OTIMIZAÇÃO DE INVESTIMENTO EM CAMPANHA DE SEARCH ENGINE OPTMIZATION

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DE ITAJUBÁ INSTITUTO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO E GESTÃO CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO - MBA OTIMIZAÇÃO DE INVESTIMENTO EM CAMPANHA DE SEARCH ENGINE OPTMIZATION ANA HELENA BRUM ALESSANDRA TIENGO CAMILA ALMEIDA CELSO FERNANDES LÍGIA RIÊRA HERON INOUYE REBECCA DUARTE MBA 05 PESQUISA OPERACIONAL ITAJUBÁ, FEVEREIRO 2012

2 Resumo Este trabalho descreve a aplicação da Programação Linear para a formulação de um problema de otimização de investimento em uma empresa de Search Engine Optimization (SEO). Com este modelo, é possível fazer uma análise imediata dos custos de uma campanha de SEO na maioria dos setores de Websites da empresa, pois os custos diferem dependendo do nicho. Palavras chaves: Programação Linear; SEO; análise de investimentos. 2

3 Índice 1 Introdução Formulação do problema Variáveis de decisão Função objetivo Restrições Restrições adicionais Representação matemática do problema Resolução do problema Software utilizado Resultados Análise de sensibilidade Conclusão Bibliografia... 3

4 1 Introdução Search Engine Optmization (SEO), ou otimização de websites para ferramentas de buscas, são métodos/ estudos/ técnicas aplicadas nestes para que aumente o número de visitas oriundas de usuários que utilizam de ferramentas de busca para encontrar um produto ou assunto. Quando um usuário utiliza o mecanismo de busca, o SEO faz com que uma ou várias páginas de determinado website apareçam entre os primeiros resultados da busca orgânica. Na figura 1 podemos ver o exemplo de um site de busca mostrando a diferença entre resultados orgânicos (marcados em verde), e resultados patrocinados (marcados em vermelho). Figura 1: Resultados orgânicos e Resultados patrocinados Uma das técnicas básicas é fazer com que websites de conteúdos relacionados ou profiles de pessoas o referenciem, principalmente com o uso de Hyperlinks em HTML. E, para que isso possa acontecer, é necessária a criação e divulgação de conteúdos que despertem a atenção do usuário. Existem vários tipos de conteúdos que podem ser criados. Para cada tipo de conteúdo e divulgação do mesmo, existem os custos atrelados de criação de conteúdo, custos de divulgação e hora/trabalho de um funcionário responsável pela campanha. E, para cada tipo de conteúdo, existe um retorno estimado em termos de ganhos de links, valor dos links e visibilidade. Como existe um budget por campanha, é necessário saber o quanto investir em cada conteúdo para que se tenha o máximo de retorno possível. Este é um estudo de caso real sobre a análise de investimentos em uma campanha de SEO. 4

5 2 Formulação do problema As empresas que atuam na área de SEO possuem algumas técnicas já conhecidas para criação e publicação de conteúdo. São elas: Partipações em Blogs e Fóruns Online: É possível criar contas com usuários ativos que participam de discussões em fóruns e blogs na internet e, dentro de websites relacionados, é possível citar conteúdos úteis do seu website aos outros usuários. Artigos: Criação de artigos de um determinado assunto e divulgação em websites relacionados. Também é comum você criar um artigo para um website relacionado e deixar um link contendo uma referência ao seu website dentro do conteúdo. Redes sociais: As redes sociais como o Twitter e o Facebook são excelentes meios de divulgação. Para que tenham uma maior efetividade, é necessário que sejam criados perfis da maneira mais natural possível, sem excessos de propagandas. Infográficos: Os usuários geralmente não têm paciência para ler um artigo com muitas informações, principalmente se forem estatísticos ou explicações complexas. Colocando essas informações em um formato gráfico, é possível passar muito mais informações de uma maneria mais compacta e de fácil compreensão para um leitor leigo no assunto, aumentando as chances de se espalhar pela Internet. Notas de imprensa: A empresa pode vir a divulgar um comunicado e soltar uma nota para a imprensa divulgando notícias, levantamento de dados, estatísticas e outras informações que podem agregar muito valor, principalmente em grandes portais de notícias. Criação de conteúdos virais: Criação de jogos, fotos, vídeos e montagens, que se destaquem e criem uma discussão. Além da quantidade de links que o usuário irá ganhar, é muito importante analisar a importância de cada um. Isso porque os links possuem pesos diferentes, dependendo do website de origem. Quanto mais influente e importante for o website no assunto, mais relevância trará o link ganho de lá, e com isso o website linkado terá maior relevância com relação a outras páginas. Por exemplo, um link para o meu site de esportes vindo do site da Globo Esporte é muito mais forte do que um link vindo de um blog amador. Na Figura 2 é possível observar a relação websites e referências. Os websites são representados pelas bolinhas e os links as setas que são como referências de uma apontando para outra. A bolinha amarela maior seria um website de maior importância, e receber uma referência desse website é muito mais relevante do que se for de um website menor. Fazendo um comparativo, se um chef de cozinha falar bem publicamente da sua comida, a sua importância na área de culinária vai ter um valor maior do que o comentário de uma pessoa que não tem influência em culinária. 5

6 Figura 2. Representação de links dos websites. Existem ferramentas que dão uma ótima noção dos links ganhos e seus valores. Através de um ranking próprio a empresa sabe a força dos links que um website possui apontando para ele. Na figura 3 podemos observar a interface da ferramenta utilizada pela empresa, o Open Site Explorer da empresa SEOMOZ. Figura 3. Interface da ferramenta OpenSiteExplorer 6

7 Através dessa ferramenta é possível saber: - O número de links que apontam para o seu website; - A fonte desse links; - O Domain Authority (uma descrição sucinta o conteúdo do site); - Avaliação do website que faz a linkagem para o seu website. Multiplicando a média do número de links ganhos pela média do valor dos links ganhos pelo valor dos Domain Authority, obtemos um coeficiente de benefício de cada método. Nas tabelas abaixo, é descrito os recursos utilizados e uma estimativa aproximada dos métodos em um determinado assunto. Essa tabela varia de acordo com a dificuldade do assunto que o website trata. Para regra geral, quanto mais vendido e procurado for o assunto, mais custoso ele é. Métodos de ganho de links X1 Divulgação de nota de imprensa X2 Artigos X3 Participação em blogs e fóruns relacionados X4 Redes Sociais X5 Infográfico X6 Criação conteúdos virais Tempo gasto em horas Custo profissional (h) Custo de produção e divulgação Custo total Tabela 1. Tipos de campanhas de webmarketing Média do Domain Authority dos links ganhos Média de links ganhos X1 Divulgação de nota de imprensa X2 Artigos X3 Participação em blogs e fóruns relacionados X4 Redes Sociais X5 Infográfico X6 Criação conteúdos virais Tabela 2. Insumos e retornos para cada tipo de campanha Logo, utilizando o coeficiente de benefício (média do Domain Authority dos links ganhos multiplicado pela média de links ganhos), podemos apresentar uma expressão para maximização do retorno sobre os investimentos em uma campanha de SEO para um determinado website: Max Z = (60*20)X1 + (10*10)X2 + (5*5)X3 + (5*5)X4 + (30*2)X5 + (20*5)X6 7

8 Ou seja: 2.1 Variáveis de Decisão X1 Número de divulgação de nota de imprensa X2 - Número de artigos X3 - Número de links em participação em blogs e fóruns relacionados X4 - Número de de links em redes sociais X5 - Número de infográficos X6 - Número de criação de conteúdos virais 2.2 Função objetivo A equação a seguir mostra a função objetivo para o problema. 2.3 Restrições Max Z =1200.X X X X X X6 Como restrições, podemos citar o orçamento por mês do projeto. A média investida dos clientes dessa empresa é R$ por mês. Logo, considerando o tempo gasto em horas, o custo do profissional e o custo de produção, temos: X X X X X X6 <= Outro ponto a se considerar é o número máximo de horas que os empregados trabalham por mês. Considerando 400 horas por mês, teremos: 3. X X X X X X6 <= 400 Um último aspecto técnico a ser considerado é que dependendo do local onde o conteúdo for divulgado, mesmo que com uma variedade e qualidade muito grande do material, o número de divulgações deve ser limitado, isso porque alguns portais podem considerar o excesso de divulgação como uma tentativa de spam, desvalorizando a imagem do divulgador e trazendo efeitos negativos. A divulgação de artigos, atuação em redes sociais e a participação em blogs e fóruns são os métodos que mais são afetados e punidos pelo excesso de atuação. Com isso, estabelecemos um limite de: X1 <= 3 X2 <= 20 X3 <= 60 X4 <= 60 X5 <= 3 X6 <= 5 Max Z =1200.X X X X X X6 8

9 2.4 Restrições adicionais A quantidade de cada ação realizada deve ser um número positivo e inteiro. Logo: X1,...,X6 N X1,...,X6>=0 2.5 Representação matemática do problema Max Z =1200. X X X X X X6 Sujeito a: X X X X X X6 <= X X X X X X6 <= 400 X1 <= 3 X2 <= 20 X3 <= 60 X4 <= 60 X5 <= 3 X6 <= 5 X1,...,X6 N X1,...,X6>=0 3 Resolução do Problema 3.1 Software Utilizado Os softwares utilizados foram o LINDO e o Excel. O LINDO foi usado para testarmos a solução do problema com valores reais. O Excel, pelo fato da solução poder ser um modelo para ser usado em outros casos, é mais prático, pois mudando alguns campos, de acordo com o nicho, os budgets e os custos da empresa, é possível rapidamente obter a resposta para outros casos semelhantes. 3.2 Resultados Na página seguinte é mostrado o resultado ótimo por programação inteira, através do Solver, pelo Excel. 9

10 Variáveis de Decisão X1 X2 X3 X4 X5 X6 Função: Maximizar Restrições Insumos Limites Utilizados Budget <= Horas trabalho <= 400 Max investimento X <= 3 Max investimento X <= 20 Max investimento X <= 60 Max investimento X <= 60 Max investimento X <= 3 Max investimento X <= 5 Resultado Solução Tabela 3: Resultados da formulação. Assim, podemos observar o melhor mix de investimento para a empresa estudada (respeitando o orçamento e o número de horas trabalhadas), sendo: - 3 unidades de nota de imprensa; - 20 artigos; - 60 links em participação (blogs e fóruns); - 1 link em redes sociais; - 3 Infográficos; - 5 Conteúdos virais; 4 Análise de Sensibilidade A análise de sensibildiade não pode ser feita para problemas que o resultado deve ser uma solução inteira, que é o caso desse estudo.. Porém, abaixo obtivemos a solução através do software LINDO para que possamos ter uma ideia do coeficiente de sensibilidade. Podemos ver que o coeficiente de sensibilidade das variáveis X1,...,X6 podem aumentar tanto quanto se queira, sem que a solução ótima seja alterada. 10

11 Tabela 4 Resultados do estudo de caso através do software LINDO. Todos os recursos são escassos, bem como a limitação do número de campanhas que podem ser realizadas para cada cliente. Na tabela a seguir podemos ver o resultado em números reais bem como os valores duais, que seriam a penalização por cada campanha a mais ou a menos lançada. Tabela 5 Resultados do estudo de caso através do software LINDO. Coincidentemente, os resultados para este caso foram inteiros e iguais aos resultados gerados para casos com números reais. Mas por se tratar de um modelo para uso futuro em outros casos, a estrutura para programação inteira será mantida. 11

12 5 Conclusão Este estudo de caso foi para um nicho específico, e, mudando de nicho, o valor dos investimestos e retornos podem variar. Logo, este modelo auxilia na hora do cálculo do número dos investimentos a serem feitos em cada ação e define um resultado que pode ser medido em outras situações. Porém, as soluções encontradas são apenas ótimas sob o ponto de vista numérico, e não leva em consideração a fama conquistada, o nível de spam que a campanha atingiu, nível de satisfação do usuário que está consumindo a informação, etc. Por isso, os dados encontrados como solução ótima servem como aparato para defender um modelo de investimento em campanhas de SEO com relação ao aspecto financeiro e retorno direto de links. 12

13 6 Bibliografia Ellenrieder, V. Pesquisa Operacional Almeida Neves Editores Ltda. Montevechi, J.A.M. Pesquisa Operacional (Uma introdução) Apostila EFEI Silva, E.M.; Silva, E.M.; Gonçalves V.; Murolo, A.C. Pesquisa Operacional: Programação Linear e Simulação. 3 a edição Editora Atlas 1998 Wagner, H.H. Pesquisa Operacional Prentice-Hall do Brasil Website acessado dia 30/01/12 às 16:20h. 13