Aula 3 O Negócio e a Missão

Transcrição

1 Aula 3 O Negócio e a Missão Rosely Gaeta Capítulo 6 do Livro do Berton 1

2 2 Negócio

3 Negócio? 3 Focaliza as competências fundamentais, definindo um guarda-chuva para atuação da organização.

4 A Definição do Negócio A questão é que tão raramente perguntamos ao menos de forma clara e direta ou dedicamos um estudo e uma reflexão adequada sobre o assunto, que esta pode ser, talvez, a mais importante causa do fracasso das empresas. Peter Druker The New Realities,

5 CRITÉRIOS RIOS PARA DEFINIÇÃO DE NEGÓCIO Vocação Faturamento Posição no Ranking Ciclo de vida Core Business 5

6 NEGÓCIO Não me ofereça a roupas. Ofereça-me uma aparência bonita e atraente. Não me ofereça a sapatos. Ofereça-me comodidade para meus pés p s e o prazer de caminhar. Não me ofereça a casa. Ofereça-me segurança, a, comodidade e um lugar que prime pela limpeza e felicidade. Não me ofereça a livros. Ofereça-me horas de prazer e conhecimento. Não me ofereça a discos. Ofereça-me lazer a sonoridade da música. m Não me ofereça a ferramentas. Ofereça-me benefício e o prazer fazer coisas bonitas. Não me ofereça a móveis. m Ofereça-me conforto e tranqüilidade de um ambiente aconchegante. Não me ofereça a coisas. Ofereça-me idéias, ias, emoções e ambiência. AUTOR ANÔNIMO - 6

7 Na Fábrica F Produzimos cosméticos, nas lojas vendemos esperança. Charles Revson Revlon 7

8 Amplitude do Negócio Negócio Restrito Limita as opções de produto/serviço para o atendimento às necessidades do mercado. Negócio Amplo O produto/serviço passa a ser um dos meios de satisfazer os desejos e necessidades do mercado. 8

9 Negócio Restrito X Amplo ORGANIZAÇÃO PETROBRÁS RESTRITO Petróleo ÂMBITO ( Visão) DE ATUAÇÃO AMPLO Energia XEROX Copiadoras Documentos MASOTTI Móveis Ambiência FIAT Automóveis Meios de transporte DAI NIPPON Gráfica Comunicação FORD TRATORES Tratores Produtividade agrícola PHILIPS Televisão Informação, lazer, cultura e entretenimento 9 IBM Computadores Informação

10 Por que é estratégico entender o negócio da empresa O cliente compra benefícios, não produtos ou serviços É fundamental entender o que o cliente quer O negócio ajuda a focar no diferencial competitivo O negócio orienta os investimentos O negócio orienta o marketing O negócio orienta o treinamento O negócio orienta o posicionamento estratégico O negócio orienta a terceirização O negócio ajuda a identificar quem é concorrente O negócio ajuda a conquistar mercado O negócio ajuda a criar mercado futuro 10 O negócio evita a miopia estratégica

11 Etapas para se definir o negócio de uma empresa IDENTIFICAÇÃO DO NEGÓCIO ATUAL CHECAGEM DA CONSISTÊNCIA DO NEGÓCIO ADEQUAÇÃO DO NEGÓCIO À ÉPOCA EM QUE SE VIVE 11

12 Identificação do negócio atual Quem é mesmo o seu cliente? Qual o benefício que o seu cliente efetivamente procura ao comprar ou usar seu produto ou serviço? Quem são e quais serão nossos clientes? 12

13 Negócio Dicas para definir o Negócio: Pense no negócio com os olhos da concorrência ampliada e de produtos substitutos; Pense não só no produto bem, mas nos serviços que esse bem presta ao cliente; Pense não só no produto, mas no seu uso pelo cliente; Produto como meio para satisfazer o cliente. 13

14 Checagem da consistência do negócio atual TENDÊNCIAS RELEVANTES PARA O SÉCULO XXI 14 Globalização da concorrência Capital intelectual valendo mais do que o capital financeiro Visualização do mundo Diferenciação pela inovação Tempo valendo mais do que o dinheiro Crescente consciência ambiental Padronização de produtos Concentração de empresas Crescente violência social Aumento do trabalho sem vínculo empregatício Aumento da informalidade nas empresas Crescente desregulamentação Valorização do indivíduo Valorização da qualidade de vida

15 Adequação do negócio à época em que se vive Evite a miopia Pergunte e ouça (sempre) o cliente Abra o foco da lente Use farol alto Não basta definir, é preciso divulgar 15

16 Negócio Exemplos TIM SUL SERASA Qual é o negócio dessas organizações? 16

17 Mapear o Negócio 1. Entender a missão, a atividade-fim. Qual a razão de ser e qual a atividade-fim que ela realiza? 2. Quem são os beneficiários diretos (clientes)? Como são denominados os recebedores dos produtos Outros nomes para clientes consumidores, compradores, contribuinte, usuários, associados, revendedores, participantes, patrocinadores, residentes, aprimorandos, alunos, pacientes, pesquisadores, convênios, cidadão etc. 3. Quem são os beneficiários indiretos ou outras partes interessadas? diretoria, sócios, acionistas, investidores, fornecedores, parceiros, representantes, sociedade, comunidades específicas, mantenedores, conselhos-diretores, conselhos profissionais, secretarias de governo etc. 17

18 4. O que entra para ser processado, quem fornece, o que é gerado, para quais beneficiários, de quais segmentos, de quais mercados? 5. Quem são as comunidades mais afetadas? De familiares de empregados, local, acadêmica, científica, setorial, profissional Os anseios devem ser captados pela organização para serem atendidos 6. Quem representa a sociedade? Mapear o Negócio Órgãos normativos e de governo, agências, associações etc.? Os anseios advêm, em geral, espontaneamente por meio de leis, regulamentos e normas, compulsórias ou voluntárias, que precisam ser monitoradas 18

19 Mapear o Negócio A 4B fornecedores para o processo 2. matérias rias-primas e insumos 3. processos de fornecimento 4. processos relativos ao produto (missão) 4A processo de projeto de produtos e de produção 4B processos de produção produtos 6. clientes-alvo 7. segmentos-alvo 8. mercados-alvo alvo 9. processos de apoio 10. produtos dos processos de apoio 11. força a de trabalho 12. Comunidades & sociedade

20 Perfil do Negócio INFLUÊNCIAS AMBIENTAIS GERAIS: GOVERNO ECONOMIA CULTURA 10 ENTRADAS DE RECURSOS FORNECEDOR 3 CAPITAL MATÉRIA - PRIMA SISTEMA PROCESSADOR (ORGANIZAÇÃO) $ SAÍDAS 4 ACIONISTAS 6 SISTEMA RECEPTOR 5 TECNOLOGIA HUMANOS PRODUTOS PARCERIA PEDIDOS/ RECLAMAÇÕES MERCADO 20 COMPETIÇÃO 9 PRODUTOS / SERVIÇOS

21 1 2 3 Exercício: cio: Mapear o Negócio da sua Organização 4A 4B fornecedores para o processo 2. matérias rias-primas e insumos 3. processos de fornecimento 4. processos relativos ao produto (missão) 4A processo de projeto de produtos e de produção 4B processos de produção produtos 6. clientes-alvo 7. segmentos-alvo 8. mercados-alvo alvo 9. processos de apoio 10. produtos dos processos de apoio 11. força a de trabalho 12. Comunidades & sociedade

22 Razão de existir da empresa no seu negócio A Missão da Organização Razão de ser de uma organização, necessidades sociais a que ela atende e seu foco fundamental de atividades. 22 A missão é a expressão da razão de ser de uma organização; enfim é o seu propósito. É importante que a sua definição leve em conta as partes interessadas.

23 A Missão da Organização O negócio deve aparecer na missão, se não de forma direta, pelo menos implicitamente Ao ler uma missão devemos ser capazes de identificar o que a organização faz 23

24 A Missão da Organização Nossa missão é oferecer os melhores produtos e serviços, melhorando nossa qualidade a cada dia e procurando encantar sempre o cliente Exercício: Identifique o negócio por meio dessa missão 24

25 Negócio & Missão TIM SUL Negócio: Comunicação. Missão: Facilitar a vida das pessoas pela comunicação sem fronteiras 25

26 Negócio & Missão SERASA Negócio: Soluções em informação Missão: Oferecer soluções em informação com Qualidade, em especial, no apoio a decisões de negócio com prioridade para o mercado de crédito, buscando a excelência 26

27 MISSÃO Exemplos: Ofertar à sociedade produtos químicos, petroquímicos, derivados de petróleo e serviços com competitividade, assegurando o crescimento sustentável (PQU) Atender ao mercado com cobre, seus derivados, subprodutos e serviços correlatos, satisfazendo as necessidades dos Clientes, Acionistas, Empregados e Sociedade (Caraíba Metais) 27

28 MISSÃO Exemplos: Atuar de forma segura e rentável, com responsabilidade social e ambiental, nos mercados nacional e internacional, fornecendo produtos e serviços adequados às necessidades dos clientes e contribuindo para o desenvolvimento do Brasil e dos países onde atua. Qual é o negócio desta organização? Quem é ela? 28

29 A Missão da Organização Exemplos: páginas 144 e 145 do Adm Estratégica, Fernandes e Berton 29

30 Por que é estratégico que todos entendam a missão da empresa? A missão orienta a partida A missão evita a armadilha do sucesso A missão funciona como farol alto A missão atrai, motiva e retém talentos A missão orienta a formulação de objetivos A missão ajuda a aumentar a produtividade 30

31 Etapas para se definir a missão de uma empresa IDENTIFICAÇÃO DA MISSÃO ATUAL CHECAGEM DA CONSISTÊNCIA DA MISSÃO ATUAL ADEQUAÇÃO DA MISSÃO À ÉPOCA EM QUE SE VIVE 31

32 Identificação da missão atual O que faz a sua organização? Como ela faz? Onde ela faz? Com que responsabilidade social? 32

33 Fórmula básica b de uma declaração de Missão Como descobrir qual é mesmo sua Missão? A razão de sucesso de uma empresa é que irá determinar a sua missão, e através desta é que a empresa irá determinar o seu campo de atuação. Fischmann VERBO DE AÇÃO + COMPLEMENTO + DESAFIO O que fazemos? De que modo fazemos? e/ou Para quem fazemos? Qual o nosso desafio? 33 A Missão deve ser escrita após ampla discussão em todos os níveis da empresa. Ela servirá para que todos os integrantes tenham a mesma percepção do significado e da finalidade da empresa.

34 Checagem da consistência da missão atual TENDÊNCIAS RELEVANTES PARA O SÉCULO XXI Globalização da concorrência Capital intelectual valendo mais do que o capital financeiro Visualização do mundo Diferenciação pela inovação Tempo valendo mais do que o dinheiro Crescente consciência ambiental Padronização de produtos Concentração de empresas Crescente violência social Aumento do trabalho sem vínculo empregatício Aumento da informalidade nas empresas Crescente desregulamentação Valorização do indivíduo 34 Valorização da qualidade de vida

35 Adequação da missão à época em que se vive O que a organização deverá fazer? Como deverá fazer? Onde deverá estar fazendo? Com que responsabilidade social deverá atuar? 35

36 Dicas para a construção da missão A missão deve: ser a carteira de identidade da empresa explicitar o negócio da empresa levar em consideração as necessidades das partes interessadas deve ser concisa e objetiva depois de explicitada, deve ser detalhada Não basta explicitar, é preciso divulgar Não basta divulgar, é preciso fazer acontecer 36