em massa, como ilustrado na Figura 2.1. Ênfase em: Pessoas Front Office Processo Alto grau de: Contato Personalização Autonomia Serviços Profissionais Lojas de Serviços Ênfase em: Equipamentos Back Room Produto Baixo grau de: Contato Personalização Autonomia Serviços de Massa Baixo N de clientes processados por dia Alto Figura Classificação dos processos de serviços. Adaptada de Silvestro et al. (1992). a) Serviços Profissionais: São caracterizados pela intensa participação do cliente durante o processo de prestação do serviço, demandando uma ampla flexibilidade das organizações em atender as necessidades específicas dos clientes. Esse sistema necessita de mão de obra altamente qualificada para a prestação do serviço, visto que o atendimento ao cliente é bastante personalizado (diferenciação pelo front office), realizando atividades com baixa especificação e repetitividade. Um exemplo para os serviços profissionais são os serviços de consultoria empresarial, jurídicos, cirurgiões, execução de projetos com prazos determinados. 17

31 Capítulo 2 Fundamentação Teórica b) Lojas de Serviços: são definidos como intermediário entre Serviços Profissionais e Serviços de Massa, pois combinam atividades do pessoal do front office (atividades de escritório, linha de frente) com as do back room (retaguarda, operações de baixo contato com o cliente). Pode citar como exemplo desse tipo de serviço, o atendimento bancário, agências de viagens, hotéis, hospitais, restaurantes. c) Serviços de Massa: envolvem transações padronizadas e bem definidas antes mesmo do cliente solicitar este tipo de serviço. Podem ser baseados em equipamentos e orientados para o produto, com a maior parte do valor adicionado no back room (retaguarda) e relativamente pouca atividade de julgamento exercida pelo front office (atendimento de linha de frente). No planejamento deste tipo de serviço existe uma tendência à divisão do trabalho e a especialização das atividades para atender a uma demanda em alta escala com eficiência. O que pode contribuir para investimentos em equipamentos e/ou sistemas informatizados e a posterior substituição de recursos humanos. Nessa categoria de serviços, estão inclusos os supermercados, aeroportos, serviços de telecomunicações, serviços de polícia. 2.2 Qualidade Esta seção apresentará uma visão geral dos conceitos da qualidade, como também os conceitos da qualidade dos serviços e mais especificamente a qualidade dos serviços de saúde, de acordo com a visão de diversos pesquisadores da área em estudo Conceito de Qualidade A ansiedade por se ter a qualidade em bens e serviços não é recente. Os consumidores sempre tiveram a preocupação de examinar os bens e serviços que recebiam em uma relação de troca. Essa preocupação diferenciou a chamada era da inspeção, que se voltava para o produto acabado, não se tendo assim qualidade no produto, apenas encontrando artigos defeituosos na razão direta da atividade da inspeção. Definir qualidade parece ser fácil, contudo este conceito apresenta um significado distinto e característico para cada pessoa. Este conceito vem evoluindo no decorrer do tempo, de acordo com o ritmo das mudanças que aconteceram. Inicialmente, a 18

32 Capítulo 2 Fundamentação Teórica expressão qualidade foi empregada pela era da inspeção, caracterizada pela verificação na resolução de um problema, buscando a uniformidade do produto. A era do controle estatístico surgiu com o aparecimento da produção em massa, apresentando a introdução de técnicas de amostragem e de procedimentos de base estatística visando à redução da quantidade de produtos defeituosos. Após a segunda Guerra Mundial, foi adotada a denominação controle de processos, que envolvia todo o processo de produção, desde o planejamento do projeto ao acabamento, e objetivava a segurança e a busca do erro zero. Esse conceito evoluiu para garantia da qualidade, envolvendo a sistematização através de normas escritas dos padrões e requisitos em todas as etapas do processo produtivo, buscando a garantia de uma qualidade adequada e uniforme. A Tabela 2.3 apresenta o conceito e o entendimento dos estudiosos a respeito da qualidade de acordo com a evolução do tempo. Segundo Corrêa e Corrêa (2008) para o cliente, o fator qualidade é dado pela comparação entre sua percepção quanto ao serviço prestado e a expectativa que ele tinha do serviço. Se o nível de percepção estiver abaixo do nível de expectativa, o cliente não ficará satisfeito, portanto, ele terá a impressão de um serviço de baixa qualidade. Assim, a qualidade do serviço pode ser definida como o grau de satisfação que o cliente avalia através dos atributos oferecidos pelo serviço oferecido. 19

33 Capítulo 2 Fundamentação Teórica Autor Feigenbaum (1983) Garvin (1984) Ishikawa (1985) Deming (1990) Juran (1991) Crosby (1992) Tabela 2.3 Conceito de qualidade com a evolução do tempo Conceito de Qualidade Qualidade é conceituada de acordo com a opinião dos clientes, e, na busca por competitividade e melhoria contínua, as organizações devem ter este conceito suficientemente claro no momento de tomar a decisão. Identifica cinco abordagens para a definição da qualidade: 1- Abordagem transcendental: a qualidade é exemplo de excelência inata ; 2- Abordagem baseada no produto: a qualidade é uma variável precisa e mensurável, que pode ser avaliada objetivamente; 3- Abordagem baseada no usuário: a qualidade é subjetiva, e chama a atenção da preferência do consumidor. 4- Abordagem baseada na produção: a qualidade está em conformidade com as especificações; 5- Abordagem baseada no valor: a qualidade é definida em termos de custos e preços, relacionando esses dois aspectos em seu resultado para o consumidor. Considera que a qualidade pode ser interpretada de duas maneiras. Na primeira, muito restrita, significa qualidade de produto; na segunda, mais abrangente, refere-se à qualidade de trabalho, qualidade de serviço, qualidade de informação, qualidade de processos, qualidade de pessoas, qualidade de sistema, qualidade de objetivos, etc. Relata que qualidade não é um luxo, mas sim aquilo que o cliente sempre deseja, necessita e quer. Como seus desejos estão em contínua mudança, a solução para definir qualidade é redefinir constantemente as especificações. Qualidade é a adequação ao uso. Um dos seus significados é o desempenho do produto, cujas características proporcionam a satisfação dos clientes que o comprarão. Seria, por outro lado, a ausência de defeitos, pois estas geram insatisfação e reclamações dos clientes. Qualidade é a conformidade com as especificações. Quando a pretensão é fazer certo da primeira vez, todos os envolvidos no processo devem saber o que isso significa. A qualidade encontra-se na prevenção, que, inicialmente, se origina do treinamento, disciplina, exemplo, liderança e persistência. O padrão de seu desempenho é o zero defeito, ou seja, erros não são admitidos e sua medida é o preço da não conformidade. Paladini (1995) A qualidade é conceituada de acordo com a opinião dos clientes e, na busca por competitividade e melhoria contínua, as organizações devem ter este conceito suficientemente claro na tomada de decisões. Jenkins (2000) Qualidade é o grau de ajuste de um produto à demanda que pretende satisfazer. Fonte: Esta pesquisa (2014) 20

34 Capítulo 2 Fundamentação Teórica Diante do exposto, esta pesquisa será fundamentada pelo conceito de qualidade desenvolvido por Juran (1991), que define que a Qualidade é a adequação ao uso, isto é, o consumidor é parte fundamental e integra ação na constituição do referido conceito Qualidade de serviços A qualidade em serviços apresenta o esforço pela interação com o cliente; pois o suporte é dado diretamente ao agente mais importante no processo, com isso tem-se o feedback imediato, fazendo com que o cliente influencie no processo produtivo, apresentando alternativas que possam atendê-lo nos padrões adequados, conforme ilustrado na Figura 2.2. Expectativa do cliente quanto ao serviço Percepção do cliente quanto ao serviço prestado Comparação Qualidade percebida pelo cliente Figura 2.2 Qualidade de serviços. Fonte: Gianesi e Corrêa (1994). Corroborando com o exposto, Lovelock e Wright (2001) afirmam que os clientes avaliam a qualidade do serviço, baseado na comparação da qualidade esperada através da entrega do serviço, ou seja, a avaliação é feita através daquilo que realmente receberam e é composta pelas experiências bem ou mal sucedidas pela prestação do serviço. A Figura 2.3 ilustra a relação entre expectativas, satisfação do cliente e qualidade percebida. 21