UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE E-COMMERCE: UM NOVO CANAL DE COMERCIALIZAÇÃO Por: Leonardo de Souza Mello Orientadora Prof. Mary Sue Pereira Rio de Janeiro 2009

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE E-COMMERCE: UM NOVO CANAL DE COMERCIALIZAÇÃO Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Logística Empresarial Por: Leonardo de Souza Mello

3 3 AGRADECIMENTOS Agradeço aos meus pais, amigos e irmã que sempre estiveram comigo nos momentos mais difíceis, me dando apoio para que continuasse firme em busca dos meus objetivos.

4 4 DEDICATÓRIA Dedico à minha avó que infelizmente faleceu antes de ver mais um sonho ser concretizado, mas que de certa maneira me acompanha sempre.

5 5 RESUMO O E-Commerce nada mais é do que uma simplificação das operações e procedimentos administrativos, controle de entrada e saída de produtos, redução nos custos de pessoal e de recursos físicos, entre outros muitos benefícios. Para que a presença de uma empresa na web possa ser classificada de E-Commerce, é necessário que esta faça transações com clientes através da web, vendendo produtos ou serviços. Muitos consumidores aderiram ao comércio eletrônico devido às diversas facilidades proporcionadas por este tipo de comercialização. No entanto, alguns fatores inibem o desenvolvimento deste comércio. A aversão à tecnologia, o receio relativo à segurança das transações e a tecnologia de difícil utilização ainda impedem uma maior adesão ao comércio eletrônico. Percebemos, portanto, que o crescimento do E-Commerce é uma tendência natural decorrente do aumento do número de internautas, de perfil de usuários e da descoberta das vantagens das transações on-line. Representa um novo e promissor canal de comercialização, além de representar também a geração de renda e empregos e a ampliação do nicho de mercado de pequenas e médias empresas. O mais importante é ter consciência de que esse novo modelo de negócio pode trazer muito mais benefícios para economia do nosso país.

6 6 METODOLOGIA Os métodos que levam ao problema proposto, como leitura de livros, sites, jornais, revistas... e a resposta, após coleta de dados, pesquisa bibliográfica.

7 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I - E-Commerce 10 CAPÍTULO II - Modalidades e Como criar um E-Commerce 19 CAPÍTULO III Logística 27 CONCLUSÃO 37 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 38 ÍNDICE 39 FOLHA DE AVALIAÇÃO 41

8 8 INTRODUÇÃO O comércio de produtos e serviços remonta ao início da história do homem, mesmo antes da criação do dinheiro, como atualmente é conhecido. Naquela época o comércio de trocas ou escambo, era o modelo utilizado. Apesar de ter decorrido bastante tempo, o objetivo de toda transação comercial continua o mesmo, ou seja, dar algo que se tem em abundância em troca de algo que se quer e/ou precisa. Desde então o homem tem vindo a progredir e com ele também as formas como este comércio é efetuado. Veio então a Era do Conhecimento, que fez surgir a Internet. Poucos acontecimentos tiveram tanta influência em nossa sociedade quanto o surgimento da Internet. Além de tornar muito mais ágil e eficiente a forma como as pessoas comunicam-se, procuram informações e adquirem conhecimento, a internet possibilitou o surgimento de um novo meio de comercialização chamado e-commerce (comércio eletrônico). Graças ao desenvolvimento que se notou, hoje a Internet encontra-se à disposição de qualquer pessoa que tenha acesso a um computador, e dentre todas as novas opções que o crescimento da Internet propiciou, uma tem sido particularmente falada cada vez com mais frequência, em conversas informais, no ambiente de trabalho, numa revista ou jornal e até mesmo na televisão o E-Commerce. Do ponto de vista do empresário, E-Commerce ou Comércio Eletrônico, significa simplificação das operações e procedimentos administrativos, controle de entrada e saída de produtos, redução nos custos de pessoal e de recursos físicos, e muitos outros benefícios que vão depender do modelo adaptado. Do ponto de vista do consumidor este tipo de comércio visa sobretudo reduzir custos, na medida em que o cliente pode adquirir produtos que deseja e/ou necessita a preços o que está envolvido numa compra tradicional e ainda algo bastante importante, o fato de poder adquirir algo numa parte distante do globo.

9 9 De uma forma mais generalista podemos definir E-Commerce como sendo o processo de distribuição de bens e serviços por intermédio de meios eletrônicos. É então, um serviço de Internet onde empresas exibem seus produtos para os usuários da web, colocando-os assim à disposição para compra on-line.

10 10 CAPÍTULO I E-Commerce E-Commerce, ou Comércio Eletrônico, ou Comércio Virtual é uma transação comercial como o próprio nome já diz, feita através de equipamentos eletrônicos, mais comumente a partir de tecnologias relacionadas à internet. Pode-se deduzir que essa tecnologia desde que colocada em prática, é o mais novo método de compras e transações, onde empresas estão incorporando, havendo um aumento na economia, tendo como vantagens a exploração desse setor diminuindo custos para as empresas e com preço mais baixos para o consumidor final. Há empresas que iniciam seus trabalhos, ou até mesmo só trabalham pela internet. A partir disso surge novas tendências de compras on-line, vendendo todos os tipos de produtos e serviços, havendo possibilidades de sites de trocas, compras e vendas. Existem diversas modalidades de comércio eletrônico, entre elas o B2B, B2C, C2C, G2C e G2B. 1.1 Histórico do E-Commerce O conceito de e-commerce é anterior à Web, pois em 1970 surgiram o EDI e o EFT (Electronic Funds Transfer), que através de redes de informática privadas constituíam formas de efetuar transações intra-empresa e interempresas. Durante décadas, grandes empresas, tais como bancos, companhias aéreas, grandes retalhistas e produtores utilizaram estas ferramentas, aumentando significativamente a eficiência dos processos entre comprador e vendedor, otimizando estoques e melhorando o serviço a clientes. O mercado comercial teve seu início no meio dos anos 80, onde empresas já estudavam e conseguiram a liberação da internet para fins comerciais visando a lucratividade. Empresas como Cisco, 3Com e Proteon, foram precursoras para que isso acontecesse, com a fabricação de produtos de redes e a venda direta pelos seus sites. Outro fator que ajudou bastante a

11 11 possibilidade da expansão do comércio eletrônico foi o uso de recursos com disponibilidade de serviços de diretório, indexação e pesquisa em conjunto com o crescimento exponencial da internet. A desvantagem destas soluções estava nos custos de implementação, dada a não exigência de standards internacionais para os formulários e a utilização de tecnologias diferentes por cada empresa. As soluções atuais, baseadas na web, são mais versáteis, baseadas em standards e utilizam tecnologias de fabricante. Estes fatores permitem a obtenção de custos relativamente baixos, que estão ao alcance de empresas de pequena e média dimensão. Para que a presença de uma empresa na web possa ser classificada de e-commerce, é necessário que esta faça transações com clientes através da web, nomeadamente vendendo produtos ou serviços. Se a empresa se encontrar numa etapa avançada de implementação do e-commerce, terá uma plataforma eletrônica integrando todo o ciclo de encomenda, entrega e faturação. Para que possamos entender melhor os conceitos de comercialização eletrônica, é necessário a compreensão das opções de vendas sem o contato direto entre um vendedor e um comprador juntos, substituindo por contatos virtuais, eliminando intermediários na venda de um produto e adequando funcionalidades que atendam a divulgação e o consumo oferecendo qualidade,preço e garantias. 1.2 Porque investir no E-Commerce Os negócios de comércio eletrônico, já comprovaram seu sucesso em outros países que tiveram início com a internet mais cedo, e com sua explosão no mercado com empresas atingindo faturamentos muito consideráveis chegando a casa dos bilhões de dólares. Com serviços de vendas em sites, leilões, jogos e outros setores, o e-commerce passa a ser uma alternativa

12 12 como um diferencial cada vez mais representativo se tornando um valiosíssimo canal de comercialização. No Brasil, o início do comércio eletrônico começou cinco anos após deslanchar nos Estados Unidos. A partir daí as vendas on-line não pararam de evoluir, com crescimento ano a ano, em relação ao tempo de existência do e- commerce no mercado nacional. 1.3 Fatores que levam a aderir ao E-Commerce Numa análise sob o ponto de vista do consumidor individual, as principais razões que levam as empresas a aderir ao E-Commerce, são as seguintes: a) Aumento das alternativas de escolha, com mais produtos, procura global e larga escolha de preços; b) Procura de informação, como informação detalhada sobre os produtos, a disponibilidade e o ponto de situação de encomenda; c) Disponibilidade de serviço a clientes on-line; d) Evitar as deslocações e as dificuldades de estacionamento; e) Redução dos constrangimentos relacionados com o fator tempo, como as horas de abertura. Em relação às empresas, as razões são as seguintes: a) Pouco valor acrescentado das encomendas, sobretudo para os casos de valores reduzidos ou repetição de encomendas; b) Maior leque de escolha; c) Ciclo de compra mais reduzido; d) Maior facilidade de fornecimento de informação, como disponibilidade e ponto de situação da encomenda;

13 13 e) Melhor facilidade de comunicação entre os diferentes fornecedores. 1.4 Fatores que travam o crescimento do E-Commerce Tipicamente são apontados como inibidores do desenvolvimento do E- Commerce os seguintes fatores: a) Aversão à tecnologia; b) Receios relativos à segurança das transações; c) Tecnologias de difícil utilização; d) Velocidades de acesso ainda muito reduzidas; e) Barreiras ao abandono das compras com recurso aos métodos tradicionais; 1.5 Fatores que contribuem para o sucesso no E-Commerce Os administradores de sites devem estar conscientes de que nenhum site está mais ou menos perto de seus clientes. Todos os seus concorrentes estão à mesma distância e possuem as mesmas facilidades e dificuldades para atender e conquistar clientes. Isso torna vital que as empresas encontrem uma maneira de fidelizar e apresentar vantagens para novos clientes. Mas é claro que existem maneiras de conseguir alguma vantagem competitiva em relação aos concorrentes. As empresas que desejam obter vantagens competitivas em relação a seus concorrentes podem focar suas estratégias nos seguintes fatores: a) Seleção de Valor: oferecer variedades e bons preços nos produtos pode atrair muitos novos clientes, sempre lembrando que o preço não precisa ser o mais baixo do mercado, pode nele se agregar fatores como confiança, qualidade dos produtos e garantia de um bom suporte técnico especializado;

14 14 b) Desempenho e Serviço: um site que possui um ágil processamento é um grande diferencial a ser oferecido para os clientes, pois as pessoas tem pouco tempo para se dedicar a compras, sendo assim, ninguém gosta de perder tempo esperando páginas carregar, nem procurando serviços e produtos. Os sites devem ser desenvolvidos de forma eficaz, apresentando facilidades de acesso e grande detalhamento dos produtos a serem oferecidos; c) Aparência e Impressão: os produtos devem ser apresentados de forma atraente para os clientes. Fotos ilustrativas de diversos ângulos do mesmo produto auxiliam na escolha final do cliente; d) Propaganda e Incentivos: propaganda, principalmente banners em outros sites, divulgando promoções podem auxiliar na captação de clientes. Para fidelizar clientes, é interessante oferecer incentivos, seja através de pontuação que pode ser convertida em outros produtos, descontos ou até mesmo frete grátis ou podem fazer com que os clientes voltem a procurar uma mesma loja; e) Atenção Pessoal: a criação de perfis de usuários a partir do monitoramento histórico de suas preferências é uma estratégia de marketing que possibilita o tratamento do cliente personalizado; 1.6 Segurança Segurança é um dos fatores que mais influenciam na decisão do usuário a utilizar ou não serviços de comércio eletrônico, já que ninguém gostaria de ter suas informações pessoais (nome, telefone, rg, cpf, entre outros) e

15 15 bancárias (número de conta, agência, senha, número do cartão de crédito) roubadas. Caso o usuário não tenha total confiança do site de e-commerce, ele preferirá pagar um valor mais alto do que ter a integridade de seus dados violada. Existem algumas técnicas que asseguram que dados armazenados num computador ou transferências de mensagens não sejam acessados (lidos) ou comprometidos. Entre os principais mecanismos de segurança no comércio eletrônico temos: a) Firewall: barreira lógica que monitora e controla o tráfego de internet no computador, tenta restringir o acesso de estranhos (hackers) ao computador; b) Criptografia de Dados: converte a mensagem através de códigos para um formato ilegível. Somente quem tem o código deverá conseguir transformar a mensagem para o seu formato original; c) Certificados Digitais: arquivo de computador de um usuário, garantindo a sua identidade. Essa garantia é fornecida por uma entidade certificadora, que gera o certificado e cruza as informações dos usuários com os registros que possui; d) Assinaturas Digitais: é a versão digital da assinatura manual, o remetente envia junto com a mensagem uma assinatura, que pode ser verificada pelo destinatário. A assinatura digital deve ser de fácil produção, de fácil verificação e de difícil falsificação. 1.7 Vantagens e Desvantagens da utilização do E-Commerce A competitividade quer de um país, quer de uma empresa, advém do aproveitamento das suas capacidades em conseguir novos clientes de forma a aumentar a sua quota de mercado, para gerir a informação e para melhorar a

16 16 eficácia dos seus trabalhadores. Com este aproveitamento e progresso são também os clientes que ficam a ganhar. Logo, podemos apresentar as vantagens e desvantagens deste modelo de comércio, tanto para as empresas como para os clientes. As vantagens são: a) Aumenta o número de contatos da empresa com fornecedores e com outras empresas do mesmo ramo, e também o número de possíveis clientes, o que faz com que as possibilidades de fazer negócio tenham tendência a aumentar. b) A empresa pode estabelecer diálogos com empresas internacionais assim como efetua habitualmente com empresas da sua localidade, originando-lhe assim, oportunidades internacionais. c) A empresa tem a possibilidade de fornecer informação, receber encomendas, fazer demonstrações dos seus produtos 24 horas por dia, o que resulta na auto-promoção da empresa. d) Pode reduzir os custos resultantes do lançamento de um novo produto ou serviço, pois é lhe mais fácil e envolve menos custos fazer um estudo de mercado através da internet e através desse mesmo estudo a empresa tem a possibilidade de saber a opinião dos consumidores sobre os produtos e quais as preferências do cliente. e) Os clientes tem de forma imediata, acesso à informação sobre a empresa e os seus produtos e serviços, além disso, a informação apresentada na internet permite adicionar som e imagem em movimento, dando assim origem a um serviço que poderá atrair os clientes.

17 17 f) A internet fornece informação de uma forma eficiente, o que faz com que os vendedores da empresa possam de um modo fácil verificar quais as datas de entrega e as existências do artigo, para remeter através de as especificações da encomenda. Assim, há probabilidade de aumento de vendas e para, além disso, poder-se-á verificar uma redução nos custos para a empresa. g) Visto que este tipo de comércio funciona 24 horas por dia, haverá um maior número de visitas do que uma loja tradicional em determinada região. h) Grande variedade de produtos apresentados, pois o consumidor tem hipóteses de escolha que ultrapassam facilmente as barreiras físicas do local onde reside, e com grande rapidez passa a ter à sua disposição produtos que podem eventualmente se encontrar noutro país ou continente. i) Comodidade no processo de compra, já que o consumidor não tem que estar sujeito a horários de abertura de lojas, esperas em filas de atendimento/pagamento ou em filas de trânsito no trajeto até à loja. j) Preços mais baixos e competitivos, em alguns produtos, com um leque de escolha muito mais abrangente, onde há também mais concorrência. As Desvantagens são: a) Não é frequente o contato direto com o cliente, o que dá ao consumidor uma sensação de anonimato, que em alguns casos pode levar a fraude, embora no comércio tradicional também aconteça.

18 18 b) Pode surgir desconfiança por parte dos clientes. c) Redução da capacidade de inspecionar produtos em locais geograficamente dispersos. d) Há determinados produtos que os consumidores não confiam a um vendedor virtual, como a escolha de bens alimentares frescos (fruta, legumes, peixe ou carne). e) A venda/compra de casas, carros, terrenos e outros bens de elevado valor é um tipo de comércio menos realizado, pois para além de envolver grandes somas de dinheiro, o processo atual de compra burocrático ainda não se transferiu para a internet. f) A internet é demasiado pública e a muitas pessoas não lhes agrada o fato de se verem forçados a enviar dados confidenciais pelo fio para efetuar as suas compras.

19 19 CAPÍTULO II Modalidades e Como criar um Comércio Eletrônico A partir do E-Commerce, surgiram outros tipos de transações on-line. A seguir veremos as três principais formas de e-commerce. 2.1 B2C (Business To Consumer) Business to Consumer é o comércio entre a empresa e o consumidor, ou seja, é a aplicação para todo negócio ou organização que vende seus produtos ou serviços aos consumidores pela internet. Exemplos de sites bem conhecidos são como o Submarino, Amazon, esse um dos percussores nos Estados Unidos, enfim sites de vendas. Outros serviços disponíveis para os consumidores, são operações bancárias, serviços de cursos on-line, informação para serviços como educação e saúde. Os faturamentos anuais crescem a cada ano. Há estimativas para que em 2010 sejam gastos cerca de 330 bilhões de dólares mundialmente. Durante muito tempo as empresas tiveram gastos pesados com seus websites dinâmicos, com investimentos em segurança e facilidade de navegação em conjunto de técnicas para prender consumidores em seus sites e fazer com que comprassem e gastassem dinheiro. O aumento de consumidores on-line deve-se a conexão com internet através de banda larga. Os desafios principais para o crescimento constante do e-commerce de B2C: a) Browsers que suportem tecnologias como aplicações em flash, áudio, vídeo, agentes de software e análises em tempos reais cada vez mais aprimorados para suportar as necessidades de expor os produtos aos clientes, sem perda de performance e segurança para o lado dos consumidores.

20 20 b) Confiabilidade/Privacidade para que os clientes não exponham muitas informações, e estas tenham a proteção necessária para que não seja lesados por ladrões na internet, são investimentos pesados por parte das empresas com etapas de implementação, testes de autenticação e navegação combinando senhas e troca de informações criptografadas. c) Métodos de busca, facilitando a procura e construindo um relacionamento forte com os clientes são fundamentais para a sobrevivência e crescimento, com foco na personalização em busca de clientes específicos com os produtos negociados reconhecendo habilidades como as preferências individuais de consumidores ativos. Aplicações de fácil entendimento e navegação para que os clientes se sintam sem dificuldades e com várias formas de ajuda. d) Foco em ferramentas que busquem a satisfação do cliente na evolução de compras até a entrega final com prazos máximos definidos na hora da compra. A rentabilidade do e-commerce do B2C, gera sem dúvida retornos para suas empresas, desde que essas tenham feito seus planejamentos e investimentos sempre em busca da aquisição de clientes e em busca de estar sempre com inovações para que seja um diferencial perante as empresas concorrentes. 2.2 B2B (Business To Business) Business to Business é o nome que se dá para transações comerciais entre empresas. As empresas realizam compras, vendas e outros tipos de transações entre elas como por exemplo o relacionamento de fornecedores, o pagamento de faturas, pedidos e trocas de dados. A partir da relação que se

21 21 dá entre duas empresas, são utilizadas tecnologias que usam um Intercâmbio de Dados Eletrônicos(IDE), permitindo a comunicação direta entre elas por sistemas computadorizados sem a necessidade do envolvimento humano. Com a Internet auxiliando as transações é possível fazer conferências e trocas de informações com mensageiros como o icq, messenger, web sites, ferramentas de integração com a conexão entre os sistemas, ferramentas de inventário, ERP e logística entre outros e pagamentos on-line acessando os sistemas locais e da outra empresa pelos serviços oferecidos por seus sites e endereços eletrônicos. Alguns benefícios que o Business to Business trazem para as empresas com o e-commerce podem ser visualizados como um controle mais eficiente, se ajustando com mais agilidade a demanda do cliente, com mais produtos e menor preço com a diminuição de custos como o uso de papel e pessoal para determinadas tarefas. Com ajustes e catálogos em linha para os clientes, o tempo para integração diminui de acordo com o investido podendo variar de 6 meses a 2 anos. 2.3 C2C (Consumer To Consumer) Consumidor para Consumidor é a definição exata para a transação online realizada entre pessoas físicas, no comércio entre consumidores, normalmente intermediada por uma empresa ou um site, como por exemplo o Mercado Livre, e o Ebay. Em um primeiro momento surgiram os negócios entre empresas, após veio as negociações entre empresas e consumidores. Nesse terceiro momento vem o C2C, se destacando com força e gerando confiança nas novas transações entre pessoas físicas, como o que acontece nas vendas de porta em porta, como exemplos venda de produtos da Natura e Avon, pela característica da venda entre duas pessoas.

22 22 O funcionamento do C2C, é realizado por meio de uma plataforma eletrônica na internet que fornece tanto para o comprador como para o vendedor garantias de sucesso nas transações, com o uso de uma infraestrutura tecnológica e administrativa, onde as duas partes devem estar cadastradas no site intermediador, com possíveis avaliações de negócios concretizados ou não e notas recebidas por suas responsabilidades e transações. Outra forma de garantir segurança nas transações é a utilização de uma ferramenta chamada de mercado pago, utilizada pelo Mercado Livre, que após o recebimento do valor, ou liberação do cartão de crédito, libera a mercadoria para o cliente, que após receber e testar, é liberado o valor para o vendedor. Esse serviço é cobrado uma taxa de utilização, mas são largamente utilizados por ambas as partes. Apesar do Mercado Livre ser criado pelo princípio de ser um leilão, com produtos usados, hoje ele abrange tanto produtos novos, com preços fixos e não somente pessoas físicas, mas como também pequenas empresas fazendo parte das transações on-line pelo site. O sucesso para essa modalidade de comércio eletrônico dá-se ao fato de haver possibilidade de renda extra para quem vende a ofertas e preços mais baixos para quem compra, o que são fatores altamente estimulantes para o crescimento das transações. 2.4 Principais diferenças entre B2B E B2C Além dos clientes serem diferentes onde os do B2B são empresas e os do B2C serem consumidores finais, as transações de B2B são bem mais complexas tendo maiores necessidades com segurança por se tratarem na maioria das vezes de valores muito maiores. Pode-se fazer 2 colocações mais importantes: a) Negociação: A venda a outra empresa envolve a comparação de preços, com entrega de produtos excedentes, enquanto que a venda a

23 23 consumidores exige menos, com maior facilidade com catálogos, e descrição e preços. b) Integração: Na venda no varejo, não há a necessidade de integração com sistemas de clientes, enquanto que para outras empresas surge a necessidade de certificação na comunicação sem a intervenção humana. 2.5 Como criar um E-Commerce Para a criação de um serviço de e-commerce com qualidade para atender os consumidores e ter todo tipo de amparo perante as transações é preciso que se siga um processo de 5 passos fundamentais e de extrema importância para que tudo ocorra corretamente. Esses passos são descritos a seguir: Primeiro passo (Loja virtual): A colocação de uma loja virtual que será o ponto inicial dos clientes para navegação pelas categorias dos produtos e serviços disponíveis, mostrando características e informações descrevendo-os, interagindo como se fosse um serviço de supermercado, onde com as escolhas, coloca-se num carrinho de compras e ao chegar em um caixa, o cliente escolhe as opções de pagamento e locais e serviços de entrega garantida podendo ter o acompanhamento de toda transação on-line. Com esses serviços uma empresa está apta a iniciar os serviços pela internet, divulgando seu portifólio e ampliando os negócios. As vendas pela internet nada mais é que uma relação de confiança entre vendedor e comprador, podendo ter serviços de terceiros intermediando as transações como, por exemplo, o site do mercado livre, onde qualquer pessoa cadastrada pode vender e comprar produtos tendo como garantias o serviço do mercado pago, que primeiro avisa o vendedor da liberação do valor numa compra por cartão de crédito, esse envia o produto, e com a chegada do produto e teste feito o

24 24 comprador avisa o mercado pago e libera para o recebimento do vendedor. Outra maneira de exemplificar o serviço terceiro é o uso de empresas como os Correios para entrega dos produtos. Segundo passo (Atendimento ao cliente): Ter um serviço de qualidade dando o atendimento adequado ao cliente para que ele se sinta seguro para concretizar as compras com uma interface fácil e interativa mostrando todos os detalhes que o produto possa oferecer desde a apresentação com fotos substituindo uma demonstração pessoal em uma loja, especificações técnicas auxiliando em comparações e incentivando as compras como informações para segurança como endereço, telefones, e até mesmo um atendimento virtual on-line e um faq com dúvidas e perguntas mais feitas, para haver total satisfação do cliente. Outro ponto forte na conquista do cliente é o atendimento as dúvidas em relação a trocas ou devoluções e como fazer isso se necessário. Terceiro passo (Formas de Pagamento): Opções de pagamento na internet são algo imprescindível para sucesso nas vendas. Como pesquisas, já realizadas, que demonstram o aumento a cada ano de transações on-line, é possível a visualização de compras com cartão de crédito atingindo a marca de 80% das compras concluídas pela internet, e 15% com a opção de boleto bancário. As opões de pagamento é um atrativo para os consumidores, agregando o fato de haver possibilidade de parcelamento no pagamento, tornando uma condição essencial na venda de produtos de maior valor. Essa opção já foi comprovada, que se existente é o diferencial para impulsionar as vendas das lojas, com o crescimento de consumidores da população das classes A e B, e ampliando as compras pela classe C. Outro fator importantíssimo para aquisição de clientes são as especificações e garantias de segurança envolvendo desde dados cadastrais até o uso das formas de pagamento com inserções de números dos cartões de crédito, ajudando, explicando e demonstrando as formas de criptografia, certificados digitais e técnicas utilizadas para a total integridade do cliente. Há sites como o mercado

25 25 livre que garantem o pagamento de um seguro, como forma de garantia caso o comprador não receba um produto comprado, claro que respeitando limites de valores e dados para a comprovação dos pagamentos. Quarto passo (Logística): O serviço de entrega solucionando a grande insegurança dos compradores nas compras on-line, após a escolha e pagamento dos produtos. O cálculo do frete está vinculado ao preço final do produto sendo calculado separado, com a junção do tempo de entrega com a distância que o produto deverá percorrer até chegar ao seu destino. Para que seja atendida a satisfação é colocada a disposição do cliente a forma de entrega a partir de serviços oferecidos pelos Correios com entrega expressa (SEDEX), econômica (serviço com prazos de entrega mais longos, com remessas normalmente de maior volume e com menor preço) e internacional (tem a possibilidade para o exterior com entrega sem complicação com serviços Exporta Fácil e SEDEX Mundi). Além dos serviços de entrega com a possibilidade do frete que melhor se encaixa a necessidade e satisfação do cliente, há outras ferramentas que precisam estar disponíveis para uma completa gestão da loja virtual, como o cálculo automático do frete com a visualização do cliente aos preços e prazos de pagamento e entrega; uma opção de acompanhamento dos pedidos de entrega do produto desde a finalização da compra, o processo de encaminhamento, até a chegada; uma ferramenta de endereçamento para auxílio do vendedor com etiquetas de identificação e informações dos compradores; e algo chamado de logística reversa, permitindo a segurança de trocas e devoluções ao consumidor com a coleta do objeto no local de entrega ou por uma emissão com devida autorização de postagem reversa para o produto. Quinto passo (anúncios, propagandas): A venda do produto propriamente dita, com a disposição de anúncios e ofertas para a aquisição de clientes e consumidores. Como já comprovado em pesquisas recentes, os sites de busca na internet são fundamentais para o auxilio em busca do produto desejado com o uso de ferramentas de sistemas como a melhor alternativa. Os tipos de

26 26 busca baseiam-se em dois tipos: os por sites de busca aberta como o Google, Yahoo, Cadê, etc onde há um serviço de link patrocinado com a compra por parte dos lojistas das palavras chaves buscadas, em relação a produtos e serviços, e por sites de busca e comparação de preços como o Buscapé, BondFaro, etc que mostram informações dos produtos e lojas que disponibilizam eles. O funcionamento desses modos de propaganda se dá ao fato de o lojista pagar para essas buscas somente se houver um click do consumidor e concluir o redirecionamento para o site, sendo chamado de propaganda baseada em CPC Custo por Click. As prioridades das buscas são definidas por quem paga mais, sendo cobrado uma média de R$ 0,10 por click concluso. Outra forma de divulgação das lojas e produtos é o uso de malas diretas, onde os clientes e consumidores ao se cadastrarem nos sites, têm a opção de escolha de recebimento ou não de informações e promoções realizadas pelos sites, gerando um resultado chamado de Marketing Direto com expressivas taxas de retorno e custo inferior para os lojistas.

27 27 CAPÍTULO III Logística 3.1 Conceito O termo supracitado tem sido considerado como um fator diferencial na competitividade empresarial e acabou se tornando uma palavra em moda nos últimos tempos. Em contrapartida a essa tendência contemporânea, MERLO (2002) afirma que o conceito é conhecido e aplicado há centena de anos, citando exemplos como a aplicação da Logística pelos guerreiros medievais para posicionar tropas de combate em locais estratégicos e manter seus exércitos abastecidos de suprimentos. Cita ainda, que a partir da Segunda Guerra Mundial a Logística surge como ciência, tornando-se a partir de então, ferramenta estratégica para sobrevivência. Segundo o Council of Logistc Management, entidade americana que possui milhares de associados em todo o mundo, logística é o processo de planejar, implementar e controlar eficientemente, ao custo correto, o fluxo e armazenagem de matérias primas, estoques durante a produção e produtos acabados, e as informações relativas a estas atividades, desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o propósito de atender aos requisitos do cliente. BOWERSOX (1996) enfatiza que a Logística diz respeito à obtenção de produtos e serviços no lugar e tempo desejados. Inclui também na sua concepção a idéia de integração das atividades da empresa. Ainda, BALLOU (1993) concebe Logística focalizando-a como a atividade que diminui a distância entre a produção e a demanda, incluindo nesse conceito o fluxo de produtos e serviços e a transmissão de informação. Para resumir, Logística envolve armazenagem e transporte. Em Comércio Eletrônico, não basta ter um excelente site, um excelente produto e um excelente preço. É essencial uma excelente entrega: os produtos devem estar nos lugares certos, na hora certa, nas quantidades certas, ao menor custo

28 28 possível, garantindo a satisfação do cliente e a maximização da rentabilidade do fornecedor. Apesar da Logística ser um conceito aplicado há centenas de anos conforme afirma MERLO (2002), os fatores de mudança para a perspectiva global e a dimensão mundial da oferta de produtos / serviços realçam a importância dos canais de distribuição na globalização. Nesse contexto, a Logística empresarial tem se transformado numa das principais ferramentas estratégicas para a obtenção de vantagens competitivas ou até mesmo para a sobrevivência das empresas. A Logística empresarial envolve a integração de informações, transporte, estoque, armazenamento, manuseio de materiais e embalagem, facilitando o fluxo de produtos desde o ponto de aquisição da matéria-prima até o ponto de consumo final, tornando disponíveis produtos e serviços no local onde são necessários, no momento em que são desejados. Durante os primeiros anos de estudo, a Logística foi considerada somente para transporte e armazenagem de produtos e materiais. Com a mudança do paradigma de como fazer negócios e de seu aprimoramento, a Logística é hoje, muito mais do que esses dois aspectos: um conceito amplo que cuida de todas as interações, movimentações e distribuição de suprimentos por toda a cadeia produtiva de forma integrada, chegando à cadeia de distribuição ou abastecimentos propriamente dita, atuando de acordo com o moderno conceito de SCM Supply Chain Management. A responsabilidade operacional da logística está diretamente relacionada com a disponibilidade de matérias-primas, produtos semi-acabados e estoques de produtos acabados, no local onde são requisitados, ao menor custo possível. Tanto o interesse quanto às novidades relacionadas à Logística têm origem na combinação de áreas tradicionais em uma iniciativa estratégica integrada. No novo contexto econômico, a implementação das melhores práticas logísticas tornou-se uma das áreas operacionais mais desafiadoras e interessantes da administração nos setores públicos e privados. Porém essa desafiadora e importante área operacional não se interessa apenas na contenção ou redução dos custos, mas sim na compreensão de

29 29 como algumas empresas se utilizam dela para obter vantagens competitivas proporcionando aos clientes um serviço superior. PORTER (1989) define duas formas de obter vantagens competitivas. Uma delas é através da liderança de custos e a outra por diferenciação. No e- commerce, a principal forma de obter vantagem competitiva por liderança de custo é através de um planejamento estratégico de toda a estrutura logística da organização. Obter competitividade em diferenciação é possível através dos serviços oferecidos ao cliente, sua qualidade e aspectos de inovação no ambiente digital, mas também, através dos sistemas logísticos. A liderança de custos é obtida quando a empresa consegue obter um custo cumulativo da execução das atividades de valor mais baixo que o custo da concorrência. Uma estratégia de enfoque (transporte, armazenagem, embalagem, entre outros) pode fornecer um meio para a obtenção de uma vantagem de custo. A logística representa para os negócios via Internet a principal atividade de valor envolvida em seu processo, e utilizar-se da estratégia de enfoque em logística é uma maneira pela qual o comércio eletrônico pode obter vantagens competitivas por liderança de custos. 3.2 Desenvolvimento As atividades logísticas eram executadas de maneira puramente funcional até a década de 50, isto é, cada atividade (recebimento do pedido, armazenagem, manuseio, embalagem, transporte, entrega) era considerada por si mesma, não levando em consideração sua influência sobre as outras tarefas que compõem o sistema logístico, não havia nenhum conceito ou uma teoria formal de logística integrada. Os mecanismos mais importantes que provocaram a revolução da logística foram: uma mudança significativa nas regulamentações; o desenvolvimento e comercialização do microcomputador; a revolução da informação; a adoção em

30 30 grande escala dos conceitos de qualidade total; e o desenvolvimento de parcerias e alianças estratégicas. As mudanças nas regulamentações foram essenciais para o avanço dos conceitos de logística, pois toda a infra-estrutura política e econômica dos transportes foram radicalmente alteradas, essa mudança deu-se inicialmente nos E.U.A., depois em muitos outros países no mundo. Os esforços de desregulamentação foram importantes na medida em que permitiram ao transporte tornar-se um sistema de livre mercado, atenuando suas restrições em termos de serviços, preços e compromissos praticados por empresas de transporte. O desenvolvimento e comercialização dos microcomputadores também são responsáveis pela mudança do paradigma logístico. Desde a década de 80, os microcomputadores proliferam na maioria das organizações logísticas. A combinação de equipamentos (hardware) baratos e programas de computador (software) avançados, gera a capacidade de informática necessária para realizar a maior parte do processamento das transações, o controle do desempenho e as informações de apoio às decisões dos usuários. A revolução da informação tem como característica propiciar o intercâmbio eletrônico de dados, imagens, sons, mensagens gravadas em tempo real, aumentando a disponibilidade de informações em tempo hábil. Várias empresas começaram a fazer experiências com ligações computador-acomputador, com clientes e fornecedores, para facilitar a transferência de informações precisas e em tempo hábil, e o acesso a bancos de dados. Como exemplo podemos citar o comércio eletrônico que relaciona a empresa com seus clientes de maneira direta através da Internet e os sistemas de Ressuprimento Contínuo como o implementado pela Wall Mart e seus clientes. O resultado de uma tecnologia de informação rápida, precisa e abrangente permitiu que a logística empresarial se desenvolvesse de maneira que novas estratégias fossem criadas para que o desempenho logístico excelente fosse, enfim, alcançado. Exemplos são o Just-in-time, o Quick Response (Resposta rápida) e o Continuous Replenishment (Ressuprimento contínuo).

31 31 A revolução da informação, no seu início, teve um alto custo de implementação, no entanto, o custo da informação é o único aspecto da logística cujo custo efetivo está em declínio. No período do pós-guerra, muitas empresas, principalmente as norteamericanas, intensificaram sua atuação em escala mundial. Ao passar dos anos, alguns países da Europa e o Japão também se inseriram nessa nova ordem e a partir da década de 80 e ao longo dos anos 90, praticamente todas as nações do globo passaram a atuar nesse novo mercado, um mercado global, que caracteriza a globalização. Em uma economia globalizada, a adoção de princípios de qualidade total possibilita às empresas obter vantagens competitivas, uma vez que ao se reduzir os erros de produção, reduz-se os custos de falhas e retrabalho, possibilitando a empresa uma vantagem competitiva com liderança em custo. Obter vantagens competitivas para uma empresa nesse novo contexto econômico, possibilita sua continuidade e sucesso financeiro. Como conseqüência de todo esse processo, as nações industriais de todo o mundo viram-se forçadas a considerar com seriedade as vantagens da qualidade, expandindo, inclusive, esses princípios para as operações logísticas. As empresas começaram a entender que um produto excelente entregue com atraso ou danificado não era aceitável, comprometendo o resultado econômico-financeiro da organização assim como uma possibilidade de perda de clientes. Já as alianças, um dos fatores de remeteram à mudança de paradigma logístico, também foi um fenômeno intensificado por volta da década de 80, tornando-se um fator essencial para a melhoria das práticas logísticas. A primeira forma de aliança deu-se através de acordos que permitiram o aumento da eficácia do trabalho interorganizacional, porém as empresas desenvolveram ainda mais suas parcerias e alianças, e começaram a dispor clientes e fornecedores como parceiros comerciais. A idéia era reduzir a duplicação e o desperdício, concentrando-se em formas de negociação que contribuíssem para o sucesso mútuo.

32 32 BREMER & ORTEGA (2000) definem rede de cooperação de empresas como modelos de cooperação que servem para grandes empresas e suas fornecedoras, e também para pequenas e médias empresas que têm o objetivo de se unirem a fim de cobrir um determinado mercado, por meio da complementaridade de suas competências. Desse modo, as empresas de comércio eletrônico unem-se com seus parceiros, em suas competências, para atender uma demanda específica de negócios, formando uma rede de cooperação e buscando uma melhoria na logística aplicada nessas empresas. Como exemplo temos a Amazon.com: ela interliga diretamente clientes e fornecedores, diminuindo os serviços logísticos entre o fornecedor, seu próprio estoque, armazenagem e manuseio, seus próprios serviços logísticos e os clientes. Todas essas mudanças, desde a alteração da infra-estrutura regulatória até a aceitação universal das alianças, contribuíram para a criação de uma visão inovadora em quase todos os aspectos logísticos. Contribuíram para a criação de uma visão sistêmica das operações logísticas, passando a considerá-las como parte, tarefas de um sistema integrado. É nesse contexto que se insere, por exemplo, o comércio eletrônico B2C, um novo modelo de negócios criado a partir da revolução da informação e da comercialização dos microcomputadores, que tem como atividade principal, a compra via Internet e a entrega do produto no local indicado pelo cliente, necessitando, portanto, de um desempenho logístico excelente, tendo toda sua vantagem competitiva baseada no fulfillment e na logística integrada. 3.3 Custos A nova economia está criando tendências conflitantes, exigindo que as empresas repensem suas missões. A inovação torna-se fator decisivo para o sucesso ou não das organizações, pois o tempo para alcançar o mercado é crítico, uma vez que a vida competitiva de produtos é de um ano, um mês, uma semana, algumas horas.

33 33 Neste contexto econômico os clientes também têm mudado, criando a expectativa de que as empresas precisam prover melhor qualidade, produtos adequados, rapidez, num preço mais baixo, com melhor serviço (pré e pósvenda) e num menor espaço de tempo. Os maiores responsáveis por essas mudanças são a informatização e a globalização, com suas inovações na maneira de fazer negócios tais como os ambientes virtuais. Todos essas exigências relacionam-se com as operações logísticas de qualquer organização. A qualidade, a rapidez e o custo adequado ao consumidor final são formas da logística empresarial angariar vantagens competitivas às organizações. É de vital importância para o sucesso dos negócios que haja um gerenciamento das atividades logísticas, pois, em geral, ela é a responsável por uma das maiores parcelas do custo final do produto, sendo superada apenas pelos materiais consumidos na produção ou pelo custo dos produtos vendidos no atacado ou no varejo. Porém, a logística não se interessa apenas na contenção ou redução dos custos, mesmo estes sendo muito elevados, mas também na compreensão de como algumas empresas se utilizam dela para obter vantagens competitivas proporcionando aos clientes um serviço superior. Tendo como ponto de partida a possibilidade de gerenciamento dos custos logísticos e a necessidade de obtenção de vantagens competitivas para o sucesso empresarial, BOWERSOX (1996) afirma que a chave para alcançar a excelência logística é dominar a arte de combinar competências com expectativas e necessidades básicas dos clientes, sendo que esse compromisso com o cliente é a base para a formulação de uma estratégia logística. O conceito de custo total revolucionou a forma de pensar custos. Tradicionalmente a maneira administrativa de entender custos era concentrar a atenção em alcançar o menor custo possível para cada função logística, com pouca ou nenhuma atenção voltada para os custos totais. LEWIS, CULLITON & STEELE conceituaram o custo total da logística como o custo que inclui todos os gastos necessários para executar as exigências logísticas.

34 34 Essa nova forma de pensar permitiu à administração examinar e compreender as inter-relações entre custos funcionais. Porém, existe dificuldade na aplicação do conceito de custo total em logística, uma vez que este conceito origina-se no fato de que a relação entre o custo logístico e um melhor desempenho não é diretamente proporcional. O gerenciamento dos custos funcionais atendendo (por exemplo, um desempenho de serviço excelente, com disponibilidade e confiabilidade), pode ser altamente elevado em relação a um serviço ótimo (por exemplo, com a mesma confiabilidade, mas sem a mesma disponibilidade). Porém, para o sucesso empresarial, pode ser estrategicamente importante manter o serviço de excelência ao invés do serviço ótimo. É nesse momento que surge o conflito custo logístico / melhor desempenho. 3.4 Diferença entre a Logística Tradicional e a do E- Commerce Diferentemente dos sistemas logísticos da velha economia, desenvolvidos para atender ao comércio entre empresas com pedidos de grande volume, cuja maioria das entregas são feitas em lojas ou centros de distribuição, a logística do comércio virtual se caracteriza por um grande número de pequenos pedidos, geograficamente dispersos e entregues de forma fracionada, resultando em baixa densidade geográfica e altos custos de entrega. Segundo o Centro de Estudos Logísticos da Universidade Federal do Rio de Janeiro as estimativas existentes são de que as entregas porta a porta realizadas pelas empresas de comércio virtual custam duas a três vezes mais caro do que as entregas do comércio tradicional realizado entre empresas. Apesar das inúmeras possibilidades da Internet, o produto físico não pode ser enviado através da rede. Assim sendo, o sistema de distribuição é determinante para o sucesso ou fracasso das empresas que trabalham com o e-commerce. Este cenário de mudanças cria enormes desafios e oportunidades para o desenvolvimento da logística em todos os locais onde o e-commerce está evoluindo.

35 35 As empresas envolvidas com e-commerce estão começando a perceber que para atender pedidos diretamente do consumidor final, torna-se necessário possuir centros de distribuição que permitam a execução de picking ao nível de itens individuais, com alto grau de eficiência, além de sistemas que possibilitem a administração de grande quantidade de pedidos, compostos de um pequeno número de itens e efetuados muitas vezes por novos clientes, sobre o qual não existem informações cadastrais, seja do ponto de vista comercial, seja do ponto de vista de localização. Além disso, a venda pela Internet tende a aumentar substancialmente o índice de devolução das mercadorias compradas, pois ao tomar a decisão de compra o cliente não tem a oportunidade de contato físico com os produtos selecionados e muitas vezes se decepciona quando ocorre a entrega física. Diante deste cenário, fica fácil compreender o papel fundamental das atividades logísticas no novo mundo do e-commerce. O poder revolucionário da Internet está na sua capacidade de quebrar o paradigma do trade-off entre riqueza e abrangência. Riqueza diz respeito à capacidade de personalização, de interatividade entre comprador e vendedor e da diversidade e profundidade das informações disponibilizadas. Abrangência se refere ao número de clientes que podem ser alcançados, assim como a variedade de itens que podem ser comercializados. No mundo da velha economia, quando uma empresa deseja atuar de forma abrangente, ou seja, oferecer uma ampla gama de produtos a um enorme número de clientes, ela é forçada, por questões econômicas, a limitar a riqueza da informação e comunicação a seus clientes potenciais. Por outro lado, se desejar usar uma estratégia de marketing personalizado, rica em informação e interação, ela terá que restringir o número de clientes abordados e de produtos oferecidos. Com a Internet e seu poder de comunicação em rede, este trade-off tende a desaparecer, permitindo às empresas combinar abrangência com grande riqueza no processo de comunicação com seus clientes. Portanto, ao limitar o número de localidades atingidas, ou o número de itens oferecidos, o varejo virtual, está abrindo mão de uma das mais revolucionárias características do e-

36 36 commerce. Para se livrar destas restrições, conseqüência da dificuldade de atender e entregar os produtos físicos comercializados pela Internet, as empresas precisarão investir em novas e criativas estruturas logísticas, como forma de vencer os desafios deste fantástico mundo novo, de forma eficaz e com custos competitivos.

37 37 CONCLUSÃO O crescimento do E-Commerce é uma tendência natural decorrente do aumento da base de internautas, do perfil de usuários e da descoberta das vantagens das transações on-line. Sendo que esse crescimento deve continuar em ritmo forte. Isto, se o governo não elaborar nenhum tipo de barreira, diminuir incentivos ou voltar sua ganância por receita para esse setor ainda incipiente. Em termos de tributação, não existe diferença entre uma loja na esquina ou na Internet. Ou seja, um produto vendido na loja da esquina não pode ser taxado diferentemente do mesmo produto vendido na loja virtual por uma questão de igualdade tributária. O fato concreto é que o E-Commerce representa um novo e promissor canal de comercialização e vem mostrando um exuberante crescimento de 40% ao ano desde Representa também a geração de renda e empregos, a ampliação do nicho de mercado de pequenas e médias empresas e estimulando a expansão das exportações, devido à maior facilidade de divulgação de nossos produtos no mercado externo. Devemos valorizar uniões como a feita entre administradores de grandes empresas, como por exemplo, Submarino.com e Americanas.com que fundiram suas lojas e melhoraram a imagem das empresas brasileiras no âmbito mundial do E-Commerce. Cabe a todos nós cuidarmos muito bem desse novo modelo de negócio que já está trazendo muitos benefícios para o país.