Central de Cases FUNDAÇÃO ABRINQ. uma marca a ser lembrada.

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1 Central de Cases FUNDAÇÃO ABRINQ uma marca a ser lembrada

2 Central de Cases FUNDAÇÃO ABRINQ uma marca a ser lembrada Preparado pelo Prof. Sydney Manzione, da ESPM-SP. Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas no tópico Referências. Não é intenção do autor avaliar ou julgar o movimento estratégico da empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM. Novembro

3 RESUMO A Fundação Abrinq, uma entidade sem fins lucrativos e de fundo social, ligada à Abrinq Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos atua no País desde 1989, beneficiando crianças e adolescentes, seu foco de atuação. Dentro de um ambiente por vezes hostil e permeado de desconfiança por parte da população, principalmente em relação às entidades do terceiro setor, a Fundação Abrinq mantém diversos programas e projetos por todo o território nacional. Apesar do ambiente em si, a Fundação Abrinq é uma instituição bem-considerada, pela qual a população tem respeito. Como a concorrência por verbas para projetos é acirrada, a Fundação Abrinq precisa ser lembrada e ter uma posição conhecida, fato que, hoje, não é possível, por ser pouco conhecida devido à baixa lembrança da marca, apesar de possuir um bom equity. PALAVRAS-CHAVE Branding, planejamento, marca, terceiro setor, marketing. Central de Cases 3

4 SUMÁRIO Introdução... 5 A Fundação Abrinq... 5 O Ambiente... 9 Os Fatos Referências Central de Cases 4

5 Introdução O terceiro setor no Brasil vem apresentando crescimento, seja via ações individuais, ou por intermédio das empresas com seus programas de Responsabilidade Social Empresarial. O crescimento do setor acontece devido a dois principais vetores. De um lado o Estado se mostra cada vez mais incapaz de administrar problemas sociais, seja por falta de verba ou pela diminuição de importância nos itens que não sejam saúde, previdência, infraestrutura e segurança. De outro lado, além de uma tendência da sociedade em auxiliar o próximo, há uma nítida tendência em haver uma autogestão, que lhe permita escolher onde e como deve agir, a quem ajudar e quais setores são ou não prioritários. Dentro desse quadro existem milhares (literalmente) de instituições que estão agindo em benefício da sociedade. Como acontece no primeiro e no segundo setores, o budget é curto, ou seja, os volumes de doações esbarram em um limite e, daí, surge uma concorrência entre as entidades, principalmente na captação do recurso. A pergunta que surge: você faria uma doação para uma instituição que você não conhece? Nem você, nem as empresas. Aí começa o desafio proposto neste caso. A Fundação Abrinq No final da década de 1980, uma das formas pelas quais o Brasil era visto mundo afora eram os índices relativos à infância e adolescência. As violações de direitos eram enormes e 350 mil crianças ao ano morriam antes de completar 5 anos de idade. Junte-se a isso a falta de ensino, a pouca atenção das autoridades e o trabalho infantil, por si só ilegal e, por vezes, escravo. Diante desse quadro, algumas pessoas e entidades passaram a se manifestar e a se indignar. Muitas atitudes foram tomadas e muitas propostas encaminhadas, seja de forma oficial, via instituições de governo ou de atuação de entidades de terceiro setor. Foi no ano de 1989 que uma atitude de grande importância foi levada a efeito. Empresários do setor de brinquedos, próximos, portanto, à realidade infantojuvenil do País, resolvem criar, na associação congregadora do setor, a Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos Abrinq uma diretoria específica para monitorar, defender e buscar a defesa dos direitos infantis, a Diretoria de Defesa dos Direitos das Crianças. Essa diretoria se transformou no embrião daquilo que seria a Fundação Abrinq que, em fevereiro de 1990, se transformou numa entidade independente, com estatutos próprios. A data é extremamente significativa, uma vez que 1990 é o ano de promulgação do Estatuto da Criança e do Adolescente o ECA. Já em seu DNA ficava estampada a preocupação com a criança e com os caminhos institucionais. Desde início, os estatutos da Fundação Abrinq são pautados pela Convenção Internacional dos Direitos da Criança (ONU, 1989), Constituição Federal Brasileira (1988) e Estatuto da Criança e do Adolescente (1990). A Fundação Abrinq, foi, dessa forma, criada como uma instituição sem fins lucrativos, com o objetivo de mobilizar a sociedade para questões relacionadas aos direitos da infância e da adolescência. A partir de então, contando em seus quadros de conselheiros e colaboradores com pessoas de destaque na sociedade brasileira, entre o meio político, empresarial e artístico, a Fundação Abrinq passou a criar diversos programas de abrangência nacio- Central de Cases 5

6 nal que mobilizaram a sociedade de diversas formas. Um exemplo disso é a atuação forte que a entidade passou a ter no combate ao trabalho infantil, criando, em 1995, o Programa Empresa Amiga da Criança. Por meio de um selo social, o programa reconhece as empresas que não se utilizam de mão de obra infantil e que invistam em projetos em prol da infância e adolescência. O selo passa a ser sinônimo da busca por uma gestão socialmente responsável, com grande visibilidade entre empresários e consumidores. A consolidação da instituição fez-se por meio de seus estatutos e de sua posição em relação à sua atividade social. Sua exposição exigia, portanto, que se criassem meios de fazer o reconhecimento social ser absolutamente visível. Sua declaração de missão a atividade: Promover a defesa dos direitos e o exercício da cidadania de crianças e adolescentes. Seu foco de atuação ficou nítido em sua declaração: seu foco de atuação são as crianças e os adolescentes. A missão da empresa, obedecendo aos princípios de planejamento e transparência, mostra para que existe a entidade. Considerando que sua atividade é parte de um todo, seja ideológico ou não, existe uma expectativa da organização em relação à sociedade e a parcela de contribuição que ela dá. Surge, dessa forma, sua visão, um sonho distante para muitos, para outros impossível, mas o motor da atuação da Fundação, cuja declaração é: Uma sociedade justa e responsável pela proteção e pelo pleno desenvolvimento de suas crianças e adolescentes. Para se atingir essa visão, extemporânea como devem ser as visões, existem os trilhos que norteiam o caminho, os valores que devem dar as diretrizes para o prosseguimento das atividades. São os valores da Fundação Abrinq: Ética Transparência Solidariedade Diversidade Autonomia Independência As ações da Fundação, independentemente de seus valores, obedecem alguns pressupostos, que identificam sua posição política e social, deixando clara sua forma de atuação na sociedade. Alguns pressupostos básicos orientam os trabalhos e a forma de trabalhar da Fundação, sempre regida pela transparência. O que a Fundação denomina pressupostos são, na realidade, derivações operacionais de seus valores, uma forma de deixar clara a sua posição. São pressupostos de trabalho: Central de Cases 6

7 - A Fundação Abrinq é uma organização dedicada à defesa dos direitos das crianças e adolescentes com foco na faixa etária, que inicia com o recém-nascido até o jovem de 18 anos; - A Fundação não realiza atendimento direto; - A Fundação não recebe recursos públicos; - As ações são realizadas em rede; - A gestão da Fundação é profissional, eficiente (avalia seus processos), eficaz (avalia seus resultados) e efetiva (avalia os impactos das ações). - A Fundação Abrinq não recebe recursos de fabricantes de armas, cigarros e bebidas alcoólicas; - A Fundação é preocupada com a sustentabilidade, realizando, somente, ações que já tenham recursos garantidos; - A Fundação usa a accountability como padrão, ou seja, existe, por parte dos membros de um órgão administrativo ou representativo a obrigação de prestar contas a instâncias controladoras ou a seus representados, de forma regular. Não só números e ações são avaliados, mas há autoavaliações, mostrando o que se obteve ou não. Para atingir seu objetivo, que no caso da Fundação até pode se confundir com sua missão, a entidade adota algumas estratégias, de forma a atuar na sociedade de forma efetiva e clara: Estímulo e pressão para implementação de ações públicas; Fortalecimento de organizações sociais e governamentais para a prestação de serviços ou defesa de direitos; Estímulo à responsabilidade social diante dos direitos da criança e do adolescente; Articulação política e social na construção e defesa dos direitos das crianças e dos adolescentes; Conhecimento da realidade brasileira quanto aos direitos da criança e do adolescente; Sustentabilidade. A Fundação se posiciona de forma incisiva com relação a alguns fatores que apoiam suas estratégias, definindo quase um conjunto de crenças. Com relação à educação, a Fundação Abrinq defende a educação infantil, fundamental, do ensino médio de qualidade, defendendo, também, a educação inclusiva e a ambiental. O sistema de Gestão Ambiental e a Lei da Aprendizagem também são foco de defesa da Fundação. Somente dentro do campo de promoção de vidas saudáveis de crianças e adolescentes, item, também, defendido pela organização, iremos encontrar 13 subitens, todos de importância e relevância. Central de Cases 7

8 A Fundação defende, ainda, a corresponsabilidade na gestão pública, a convivência familiar e comunitária e a garantia do registro civil a todas as crianças e adolescentes, sendo absolutamente contrária a exploração, maus tratos e violência, a redução da maioridade penal e ampliação do tempo de internação. A Fundação Abrinq repudia todas as formas de trabalho Infantil, a violência doméstica, sexual e toda a forma de violência contra crianças e adolescentes. Em 2010 a Fundação beneficiou crianças e adolescentes e angariou novos parceiros, que somam em esforços e recursos. Foi, também, o ano de adesão como membro associado no Brasil à organização internacional Save the Children Alliance entidade com mais de 90 anos de atuação mundial. A seguir apresentamos um resumo dos programas/projetos realizados pela Fundação Abrinq, com breve descrição do que é a atividade e seus números principais. Programa/ projeto O que é Números principais Adotei um sorriso Prêmio Criança Prefeito Amigo da Criança Promove a melhoria de qualidade de vida. Voluntários da área da saúde são mobilizados Identifica e reconhece iniciativas inovadoras voltadas à primeira infância, realizadas por empresas e organizações sociais Mobiliza prefeitos para que se comprometam a desenvolver políticas públicas nas áreas de saúde, educação, assistência social e garantam os recursos crianças beneficiadas, profissionais voluntários 355 iniciativas inscritas, 10 finalistas (2 empresas e 8 ONGs) adesões Patrocinadores master Copagaz Apoio cultural HSBC Paralamas do Sucesso Apoio TAM Intercontinental Empresa amiga da criança Engaja o empresariado na defesa dos direitos da criança e do adolescente, mobilizando e reconhecendo empresas que realizam ações sociais para o público interno e comunidade e que promovem e divulgam os direitos da população infantojuvenil brasileira. 89 novas empresas credenciadas em 2009, 880 empresas amigas da criança, R$ 3,4 bi investidos em programas, R$ 84,3 mi destinados pelas empresas aos Fundos da Criança e do Adolescente Creche para todas as crianças projeto Creche e reforma projeto Primeira infância vem primeiro Contribui com a ampliação do acesso e melhoria da qualidade do atendimento em creches. Amplia o número de vagas e melhora a qualidade de atendimento da região da Cidade Nova, no Rio de Janeiro crianças beneficiadas 270 professores capacitados 545 crianças beneficiadas 20 educadores diretamente beneficiados Instituto C&A SulAmérica Central de Cases 8

9 O Ambiente As informações sobre o terceiro setor são esparsas e de difícil compilação. Diversas fontes, muitas vezes contraditórias, nos levam a usar números quase sempre aproximados. Além disso, muitas delas são defasadas no tempo ou não atualizadas. O fato, no entanto, é que se trata de um setor em crescimento, contando, cada vez mais, com voluntários e doações. A americana John Hopkins University, em pesquisa recente, em 22 países, incluindo o Brasil, concluiu que o Terceiro Setor é a oitava força econômica mundial, chegando a movimentar cerca de 1 trilhão de dólares por ano, gerando aproximadamente 10,4 milhões de empregos, excluindo-se os voluntários. Esta pesquisa levantou o perfil do Terceiro Setor no Brasil, em pessoal ocupado por área de atuação: Área de atuação Número de pessoas % Educação e pesquisa ,0 Saúde ,4 Cultura ,7 Assistência Social ,2 Associações Profissionais ,9 Religião ,4 Defesa dos Direitos ,2 Meio Ambiente ,2 Tabela 1 Pessoas empregadas no terceiro setor por área de atuação Fonte: John Hopkins University, apud ambientes. ambientebrasil. com.br/gestao/ ongs_e_oscips/ informacoes_ sobre_o_terceiro_ setor.html, acessado em 1º de setembro de 2010 As instituições de terceiro setor possuem diversos focos de atendimento. Hoje, o principal são crianças e adolescentes, que centraliza 64% do número de instituições. Ver a distribuição na tabela 2. Público-alvo % de ONGs Crianças e/ou adolescentes 63,7 Movimentos urbanos 52,4 Associações de moradores/movimentos de bairro 46,6 Mulheres 41,9 Outras ONGs 25,8 Público em geral 22,5 Sindicatos rurais 22,5 Pequenos produtores 20,9 Tabela 2 ONGs segundo principais categorias de público atingido (Respostas múltiplas) Fonte TACHIZAWA, Takeshi Organizações não governamentais e Terceiro Setor. São Paulo: Atlas, p. 29 Central de Cases 9

10 A Fundação Abrinq é uma entidade do terceiro setor e, como tal, não objetiva lucro. Suas preocupações são divididas em dois campos: como obter recursos e onde aplicálos, mostrando à sociedade suas ações. O uso de ferramentas, como marketing, pode parecer, a princípio, incompatível com uma organização desse tipo. O uso de marketing, no entanto, passa a ser altamente eficiente, se trocarmos, no conceito, termos como lucro por eficiência e preço por elemento de troca. A Fundação é a maior entidade nacional voltada ao atendimento da criança e do adolescente, porém concorre em um mercado acirrado e pulverizado, onde existem mais de organizações sociais em atividade. Se forem consideradas as organizações registradas com caráter de filantropia, esse número chega a perto de Algumas dessas organizações possuem forte reconhecimento nacional, como, por exemplo, GRAAC e o Instituto Airton Senna, e, algumas, nem sequer são localizadas no radar. Pequenas entidades constituídas por pessoas físicas não possuem registro ou existência formal. Uma senhora, por exemplo, que adotou diversas crianças ou que cuida de uma pequena creche em sua casa, está beneficiando, à sua maneira, inúmeras crianças, sem ser, no entanto, formalmente reconhecida. A quantidade desse tipo de entidade não é conhecida, nem tampouco possível de ser estipulada. Perto de 80% das organizações estão concentradas em São Paulo, mas a aplicação de seus recursos está espalhada por todo o País. Uma parte significativa dessas organizações, ao menos do ponto de vista de concentração de recursos, são ONGs profissionalizadas com alta capacidade de gestão, conhecimento de técnicas de fund raising que lhes permitem a captação de recursos. Além de contarem com profissionais ou voluntários que as ajudam a aplicar métodos de marketing, seja para fundamentar sua capacidade de captação, seja para escolher o foco de suas aplicações ou para seu planejamento. Um dos grandes problemas enfrentados pela Fundação Abrinq (e por outras instituições sérias) são as organizações que atuam sem ética, seriedade ou comprometimento. Além da atividade individual, houve toda uma propaganda negativa para o terceiro setor, quando do escândalo da ONGs fantasmas, ou de empresas que, para se beneficiar das vantagens fiscais, se registram como organizações do terceiro setor. Uma das características desse setor é o fato, conforme dito, da pulverização, que acaba por tirar a concentração de recursos. Por um lado permite que haja mais atividades em prol de um objetivo, porém impedem que projetos de maior porte possam ser realizados. Um dos fatores que colaboram para essa pulverização é o crescente número de empresas e, mesmo, de celebridades que criam suas próprias fundações e institutos, muitos deles oriundos de vontade de colaborar, porém sem qualquer capacidade gerencial e de marketing. As empresas contam com benefícios fiscais restritos quando prestam algum tipo de aporte financeiro ao terceiro setor, seja em atividade própria, seja fazendo contribuições aos institutos ou às fundações. A contribuição advinda de pessoas físicas, ao contrário do que já ocorreu no passado, não permite benefícios fiscais. Descontos no imposto de renda de pessoas físicas motivados por doações eram possíveis há alguns anos. Esse seria um fator de incentivo para que pessoas físicas pudessem fazer suas contribuições individuais. Junte-se ao fato anterior, o surgimento de uma Era da Responsabilidade Social, com envolvimento maior e mais constante das pessoas, tanto físicas quanto jurídicas. Central de Cases 10

11 Especificamente para o setor da Fundação Abrinq, cujo target de auxílio são crianças e adolescentes. Sabe-se, através de um levantamento do IPEA, que os potenciais doadores de verbas para causas sociais valorizam muito a causa de crianças e adolescentes. Existe, hoje, um grande número de organismos e fundações internacionais com interesse específico no Brasil, prova disso é a própria filiação da Fundação Abrinq à Save the Children. Esse é um fator importante, seja no aporte de verbas, seja em investimentos diretos por parte dessas instituições. Os fatos Pesquisas revelam à Fundação Abrinq que as grandes preocupações da população em geral, quando comentam espontaneamente, estão concentradas nos campos de educação e saúde, enquanto que a garantia de futuro melhor para as crianças é um tema considerado de relevância, porém com prioridade menor que os assuntos mais cotidianos. Consideram, de certa forma, que havendo preocupação com saúde e educação, não há como levar em conta a preocupação com o futuro algo principal, na agenda dos assuntos a serem resolvidos. Gráfico 1 Temas importantes para os próximos 10 anos Fonte: Fundação Abrinq dados Ipsos Se a questão for levantada diretamente, ou seja, através de estímulos o assunto relativo ao futuro das crianças toma outra dimensão, sendo considerado um dos assuntos mais importantes. Um dos problemas enfrentados pelo terceiro setor e, portanto, pelas organizações sérias, principalmente, é quanto ao cenário de avaliação das organizações sociais, que suscita certa desconfiança por parte da população, em especial relacionada ao tema de captação e uso de recursos, pois ela não enxerga de onde vem e para onde vai o dinheiro das organizações. A população teme prestar ajuda e fazer doações, com receio do desvio das verbas ou de seu mau uso. Diretamente vinculado a esse fator, portanto, as organizações sociais devem ser honestas, transparentes e éticas. Alguns dados dão, decerta forma, sustentação à existência de entidades preocupadas com a infância e adolescência. Alguns índices apresentam melhoras significativas, como o indicador levantado pelo IBGE que mostra que em 1998 o número de adolescentes e crianças que viviam em estado de extrema pobreza era de 27,3% e, em 2008, reduziu-se para 18,5%. A UNESCO aponta o Brasil como o país da América Latina e Caribe com a maior quantidade de crianças fora da escola. Central de Cases 11

12 Apesar da redução do índice de mortalidade infantil haver caído pela metade entre 1990 e 2009, o gráfico 2 mostra a disparidade desse número quando visto pelo ângulo regional. Gráfico 2 Taxa de Mortalidade Infantil Fonte: Projeto IBGE/Fundo de População das Nações Unidas Segundo a RIPSA Rede Interagencial de Informações para a Saúde 8,2% das crianças brasileiras nascem abaixo do peso e 7,4% das crianças entre 7 e 14 anos (no nordeste esse número chega a 12,9%) são analfabetas, segundo o PNAD/IBGE para A Fundação Abrinq, em especial, não demonstra ter, ainda, um alto grau de reconhecimento na população, que possa ser considerado, minimamente, alto, porém, as pessoas que a conhecem, consideram-na de forma muito favorável. Foi detectado um maior conhecimento da Fundação na cidade de São Paulo e entre as classes A e B, na cidade de São Paulo. Atuando nesse mercado altamente concorrencial, em que instituições tradicionais e fortes dominam o cenário do conhecimento de marca, a Fundação Abrinq, quando se pergunta à população, segundo pesquisa da Ipsos, qual a instituição social que vem à mente, não é citada. A despeito da pulverização da informação, as instituições top of mind, com 7% das citações cada, são a LBV/Organização José Paiva Neto e a AACD, seguidas pelo Instituto Ayrton Senna, com 5%. Agora, quando perguntado especificamente sobre instituições voltadas a crianças, a Fundação Abrinq aparece em 6ª posição, conforme pode ser observado no gráfico 3 Gráfico 3 Fundações e organizações sociais ligadas ao tema CRIANÇA Fonte: Fundação Abrinq, dados IPSOS Central de Cases 12

13 Apesar de ter baixa citação entre as instituições ligadas a infância e adolescência, ao se verificar qual instituição é conhecida, de uma lista apresentada, e, em seguida, perguntando se o respondente tem uma visão favorável ou não daquela instituição, a situação da Fundação Abrinq é boa, conforme pode ser visto no gráfico 4. Gráfico 4 Familiaridade e Favorabilidade das Instituições - soma das maiores citações (sabe a respeito+sabe bastante) Fonte: Fundação Abrinq, dados IPSOS A 9ª edição da pesquisa Marcas de Confiança, de 2020, da Revista Seleções, em parceria com o Ibope, feita com jornalistas do terceiro setor de todo o País para determinar sem fins lucrativos de maior confiança dos brasileiros, revelou o seguinte ranking: AACD; APAE; Fundação Abrinq; Greenpeace; Instituto Ethos; Instituto Tamar; Pastoral da Criança; SOS Mata Atlântica; Transparência Brasil; WWF Brasil. A Fundação Abrinq possui pouco conhecimento por parte da população, mas os que a conhecem têm por ela boa consideração. O mesmo acontecendo à Save the Children, porém o baixo conhecimento da instituição (menos de 0,5%) faz com que não haja, ainda, opiniões muito favoráveis. Diante exposto, a Abrinq enfrenta uma necessidade clara de se sobressair, caso queira aumentar seu escopo de atuação e captação de recursos. Considerandose que em seu mais recente Relatório Anual o presidente da entidade, Synésio Batista da Costa, coloca que atenderam, em 2009, crianças e adolescentes e que a meta é chegar a 1 milhão. Ações de lembrança de marca e brand equity parecem ser cruciais. Para tanto, a Fundação deverá ter acertado e errado alguns pontos e deve ter construído sua marca de alguma forma efetiva. Central de Cases 13

14 Referências AAKER, David. Marcas Brand Equity Gerenciando o Valor da Marca Negócios. São Paulo: Campus, KELLER, Kevin L., MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Pearson, KOTLER, Philip. Marketing para organizações que não visam lucro. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Pearson, MANZIONE, Sydney. Marketing para o Terceiro Setor. São Paulo: Novatec, Central de Cases 14