A informação de custos na formação do preço de venda

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1 A informação de custos na formação do preço de venda Artur Gibbon 01 de abril de

2 Currículo Vitae Graduação em Ciências Contábeis pela Universidade Federal do Rio Grande FURG. Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Federal de Santa Catarina UFSC. Professor Adjunto I da FURG, lecionando nas disciplinas Análise de Custos, Elementos de Custos (EAD) e Gerenciamento de Custos. Professor e orientador do Curso de Pós-Graduação em Ciências Contábeis da FURG Conselheiro Suplente do CRCRS ( ). Foi Membro da Comissão de Estudos do Ensino Superior do CRCRS por 04 anos. Atualmente é Membro da Comissão de Estudos em Contabilidade Gerencial do CRCRS. Já exerceu cargos de Coordenador de Curso de Ciências Contábeis, Coordenador de Incubação de Empresas e Empreendedorismo da FURG e, atualmente, faz parte da equipe de gestão do OCEANTEC Parque Científico e Tecnológico da FURG, na função de diretor. 2

3 Sumário desta apresentação A importância da informação contábil A informação de custos para a tomada de decisão Formação e Gestão do Preço de Venda Formação de Preço de Venda a partir do custo Exemplo de formação de Preço de Venda a partir do custo Custo Meta 3

4 Premissa básica dessa palestra: O objetivo de toda empresa é ter lucro! 4

5 Demonstração do Resultado do Exercício Receita Bruta de Vendas (-) Impostos sobre vendas (-) Devoluções de venda (=) Receita Líquida de Venda (-) Custo das Mercadorias Vendidas (=) Lucro Bruto (-) Despesas Administrativas (-) Despesas de vendas (+/-) Resultado financeiro (=) Lucro operacional (-) Impostos sobre lucro (=) Lucro líquido 5

6 O que a gente tem escutado por aí... O atual ambiente econômico e a acirrada concorrência fazem com que os gestores das empresas necessitem de ferramentas que os auxiliem a mantê-las no mercado e se tornarem mais competitivas. Fatores internos As empresas precisam conhecer adequadamente os custos dos produtos. Fatores externos Atualmente, tem sido uma constante no ambiente empresarial a influência do mercado consumidor em estabelecer o preço que está disposto a pagar pela aquisição de bens e serviços e a consequente perda de poder das empresas em estabelecer o preço pelo qual desejam vender. 6

7 A importância da informação contábil A Contabilidade é a língua dos negócios (SZUSTER;2011)... Segundo o grande investidor norte-americano Warren Buffet existem muitas maneiras de descrever que está acontecendo com uma empresa, mas seja lá o que se diga, sempre se retorna à língua da Contabilidade. A Contabilidade Gerencial preocupa-se com a informação contábil útil à administração. (ANTHONY; 1979) A Contabilidade de Custos é um centro processador de informações, onde os dados são coletados, organizados, interpretados e analisados, pelo contador, gerando informações para diversos usuários de diferentes níveis hierárquicos. (LEONE; 2000) A área de custos, no que diz respeito à tomada de decisão, tem papel de suma importância pois auxilia na alimentação de informações sobre valores relevantes que dizem respeito às consequências de curto e longo prazo sobre medidas de introdução ou corte de produtos, administração de preços de venda, opções de compra ou produção, etc. (MARTINS; 2008) 7

8 A informação de custos para a tomada de decisão Na sua origem, a informação de custos nasce para auxiliar o gestor na quantificação do custo do produto em estoque; O método de apropriar os custos aos produtos fabricados é chamado de CUSTEIO; Os custeios mais utilizados são: Custeio por Absorção Custeio Variável Custeio Baseado em Atividades (ABC) 8

9 A informação de custos para a tomada de decisão CUSTEIO POR ABSORÇÃO 9

10 A informação de custos para a tomada de decisão CUSTEIO VARIÁVEL 10

11 A informação de custos para a tomada de decisão CUSTEIO BASEADO EM ATIVIDADES (ABC) 11

12 A informação de custos para a tomada de decisão Ao analisarmos os métodos apresentados, fica evidente que o tratamento dado aos CUSTOS INDIRETOS E FIXOS é o que os diferencia Os CIFs existem para garantir uma capacidade de produção mínima para a empresa Assim como as DESPESAS FIXAS existem para dar o suporte às operações comerciais e administrativas das empresas A dificuldade de alocá-los (CIFs e Despesas fixas) aos produtos reside na arbitrariedade e subjetivismo dos critérios de rateio RESSALTA-SE QUE AS DESPESAS NÃO PODEM SER CONTABILIZADAS AOS PRODUTOS Sob o ponto de vista da precisão, o custeio variável oferece uma informação mais precisa do gasto que a empresa tem em produzir e comercializar um produto O Custeio ABC diminui a arbitrariedade dos rateios, mas não elimina-os por completo e sua instalação pode ser complexa 12

13 Formação e Gestão do Preço de Venda A gestão do preço de venda compreende as possibilidades de otimização do resultado empresarial por meio de ações que otimizem a margem de contribuição total dos produtos, por meio da adoção de mix diferenciados de produtos, identificação e determinação de preços maiores que os formados pelo custo em termos de valor percebido pelo consumidor, táticas de marketing e comercialização para determinados momentos ou segmentos de mercado etc. 13

14 Formação e Gestão do Preço de Venda Várias situações conduzem à tomada de decisão sobre preço! $ Lançamento de um novo produto; $ Introdução de produtos regulares em novos canais de distribuição ou novos segmentos de mercado; $ Conhecimento de alteração de preços dos concorrentes; $ Variação significativas da demanda dos produtos; $ Alterações significativas na estrutura de custos dos produtos, da empresa ou dos investimentos; $ Mudança de objetivos de rentabilidade da empresa; $ Adaptação às novas estratégias de atuação no mercado; $ Alterações na legislação vigente; $ Adaptação às novas tecnologias existentes ou empregadas etc. 14

15 Formação e Gestão do Preço de Venda São três os modelos principais para gestão de preços de venda: 1. Modelos de decisão de preços de venda orientados pela teoria econômica; Premissa: as empresas, agindo de forma racional, procuram maximizar seus lucros, tendo pleno conhecimento da curva de demanda de mercado e de seus custos. 2. Modelos de decisão de preços de venda orientados pelos custos; Premissa: o preço dos produtos é calculado a partir de seus custos e da adição de uma margem de lucro desejada, considerando que o mercado absorve a quantidade ofertada ao preço estabelecido. 3. Modelos de decisão de preços de venda orientados pelo mercado; Premissa: considera somente a demanda do produto ou a ação da concorrência e o valor percebido pelos clientes, ignorando os custos no estabelecimento de preços. 15

16 Formação de Preço de Venda a partir do CUSTO Ainda que o mercado possa não absorver o preço de venda calculado a partir do gasto (custo + despesa) que a empresa tem para sua fabricação, pode-se pelo menos ter um parâmetro inicial ou padrão de referência para análises comparativas. Outras situações podem exigir a utilização dos procedimentos de formação de preços de venda a partir do custos: Estudos de engenharia e mercadológico para introdução de novos produtos; Acompanhamento dos preços e custos dos produtos atuais; Novas oportunidades de negócios; Negócios ou pedidos especiais; Faturamento de produtos por encomenda; Análise de preços de produtos de concorrentes etc. 16

17 Formação de Preço de Venda a partir do CUSTO A validade gerencial da formação de preços a partir do custo está basicamente centrada na necessidade de se avaliar a rentabilidade dos investimentos em relação aos custos e despesas decorrentes da estrutura empresarial montada para produzir e vender os produtos e serviços. a) Custos e despesas associados unitariamente aos produtos e serviços: tratamento como custo unitário do produto; b) Custos e despesas associados ao período: tratamento como percentual multiplicador (mark-up) sobre o custo unitário do produto. Custeio por absorção Custeio Direto/Variável Custo de transformação Mensuração dos elementos de custos: Custo real: objetiva analisar a contribuição planejada Custo padrão: fixação do preço de venda, pois não aloca as ineficiências e traz maior 17 estabilidade dos preços junto aos clientes.

18 Formação de Preço de Venda a partir do CUSTO: MARK-UP Apesar do MARK-UP ser um multiplicador aplicado sobre o custo dos produtos (normalmente calculado de acordo com o Custeio por Absorção), a sua construção está ligada a determinados percentuais sobre o preço de venda. Os elementos constantes do mark-up são: Mark-up I despesas e margem de lucro a) despesas administrativas; b) despesas comerciais; c) Outras despesas operacionais (assistência técnica, engenharia); d) custo financeiro de produção e vendas; e) margem de lucro desejada. Mark-up II impostos sobre venda a) ICMS; b) PIS/Cofins; c) ISS 18

19 Formação de Preço de Venda a partir do CUSTO: MARK-UP EXEMPLO: Custo Total do Produto: $ 60 (a) Preço de Venda sem Impostos: $ 100 (b) Mark-up I: 1,6667 (a/b) Impostos sobre venda: 20% Preço de Venda com Impostos: $ 120 Mark-up II: 1,20 Mark-up Total: 1,6667 X 1,20 = 2,00 Receita Operacional Bruta (Preço de Venda com Impostos) $ 120,00 (-) Impostos sobre Venda ($ 20,00) = Receita Líquida $ 100,00 (-) Custo dos Produtos Vendidos (ABSORÇÃO) ($ 60) = Lucro Bruto $ 40,00 (-) Despesas Operacionais e Financeiras ($ 28,00) Comerciais $ 12,00 Administrativas $ 10,00 Financeiras $ 6,00 = Lucro Líquido antes dos Impostos $ 12,00 (-) Impostos sobre lucro¹ ($ 4,08) = Lucro Líquido $ 7,92 ¹Lucro Real: 34% sobre o LAIR (15% + 10% + 9%) 19

20 Formação de Preço de Venda a partir do CUSTO: MARK-UP Tipos de mark-up Mark-up genérico Aplica-se o mesmo mark-up para a formação do preço de venda dos diversos produtos da empresa. Mark-up por produto Aplica-se um mark-up específico para cada produto, linha de produtos ou divisões. Mark-up por mercado, canais de distribuição, mix de vendas A empresa atinge diversos mercados com seus produtos. Além de mercados regionais, onde as distâncias podem implicar custos e preços de venda diferenciados, também existe a possibilidade de segmentos de clientes preferenciais e diferentes canais de distribuição. 20

21 Formação de Preço de Venda a partir do CUSTO: Margem de lucro desejada Cultura da empresa Rentabilidade do investimento Custo de Capital Objetivos da empresa Elasticidade da demanda A margem de lucro desejada para incorporação nos preços de venda dos diversos produtos é bastante variável de empresa para empresa e depende de inúmeros fatores, tais como: Setor de atuação Tipo de produto Escalas de produção Momento econômico do país Competitividade do setor 21

22 Formação de Preço de Venda a partir do CUSTO: Margem de lucro desejada Exemplo BALANÇO PATRIMONIAL Empréstimos (capital de terceiros) $ Patrimônio Líquido (capital próprio) $ ATIVO TOTAL / VALOR DA EMPRESA $ Faturamento Médio $ Obs.: como o processo de formação de preços de venda busca um preço de vendas calculado baseado em situações de normalidade, a base para o cálculo dos percentuais de margem, despesas operacionais, custo financeiro etc. deve ser um volume de vendas que represente uma condição normal de produção e de vendas da empresa, levando em consideração as estruturas existentes e planejadas de capacidade de produção. 22

23 Formação de Preço de Venda a partir do CUSTO: Margem de lucro desejada Rentabilidade do investimento 1 ATIVO TOTAL DA EMPRESA $ RENTABILIDADE DESEJADA 10% 3 Valor de lucro operacional a ser obtido (1 X 2) $ Alíquota efetiva de impostos sobre o lucro 30% 5 Valor de lucro operacional a ser obtido antes dos impostos sobre o lucro [3 (100%-30%)] $ FATURAMENTO MÉDIO $ Margem de lucro a ser utilizada no mark-up (5 6) 7,8% 23

24 Formação de Preço de Venda a partir do CUSTO: Margem de lucro desejada Custo de Capital 1 PATRIMÔNIO LÍQUIDO $ RENTABILIDADE DESEJADA 13% 3 Valor de lucro a ser obtido para os acionistas (1 X 2) $ Alíquota efetiva de impostos sobre o lucro 30% 5 Valor de lucro para os acionistas obtido antes dos impostos sobre o lucro [3 (100%-30%)] $ FATURAMENTO MÉDIO $ Margem de lucro para os acionistas a ser utilizada no mark-up (5 6) 4,6% 24

25 Exemplo Numérico de Formação de Preço de Venda Determinada empresa, que utiliza o custeio por absorção na produção de seus produtos, ao proceder a formação do preço de venda, faz uso de um mark-up genérico. Os acionistas desejam um retorno de 4,6%. Com base em seu planejamento orçamentário, onde utiliza uma estrutura de custo padrão, obtém os seguintes dados para o período seguinte como fonte de estimativas das despesas: FATURAMENTO MÉDIO (Vendas Líquidas) $ % Custo dos Produtos Vendidos ($ ) LUCRO BRUTO $ Despesas Comerciais ($ ) Despesas Administrativas ($ ) LUCRO OPERACIONAL $ Despesas Financeiras ($ ) LUCRO LÍQUIDO ANTES DOS IMPOSTOS $ Impostos sobre lucro 30% ($ ) LUCRO LÍQUIDO $

26 Exemplo Numérico de Formação de Preço de Venda Determinada empresa, que utiliza o custeio por absorção na produção de seus produtos, ao proceder a formação do preço de venda, faz uso de um mark-up genérico. Os acionistas desejam um retorno de 4,6%. Com base em seu planejamento orçamentário, onde utiliza uma estrutura de custo padrão, obtém os seguintes dados para o período seguinte como fonte de estimativas das despesas: FATURAMENTO MÉDIO (Vendas Líquidas) $ % Custo dos Produtos Vendidos ($ ) LUCRO BRUTO $ Despesas Comerciais ($ ) 7,3% Despesas Administrativas ($ ) 5,4% LUCRO OPERACIONAL $ Despesas Financeiras ($ ) 2,9% LUCRO LÍQUIDO ANTES DOS IMPOSTOS $ Impostos sobre lucro 30% ($ ) LUCRO LÍQUIDO $

27 Exemplo Numérico de Formação de Preço de Venda Construção do mark-up 1º passo: somatória dos percentuais padrões de despesas operacionais, custo financeiro e margem de lucro desejada, sobre as vendas líquidas dos impostos Despesas comerciais 7,30% Despesas administrativas 5,40% Custo financeiro 2,90% Margem de lucro desejada 4,60% TOTAL 20,20% 2º passo: obter a participação do custo de produção industrial ou do serviço sobre as vendas sem impostos (tributos). Preço de venda sem tributos (a) 100,00% (-) Despesas operacionais, custo financeiro e margem desejada (b) 20,20% (=) Participação média do custo industrial ou custo médio dos serviços (a b) 79,80% 27

28 Exemplo Numérico de Formação de Preço de Venda Construção do mark-up 3º passo: obtenção do mark-up I, o multiplicador sobre o custo de produção para se chegar ao preço de venda sem tributos. Preço de venda sem tributos (a) 100,00% (-) Custo de produção de um produto ou serviço (b) 79,80% = Mark-up I (a b) 1, º passo: identificar os percentuais dos tributos sobre as vendas, para obtenção do mark-up II, o multiplicador para obtenção do preço de venda com tributos. ICMS 12,00% PIS 1,65% COFINS 7,60% Total 21,25% 28

29 Exemplo Numérico de Formação de Preço de Venda Construção do mark-up 5º passo: obter quanto deve ser o preço de venda líquido dos tributos, em relação a venda tributada com os impostos sobre venda. Preço de venda com tributos (a) 100,00% (-) Tributos sobre venda (b) 21,25% = Preço de venda líquido dos tributos (a - b) 78,75% 6º passo: obter o mark-up II, para construirmos um preço de venda com tributos, pronto para emissão de listas de preços de venda e documentação fiscal. Preço de venda com tributos (a) 100,00% Preço de venda sem tributos (b) 78,75% = Mark-up I (a b) 1,

30 Exemplo Numérico de Formação de Preço de Venda Construção do mark-up O exemplo desenvolvido de mark-up é para todos os produtos ou serviços da empresa, uma vez que consideramos que as despesas comerciais, administrativas e custo financeiro são gastos corporativos, isto é, da empresa como um todo. A margem desejada de lucro também é genérica. Serviço A Serviço B A Custo unitário $ 300,00 $ 450,00 B Mark-up I 1, ,25313 C Preço de venda líquido dos tributos (A X B) $ 375,94 $ 563,91 D Mark-up II 1, ,26984 E Preço de venda com tributos (C X D) $ 477,38 $ 716,08 30

31 Exemplo Numérico de Formação de Preço de Venda Construção do mark-up Comprovando... % $ Venda de uma unidade do Serviço A $ 477,38 (-) Tributos sobre a venda ICMS 12,00% - $57,29 PIS 1,65% - $7,88 COFINS 7,60% - $36,28 Total dos tributos sobre a venda (b) - $101,44 = Venda líquida dos tributos (c = a - b) $ 375,94 (-) Despesas comerciais médias 7,30% - $ 27,44 (-) Despesas administrativas médias 5,40% - $ 20,30 (-) Custo financeiro médio 2,90% - $ 10,90 (-) Margem de lucro desejada 4,60% - $ 17,29 Total dos elementos a serem cobertos pela venda (d) - $ 75,94 = Custo Unitário de Produção do Serviço (e = c d) $ 300,0031

32 Exemplo Numérico de Formação de Preço de Venda Mark-up com o regime do SIMPLES Despesas a serem cobertas e margem desejada Comerciais 10% Administrativas 8% Financeiras 5% Margem desejada líquida 12% Preço de venda sem impostos 100,00 (a) (-) Despesas e margem - 35% (=) custo médio do serviço 65,00 (b) Mark-up I Preço de venda com impostos 1,5385 (a/b) Preço de Venda com o SIMPLES Preço de Venda com imposto 100,00 (c) (-) alíquota de enquadramento (4,5%) - 4,50% = Preço de venda sem impostos 95,50 (d) Mark-up I Preço de venda com impostos 1,0471 (c/d) 32

33 Custo Meta Com exceção dos contratos de preços baseados nos custos, ou de alternativas anacrônicas de comercialização como cartel, monopólio etc., o mercado é quem NORMALMENTE determina o preço, procurando levar em conta o valor percebido pelo cliente, nos produtos e serviços. O objetivo do custo, nesse caso, é o de dar suporte a decisões de ser ou não válido entrar no mercado, ou mesmo de se manter no mercado. Nesse enfoque, de que o mercado estabelece o preço de venda, o lucro desejado deveria no mínimo representar o lucro que estimulasse o empreendedor a investir e se manter no negócio. Custo Meta: PV un. R$100,00 (-) Margem de lucro mínima R$ 10,00 (=) CUSTO META R$ 90,00 33

34 Custo Meta Ciclo de vida de um produto ou ativo inclui gastos com: Pesquisa e desenvolvimento Planejamento Desenho fabricação Sob a ótica interna da empresa Esses custos serão descarregados no custo do produto ou serão considerados despesas do período. 34

35 Custo Meta Mas o ciclo de vida real não termina quando o produto é fabricado. Nem os custos... 35

36 Custo Meta O ciclo de vida do produto abrange o período de produção, das vendas e dos ganhos a partir da data em que o produto é colocado no mercado, até a data em que suas vendas são suspensas. 36

37 Custo Meta O custeio do ciclo de vida pode ser definido como um método de calcular o custo total da propriedade de um ativo durante toda a sua vida útil. 37

38 Custo Meta O ciclo de vida de um produto pode ser analisado sob a ótica de 03 pontos de vista: Ponto de vista do Marketing Ponto de vista da Produção Ponto de vista do cliente 38

39 Custo Meta Quantidade Em relação ao Marketing O ponto de análise é o comportamento da RECEITA! Maturidade Crescimento Introdução Declínio Tempo 39

40 Custo Meta Custo do ciclo de vida Em relação à Produção Enfatiza os CUSTOS do ciclo de vida! Observe que 90%, ou mais, dos custos associados com um produto são comprometidos durante o estágio de desenvolvimento do ciclo de vida do produto. Isso significa que a maioria dos custos que serão incorridos é predeterminada estabelecidos pela natureza do projeto do produto e os processos necessários para produzir o projeto. Pesquisa Planejamento Projeto Teste Produção Logística 40

41 Custo Meta Em relação à Produção Estágio Investimentos Vendas Preços Retorno Introdução Altos Baixas Altos Negativo Crescimento Moderados Crescentes Altos Crescente Maturidade Baixos Altas Menores Elevado Declínio Zero Queda Baixos Mínimo Como avaliar em que estágio um produto se encontra? 41

42 Custo Meta Em relação à Produção O projeto de produtos e processos permitem oportunidades de redução de custos ao: Projetar para reduzir custos de manufatura Projetar para reduzir custos de apoio logístico Projetar para reduzir custos de pós-compra, incluindo o tempo do cliente em manutenção, reparos e descarte do produto 42

43 Custo Meta Em relação ao Cliente Enfatiza o DESEMPENHO do produto por um dado preço! Existem 04 estágios: Comprar Operar Manter Descartar Como a satisfação do cliente é afetada pelos custos póscompra, os produtores também têm um interesse vital em gerir o nível desse custos. 43

44 Custo Meta Interação dos pontos de vista Todos os 03 pontos de vista do ciclo de vida oferecem discernimentos que podem ser úteis aos produtores de bens e serviços. A gestão do custo do ciclo de vida consiste de ações tomadas que provocam Projeção Desenvolvimento Produção Os produtores precisam Comercialização entender e capitalizar os Distribuição relacionamentos que Operação existem entre os 03 pontos Manutenção de vista do ciclo de vida! Atendimento e descarte de um produto para que os lucros do ciclo de vida sejam maximizados. 44

45 Custo Meta Dentro da gestão do custo no ciclo de vida do produto, o custo meta torna-se uma ferramenta bastante útil para se estabelecer metas de redução de custos durante o estágio de projeto. 45

46 Custo Meta O conceito de custo meta parte do pressuposto de que o mercado já assumiu um preço de venda unitário para o produto ou serviço que, em princípio, não é passível de alteração, restando à empresa administrar seus custos operacionais para obter a rentabilidade desejada. 46

47 Custo Meta Existem 03 métodos para redução do custo no projeto: Engenharia reversa Análise de valores Melhoria do processo 47

48 Custo Meta Engenharia reversa: Os produtos dos competidores são analisados de perto (análise por desmontagem) em uma tentativa de descobrir mais características de projeto que possam criar reduções de custos. 48

49 Custo Meta Análise de valores: A análise de valores tenta avaliar o valor atribuído pelo cliente às várias funções do produto. Se o preço que os clientes estão dispostos a pagar por determinada função específica for menor que o seu custo, essa função será cancelada ou modificada para ter o seu custo reduzido. 49

50 Custo Meta Melhoria do processo: Os processos usados para produzir e comercializar o produto também são fontes de reduções de custo em potencial. Assim, reprojetar os processos para melhorar sua eficiência pode também contribuir para alcançar a redução de custo necessária. 50

51 Objetivo de fatia de mercado Preço-Alvo Funcionalidade do produto Lucro-Alvo Custo-Alvo Projeto do processo e do produto NÃO Custo-Alvo Satisfeito? SIM Produzir produto 51

52 MUITO OBRIGADO! 52