MARKETING PARA CRIANÇAS: ORIGEM E EFEITOS

Transcrição

1 MARKETING PARA CRIANÇAS: ORIGEM E EFEITOS Giulia Bodanese Rocha Não parece que o mundo era melhor quando havia menos o que comprar? Quando desejávamos menos? Teria existido um tempo em que as crianças brincavam e riam mais? Eram mais felizes? (Silva e Vasconcellos) RESUMO: O artigo consiste em uma denúncia da realidade do convívio entre a criança e o marketing voltado a ela. O menor é exposto a diversas formas de propaganda, principalmente na TV (em que passa cada vez mais tempo) e que abusa de suas capacidades de compreensão se utilizando de personagens conhecidos de desenhos animados ou criando propagandas em que a criança pode fazer coisas fantástica e idealizadas: como voar, ser muito rápido ou obter a aprovação de todos ao redor. A criança não possui a capacidade de diferenciar o real do imaginário e isso é explorado pela publicidade com o consentimento dos pais, por isso o artigo possui o objetivo de chamar atenção para essa realidade. PALAVRAS-CHAVE: Marketing, criança, capitalismo, globalização. ABSTRACT : The article consists of a complaint from the reality of interaction between the children and the marketing directed to them. The minor is exposed to various forms of advertising, especially on TV ( in which they spend more and more time on ) and that abuses their comprehension skills using known cartoon characters or drawings on creating advertisements thaqt children can do amazing and idealized things: like flying, being very fast or get the approval of everyone around. The child doesn t have the ability to differentiate the real from the imaginary, and this is explored by advertising with parental consent, so the article has the purpose of drawing the attention to this reality. KEYWORDS: Marketing, children, capitalism, globalization. 1 INTRODUÇÃO Com o avanço da sociedade de consumo chegamos a criação de um novo mercado consumidor, nossas crianças. Elas foram gradualmente inseridas na realidade de que é necessário ter para ser e extensas linhas de produtos foram designadas para elas conjuntamente com uma nova estratégia de marketing para fazê-las adquirir os produtos além da pré-existente pressão social. Nos dias de hoje todo desenho animado, filme, jogo infantil possui uma franquia com uma série de produtos por trás, esperando a criança se encantar com os personagens, as histórias e querer fazer parte deste universo. O símbolo de um desenho animado, por exemplo, está presente até em produtos alimentícios como cereais, linguiças, maçãs, pois com apenas uma imagem eles chamam a atenção do menor que requisita o produto para os pais. Acreditam que é o melhor produto, pois tal personagem em tal propaganda disse isso. Volume 5, Setembro de

2 A criança está em desenvolvimento e ainda não possui total capacidade de diferenciar o que é real e o que é imaginário. Essa é a principal diferença no efeito da propaganda entre adultos e crianças. Nós somos capazes de entender que aquilo é um comercial e que possui a intenção de nos vender um produto enquanto a criança não. Por isso este artigo tem por objetivo conscientizar os pais para limitarem o acesso das crianças as propagandas e conscientizar a população para chegarmos a uma legislação efetiva sobre a publicidade infantil. 2 COMO O CAPITALISMO, O MARKETING E O CONSUMO CRIAM O CONSUMIDOR MIRIM? O capitalismo está fortemente enraizado no mundo, garantindo um padrão de consumo ao redor de todo o globo, de maneira a uniformizar os desejos e as necessidades. A globalização do consumo trouxe, a países como o Brasil, acesso em massa aos produtos importados, conjuntamente com a ideia de que tudo o que vem do primeiro mundo é superior ao similar nacional e garante mais status social. A busca pela ascensão social, através do consumo, faz com que venhamos a nos deparar com situações como a de uma sociedade com acesso a produtos importados, mas que não possui realmente condições de adquiri-los. Mesmo assim, se esforça para consegui-los. Nesta situação, uma mãe pode trabalhar horas como empregada doméstica, apenas para que seu filho tenha um tênis da marca Nike e, por consequência, se sinta inserido dentro da sociedade. Neste capitalismo globalizado, tudo é válido para se obter o máximo de lucro, não importando as custas de quem. É desta forma, que chegamos ao ponto de tornar aceitável a manipulação de crianças, inocentes e vulneráveis, através do marketing de consumo. Atualmente as crianças representam um dos alvos centrais da abordagem publicitária, pois tornam-se importantes consumidoras por exercerem um grande controle sobre os pais. Estes, por sua vez, trabalham sem parar para chegar a um estilo de vida ideal, deixando-os com pouco tempo para cuidar de seus filhos. O resultado disso Volume 5, Setembro de

3 é uma geração de pais que troca o afeto por presentes. Não conseguem ficar próximos aos filhos e sentem a necessidade de compensa-los por isso. Diariamente, as crianças ficam longas horas expostas a todo o tipo de comerciais de televisão, especialmente os projetados para aguçar o desejo por produtos infantis, como brinquedo e derivados de marcas e desenhos conhecidos. A impossibilidade de distinguir o real do imaginário, que o menor possui, torna a abordagem publicitária ainda mais perversa, especialmente a que é voltada para um público de 3 a 7 anos de idade. A distinção entre o real e o imaginário somente começa a existir acima dos sete anos de idade; então quando uma criança assiste uma propaganda em que uma menina calça um sapato e tudo brilha, transforma em algo lindo e maravilhoso, elas acreditam nisso e querem isso para si. Da mesma forma, quando um menino enxerga um boneco lutando, combatendo vilões, ele acredita que o boneco possua esses movimentos e enlouquece para ter aquilo, mas não é real e apesar de avisar através de uma frase em letras pequenas na base inferior da tela a informação não chega ao menor que está assistindo. Comprovei isso assistindo televisão junto a um menino de classe média alta de quatro anos de idade. Nos intervalos do programa, éramos bombardeados com propagandas alegres, barulhentas e coloridas que prendiam sua atenção. Logo após o término do comercial a criança manifestou o desejo de adquirir o produto, mesmo já tendo um quarto lotado de brinquedos. Seus muitos brinquedos não cumpriram as maravilhas prometidas nas propagandas, logo perderam a graça e foram deixados de lado, fazendo com que ele fosse para o próximo. Nada mais é inocente! Qualquer desenho animado, filme, série infantil possui, por trás, uma coleção gigantesca de produtos esperando ansiosamente a criança assistir ao programa e querer fazer parte daquele mundo. Um documentário chamado A Comercialização da Infância - produzido nos Estados Unidos em 2008 com direção de Adriana Barbaroe Jeremy Earp - nos mostra uma criança entre três ou quatro anos num supermercado. Ela insistia com sua mãe para levar para casa um cereal do Bob Esponja. Quando o documentarista questiona porque a criança queria levar aquele cereal, ela lhe responde porque era do Bob Espoja, por isso era o melhor. E ele então pergunta se ela já havia provado e ela responde que não, porque afinal a propaganda diz que o cereal do Bob Esponja é o melhor que existe. Volume 5, Setembro de

4 Portanto, se tornou aceitável e até mesmo banalizado, uma criança possuir tamanho poder de consumo. Não deveria ser um problema uma criança ser exposta a comercias feitos para manipulá-la? A desejar um produto para que empresas obtenham lucro? A infância se tornou algo comerciável e muito lucrativo. Criou-se o consumidor mirim. 3 A PSICOLOGIA DO MARKETING PARA CRIANÇAS A mentalidade da criança é formada pelo o que está ao seu redor: seus pais, amigos, a escola na qual frequenta e, principalmente, pelos programas de televisão que assiste. Como a maioria dos pais necessita trabalhar fora de casa, em tempo quase integral para sustentarem suas famílias, as crianças são deixadas com babás durante longos períodos. Em grande parte deste tempo, ficam assistindo televisão porque, deste modo, elas ficam quietas e paradas, deixando os responsáveis com pouca ou até nenhuma responsabilidade sobre elas. O público infantil fica exposto à televisão diariamente. Tanto, que muitas sabem a programação dos canais televisivos de cor. O conteúdo nem sempre é monitorado pelos pais. Elas acabam ficando à mercê de imagens que não são aptas a compreender. Não sabem distinguir se são reais ou não. A mente da criança é algo concreto, então para ela aquilo que a propaganda mostra é naturalmente verdadeiro. Quando uma menina veste um calçado e se torna linda, popular e cheia de amigas, a menor acredita que o mesmo acontecerá consigo. Com isso, entramos, também, no desejo de pertencimento explorado pelos comerciais. A ideia de tornar-se parte de uma sociedade ou grupo; de encaixar-se em determinado estilo de vida. Como a criança almeja criar sua própria identidade que é influenciada pelo meio em que vive, mais aqueles com quem convive: a relação com os pais, com amigos e com a televisão, ela naturalmente fica exposta a uma série de influências. Nas últimas décadas, um novo ingrediente foi acrescido a esta dinâmica da formação da identidade: os ícones de consumo. A busca, por parte das crianças, da aceitação daqueles que estão ao seu redor, fez com que a propaganda passasse a Volume 5, Setembro de

5 ensinar a maneira de usar as roupas, os objetos e os acessórios de marca que estão na moda. Reflexo e sintoma de uma sociedade capitalista presente no cotidiano de jovens e adultos. As propagandas, por serem coloridas, dinâmicas e divertidas cativam a criança, ganhando sua total atenção. Suas pequenas mentes absorvem o que é visto e o conteúdo se mantém em seu inconsciente por bastante tempo - ainda mais por serem repetidas com frequência. Acredita-se que a televisão pode ser usada de uma forma positiva, ajudando a criança a desenvolver habilidades através de programas educativos. Então, a televisão em si, não precisa ser vista como uma vilã, mas sim o conteúdo publicitário exposto. Os comercias, além de tudo que já foi citado: a criação do desejo de consumo, a exploração da mente concreta da criança, a necessidade de obter para pertencer, também estimula o uso de objetos que deveriam ser considerados inadequados para o público infantil. É o caso dos celulares para crianças, das roupas com apelo sexual dentre outros. Tudo isso deveria ser encarado como uma forma de exploração, por ser direcionada a um indivíduo incapaz de se defender - o que é evidenciado em novas pesquisas feitas sobre o assunto. Apesar disso, muitas destas constatações ainda são vistas como banalidades ou até como mentiras. 4 OS EFEITOS DO MARKETING NO PÚBLICO INFANTIL E COMO REVERTER O PROBLEMA Com a globalização tivemos o avanço do capitalismo. Com o avanço do capitalismo tivemos a exploração do público infantil e de sua grande capacidade de consumo, a ponto de existirem propagandas especialmente voltadas para as crianças. Esta grande exposição deve ser questionada, pois as crianças não estão preparadas para discernir a realidade da fantasia, mas os danos a elas vão muito além. Cada vez mais, as propagandas trazem o incentivo para os menores se comportarem como adultos. Trazem consigo certa erotização com bonecas maquiadas, magras, com seios grandes e vestindo roupas adultas. Temos como consequência uma Volume 5, Setembro de

6 baixa autoestima, um comportamento sexual precoce que em um extremo pode chegar a uma gravidez prematura - além de desenvolver distúrbios mentais e alimentares para chegar ao padrão das bonecas. Tendo este impacto tão grande nas crianças, o problema passou a chamar a atenção de muitos especialistas. A professora de psicologia da faculdade de Boston, Juliet B. Schor, por exemplo, publicou um livro chamado Nascidos para comprar, no qual afirma que As crianças americanas são as que mostram mais afinidade com as marcas, a ponto de ficarem presas às marcas dos produtos. No ano de 2012, foi organizado um evento no Pará com diversos profissionais de propaganda para abordar este assunto. A conferência foi organizada pelo Fórum Paraense de Defesa da Liberdade de Expressão Comercial. Nela, Alexandre Secco declarou que "A melhor saída é um ambiente de regulação severa, a existência da autoregulação do setor e a vigilância constante dos pais. Não há uma saída simplista. Em síntese, a solução mais rápida e prática não é a da proibição destes comerciais, mas sim a de um maior controle da situação pelos pais. CONSIDERAÇÕES FINAIS Nossa sociedade capitalista trouxe um novo mercado consumidor: nossas crianças. Elas se tornaram um dos principais alvos do marketing devido ao impacto que agregam ao consumo dos pais. O público infantil dita, muitas vezes, a marca e o tipo dos produtos consumidos, dando sempre preferência àquela mercadoria que traz em sua logomarca um símbolo que reconheça de um prévio contato; muitas vezes através de um comercial de televisão. Esse contato com os comerciais é intenso, pois as crianças passam cada vez mais tempo na frente destes aparelhos eletrônicos. Seja porque os pais não tem tempo para ficar com seus filhos ou porque faltam opções sobre o que fazer. Fato é que as crianças ficam cada vez mais expostas a uma sequência interminável de propagandas; pensadas especificamente para elas, com o intuito de influenciar seu modo de pensar e seu gosto pessoal. Um padrão é imposto a este público infantil: a magreza das bonecas, seu cabelo loiro, seus olhos azuis, etc. Volume 5, Setembro de

7 Esta manipulação trará consequências sérias a essas crianças, como obesidade, distúrbios alimentares, sexualidade precoce, depressão e ansiedade. Estas poderão persistir durante toda a vida. Por isso, é cada vez mais necessário que os pais estabeleçam um controle mais rígido sobre o conteúdo midiático que as crianças têm acesso além, claro, de uma legislação efetiva para os comercias que possuem como alvo o público infantil. REFÊRENCIAS A Comercialização da Infância. (documentário), Dir. Adriana Barbaro, Jeremy Earp. EUA, 2008, 66 min. ANDI: Comunicações e Direitos. Infância & Consumo: estudos no campo da comunicação Disponível em: < Acesso em: 18 Mai FERREIRA, Mayra Fernanda. Infância e Mídia: reflexões sobre produtos culturais para crianças Disponível em: < Acesso em: 10 Jul G1. Evento discute os efeitos da propaganda em crianças Disponível em: < Acesso em: 20 Jun PEREIRA, Maria Cristiane Fernandes. Mídia e Infância: a Influência dos Meios de Comunicação no Desenvolvimento Infantil. Disponível em: < Acesso em: 20 Jun SCHOR, Juliet B. Nascidos para Comprar. [Tradução: Eloisa Helena de Souza Cabral] - São Paulo: Editora Gente, Volume 5, Setembro de