RESUMO MARKETING E PUBLICIDADE TAG 9 FEVEREIRO

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1 RESUMO MARKETING E PUBLICIDADE TAG 9 FEVEREIRO ANÁLISE SWOT É um sistema simples para posicionar ou verificar a posição estratégica da empresa no ambiente em questão. Identifica as perspectivas de evolução do mercado. Ameaças, Oportunidades, Forças e Fraquezas. A visão conjunta dos resultados do processo de análise estratégica pode ser representada por uma matriz. MATRIZ SWOT Pontos fortes (strenghts) Pontos fracos (weaknesses) Oportunidades Ideias de sugestões Ideias e sugestões (Oportunities) Ameaças (Threats Ideias de sugestões Ideias de sugestões Análise Interna Análise SWOT: Forças e Fraquezas Vantagem Competitiva sustentável Da estratégia de marketing à estratégia de comunicação. A primeira fase, a análise-diagnóstico, permite ao decisor fundamentar as suas opções com base no conhecimento e análise do mercado actual onde actua, da concorrência, e da própria Organização. Na segunda fase, a fixação de objectivos, estabelecem-se as metas que a organização pretende atingir em termos de: - Volume e quota de mercado - Rentabilidade - Imagem de marca e satisfação de clientes Na terceira fase, escolhem-se os alvos, as fontes de mercado e o posicionamento. É necessário especificar de forma clara qual o grupo de pessoas para quem queremos desenvolver a nossa actividade, quais as fontes de mercado a considerar e quais os traços de personalidade do nosso produto que vão permitir que o público-alvo o identifique e distinga da concorrência. A quarta fase equivale a esta operacionalização, correspondendo à definição estratégica de cada uma das variáveis do marketing-mix. É aqui que se insere a Estratégia de Comunicação. A estratégia de Comunicação deve ser coerente com as opções e decisões estabelecidas na Estratégia de Marketing e contribuir para o seu êxito, numa perspectiva integrada. 1

2 PROCESSO DE ELABORAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING As correspondências Marketing Comunicação Objectivos Conquistar uma quota de mercado. Obter um certo volume de vendas e um certo nível de margem. Atingir uma determinada notoriedade. Contribuir para a satisfação dos clientes. Comunicação Fazer conhecer, um acontecimento ou as características de um produto. Fazer gostar: por exemplo fazer evoluir uma imagem. Fazer agir: por exemplo devolver um cupão, pedir a visita de um vendedor, levar à compra. Os alvos de marketing são o conjunto das pessoas que são susceptíveis de comprar ou consumir o produto. Os alvos de marketing compreendem. Os clientes actuais. (fidelização); Os clientes potenciais (conquista) Os alvos de comunicação são o conjunto de entidades com as quais é necessário comunicar: clientes actuais, potenciais, influenciadores, comunicação social, público interno, entidades oficiais, autarquias, sindicatos... Posicionamento de marketing é o lugar que se quer dar ao produto no mercado Marketing (princípio de identificação) contra uma concorréncia com uma imagem específica (princípio de diferenciação). 2

3 Aquilo a que chamamos posicionamento de comunicação corresponde à componente imagem" de posicionamento de marketing. Mix da comunicação é a escolha que fazemos sobre os instrumentos de comunicação a utilizar: publicidade, relações públicas, força de vendas, merchandising, promoções, patrocínios, mecenato ou marketing directo Marketing Mix Politica que traçamos sobre as quatro variáveis de acção do marketing, hierarquizando os seus contributos (produto, preço, distribuição e comunicação) O mix da comunicação empresarial. Marketing relacional Estratégias de comunicação de marketing integrado: concorrenciais, de desenvolvimento ou de fidelização. 3

4 A estratégia de comunicação e publicidade é um factor crítico de sucesso da construção de uma marca. A notoriedade da marca está associada à sua familiaridade Portanto, todas as acções que produzirem exposições do consumidor à marca, com vista à criação de associações favoráveis, fortes e únicas, devem ser consideradas. Estratégia de marketing do anunciante A agência tem necessidade de conhecer a estratégia de marketing do anunciante, pelo menos nas suas linhas gerais, no que se refere: - objectivos de marketing, formulados em termos de volume de vendas e de quotas de mercado. - opções estratégicas fundamentais: posicionamento, segmentos-alvo e fontes de mercado. - mix da comunicação: acções de comunicação (relações públicas, patrocínios, - mecenato, marketing directo, acções promocionais, força de vendas), como serão efectuadas e onde se integra a campanha publicitária que vai conceber. Publicidade Definição do conceito de publicidade (above-the-line). Variável que se adapta a alvos de grande dimensão e que tem, isoladamente, um efeito a médio/longo prazo; adapta-se aos diferentes níveis de comunicação, mas é orientada para o produto, adapta-se a objectivos do tipo: incrementar notoriedade, estimular a compra, informar ou dar a conhecer novos produtos. Dependendo dos seus objectivos, a comunicação publicitária combina a informação e a persuasão. Objectivos da publicidade A definição dos objectivos é uma etapa essencial na elaboração de uma estratégia criativa publicitária. E pretende modificar comportamentos de compra, alterar percepções sobre atributos e modificar posicionamento. Notoriedade Produtos novos Dar notoriedade Divulgar / dar a conhecer Informar Promover a experimentação Demonstrar Hard selling Estimular a compra Preparar a venda Vender Escoar produtos Esbater a sazonalidade Lembrar novas utilizações 4

5 Soft selling Promover a fidelização Credibilizar Promover a imagem Transmitir confiança Envolver Os objectivos publicitários podem ser divididos em três grandes tipos - fazer conhecer a existência de uma marca ou produto, uma nova forma de utilização. - Corresponde ao estádio cognitivo, que se relaciona com a percepção da mensagem e sua aprendizagem; - fazer gostar, tentando criar ou reforçar atitudes positivas em relação à marca ou produto. - Corresponde ao estádio afectivo, à valorização positiva ou negativa da mensagem; - fazer agir, incitando o consumidor a comprar, a solicitar um catálogo, a encomendar um produto. - Corresponde ao estádio comportamental, à acção pretendida com a publicidade. A publicidade na construção de marcas (branding advertising) A estratégia de comunicação da marca desempenha um papel decisivo nesta fase inicial do ciclo de vida. A quantidade e a qualidade dos primeiros contactos do consumidor com a marca recém-criada, irão condicionar as formas da imagem e posicionamento da marca. O estudo do processamento dos estímulos publicitários constitui, um passo incontornável para a compreensão dos mecanismos de aquisição, retenção, processamento e utilização da informação, com vista à melhoria da concepção da estratégia de comunicação. A publicidade é o mecanismo primário: na criação de diferenciação das marcas na prossecução de cinco objectivos / efeitos - necessidade da categoria, notoriedade, atitude em relação à marca, intenção de compra e facilitação da compra a influência sobre a escolha da marca, nomeadamente em situações de baixo envolvimento, em que o esforço cognitivo e reduzido e o processamento préatentivo é determinante fonte da imagética da marca, de posicionamento face às expectativas dos consumidores, de associação de valores à marca, e na criação e aumento do capital de de uma relação consumidor-marca de longo prazo com benefícios mútuos, através de política de comunicação de marketing integrado Força de vendas - pode considerar-se a variável de comunicação mais completa, na medida em que permite uma adequação permanente do agente da comunicação ao seu interlocutor, além de possibilitar não só a transmissão de informação como também a recepção de informação de retorno. 5

6 Marketing Directo - tem por função transmitir informação para o mercado, e receber o seu feedback; o target a que se destina é bem preciso e identificado e tem um efeito de curto/médio prazo. Assume o objectivo de fidelização dos seus destinatários, apoia o produto / marca e responde bem a objectivos de informação, de dar a conhecer novos produtos e de estimular a acção do cliente. Patrocínio e Mecenato - são variáveis que têm um efeito de médio/longo prazo e, adequam-se melhor à comunicação de empresa (institucional); o target está forçosamente ligado ao tipo de evento ou entidade patrocinada e os objectivos a que melhor se adapta são a notoriedade, imagem/posicionamento, credibilização e transmissão de confiança. Relações Públicas - esta variável adapta-se à generalidade dos públicos, sendo menos utilizada nos alvos tradicionais da publicidade (consumidor final); é muito utilizada em públicos internos e grupos sociais específicos (comunicação social, associações patronais, órgãos de soberania, autarquias), tem fundamentalmente um efeito de longo prazo e, pela natureza das suas características, é sobretudo desenvolvida na comunicação empresarial; adequa-se a vários objectivos tais como: a melhoria da imagem da Organização, a credibilização, o envolvimento, dar a face, informar, conferir mais notoriedade. Promoções - pela sua natureza, actua sobretudo no momento específico da compra, pelo que se adequa a objectivos do tipo estimular a compra, dar a conhecer novos produtos, promover a experimentação, escoar produtos ou esbater a sazonalidade do consumo ou compra de determinados bens ou serviços. Briefing Na actividade empresarial, é uma verdade assumida que a primeira etapa é decisiva para o êxito de qualquer acção; na comunicação publicitária, o briefing constitui o primeiro passo. O briefing é um documento que contém todas as informações e orientações de que a agência tem necessidade para trabalhar eficazmente na concepção da campanha. Um bom briefing deverá comportar as seguintes rubricas: - O contexto do produto/mercado - Análise do mercado- Dimensão e tendências de evolução (global e por segmento) e sazonalidade do mercado. - Descrição do produto. É fundamental transmitir à agência todas as particularidades do produto desde a sua origem, modo de fabricação, performance, até às necessidades que satisfaz. - Histórico da comunicação anterior da marca - Breve sistematização dos aspectos mais relevantes das campanhas realizadas, promessa, tom e resultados conseguidos. - Comportamentos e atitudes dos consumidores e influenciadores - Comportamento de compra e consumo do produto, motivações, atitudes e critérios de escolha dos consumidores. - Descrição da concorrência, das características dos principais produtos concorrentes e substitutos, detectar os seus pontos fortes e fracos, bem como as 6

7 estratégias de comunicação dos principais concorrentes (orçamentos, quotas de comunicação, mix de comunicação, conteúdo das mensagens, etc.). Merchandising - esta variável só é considerada de comunicação, na medida em que a colocação «provocatória» de produtos no «caminho dos clientes», no interior das lojas, é uma forma de comunicação. Esta variável dirige-se a um alvo bem definido (os clientes dos pontos de venda) e tem um impacto de curto prazo; adequa-se basicamente à comunicação de produto e a objectivos como sejam provocar a decisão de compra, promover novos produtos e levar à experimentação ou consumo do produto ou serviço. Merchandising - Orientação para o cliente - Processamento estimulos - Variáveis psicográficas - Comportamento compra Publicidade de produto Apresentação do produto em utilização Vantagem competitiva Publicidade enganosa Multiobjectivos: Informar características do produto e características do utilizador Apresentação explicativa - Explica-se ao consumidor como funciona ou como deve ser utilizado o produto. Quadro 4 Fases dos modelos de resposta à publicidade. Starch (1923) Ver Ler Acreditar Lembrar Agir AIDA Strong (1925) Atenção Interesse Desejo Acção DAGMAR Colley (1961) Sem notoriedade Notoriedade Compreensão Convicção Acção Hierarquia de efeitos Lavidge e Steiner (1961) Notoriedade Conhecimento Avaliação afectiva Preferência Convicção Compra Adopção de inovações Rogers (1962) Notoriedade Interesse Avaliação Experiment ação Adopção IPM - Processamento de informação McGuire (1969) Apresentação Atenção Compreensão Aceitação Retenção Comportamento Modelo de resposta à publicidade (Metha, 1994). Segundo Metha (1994), o processamento central influencia a atitude em relação à marca, que, por sua vez, influencia a intenção de compra de uma forma mais permanente e resistente, comparativamente à influência do processamento periférico. Este actua primeiro sobre a atitude em relação ao anúncio, em particular sobre a componente emocional da resposta, que, por sua vez, influencia a atitude em relação à marca e a intenção de compra. 7

8 Modelo da resposta auto-congruente auto à publicidade SCARM (Azevedo, 2003). As temáticas de marketing versam tendencialmente sobre: o marketing das emoções, o marketing keting relacional ou de relacionamento (relationship marketing), em que todo o processo estratégico e táctico da construção da marca se focaliza na relação cliente - marca.. Sirgy (1982) foi o primeiro de muitos autores a defender que a auto-congruência auto influencia nfluencia positivamente a escolha e decisão de compra. A magia da marca reside no relacionamento marca - cliente, uma das principais fontes geradoras do valor da marca. A componente marca como pessoa e a congruência entre a personalidade da marca e o auto-conceito, conceito, são os factores chave do desenvolvimento desse relacionamento. relacionamento 8

9 Conceito de lovemark,, Beckmann (2002) uma marca caracterizada por uma íntima, apaixonada e comprometida ligação li consumidor - marca, torna-se uma extensão da identidade do consumidor e suporta supor o auto-conceito conceito do consumidor. Oss clientes procuram uma marca, por aquilo que a marca conhece do cliente, devendo o gestor usar um processo designado por disruption (atitude crítica e sistemática em m relação às convenções, às necessidades do cliente cliente e marketingmarketing mix), para inovar e assim superar as expectativas e gerar satisfação no cliente. 9

10 DEFINIÇÃO DE MARCA nome, termo, signo, símbolo, design ou combinação destes que pretende identificar bens e serviços de um produtor ou grupo de produtores e diferencia-los los dos bens e serviços da concorrência (Kotler, 1991) Para os consumidores a marca é: é - facilitador da recordação - expressão de auto-conceito conceito - garantia de qualidade consistente - certificado de origem - factor de competitividade - factor diferenciação - programa genético - fonte de valor acrescentado, - activo negociável BRANDING - Análise Estratégica (SWOT) - Análise da concorrência - Posicionamento - Sistema de identidade - marca como produto - marca como organização - marca como pessoa - marca como símbolo - Estratégia de distribuição - Estratégia de comunicação Como se constroi uma marcamarca branding? 10

11 Modelo de Aaker (1996) FASE 1- ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA 11

12 Avaliação da personalidade da marca Sistema de implementação da identidade da marca: Posicionamento Aaker parte da identidade e proposição de valor, que é activamente comunicada ao público-alvo e demonstra uma vantagem sobre as marcas concorrentes. É uma escolha estratégica que procura dar uma posição credível e atractiva a um produto no mercado. É a escolha por parte da empresa dos traços salientes e distintivos que permitam ao público situar o produto e distingui-lo da concorrência. 12

13 Lista de meios que podem ser utilizados na construção da marca - publicidade above-the-line regional, nacional ou internacional; - publicidade cooperativa; - patrocínio de programas; patrocínio de eventos desportivos, musicais e culturais, - utilização de celebridades, - tomada de posição pública sobre uma causa social, ou assunto de interesse público; - relações públicas; - publicity; - comunicação boca em boca; - lojas franchisadas, presença nos duty free shops; - aquisição de empresas de comunicação social; - criação de eventos; - co-branding; - publicidade corporativa; - recursos humanos da empresa em contacto com os clientes; - design da embalagem; - oferta de amostras por mailing ou distribuída em locais de tráfego de pessoas, - decoração do ponto de vendas; - linhas telefónicas grátis; - patrocínio de filmes; - folhetos dentro da embalagem, - jogos promocionais, - clubes de fidelidade, - colecionismo - marketing directo. Notoriedade da marca É a capacidade de identificação da marca em diferentes condições). Implica o reconhecimento nas decisões de compra na loja e, a recordação da marca nas decisões, fora da presença física das alternativas. Para a notoriedade da marca é importante:. que a marca seja seleccionada para o conjunto de alternativas, quando o consumidor pensa no produto (categoria);. que influencie a escolha entre as alternativas, por exemplo: existem consumidores que compram apenas marcas conhecidas e bem estabelecidas; para outros consumidores alguma notoriedade pode ser suficiente para a escolha -. porque influencia a força e a natureza das associações à marca. notoriedade de uma marca, é obtida como resultado de um esforço de comunicação da marca, que é directamente proporcional ao investimento (orçamento) na publicidade acumulado nos longos anos de historial da marca, e depende principalmente da eficácia dessa política de comunicação. Notoriedade espontânea uma marca que seja reconhecida espontaneamente pelo público. 13

14 Notoriedade assistida uma marca em que é necessário recorrer ao nome ou elemento visual, sonoro; para ser reconhecida pelo público. Como obter a notoriedade? - Pela publicidade ($$$) mas não só - com estratégias low budget ($) - Posicionamento do produto - Presença no linear/ nº de lojas (Haagen Dazs) - Relações públicas - Marketing viral ( passa palavra, internet) - Marketing relacional (CRM- Bases de dados) - Patrocinio de celebridades (marketing desportivo) - Feiras e organização de eventos Dimensões principais das associações à marca de produtos Produto (fiabilidade, design, qualidade, características físicas); Embalagem; Preço; Nome da marca; Imagem ou personalidade; Emoções evocadas; País de origem; Comunicação de boca-em-boca (reputação); Opinião de especialistas; Serviço após venda; Experiências anterior com a marca. Avaliação do capital ou valor da marca Conjunto de associações e comportamentos dos clientes, circuito de distribuição e empresa-mãe, que permitem à marca ganhar maior volume de vendas ou maior margem de lucro que não seriam possíveis sem a marca (Marketing Science Institute) 14

15 Imagem de marca, atitude em relação à marca, avaliação e preferência Existe uma confusão entre imagem, identidade, valor da marca e personalidade da marca. Para Marguiles - identidade da marca significa o somatório de todas as formas, que a empresa escolha para identificar-se a si própria, em relação aos seus públicos... imagem, por outro lado, é a percepção da empresa por esses públicos. A identidade é emitida - a imagem é recebida e percebida. Processo de adopção da marca / decisão de compra. A situação de compra é explicada pelos seguintes factores: - os critérios de escolha definidos pelas necessidades, - motivações e personalidade do indivíduo; - as imagens definidas pela percepção do indivíduo; - as atitudes que vão predispôr e influenciar a intenção de compra; - a passagem da intenção a um comportamento activo, que depende das normas ditadas pelos grupos e estratos; - as normas, que são a expressão de um sistema de valores das classes e culturas. Os modelos de adopção de compra, consideram a influência do conhecimento resultante da percepção de estímulos publicitários, cujo processamento é influenciado por variáveis individuais, situacionais e, pela interacção interpessoal ou social BRAND ASSET VALUATOR (Y&R) - Diferenciação pelos benefícios intangíveis, emocionais ou de auto-expressão - Marca como suporte agregador das promessas dos benefícios intangíveis - Construção de lovemarks através do relacionamento marca-cliente - Monitorização das variáveis que moderam o processamento da publicidade - Auto-congruência como força motriz da adopção da marca (Quanto maior for a auto-congruência maior será o valor da marca) - Marcas sofisticadas ou excitantes são mais preferidas CONSUMIDOR. Influência das variáveis demográficas: sexo, idade, agregado familiar, classe sócio-económica, nível de educação e categoria profissional. A personalidade do consumidor, como variável moderadora do processo de decisão de compra, tem sido, ao longo do tempo, estudada por diversos autores, que demonstraram a influência das dimensões auto-controlo e controlo externo sobre a resposta à publicidade. 15

16 O sistema de valores sociais e os estilos de vida podem explicar as motivações subjacentes às atitudes e comportamentos de compra. O conceito de valor é definido como uma crença duradoira de que um estado final de existência específico, ou modo de conduta específico, é preferível a um outro estado final, ou modo de conduta da forma de viver a vida. Os valores podem-se modificar ao longo do ciclo de vida dos indivíduos. Os valores sociais da excitação, do divertimento e gozo da vida, estão consistentemente associados com a implicação e a compra de vestuário. Estes valores estão ainda associados ao pioneirismo ou liderança na adopção da moda ou produtos inovadores. A maximização da auto-congruência passa pelo posicionamento da marca de forma a estabelecer e reforçar associações fortes com uma imagem específica de um utilizador e por uma estratégia de criação de uma personalidade para o produto. Auto-congruência é influenciada pela importância da origem da marca no processo de decisão. Confusion of overchoice - Quando os consumidores atribuem importância ao valor ser respeitado, ou se sentem confusos na escolha devido ao elevado nº de alternativas, baseiam, então a decisão na influência interpessoal, A personalidade da marca funciona como simplificador /heurística Fashion leaders - Consumidores com estilos de compra baseados na moda, usam a moda como veículo de auto-expressão e factor de socialização procurando o respeito dos outros. Crenças A formação de crenças constitui outro antecedente importante na formação da imagem de marca. As crenças podem ser: descritivas, derivadas da experiência directa, associadas às características físicas do produto; informacionais derivadas das fontes de informação como a publicidade, influenciadores e prescritores; inferenciais baseadas nas experiências passadas, ou nas variáveis de imagem. Uma das crenças, a qualidade percebida, é uma das dimensões do valor da marca, segundo Aaker (1991a, 1993). O relacionamento marca-consumidor (relationship marketing). Blackston identifica na marca duas dimensões: 1 a marca objectiva, que consiste no conjunto de associações, imagens e características da personalidade, consensuais para a maioria dos clientes; 2- a marca subjectiva, que compreende a percepção do cliente sobre a atitude da marca em relação ao cliente ou aquilo que a marca pensa de mim. 16

17 Estratégias de construção de marcas: modelo de Aaker (1996). Aaker definiu identidade da marca como conjunto único de associações à marca que o estrategista da marca aspira criar e manter. Estas associações representam a missão da marca e implica a promessa aos clientes feita pelos membros da organização. Ajuda a estabelecer o relacionamento entre a marca e o cliente pela geração de uma proposição de valor envolvendo benefícios funcionais, emocionais e de autoexpressão. A identidade consiste em doze dimensões organizadas à volta de quatro perspectivas: - marca como produto (esfera de acção do produto, atributos, qualidade e valor, utilizações, utilizadores, país de origem), - marca como organização (atributos organizacionais, local versus global), - marca como pessoa (personalidade da marca, relacionamento cliente-marca) - marca como símbolo (imagética visual ou metáforas e reputação da marca). A estrutura da marca incluí um núcleo - identidade central e essência eterna, que permanece constante com as mudanças de categoria e mercados e uma identidade extendida que incluí elementos organizados em agrupamentos coesos e com significado, que fornecem textura e perfeição. Para Aaker o posicionamento da marca é parte da identidade e proposição de valor, que é activamente comunicada ao público-alvo e demonstra uma vantagem sobre as marcas concorrentes. O método para o posicionamento compreende seis fases: identificação dos concorrentes, determinação da percepção e valorização dos concorrentes, construção do mapa perceptual, análise dos consumidores, escolha da posição e avaliação da posição. A personalidade da marca, segundo Aaker, pode intervir na formação da atitude em relação à marca de três formas:. pista heurística, que num contexto de baixa motivação atenua o processamento de informação;. num contexto de elevada motivação ocorre um processo de congruência entre a personalidade da marca e do consumidor;. enviezamento dos atributos, que são interpretados conforme a personalidade associada Para Aaker a construção da marca compreende dez elementos: - Identidade da marca;. Proposição do valor;. Posição da marca;. Execução;. Consistência ao longo do tempo;. Sistema de marcas; 17

18 . Extensão da marca;. Monitorização do capital da marca; - Responsável pela marca - Investimento na marca. Relacionamento consumidor-marca A criação do relacionamento consumidor-marca e a construção com sucesso de uma marca ocorre através da progressão das percepções do consumidor em quatro fases distintas: Diferenciação - Apesar da existência de semelhanças físicas, a marca deve ser percebida na mente do consumidor como diferente das outras; Relevância - depois de diferenciada a marca deve estar intimamente adequada ao consumidor. Existem correlações significativas entre a relevância e a penetração no mercado Estima - Quando a marca adquire uma diferenciação relevante é altamente tida em consideração pelos consumidores. A estima está correlacionada com a popularidade (comunicação, distribuição, actividades promocionais, eventos) e com a elevada qualidade (comunicação, relações públicas, atributos do produto visíveis); Conhecimento - significa não só reconhecer a marca, mas compreender os fundamentos da marca. A comunicação, a experiência contribuem para o maior conhecimento. A relação entre conhecimento e estima é um importante diagnóstico da saúde da marca. Marcas novas normalmente têm uma estima superior ao conhecimento. O contrário pode significar percepções de baixa qualidade (as vendas serem sustentadas pela descida de preços) e perda da base de clientes. Identidade e personalidade da marca A essência da marca, traduz-se na missão, valores, reputação e competências nucleares incorporadas na marca, e que são comunicadas aos consumidores, A essência é composta pelas funções, personalidade e imagem, diferenças e fonte do posicionamento no mercado. Na definição da essência, os gestores devem reflectir sobre: o significado da marca para a empresa, consumidores, accionistas e distribuidores; a congruência da nova marca relativamente à carteira de marcas existentes e às suas competências nucleares; a forma de potenciar a coesão e integridade em todos os pontos de venda; o factor motriz da comunicação e da publicidade; a fonte de aglutinação dos recursos humanos; a exploração proactiva da inovação e mudança; a difusão da cultura da empresa. 18

19 Para Aaker, a personalidade da marca, contribui para a compreensão e diferenciação da marca, e orienta o esforço de comunicação. É uma das fontes geradoras do valor da marca, segundo três vias: modelo de auto-expressão, que se baseia no facto das marcas serem um veículo de expressão da auto-identidade modelo da base de relacionamento, é baseado não na personalidade do consumidor mas nas personalidades das pessoas/ marcas com quem o consumidor estabelece diferentes tipos de relacionamento; modelo da representação do benefício funcional, em que a personalidade da marca desempenha um papel indirecto de representação de benefícios ou atributos funcionais da marca, nos quais se inclui a nacionalidade da marca. Métodos de orçamentação da publicidade. Método das disponibilidades Consiste em investir tudo o que é possível Percentagem sobre as vendas Consiste na fixação de uma percentagem sobre as vendas previsíveis. Apresenta três vantagens: - é um método de fácil aplicação, de explicação e justificação simples; - exprime claramente a taxa de esforço comunicacional e situa o investimento em comunicação relativamente a outras rubricas de custos; - é um método flexível, que pode ser aperfeiçoado, e adapta-se facilmente a cada situação particular. Tem como desvantagem o facto de considerar que o volume de negócios da empresa é previsível, independentemente do orçamento de comunicação. Orçamento estabelecido a partir da concorrência Consiste em investigar o montante dos investimentos dos concorrentes, identificar as despesas totais do sector e a partir daí calcular a quota de comunicação. Esta quota pode ser calculada de duas formas: Tendo em conta a nossa posição no mercado (quota); estabelecendo uma comparação com a dos concorrentes mais directos. Tem como vantagem importante a obrigatoriedade de conhecermos bem o comportamento dos nossos concorrentes, no domínio da comunicação. 19

20 4. Orçamento estabelecido a partir de objectivos Consiste em fixar primeiro os objectivos de comunicação, determinar os meios a utilizar, calcular os investimentos em comunicação para atingir os objectivos pretendidos. Se ultrapassar as possibilidades orçamentais, recomeça-se partindo de objectivos menos ambiciosos. É sem dúvida o método mais rigoroso e conceptualmente mais adequado, embora nem sempre seja entendido como o mais pragmático. 5. Método de actualização do orçamento do ano precedente Tem como base o orçamento do ano anterior. Depois de ser considerada a inflação, procede-se a reajustamentos pontuais para avaliar o crescimento previsível das vendas e a evolução prevista da concorrência. Tem a vantagem de ser simples, de assentar numa base conhecida e aprovada no entanto, corre o risco de perpetuar os erros de anos anteriores. 20