O VALOR DOS ATIVOS INTANGÍVEIS DIANTE DA MUDANÇA DOS CENÁRIOS COMPETITIVOS: UM ENSAIO SOBRE O PROCESSO BRASILEIRO DE PRIVATIZAÇÃO

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1 O VALOR DOS ATIVOS INTANGÍVEIS DIANTE DA MUDANÇA DOS CENÁRIOS COMPETITIVOS: UM ENSAIO SOBRE O PROCESSO BRASILEIRO DE PRIVATIZAÇÃO Eduardo Kazuo Kayo Universidade Mackenzie Diógenes M. L. Martín - Universidade Mackenzie Wilson Toshiro Nakamura - Universidade Mackenzie Resumo O valor de uma empresa, do ponto de vista financeiro, é resultado da soma dos ativos tangíveis e intangíveis. Os ativos intangíveis, em particular, têm crescido em importância na formação do valor das empresas. No caso das empresas estatais, no período anterior à privatização, um dos ativos intangíveis mais importantes é o monopólio. Com o processo de privatização e o surgimento da concorrência, o valor correspondente ao monopólio passa a não existir mais. Dessa forma, para que o valor da empresa como um todo não sofra profunda desvalorização é preciso que o valor relacionado ao monopólio seja substituído por outro(s) ativo(s) intangível(is). A marca, por exemplo, se destaca como um dos mais relevantes na substituição do monopólio. O principal objetivo deste ensaio é analisar as posturas estratégicas das empresas em relação aos ativos intangíveis diante das mudanças no cenário competitivo. 1. Introdução Do ponto de vista financeiro, o valor de uma empresa pode ser entendido como a soma dos seus ativos tangíveis e intangíveis. O maior desafio estratégico da gestão financeira é a maximização desses valores porque, dessa forma, a riqueza do acionista ou proprietário da empresa também é maximizado. As últimas décadas do século XX mostram evidências de uma crescente importância relativa dos ativos intangíveis. Reflexo disso é o crescimento do índice Valor de Mercado/Valor Contábil (Market-to-Book ratio), que pode ser considerado um indicador do nível de intangibilidade das empresas. De acordo com Lev (2001: 8), esse índice médio das empresas relacionadas no S&P 500 subiu de 1, no início dos anos 80, para 6, em O estudo dos ativos intangíveis não é um fenômeno recente mas tem despertado um crescente interesse da comunidade acadêmica e de negócios nos últimos anos. Isso se deve, principalmente, ao esforço das empresas em se diferenciarem de seus concorrentes. Na medida em que as empresas têm acesso relativamente fácil à aquisição de ativos tangíveis (terrenos, edifícios, máquinas, equipamentos, etc.), o que passa a diferenciar umas das outras é a sua carteira de ativos intangíveis, cuja principal característica é a singularidade. De acordo com Lev (2001: 9), a onda de interesse sobre os intangíveis a partir da década de 80 está ligada à combinação de duas forças econômicas: a competição intensificada entre as empresas e o desenvolvimento da tecnologia da informação. A primeira força diz respeito à globalização dos negócios e à desregulamentação de setores-chave da economia como, por exemplo, telecomunicações, eletricidade, transporte, etc. A segunda força diz respeito ao desenvolvimento das comunicações, principalmente, com o advento da Internet. Tomados

2 2 isoladamente, a desregulamentação e privatização de empresas estatais traz um novo desafio aos seus gestores, qual seja, a de manter e fazer crescer a competitividade e os valores dessas empresas diante de uma mudança no cenário competitivo. O processo de privatização brasileiro provoca uma ruptura nas tradicionais estratégias das antigas estatais e as força a procurar outros meios para manter seus valores intrínsecos e de mercado. O principal objetivo deste ensaio é analisar as posturas estratégicas de empresas (como as antigas estatais) em relação aos ativos intangíveis diante da mudança em seu cenário competitivo. Chama-se atenção para a aplicabilidade de teorias como a Teoria dos Jogos, Opções Reais, Programação Dinâmica, entre outras, nesse processo de posicionamento estratégico. É importante ressaltar que as considerações feitas neste ensaio são aplicáveis a outros setores econômicos ou empresas que possam enfrentar mudanças semelhantes em seu cenário competitivo. 2. Os Ativos Intangíveis e sua Importância Estratégica 2.1. Definição de Ativos Intangíveis Do ponto de vista estratégico, a gestão apropriada dos ativos intangíveis exerce um papel fundamental na formação do valor de uma empresa. Para se definir ativos intangíveis, é preciso que se entenda, em primeiro lugar, o que é ativo. Para alguns autores mais tradicionais, como Anthony (apud Martins, 1972: 26), os ativos são recursos de propriedade de uma empresa adquiridos a um custo mensurável em dinheiro. Entretanto, como afirma Martins (1972: 26), essa não parece ser uma definição adequada. A mensurabilidade em dinheiro limita demasiadamente a definição de ativo. Um bem recebido gratuitamente, por exemplo, não seria qualificado como ativo, mesmo que tivesse valor econômico e pertencesse à empresa (Martins, 1972: 27). Uma definição mais adequada de ativo parece ser fundamentada em termos econômicos. A definição de Martins (1972: 30), que se baseia nisso, conceitua ativo com sendo o futuro resultado econômico que se espera obter de um agente. Esse conceito é consistente com o método do fluxo de caixa descontado, pelo qual o valor de um ativo (ou capital) é obtido pela soma dos fluxos de caixa futuros, descontados a uma taxa apropriada ao seu nível de risco (Copeland, Koller e Murrin, 1996: 73). Portanto, um ativo, seja tangível ou intangível, vale pelo que ele é capaz de gerar no futuro. Dessa forma, as estratégias definidas pela empresa afetam positiva ou negativamente a valorização das empresas. Lev (2001: 5) define ativo intangível como um direito a benefícios futuros que não possui corpo físico ou financeiro (ações ou títulos de dívida) Os Direcionadores dos Ativos Intangíveis Uma outra forma de entender os ativos intangíveis é analisando o que são ativos tangíveis. Reilly e Schweihs (1998: 10) caracterizam os ativos tangíveis por sua existência física e por serem perceptíveis ao toque. Entretanto, como afirma Hendriksen (1965: 337), a existência física não serve de base para se diferenciar ativos tangíveis e intangíveis. Afinal, os ativos intangíveis devem ter um respaldo tangível, como lembra Reilly e Schweihs (1998: 10). Isto é, ativos intangíveis, como marcas, patentes, bancos de dados, entre outros, devem estar devidamente registrados e/ou mostrar evidências físicas de sua existência. Por outro lado, alguns ativos representados por direitos, e portanto nada corpóreos, como depósitos bancários, contas a receber, seguros e títulos de investimento, são considerados tangíveis (Monobe, 1986: 42).

3 3 Dadas essas controvérsias na definição de ativos tangíveis e intangíveis, resta então a questão: como diferenciar um do outro? Uma forma aparentemente efetiva de se chegar a isso é por meio do entendimento do que direciona a existência do valor intangível. Segundo Feltham e Ohlson (1995: 691), o valor dos intangíveis resulta da geração de lucros acima do normal. Evidentemente, para que esse lucro ocorra as receitas com as vendas dos produtos e serviços precisam ser maximizadas e os diversos tipos de gasto (custos, despesas, etc) precisam ser minimizados. Para que as vendas sejam maximizadas é preciso se entender porque os consumidores compram determinados produtos e serviços de uma empresa e não de seu concorrente. O que leva, por exemplo, um consumidor a comprar um automóvel luxuoso como o Mercedez e não um carro popular como o VW Gol? Pode-se supor que esse consumidor esteja interessado em atributos como: status, tradição, alta tecnologia, estabilidade, dirigibilidade, conforto, entre vários outros. Esses atributos formam os chamados direcionadores de compra. Os dois primeiros direcionadores (status e tradição) possuem natureza essencialmente intangível. A alta tecnologia pode ter influências tangíveis (como a utilização de computadores de bordo) e intangíveis (como resultado de pesquisa e desenvolvimento). Por fim, estabilidade, dirigibilidade e conforto são essencialmente tangíveis, porque dependem de atributos físicos. Cada tipo de ativo, seja tangível ou intangível, exerce influências diferenciadas sobre cada direcionador. A marca, por exemplo, pode exercer uma grande influência sobre os direcionadores status e tradição. Como status e tradição são direcionadores por natureza intangíveis, pode-se deduzir que a marca seja um ativo intangível Uma Proposta de Classificação dos Ativos Intangíveis As primeiras propostas de classificação dos ativos intangíveis remontam a várias décadas, como a de Paton e Paton Jr. (apud Martins, 1972, 74-75). Propostas mais recentes de classificação dos ativos intangíveis podem ser atribuídas a autores como Sveiby (1997), Stewart (1999), Lev (2001), Reilly e Schweihs (1998), Barbosa e Gomes entre outros. Algumas dessas propostas de classificação são mais amplas e outras mais restritas. Tomando por base esses autores, Kayo (2002: 19) propõe a classificação mostrada no Quadro 1. É importante ressaltar que a lista de ativos intangíveis não é exaustiva. Quadro 1 Uma proposta de classificação dos ativos intangíveis Tipo de Intangível Ativos Humanos Ativos de Inovação Ativos Estruturais Principais componentes conhecimento, talento, capacidade, habilidade e experiência dos empregados; administração superior ou empregados-chave; treinamento e desenvolvimento; entre outros. pesquisa e desenvolvimento; patentes; fórmulas secretas; know-how tecnológico; entre outros. processos; softwares proprietários; bancos de dados; sistemas de informação; sistemas administrativos; inteligência de mercado; canais de mercado;

4 4 Ativos de Relacionamento (com públicos estratégicos) Fonte: Kayo (2002: 19) entre outros. marcas; logos; trademarks; direitos autorais (de obras literárias, de softwares, etc); contratos com clientes, fornecedores, etc.; contratos de licenciamento, franquias, etc.; direitos de exploração mineral, de água, etc.; entre outros. Além desses ativos intangíveis relacionados no Quadro 1, um outro pode ser acrescido, talvez na classe de Ativos de Relacionamento. Trata-se do monopólio. O monopólio pode estar presente em diversos setores da economia. No Brasil, o monopólio se mostra com mais evidência entre as empresas estatais, notadamente no período anterior ao Programa Nacional de Desestatização Vantagens Competitivas Stewart (1999: 152) chama atenção para a necessidade de se analisar a cadeia de valor dos ativos intangíveis e não apenas a dos tangíveis. A cadeia de valor, como proposto por Porter (1989: 31), desagrega uma empresa nas suas atividades de relevância estratégica para que se possa compreender o comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciação. Segundo Stewart, o valor dos intangíveis está concentrado, principalmente, nas chamadas atividades de apoio (recursos humanos, desenvolvimento de tecnologia, infra-estrutura da empresa, etc). Se é verdade que os ativos tangíveis são essenciais para se entrar em um negócio, também é verdade que a sobrevivência da empresa é, em grande parte, suportada pelos ativos intangíveis. A ausência, por exemplo, dos Ativos Humanos em uma organização é inimaginável. Segundo Stewart (2001: 25), não se pode ter vantagem competitiva a partir de pessoas sem habilidade. Outra fonte de obtenção e manutenção da vantagem competitiva são os investimentos em pesquisa e desenvolvimento. Esses investimentos não precisam necessariamente ser voltados à pesquisa pura mas também podem incluir o desenvolvimento de produtos, processos e até de marcas. Lev e Zarowin (1999: 354) afirmam que os investimentos em ativos intangíveis como pesquisa e desenvolvimento, tecnologia da informação, marcas e recursos humanos constantemente alteram os produtos, operações, condições econômicas e valores de mercado das empresas. Os investimentos em pesquisa e desenvolvimento, em particular, são considerados os maiores direcionadores de mudança nos negócios, criando novos produtos e melhorando os processos de produção (Lev e Zarowin, 1999: 371) Economia dos Ativos Intangíveis Do ponto de vista econômico, segundo Lev (2001: 22), os ativos intangíveis apresentam duas importantes características: não-rivalidade e capacidade de escala. A não-rivalidade dos intangíveis diz respeito à capacidade de serem utilizados simultaneamente de diversas formas diferentes. A utilização de um ativo intangível não o impede de ser aplicado a um uso alternativo ao mesmo tempo. Por outro lado, os ativos tangíveis não podem ser utilizados ao mesmo tempo em situações diferentes. Uma máquina não pode fabricar dois produtos diferentes simultaneamente,

5 5 assim como uma plataforma de petróleo não pode estar em dois locais diferentes ao mesmo tempo (Kayo, 2002: 21). A utilização dos ativos tangíveis é limitada por sua capacidade de produção ou por outras limitações físicas. Por outro lado, segundo Lev (2001: 23), os ativos intangíveis são limitados apenas pelo tamanho do mercado. Não existe limitação física para a utilização de um ativo intangível. Uma marca conhecida e respeitada mundialmente, por exemplo, pode expandir seu mercado por meio do seu licenciamento a uma empresa que se responsabilizaria pela fabricação e comercialização do produto sem a necessidade da proprietária da marca se imobilizar (Kayo: 2002: 21). Segundo Lev (2001: 11), a empresa tradicional, verticalmente integrada e capital-intensiva, é desenhada para explorar economias de escala. Na medida em que essas economias de escala se exaurem, a produção se transforma em simples commodity e a empresa não consegue mais sustentar seu crescimento e suas vantagens competitivas. De acordo Lev (2001: 12), a tradicional economia de escala pode ser complementada e, às vezes, substituída pelo fenômeno da externalidade de rede. Externalidades de rede surgem quando a demanda exercida por uma pessoa pode vir a ser influenciada pelo número de outros consumidores que já tenham adquirido a mercadoria (Pindyck e Rubinfeld, 1994: 150). As externalidades podem ser positivas ou negativas. Nas positivas, também conhecidas por Efeito Imitação (Pindyck e Rubinfeld, 1994: 150), há um aumento da quantidade demandada quando outros consumidores adquirem a mesma mercadoria (exemplos típicos são os programas de computador, os próprios computadores, as fitas de vídeo VHS, o crescente uso do DVD, etc). Nesse caso, os benefícios de se fazer parte de uma rede é maior, quanto maior for o número de pessoas ou empresas que façam parte da mesma. Nas externalidades negativas, também conhecidas por Efeito Esnobação (Pindyck e Rubinfeld, 1994: 153), acontece o contrário, ou seja, a quantidade diminui quando muitos consumidores adquirem o produto (como é o caso de produtos muito luxuosos). Essas questões econômicas têm implicações importantes na avaliação e gestão dos ativos intangíveis. Tome-se, por exemplo, a gestão da identidade da marca, um dos intangíveis mais importantes da empresa. Identidade da marca, como define Aaker e Joachimsthaler (2000: 40), é uma série de associações que o estrategista de marca procura criar e manter. Essas associações são permeadas por uma série valores (como qualidade, inovação, etc.) que a organização deseja ter e transmitir a seus consumidores. Para Aaker e Joachimsthaler, se algum elemento importante do trabalho de identidade da marca estiver ausente é improvável que a marca alcance todo o seu potencial. O desenvolvimento dos valores da empresa deve ser acompanhado do pleno conhecimento do público consumidor que se quer atingir. Para isso, conhecer os efeitos de externalidades de rede é muito importante. A partir desse ponto, a empresa tem condições de dimensionar os investimentos necessários no capital tangível e intangível. 3. A Avaliação dos Intangíveis A avaliação dos ativos intangíveis é um processo importante por várias razões. Isso pode, por exemplo, servir de base para uma operação de fusão ou aquisição. Também pode servir como sustentação para operações de securitização ou garantias de empréstimos, como sugerem Reilly e Schweihs (1999: 31). Entretanto, o motivo mais importante talvez seja sua utilização para a gestão estratégica dos ativos intangíveis. O processo de gestão é facilitado quando se sabe o valor do que se quer gerir. A gestão de caixa, do imobilizado entre outros ativos tangíveis é relativamente fácil porque lhes é atribuído um

6 6 valor. Na medida em que são atribuídos valores também aos intangíveis, o seu processo de gestão também é facilitado. Para o processo de avaliação dos intangíveis, um dos métodos que pode ser aplicado é o EVA Economic Value Added, ou Valor Econômico Adicionado como proposto por Stewart III (1999: 118). O conceito do EVA é semelhante ao do Lucro Residual, como sugere Rappaport (1998: 121). O Lucro Residual, ou Residual Income, inicialmente proposto pela General Electric em 1950, é definido como o lucro operacional líquido depois dos impostos (NOPAT) menos um encargo sobre o capital investido (Rappaport, 1998: 121). Quando se trata da avaliação dos intangíveis pelo método do EVA, três questões importantes devem ser consideradas: (1) projeção dos resultados econômico-financeiros, (2) identificação e separação dos ativos tangíveis e intangíveis e (3) custo de capital apropriado a cada tipo de ativo. O primeiro passo na projeção dos resultados econômico-financeiros é o cálculo do valor econômico adicionado. O EVA, segundo Stewart III (1999: 137), é a diferença entre os lucros que a empresa obtém de suas operações e o custo incorrido pelo uso do capital, como mostra a Equação 1. EVA = NOPAT c* x capital Equação 1 onde: NOPAT = lucro operacional líquido depois do imposto de renda c* = custo do capital capital = capital tangível total, ou seja, ativo imobilizado e capital de giro operacional O MVA, por sua vez, resulta da soma de todos os EVA s projetados e trazidos a valor presente por uma taxa de desconto adequada, como mostra a Figura 1. Valor Prêmio Valor de Mercado Adicion. EVA EVA 1 2 ( 1 c* ) ( 1 c* ) Valor de Mercado Capital [tangível] Figura 1 Relação entre EVA e MVA Fonte: Stewart III (1999: 154) Comparado ao modelo do capital intelectual, de Stewart (2001: 13), o MVA corresponde ao valor dos ativos intangíveis, como mostra a Figura 2.

7 7 Ativos Tangíveis Valor de Mercado Total Ativos Intangíveis Figura 2 Modelo do Capital Intelectual Fonte: Stewart (2001: 13) A segunda etapa na avaliação dos ativos intangíveis é a identificação e separação, em primeiro lugar, dos ativos tangíveis dos intangíveis e, em segundo lugar, do vários tipos de intangíveis. A separação entre tangíveis e intangíveis já é contemplada no cálculo do EVA em função da subtração do custo sobre a utilização do capital tangível. Mesmo assim, é complexo definir os limites entre o que é tangível e o que é intangível. Ainda mais complexa é a separação dos diversos tipos de intangíveis. Essa é uma tarefa bastante subjetiva. Uma das formas de se resolver essa questão é através da análise de direcionadores que contribuem para a geração do valor adicionado, mas essa questão não faz parte do escopo deste ensaio. Depois que os resultados econômico-financeiros são projetados e as contribuições de cada ativo intangível são conhecidas, o passo final é trazer a valor presente, por uma taxa de desconto adequada, os resultados atribuídos a cada tipo de intangível. A conclusão dessas três fases deve gerar o valor de cada ativo intangível, como ilustra a Figura 3. Σ t = 1 EVA Ht ( 1 k ) t H Σ t = 1 EVA ( 1 k ) t I It Ativos Humanos Σ t = 1 EVA Et ( 1 k ) t E Ativos de Inovação Σ t = 1 EVA Rt ( 1 k ) t R Ativos Estruturais Ativos de Relacion. MVA Valor de Mercado Adicion. = Valor Total dos Intangíveis Figura 3 MVA e o valor dos ativos intangíveis Fonte: Kayo (2002: 51)

8 8 Evidentemente, como observa Kayo (2002: 52), a separação dos ativos intangíveis não deve se limitar ao que é proposto na Figura 3. Cada uma das quatro classes de intangíveis pode apresentar várias outras sub-divisões. O valor da marca, por exemplo, faz parte dos chamados ativos de relacionamento. O valor do monopólio, da mesma forma, pode ser classificado como um ativo de relacionamento. 4. Teorias Relacionadas com a Tomada de Decisões A Teoria de Opções Reais extrai seus fundamentos da teoria de opções de ativos financeiros. Uma opção real é o direito de exercer uma ação de adiamento, expansão ou abandono de um projeto de investimento a um custo pré-determinado (preço de exercício da opção), durante o prazo da opção. O valor da opção é função do valor do ativo objeto (por exemplo, um projeto de investimento para criação e fixação de uma marca), do preço de exercício (valor de contrato do projeto), de restante de duração da opção, do desvio-padrão do valor do ativo objeto, da taxa de juros e de eventuais rendas que o ativo objeto possa oferecer. As opções reais são classificadas em razão de seu grau de flexibilidade. Uma opção de adiamento de um projeto é um opção de compra que pode ser exercida a qualquer momento. Uma opção de abandono do projeto ou opção de se desfazer de parte de um projeto são opções de venda que podem ser exercidas a qualquer momento. Uma opção de expandir um projeto ou estender a vida de um projeto são opções de compra que podem ser exercidas a qualquer momento. Como qualquer outro investimento, os investimentos em ativos intangíveis também podem oferecer opções de adiamento, expansão ou abandono. Switching options é uma carteira de opções de compra e venda que poderá ser exercida a qualquer momento, permitindo ao seu possuidor fazer a troca a um custo fixo entre dois modos de operação. As compound options referem-se a projetos que podem ser divididos em várias fases, onde cada fase depende da anterior. Por fim, as rainbow options referem-se às opções cujo valor depende de várias fontes de incerteza. Normalmente em projetos de investimento aparecem as compound rainbow options. Black, Scholes e Merton durante a década de setenta desenvolveram uma série de equações que permitem avaliar qual é o valor intrínseco da opção. No caso de telecomunicações o conjunto de investimentos relativos a telefonia fixa e móvel poderia ser modelado utilizando-se da Teoria de Opções Reais. A Pesquisa Operacional surge durante a Segunda Guerra Mundial com aplicação da abordagem científica, especialmente com utilização de matemática e estatística, na resolução de problemas de gestão. É denominada também de Management Science. Pode-se citar algumas ferramentas como a Programação Linear e Não-Linear e a Simulação que compõem o conjunto de ferramentas de resolução. Genericamente, pode-se dizer que estas juntamente com a Teoria dos Jogos, Programação Dinâmica e Teoria da Decisão compõem também o conjunto de métodos de resolução de problemas da Pesquisa Operacional. Segundo Blackwell e Girshick (1979: VII) a Teoria do Jogos surge com Borel em 1921 e é expandida por Von Neumann em 1928, ganhando sua forma definitiva com a obra Theory of Games and Economic Behavior de Von Neumann e Morgenstern de Originariamente era denominada de Jogos de Estratégia. O conceito fundamental em Teoria dos Jogos é a estratégia. A estratégia é a completa enumeração de todas as ações possíveis em função das circunstâncias ou contingências derivadas do acaso ou do movimento do oponente. A seleção da estratégia desenvolve-se em função da racionalidade e do bem-estar do agente, podendo a informação ser completa ou não. Informação completa refere-se ao conhecimento da função retorno do oponente.

9 9 A função retorno enumera os ganhos positivos ou negativos dos jogadores. Quando os oponentes escolhem estratégias ótimas o valor da função retorno para um determinado oponente é denominado valor do jogo, neste caso, por exemplo, um jogo com valor igual a zero é considerado um fair game (jogo justo). O teorema fundamental de Teoria dos Jogos é o minimax, ou seja, os oponentes devem minimizar as suas perdas máximas. No caso de telecomunicações, uma campanha de propaganda com o objetivo de fixação da marca da empresa poderia ser modelada utilizando-se da Teoria dos Jogos. A Programação Dinâmica surge com Richard Bellman durante a década de cinqüenta. Uma característica fundamental da Programação Dinâmica é a presença de estágios múltiplos que podem ser sucessão de estados, em função da cronologia ou da lógica dos mesmos. Em cada estado existe um conjunto de variáveis ou funções, denominado vetor do estado. Portanto, é possível ter um número finito ou infinito de estados, contínuos ou discretos. O número de variáveis do estado é a dimensão do sistema. A escolha de um valor da variável ou dos argumentos da função é considerada uma decisão. Esta decisão deve ser feita de modo a maximizar uma função critério ou retorno associada ao vetor de estado. A escolha de uma seqüência de decisões nos vários estados constitui-se em uma política, que é ótima se maximizar a função retorno no conjunto de estados. Assim uma decisão deve ser tomada pela análise de suas conseqüências ao longo de uma trajetória e não apenas pontualmente. O teorema fundamental de Programação Dinâmica é o Princípio do Ótimo, ou seja, uma política é considerada ótima se independente do estado e da decisão iniciais, as demais decisões resultantes de estados anteriores permanecem ótimas. No caso de telecomunicações, um projeto de investimento em telefonia celular poderia ser modelado, utilizandose da Programação Dinâmica. Segundo Blackwell e Girshick (1979: VII), a Teoria da Decisão surge com Wald em 1939 e refere-se à utilização da teoria de probabilidade e estatística aplicada a decisão. Sua origem confunde-se um pouco com a Teoria dos Jogos. Podemos sintetizar da seguinte maneira: dado um conjunto de possíveis ações que dependem de estados da natureza é possível considerar as várias conseqüências de cada ação. É denominada estratégia a receita que informa qual deve ser o procedimento de reação para estado da natureza (função perda). A característica fundamental refere-se ao mecanismo de geração do conjunto de estados da natureza ou das ações, podendo obedecer a famílias de distribuições de probabilidades já conhecidas. A partir da análise das características fundamentais de cada abordagem teórica acima citada, é possível relacionar os seguintes elementos da estratégia: (1) objetivos e a (2) reação do oponente, (3) a seqüência de estados ao longo do tempo, (4) a probabilidade de ocorrência de certos eventos de interesse e a (5) flexibilidade. Esses elementos deveriam estar presentes no processo de estratégia de qualquer empresa, especialmente naquelas cujas mudanças no cenários competitivo fossem mais drásticas. O processo de privatização das empresas estatais brasileiras, por exemplo, pode ser considerado um exemplo dessa mudança. 5. A Privatização da Embratel A Embratel foi privatizada em 1998, sendo vendida para a MCI, empresa de telecomunicações americana, pelo montante de R$ 2,65 bilhões. O modelo do governo federal previa a criação de uma empresa espelho com as mesmas atribuições e abrangência da Embratel. No primeiro semestre de 1999, a MCI foi comprada pela WorldCom, também americana, pelo valor de US$ 53 bilhões, passando a denominar-se MCI-WorldCom.

10 10 Em outubro de 1999, a WorldCom, através da MCI, adquiriu o controle acionário da Sprint, uma de suas concorrentes americanas no segmento de telefonia a longa distância. Nessa ocasião a Sprint já tinha se tornado sócia da Intelig, com 25% de participação. Esse negócio envolveu algo em torno de US$ 129 bilhões. Conforme é fácil depreender, tal fato veio a criar um problema para a Anatel, dada a criação de um monopólio privado no país no setor de comunicações a longa distância. A WorldCom está em processo de concordata atualmente nos Estados Unidos. Provavelmente irá se desfazer de seus ativos no exterior. A Embratel é independente de sua controladora, pois desde a sua privatização mantém uma direção independente e não recebeu novos aportes da WorldCom. Ela possui 49% da receita de comunicação de dados do Brasil, a única rede nacional do país e receita de R$ 3,61 bilhões na primeira metade de A Embratel conquistou o direito de explorar a telefonia local ao antecipar as metas de universalização. Desde a privatização, instalou mais de mil telefones de uso público via satélite em todo o país. Também expandiu a rota de fibra óptica que interliga as capitais brasileiras e a infraestrutura de cabos submarinos, por meio de parcerias com outros países. O mercado de telefonia fixa no Brasil deverá ultrapassar 38 milhões de linhas no final de 2002, dos quais 2,4 milhões são linhas-tronco destinadas a empresas. É particularmente nesse mercado corporativo que a Embratel pretende atuar inicialmente. Para chegar ao assinante residencial a empresa precisa resolver a questão de desagregação da rede. A operadora quer a separação da infra-estrutura de rede das concessionárias da área de prestação de serviços, o que garantiria o acesso de outras operadoras à rede das prestadoras de serviço local e, dessa forma, atingir o assinante sem a necessidade de montar uma infra-estrutura própria, pagando uma espécie de aluguel à dona da rede. 6. A Mudança Estratégica Diante da Quebra do Monopólio Este é o cenário que a Embratel vive até o momento, ou seja, de desregulamentação e crescimento da concorrência. Esse é o mesmo cenário que vive qualquer empresa que passa pelo processo de privatização. Um dos mais importantes efeitos desse processo, no caso de telecomunicações, é a quebra do monopólio e a entrada de novos concorrentes no mercado. Com a quebra do monopólio, a Embratel e outras antigas estatais passam a viver num ambiente que lhes era estranho: o da concorrência. Diante desse novo cenário, as antigas estatais necessitam se adaptar a um novo tipo de gestão. Essa nova gestão deve contemplar, entre outros fatores, o valor dos ativos intangíveis. O valor total de uma empresa, como mostrado na Figura 1e na Figura 2, é formado pela soma dos ativos tangíveis e intangíveis. A Figura 4 mostra uma possível formação do valor de uma empresa antes e depois de um processo de privatização. Como se pode observar, um dos ativos mais importantes no período pré-privatização é o monopólio. Outros ativos intangíveis podem ter a sua relevância, mas o valor do ativo monopólio poderia ser responsável por grande parte do valor total da empresa, dada a impossibilidade do cliente em escolher outros fornecedores de serviços.

11 11 Pré-Privatização Monopólio Pós-Privatização Marca Outros Ativos Relacion. Outros Ativos Relacion. Ativos Estruturais Ativos Inovação Ativos Humanos Ativos Estruturais Ativos Inovação Ativos Humanos Ativos Tangíveis Ativos Tangíveis Observação: a figura acima tem caráter meramente ilustrativo e não corresponde aos reais valores das empresas em questão Figura 4 O valor de empresa pré e pós-privatização Com a privatização e o surgimento da concorrência, o monopólio e seu correspondente valor deixam de existir. Assim, para que o valor da empresa em privatização não seja dilapidado é necessário que o monopólio seja substituído por outro ativo intangível. Um desses ativos pode ser a marca. Notadamente no caso da Embratel, notam-se crescentes investimentos em uma de suas principais marcas: o 21 (número que corresponde ao código da operadora). Outros ativos intangíveis também podem ajudar a substitui o monopólio. As empresas em geral podem investir na pesquisa e desenvolvimento (Ativos de Inovação) de novos produtos e serviços. Também podem investir novas redes de informação ou sistemas de comunicação (Ativos Estruturais) ou no treinamento e desenvolvimento de seus empregados (Ativos Humanos). Alternativas não faltam a esse processo de mudança. Esse problema atinge não apenas a Embratel, mas todas as empresas privatizadas ou em fase de privatização. O investimento na marca, por exemplo, oferece vários benefícios. Segundo Keller (1998: 53), alguns dos benefícios de se ter uma marca forte são: maior lealdade, menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência, menor vulnerabilidade às crises de marketing, margens de lucro maiores, maior inelasticidade a aumentos de preço, maior elasticidade a reduções de preço, possíveis oportunidades de licenciamento ou extensão da marca, etc. Esses e outros benefícios resultantes de uma marca forte proporcionam lucros operacionais maiores e mais consistentes ao longo do tempo relativamente a um produto sem marca (Barth, Clement, Foster et al, 1998: 42). A marca, portanto, pode contribuir para a geração de resultados econômicos futuros em substituição ao antigo monopólio. O investimento na marca e em outros ativos intangíveis pode ser uma importante estratégia para a manutenção e crescimento do valor da empresa diante do crescimento da concorrência. No caso da Embratel, especificamente, tais investimentos podem criar atributos importantes entre os consumidores e, assim, contribuir para que eles se tornem clientes fiéis. Isso pode acabar criando um bom exemplo de externalidade de rede positiva. No processo de gestão estratégica da empresa, na qual inclui-se a gestão dos intangíveis bem como dos tangíveis, as teorias expostas neste ensaio podem exercer importantes contribuições. A aplicação da Teoria dos Jogos, por exemplo, já pode ser percebida. A Teoria de Opções Reais

12 12 também poderia ser amplamente aplicada em situações semelhantes, bem como poderiam ser aplicadas as teorias de programação dinâmica. Cada teoria enfatiza um aspecto estratégico importante. Entretanto, é o conjunto dos elementos estratégicos de cada teoria que deve ser considerado, a saber: (1) objetivos e a (2) reação do oponente, (3) a seqüência de estados ao longo do tempo, (4) a probabilidade de ocorrência de certos eventos de interesse e a (5) flexibilidade. 7. Considerações Finais Este ensaio tem por objetivo analisar a postura estratégica das empresas em relação a seus ativos intangíveis diante da mudança do cenário competitivo. Com a finalidade de se exemplificar essa análise, toma-se o caso da privatização da Embratel, antiga estatal do setor de telecomunicações. Adicionalmente, chama-se atenção para a aplicabilidade da Teoria dos Jogos, Opções Reais, Programação Dinâmica entre outras teorias nesse processo de posicionamento estratégico. Sugere-se que a quebra do monopólio, como conseqüência da privatização, faz surgir a necessidade da empresa repensar seu posicionamento estratégico em relação aos ativos intangíveis. Nesse caso, o monopólio (que pode ser considerado um ativo intangível) deve ser substituído por outro tipo de ativo de forma que o valor intrínseco da empresa não seja dilapidado. A privatização é um exemplo drástico da ruptura que existe na mudança dos cenários competitivos. Entretanto, a mesma situação pode ocorrer, em maior ou menor grau, em qualquer tipo de empresa, pública ou privada. O que se pretende com este ensaio é chamar atenção para a importância da gestão dos intangíveis nesse processo de mudança. 8. Bibliografia AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich. Brand leadership. New York : The Free Press, BARBOSA, José Geraldo P.; GOMES, Josir Simeone. Um estudo exploratório do controle gerencial de ativos e recursos intangíveis em empresas brasileiras. Revista de Administração Contemporânea, v.6, n.2, p.29-48, maio/agosto de BARTH, Mary E.; CLEMENT, Michael B.; FOSTER; George; et al. Brand values and capital market valuation. Review of Accounting Studies, v.3, n.1 e 2, p.41-68, BLACKWELL, D.; GIRSHICK, M.A. Theory of games and statistical decisions. New York : Dover, COPELAND, Thomas E.; KOLLER, Tim; MURRIN, Jack. Valuation: Measuring and Managing the Value of Companies. 2.ed (University edition). New York : John Wiley & Sons, FELTHAM, Gerald A.; OHLSON, James A. Valuation and clean surplus accounting for operating and financial activities. Contemporary Accounting Research, v.11, n.2, p , Spring HENDRIKSEN, Eldon S. Accounting theory. Illinois: Richard D.Irwin, KAYO, Eduardo Kazuo. A estrutura de capital e o risco das empresas tangível e intangívelintensivas: uma contribuição ao estudo da valoração de empresas. Tese (Doutorado em

13 13 Administração) Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo, KELLER, Kevin L. Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity. New Jersey : Prentice Hall, LEV, Baruch. Intangibles: management, measurement, and reporting. Washington : Brookings, ; ZAROWIN, Paul. The boundaries of financial reporting and how to extend them. Journal of Accounting Research, v.37, n.2, p , Autumn MARTINS, Eliseu. Contribuição à avaliação do ativo intangível. Tese (Doutorado em Contabilidade) Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo, MONOBE, Massanori. Contribuição a mensuração e contabilização do goodwill não adquirido. Tese (Doutorado em Contabilidade) - Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo, PINDYCK, Robert S.; RUBINFELD, Daniel L. Microeconomia. São Paulo : Makron Books, PORTER, Michael. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro : Campus, RAPPAPORT, Alfred. Creating shareholder value: a guide for managers and investors. 2.ed. New York : The Free Press, 1998 REILLY, Robert F.; SCHWEIHS, Robert P. Valuing intangible assets. New York : McGraw- Hill, STEWART, Thomas A. Intellectual capital: the new wealth of organizations. New York : Doubleday, The wealth of knowledge: intellectual capital and the twenty-first century organization. New York : Doubleday, STEWART III, G. Bennett. The quest for value. USA : HarperCollins, SVEIBY, Karl E. The new organizational wealth: managing and measuring. San Francisco: Berrett-Koehler, 1997.