Prof. Me. Souvenir Maria Graczyk Dornelles FAMECOS / PUCRS

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1 A PESQUISA QUALITATIVA NO MARKETING POLÍTICO Prof. Me. Souvenir Maria Graczyk Dornelles FAMECOS / PUCRS RESUMO Este texto procura demonstrar o influente papel das Pesquisas de Opinião Qualitativas no contexto do marketing político no Brasil. Através de levantamento bibliográfico, de entrevistas com importantes profissionais de pesquisa do país, e tomando-se como exemplo a eleição de 1994, esse trabalho busca algumas reflexões sobre a crescente utilização de grupos de discussão como ferramenta na construção da imagem dos candidatos INTRODUÇÃO Estudando-se atentamente o contexto mercadológico das últimas campanhas eleitorais no Brasil, percebe-se um notável crescimento da utilização de métodos e técnicas da pesquisa de opinião, numa busca frenética de informações junto à população na construção do marketing eleitoral de candidatos e partidos políticos. Observa-se que esta busca não vem se limitando àquelas informações obtidas através de métodos quantitativos de pesquisa, cujas análises se apóiam na representatividade numérica de opiniões e desejos conscientes dos eleitores. Isto decorre do fato de que, antes e durante uma campanha, restringir-se a assuntos e temas que possam ir ao encontro das necessidades e expectativas aparentes e conscientes do povo, pode determinar um discurso político comum, fato observado em relação a vários candidatos nos últimos pleitos.

2 Responder apenas as questões essenciais da população - saúde, educação, segurança, entre outros -, atacar os pontos considerados fracos dos adversários e de seus discursos e utilizar um slogan forte, parece-nos não ser mais suficiente para a efetivação da comunicação no processo eleitoral. Analisar profundamente o cenário social do momento, estudar os fenômenos decorrentes e, sobretudo, entender as raízes das ansiedades emergentes da população, descortinando anseios inconscientes, podem traçar os caminhos do efetivo sucesso. O conhecimento global, através de uma avaliação não restrita aos fatores objetivos, mas também daqueles subjetivos, tem proporcionado subsídios mais definidos na criação das estratégias de alguns candidatos. Partindo-se dessa premissa, surgem e ocupam espaços os estudos mais profundos, ou seja, as técnicas qualitativas de pesquisa de opinião junto a vários segmentos representativos da sociedade. Provavelmente são estas informações que propiciam real suporte às decisões mercadológicas que compõe hoje uma grande campanha eleitoral, envolvendo desde as definições de postura e comportamento, até a linguagem e argumentos do discurso do candidato. Estas questões sugerem, finalmente, uma pergunta para situar uma espécie de inquietação provisória: como a pesquisa qualitativa vem interferindo e contribuindo no marketing eleitoral? Na intenção de estudar esta questão, buscaremos resgatar e analisar alguns fatos ocorridos na última eleição presidencial do Brasil. O MARKETING POLÍTICO As transformações sociais, ocorridas na última década, a elevação do grau de exigência das diversas populações e, sobretudo, o largo desenvolvimento técnico na área da comunicação, são alguns fatos que alteraram efetivamente os rumos da propaganda eleitoral. A partir da observação atenta desses fenômenos e pela constatação dos próprios

3 políticos e profissionais de comunicação, de que apenas a propaganda não é mais suficiente para fazer com que as pessoas aceitem as ações sociais como atendimento de suas necessidades e desejos, surge, então, o conceito de marketing eleitoral. O marketing político tem como essência detectar as qualidades do candidato, direcionando estratégias no sentido de alcançar o eleitorado que mais se identifique com estas qualidades, e por outro lado, amenizar as deficiências que o candidato possua. (1) Podemos dizer então, que marketing político é de fato uma arte de adequação e adaptação do candidato ao meio social. Nessa configuração os meios de comunicação são usados para alcançar um resultado direto: aumentar a quantidade de votos. A televisão, por exemplo, assume um papel fundamental nesse contexto, onde, em muitos casos, toma lugar do palanque, sendo assim a mediação principal, o meio dominante na propaganda eleitoral. Em 1960, foi John Kennedy o primeiro político a utilizar a televisão de forma planejada, e muitos creditam como um fator determinante em sua vitória o seu forte desempenho nos debates televisionados. Desde lá, esse meio se incorporou de forma crescente às campanhas eleitorais. Nessa nova abordagem, de uma postura publicitária, onde o candidato é tratado como um produto, são utilizadas todas as ferramentas disponíveis do marketing, buscando transmitir ao eleitor/consumidor uma emoção, criada sobre uma figura humana.... as táticas a serem adotadas são as mesmas de uma campanha promocional comum, simplesmente transpondo do comércio para a política todo o arsenal técnico disponível: as pesquisas e sua interpretação, a definição dos objetivos estratégicos e do público alvo, a identificação dos atributos do

4 candidato, a avaliação dos fatores objetivos e subjetivos da campanha e a criação a partir desse conhecimento global. (2) Foi a partir de 1982, com a reconquista da democracia plena e a retomada das eleições diretas, que, no Brasil, começaram a ser utilizados com maior intensidade os modernos instrumentos do marketing. A campanha presidencial de 1989 foi uma das primeiras a dispor de todos os meios de comunicação em plena liberdade, chegando a um começo de profissionalismo, conforme alguns estudiosos de estratégias eleitorais. Sem dúvida, o marketing político afirmou-se no Brasil com a conturbada eleição de Collor, sendo considerada por muitos especialistas um dos maiores cases eleitorais do mundo. Mas foi no pleito de 1994 que podemos observar de forma mais clara, as novas características da comunicação, adotada nos processos eleitorais em nosso País. A PESQUISA DE OPINIÃO NO PROCESSO ELEITORAL Antes mesmo da utilização organizada e planejada da propaganda, a pesquisa de opinião já fazia parte do contexto de processos eleitorais, sendo em várias ocasiões a única ação mercadológica adotada. O pioneiro foi Ademar de Barros quando, no final da ditadura de Vargas, candidatou-se ao governo do Estado de São Paulo. Sabia de sua vitória antecipadamente graças ao trabalho então encomendado ao IBOPE. (3) A partir deste fato, resultados de pesquisas passaram a ser veiculados por alguns candidatos, instituindo-se freqüentemente numa ferramenta na conquista de eleitores indecisos, o que determinou em certo período a proibição dessa estratégia.

5 Com o restabelecimento das eleições diretas, a pesquisa de opinião e a posterior publicação dos resultados volta a ser utilizada, tornando-se gradativamente um moderno instrumento do marketing eleitoral. A idéia principal tem sido divulgar e enfatizar os dados de preferência dos eleitores quanto a candidatos e partidos, a projeção de índices (tendências) e as questões de maior preocupação da população. Até o eleitor, através da mídia, chegam os resultados desses levantamentos essencialmente quantitativos. Para tanto, a opinião pública é investigada por meio de enquetes por amostras, cujos resultados são processados estatisticamente. As opiniões ou preferências individuais são levantadas através de questionário e entrevistas, organizadas por institutos especializados em pesquisa de opinião. Enfim, esta técnica de pesquisa, cujos resultados são apresentados ao eleitor através da mídia, são, sobretudo, de natureza quantitativa e com eles busca-se conhecer e tornar público a proporção da população que compartilha determinada opinião. Essa técnica utiliza uma abordagem direta (entrevistador - entrevistado) baseada, na maioria das vezes, nas questões: em quem já votou? em quem votará? em quem definitivamente não votará? quais os principais problemas a serem trabalhados pelo futuro governante? etc.. Estas informações encontram-se sob o controle consciente das fontes. Mostra uma realidade estática, ou seja, qual é a intenção do momento. Várias pesquisas sobre o mesmo assunto, feitas durante um certo intervalo de tempo, é que podem mostrar a tão importante tendência do eleitorado. Estas análises servem, também, para saber o grau de polarização do candidato e concorrentes dentro de segmentos distintos - sexo, faixa etária, classe social, distribuição geográfica. Os fatores que determinam a importância dessa técnica de pesquisa, são notoriamente percebidos. O acompanhamento da evolução das decisões de voto, a localização dos segmentos da

6 população que devem ser mais trabalhados pelo candidato, as rejeições e preocupações do eleitor, servem de orientação às assessorias de marketing político no direcionamento das estratégias da campanha. Porém, até a apropriação desses dados e publicação de alguns deles, que outros caminhos já foram percorridos? De onde advém aqueles que proporcionam algumas das mais importantes decisões estratégicas? A construção da imagem de alguns candidatos vencedores, baseiam-se apenas na intuição dos estrategistas e nos dados das pesquisas de opinião quantitativas? Em meio a estas questões, é que se delineia a presença da pesquisa qualitativa, uma vez que pode trazer em seu bojo informações complementares, obtidas através de técnicas de investigação com conotações psicológicas. A opinião pública não é a simples adição das opiniões individuais, pois sua formação e sua significação dependem do contexto nacional, do governo, dos partidos políticos, das grandes instituições, dos meios de comunicação de massa, entre outros. A opinião pública é determinada por todos esses fatores combinados entre si, ainda complementada pela ação dos chamados líderes de opinião. A devida compreensão dos processos, que levam a formação da opinião pública em uma sociedade, revelando traços ideológicos e sociológicos, buscando explicações profundas em relação aos seus reais desejos, podem ser definitivos nessas engenharias discursivas que permeiam as campanhas eleitorais. As técnicas qualitativas de pesquisa de opinião buscam o descortinamento da realidade, evitando os mecanismos de defesa e a auto-projeção ocorridos em grande parte dos estudos quantitativos. Nesse tipo de abordagem, normalmente com testes oriundos da Psicologia Clínica (com adaptações), procura-se relacionar o procedimento ou posicionamento com os processos ocultos,

7 tais como desejos, emoções e intenções pessoais. O seu objetivo é captar as reações existentes sob a superfície. Nesse contexto, todos os sujeitos (eleitores) são igualmente dignos de estudo, são iguais, mas permanecem únicos, e todos os seus pontos de vista são relevantes. Procura-se compreender as experiências que eles têm, as representações que formam, os conceitos que elaboram e o contexto ideológico em que estão inseridos. Esses conceitos manifestos, as experiências relatadas, ocupam o centro de referência das análises e interpretações na pesquisa qualitativa. No caso da pesquisa eleitoral, pode-se traçar delineamentos de comparação entre pessoas e grupos específicos de eleitores. A utilização desses delineamentos possibilita, sem dúvida, que o trabalho de marketing político avance em terreno mais firme, no sentido de entender os comportamentos e as relações sociais, com uma avaliação profunda da realidade sobre a qual incide a pesquisa e a campanha. É possível, então, romper com descrições formais e superficiais, exclusivas da pesquisa de opinião quantitativa, uma vez que estas formas evidenciam possibilidades de ampliar e aprofundar os objetivos do trabalho, podendo incluir interpretação e análise causal de correlações. Os dados levantados em estudos qualitativos se dão em um contexto fluente de relações: são fenômenos, que não se restringem às percepções sensíveis e aparentes, mas se manifestam em uma complexidade de oposições, de revelações e de ocultamentos. Ao contrário do que ocorre com os dados quantitativos, que são muito divulgados nos meios de comunicação, os resultados qualitativos são normalmente ferramentas de trabalho exclusivas das assessorias de marketing e agências de publicidade, sendo manuseados com descrição e até sigilo. Entre as tantas técnicas qualitativas, uma que tem se adequado ao marketing político, utilizada principalmente nas fases pré-eleitorais, se baseia na montagem de grupos de discussão, também chamados de grupos focais, contando com a moderação e interpretação de psicólogos e analistas de mercado.

8 Estes estudos têm se tornado a estratégia preferida quando os pesquisadores procuram responder às questões como e por quê certos fenômenos ocorrem, quando há pouca possibilidade de controle sobre os eventos estudados e quando o foco de interesse é sobre fenômenos atuais, que só poderão ser analisados dentro de algum contexto de vida real. (4) Na fase de planejamento, de construção da campanha, os dados levantados, desta forma, tornam-se subsídios significativos na adoção de estratégias que sustentem o espetáculo eleitoral. O proceder desta maneira contrubui para entender os processos de trocas sociais, as características, estruturas e/ou modelos ideológicos que estão por trás dos fragmentos de mensagens e posicionamentos tomados em consideração. Antes do nascimento do produto (candidato), a revelação de carências do mercado (eleitores), possibilita o preenchimento destas lacunas de maneira coerente e embasada numa realidade. A PESQUISA QUALITATIVA E SEUS INDICADORES NA CONSTRUÇÃO DE UM CANDIDATO A eleição de 1994 esboçava um quadro desafiador: falar com uma população traumatizada pelos fracassos das promessas da campanha anterior. Num período bastante anterior ao início da campanha surgiram várias preocupações, baseadas em estudos de opinião, encomendados por profissionais que compunham a equipe de Fernando Henrique Cardoso. Os resultados apontavam a frustração de uma grande parcela do público eleitor em relação a sua última escolha - Fernando Collor de Melo -, apresentado como salvador da pátria pela mídia. Instalara-se uma certa desconfiança em relação ao discurso eleitoral.

9 Evidenciava-se, assim, que a estratégia deveria mudar. Não bastaria apenas vender um candidato a um povo desconfiado. Era preciso, antes de tentar seduzir esse povo, estudar e entender o sentido de seu discurso, para, então, trabalhar sua emoção, seu sentimento. Nesse momento, para os especialistas de mercado e assessores de comunicação do candidato do governo, não seria seguro basear-se apenas em respostas objetivas em relação ao que a população esperava de um novo governante. Seria necessário estudar profundamente os diversos grupos sociais, para estabelecer as prioridades do discurso político e, desta forma, resgatar a confiança, a credibilidade. Esboçava-se, então, a articulação de pesquisas de opinião qualitativas, havendo a necessidade de uma avaliação mais aprofundada e contínua de toda a situação. A partir dos primeiros estudos, realizados através de grupos de discussão, montados com parcelas diferenciadas e representativas da população, a equipe de pesquisa de Fernando Henrique percebeu que o país estava mudado. Cansado de fracassos sucessivos e mais amadurecido como eleitor (em 1989 dois terços da população jamais havia votado para presidente), o povo estava, em verdade, carente de um caminho. O país precisava de uma proposta concreta, onde se configurasse um cenário diferente daquele inserido em constante vivência de crise, de que a situação estivesse fora de controle. Dentre as expectativas da população, além de uma estabilidade econômica, estava a busca de um líder sensato, moderado, experiente, culto e arrojado. Porém, no fundo, não queriam votar de uma maneira radicalizada. Nesses estudos ainda ressaltavam-se dois pontos importantes: a atenção voltada ao candidato e não a sua vinculação partidária estrita, e a falta de esperança, enraizada no meio social brasileiro.

10 Delineava-se, então, como político ideal, aquele que poderia atender a maioria das expectativas, Fernando Henrique Cardoso, o ministro da nova moeda, que por ser o pai do plano real seria o único que poderia garantir a continuidade do programa econômico implantado. Aliava-se a isto as características fundamentais de Fernando Henrique: a sua imagem pessoal, de um homem de classe média, de hábitos e comportamentos moderados e ainda um intelectual, explorando a sua figura de professor, uma profissão bem considerada, bem vista em qualquer lugar do Brasil. Como grande suporte a todos estes aspectos, ainda estava a sua desenvoltura positiva e convincente perante as câmeras, proporcionada, talvez, por sua larga experiência de sala de aula e com grandes públicos. Durante a sua campanha, Fernando Henrique atendeu às ansiedades e expectativas de um país cansado de ouvir falar em desgraça, que precisava de motivação e esperança. O uso das informações que as pesquisas de opinião qualitativas revelaram, possibilitou a mobilização de vários imaginários sociais.o candidato levantou a estima nacional. Contrapondo a isto, o PT, tendo Lula como forte representante, apresentou inicialmente um discurso derrotista, não percebendo as mudanças e novos sentimentos no povo brasileiro, que precisava de otimismo, de novos horizontes e não de críticas, brigas político partidárias e promessas radicais. No espaço na mídia destinado a Fernando Henrique, não houve agressões e ataques aos concorrentes.além disto, o candidato não desqualificou o eleitorado, pois, conforme as pesquisas, o eleitor brasileiro, por mais humilde que seja, não é nenhum idiota, sabendo avaliar o que quer. A concentração nas questões de uma agenda básica, voltada a problemas de segurança, saúde, emprego, educação e agricultura foi apresentada num formato simples, sem dados negativos alarmantes,não prevendo catástrofes, apenas apontando soluções. A simbologia adotada, para determinar esses compromissos assumidos perante a nação, foi a mão, onde cada

11 um dos dedos representava essas metas. Esta imagem, um símbolo forte e, ao mesmo tempo, de fácil assimilação, proporcionou frames preciosos na tela da televisão. Fernando Henrique foi apresentado em uma embalagem moderna e atendia às necessidades do público, que precisava algo novo para consumir. Com informações valiosas, com conotações mercadológicas e psicológicas, firma-se a imagem de um sujeito preparado, sério, um candidato com condições de governar, um negociador. E, ainda, acima de tudo, um otimista quanto as possibilidades do país e do povo. O plano econômico-real, implantado estrategicamente antes do seu lançamento como candidato, somado aos estudos qualitativos de pesquisa desenvolvidos junto a vários segmentos sociais, que determinaram as interpretações na busca dos atributos do governante ideal para o momento, alavancaram e legitimaram sua candidatura. Foram estratégias cuidadosamente elaboradas a partir de esboços psicológicos, dotados de uma riqueza de informações, que as técnicas quantitativas sozinhas não poderiam proporcionar. CONSIDERAÇÕES FINAIS O que os processos eleitorais vem revelando, é que o povo responde mais facilmente aos apelos emocionais que venham ao encontro de seus profundos desejos. O público brasileiro não é homogêneo. Possui segmentos com características distintas, em função de níveis culturais, sociais e étnicos, além das próprias diferenças geográficas. A história de vida de cada homem, família, grupo ou parte desse imenso país, devem ser consideradas em uma campanha eleitoral nacional. As constantes mudanças, decorrentes das transformações não só econômicas e políticas, mas, também, e principalmente, sociais e culturais, nos remete a repensar cada momento em que se dá o processo eleitoral.

12 Ao descrever esse conjunto de situações ocorrido na eleição de 1994, buscamos enfatizar a crescente valorização das informações que podem ser obtidas através das técnicas qualitativas de pesquisa de opinião, para os profissionais de comunicação, comprometidos em mobilizar grandes massas para seus candidatos. A cada período eletivo, o levantamento de informações profundas, que busquem efetivas respostas para as questões e inquietações sociais, torna-se mais importante no trabalho de aproximação dos candidatos com o público e na conquista do voto. A imagem e performance positivas de alguns políticos, podem estar na dependência desses dados. A real importância desses dados de laboratório, podem expressar-se no fato de que a mídia pouco divulga e explora esses levantamentos, seja por falta de informações, por desconhecimento ou até desatenção a complexidade do fenômeno. O que constatamos é que dentre tantas matérias e reportagens jornalísticas durante os períodos eleitorais, a imprensa especializada pouco falou nesses conteúdos. Sem dúvida, eles são mantidos em sigilo por muito tempo. O que tem chegado ao público eleitor são os resultados das pesquisas quantitativas, que se resumem a avaliações mais superficiais dos anseios do público, centralizando seu enfoque nos pontos fortes e fracos dos candidatos e dos partidos políticos. Não estamos aqui desqualificando o papel desses levantamentos, que têm demonstrado eficiência naquilo que se propõe. Em verdade, uma pesquisa não substitui a outra. Elas, as quantitativas e qualitativas, se complementam. Sabemos, também, que a exaustiva divulgação destes resultados reflete diretamente nas escolhas perante as urnas, o que os tornam um aliado eficaz dentre as estratégias deste quadro mercadológico. Mas, até chegar a esta fase de busca e divulgação dos gráficos e percentuais destas pesquisas, dos indicadores de tendências, por onde já estiveram os cientistas, consultores, analistas, psicólogos, marketólogos, publicitários e políticos?

13 O fato presente é que foram exploradas novas significações, novas relações com os eleitores que, conforme nossa hipótese, partiram de premissas cuidadosamente estudadas, descortinando novas realidades e verdades coletivas. Entre alguns exemplos que podemos, aqui, citar, destacamos a caça aos marajás, como argumento de justiça social, utilizada por Fernando Collor de Melo, e a confiança no país e no candidato, despertando os sentimentos de esperança, carência e orgulho do povo brasileiro durante a campanha de Fernando Henrique Cardoso. Percebemos que os diferenciais marcantes desses candidatos vencedores, residem justamente no antecipado e programado pano de fundo de suas campanhas, proporcionados por estudos qualitativos advindos de grupos de discussão, realizados em vários pontos do país, e muito anteriores ao período eleitoral, que resultaram no absoluto sucesso estratégico, deixando a cargo das pesquisas quantitativas o acompanhamento, a manutenção e confirmação do planejamento vitorioso. Mas vale ressaltar, que as regras discursivas, argumentativas e visuais de uma campanha de sucesso, articuladas com o contexto sócio-histórico presente, podem significar muito pouco para o pleito seguinte. Cada momento é único, cada eleição tem sua história, suas características. E, se os tempos mudam, significa um erro esse hábito, essa insistência, de olhar a eleição passada, buscando copiar modelos de sucesso. Desta forma, se fortifica esse grande e novo espaço para profissionais das áreas da Comunicação e Marketing, que estiverem atentos a esses acontencimentos, podendo buscar novos caminhos e ampliar interpretações com o apoio da Psicologia e suas técnicas qualitativas de pesquisa.

14 Bibliografia citada: (1) - MANHANELLI, Carlos Augusto. Estratégias Eleitorais - Marketing político. São Paulo: Summus, (2) - SANT ANNA, Armando. Teoria, Técnica e Prática da Propaganda. São Paulo: Pioneira, (3) - SANT ANNA, Armando. Teoria, Técnica e Prática da Propaganda. São Paulo: Pioneira, (4) - GODOY, Arlinda Schmidt. A Pesquisa Qualitativa - Tipos fundamentais. São Paulo: Revista de Administração de Empresas, v. 35, n. 4, 1995.