A comunicação humana envolve a troca de informações, utilizando sistemas simbólicos 1 como ferramentas para esse fim.

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1 UNIDADE I 1. O Que é Comunicação? A comunicação humana envolve a troca de informações, utilizando sistemas simbólicos 1 como ferramentas para esse fim. 1.1 Características A comunicação é uma via de mão dupla: ela vai e vem. A linguagem é dependente da interação social; ela é sistêmica, significando que influi e é influenciada. Uma mesma palavra ou expressão pode significar muitas coisas, dependendo do ambiente. Como acontece? Acontece quando duas ou mais pessoas conseguem enviar, receber e entender as mensagens utilizando códigos similares. Maneiras de se comunicar, de interagir com as pessoas, realizando algum tipo de troca de informação: verbal (a fala); não verbal (duas pessoas gesticulando; escrita); comunicação mediada (mensagens via meios de comunicação - mídia). Na semiótica 2, o ato de comunicar é a materialização do pensamento ou de sentimentos em signos 3 conhecidos pelas partes envolvidas. Esses símbolos são, então, transmitidos e, depois, reinterpretados pelo receptor. 1.2 Formas e componentes da comunicação 1 Um exemplo de sistema simbólico é a linguagem, seja ela verbal ou não verbal. 2 Ciência que estuda os signos. 3 Algo que representa alguma coisa para alguém.

2 A comunicação também pode ocorrer no sentido inverso: o receptor envia um feedback 4 para o emissor. Os componentes da comunicação são: emissor: emite uma mensagem para um receptor ou destinatário; receptor: é quem recebe a mensagem. Deve receber e compreender a ideia que se quer passar; mensagem: é o pensamento ou a ideia que o emissor pretende passar para o receptor; código: é o conjunto de signos convencionais e sua sintaxe (por exemplo, a língua) utilizados na representação da mensagem, que devem ser total ou parcialmente comuns ao emissor e ao receptor; meio de comunicação: é o canal pelo qual o emissor transmite a sua mensagem ao receptor; Meios ou veículos de comunicação existentes atualmente Sonoro: telefone e rádio. Escrita: jornais, diários e revistas. Audiovisual: televisão e cinema. Multimídia: diversos meios simultaneamente, como a escrita e o audiovisual. Hipermídia: NTICs 5, CD-ROM, TV digital e Internet, que aplica a multimídia em conjunto com a hipertextualidade (caminhos não lineares de leitura do texto). resposta (feedback); ambiente em que o processo de comunicação se realiza. Com relação ao ambiente, o processo de comunicação pode sofrer a interferência do ruído. A interpretação e a compreensão da mensagem estão diretamente ligadas ao repertório. Quando o repertório utilizado pelo emissor em uma determinada mensagem está em um nível acima do repertório do receptor, existe incompatibilidade de níveis de repertório, e é menos provável que ocorra a apreensão da mensagem em sua totalidade pelo receptor. 1.3 Conceitos básicos 4 Resposta. 5 Novas Tecnologias de Informação e Comunicação. Exemplos: computadores pessoais, celular, TV por assinatura, webcams, world wide web (www) etc.

3 1.3.1 Conceito etimológico Comunicação vem do latim communis, comum, dando a ideia de comunidade. A comunicação acontece quando duas pessoas são comuns, ou seja, conseguem trocar, enviar, receber e entender as mensagens utilizando códigos e signos similares. Comunicar significa: dar conhecimento sobre algo; troca de informações; tomar conhecimento; participar; transmitir Conceito biológico Nesse conceito, a comunicação é relacionada à atividade sensorial e nervosa do ser humano. É pela linguagem que é expressado o que se passa em seu sistema nervoso. Segundo Wilbur Schramm 6, a comunicação segue a seguinte ordem: coleta de informações pela atividade nervosa; armazenagem; disposição da informação; circulação das mesmas para os centros da ação; preparo de ordens que resultam no envio de mensagens. Precisamos ressaltar que esse conceito é parcial. A comunicação humana não se resume apenas a impulsos nervosos. Existe, por exemplo, o lado emocional, que contribui para a formulação das ideias; por serem parte biológica do ser humano, sentimentos como alegria ou ira interferem nos batimentos cardíacos, alterando o significado das informações Conceito histórico A comunicação no conceito histórico é baseada na cooperação, funcionando como instrumento de equilíbrio entre a humanidade. Não fossem os meios de comunicação ampliando as possibilidades de coexistência mais pacífica entre os homens, estes já estariam extintos em meio 6 Um dos pais dos estudos sobre a comunicação ( ).

4 às disputas por poder Conceito sociológico O papel da comunicação é de transmissão de significados entre pessoas para a sua integração na organização social. O ser humano precisa ter constante relação com o mundo e, para isso, usa a comunicação na interação social. Quanto mais complicada se torna a convivência humana, mais se faz necessário o uso adequado e pleno das possibilidades de comunicação Conceito antropológico A comunicação é um veículo de transmissão de cultura e é formadora da bagagem cultural de cada indivíduo. Sem o desenvolvimento dos meios de comunicação e dos médiuns linguísticos (letras ou desenhos que formam a escrita), seria muito mais difícil estudarmos os homens e suas origens. 1.4 Um pouco da história da comunicação A comunicação sempre existiu, desde os primeiros agrupamentos humanos. Portanto, a Modernidade não descobriu a comunicação; ela problematizou esse processo e criou novas formas e meios de se comunicar. Existem inúmeras escolas sobre as teorias da comunicação, desde o início do século XX até os dias de hoje, porém, não é o objetivo desta disciplina aprofundar-se nas diversas teorias, e sim relatar as principais transformações ocorridas nos conceitos de cultura e comunicação, influenciados pelas revoluções tecnológicas. Décadas de 1950 e 1960: foco: preocupação com o conhecimento e com tudo o que rodeia o homem; conquistas e preocupação com o ambiente físico; planejamento econômico; urbanismo; racionalização do trânsito; sistemas de comercialização em grande escala; visão funcionalista: o homem deve servir à sociedade, para o desenvolvimento da mesma. Anos 1970/ o homem social : estudos culturais e teoria culturológica;

5 importância concreta ao fato de o homem ser, ao mesmo tempo, o produto e o criador de sua sociedade e de sua cultura; mudança no conceito de cultura: a cultura é vista como prática, ação social, e não só como reguladora de normas numa sociedade; valorização do ambiente social (e não só do ambiente físico); estudo das relações de interdependência no ambiente social, composto pelo homem e por outras pessoas com as quais ele mantém uma relação. Anos 1980 e 1990/crise do petróleo/era do cliente: consciência ecológica (o homem percebe que a natureza precisa de um tempo para se recuperar da alta exploração de seus materiais); crítica ao consumo; marketing verde e responsabilidade social; teoria das mediações (Jesus Martin Barbero) e teoria da complexidade (Edgar Morin); valorização do cliente (estudos do pós-compra ); valorização da natureza e da ecologia. Anos 2000: democratização da informação; expansão da Internet; cibercultura. 2. O Objeto da Comunicação Podemos afirmar que os meios de comunicação criaram uma nova realidade social de causas e efeitos no comportamento humano. Explicando... Quando estudamos o rádio, a televisão, o computador, ou qualquer meio de comunicação em massa, não iremos estudar o objeto em si, suas tecnologias e seus mecanismos; iremos estudar a nova realidade social criada por esse meio de comunicação, seus reflexos e suas consequências no nosso dia a dia, na sociedade e nas diversas dimensões do real. 2.1 Tipos de comunicação Segundo Pierre Levy 7, há três tipos de comunicação: 7 Teórico da comunicação especializado na revolução informacional tecnológica, Internet e cibercultura.

6 2.1.1 Comunicação um x um Quando falamos pessoalmente com alguém ou estamos no telefone, existe uma resposta imediata e direta; chamamos essa comunicação de um para um. Exemplos: cartas, telefone, diálogos presenciais Comunicação um para todos: comunicação de massa Apenas recebemos a informação. Não existe uma troca, a informação tem um único sentido, do emissor para o receptor. Exemplos: meios de comunicação de massa: TV, rádio, revistas, jornais e Internet Comunicação todos para todos Nessa, há uma rede e todos trocam informações com todo mundo; é um meio híbrido. Exemplo: Internet. Visa alcançar a democratização da informação. Democratização da comunicação (alcance) Largo alcance: debate sobre a ampliação às massas do acesso tanto à recepção quanto à emissão de informações. Problema do largo alcance: a Internet, que, ao mesmo tempo, propicia a democratização da informação, possibilita a propagação de ações de xenofobia, racismo, homofobia, pedofilia e outras. Os meios de comunicação impressos, radiofônicos e televisivos começam a convergir entre si (convergência digital), e o temor de que instrumentos tão poderosos concentrem-se nas mãos de uns poucos torna-se cada vez mais real.

7 Portanto, existem duas vertentes das escolas da comunicação, segundo Umberto Eco: os apocalípticos e os integrados. Os apocalípticos têm muita influência da Escola de Frankfurt, que criou a teoria crítica sobre a manipulação pelos meios massivos e o conceito de indústria cultural. Podemos citar alguns teóricos atuais que seguem essa linha: Jean Baudrillard e Paul Virílio; eles veem a comunicação de massa de uma forma realista e crítica e acham que as correntes integralistas são muito ingênuas. Ou seja, eles analisam a parte negativa da comunicação de massa e a grande influência que ela exerce sobre a construção da identidade do sujeito pósmoderno, direcionada para o consumo, seja ele de ideias ou de produtos. Já as correntes integralistas analisam a parte positiva da comunicação em massa, pois esta possibilita o alcance e a divulgação de informações para todas as pessoas, democratizando e descentralizando a informação. Um dos autores que faz parte dessa corrente é Pierre Levy. Porém, numa realidade como a que temos no Brasil, é realmente ingênuo pensar que o acesso às informações ocorre para toda a população. Isso sugere o seguinte pensamento: as transmissões de informações não incluem o entendimento e a significação das mensagens; no mundo atual, encontramo-nos perdidos em meio a tantas informações que, muitas vezes, não são assimiladas. 2.2 Modelos de comunicação Vertical De cima para baixo, é unilateral, a não ser em raras exceções; parece procurar mais o lucro, o prestígio, o poder e o domínio. Comunicação de mão única (procura a autoridade: ordens que normalmente vêm de cima para baixo) Horizontal Construção de uma sociedade participativa, igualitária e solidária, em que as pessoas entendam a interdependência e possam realizar plenamente seu potencial humano. Comunicação de mão dupla (procura a interação e a participação entre o emissor e o receptor). 2.3 Comunicação de massa É um sistema produtivo que visa gerar e consumir ideias para diversos públicos. As pessoas aceitam as mensagens sem um pré-julgamento; é utilizada para o consumo. A comunicação de massa não existe em via de mão dupla, ou seja, as pessoas

8 apenas recebem as informações, não há troca. Palavras-chave: manipulação; indústria cultural. 2.4 Comunicação segmentada Desdobramento do modelo de comunicação de massa; utiliza os meios de comunicação tradicionais: jornais, rádios, TV, cinema, cartazes ou Internet. Difere da comunicação de massa por ser direcionada a grupos específicos, de acordo com características próprias e preferências similares. 2.5 Comunicação e conhecimento A comunicação é edificada pelo próprio processo de conhecimento, a partir de suas ferramentas e do seu estoque cognitivo disponível. Conhecer significa: 1. apreensão; 2. interpretação; 3. criação de uma representação. Essa representação do conhecido não é mais o objeto inicial, mas uma construção do sujeito (resultado da relação que se estabeleceu entre sujeito e objeto). O conhecimento produz, assim, modelos de apreensão, que, por sua vez, vão instruir conhecimentos futuros. 2.6 Comunicação e socialização O homem é um ser social por sua própria natureza, e a complexa questão da personalidade humana está, toda ela, na dependência da boa ou má capacidade da comunicação individual. J. R. Whitaker 8 É por meio da comunicação que os padrões de vida e a cultura são transmitidos para o ser humano; é por meio dela que aprendemos a ser membros da sociedade, da família, do trabalho ou de um grupo de amigos. É por meio da sociedade que adotamos nossa cultura, isto é, os modos de pensamento e de ação, nossas crenças e nossos valores, nossos hábitos e tabus. Ou seja, sociedade e comunicação são coisas diferentes, mas interdependentes entre si. A comunicação é muito mais do que a referência dos meios de comunicação sociais; ela é uma necessidade básica do ser humano, do homem social. Apesar da importância dos meios de comunicação, a comunicação diária entre as pessoas é muito importante. 8 Apud PENTEADO, J. R. W. A técnica da comunica ção humana. 13. ed. São Paulo: Pioneira, 1997.

9 2.6.1 Falhas na comunicação O pior de tudo é que as pessoas utilizam as palavras quase sempre de forma enganadora, e se você não estudar o que existe por trás dela, seus diversos significados e contextos, não vai entender nem expressar nada. Nós somos aquilo que o ambiente nos forçou a ser, e como os ambientes são múltiplos, cada um fala a sua língua, como na Torre de Babel, mencionada na Bíblia e hoje considerada fato histórico. 2.7 Meios de comunicação Influenciam diretamente nosso comportamento e nossas opiniões, tanto nos aspectos positivos como nos negativos; preenchem nossas necessidades. Exemplo: jornal o necessidades racionais o informação o necessidades não racionais o contatos e prestígio social Valores agregados a essas funções: segurança, rotina Os meios e as carências humanas Rádio e TV: papel de companhia, difusão de notícias, diversão e publicidade. Escape oferecendo uma compensação relaxante para o crescente estresse da vida moderna. As revistas popu lares cumprem mais ou menos as mesmas funções. Telenovelas: identificação, experimentação de surpresas e sentimentos. Sensação de compartilhar seus problemas com alguém mais importante, referência de vida Função dos meios Compensar ou aliviar carências e fracassos dos ouvintes; fonte de orientação e conselho; reguladores sociais; refletem e induzem as aspirações de mobilidade social. Exercício: debate Será que o modo como nossa sociedade usa sua comunicação social responde às necessidades das pessoas reais? Os meios de comunicação ajudam na tomada de decisões importantes? Oferecem oportunidades de expressão a todos os setores da população? Estimulam o crescimento da consciência crítica e da capacidade de participação? Questionam os regimes políticos e as estruturas sociais? 3. LINGUAGEM 3.1 Comunicação humana

10 Que papo é esse de falarmos?! Hipóteses do surgimento da fala humana Imitação dos sons da natureza; exclamações espontâneas (verbalização de uma sensação uso de onomatopeias). Exemplos: Ah, Ai!, Grrr etc. 3.2 Signo Signo é todo objeto perceptível que, de alguma maneira, remete a outro objeto, toma o lugar de outra coisa. Signo é algo que representa alguma coisa para alguém (significa algo). Em geral, os signos formam conjuntos organizados, chamados códigos. A língua portuguesa, o código Morse, os sinais de trânsito, o sistema Braile para cegos são conjuntos organizados de signos. Se pudéssemos influir diretamente nas mentes de outras pessoas, não precisaríamos de signos para transmitir nossas ideias e emoções. Daí a necessidade de significar nosso mundo interior, para poder compartilhá-lo com os demais. Explicando: É por meio da materialização simbólica que nos comunicamos. Cada signo é uma ponte, um elo, que é a representação de alguma coisa, e não a coisa em si. O conjunto desses signos forma a linguagem, que é um conjunto de códigos organizados e que facilita o entendimento humano. Representação de ideias Chegou um momento em que o homem sentiu-se demasiadamente limitado pela necessidade de que cada signo correspondesse a um objeto. Passou então a usar signos para representar ideias. Por exemplo: para os índios da América do Norte, a figura de um pássaro voando representa pressa. Para os egípcios, um pássaro com cabeça de homem representa a alma. Esse tipo de escrita chama-se ideográfica (utiliza ideogramas). Exemplo: chinês e japonês. Os homens encontraram uma forma de associar um determinado som ou gesto a um objeto ou uma ação. 3.3 Linguagem Linguagem é comunicação. Personalidade é comunicação. Cada palavra, cada gesto é ação comunicativa, assim como cada página de um livro, cada folha de jornal, cada som do receptor de rádio, cada imagem da televisão. Daí a

11 importância da comunicação no mundo moderno ainda maior do que a que teve em todo o passado. J. R. Whitaker É um sistema de signos. Pode ser verbal (escrita e fala) ou não verbal (gestos, símbolos e imagens). A linguagem é uma faca de dois gumes. A mais humana das características, exprimindo a superioridade funcional do cérebro do homem sobre o dos animais, capaz de expressar seus sentimentos mais profundos e seus pensamentos mais complexos, a linguagem pode levar os homens à comunhão no amor e na amizade, mas também pode ser utilizada para ocultar, enganar, separar, dominar e destruir. Em linguística, a ciência que estuda a linguagem, é tradicionalmente definida como um sistema de signos vocais arbitrários usados para a comunicação humana. Elementos de linguagem Os elementos que constituem a linguagem são: gestos, sinais, sons, símbolos, palavras etc. Esses elementos são usados para representar conceitos de com unicação, ideias, significados e pensamentos. A esse tipo de linguagem, tipicamente humano, chamaremos linguagem verbal, tendo como base o verbo, a palavra. Linguagem ou língua (idioma)? Linguagem é a capacidade ou a faculdade de exercitar a comunicação, latente ou em ação; forma de comunicação usada por humanos. Sistema de signos utilizados como meio de com unicação. Idioma (ou língua) refere-se a um conjunto de palavras e expressões usadas por um povo, por uma nação, munido de regras próprias (sua gramática). As línguas não são estáticas, elas se modificam com o tempo e diferenciam-se em tal grau nas diversas regiões de um mesmo país que os dialetos produzidos chegam a não ser entendidos por pessoas que falam outros dialetos irmãos. 3.4 Linguagem áudio A linguagem áudio é temporal e linear; ela desfruta unicamente da dimensão do tempo, não é visível no espaço. O registro sonoro permite a conservação de mensagens acústicas; o princípio da escrita é o mesmo. O som desenvolve-se como se fosse uma linha cada signo sonoro é percebido consecutivamente, um após o outro, palavra após palavra, nota após nota.

12 O ritmo é um dos elementos essenciais da linguagem áudio; expande o desenrolar do som, marca o tempo, é um dos elementos sonoros fundamentais que dá origem à música. O ritmo está para o áudio como a distância está para o visual: delimita as durações, enquanto a distância delimita as extensões. 3.5 Linguagem visual A linguagem visual é espacial e global. O objeto, tal como a imagem fixa que representa objetos, está situado no espaço. Essa linguagem usufrui as três dimensões espaciais, mesmo na imagem em que a perspectiva cria a ilusão da profundidade. A distância é uma variável visual fundamental, comparável, de certo modo, ao ritmo, que é uma variável temporal. 3.6 Linguagem audiovisual A linguagem audiovisual é sintética, visto que funde o áudio e o visual para gerar uma nova comunicação. Essa linguagem é também completa, porque dá acesso as quatro dimensões e se coloca perfeitamente no espaço temporal contín uo. UNIDADE II 4. Semiótica 4.1 Conceito Semiótica é a ciência que estuda os signos. Há diversas vertentes que estudam essa disciplina. É interdisciplinar, portanto, utilizada para explicar os processos de significação em várias áreas do conhecimento, desde a linguística até a linguagem binária dos computadores ou do DNA. O que significa significar? Em primeiro lugar: a comunicação seria impossível sem a significação, isto é, a produção social de sentido. Sabemos que signo é todo objeto perceptível que, de alguma maneira, remete a outro objeto. Existem objetos que foram especificamente criados para pensarmos em outros objetos. Exemplos: os sinais de trânsito, as notas musicais e as palavras da língua portuguesa. Significar: representar ideias.

13 Semiótica e cultura Todo fenômeno de cultura só funciona culturalmente porque é também um fenômeno de comunicação. Esses fenômenos só comunicam porque se estruturam como linguagem. Conclui-se que todo e qualquer fato cultural e toda e qualquer atividade ou prática social constituem-se como práticas significantes, isto é, são práticas de produção de linguagem e de sentido. Semiótica e o homem A inquieta indagação para a compreensão dos fenômenos desvela significações. É no homem e pelo homem que se opera o processo de alteração dos sinais (qualquer estímulo emitido pelos objetos do mundo) em signos ou linguagens (produtos da consciência). A linguagem não precisa ser necessariamente humana, pode ser inumana. Exemplo: as linguagens binárias que as máquinas utilizam para comunicarem-se entre si e com o homem. Vida e linguagem Os dois ingredientes fundamentais da vida são: energia (possibilita os processos dinâmicos); informação (comanda, controla, coordena, reproduz, modifica e adapta o uso da energia). Não apenas a vida é uma espécie de linguagem, mas também todos os sistemas e formas de linguagens tendem a se comportar como sistemas vivos, ou seja, eles reproduzem, readaptam-se, transformam-se e se regeneram como as coisas vivas. 4.2 Objetivos da semiótica A semiótica tem por objetivo o exame dos modos de constituição de todo e qualquer fenômeno como fenômeno de produção de significação e sentido. Sem informação, não há mensagem, não há planejamento, não há reprodução, não há processo e mecanismo de controle e comando. Exemplo: o DNA (substância universal portadora do código genético) ou mesmo os códigos binários utilizados na computação números que representam outras coisas, e é por meio deles que são construídos os programas e sistemas. 4.3 Conceitos básicos Signo Algo que representa alguma coisa para alguém.

14 Outros objetos têm função de signo em virtude de seu uso na sociedade. Exemplos: automóvel velocidade; caminhão transporte; giz sala de aula Índices São os sinais, indícios que possibilitam conhecer, reconhecer, adivinhar ou prever alguma coisa. Exemplo: sinais ortográficos, os desenhos para representar regras de trânsito, uma pegada humana, bem como a fuga dos animais sinaliza a iminência de algum desastre etc Símbolo A palavra tem origem no grego súmbolon; significa um elemento representativo que está (realidade visível) no lugar de algo (realidade invisível), que tanto pode ser um objeto como um conceito ou uma ideia. O símbolo é um elemento essencial no processo de comunicação, encontrando-se difundido pelo cotidiano e pelas mais variadas vertentes do saber humano. Exemplos: bandeira, o hino nacional, a cruz, a mulher cega segurando a balança, as alianças do casal etc. 4.4 Conceito A capacidade de abstração de qualidades comuns e de colocar um nome à qualidade geral deu origem ao conceito. O conceito viria, então, a ser a imagem formada na mente do homem após perceber muitas coisas semelhantes entre si. 4.5 Como um signo significa? Temos o objeto representado, chamado objeto referente ou simplesmente o referente; o signo se refere a ele. Temos o significado do signo, seu conceito, a imagem formada na mente acerca do referente. Temos o significa nte, que viria a ser a representação física do signo: os sons pe-dras, a palavra escrita p-e-d-r-a- s, o desenho de pedras ou sua fotografia. Dependendo do contexto, o significado do significante pode mudar. Portanto, existe um significante e vários significados.

15 4.6 Significado Não é uma propriedade do signo, mas um conjunto de relações pelas quais o signo é formado. O significado dos signos não está nos próprios signos, nem nos objetos, mas nos conceitos ou nas imagens na mente das pessoas. Portanto, não é um conceito simples, visto que envolve coisas tangíveis e visíveis e também relações abstratas. Exemplos: Deus sereias etc Significações diferentes Exemplos O seu pai é um cavalo. Ao dizer isso, literalmente, estamos falando que você é filho de um equino, mas, logicamente, que seu pai é mal-educado. Que bonito, hein? Essa expressão pode significar que você acha algo bonito ou que acha feio, dependendo da situação e da interação. As palavras são baldes vazios, nelas se coloca qualquer ideia. 4.7 Categorias do pensamento e da natureza/ Pierce Charles Sanders Pierce ( ) é considerado o fundador da semiótica moderna; ele acreditava que todo pensamento dava-se em signos, na continuidade de signos. Dividia os signos e o pensamento em três categorias naturais, que ele chamava de:

16 1. Primeiridade / Qualidade / Ícone / Quali-signo; 2. Secundidade / Reação / Índice / Sin-signo; 3. Terceiridade / Representação / Símbolo / Legi-signo Ícone (quali-signo) Mantém uma relação de proximidade sensorial ou emotiva entre o signo, a representação do objeto e o objeto dinâmico em si. É importante falar que um ícone pode não exercer apenas essa função. Vejamos o caso do desenho de um boneco de homem e um de mulher à porta dos banheiros, indicando se é masculino ou feminino. A priori, é ícone, mas também é simbolo, porque, quando olhamos para ele, reconhecemos que ali há um banheiro e que é do gênero que o boneco representa, isso porque foi convencionado que assim seria, então ele é ícone e símbolo. Diz respeito à pura qualidade. Apresenta e não representa : não representa efetivamente nada, senão formas e sentimentos; isso permite que ele tenha um alto poder de sugestão; produz em nossas mentes uma gama enorme de relações de comparação; é uma possibilidade; imagem (hipoícone). Exemplo: azul Índice (sin-signo) Tem a ligação física com seu objeto, como, por exemplo, uma pegada é um indício de quem passou. É anteriormente adquirido pela experiência subjetiva ou pela herança cultural. Por um indício (causa), tiramos conclusões.

17 É um signo que indica outra coisa com a qual ele está factualmente ligado. Há, entre ambos, uma conexão de fato. Enfim, o índice como real, concreto, singular é sempre um ponto que irradia para múltiplas direções. Exemplo: Onde há fumaça, há fogo. O azul do céu Símbolo (legi-signo) É uma lei; em relação ao seu objeto e signo, é um símbolo, uma convenção social. Extrai seu poder de representação porque, por convenção ou pacto coletivo, determina que aquele signo represente seu objeto. Não é individual, mas geral. Desse modo, o objeto de uma palavra não é alguma coisa existente, mas uma ideia abstrata, lei armazenada na propagação linguística de nossos cérebros. Exemplo: O azul do céu é bonito. 4.8 Códigos analógicos São aqueles signos cujos significantes se parecem com os objetos referentes. Entre eles, os signos icônicos (de ikome = imagem, em grego) reproduzem mais fielmente as características do objeto referente. Signos icônicos são as fotografias, os desenhos, as palavras onomatopeicas etc. 4.9 Códigos digitais A palavra digital vem de dígito, que são os números de 0 a 9. São os signos que não guardam semelhança alguma com seus referentes; não empregam somente números ou dígitos, mas também letras. O código binário pode ser utilizado para transmitir fantásticas quantidades de informação a velocidades elevadíssimas. Exemplos: códigos binários, aqueles que transmitem informação pela alternância de apenas dois estados; código Morse: ponto e traço; semáforos (ligados ou desligados); calculadoras ou computadores que passam ou não os impulsos elétricos. 5. SIGNIFICADO 5.1 Contexto Não devemos interpretar um texto sem antes saber em que contexto ele foi escrito.

18 Não devemos criar um texto sem antes perguntar o contexto em que vive o leitor. A comunicação não é apenas por meio das palavras, mas também de gestos, posturas, apresentação pessoal. Exemplo: no Oriente Médio, você não pode cruzar as pernas ao sentar, salvo se esconder a sola do sapato. Exemplo 2: ao trabalhar em outro país, ou conviver com pessoas estrangeiras, devemos ter cuidado com o que falamos e com nossa forma de apresentar um texto. Caso contrário, a comunicação será prejudicada. Exemplo 3: ao nos comunicarmos com um cliente, temos que observar seu estado de espírito antes de escolher nossa abordagem e ter cuidado com as palavras. 5.2 Intertextualidade É um diálogo entre textos, ou seja, ninguém consegue escrever ou ler de forma compreensível caso não se insira no ambiente cultural. Os textos, normalmente, fazem referência a outros textos e obras produzidas. A intertextualidade significa conhecimento do mundo. Quanto maior esse conhecimento, mais facilmente vamos conseguir ler e escrever bem. A intertextualidade não está ligada apenas a textos literários, mas aos diversos assuntos que compõem a nossa cultura; envolve, portanto, outras obras culturais, como livros científicos, didáticos, cinema, teatro, obras de arte, filosofia, religião etc Tipos de intertextualidade Epígrafe: é um texto introdutório a outro texto. Citação: é uma transcrição do texto de outro autor, sempre entre aspas. Tem por objetivo reforçar o próprio texto. Paráfrase: é a reprodução do texto de outro autor com as palavras de quem está escrevendo. Não se confunde com o plágio, pois quem utiliza esse tipo de intertextualidade deixa clara a fonte e as razões pelas quais a utilizou. Paródia: é uma maneira de se apropriar de outro texto como ideia, visando à crítica e à ironia. Pastiche: é uma utilização de um determinado gênero de forma recorrente. Tradução: é reescrever o texto em outra língua e cultura; recria o texto original dentro de outra língua e ambiente. Referência e alusão: formas de indicar obras que foram consideradas para produzir o texto do autor. Não se confunde com a citação, já que esta reproduz o

19 texto original citado. Quando se faz referência, não se colocam aspas, pois não se reproduz o texto original. Porém, o autor em referência é identificado. Quando a obra referida não tem autor identificado, pode ser considerado crime. Como obter essa característica? Durante todo o curso, vocês têm atividades complementares. Os professores mostram o quanto é importante a leitura de livros, revistas e jornais. Uma das principais características das atividades é aumentar a intertextualidade. Quando obtida a intertextualidade, é como se considerássemos a nossa cultura sistêmica, qual seja, nosso conhecimento e nossa consciência podem ser aumentados pela interface entre diversas áreas. Ela é obtida quando participamos de áreas diferentes daquelas que estudamos e em que trabalhamos e lendo sobre assuntos diferentes daquilo em que nos especializamos. 5.3 Sentido Devemos observar, ao ler um texto, o uso de certas palavras, que demonstram qual é o posicionamento do autor. Com isso, podemos descobrir o que está por trás do pano. Exemplo: um autor, quando fala em análise dialética, mostra que seu interesse pode ser ideológico, mesmo que não declare isso. Ao lermos, temos que observar a quantidade de ocorrências do gênero, pois algumas palavras podem ser de uso comum. O sentido visa à interação, ou seja, envolver o leitor numa ação comum; visa, ainda, à interpretação, ou seja, facilitar a interpretação do que foi dito. 5.4 Tipos de significado Os signos são iguais às pessoas, têm significados diferentes segundo o contexto em que se encontram; um mesmo significante pode ter vários significados. Exemplo: um homem é pai de família na sua casa, chefe no escritório e goleiro no jogo de futebol Significado gramatical Depende da relação do signo com outros signos ou elementos do discurso. Exemplo: uma mesma palavra varia seu significado segundo a sua posição. 1. João é professor de educação.

20 2. A educação do professor é importante. A palavra educação não possui o mesmo significado em ambas as sentenças Significado contextual Depende, também, da relação do signo com outros signos ou elementos do discurso. Da mesma maneira, o significado de uma fotografia não é independente do contexto que a rodeia Significado referencial Quando o significado depende somente da relação entre o signo e seu conceito referente. Exemplo: os significados que encontramos nos dicionários. Tipo cognitivo Tanto o significado referencial como o gramatical são do tipo cognitivo: referem-se apenas aos aspectos intelectuais da razão humana Significado emotivo Os signos também possuem uma dimensão não racional, visto que seu impacto na pessoa abrange também sentimentos. Significado emotivo refere-se aos tipos e graus de reação emocional às expressões da linguagem ou de outros códigos. Essa diferença entre o cognitivo e o emotivo é importante, porque, muitas vezes, as pessoas reagem emocionalmente não à palavra em si ou a sua adequação gramatical, mas à maneira de usar a linguagem ou às circunstâncias em que ela é usada. Os papéis sociais dos interlocutores influenciam também o significado emotivo. Espera-se um determinado padrão linguístico de cada pessoa, apropriado a sua posição. 5.5 Significados denotativos e conotativos Os signos não são produto de relações rígidas e estáticas; eles são dinâmicos, como a própria sociedade Significado denotativo O significado denotativo aparece quando um signo indica diretamente um objeto referente ou suas qualidades. Ao significado denotativo estão associadas percepções de propriedades

21 observáveis e objetivas, como o formato, o tamanho, a tipografia, as ilustrações etc. É objetivo Significado conotativo Inclui as interpretações subjetivas ou pessoais que podem derivar do signo; por esse motivo, varia de pessoa para pessoa. Exemplo: Esse aí é meu livro de matemática. Conotativamente falando, a palavra livro pode evocar uma série de significados, tanto cognitivos como emotivos, tais como estudo, prova, ansiedade, notas, cola, tédio, sono. É subjetivo. Um mesmo signo pode ter, ao mesmo tempo, significados denotativos e conotativos. O poder da conotação É possível que a grande diferença entre o ser humano e o animal consista em que os signos animais são todos denotativos; o que poderia haver de conotativo neles seria apenas a lembrança das experiências associadas aos signos. No animal, a conotação consiste num caso de condicionamento; no ser humano, a conotação é algo muito diferente. A capacidade de imaginação dá para a conotação uma liberdade quase total. Partindo de denotações bastante objetivas e concretas, a imaginação constrói novas realidades: da capacidade dos signos humanos de conotar, isto é, ampliar e enriquecer o significado referencial dos signos, originam-se as criações mais importantes da cultura, da filosofia e da religião; os signos denotativos são indispensáveis para a sobrevivência do mundo, mas, sem os conotativos, o homem ficaria preso aos determinismos do real. O significado conotativo introduz a liberdade na comunicação humana; enquanto o significado denotativo orienta o homem na realidade, o conotativo o faz transcender a realidade presente e construir uma nova. 6. Elementos e Funções da Comunicação 6.1 Importância da comunicação A competitividade atual valoriza e torna indispensável a habilidade de saber se comunicar. A base da comunicação Ela é feita sempre entre dois pontos:

22 Porém, podem existir interferências na transmissão. Aí, começam os problemas. As interferências podem ser: dispersão; linguagem utilizada; postura corporal; meios de comunicação; entonação. Quais são as funções da linguagem? instrumento integrador; diferenciador entre grupos; manipulação. 6.2 As fases do processo de comunicação A pulsação vital Dinâmica interna de qualquer pessoa: emoções, lembranças, sentimentos, desejos e necessidades. Seu centro é o cérebro. O organismo humano funciona como um sistema aberto em constante interação consigo mesmo e com o meio ambiente A interação A pulsação vital interior, para se manter, tem que se adaptar ao meio ambiente físico e social que rodeia o organismo, acomodando-se a ele ou tentando transformá-lo. A pessoa necessita entrar em interação com o meio ambiente. A pessoa emite e recebe mensagens por todos os canais possíveis: olhos, pele, mãos, língua, ouvido A seleção A pessoa não emite nem recebe tudo o que vem do meio ambiente; ela

23 seleciona alguns elementos que deseja compartilhar com outras pessoas. Essa seleção pode ser provocada por estímulos internos ou externos A percepção No caso dos estímulos que vêm de fora, o homem sente a realidade que o rodeia por meio de seus sentidos: visão, audição, olfato, tato e paladar, e assim percebe as palavras, os gestos e outros signos que lhe são apresentados A decodificação Percebidos os signos, a pessoa tem que determinar o que eles representam e a que código pertencem. Para cada signo, a pessoa busca, na sua memória, um objeto ou uma ideia correspondente A interpretação É a necessidade de entender claramente o sentido ou o significado da mensagem. Exige que se coloque a mensagem em um contexto, que a compare com outros elementos do repertório e com o conhecimento que se tem das intenções do interlocutor A incorporação Se a mensagem é interpretada de uma maneira tal que a pessoa não se considera ameaçada em seu sistema de ideias, valores e sentimentos, ela é facilmente incorporada ao repertório ou acervo. Às vezes, a incorporação é só parcial, e uma parte da mensagem é rejeitada A reação As reações podem ser externas ou internas. Exemplo: quando a pessoa se sente agredida, agride; emocionada, chora, dá risadas etc. Muitas vezes, essa reação é interna, ou seja, a reflexão que acontece após assistirmos a um filme, lermos um texto ou recebermos qualquer tipo de mensagem. 6.3 As funções da comunicação Numa perspectiva global, a comunicação surge simultaneamente como uma necessidade social, uma exigência econômica e uma necessidade política. Consequentemente, satisfaz uma série de funções, que veremos a seguir: Função instrumental Satisfazer necessidades materiais ou espirituais da pessoa Função de informação A função de informação propriamente dita, refere-se à colheita, à reunião e ao tratamento de dados, que garante a liberdade de expressão, facilita a

24 transferência das relações sociais e assegura a difusão dos elementos de conhecimento, de juízo e de opinião necessários à compreensão da sociedade, do ambiente e do mundo na sua totalidade. Essa função é indissociável de todo o processo democrático. A informação fornece dados e desperta a curiosidade pelos problemas; a educação facilita a sua compreensão, favorece a tomada de consciência e prepara a solução Função regulatória ou de persuasão De motivação e de interpretação, ligada ao controle social, à organização das atividades coletivas, à coerência das ações. Essa função é inseparável dos esforços de desenvolvimento econômico e social Função de socialização Destinada a facilitar a participação dos indivíduos, dos grupos e das coletividades na vida pública e na elaboração e tomada de decisões. A troca e a difusão das informações e dos dados da experiência favorecem a interação social e permitem que um número crescente de cidadãos tomem parte ativa na solução dos problemas que lhes dizem respeito. Essa função faz parte integrante da democratização da vida pública Função de expressão pessoal Identificar e expressar o eu de cada indivíduo Função explicativa Explorar o mundo dentro e fora da pessoa Função imaginativa ou de distração Criar um mundo próprio de fantasia e beleza. É associada ao tempo livre e à indústria cultural. Outra função da comunicação é indicar a qualidade de nossa participação no ato da comunicação: que papéis tomamos e impomos aos outros, que desejos, sentimentos, atitudes, juízos e expectativas trazemos ao ato de comunicar. É impossível não comunicar. É necessário compreender que a comunicação não inclui apenas mensagens que as pessoas trocam deliberadamente entre si; além das mensagens trocadas conscientemente, com efeito, muitas outras são trocadas sem querer, numa espécie de paracomunicação ou paralinguagem 9. O tom das palavras, os movimentos do corpo, a roupa que se veste, os olhares, tudo tem algum significado, tudo comunica. 9 Paracomunicação ou paralinguagem é a mensagem passada com a mensagem consciente (manifestações somáticas involuntárias).

25 Até o silêncio comunica. 6.4 A cultura como comunicação Se tudo na vida pode ser decodificado como signo, então a própria cultura de uma sociedade pode ser considerada como um vasto sistema de códigos de comunicação. Esses códigos servem para indicar algo, os papéis apropriados e oportunos, o que é tabu, o que é sagrado etc. Exemplo: aliança de casamento, lugar na mesa, horários de trabalho diferentes para chefes e funcionários, dar presentes no Natal, a maneira de se vestir ou manejar os talheres, os uniformes, as bandeiras e os hinos etc. A comunicação transcultural Seria impossível para uma pessoa viver no seio de uma cultura sem aprender a usar seus códigos de comunicação. Cada cultura tem seus próprios códigos de comunicação, o que torna difícil a comunicação entre culturas diferentes. Muitas vezes, acontece uma decodificação errada dos códigos locais. 6.5 Metacomunicação Comunicação sobre a comunicação. Metacomunicação pode ser: verbal; não verbal. A pessoa que comunica, em geral, necessita dar a seus interlocutores uma ideia sobre como ela deseja que sua mensagem seja decodificada e interpretada. Dessa maneira, nossas conversas são compostas por duas partes: 1. o que queremos dizer; 2. como queremos ser interpretados. Exemplo: Olhe, é difícil colocar isto em palavras, mas o que eu quero dizer é o seguinte.... Usamos outros truques para metacomunicar. Nossa maneira de olhar, ou deixar de olhar, traduz sentimentos diversos. Quando monopolizamos a conversa, não concedemos aos demais participação, proximidade, ou, havendo distância entre os interlocutores, ela também influencia na interpretação das mensagens. 6.6 Os meios de comunicação Um meio é um agente de transmissão. A natureza de um meio determina o tipo e a qualidade da informação que pode passar por ele.

26 O termo só tomou relevância com o surgimento da comunicação a longa distância mediante a tecnologia - ou a telecomunicação Um pouco de história Em 1450, Gutemberg inventou a tipografia; surge a imprensa, que é considerada por inúmeros autores o primeiro meio de comunicação de massa. A indústria gráfica e a invenção da fotografia também foram extremamente importantes para o desenvolvimento de novos meios de comunicação. O alcance da comunicação foi assegurado de maneira definitiva pela invenção dos meios eletrônicos, que aproveitavam diversos tipos de ondas para transmitir signos: o telégrafo, o telefone, o rádio, a televisão e, finalmente, o satélite. A vinculação dos meios de comunicação com os de processamento de dados gerou uma nova ciência: a informática. No decorrer do avanço da tecnologia, cada nova geração de meios de comunicação trouxe consigo sua carga de utopias de criação de espaços públicos de interação participativa entre cidadãos informados usando o direito à palavra. Historicamente, as lutas pela liberdade de imprensa e a liberdade de expressão que ela implicava nesse momento estimularam e participaram das grandes batalhas democráticas contra a censura, pelos direitos humanos, contra a escravidão etc. Hoje, os meios de comunicação são mecanismos que permitem a disseminação em massa de informação, facilitando a construção de consensos sociais, a construção e a reprodução do discurso público Por que tudo isso? Existe uma sequência de acontecimentos que envolvem os meios de comunicação: Acontecem várias mudanças, não só na questão temporal, mas também no comportamento e na produção de sentidos e significados no ser humano, que modificam sua realidade social e cognitiva. A comunicação orienta comportamentos. 6.7 A indústria da comunicação Os meios de comunicação de massa (imprensa, rádio, televisão) vivem um processo de concentração da propriedade e integração horizontal e vertical de som, áudio e imagem. Já a Internet e o suporte digital, em geral, individualizam e democratizam o

27 acesso à comunicação e à interação, permitindo o desenvolvimento inédito de novos meios alternativos ou cooperativos que, ao mesmo tempo, afetam os meios de comunicação em massa tradicionais. Análise das condições de: percepção; recepção; decodificação; interpretação; incorporação (de seus conteúdos). Para que serve a comunicação? Para as pessoas se relacionarem, transformando-se mutuamente e a realidade que as rodeia. Sem a comunicação, cada pessoa seria um mundo fechado em si mesmo. Pela com unicação, as pessoas compartilham experiências, ideias e sentimentos. Exemplos: artesão que ensina seu filho a fazer cerâmica: compartilha experiências e conhecimentos, troca de percepções e intenções; o ator e o público: reflexão, novas percepções e sentimentos, novas maneiras de lidar com a realidade; locutor: usa, além de palavras, músicas e efeitos de som. Quais são os elementos comuns nesses três atos de comunicação? 1. Temos uma realidade na qual a comunicação se realiza, as pessoas se comunicam dentro de um ambiente. A realidade influi sobre o comunicar, e o comunicador influi sobre a realidade. 2. Pessoas que desejam compartilhar alguma coisa. Elementos da comunicação: interlocutores que dela participam; conteúdos ou mensagens que eles compartilham; signos que eles utilizam para representá-los; meios que empregam para transmiti-los.

28 A comunicação é um processo que atua, simultaneamente, em vários níveis: consciente; subconsciente; inconsciente (como parte orgânica do processo da própria vida). UNIDADE III 7. O Poder da Comunicação/A Comunicação no Poder A indústria cultural A chamada indústria cultural, isto é, a exploração comercial dos recursos da comunicação tornou-se uma das mais atraentes inversões de capital e, consequentemente, grandes corporações multinacionais passaram a ser proprietárias de redes de comunicação e de empresas que manufaturam equipamentos para elas. Esse conceito foi desenvolvido na Escola de Frankfurt 10 por Theodor Adorno e Max Hokheimer; foi utilizado pela primeira vez em A indústria cultural pode ser considerada um dos marcos da sociedade de consumo. Na área da comunicação, pode ser o marco de transição da Modernidade para a Pós- Modernidade. Segundo Theodor Adorno 11, obras são negócios, ideologia. Fins comerciais realizados por meio de sistemática e programada exploração dos bens considerados culturais. Essa exploração é denominada, por Adorno, de indústria cultural. Outras características da indústria cultural: integração vertical dos consumidores; adapta e determina o consumo; cultura de massa (não é espontânea); falsifica as relações entre os homens; cria necessidades quantitativas e não qualitativas, que são legitimadas por convenções sociais; impede a formação de indivíduos autônomos, independentes, capazes de decidir ou julgar conscientemente. É formada por dois processos de manipulação: 10 Fundada em 1927 Instituto de Pesquisas Sociais de Frankfurt. Direção: Carl Grünberg. Criou a Revista de Pesquisa Social. 11 Filósofo e estudioso da escola de Frankfurt, crítico da comunicação em massa.

29 1. processo de mecanização (trabalho); 2. fabricação de produtos para a distração (que, na verdade, é uma sucessão automática de operações reguladas (como o trabalho). A indústria cultural pretende: tolher a consciência das massas (utilizando a consciência indutiva manipulação por meio de índices); instaurar o poder de mecanização sobre o homem; promete e não cumpre (por exemplo, propagandas); criação de simulacros (relação entre realidade e aparência). 7.1 A manipulação da linguagem É próprio da comunicação contribuir para a modificação dos significados que as pessoas atribuem às coisas (Bordenave, 1982). E, através da modificação de significados, a comunicação colabora na transformação das crenças, dos valores e dos com portamentos (Bordenave, 1982). A manipulação da linguagem tem sido realizada de várias maneiras há muito tempo, por servir como auxiliar do pensamento, portanto, também da formação da consciência; a linguagem pode ser um instrumento de manipulação das pessoas A imposição de uma nova linguagem em uma cultura A imposição de uma nova linguagem em uma cultura que possui sua própria linguagem tem sido característica na conquista e na colonização da África, da América e da Ásia por países europeus Censura A censura oficial ou explícita, espontânea ou implícita, aquela que os próprios cidadãos se aplicam por medo é, frequentemente, utilizada nos regimes ditatoriais, como meio de cooptação linguística Imposição de novos significados A imposição de novos significados para as palavras é um recurso utilizado nos regimes totalitários. Essas regulações da linguagem eram acompanhadas de instruções precisas para o uso das palavras pelos meios de comunicação social. 7.2 Técnicas de persuasão A publicidade comercial tem explorado minuciosamente a capacidade das palavras conotarem significados gratificantes na manipulação de mensagens

30 persuasivas. A seguir, veremos algumas técnicas empregadas pela publicidade Generalidades brilhantes Uso de expressões ambíguas e vagas, que insinuam efeitos inverificáveis, mas atraentes, bem como substantivos e adjetivos insinuando qualidades desejáveis, quer do produto, quer da pessoa que o usa. Exemplos: delicada mente feminina ; momentos inesquecíveis ; raro prazer ; dá mais vida ; elite Todos estão conosco Expressões gregárias indicando que o produto ou a causa reúne os ganhadores, os que tiram vantagem das coisas. Exemplos: De cada 10 estrelas de cinema, 9 usam... ; MM, o cigarro que mais se vende no mundo. ; Todos usam X. ; Não fique sozinho Testemunho ou transferência de prestígio O produto, ou a causa, é associado a figuras de prestígio e/ou essas dão um testemunho de que favorecem ou usam o produto. Exemplos: Eu tomo***, tome também você. ; Faça como X, use N Mostrar só o melhor Destacar as qualidades e silenciar os defeitos e limitações próprios, fazendo o oposto com o adversário Esforço-recompensa Condicionar uma gratificação à aquisição do produto divulgado. Exemplos: Se você quer progredir, o caminho é... ; Se você é inteligente, então... ; Caminho para o sucesso é Palavras de países avançados No tempo em que a França exercia grande influência na América Latina, muitas palavras francesas foram adotadas porque davam status. Hoje, com a dominação dos Estados Unidos, são palavras inglesas que vendem. Marcas de cigarros, nomes de conjuntos musicais, nomes de locais comerciais, a maioria são palavras inglesas. Exemplos: Charm; Hollywood; Beverly Hills; The Fivers; shopping center; minimum price sistem etc.