Internet Marketing. ISCAP, Marketing Digital, 2014/15 José Bonnet

Transcrição

1 Internet Marketing ISCAP, Marketing Digital, 2014/15 José Bonnet

2 Tema 4 Conceitos avançados (I)

3 Ciclo de vida dos clientes funil O que fazer? Landing Page: Tipos de páginas Componentes Página de confirmação Copyright Desenho de páginas Índice Psicologia de conversão Otimização e Testes A/B Referências

4 Ciclo de vida do cliente (I) Ciente: a pessoa que chegou à página requerida (landing page, microsite,...), transformando-se num visitante; Contactável: o visitante forneceu uma forma de contacto (normalmente o ). Neste estado é possível tentar influenciá-lo para que evolua para o próximo estado; Com a 1ª transação : o visitante efetuou a primeira transação (não necessariamente em dinheiro), ou seja, transformou-se num cliente;

5 Ciclo de vida do cliente (II) Com múltiplas transações : o cliente faz (de preferência de forma regular) mais transações. Dependendo dos casos, é normalmente neste estado que o cliente se torna rentável; Com recomendações feitas: o cliente recomenda o produto/serviço transacionando a outros clientes (ou pessoas que ainda nem são clientes). Só (alguns) os clientes que estiverem verdadeiramente satisfeitos é que fazem isto;

6 Funil Tipicamente só uma parte das pessoas que estão num estado passa ao estado seguinte: Cientes Contactáveis % Com 1ª Transação 80 8% Com 1+ Transaç. Com 8 10% recomendações Nota: as percentagens mostradas são meramente ilustrativas e variam muito com o tipo de negócio em causa.

7 O que fazer? (I) Ciente: uma landing page que leve o visitante a dar um contacto; Contactável: contacto (normalmente ) direto, newsletter, promoções (para 1ª transação), gammification (brindes físicos, desconto especial, etc.); Com a 1ª transação : contacto (normalmente ) direto, newsletter, promoções (para mais transações), quem comprou este produto também comprou..., pedido de avaliação/recomendação de produto/serviço;

8 O que fazer? (II) Com múltiplas transações : contacto (normalmente e- mail) direto, newsletter, promoções (para mais transações), quem comprou este produto também comprou..., pedido de avaliação/recomendação de produto/serviço, prémios de bom cliente; Com recomendações feitas: normalmente não necessita de contacto direto (visita frequente e voluntariamente o site), newsletter só com novidades, pedido de avaliação/ recomendação de produto/serviço;

9 Landing Page (I) Never. Start. A. Marketing. Campaign. Without. A. Dedicated. Landing. Page. O que é? É uma página web onde se chega depois de se carregar num link na sequência duma campanha de marketing on-line; Não é a Home Page: não tem navegação global, a única saída é o botão que chama à ação e a informação recolhida é mais fácil de tratar; Tem um endereço e linguagem próprios; Pode ser um microsite (um conjunto pequeno de páginas interligadas).

10 Landing Page (III) LP Ação!

11 Landing Page (II) Objetivo: converter o maior número possível de visitantes em clientes Tem que estar a ser permanentemente testada: Testes A/B URL específico de campanha: (da )

12 Dois tipos de página (I) Lead generation: para obter um contacto, permitindo mais ações de marketing; Mais habitualmente usado em B2B;

13 Dois tipos de página (II) Click-through: condutora entre um anúncio de marketing e o destino final (produto/serviço)

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15 1a Componentes (I) 1b 2 4a 5 3a 4a

16 Componentes (II) 1. Proposta única de valor: a. Título b. Subtítulo c. Reforço d. Argumento final 2. Foto/vídeo de utilização 3. Benefícios: a. Lista b. Detalhe 4. Prova: a. Social b. Indicadores de confiança 5. Um único objetivo de conversão: Call-to-action

17 1. Proposta de valor Título: É a 1ª coisa que os visitantes vêm ao entrar na página; Deve dizer claramente o que o visitante obterá; Deverá coincidir com a mensagem que trouxe o visitante até à página; Subtítulo: Extensão direta do título Adiciona um fator de persuasão à mensagem do título Reforço: Possível título alternativo Lido após percorrer (pelo menos) parte da página Argumento final: Hipótese final de conversão Reforça a proposta de valor

18 2. Foto/vídeo Imagem gráfica do produto ou serviço Desenhada para salientar o valor da oferta Os visitantes que vêm um vídeo do produto a funcionar tem 174% mais hipóteses de o comprar do que aqueles que não vêm Ver aqui;

19 3. Benefícios e não funcionalidades! Compare: A nossa nova bateria é duas vezes mais potente do que a dos nossos concorrentes. funcionalidade Com a nossa nova bateria vai poder carregar o seu telemóvel apenas a cada dois dias. benefício Lista resumida vs. Mais detalhes

20 4. Prova social O que as outras pessoas que compraram, consumiram, leram ou participaram têm a dizer acerca da nossa oferta; Tem a ver com a psicologia: há muitas pessoas que preferem que as decisões sejam tomadas por outras; Se alguém em concreto (até podemos não conhecer pessoalmente) tem uma opinião sobre o que queremos comprar, é natural que nos influencie (positiva ou negativamente) na tomada duma decisão

21 5. Call-to-action (I) Em Web Design são os elementos duma página que se pretende despoletem uma ação no utilizador; Interessa: O contraste (face ao resto da página) e não a cor; Where should I click? Interessa o texto: Submit não diz nada; Deve descrever exatamente o que se obtém clicando no botão; Why should I click this button?

22 5. Call-to-action (II) Tem que equilibrar: O que se oferece: ex., uma newsletter; O que se pede: ex., um endereço de ; Localização: Acima da dobra para os casos mais simples Abaixo da dobra para os casos que necessitam de mais informação antes da decisão Ver exemplos aqui;

23 5. Call-to-action (III) Desenho de botões: Contraste; Área clicável ; Dimensões; Pistas visuais; Texto (chamativo da ação pretendida); Informação de apoio; Urgência; Espaço em branco ;

24 5. Call-to-action (IV) Ver exemplos aqui

25 A página de confirmação (I) Oportunidade para: Prosseguir com outras ações de marketing: Criar uma conta Dar mais informação, permitir inscrever-se numa newsletter; Quem comprou isto comprou também... Ultrapassar as expectativas de quem se registou;

26 A página de confirmação (II) Hipótese para: Oferecer mais informação/conselhos que teriam enchido a landing page; Oferecer uma experiência guiada; Preencher um inquérito;

27 Copyright (I) Qual a diferença na taxa de conversão das duas frases seguintes? Aceito os termos e condições Aceito os termos e condições privacidade a 100%: nós nunca lhe enviaremos spam! A página com segunda frase teve menos 18.7% de conversões!! as pessoas leram a palavra spam e não as outras

28 Copyright (II) E entre as duas frases seguintes? Aceito os termos e condições Aceito os termos e condições Garantimos privacidade a 100%. A sua informação nunca será partilhada. A página com segunda frase teve mais 19.5% de conversões!! A frase é credível, clara e autoritária, o que é precisamente o que valorizamos mais quando falamos de privacidade

29 Desenho de páginas (I) Princípio 1: encapsulamento

30 Desenho de páginas (II) Princípio 2: cor e contraste

31 Desenho de páginas (III) Princípio 3: direção visual

32 Desenho de páginas (IV) Princípio 4: espaço vazio (branco)

33 Psicologia de conversão Urgência e escassez Experimentar antes de comprar Prova social Logos de clientes Grandes números

34 Otimização e Testes A/B (I) Definir objetivos e métricas de sucesso; Construir a primeira Landing Page; Direcionar tráfego para a página (Marketing!); Recolha de métricas Teste dos 5 segundos

35 Otimização e Testes A/B (II) Criar hipóteses de teste: O presumível problema A solução proposta O resultado antecipado Mudando para fará com que Teste A/B: Página campeã Página(s) candidata(s): Testar pelo menos durante uma semana

36 Trabalho #3 Descrição: face às boas regras enunciadas para um boa landing page, comente no post Tudo o que precisa de saber sobre... Landing Pages, como acha que deve ser melhorada a landing page da cadeira; Objectivo: Familiarizar os alunos com os conceitos duma boa landing page; Desenvolver nos alunos o sentido crítico objetivo; Forma de avaliação: Insira um comentário crítico no post Tudo o que precisa de saber sobre... Landing Pages do blog da cadeira; Data limite: 30 de Outubro de 2014;

37 Trabalho #4 Descrição: inscreva-se (conta não paga) em Unbounce.com, crie uma landing page alternativa à que foi apresentada para a cadeira, publique-a e escreva um post no seu blog anunciando essa página; Objectivo: Familiarizar os alunos com as melhores práticas na criação de landing pages; Forma de avaliação: Insira um comentário no blog da cadeira no post Tudo o que precisa de saber sobre... Landing Pages, indicando o endereço da nova versão da página; Data limite: 30 de Outubro de 2014;

38 Trabalho #5 Descrição: em Unbounce.com (se ainda não se inscreveu, veja a descrição do Trabalho #4), crie uma landing page relativa ao seu blog, publique-a e escreva um post no seu blog anunciando essa landing page; Objectivo: Familiarizar os alunos com a criação de landing pages que façam a diferença; Forma de avaliação: Insira um comentário no blog da cadeira no post onde esta documentação foi publicada, indicando o post no seu blog em que publicita a página; Data limite: 30 de Outubro de 2014;

39 Trabalho #6 Descrição: faça o teste dos 5 segundos com uma/um colega (de preferência ela/ele não devem saber de que trata a sua página) e melhore o título; Objectivo: Familiarizar os alunos com este tipo de ferramenta de melhoria de páginas; Forma de avaliação: Insira um comentário no blog da cadeira no post onde esta documentação foi publicada explicando o que mudou (se mudou); Data limite: 13 de Novembro de 2014;

40 Trabalho #7 Descrição: crie uma versão B da sua landing page em Unbounce.com e publicite-a escrevendo um post no seu blog onde comenta as alterações efetuadas (e porque razão); Objectivo: Familiarizar os alunos com este tipo de testes de landing pages (Testes A/B); Forma de avaliação: Insira um comentário no blog da cadeira no post onde esta documentação foi publicada, indicando o endereço da sua landing page; Data limite: 13 de Novembro de 2014;

41 Referências The Landing Page conversion course, Unbounce.com Call-to-Action buttons: examples and best practices The 14 Best Online Form Builders for Every Task, Mathew Guay