Processo de desenvolvimento de novos produtos Antonio Jesus Cosenza agosto, 2006

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1 Processo de desenvolvimento de novos produtos Antonio Jesus Cosenza agosto, 2006 ANTONIO JESUS B. COSENZA 1

2 Lançamento de Produtos / Serviços só é novo o que é julgado como tal pelo consumidor e, não necessariamente, o que é tido como tal pelo produtor. Gerência de Novos Produtos Da mesma forma que o Gerente de Produto é o responsável pela administração da operação existente e pela administração do crescimento dos produtos/serviços sob sua coordenação estratégica, o Gerente de Novos Produtos é o responsável pela administração do planejamento e administração do crescimento dos projetos sob sua coordenação estratégica. Assim, ele vai trabalhar no desenvolvimento e lançamento de novos produtos para permitir a constante renovação e sustentação da imagem de inovadora que as empresas pretendam construir no mercado em que atuam. Fases para o lançamento de novos produtos Antes de mais nada é necessário que se entenda a noção de produto. Do ponto de vista de mercado um produto/serviço é aquilo que o consumidor/cliente/usuário percebe como capaz de satisfazer uma necessidade material ou não. Assim, a noção de novo varia conforme o critério que se utiliza na diferenciação do produto em relação aos seus concorrentes, pois, mesmo sem que haja algo técnica e objetivamente novo o produto ou serviço pode ser percebido como tal pelo consumidor ou usuário, o que nos permite afirmar que a inovação tem um caráter subjetivo e relativo. Podemos, portanto, ter vários produtos novos sem grandes investimentos para a sua elaboração o que torna o processo de geração de um novo produto, metodologicamente, fácil de ser seguido. São cinco as etapas para o lançamento de um novo produto ou serviço. ANTONIO JESUS B. COSENZA 2

3 Fase exploratória O Gerente de Novos Produtos, nessa etapa, deve coletar o maior número de idéias possíveis, tendo em vista o problema proposto que é a categoria de produto na qual a empresa pretende trabalhar e investir os seus esforços. Várias são as fontes capazes de fornecer essas idéias: contato com consumidores/clientes/usuários de produtos semelhantes; coleta no mercado de produtos com os quais se espera concorrer; pesquisas qualitativas com consumidores/usuários da categoria em questão; solicitar do exterior amostras de produtos existentes na área; ir ao exterior pesquisar em feiras e nos canais de distribuição o que existe em comercialização; realizar um braim-storm com executivos da empresa que exerçam atividades nas diferentes áreas funcionais. Essas fontes devem alimentar um banco de dados que fica à disposição dos gerentes de novos produtos para consulta sempre que for iniciar um projeto de desenvolvimento. Fase de análise preliminar Uma vez escolhidas as idéias que preencham os requisitos estabelecidos pelo mercado deve-se iniciar uma avaliação prévia para mensurar a viabilidade econômico-financeirajurídico-técnica e de operacionalização/produção de cada uma delas, além, é claro, da viabilidade de mercado. Para tanto, podemos usar dois instrumentos de análise: checklist de avaliação ou perfil de projeto. O checklist de avaliação é constituído por um questionário que deve ser respondido individualmente por cada um dos integrantes do Time de Projeto. O Time de Projeto forma-se a partir da definição dos sub-processos que interagem no desenvolvimento de um produto/serviço. Um exemplo de questionário pode conter as seguintes questões: 1 - que objetivos o produto permitirá atingir? 2 - ele melhorará a qualidade do conjunto? 3 - haverá diminuição dos custos? 4 - o produto se integrará na atual linha de fabricação da empresa? 5 - qual poderia ser a demanda aparente pelo produto? 6 - os seus usos seriam numerosos ou restritos? ANTONIO JESUS B. COSENZA 3

4 7 - podemos esperar que o produto se torne um líder de mercado? 8 - seria possível vender esse produto através dos canais de distribuição utilizados atualmente pela empresa? 9 - seria necessária a contratação de novos vendedores? 10 - qual o custo aproximado da nova força de distribuição? 11 - o produto seria vendido ao mesmo mercado dos produtos existentes? 12 - o produto poderia ser fabricado de modo competitivo? 13 - quanto tempo seria necessário para a concorrência copiar ou imitar o produto? 14 - o produto seria tecnicamente viável? 15 - quanto tempo seria necessário para finalização do produto e a preparação da comercialização? 16 - o produto poderia ser fabricado nas instalações atuais? 17 - caso contrário, quais instalações seriam necessárias? 18 - o produto seria patenteável? 19 - as matérias primas necessárias à fabricação estariam facilmente disponíveis? 20 - seriam as matérias primas as mesmas utilizadas atualmente pela empresa? 21 - que tamanhos e tipos diferentes deveriam ser fabricados? 22 - o produto poderia ser embalado com os mesmos materiais que os atuais? 23 - que repercussões o lançamento do produto teria sobre os programas de fabricação/sistemas operacionais? 24 - a empresa dispõe da mão de obra necessária? 25 - em caso negativo é fácil contratar mão de obra para o novo produto? 26 - quanto custaria a fabricação do novo produto? 27 - quanto custaria o lançamento do novo produto? 28 - em quanto tempo o investimento poderia ser amortizado? 29 - em quanto pode ser estimada a rentabilidade do produto? 30 - o ciclo de vida é de longa ou curta duração? 31 - a partir de quando o produto se tornaria rentável? 32 - a empresa possui capacidade financeira para assegurar o lançamento? As respostas a essas perguntas permitirão ao Gerente de Novos Produtos e aos integrantes do Time de Projetos escolher as idéias mais viáveis para passarem a uma análise mais profunda na etapa seguinte. O outro instrumento de análise que pode ser usado alternativamente é o chamado Perfil de Projeto que será entregue a cada participante do Time para preenchimento. O Perfil de Projeto é um conjunto de oito fatores contendo cada um variáveis descritivas às quais serão atribuídas pesos estabelecendo-se dessa maneira um gabarito que será usado sempre que estivermos avaliando uma idéia para desenvolvimento. ANTONIO JESUS B. COSENZA 4

5 Uma vez montado o gabarito todas as idéias a serem avaliadas receberão notas de acordo com a probabilidade de elas perfazerem ou não o requisito expresso na variável. A ponderação obtida pelo produto entre os pesos das variáveis e as notas que a idéia obteve são um indicativo do grau de viabilidade de se desenvolver o novo produto/serviço. Fica claro que devemos analisar esta ponderação relativamente à ponderação máxima que um projeto obteria caso fosse idealmente viável. São os seguintes os fatores e as respectivas variáves que os compõem: Fatores de Performance - rotação, lucro, vendas, utilização de capital, "overheads", reputação. Fatores de Estabilidade - durabilidade de mercado, potencial de mercado, possibilidade de capturar esse mercado, estabilidade em depressão econômica, dificuldade de copiar, posição favorável de suprimentos, volume de compras. Fatores de Crescimento - exclusividade, mercado em expansão, possibilidade de exportação, grau de aperfeiçoamento técnico, vendas auxiliares. Fatores de Assimilação - relação com a política de produto, tempo para ser estabelecido, afiliação com a empresa, adaptação e desenvolvimento, tecnologia a ser usada, provisão de assistência, contabilidade de custos, margem operacional, disponibilidade interna de material, tipos de componentes, manuseio de estoques, produtos complementares, fatores de transporte, disponibilidade de "know-how". Fatores de Comercialização - características das vendas, relação com mercados existentes, reputação em compras semelhantes, proximidade de mercado, volume para clientes individuais, canais de vendas, organização de vendas, disponibilidade de serviço técnico, cronograma de entregas, promoção, relação com produtos de clientes, concorrência antecipada, livre de flutuações, mercado potencial. Fatores de Desenvolvimento - relação com o programa geral, custos de desenvolvimento, utilização de conhecimento existente, facilidade de teste, disponibilidade de pessoal, necessidade de reformulações, variação nas formulações. Fatores de Produção - custo de capital, utilização de fábrica ociosa, uso equilibrado na fábrica, uso da fábrica padrão, uso de materiais familiares, uso de técnicas familiares, disponibilidade de mão de obra adequada, realocação da fábrica, quantidade produzida por turma, livre de perigos, uso das sobras e perdas. ANTONIO JESUS B. COSENZA 5

6 Fatores Legais e Outros - proteção de patente, durabilidade da patente, facilidade de exportação, licença de produção, similaridade de linguagem, similaridade de aspectos legais. Critério para atribuição de pesos - se a variável for essencial recebe peso 3, se a variável for desejável recebe peso 2, se a variável for contribuinte recebe peso 1 e se a variável for irrelevante recebe peso 0. Critério para atribuição de notas - quando a probabilidade de a idéia perfazer plenamente a variável, significa que ela é muito boa e portanto recebe nota 2 positivo (+ 2). Quando a probabilidade for apenas razoável, portanto, boa, recebe nota 1 positivo (+ 1). Quando a probabilidade for fraca, recebe nota 1 negativo (- 1) e quando a probabilidade for muito ruim, isto é, muito fraca, recebe nota 2 negativo (- 2). Dessa forma podemos observar que a ponderação feita através da soma algébrica de todos os produtos - pesos X notas - terá valores positivos e negativos que se compensarão dando uma avaliação real às idéias analisadas. Uma vez selecionada a que obteve melhor resultado o Gerente de Novos Produtos continuará o processo iniciando a próxima etapa. Fase de análise de negócio Nessa etapa, há necessidade de se projetar o volume de vendas, os possíveis lucros e de se calcular a taxa de retorno para compatibilizá-la com os alvos da empresa. Para tanto, os Gerentes de Novos Produtos deve: 1 - solicitar da área de Pesquisa de Mercado um estudo sobre Dados Populacionais por Zonas Rural e Urbana, por faixa etária, por classe de renda, por sexo e por área geográfica e sua projeção para os próximos dez anos a partir do ano em curso; 2 - determinar o público alvo utilizando as informações obtidas da área de Pesquisa e projetá-lo para os próximos 10 anos; 3 - determinar o número máximo de unidades do produto/serviço que serão consumidos/utilizados, per capita, por ano e projetá-lo para os próximos 10 anos; 4 - determinar o mercado potencial que é obtido através do produto dos resultados dos dois itens anteriores; ANTONIO JESUS B. COSENZA 6

7 5 - determinar o mercado total através dos dados de vendas de concorrentes, caso existam, e de estimativas de vendas da empresa, caso não existam, projetando-os para os próximos 10 anos; 6 - calcular a penetração de mercado o que é feito dividindo-se o item 5 pelo item 4 e multiplicando por 100 para se obter a informação em porcentagem; 7 - elaborar uma previsão de vendas da empresa para o novo produto para os próximos 10 anos levando-se em consideração as características de facilidade ou não de assimilação, pelo público alvo, a partir de seu lançamento; 8 - determinar a participação de mercado da empresa dividindo-se a previsão de vendas pelo mercado total e multiplicando-se por 100 para se obter o resultado em porcentagem. OBS.: A estimativa de vendas da empresa deve ser elaborada levando-se em consideração o comportamento anterior de produtos semelhantes e/ou comparáveis. As quantidades necessárias ao abastecimento dos canais de vendas devem ser acrescidas à previsão. Deve-se levar ainda em consideração a taxa de penetração no mercado potencial e as prováveis futuras entradas de concorrentes. Uma vez elaborados esses cálculos, é necessário que o Gerente de Novos Produtos reúnaos com uma ficha técnica de especificação prévia do projeto elaborada pelo Setor de Pesquisa & Desenvolvimento com a indicação de fornecedores potenciais para cada uma das matérias primas e envie o conjunto para que sejam calculados os prováveis custos de produção tendo por base o volume de comercialização. Só então será possível preparar simulações de preços e de verbas de Marketing Operacional para se ter uma idéia da viabilidade financeira do projeto, retorno sobre o investimento e tempo em que se recuperará esse investimento. Não pode deixar de ser considerada a necessidade de máquinas e equipamentos específicos para a produção/operacionalização do projeto e seu respectivo custo. Tendo chegado a uma avaliação positiva sobre o comportamento da lucratividade do projeto é necessário que se efetue um resumo das principais conclusões para se iniciar o investimento de forma concreta. Entra-se assim na nova etapa que é a de desenvolvimento. ANTONIO JESUS B. COSENZA 7

8 Fase de desenvolvimento É a passagem de projeto enquanto idéia a projeto enquanto concretização de uma idéia. De posse de todas as informações da etapa anterior o Gerente de Novos Produtos elabora um sumário que contém: descrição das características do produto/serviço e benefícios para o consumidor/cliente/usuário; dados de mercado com estimativa de mercado potencial, mercado total, taxa de penetração e taxa de participação de mercado; descrição do perfil do público alvo; resultados financeiros com especificação de investimentos em ativos fixos, em Marketing Operacional e em Pessoal; descrição de produtos similares já existentes no mercado; recomendação para início do desenvolvimento. Obtida a aprovação desta recomendação passa a integrar o Time de Projeto a agência que cuidará de toda a imagem do produto desde embalagem até comunicação via mídia. Inicia-se então o Teste de Conceito. O que é o Teste de Conceito? - É uma pesquisa quali/quantitativa junto ao público alvo que tem por objetivo avaliar a aceitação da idéia do produto caso venha ele se tornar realidade. Quando o conceito for inédito, isto é, quando não há categoria de produto similar no país, levantam-se informações sobre os hábitos e atitudes dos consumidores/clientes/usuários diretamente relacionados com as finalidades do produto/serviço através de um questionário fechado elaborado com orientação dos Gerentes de Novos Produtos. Quando o conceito não for inédito, isto é, quando já existe produto similar ou de mesma categoria sendo comercializado no país, levantam-se os hábitos e atitudes dos consumidores/clientes/usuários em relação aos itens similares de seu conhecimento através de um questionário também estruturado. Fornece-se a cada entrevistado, após o levantamento de Hábitos e Atitudes, um cartão contendo a descrição do conceito do produto/serviço da forma mais completa e objetiva possível além das indicações de uso, tamanho de embalagem e provável preço. É o chamado Teste de Conceito Frio uma vez que não se prepara nenhuma peça atraente de comunicação para ser usada como instrumento de Pesquisa. As seguintes informações são obtidas: níveis de conhecimento de produtos/serviços semelhantes e respectivas marcas; hábitos e atitudes quanto a uso, isto é, freqüência, ocasiões, pessoas que usam, finalidades de uso, quantidade usada, marcas usadas, maneira como usam, etc. ANTONIO JESUS B. COSENZA 8

9 Quanto à compra, isto é, quem compra, onde compra, quanto compra, freqüência de compra e quanto paga. Levantam-se ainda hábitos e atitudes quanto às finalidades de uso do novo produto, opiniões sobre o conceito, vantagens e desvantagens e escala de intenção de compra. O Gerente de Novos Produtos pode ainda realizar um outro tipo de teste de conceito chamado "Conceito Envolvente" que é elaborado tendo por base uma peça de comunicação atraente feita pela agência de forma a salientar os benefícios do produto como se fosse um anúncio para ser publicado na mídia impressa. O Teste de Conceito Envolvente deve incluir uma sugestão de marca ou mesmo várias sugestões para o novo produto que assim também serão testadas em diferentes extratos da amostra. A desvantagem do Conceito Envolvente, quando realizado sem anteriormente ter sido aplicado o Teste de Conceito Frio é o fato de o produto poder vir a ser aceito pelo pesquisado não pelos seus benefícios mas pela atratividade da peça de comunicação. Recomenda-se assim que ele deva ser feito somente na seqüência, após a obtenção dos resultados do Teste de Conceito Frio ou então, que não seja realizado. O resultado do Teste de Conceito indica 3 cursos alternativos de ação: passar imediatamente à fase posterior; reestruturar o conceito de acordo com as respostas e repetir o teste; abandonar o conceito para futuras observações. Podem-se também levantar as seguintes informações adicionais: tempo de espera para efetuar a primeira compra, disposição para recomendar o produto a outras pessoas, mídia julgada mais efetiva para comunicação do produto, marca julgada mais adequada. A escolha do curso de ação a ser seguido ao final dos dois tipos de teste de conceito será dada pelo percentual do diferencial das respostas obtidas no que diz respeirto à intenção positiva de compra. Desde que o curso de ação seja a continuidade do projeto o Gerente de Novos Produtos solicita uma atualização de todos os dados financeiros e prepara uma recomendação para realização do teste de produto/protótipo com seu respetivo custo. O Teste de Produto deverá ser feito sem investimento em equipamentos, isto é, com adaptações precárias a equipamentos existentes ou com similares importados, caso existam, já que não se vai investir previamente em um projeto antes de se ter comprovada a sua viabilidade. ANTONIO JESUS B. COSENZA 9

10 Teste clínico - dependendo do tipo de produto o Gerente de Novos Produtos deverá solicitar a realização de testes clínicos antes do teste de produto e só iniciará este último após os resultados favoráveis do laboratório. Caso estes resultados indiquem modificações a serem feitas os protótipos deverão ser retestados clinicamente até a obtenção de uma aprovação completa. Só então será realizado o Teste de Produto. Em se tratando de um produto industrial será construído um protótipo da máquina ou do equipamento em questão no próprio parque do fabricante e serão convidados engenheiros das potenciais empresas clientes para virem assistir a uma demonstração, eventualmente operarem o equipamento e responderem a um questionário estruturado, de avaliação, sobre o desempenho do mesmo. No caso de matérias primas, serão enviados lotes experimentais para empresas potenciais clientes e solicitadas avaliações quanto ao desempenho em uso. No setor de Serviços o teste se dá colocando-se em operação para um grupo fechado de pessoas o serviço em desenvolvimento, de forma a se realizar todo ajuste necessário à sua plena execução. O Teste de Produto propriamente dito, aplica-se a produtos de consumo e é uma forma de avaliar o seu desempenho em condições reais de uso. O Instituto de Pesquisa encarregado da execução do teste seleciona uma amostra do público alvo à qual serão entregues embalagens do produto a ser testado junto com um folheto explicando suas finalidades e ocasiões de uso. A cada integrante da amostra será dado o tempo suficiente para que ele possa experimentar e realmente avaliar o desempenho do produto. São ainda levantadas nesta primeira visita para entrega da amostra, informações e opiniões sobre o conceito do novo produto a ser testado. Não é costume haver a identificação do fabricante do produto em teste uma vez que ela pode deturpar os resultados da análise. Após o tempo necessário à avaliação, por parte do integrante da amostra, realiza-se uma nova visita onde são obtidas as seguintes informações: grau de satisfação com o produto; sugestões para melhorar o produto; vantagens e desvantagens; escala de intenção de compra; valorização do produto; finalidade para que foi usado o produto. ANTONIO JESUS B. COSENZA 10

11 O Gerente de Novos Produtos deve determinar, de acordo com a situação que se apresenta, o tipo de teste de produto a ser aplicado: monódico - usado para teste de produto inédito. É testado um único produto e o entrevistado não tem opções de escolha; dupla comparação - utilizado quando temos duas ou mais opções do mesmo produto no que se refere à formulação, ao formato, sabor, perfume, etc. O entrevistado recebe duas amostras diferentes para usar e depois informar a sua experiência com cada uma delas e, ao final, responder uma bateria de perguntas onde as duas amostras são comparadas. Protomonódico ou seqüencial - difere do anterior apenas na entrega das amostras que é feita em seqüência. Na primeira visita, entrega-se a amostra "A". Na segunda visita, levantam-se as informações correspondentes a essa amostra e entregase a amostra "B". Na terceira e última visita, levantam-se as informações sobre o uso da amostra "B" e fazem-se as perguntas de comparação. Esse teste dá mais segurança aos resultados desde que o intervalo entre a primeira e a última visitas não seja muito grande. Seu custo é entre 30% e 50% superior ao de dupla comparação. Triangular - indicado para quando se quer saber se os consumidores conseguem distinguir pequenas diferenças de formulação, sabor, perfume, cor, formato, etc.. Nesse teste, a cada entrevistado são dadas 3 amostras sendo que apenas uma é efetivamente diferente. Depois que o entrevistado usar as 3 amostras, pede-se que ele identifique a amostra diferente. ANTONIO JESUS B. COSENZA 11

12 De posse dos resultados do Teste de Produto, o Gerente de Novos Produtos tem, novamente, 3 cursos alternativos de ação: recomendar o lançamento em mercado teste ou nacional; reciclar o produto de acordo com os resultados e retestá-lo; abandonar o produto para fazer futuras pesquisas. O Teste de Mercado só deve ser abandonado quando o produto puder ser facilmente copiado pela concorrência ou quando não tivermos nenhuma dúvida após o teste do produto. Nesse caso, a recomendação poderá ser de lançamentos por áreas geográficas, regionalmente, ou de um lançamento nacional. Teste de Mercado - é a comercialização do novo produto em uma área fechada, restrita e representativa do mercado nacional com todo o apoio de distribuição e comunicação que ele deverá ter quando efetivamente comercializado no país. O Gerente de Novos Produtos cadastra o novo item, finaliza a embalagem e a campanha de comunicação, escolhe a cidade a ser utilizada como teste e prepara o treinamento da força de vendas que atende a área onde o produto será testado. As cidades que poderão ser usadas como áreas-teste devem ter: representatividade qualitativa; representatividade quantitativa (potencial nunca inferior a 1% do nacional e não superior a 10%); meios de comunicação próprios; autoconfinamento; recursos de mensuração; participação dos canais de distribuição de acordo com a média nacional. Levando-se em consideração essas características, as cidades que comumente são usadas no Brasil apresentam algumas restrições. Curitiba e Porto Alegre - excessiva utilização. Belo Horizonte - fraco auto-confinamento. Brasília - sem representatividade qualitativa. Campinas - alto grau de vazamento. Salvador - alta regionalização e participação desproporcional dos canais de distribuição. Antes de colocar o produto em uma área-teste o Gerente de Novos Produtos estebelece os objetivos de previsão de vendas, abastecimento de canal, primeira compra, recompra e taxa de conversão para cada tipo de composto de comunicação quando mais que um for pré-testado. Uma vez alcançados os objetivos estabelecidos para o teste de mercado passa-se à última etapa de desenvolvimento de um produto novo que é a fase de lançamento propriamente dito. ANTONIO JESUS B. COSENZA 12

13 Os objetivos do teste de mercado podem ser avaliados da seguinte forma: EXPERIMENTAÇÃO RECOMPRA lª compra 2ª e mais compras DECISÃO Alta Alta Lançar nacionalmente Alta Baixa Reprojetar ou abandonar Baixa Alta Revisar estratégia Baixa Baixa Abandonar Fase de Lançamento O Gerente de Novos Produtos deverá colocar o produto/serviço no mercado com todas as adaptações/aperfeiçoamentos que foram indicados no teste de mercado. A sua primeira preocupação deve ser treinar a equipe de vendas e efetuar um lançamento em uma Convenção festiva sinalizando que se trata de mais uma oportunidade para a equipe alcançar melhores resultados. Ele deve também convidar os veículos de comunicação tendo elaborado previamente um kit e um press-release a ser entregue aos jornalistas/editores de forma a virar "notícia" junto à imprensa acreditada. Só depois disso é que o Gerente de Novos Produtos poderá lançar para clientes/usuários e iniciar a comercialização efetiva do seu produto. Deverão ser realizadas tantas reuniões de lançamento quantas forem necessárias para que haja um bom entrosamento entre vendas, clientes e imprensa. O Gerente de Novos Produtos deixará de ser responsável pelo produto lançado no mercado quando tiver indicações de que os objetivos estejam sendo atingidos. Nesse momento, o produto passa para a responsabilidade de um Gerente de Produto e o Gerente de Novos Produtos reinicia um novo processo de lançamento de produto. ANTONIO JESUS B. COSENZA 13