Este documento destaca os avanços no marketing de circuito fechado que permitem a medição e

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1 Gestão da experiência da Web da Adobe White Paper Veja mais White Papers. Clique aqui. O diretor de marketing (CMO) do século 21: como o marketing digital está motivando a transformação das empresas? Assumindo a propriedade total da gestão de experiência do cliente Índice 1: Demonstrando a melhor contribuição dos CMOs 2: Marketing digital: Direcionando e redirecionando os clientes 3: Executando a transformação organizacional 4: WEM: O concentrador do crescimento de pipeline multicanal 5: Resumo: A gestão da experiência do cliente é fundamental O grande crescimento do m receita para a empresa. E, graças aos avanços recentes no marketing de circuito fechado, os CMOs podem retenção de clientes e crescimento de receita. Esse nível de medição está transformando a função do CMO dentro das organizações, de modo a ajudar os CMOs do século 21, cujo período de estabilidade no emprego está em alta à medida que eles se tornam indispensáveis para as empresas. Na verdade, de acordo com a pesquisa de 2010 da Spencer Stuart, o período médio de estabilidade no emprego do CMO subiu aproximadamente 50% nos últimos dois anos, de 23,2 meses para mais de 34 meses. Os atuais CMOs do século 21 estão se focando em marketing digital através de um grande número de canais, de modo simultâneo. Do modo como fazem, eles tiram proveito dos recursos inerentes nas soluções WEM (web experience management, gestão da experiência da Web) para obter um equilíbrio entre duas metas c difundir a marca e as mensagens da forma mais ampla possível, e manter controle sobre o conteúdo à medida que entregam marcas e experiências apropriadas a cada canal exclusivo. Este documento destaca os avanços no marketing de circuito fechado que permitem a medição e enquanto se focam em estratégias de marketing digital e como as soluções WEM ajudam os CMOs a Demonstrando a melhor contribuição dos CMOs Tão recentemente quanto 2008, o período médio de estabilidade no emprego dos CMOs era inferior a dois marketing, bem como provar seu valor para a empresa (Brandweek, "CMOs Are Staying in Jobs Longer, 25 de junho de 2010). Essa desvantagem faz com que as pessoas acreditem que o marketing não é tão. De fato, os que menos de 50% dos crescimento bruto ou da lucratividade. se consideram responsáveis pelo aumento do Gestão da experiência da Web da Adobe White Paper 1

2 Quais são as três principais metas que o Departamento de Marketing deve alcançar?" Aumentar o crescimento bruto Aumentar a lucratividade Aumentar o reconhecimento da marca Adquirir novos clientes Lançar novos produtos, serviços e marcas Construir relacionamentos mais fortes com consumidores/clientes Reter e aprimorar os clientes atuais Aumentar a participação no mercado Gerar oportunidades e demanda Integrar esforços de marketing entre canais Inovar Conduzir expansão global Base: 110 comerciantes principais e seniores (várias respostas aceitas) Você sabia? 35% dos profissionais de Marketing não listam 'aumento da receita bruta' ou 'aumento da lucratividade' como principal objetivo. Fonte: Setembro de Pesquisa on-line comparativa de organização de marketing global Os profissionais de Marketing ainda precisam de mais alinhamento com os objetivos do negócio Entretanto, avanços recentes no marketing de circuito fechado estão permitindo que os CMOs aumentem significativamente o nível de compreensão referente à origem e qualidade das oportunidades de vendas desenvolvidas por marketing, fornecendo às organizações resultados de negócios passíveis de quantificação e que podem condenar ou proteger um CMO. Os seguintes recursos fornecem aos CMOs vários dados para medir os resultados do marketing digital, ou seja, tudo o que eles precisam para envolver um cliente potencial e fazê-los avançar pelo funil de vendas: Gestão de campanha multicanal Campanha e análises de , por exemplo, histórico de abertura, retorno, cliques Teste com diversas variáveis Otimização da página de entrada Marketing e análises Otimização da campanha multicanal As ferramentas de segmentação de conteúdo e de teste com diversas variáveis estão fornecendo aos CMOs um local virtual para controle das mensagens através dos canais. Os CMOs podem mobilizar dados críticos e personalizar mensagens de modo que cada experiência seja envolvente e mais adequada. Por meio dos testes com muitas variáveis, os CMOs podem avaliar as preferências da audiência e divulgar campanhas baseadas nas taxas de resposta e aceitação. Com os resultados em mãos, os CMOs começaram a ficar em evidência. À medida que mais empresas reconhecem o crescente impacto dos eforços dos CMOs na receita total, estes estão vendo suas avaliações de desempenho cada vez mais alinhadas à receita. Marketing digital: direcionando e redirecionando clientes O marketing digital, essencialmente, transforma o marketing de um monólogo baseado em transação em uma conversa interativa com clientes e clientes em potencial, acontecendo em qualquer mídia digital, como smartphone, tablet, display de auto-atendimento, computador ou televisão. Quando feito de uma maneira integrada e metódica, o marketing digital pode ajudar os comerciantes a aumentar seus pipelines com mais clientes modernos, experientes em canais digitais, que buscam um envolvimento com os fornecedores, em vez de meramente uma ação de venda. Direcionar e redirecionar o cliente é a chave do sucesso. Para que os esforços de marketing digital sejam bem-sucedidos, os CMOs precisam se concentrar na maneira como direcionam os clientes através dos diferentes canais on-line. Nem todos os canais são o mesmo. Por exemplo, clientes que usam tablets podem ser atraídos por uma promoção interativa, em formato de game, enquanto que clientes centrados em computador procuram materiais educativos mais profundos. O desafio dos CMOs é manter a consistência da marca e das mensagens através da entrega de experiências apropriadas para cada canal, envolvendo o público-alvo específico de cada um deles. Com as ferramentas e processos certos implementados, é essencial controlar e melhorar a experiência do usuário em cada canal. Em geral, uma solução WEM é necessária para satisfazer os objetivos do marketing digital dos CMOs do século 21. Gestão da experiência da Web da Adobe White Paper 2

3 Os CMOs que não adotam os benefícios do marketing interativo e de circuito fechado terão dificuldade de competir com seus concorrentes e poderão esperar períodos menores de estabilidade no emprego. Jeff Bell, vice-presidente de marketing global em Interactive Entertainment Business da Microsoft, previu essa tendência anos atrás. De acordo com Bell, "O período menor de estabilidade no emprego é, em parte, reflexo da mudança de abordagens de marketing tradicionais falhas para abordagens mais dinâmicas e menos definidas. Claramente, o conjunto de habilidades dos CMOs está mudando de "TV, TV e mais TV" para uma mídia mais interativa.* Os CMOs que entendem as técnicas e executam uma boa estratégia de marketing digital podem esperar períodos maiores de estabilidade no emprego, com mais influência nas debates empresariais. O que é um CMO do século 21? Um CMO do século 21 é uma pessoa que aproveita o marketing digital para obter clientes através de diversos canais, ocupando o pipeline de uma empresa com oportunidades bemqualificadas e demonstrando o crescimento da receita a partir dos programas de marketing. Mas mesmo os CMOs mais experientes enfrentam um grande desafio ao implementar programas de marketing digital. Primeiro e mais importante, eles possuem inúmeras responsabilidades que diminuem os esforços de marketing digital, isto é, as atividades críticas listadas nas tabelas a seguir. O marketing normalmente deve gerenciar as aplicações e fornecedores externos que suportam essas atividades, o que significa supervisionar um conjunto muito diferente de sistemas e fornecedores para que o trabalho seja feito. A lista pode ser um tanto assustadora e inclui tudo, desde automação de marketing e software de inteligência de negócios até provedores de dados do cliente e marketing acionado por evento. Tradicional Interativo e on-line Satisfação do cliente Comunicações de marketing Marketing em mídia social E-marketing Relações públicas Gestão de site Vendas eletrônicas Marketing em banco de dados Criação e gestão de campanha Gestão de evento Suporte a vendas Marketing em mecanismo de pesquisa Serviço eletrônico Otimização de mecanismo de pesquisa Webinars Executando a transformação organizacional O gerenciamento de muitas atividades e sistemas diferentes diminui o progresso em toda a trajetória de transformação organizacional. De acordo com o relatório de 2009 do Aberdeen Group, Next Generation Web Content Management, o problema não é a falta de dados, mas a carência de dados com qualidade e uma falta de habilidade para converter dados em envolvimento automatizado. Por exemplo, 45% dos que responderam à pesquisa do Aberdeen declararam que o principal desafio de marketing é extrair insight dos dados. E um terço dos participantes da pesquisa citou um segundo desafio principal: a ausência de recursos para deduzir valor de negócio que possa ser quantificado a partir da análise de dados da Web. Para superar esses desafios, uma grande parte dos CMOs está planejando combinar aplicações e ferramentas de marketing diferentes em uma plataforma integrada de automação de marketing. Como mostrado na figura a seguir, cerca de 87% dos CMOs que não estão usando uma plataforma de automação de marketing integrada estão planejando fazê-lo. Adoção de tecnologias de marketing integradas % dos participantes Plataforma de automação de marketing integrada Várias aplicações de marketing separadas Uso atual Plano para usar N = 120 Fonte: Aberdeen Group, Automação de marketing, março de 2009 Adoção de tecnologias de marketing integradas * AdvertisingAge, CMOs, You Have 23 Months to Live", 19 de junho de Gestão da experiência da Web da Adobe White Paper 3

4 É importante observar que nenhuma tecnologia pode ser sua própria plataforma de marketing. É por isso que analistas e CMOS igualmente se referem a ela como plataforma integrada. É uma integração de três elementos principais: Posicionar as aplicações de Marketing em uma arquitetura bem planejada Selecionar provedores que se integrem com facilidade Certificar-se que os fornecedores entregam os resultados do negócio necessários ao invés da simples instalação de uma série de funções diferentes Para a maioria dos CMOs do século 21, uma solução WEM robusta serve como núcleo da plataforma de automação de marketing integrada. WEM: O concentrador para o crescimento de pipeline multicanal Atualmente, uma solução WEM incorpora um host de recursos que expande seu escopo original. As plataformas de última geração combinam WEM com serviços de integração para gestão de ativos digitais e colaboração social. Juntos, esses recursos capacitam os CMOs a fornecerem experiências de clientes voltadas à comunidade e ricas em mídias que aumentam o conhecimento da marca, impulsionam o envolvimento do cliente, e fortalecem a lealdade do cliente e o sucesso da campanha. Atuando como um concentrador de marketing para CMOs, as soluções WEM fornecem uma localização centralizada para acesso baseado em permissão e publicação de mensagens e programas de marketing entre todos os tipos de canais digitais. Desse modo, essas plataformas evoluíram para sistemas que ajudam os CMOs a aumentar seu pipeline de compradores qualificados nos diversos canais. Armazene e gerencie conteúdo complexo Presença ágil na Web WEM Insight complexo sobre o cliente Intimidade com o cliente Gerar oportunidades relevantes Comunidades envolvidas Benefícios de usar uma solução WEM Otimização do gasto de orçamento de marketing digital Envolvimento dos clientes e clientes em potencial com a mídia específica do canal Retenção aumentada do cliente por meio de interação altamente personalizada Uma boa observação das soluções WEM conduz à apreciação instantânea para controle de conteúdo adicional e aos recursos interativos que elas permitem. Os CMOs devem considerar os seguintes componentes principais ao procurar uma solução WEM. Marketing multicanal Os CMOs que obtêm sucesso com o marketing multicanal conseguem isso através do desenvolvimento de uma estratégia distinta para cada canal, que lhes permite manter o valor da marca e, ao mesmo tempo, satisfazer as expectativas dos clientes. A ferramenta mais essencial para a busca dessa estratégia é uma plataforma de marketing on-line que permita aos CMOs entregar experiência e campanhas aos clientes multicanais. Procure por recursos para fazer publicação baseada em permissão de uma série de canais de saída, incluindo , celular, redes sociais, web e impressão. Isso ajuda a garantir que os clientes estejam totalmente envolvidos, de maneira independente do canal, dispositivo ou localização geográfica. Repositório baseado em padrões De modo diferente da coleta de dados por diferentes fontes, essa pode resultar do uso de soluções proprietárias, avançadas, as soluções baseadas em padrões ajudam a evitar a obsolescência. Talvez de maneira mais importante que assegurar a viabilidade da plataforma dentro e fora da organização. Certifique-se de que a plataforma corporativa que você escolheu suporta padrões como CMIS (Content Management Interoperability Standards), REST (Representational State Transfer) e a estrutura de trabalho OSGi. A adesão a esses padrões é a aposta do futuro e até mesmo aumenta o seu investimento, fornecendo acesso a um ecossistema avançado de aplicativos e utilitários que são pré-construídos para interoperar com a plataforma de envolvimento multicanal. Agilidade de gerenciamento de conteúdo da web Um arranque rápido é um fator importante no marketing digital. As ferramentas devem ser intuitivas e exigirem pouco treinamento para que possam ser usadas de forma rápida e ampla em toda a sua organização. Além disso, o recurso de gestão de conteúdo da web deve apresentar fluxos de trabalho fáceis de usar para criar as relações pai-filho necessárias para a gestão de vários sites, o que é típico no marketing on-line. Gestão da experiência da Web da Adobe White Paper 4

5 Gestão de ativos Digital Nos sites de hoje, mídias avançadas - incluindo imagens, vídeos, e apresentações on-line - são o que mais atraem e envolvem o público. Conforme você realoca ativos digitais para atender vários dispositivos, formatos, taxas de codificação e metadados, você irá se deparar com uma explosão de ativos. Um sistema fácil de usar ajuda a controlar esse caos e permite a distribuição de ativos em vários canais. Colaboração social Cada marca tem uma base de fãs, mas nem todos os CMOs estão aproveitando-a. Uma robusta solução de WEM permite que você crie uma rede de relações entre os clientes em potencial e os clientes fidelizados que podem influenciar as decisões de compra de clientes potenciais. Essas comunidades on-line também proporcionam outros benefícios. Elas ajudam a construir a fidelidade à marca que, por sua vez, eleva a frequência das vendas, e potencialmente reduz a carga de funções de suporte ao cliente. Recursos de busca incluem um calendário compartilhado, a capacidade de comentar, as funções de revisão, mídia avançada e compartilhamento de documentos. Search engine optimization (SEO) A maioria dos visitantes de sites o encontra através de mecanismos de busca. Ajustar o conteúdo para acompanhar os termos de busca é fundamental, mas pode não ser uma tarefa fácil. As soluções WEM são desenvolvidas com arquiteturas hierárquicas que suportam a geração de links SEF (search-engine-friendly), processo também conhecido como otimização para mecanismos de busca, que aumentam os rankings da página nos resultados de busca. Além disso, busca plataformas que fornecem APIs para bancos de dados como o Alchemy para o aprimoramento de palavras-chave e estão envolvidos em esforços como o Interactive Knowledge Stack que visam tornar o conteúdo mais visível aos mecanismos de busca. Direcionamento de conteúdo De modo diferente das mídias antigas, os canais digitais oferecem uma variedade de informações que os profissionais de marketing podem usar para direcionar melhor suas mensagens. Seja tão simples como a geografia ou tão complexa como o comportamento de compra do passado, uma plataforma de marketing sólida permite que você explore dados importantes e personalize mensagens de modo que cada experiência seja ótima e envolvente. Otimização da campanha A percepção e resposta são obrigatórias para os CMOs de hoje. Com suporte para o teste A/B em uma plataforma, os profissionais de marketing podem sentir as preferências do público e promover ou interromper campanhas com base nas taxas de resposta. Análises Como os CMOs vivem (e morrem) por relatórios, obter uma visão instantânea e histórica do desempenho da campanha é fundamental. As melhores soluções da categoria incluem análises integradas que podem interagir com as principais ofertas de análise independentes. Localização O marketing não tem limites geográficos e, como o comércio on-line, é global. Como resultado, você precisa se ajustar às necessidades do público local, sem comprometer a sua marca. Uma solução WEM permite que uma única alteração seja proliferada nos sites sem atrasos. Agilidade de TI e a nuvem As melhores soluções da categoria devem funcionar em vários ambientes de TI, porém, mais importante, precisam poder ser implantadas em serviços baseados em nuvem como o Elastic Compute Cloud (EC2) da Amazon. Isso proporciona a capacidade de expandir instantaneamente e garante que os CMOs nunca sejam vítimas de sua própria campanha de sucesso. Quando esses recursos WEM funcionam harmoniosamente, os CMOs podem tirar vantagem de uma ampla gama de técnicas de marketing digital, sem perder o controle da conversa do cliente. Ao mesmo tempo, os esforços de marketing podem ser simplificados, porque o WEM fornece aos usuários de negócios a capacidade de adaptar o conteúdo em vários canais. O resultado final é um pipeline muito mais amplo de oportunidades qualificadas a um custo muito menor. Resumo: A gestão da experiência do cliente é fundamental Os canais de mídia digital são o novo campo de batalha para o crescimento e manutenção de clientes. Sua capacidade de concorrer depende de ter uma estratégia e infraestrutura de marketing digital robustas para envolver os clientes em uma conversão significativa em cada canal. O seu desafio como comerciante é aumentar seu pipeline sem perder o controle da marca e a conversa com o cliente. Para isso, você precisa das ferramentas e processos para controlar a experiência do usuário. As soluções WEM propiciam exatamente isso, permitem que você, efetivamente, envolva o cliente de modo eficiente, e aumente o seu pipeline de novas vendas e oportunidades de vendas. Com o WEM implementado, a sua capacidade de perceber e responder às mudanças do mercado será quase em tempo real. Isso fará com que a sua equipe de marketing deixe de ser um centro de custos e se transforme em um gerador de receita. Por fim, com o marketing vinculado à receita, sua importância para o negócio aumenta significativamente, tornando você indispensável para a equipe de gerência executiva. Mais de 200 marcas líderes de mercado, incluindo aquelas do setor comercial, produtos embalados, viagens e hotelaria, utilizam a solução de gestão da experiência da web da Adobe. Para visualizar exemplos de como o software da Adobe potencializa os esforços de marketing digital, acesse o site Adobe Systems Incorporated Rua James Joule, andar - Conjunto 141 Itaim Bibi - São Paulo - SP Adobe e o logotipo Adobe são marcas registradas ou nomes comerciais da Adobe Systems Incorporated nos Estados Unidos e/ou outros países. Todas as outras marcas registradas são propriedades de seus respectivos detentores Adobe Systems Incorporated. Todos os direitos reservados. Impresso nos EUA /11