Internet: um discurso mediático

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1 Internet: um discurso mediático Eloá Muniz 1 Introdução Este trabalho tem por objetivo principal observar a forma como está sendo desenvolvida e implantada a Internet no Brasil. O Brasil, hoje, possui um milhão de PCs domésticos e só treze milhões de linhas telefônicas. Isso é problemático para o desenvolvimento da Internet no país, pois deixa o Brasil aproximadamente três anos atrás dos Estados Unidos. Todavia, as forças econômicas atuantes no mundo que estimulam os negócios da Internet, não acreditam que o seu desenvolvimento seja detido no Brasil pela falta de tecnologia, pelo contrário, acreditam que o fato dos preços dos microcomputadores estar diminuindo e as potências melhorando; a conectividade com a rede, que como tendência mundial torna-se, cada vez mais barata e eficiente, e, por fim, a consciência cada dia maior de que as pessoas terão mais liberdade, seduzidas que estão pela possibilidade do acesso fácil a uma gigantesca teia de informação, serviços e entretenimento, provocará o crescimento do número de PCs conectados à Internet. Para que ocorra este crescimento será necessário que as pessoas sintam necessidade de estarem conectadas à rede e para isso é preciso que elas saibam como funciona e, principalmente, o que estão perdendo por não pertencerem àquele grupo seleto de assinantes da Internet. Todo ser humano precisa pertencer a um grupo; precisa sentir-se integrado a um grupo de referência e neste contexto, a Internet está preenchendo uma necessidade do homem moderno que sofre do mal da individualização, de solidão e do medo da violência urbana. Assim, a divulgação das várias possibilidades oferecidas pela Internet se torna muito complexa e onerosa, se utilizar somente as campanhas publicitárias comuns adotadas para produtos e serviços consumidos no cotidiano das pessoas em geral. É necessário, então, um planejamento estratégico de marketing mais abrangente e específico de demonstração do produto Internet. Philip Kotler, define marketing como a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca. (Kotler: 1980, p. 33). Desta maneira os empresários da Internet adotaram uma estratégia forte e dirigida aos públicos pertencentes a todas as camadas sociais, ou seja, despertar necessidades e desejos em relação ao produto, através de cenas enfocando o uso da rede, na Novela das Oito, Explode Coração, bem como a satisfação através do sistema de troca, descortinando um fantástico mundo virtual para àqueles que possuem ou que poderão adquirir um microcomputador. E aos demais, proporcionam a satisfação emocional criada a partir da telenovela com cenas de melodramas. Este trabalho, portanto, se preocupará com o fato do produto Internet não ser divulgado pelas estratégias comuns de marketing através da publicidade e propaganda, mas sim, por um discurso mediático deslocado de sua origem, ou seja, o consumerismo desencadeado a partir do discurso da telenovela e ancorado pelas revistas (mídia impressa) não é responsabilidade do discurso publicitário. O corpus escolhido são as revistas que circularam no período de 28 de novembro a 05 de dezembro de As revistas utilizadas são: Revista Contigo de 28 de novembro, Revistas Amiga de 28 de novembro e 05 de dezembro, Revista Exame Informática de novembro, Revista Internet de novembro e Revista Veja Especial de dezembro.

2 2 Desenvolvimento 2.1 Internet A Internet é a maior rede de computadores do mundo. Foi criada originalmente pelo Pentágono, no final dos anos 70, ela foi estendida, em 1986, a outros órgãos governamentais nos Estados Unidos e em todo o mundo com fins comerciais e de pesquisa educacional. Em 1990, tornou-se predominantemente comercial. A Internet atualmente interliga vários milhões de pessoas em todo o mundo através de quase 1 milhão de computadores centrais. Os computadores individuais normalmente são interligados a um computador central através de redes locais que usam os cabos de propriedade de empresas, de universidades ou de alguma outra organização. Os computadores centrais estão interligados entre si por linhas de longa distância e alta capacidade, alugadas de empresas telefônicas. A Internet possui uma rede de 11 mil redes; em meados de 1993, possuía 1.7 milhões de computadores interligados, com uma estimativa de 15 milhões de pessoas em todo o mundo os utilizando. Um indivíduo pode enviar uma mensagem para todos os 1.7 milhões de computadores ou para uma das 11 mil redes, ou então endereçar qualquer um dos computadores ou qualquer usuário individual de um deles. Cada usuário, computador, rede ou computador central possui um endereço único. Em termos per capita, a Noruega possui mais computadores centrais da Internet do que qualquer outro país: quase 5 por habitantes. Os Estados Unidos vêm em seguida com 3,8 por mil, seguidos da Austrália (3,7), Suíça (3,4), Finlândia (3,2), Islândia (3,0) e Suécia (2,9). A Alemanha possui 1,4; o Japão, 0,2, cerca de um vigésimo dos computadores centrais per capita dos Estados Unidos. (Naisbitt: 1994, p. 45). O Brasil possui hoje 1 milhão de computadores e destes somente cerca de 0,022% estão interligados a Internet. É um número pouco representativo e deve, num curto espaço de tempo, ser ampliado. Para isso é necessário uma divulgação em massa, uma propagação desse novo meio de comunicação, que altera hábitos e costumes seduzindo pela multiplicidade de oportunidade que este novo campo oferece ao usuário. 2.2 Televisão A televisão é considerada hoje o meio de comunicação de massa mais poderoso e mágico. A condição que a televisão tem de comunicar pela imagem e de conviver com as pessoas na intimidade de suas casas, torna-a um veículo com força de comunicação muito mais através do emocional e do afetivo do que pelo racional. Esta característica facilita o desencadeamento dos processos psicológicos da projeção e da identificação. É a televisão que se presta, mais do que qualquer outro meio de comunicação, para o exercício do pensamento simbólico. É por intermédio dos símbolos que se formam os ritos na sociedade. A televisão, por ser o veículo de comunicação de massa com maior possibilidade de penetração na vida quotidiana das pessoas, possui a capacidade de ritualizar este cotidiano da mesma forma que os ritos penetravam na vida quotidiana tribal primitiva. (Fischer:1984, p.36). O ato de ver televisão é um ritual já tão assimilado culturalmente pela família moderna brasileira, que um novo padrão de comportamento foi criado e desenvolvido a partir do hábito cotidiano de reunirem-se para assistir televisão. Este novo comportamento da família que se emociona diante da telinha, abrange todas as classes sociais, pois é um fenômeno que atinge pela emoção, pela vivência dos dramas, mobilizando os membros da família pela identificação da realidade que cada um deles têm escondida intimamente com a realidade mostrada na televisão. A televisão se relaciona com o telespectador através da sua multiplicidade de gêneros. Atua, ora para definir e reforçar os valores defendidos pela classe dominante, ora para comunicar ao espectador posições dos vários segmentos da sociedade, tanto em valores éticos e estéticos, como dos interesses dos

3 grupos sociais, ou ainda, em termos de mostrar os problemas universais que envolvem e afligem o ser humano. 2.3 Telenovela O gênero que mais fascina o telespectador brasileiro é a telenovela, embora este formato esteja, constantemente sendo modificado e redefinido. Segundo os parâmetros da Rede Globo, a telenovela é feita para um telespectador definido como: mulher, casada, pouco mais de 30 anos, católica. Vai uma vez por mês ao cabeleireiro, faz as unhas em casa e acompanha o marido ao cinema nas noites de sábado... é compreensiva, do filho espera que se forme; da filha, que se torne aliada. (Ondina: 1986 p. 52). Entretanto, as pesquisas do IBOPE demostram uma variação neste perfil, onde o telespectador também é do sexo masculino e pode ou não pertencer a uma classe social culturalmente privilegiada para a qual existem outras formas de lazer. A novela é um discurso compensatório que trata de noções abstratas como o mal, o amor, a felicidade, e onde se organizam e se resolvem afetos de personagens junto a um público que encontra, nas intimidades e nas soluções oferecidas pelas imagens, diferentes níveis de gratificação e que acredita na autoridade de narração televisiva. (Ondina: p 48-9). A telenovela herdou um procedimento característico do melodrama que é a cumplicidade, onde o suspense era criado a partir das informações que o espectador tinha da trama da história e que os personagens envolvidos na situação não conheciam. Assim, os segredos dos personagens exerciam sob o espectador um forte fascínio. Da mesma forma o telespectador de novelas detém informações e interage com um mundo de fantasias e de poderes fictícios. A telenovela é uma narrativa de ficção e caracteriza-se pelo tipo de verossimilhança do enredo. Contrariamente a outras narrativas de ficção tais como o policial, o werstern, a série negra, também veiculadas pelos mass media, a telenovela não se passa em geral com personagens de outros tempos nem outras sociedades distantes. (Rodrigues: s/d, p. 88). A verossimilhança do enredo da telenovela se insere na vida cotidiana do espectador como seu espelho. A telenovela cria uma ritualidade de comportamento, legitimando certos valores metafísicos, éticos ou estéticos, ao mesmo tempo que normatiza e impõe naturalmente a ordem das coisas. A serialidade da telenovela, debitada em episódios intermináveis, assegura o seu enraizamento na vida cotidiana do espectador, criando, por um lado, o ritmo estereotipado de difusão e, por outro lado, o convívio permanente com as personagens. Mercê deste ritmo e deste convívio, as expectativas do público são constantemente relançadas, socializando-o de maneira particularmente eficaz, inscrevendo ou gravando de maneira indolor as normas da convivência social com a cumplicidade do próprio espectador. (Rodrigues: s/d, p. 89). A televisão é ritual. Ela é ligada sempre à mesma hora, para se assistir os mesmos gêneros de programas. A TV coloca ordem na vida das pessoas. Uma ordem verticalizada que passa a sincronizar o tempo do telespectador e sua vida passa a ser ordenada simbolicamente pelo veículo. A novela faz parte deste processo de ordenação, quando se apresenta ao público de forma seriada criando um espetáculo polissêmico a cada dia e a cada capítulo. Neste sentido o processo ritual é o encadeamento de discursos e gestos facilmente reconhecidos pelo público que desenrolam num espaço e numa temporalidade próprios distintos, portanto, dos espaços e dos momentos da vida cotidiana. A força da ordem simbólica que os gestos e os discursos rituais adquirem quando apropriados por um campo social resulta do distanciamento que se dá entre a funcionalidade originária do telespectador e a ritualização a que os veículos e o gênero telenovela se prestam e proporcionam. A sinalização vertical erguida como objeto, transforma o espaço em contornos. E o espaço circundante sinalizado pelos quatro cantos, será designado como campo. A ocupação do campo já marcado com signos identifica-se como sendo a apropriação simbólica. E o campo assim apropriado como

4 sendo símbolo de espaços maiores; coisa que permite transferir a outras relações sociais decisões adotadas ali. O campo de ação simbólica da televisão está no vídeo. E neste campo se dá a apropriação simbólica da mente do telespectador. Na medida que a novela é seriada e está lá esperando pelo telespectador, no mesmo lugar e no mesmo horário diariamente, ela proporciona a tranqüilidade e a segurança da rotina, ao mesmo tempo que ela se revela fascinante pela novidade de cada capítulo. A massificação da imprensa, rádio e televisão está predeterminada pelos ritos do calendário, tendo que reproduzir a mesma forma e o mesmo conteúdo. Mostram o digno e o indigno de imitação, tudo mesclado, de forma esboçada e ambígua, porém sinalizando sempre a significação. A significação do símbolo é o significado. Não dizem o que devem ou não fazer, porém reproduzem o que é feito e pensado, e só a repetição sugere que poderia tratar-se de algo que é correto fazer. A vinculação do orgânico e a ordem sócio-moral se realiza também aqui mediante a ritualização. Neste aspecto, há que entender como equivalentes a simultaneidade de informações sensacionalistas e a transformação do passado na televisão. A insegurança que resulta de exposição acumulada de delitos através da mídia, desde jornal até o filme policial televisivo, e cuja finalidade é assegurar ao cidadão seus contornos, induz que ele busque segurança em seu passado mítico. O mito, para explicar o presente partindo de um passado, tem acontecido sempre e em todas as épocas, conecta com as experiências primárias sobre o acima e abaixo, dentro e fora, claro e escuro, e opera com ele, como algo viável e estabilizado. 3 Considerações Gerais O Brasil possui hoje aproximadamente 22 mil assinaturas da Internet. Este número é pouco representativo considerando o potencial de mercado existente no país. Ao mesmo tempo, é muito caro e moroso um processo de divulgação através das estratégias de publicidade, levando em conta comerciais de 30 segundos ou 1 minuto e uma frequencia média de inserção nos veículos adequados para se atingir o público. Assim, a estratégia adotada foi a de arcar com parte dos custos de produção de uma novela onde a Internet fosse divulgada a todo o país como parte do cotidiano da vida dos personagens. Os romances nascem e se desenvolvem através da Internet. Verdadeiros internautas, neologismo aplicado às pessoas que estão dentro da Internet, apaixonados. O prazer de ser o outro e por alguns momentos ter a ilusão do poder. A novela cria a ilusão e possibilita ao telespectador fundir-se com o personagem e experimentar outra identidade. Tal como os jogos de mimicry, a novela não tem compromisso com a verdade, mas com a verossimilhança, o fingir perfeito. O espelho da realidade, a história contada através dos personagens filtrados pela imagem icônica. A telenovela interfere na sociedade através da cultura popular acionando o comportamento dos personagens e influenciando diretamente na segunda realidade do telespectador, uma vez que ele está vinculado afetivamente ao veículo. Segundo Alan Meckler, editor da revista Internet World, o mais importante, no momento, é adquirir conhecimento do que está acontecendo, do que é e como usar a Internet. Despertar o interesse e a necessidade do usuário, despertando a sua curiosidade e mostrando o fantástico mundo da rede. Acho que o conhecimento disso que eles acham que estão perdendo será obtido nos próximos três anos, com a revista Internet World Brasil e as feiras de negócios, que estão chegando. E com o fato de que os consumidores certamente verão mais artigos nos jornais e nas estações de TV locais. começarão a ver a Internet citada em programas de TV e filmes americanos que passam aqui. Tem um filme que foi lançado há seis semanas chamado The Net e outro que será lançado, chamado Hackers, que mostram os efeitos negativos da tecnologia. Mas o fato é que a cultura americana começará a falar da Internet da mesma forma que fala do telefone, ou de novo grupo musical de rock, ou de um carro, ou de um novo

5 estilo de jeans. E esse tipo de divulgação fará as pessoas começarem dizer: Ei, temos que saber mais sobre isso, por que não tem isso no Brasil?, Por que não temos isso na Argentina?, seja onde for. (Meckler: 1995, p. 78). A divulgação da Internet se dará em 150 capítulos da novela, Explode Coração, que estará convivendo com o telespectador durante um semestre, 50 minutos diários e concentrados. É mais do que qualquer estratégia de publicidade poderá dar de retorno em freqüência de mídia e com o custo menor. Num período de seis meses a Internet será tão popular quanto o fax ou o telefone celular. A telenovela possui um discurso narrativo verossímil, não tem compromisso com a verdade mas com o fingir perfeito. O espelho da realidade, a história contada através dos personagens filtrados pela imagem icônica. Assim, a televisão através da novela impõe uma autoridade narrativa, onde seus personagens, pela dramatização, tornam-se intrumentos da classe dominante para divulgar sua ideologia e estabelecer a identificação com o público. Esta identificação se dá a partir dos vários personagens e seus contextos, pois cada núcleo representa um segmento da sociedade com suas características, o que, grosso modo, poderíamos estabelecer uma analogia com a estratificação de mercado utilizada pelo marketing. Desta maneira a novela tem representado pelos seus personagens todos os tipos de consumidores existentes no mercado, podendo veicular e criar o consumo de qualquer produto ou serviço que desejar. A telenovela é, atualmente, o produto brasileiro de mass media mais importante, pois é um instrumento de produção de sentido simbólico constante que funciona como uma catarse social que substitui a contestação e a reflexão pela anestesia e fascínio que a televisão provoca através da sedução da imagem esteticamente composta e ritualizada. A telenovela possui um discurso próprio, diferente do discurso publicitário, no qual a publicidade tem como tarefa divulgar as caracteríticas do produto. Neste caso, o usuário fica livre da mensagem publicitária porque as várias publicidades veiculadas se neutralizam umas às outras ou cada uma por seus excessos, assim, o discurso publicitário dissuade ao mesmo tempo que persuade e parece que o consumidor é, se não imunizado, pelo menos um usuário bastante livre da mensagem publicitária. (Baudrillard: 1976, p. 175). Da mesma forma, a assessoria de imprensa é a conquista de espaço em mídia impressa é uma atividade complexa e de alto custo, em marketing, porém, no caso da telenovela é uma atividade inerente. As revistas fazem parte deste contexto. Elas reforçam e articulam os sentidos produzidos pela telenovela, inserindo o público no mundo artístico, alimentando a fantasia e o imaginário do telespectador, informando e antecipando os acontecimentos da telenovela e da vida do artista criando a ilusão de que o leitor está bem informado, ou seja: interagindo com um mundo de fantasias e de poderes fictícios. A Internet ganha espaços via telenovela sem dispender os altos custos de investimento em mídia impressa. As revistas especializadas em televisão utilizam a linguagem de acordo com o perfil do leitor, mediando e resignificando a produção de sentido do discurso da telenovela; ora articulando o imaginário, ora informando e divulgando as possibilidades da Internet. Para proceder ao estudo da divulgação da Internet através da mídia impressa tornou-se necessário dividir as revistas em três grupos. Esta segmentação se deveu à pequena variação de títulos utilizada como corpus para este trabalho. O primeiro grupo é constituído pelas revistas Contigo e Amiga; o segundo composto pelas revistas Exame Informática e Veja Especial e, finalmente, pela Revista Internet World. O perfil dos leitores da revista Contigo e Amiga é o que se chama na segmentação de mercado, em marketing, de need driven (pessoas com necessidade básicas insatisfeitas e necessidades constantes de resolução de problemas); da revista Exame Informática e Veja Especial são os outer directed (pessoas com padrões estabelecidos, valores morais, buscando o crescimento econômico e intelectual e as expectativas dos outros são sua referência); e da revista Internet World são os inner directed (pessoas em processo de desenvolvimento, crecimento interior, autonomia e buscando inovações, são anticonvencionais e tem prazer em experimentar o novo, e desconhecido). Esta classificação foi adotada neste trabalho, por ser utilizada pela Agência Young & Rubicam com aplicação local e multinacional para segmentação de mercado de seus clientes. O Cross Cultural Consumer Caracterization é um estudo de mercado que dá um tratamento ao consumidor além da caracterização demográfica, é uma identificação de segmento do consumidor que fazem escolhas semelhantes baseadas em metas, motivações e recompensas comuns.

6 3.1 Revista Contigo A revista Contigo é distribuida semanalmente através das bancas, pois não possui assinatura. Esta revista dedica toda a semana uma seção para comentar as cenas mais importantes de cada novela, incluindo todas as emissoras de televisão. Este veículo preocupa-se principalmente com o discurso romântico do melodrama, e para reforçar as matérias reproduz os diálogos ocorridos na novela. Utilizam, também, fotos dos personagens reforçando o texto, ou seja, a linguagem verbal ancorada à linguagem visual. O resumo dos capítulos da semana encerra a matéria referente aos personagens centrais da novela. Neste número da revista Contigo, a novela Explode Coração possui seis páginas dedicadas aos personagens: as páginas 16 e 17 sobre Júlio e Dara; a página 18 sobre Igor; as páginas 20 e 21 sobre Sarita Vitti, a Drag Queen e a página 19 sobre a Internet, que está estratégicamente entre as matérias, exposta como elo de ligação do leitor com contexto imaginário da telenovela. Assim, o que em marketing se considera promoção de vendas, na revista surge como Entre na rede via Contigo, e informa o acesso Contigo! - Internet promovendo um contato com Glória Perez, a autora da novela. Alguns destes contatos são publicados nesta seção, como por exemplo: Qual é o programa de Internet que Dara usa para se comunicar com Júlio? Achei o programa impressionante e gostaria de ter informações sobre ele. Parabéns pelo sucesso da novela. Adoro conhecer costumes novos como os dos ciganos. Pergunta da leitora identificada, nesta coluna, com a internauta Paula Jamous. O programa que Dara usa não existe, foi inventado pelo pessoal da casa, porque, como a maioria das pessoas não lida com computadores, tínhamos de ter um programa de fácil compreensão visual. Quanto aos ciganos, realmente eles são muito interessantes, não é mesmo? É uma cultura muito bonita, temos de aprender com eles. Abraços carinhosos. Resposta de Glória Perez, via Internet. A outra seção Disque Contigo!, com ligação gratuita, solicita ao leitor resposta a pergunta: Qual é o personagem de Explode Coração que você mais gosta? E o que você não gosta? Estas informações orientam a autora na montagem da trama da novela e substitui a pesquisa de opinião do IBOPE com muito mais rapidez e eficiência. 3.2 Revista Amiga A revista Amiga tem distribuição semanal através das bancas; não possui assinatura. Na revista de 28 de novembro, na página 51, na seção Tarot, com o título Júlio Falcão - um Imperador Apaixonado, Glória Britto descreve o personagem a luz da linguagem do Tarot sem esquecer, no entanto, de nomear a Internet: Agora, Júlio vai se defrontar com o arcano VI - Os Enamorados. Ao conhecer Dara (personagem de Tereza Seiblitz), via Internet, se torna mais uma vítima daquela criança travessa - Eros (grifo nosso). Na revista Amiga de 05 de dezembro, nas páginas 6 e 7, a linguagem visual é ancorada pela linguagem verbal. A imagem de Dara ocupa ¾ da página dupla e no canto direito inferior, uma foto pequena mostra Júlio tocando a tela do vídeo do computador como se a carícia também pudesse ser transmitida via Internet. Esta matéria é antecedida por uma reportagem de três páginas sobre o ator Edson Celulari (Júlio), onde ele aparece vestindo uma calça branca, sem camisa e pés descalços, numa sequencia de fotos sensuais, justificando sua presença na capa da revista. A linguagem visual está ancorada na linguagem verbal com o texto: Eu sou um garoto trabalhador, um homem que acredita muito naquilo que faz, e ama demais a esposa que tem. Sou um cidadão que acredita muito no seu país e na possibilidade de ver os filhos crescerem em um lugar mais digno. E como reforço a este discurso ideológico a frase autoritária encerra a página: Edson Celulari é isso aí! 3.3 Revista Informática Exame A revista Informática Exame é distribuida nas bancas de jornais e por assinatura. É um veículo segmentado especializado em produtos e serviços da área da informática. Esta revista tem a capa dedicada à Internet e grande parte do conteúdo informa e divulga produtos para acesso e uso da rede. A reportagem de capa da revista tem como chamada: O Brasil Põe o Pé na Estrada - com o surgimento de provedores de acesso e informações e o interesse dos usuários, o país se lança na internet, a superestrada da informação.

7 E a matéria inicia assim: O que é, o que é: personagem da nova novela das 8, tema de reportagens especiais de tradicionais revistas americanas e européias e objeto de acloradas conversas de bar? Acertou quem respondeu Internet.... O melhor dessa história é que o público brasileiro, que até recentemente assistia a tudo do lado de fora, já pode conhecer na prática todas as facilidades que a Internet oferece. Depois de muita discussão, a rede das redes finalmente chegou. E para ficar. Inicialmente se estabelece a relação com a novela e, depois, com o mundo das facilidades oferecidas pela Internet. Esta matéria divulga o roteiro passo a passo para o leitor entrar na rede; o hardware, o software e os provedores de acesso disponíveis e suas possibilidades de uso. 3.4 Revista Veja Especial A revista Veja é distribuída nas bancas de jornal e principalmente por assinatura. No mês de dezembro foi elaborado um suplemento especial sobre computadores: Computador: o micro chega às casas. Este suplemento da Veja traz reportagens sobre o histórico e o uso do computador, desmistificandoo ante o cidadão que ainda se assusta com a instalação desta máquina no seu dia-a-dia. Com uma linguagem simples e acessível vai impondo o informatiquês com expressões, tais como: navegação na Internet, internauta, interneteiro, plugado, conectado, etc. A revista Veja Especial foi composta e distribuída com a intenção de possibilitar ao brasileiro médio a convivência e familiaridade com o computador, mostrando alguns aspectos concretos desse novo mundo de possibilidades que a tecnologia oferece. Nas páginas 120 e 121 da revista a matéria com o título De corpo ausente e com o subtítulo uma sociedade que se conecta sem se tocar descobre formas de ser produtiva. Mas sente inquietação com universo novo, diz que Ao atravessar um limite numa cidade convencional - o portão de um terreno, a porta de uma casa -, a pessoa adquire uma identidade simbólica, social, legal, de proprietária, hóspede, visita, turista, intrusa. Na Internet, a proximidade das pessoas se dá quando elas se plugam na mesma hora, numa mesma informação.... Na Internet não há palco central - tudo é igualmente acessível, ou pouco acessível. Assim, com uma linguagem simplificada e didática a Veja Especial traz na sua apresentação intitulada Um primeiro olhar, o primeiro indício de uma abertura do mercado das telecomunicações às multinacionais, ou seja o discurso das privatizações agora com o apoio popular, mesmo daqueles que não possuem computador, pois o editorial diz O marco passou meio despercebido no Brasil, pois era a época do confinamento nacional à reserva de mercado, e o país vivia à margem do grande avanço da tecnologia, e nenhum brasileiro quer sertir-se à margem da evolução, do progresso, mesmo que virtual. 3.5 Revista Internet World A revista Internet World tem distribuição mensal através das bancas de jornais e por assinatura. É um veículo segmentado e especializado dirigido aos assinantes da Internet e para consumidores com interesse específico na área da rede. A revista publicada no mês de novembro faz alusões aos Amores Cibernéticos e ao Romance na Internet. Na capa a linguagem verbal ancora a linguagem visual, pois a imagem do cupido saindo da tela do computador reforça o sentido produzido pelo verbal. A revista está dividida em quatro áreas de interesse, quais sejam: Romance na Internet, Seções de cartas e entrevistas, Net Info, e Colunas. Estes agrupamentos de temas atendem à demanda criada pela novela, uma vez que a revista será consumida pelos assinantes da Internet e também pelos telespectadores da novela que a partir de agora, se interessarão pelos temas da Internet, porque precisarão estar atualizados e conectados, mesmo que não seja à rede, mas estarão integrados no imaginário. As matérias contêm dicas e informações de como usar a rede, quais os serviços e como utilizá-los. A revista apresenta um leque de possibilidades de se viajar, visitar lugares, conhecer o mundo sem sair de seu quarto, apenas acionando o botão e navegando pelo mundo maravilhoso e virtual da Internet.

8 4Considerações finais As forças econômicas que estimulam os negócios da Internet, articulam com a mídia eletrônica e impressa, com o objetivo de produzir uma gramática de produção através das cenas da telenovela, bem como, reforçam e preparam através da mídia impressa, uma gramática de recepção para o consumidor potencial. Fausto Neto diz que todo sujeito reúne as possibilidades de produzir e receber discursos, na medida em que está em contato com o campo do código, enquanto outro, dimensão que lhe fornece as faculdades de construir as gramáticas de produção e gramática de recepção de mensagens. Portanto, esse trabalho de mobilização e de apropriação sobre o código não é algo restrito ao chamado núcleo de emissão - como quer o modelo empirista da comunicação. Pelo contrário, é inerente à possibilidade de ele se contruir como tal. (Fausto Neto: 1995, p. 196). É preciso, então, colocar o telespectador em contato com o campo do código da Internet para que ele possa se interessar e se tornar um usuário. A propagação da rede está sendo feita deslocada de sua origem, pois não estão sendo utilizadas estratégias de marketing, como publicidade e propaganda, para divulgação, mas sim, contratos de leitura estabelecidos entre a telenovela e os telespectadores e as revistas e os leitores. Esta interação se estabelece porque o usuário reconhece os contratos de leitura através do discurso emitido na telenovela e nas matérias divulgadas nas revistas. As regras estão estabelecidas numa dimensão discursiva onde o usuário no campo da recepção reconhece e interage com o código. As interações entre sujeitos e campos sociais se dão, pois, mediante os contratos de leitura, a saber, conjunto de regras e de instruções construídas pelo campo da emissão para serem seguidas pelo campo da recepção, condição com que ele se insere no sistema interativo proposto e pelo qual ele é reconhecido e, consequentemente, se reconhece como tal. O estabelecimento e o funcionamento dos contratos de leitura pressupõem, por outro lado, a existência de dispositivos técnico-simbólico de cujas leis próprias resultam as modalidades dos contratos de leitura. (Fausto: 1995, p. 199). Cada veículo da mídia impressa estabelece uma produção de sentido no meio social em que atua, isto é, no segmento de mercado para o qual está dirigido o seu discurso. Verón diz que a idéia de que toda produção de sentido depende do social se configura como algo problemático e essencial ao mesmo tempo. Essencial porque, ao que tudo indica, é impossível conceber qualquer fenômeno de sentido à margem do trabalho significante de uma cultura, seja ela qual for, e, por conseguinte, fora de uma sociedade determinada. Problemático porque nem sempre tem sido fácil extrair daí todas as consequencias para uma teoria do sentido. (Verón: 1980, p. 173). Assim, o conhecimento sobre a Internet está sendo construído, a partir da telenovela e das revistas que reforçam o reconhecimento desta construção, partindo de regras estabelecidas e que são reconhecimendas através das gramáticas: o que se chama de gramática não passa de um sistema de normas sociais. (Verón: 1980, p. 36). Este sistema de normas sociais é estabelecido a partir da divulgação da Internet na telenovela, onde o público atingido é a totalidade dos telespectadores sintonizados no horário da novela das oito. Entretanto, as revistas divulgarão a Internet direcionadas ao seu público-alvo, trabalhando este sistema de forma objetiva e segmentada, usando a linguagem específica de cada estratificação social, considerando a cultura e os valores de cada classe social. No caso específico deste trabalho os três grupos definidos pela segmentação de mercado em marketing, quais sejam: os need driven (necessitados), os outer directed (ajustados) e os inner directed (inovadores). Os contratos de leitura construídos e estabelecidos para a divulgação da Internet no Brasil, utilizam algumas estratégias de publicidade e propaganda, porém, o discurso está deslocado. O deslocamento se dá pelo reconhecimento das normas estabelecidas não pertencerem ao discurso publicitário, mas sim ao discurso mediático construído a partir das normas de reconhecimento do texto telenovela e matérias jornalísticas. As normas são, pois, instruções para preencher os compartimentos que definem a estrutura da

9 ação. (Verón: 1980, p. 53). O que parece ser definitivamente o ponto mais importante para identificar o deslocamento é a tarefa da publicidade ser a de divulgar as características deste ou daquele produto e promover-lhe a venda. Esta função objetiva permanece em princípio sua função primordial. (Baudrillard: 1978, p. 273); enquanto, que os mass media se utilizam de um discurso feito como prática social explorando a inteligibilidade social que constitui o fundamento do sentido da ação que floresce através da lógica imanente ao discurso constituindo o sistema ideológico. Desta maneira essa lógica natural que habita tanto o discurso como a ação, é o próprio trabalho da ideologia sobre as matérias significantes. (Verón: 1980, p. 61). E, por fim, a verossimilhança que aparece em ambos os discursos, tanto no publicitário como no mass media. Todavia, no discurso publicitário o verossímil deve ser visto como um discurso semelhante ao real,onde a semântica do verossímil postula uma semelhança com a lei de uma dada sociedade, num dado momento e o enquadra num presente histórico. (Kristeva: 1974, p. 129). No discurso mediático o verossímil, sem ser verdadeiro, seria o discurso semelhante ao real. Um real alterado, que chega a perder o primeiro grau de semelhança (discurso-real) para se apresentar apenas no segundo (discurso-discurso), o verossímil apresenta uma única característica constante: ele quer-dizer, é um sentido. (Kristeva: 1974, p. 128). Aqui, pode ser lembrada a coluna da revista Contigo! onde a leitora Paula Jamous pergunta qual programa de Internet é usado por Dara e Júlio para se comunicarem e a suposta resposta de Glória Perez foi que o programa não existe, foi inventado pelo pessoal da casa.... Isto não poderia acontecer com um discurso publicitário, pois seria considerada propaganda enganosa, ao passo que no discurso mediático é perfeitamente cabível, pois a novela é um melodrama, e não precisa se preocupar com a verdade, e o leitor compreende porque está familiarizado com esta gramática, com este contrato de leitura. Esta estatégia utilizada pela Internet usando a telenovela para divulgação produz um sentido. O sentido produzido pela divulgação da Internet através discurso mediático é verossímil. O sentido verossímil finge preocupar-se com a verdade objetiva; o que o preocupa, de fato, é sua relação com um discurso cujo fingir-ser-uma-verdade-objetiva é reconhecido, admitido, institucionalizado. O verossímil não conhece; ele só conhece o sentido, que para o verossímil, não precisa ser verdadeiro para ser autêntico.... Ora, sendo o sentido (além da verdade objetiva) um efeito interdiscursivo, o efeito verossímil é uma questão de relação de discursos. (Kristeva: 1974, p ). Assim, o deslocamento do discurso publicitário para o campo dos mass media se dá porque a estratégia de lançamento da Internet no Brasil está sendo feito através da relação dos discursos produzidos pela mídia impressa e eletrônica, o que é impraticável no discurso publicitário devido aos altos custos que esta estratégia acarretaria, bem como, a complexidade na articulação dos sentidos desses discursos fora do campo mediático. Referências bibliográficas FISCHER, Rosa M. Bueno. O mito na sala de jantar. Porto Alegre: Movimento, KOTLER, Philip. Marketing - edição compacta. São Paulo: Atlas, KRISTEVA, J. Introdução à semalálise. São Paulo: Perspectiva, LEAL, O F. Leitura social da novela das oito. Petrópolis: Vozes, LIMA, Luiz Costa. Significação da Publicidade. In Teoria da Cultura de Massa. Rio de Janeiro, Paz e Terra, NAISBITT, John. Paradoxo Global. Rio de Janeiro. Campus, RODRIGUES, Adriano Duarte. O campo dos medias. Lisboa: Vega, s/d. SOUSA, Mauro Wilton de (org.). A deflagraçãodo sentido. Estratégias de produção e de captura da recepção. In Sujeito, o lado oculto do receptor. São Paulo: Brasiliense, VERÓN, Eliseo. A produção do sentido. São Paulo; Cultrix, 1980.