PRISCILA DE OLIVEIRA SOARES COMERCIAL RIBEIRO DESENVOLVIMENTO DE CONJUNTO DE AÇÕES DE COMUNICAÇÃO

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1 PRISCILA DE OLIVEIRA SOARES COMERCIAL RIBEIRO DESENVOLVIMENTO DE CONJUNTO DE AÇÕES DE COMUNICAÇÃO Instituto Cenecista Fayal de Ensino Superior Itajaí (SC) 2008

2 PRISCILA DE OLIVEIRA SOARES COMERCIAL RIBEIRO DESENVOLVIMENTO DE CONJUNTO DE AÇÕES DE COMUNICAÇÃO Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado ao Instituto Cenecista Fayal de Ensino Superior como um dos pré-requisitos para obtenção do grau de Bacharel em Administração. Instituto Cenecista Fayal de Ensino Superior Itajaí (SC) 2008

3 3 COMERCIAL RIBEIRO DESENVOLVIMENTO DE CONJUNTO DE AÇÕES DE COMUNICAÇÃO Este trabalho de conclusão de curso foi julgado aprovado para a obtenção do grau de Bacharel em Administração do Instituto Cenecista Fayal de Ensino Superior IFES Itajaí, 11 de dezembro de 2008 Prof. Wilson Reginatto Jr. Coordenador de estágios Banca Examinadora Prof.ª Marília Soares Orientadora Prof. Rodrigo Rossi Prof.ª Rosângela Erpen

4 4 EQUIPE TÉCNICA Estagiária: Priscila de Oliveira Soares Área de Estágio: Administração de Marketing Coordenador de Estágio: Wilson Reginatto Junior Orientador de Conteúdo: Patrícia de Oliveira Ferreira, Msc Orientador de Metodologia: Marcello Soares, Msc Supervisor de Campo: Volnei Eufrazio

5 5 DEDICATÓRIA À memória de meu pai, Gentil Nunes de Oliveira, empreendedor nato, homem íntegro e valores inesquecíveis.

6 6 AGRADECIMENTOS A Deus, que é o autor da vida e fonte de todo o conhecimento. És a razão do meu viver, do meu existir e do meu sonhar. Sem Ti nada posso fazer, eu dependo de Ti. A minha mãe, Maria Aparecida, mulher virtuosa! Obrigada pelas orações, pelo amor incondicional. Eu também te amo, muito mais do que posso demonstrar. Ao meu amado esposo, Ruan, meu presente de Deus. Você faz parte desta conquista, sempre acreditou e me encorajou para a realização deste sonho. Eu sempre vou te amar, Gatíssimo! Aos meus queridos irmãos Juliana e Misael, agradeço a Deus por vocês fazerem parte da minha vida. Aos meus sogros e pais, Márcio e Vanda, que sempre intercedem por mim em suas orações. A toda minha família, que se eu fosse escrever os nomes não caberiam nesta folha. Amo muito todos vocês. Aos amigos Sérgio e Carlos, meus companheiros de muitos trabalhos. Esta é uma conquista que alcançamos juntos. Vocês são muito especiais para mim. A professora Patrícia de Oliveira Ferreira, minha orientadora. Obrigada por instruir, ensinar, corrigir, por acreditar. Muito, muito obrigada de coração! Ao professor e coordenador de estágios Wilson Reginatto Júnior, minha gratidão e admiração pelo exemplo de dedicação e profissionalismo. Ao meu amigo Volnei Eufrazio, que me deu a oportunidade de realizar o trabalho nas Lojas Ribeiro, e que esteve junto comigo. Suas informações foram essenciais para este trabalho. Você é muito especial. Que Deus continue abençoando cada vez mais a sua vida.

7 7 RESUMO É cada vez mais alto o surgimento de empresas varejistas especializadas em eletroeletrônicos, eletrodomésticos, móveis e serviços relacionados, que a alta competitividade do setor e a disputa pela conquista de uma porcentagem significativa do mercado varejista se tornam a cada dia mais exigente, forçando-as a investirem e estabelecerem estratégias para se manterem no mercado. Um dos maiores desafios encontrados pelas empresas deste ramo é se destacar em meio as maiores redes de varejo do Brasil buscando o alcance no crescimento lucrativo. Diante desta dificuldade, o plano de comunicação ora apresentado propõe o aprimoramento e o desenvolvimento de novas ações estratégicas de divulgação visando à conquista dos consumidores, a fidelização dos clientes e a expansão da imagem da empresa Lojas M. Ribeiro. Busca, ainda, fazer um levantamento do perfil e avaliação dos clientes em relação aos produtos/serviços prestados, como também identificar e comparar os principais concorrentes. Com base na aplicação de questionários, constatou-se que o relacionamento com os clientes é de grande relevância já que a empresa dispõe de um número significativo de clientes novos no que resultou em ações para a fidelização. Conforme o resultado da pesquisa qualitativa pode-se destacar a mudança no layout da exposição dos produtos. Mesmo assim, devido a concorrência faz-se necessário desenvolver tal trabalho com inovação e aprimoramento contínuo das formas de comunicação para que a Lojas Ribeiro, possa ampliar a gama de clientes e encontrar nichos de mercado. Palavras-chave: Plano de Comunicação; Fidelidade; Consumidor; Varejo.

8 8 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Questão - Problema Justificativa OBJETIVO Objetivo Geral Objetivos Específicos FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Marketing Plano de Comunicação Composto de Marketing Composto de Comunicação Pesquisa de Marketing Marketing de Serviço Marketing de Varejo Comportamento do Consumidor Atendimento do Consumidor Competitividade METODOLOGIA Modalidade de Pesquisa Quanto aos objetivos Quanto aos procedimentos Campo de Observação Instrumentos de Coleta de Dados Critérios para Análise dos Dados Descrição das Etapas RESULTADOS Identificar e avaliar o perfil dos Consumidores Promover Análise do Ambiente Interno Identificar e Comparar as Lojas Concorrentes Construir Ações de Divulgação Implantar o Cartão Lojas Ribeiro... 75

9 Utilizar Canais de Marketing Eletrônicos Campanhas de Brindes e Sorteios Patrocínios Anúncios em Rádio, TV e Jornal Impresso Participações em Feiras e Eventos Envio de Mala Direta Outdoors e Busdoors Parcerias com Fornecedores Mudança no Layout Externo e Interno dos Pontos-de-venda Implantação do Serviço de Tele-Marketing Implantação do SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente) CONCLUSÃO REFERÊNCIAS... 89

10 10 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Fachada da Matriz em Blumenau Figura 2: Estrutura organizacional da empresa Lojas M. Ribeiro Figura 3: Mix de Marketing Figura 4: Três tipos de marketing em setores de serviços Figura 5: O ciclo de vida do varejo Figura 6: Matriz de posicionamento do varejo Figura 7: Etapas do processo de compra do consumidor Figura 8: Casas Bahia Figura 9: Lojas Salfer Figura 10: Lojas Colombo Figura 11: Koerich Figura 12: Lojas Ribeiro Figura 13: Modelo Cartão Fidelidade Lojas Ribeiro Figura 14: Modelo de Produtos com pontos do Catálogo de Prêmios Figura 15: Folheto Lojas Ribeiro Figura 16: Modelo de Carta de Cliente Aniversariante Figura 17: Modelo de Outdoor Figura 18: Modelo de Busdoor Figura 19: Tablóide e Camiseta Brinde Figura 20: Antiga Fachada e Layout Interno da Lojas Ribeiro de Blumenau Figura 21: Atual Fachada e Layout Interno da Lojas Ribeiro de Blumenau Figura 22: Antiga Fachada e Layout interno da Lojas Ribeiro de Itajaí Figura 23: Atual Fachada e Layout interno da Lojas Ribeiro de Itajaí... 86

11 11 LISTA DE QUADROS Quadro 1: Fatores influenciadores das decisões sobre o composto de comunicações Quadro 2: Fatores de qualidade do serviço Quadro 3: Fluxograma Quadro 4: Análise do Ambiente Interno Quadro 5: Principais Pontos Estratégicos de Blumenau Quadro 6: Principais Pontos Estratégicos de Itajaí... 82

12 12 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 Sexo (Loja Blumenau) Gráfico 2 Sexo (Loja Itajaí) Gráfico 3 Idade (Loja Blumenau) Gráfico 4 Idade (Loja Itajaí) Gráfico 5 Salário (Loja Blumenau) Gráfico 6 Salário (Loja Itajaí) Gráfico 7 Meios de Conhecimento (Loja Blumenau) Gráfico 8 Meios de Conhecimento (Loja Itajaí) Gráfico 9 Indicação da Loja (Loja Blumenau) Gráfico 10 Indicação da Loja (Loja Itajaí) Gráfico 11 Retorno a Loja (Loja Blumenau) Gráfico 12 Retorno a Loja (Loja Itajaí) Gráfico 13 Freqüência de Compras (Loja Blumenau) Gráfico 14 Freqüência de Compras (Loja Itajaí) Gráfico 15 Formas de Pagamento (Loja Blumenau) Gráfico 16 Formas de Pagamento (Loja Itajaí) Gráfico 17 Meios de Comunicação (Loja Blumenau) Gráfico 18 Meios de Comunicação (Loja Itajaí) Gráfico 19 Avaliação dos Serviços (Loja Blumenau) Gráfico 20 Avaliação dos Serviços (Loja Itajaí) Gráfico 21 - Principais Concorrentes (Loja Blumenau) Gráfico 22 - Principais Concorrentes (Loja Itajaí)... 68

13 13 LISTA DE TABELAS Tabela 1 Sexo (Loja Blumenau) Tabela 2 Sexo (Loja Itajaí) Tabela 3 Idade (Loja Blumenau) Tabela 4 Idade (Loja Itajaí) Tabela 5 Salário (Loja Blumenau) Tabela 6 Salário (Loja Itajaí) Tabela 7 - Meios de Conhecimento (Loja Blumenau) Tabela 8 - Meios de Conhecimento (Loja Itajaí) Tabela 9 - Indicação da Loja (Loja Blumenau) Tabela 10 - Indicação da Loja (Loja Itajaí) Tabela 11 - Retorno a Loja (Loja Blumenau) Tabela 12 - Retorno a Loja (Loja Itajaí) Tabela 13 - Frequência de Compras (Loja Blumenau) Tabela 14 - Freqüência de Compras (Loja Itajaí) Tabela 15 - Formas de Pagamento (Loja Blumenau) Tabela 16 - Formas de Pagamento (Loja Itajaí) Tabela 17 - Meios de Comunicação (Loja Blumenau) Tabela 18 - Meios de Comunicação (Loja Itajaí) Tabela 19 - Principais Concorrentes (Loja Blumenau) Tabela 20 - Principais Concorrentes (Loja Itajaí)... 68

14 1 INTRODUÇÃO O trabalho de conclusão de Curso de Administração de Empresas, foi realizado na área de Marketing, visando apresentar a importância do plano de comunicação para a rede varejista especializada em produtos eletro-eletrônicos, eletrodomésticos, móveis e serviços relacionados. Um fator importante para esse tipo de empresa é o conhecimento do ambiente em que atua tanto o externo quanto o interno, pois através dele pode-se avaliar as suas potencialidades e seus pontos fracos, permitindo dimensionar as oportunidades e as ameaças que irão enfrentar. A alta competitividade do setor e as disputas pela conquista do consumidor, que se torna a cada dia mais exigente, geram uma multiplicação das estratégias e dos formatos de varejo. E assim, o plano de comunicação é uma ferramenta eficaz que ajuda a identificar, avaliar e selecionar as oportunidades de mercado visando o alcance do crescimento lucrativo. O plano de comunicação consiste em uma extensa análise da situação, avaliação do perfil de seus clientes potenciais, e identificação de novas estratégias para adquirir potencialidades que diferenciam das estratégias do concorrente. O projeto foi realizado na empresa Lojas M. RIBEIRO ltda., empresa esta que atua no comércio de móveis, eletrodomésticos, artigos para o lar, telefonia, presentes entre outros artigos. A Loja M. RIBEIRO é uma empresa de origem Argentina, é familiar e atua naquele país desde os anos de 1910, sendo sua atividade inicial a de relojoaria, tendo como missão: Que todas as pessoas independentes de cor, credo, possam conquistar os bens para suas residências com preços acessíveis, qualidade e bons serviços na região do vale do Itajaí. Esta missão refere-se às unidades da empresa argentina, situadas no Brasil, sendo assim, a missão da matriz sofreu adaptações para adequar-se e responder a seus objetivos na região. Fundada na cidade de Vila Mercedes Província de San Luis, na Argentina, seu início foi como relojoaria, porém em dado momento a atividade relojoeira começou a decair e a partir da década dos anos 50, se foi incorporando paulatinamente outros grupos de comercialização, tanto de eletrônica como de artigos para o lar. Assim desta forma se chegou ate a década de 90, onde mediante

15 15 a um plano de crescimento e com o poder de compra e logística, se abriram novos pontos de vendas, que até então se encontra com 35 unidades de negócio em importantes cidades, constituindo uma das cadeias de maior prestígio deste ramo na Argentina. Além disso, com a integração dos mercados vizinhos através do Mercosul, Ribeiro expandiu a começo desta década, seus negócios no Brasil com o propósito de dar a empresa um perfil regional, onde se abriu duas unidades de negócios na cidade de Blumenau e Itajaí. Todo o desenvolvimento da empresa até então mencionado, foi realizado com capitais nacionais, mediante aportes genuínos dos sócios e também com a utilização de modernos instrumentos financeiros. Cabe destacar dentro da comercialização, a ampla variedade de produtos, unida à particularidade do sistema de credito próprio, que tem feito com que muitas pessoas que integram sua numerosa carteira de clientes possam adquirir os produtos desejados a preços e condições acessíveis. Em agosto de 2007 a empresa resolve fazer sua divisão societária e inicia o processo de sucessão fora da família, fato este que possibilitou nas unidades do Brasil a mudança da forma de gestão e conseqüentemente condução dos negócios, sem, contudo desconsiderar os princípios que nortearam a criação e o desenvolvimento da sua origem.

16 16 Figura 1: Fachada da Matriz em Blumenau Fonte: A Empresa Estrutura da Empresa A Lojas M. Ribeiro Ltda. é uma rede varejista especializada em produtos eletro-eletrônicos, eletrodomésticos, móveis, serviços relacionados prestação de serviços Pós Venda. A empresa familiar passou a ter uma divisão societária fora da família nas filiais do Brasil e continua com o comando centralizado. A Figura 2 apresenta o organograma da empresa.

17 17 Figura 2: Estrutura organizacional da empresa Lojas M. Ribeiro Fonte: A Empresa. A Empresa e seus Relacionamentos Seus fornecedores são: Multibrás, Electrolux, CCE, Esmaltec, Philips, Garthen, Demobili, Kappesberg, Colibri, Ranconi, Simbal entre outros. Os principais concorrentes são as demais redes varejistas nacionais: Casas Bahia, Koerich, Salfer e Lojas Colombo que dispõe dos mesmos produtos e preços equivalentes.

18 Questão - Problema Como desenvolver um plano de Comunicação para a empresa Lojas M. Ribeiro Ltda? 1.2 Justificativa O presente trabalho de conclusão de curso se justifica, pois permite à acadêmica de administração conhecer e participar das rotinas administrativas e de gestão de uma rede varejista, também, pela relevância a instituição como contribuição para as consultas futuras. As lojas Ribeiro é uma organização que busca constantemente o fortalecimento de sua competitividade no mercado. Diante disso, acredita-se que o plano de comunicação permitirá uma análise geral da empresa, identificando seus pontos fracos em relação ao atendimento ao cliente por parte dos funcionários, bem como verificar a percepção do cliente frente aos serviços e produtos oferecidos pela mesma. Assim pretende-se que os resultados desse trabalho possam aumentar a gama e a preferência dos clientes. Atualmente a empresa possue duas lojas distribuídas na região e pretende expandir seus negócios em dez pontos de venda em lugares estratégicos até Um dos objetivos desse trabalho é criar ações estratégicas de marketing que possam contribuir para a sua divulgação, pois a empresa precisa tornar-se mais conhecida e com o plano de comunicação estudamos os melhores meios de alcançar-mos o mercado-alvo. Além disso, acredita-se que esse trabalho de conclusão de curso encontra viabilidade de execução, uma vez que pretende propor novas alternativas para manter, encantar e conquistar sempre um número maior de clientes. Portanto, podese entender que o tema em estudo fornece subsídios para toda a empresa no que diz respeito as possíveis melhorias a serem implantadas.

19 19 2 OBJETIVO 2.1 Objetivo Geral Ltda. Desenvolver um Plano de Comunicação para a empresa Lojas M. Ribeiro 2.2 Objetivos Específicos Identificar e avaliar o perfil do consumidor da empresa Lojas M. Ribeiro. Promover análise de Ambiente Interno. Identificar e comparar as lojas concorrentes. Construir ações de divulgação.

20 20 3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 3.1 Marketing Historicamente, o marketing tem sua evolução marcada por fases que são descritas por Cobra (2005 p.26). São elas: a) A Era da Produção (até 1925): praticava-se a produção em massa na crença de que bons produtos, com preços acessíveis e disponíveis venderiam por si mesmos. Não se dava a mínima para o que o consumidor pensava. Muitos produtos ficavam encalhados por falta de compradores; b) A Era das Vendas (de 1925 a 1950): tentava se encontrar clientes para os estoques não vendidos. Foram feitas muitas campanhas publicitárias para convencer os clientes a comprar. O marketing ainda era secundário em relação à engenharia, à produção e a finanças. Vem dessa época a associação de marketing apenas a vendas ou a propaganda. O responsável pelo departamento de marketing era chamado de gerente de vendas; c) A Era do Marketing (de 1950 a 1990): surge o marketing como é conhecido hoje. Começa-se a valorizar a informação de mercado como prioritária para a produção. Criam-se os departamentos de marketing nas empresas. A base lógica era identificar as necessidades e desejos dos consumidores para depois produzir o que eles quisessem. O marketing começa a ser responsabilidade de todos na organização; Em síntese, as décadas de 60 e 70 marcaram o desenvolvimento do marketing de massa. Nos anos de 80 surgiu o marketing segmentado.

21 21 Na década de 90 surgiu a idéia do marketing individualizado, com o crescimento do marketing direto e personalizado. Ainda nessa década foi dado ênfase ao marketing de relacionamento (SIMÕES, 1983). Na sua evolução, o marketing passou por várias conceituações. Em um primeiro momento, seu conceito tinha uma conotação legal, referindo-se tanto à transferência de posse, quanto a compra e venda de bens. Se naquele tempo a informação tinha sentido unidirecional, pretendendo apenas informar os clientes a respeito do produto e persuadi-los a compra, atualmente é preciso saber o que o mercado quer. A definição da AMA prevaleceu muito tempo, a qual caracterizava a área como abrangendo todas as atividades relacionadas ao fluxo de bens e serviços entre o produtor e o consumidor (MELLO, 2003, p.19). Nesse, sentido Kotler (2000, p.29) destaca que o Marketing possui duas definições: gerencial e social. Ou seja, é um processo social do qual pessoas e grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros. O marketing tem a tarefa de planejar não só a imagem do produto/serviço, mas também, a imagem da própria empresa. Além disso, transmitir aos seus clientes o status da imagem do produto. Simões (1983, p.9), que o define como uma técnica que visa conjugar uma série de instrumentos objetivando um melhor aproveitamento das oportunidades de mercado, com vista a alcançar as metas empresariais, com mínimo desperdício de recursos. Mckenna (1992) afirma que fazer marketing é desenvolver e manter relações com a infra-estrutura e com os clientes; é integrar os clientes no projeto, desenvolvimento, produção e processo de vendas da empresa, a fim de obter uma posição de destaque em qualquer setor. Completando esta visão, Westwood (1996, p.7) destaca que o marketing envolve descobrir aquilo que o cliente quer e adaptar os produtos de uma empresa para que satisfaçam essas exigências, e produzir lucro para a empresa. Segundo Kotler e Armstrong (1999, p.3) marketing é o processo social e gerencial através do qual, indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.

22 22 Para Keegan e Green (1999), o marketing é o planejamento, execução e controle que atendam às metas individuais organizacionais, baseando nas ferramentas do marketing mix (preço, praça, produto e promoção). Já para Fox (1994, p.23), marketing é uma atividade central das instituições modernas, crescendo em sua busca de atender eficazmente alguma área de necessidade humana. Para sobreviver e tornar-se bem sucedidas, as instituições devem conhecer seus mercados, atrair recursos suficientes, converter esses recursos em programas, serviços e idéias apropriadas e distribuí-las eficazmente aos vários públicos consumidores. Completando essa visão, Las Casas (2000, p.26) define marketing como: uma área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. Uma das metas do marketing é alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade. O importante é definir o consumidor como ponto de partida para qualquer negócio. É uma postura que se deve incorporar na empresa em todos os níveis. Deverá ser feito todo esforço possível para satisfazer os consumidores desde o mais alto executivo até é o escalão mais baixo na empresa. Esta orientação é conhecida como o conceito de marketing, que diferencia as empresas modernas, que o ampliam das formas tradicionais e antigas de comercialização (LAS CASAS, 2000, p.20). Portanto, com base nesta visão, pode-se perceber que a ação da empresa é, primeiramente, estabelecer o que o cliente deseja e, então, definir a maneira de fabricar e vender com lucro um produto que atenda as expectativas do mercado. A ênfase (foco) deve estar nas necessidades dos clientes, com mentalidade externa sempre voltada para o mercado. O interesse do marketing é no mercado comprador, pois quem impõe é o consumidor porque existem opções de compra, e as quantidades e variedades ofertadas são maiores que a demanda. Ao se referir ao termo marketing Kotler (1998, p.186) declara que:

23 23 estamos mais interessados em fazer com que os consumidores comprem uma grande quantidade de nossos produtos, em conseguir participar do mercado do que na marca. Falamos da arte de obter clientes fiéis, que durante toda a vida comprem os produtos que vendemos. Não creio que uma empresa possa ficar satisfeita com o que vende, mesmo num nicho, ou quando sua superioridade sobre o resto for notória. Por isso estou convencido de que um dos desafios está, antes de tudo, em transformar os homens de marketing em planejadores financeiros, porque fazer marketing não significa planejar valor, mais sim lucros. Diante do exposto, pode-se entender que o desenvolvimento de um plano de comunicação com base no marketing com visão no futuro, é uma das formas que a empresa tem de obter sucesso no mercado, e para este intento, esta conta com inúmeras ferramentas. 3.2 Plano de Comunicação Para atingir seus objetivos de marketing a empresa tem de se comunicar com clientes existentes e potenciais. Pode-se fazer isso diretamente, face a face, geralmente usando uma força de vendas, ou centrais de atendimento ou indiretamente, usando propaganda, promoção, mídia eletrônica e expositores nos pontos-de-venda. A escolha do mix de comunicações deve ser determinada tendo por base o que será mais efetivo em custos no que se refere a alcançar os objetivos, isto é, o que quer que obtenha os melhores resultados por um dado custo. Empresas com conhecimento reconhecido na área da comunicação com os clientes estão continuamente fazendo experimentações com o mix de técnicas de comunicação que empregam, na tentativa de torna-se mais efetivas em custo nessa parte importante, e às vezes cara, do seu negócio (MCDONALD, 2004, p.270). Assim, as empresas têm a seu dispor um arsenal de técnicas de comunicação que podem ser usadas isoladamente ou combinadas (mix de comunicação), conforme a situação particular exigir, para conseguir o máximo efeito dentro de uma dada limitação orçamentária Composto de Marketing No início da década de 60, o professor Jerome McCarthy sugeriu um mix de marketing que consistia em 4P s: Produto, Preço, Praça e Promoção. Segundo ele,

24 24 cada P, por sua vez, constitua várias atividades que passaram por adaptações conforme as mudanças do mercado ao longo do tempo. Chaston (1992) defende a idéia de que uma das mais importantes funções do profissional de marketing é relacionada aos 4P s, isto é, ter a capacidade de usálos para aperfeiçoar o desempenho da organização. Com isso, cita que os componentes do mix de marketing como fatores indispensáveis para o sucesso de qualquer empresa. De acordo com Kotler (2005, p.124), a estrutura dos 4P s requer que os profissionais de marketing decidam sobre o produto e suas características, definam o preço, decidam sobre como distribuir o produto e selecionem métodos para promovê-lo. Além de uma boa campanha publicitária, há a necessidade de todo um trabalho prévio de desenvolvimento de um bom produto, conhecimento dos consumidores, uma rede de distribuição formada, fixação correta de preços e promoção nos pontos-de-venda. No diagrama a seguir Cobra (1997), apresenta as quatro funções básicas, onde todos os elementos do composto foram criados e estabelecidos para atender ao mercado-alvo, ou seja, o consumidor. Produto: um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores alvo. O objetivo de uma empresa é oferecer algo inovador e melhor ao mercado, o desafio está em criar uma diferenciação relevante e singular, mantendo o preço e buscando constantemente uma próxima vantagem. De acordo com o autor um produto certo deve ter: a) Qualidade e padronização - em termos de características, desempenhos e acabamentos. b) Modelos e tamanhos - que atendam às expectativas e necessidades. c) Configuração - a apresentação do produto em termos de apresentação física, design, embalagem, marca, serviço, garantias e devoluções. Preço: o Preço gera receita, sendo que os outros três elementos do mix de marketing geram custos. Dessa forma, as empresas procuram como resultado lucros mais elevados. É importante distinguir entre preço de lista e preço final. Dificilmente

25 25 um comprador vai pagar o preço normal do catálogo, pois os descontos são comuns nos dias de hoje. Muitas empresas ao definir seus preços, acrescentam um markup a seus custos estimados, isto é conhecido como definição de preço baseada em custos. Em contra partida, algumas empresas praticam a definição de preço baseada em valor, estimando o valor máximo que o cliente pagaria pelo produto ou serviço, cobrando um pouco menos. Empresas inteligentes criam não apenas ofertas para um produto, mas uma gama de ofertas em diferentes níveis de preço. Ainda conforme o autor: Praça: existem duas maneiras de o fornecedor deixar suas mercadorias disponíveis ao mercado alvo: vendendo os bens diretamente ou por meio de intermediários. As duas modalidades podem ser vistas no mesmo setor, onde empresas vendem seus produtos a varejistas que os vendem aos consumidores. Hoje, os consumidores podem comprar sem sair de casa, cuja a oferta chega por canais como: catálogo, mala direta, jornais, rádio, TV, tele marketing e Internet. Promoção: o composto promocional do produto ou serviço compreende toda a área de comunicação: propaganda, relações publicas, promoções de vendas, venda pessoal, merchandising, marketing direto e forças de vendas. Refere-se a como os profissionais de marketing informam, convencem e lembram os clientes sobre produtos e serviços. Abaixo na figura 3, mostra-se um esquema de como a empresa deve refletir sobre o mix de marketing e as informações necessárias para elaborar estratégias.

26 26 PRODUTO PREÇO Variedade de produtos Qualidade Design Características Nome da marca Embalagem Tamanhos Garantias Mix de Marketing Lista de preços Descontos Subsídios Período para pagamento Termos de crédito PRAÇA Canais Coberturas Sortimentos Localização Estoque Transporte PROMOÇÃO Propaganda Vendas pessoais Promoção de vendas Publicidade Figura 3: Mix de Marketing Fonte: adaptado de Kotler (1999) Com o mercado competitivo, logo se pode observar a interação que propicia o envolvimento das estratégias para obter a diferenciação diante dos concorrentes ou até mesmo para manter uma imagem de marca e/ou produto de qualidade para os consumidores. Isso significa entender que, para satisfazer às necessidades dos consumidores, é preciso que os produtos e serviços, a serem ofertados tenham boa qualidade, que as características atendam aos gostos dos consumidores, com boas opções de modelos e estilos, com nome atraente da marca, acondicionado em embalagens sedutoras, em variados tamanhos de produtos, com serviços e quantias ao usuário que proporcionem adequados retornos financeiros à organização (COBRA, 1992, p.43). No entanto, com todas essas ferramentas é possível atingir bons resultados com relação ao desempenho funcional da empresa propriamente dita.

27 Composto de Comunicação O marketing atual exige mais do que desenvolver um bom produto, definir preços atraentes e torná-lo acessível aos clientes-alvo. É necessário saber se comunicar com os parceiros e o público em geral. O mix de comunicação de marketing é composto por: propaganda, promoção de vendas, relações públicas, vendas pessoais e merchandising. Segundo Mcdonald (2004), pode-se distinguir duas categorias principais em comunicação, são elas: Comunicações impessoais: propaganda, expositores em pontos-de-venda, promoções de vendas, mídia eletrônica e relações públicas. Comunicações pessoais (ou diretas): venda pessoal e canais de atendimento. Propaganda: é a ferramenta mais poderosa para promover a consciência das pessoas. Anúncios têm maior impacto, quando seu alvo é restrito. Nesses casos, a propaganda é mais um investimento que uma despesa. Sendo assim a taxa de retorno de investimento em propaganda (ROAI - rate of returno n advertising investment) é maior para anúncios estreitamente direcionado (KOTLER, 2005). O autor ressalta que a propaganda envolve tomar decisões sobre os cinco Ms - missão, mensagem, mídia (meios e veículos), moeda (finanças) e mensuração. Promoção de vendas: as empresas utilizam ferramentas de promoção de vendas - cupons, concursos, prêmios - para atrair uma resposta mais forte e rápida do comprador. Kotler (2000) destaca os três benefícios característicos: Comunicação: chamam atenção e geralmente oferecem informações que podem levar o consumidor ao produto. Incentivo: incorporam algum tipo de concessão, estímulo ou contribuição valiosa para o consumidor. Convite: constituem um convite especial para efetuar a transação imediatamente.

28 28 Relações Públicas: envolve um conjunto de ferramentas diversas que lidam não somente com relações públicas de marketing (RPM), mas relacionam-se à finanças, funcionários, governo e assim por diante. A RPM consiste em um conjunto de ferramentas que podem ser classificados sob o acrônimo PENCILS, ou seja: Publicações, Eventos, Notícias, Causas comunitárias, Identidade visual, Lobby e Social. A maioria das despesas com relações públicas representa sólidos investimentos planejados para criar e transmitir uma imagem positiva ao mercadoalvo. Intensificado o uso de Relações Públicas, é preciso que se tenham pessoas de talento com idéias capazes de atrair atenção e reputação positivas para a empresa (KOTLER, 2000). Forças de Vendas: é a mais dispendiosa ferramenta de comunicação de marketing, especialmente quando sai a campo à caça de clientes potenciais, enquanto continuam mantendo os clientes atuais satisfeitos. Quanto mais complexo o produto ou serviço, mais necessário o uso de profissionais de vendas (KOTLER, 2000). Se a tarefa do gerente de vendas é melhorar o desempenho da forças de vendas e se o desempenho é uma função de incentivos menos desincentivos, então quanto mais se puder aumentar incentivos e reduzir desincentivos, melhor será o desempenho (MCDONALD, 2004, p. 303) Marketing Direto: Atualmente, os mercados estão fragmentando-se em pequenos segmentos, onde podem ser atingidos de maneira mais eficiente. Muitas empresas possuem bancos de dados próprios com o perfil de milhares de clientes potencias. Existem várias formas de marketing direto: mala-direta, tele-marketing, marketing pela internet, todas possuem quatro características em comum. Segundo Kotler (2000, p. 585), o marketing direto é: Privado: a mensagem normalmente é dirigida a uma pessoa específica. Personalizado: a mensagem pode ser preparada para atrair a pessoa a que é endereçada. Atualizado: a mensagem pode ser preparada rapidamente. Interativo: a mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da pessoa.

29 29 Cobra (1992) enfatiza que a escolha de comunicações do volume de investimento em cada ferramenta do composto promocional deve considerar fatores como a natureza do mercado, os canais de marketing e o padrão de distribuição para o produto, a unidade de decisão de compra, o ciclo de vida do produto e as características dos produtos ou serviços. O Quadro 1 relaciona alguns dos fatores que influenciam a determinação do composto de comunicações, apresentado por Neves (2007, p.114). Fatores de Produto: Especificidades presentes Natureza dos produtos Risco percebido na compra Características, atributos e benefícios Posição no ciclo de vida Quantidade média de compra Frequência de compra Fatores de Mercado: Participação de mercado Concentração da Indústria Intensidade da concorrência Perspectivas da demanda Fatores de Consumidores: Comportamento de compra Consumidores finais x consumidores industriais Número de clientes Fontes de influência Concentração dos clientes Fatores do Composto de Marketing: Preço x qualidade relativa Estratégia/estrutura de distribuição Posicionamento Segmentação Fatores Orçamentários: Recursos financeiros da empresa Recursos alocados pela Indústria Quadro 1: Fatores influenciadores das decisões sobre o composto de comunicações. Fonte: Neves (2007) Segundo o autor, ao analisar o mercado-alvo, o gestor de marketing deve considerar fatores como a prontidão para a compra (estágio em que o consumidor se encontra no processo de compra, uma ferramenta promocional terá maior ou menor influência), o espaço geográfico do mercado (quanto maior geograficamente for o mercado maior a ênfase em propaganda), o tipo de cliente (a estratégia depende do nível no canal de distribuição que se deseja atingir) e a concentração de mercado (quanto maior for o mercado maior será o uso de ferramentas de comunicação de massa).

30 Pesquisa de Marketing A pesquisa de marketing permite a direção das empresas melhorarem o acerto em suas decisões e na formulação de estratégias e planos que tenham maior possibilidade de sucesso. Definimos pesquisa de marketing como o instrumento que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing através de informações. Essas informações são utilizadas para identificar e definir as oportunidades e os problemas de marketing, gerar e refinar e avaliar suas atividades, monitorar seu desempenho e aumentar a compreensão do seu próprio processo (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 77). Para Dias (2006, p.368), a pesquisa de marketing pode ser definida como o processo sistemático de coleta e análise de informações relativas às questões específicas ou problemas de marketing enfrentados pelas empresas. De acordo com Mattar (1999), o processo de pesquisa de Marketing compreende quatro diferentes etapas: Etapa 1: Reconhecimento e formulação de um problema de pesquisa. Etapa 2: Planejamento da pesquisa. Etapa 3: Execução da pesquisa. Etapa 4: Comunicação dos resultados. O autor relata que as fontes de dados podem ser classificadas em: Fontes Primárias: que são portadoras de dados brutos, ou seja, dados que nunca foram coletados, tabulados e analisados. Fontes Secundárias: possuem dados que já foram analisados e que foram informados para consulta. Segundo Kotler; Armstrong (1999, p.78), há três tipos de objetivo na pesquisa de marketing: O objetivo da pesquisa exploratória é reunir informações preliminares que ajudem a definir o problema e a sugerir hipóteses.

31 31 O objetivo da pesquisa descritiva é descrever fenômenos ou objetos tais como o potencial de mercado para um certo produto ou os dados demográficos e atitudes dos consumidores que o compram. O objetivo da pesquisa causal é testar hipóteses sobre relações de causaefeito. A determinação dos métodos e técnicas de coleta de dados varia em função do tipo de pesquisa escolhido e da fonte de dado. Mattar (1999) destaca os principais métodos e técnicas que o pesquisador poderá utilizar. - levantamentos bibliográficos; - levantamentos documentais; - estatísticas publicadas; - entrevistas com entendidos; - entrevistas focalizadas de grupo (pesquisa de motivação) - observação assistemática; - observação sistemática; - entrevistas pessoais; - questionários distribuídos e recolhidos pessoalmente; - levantamento de campo; - estudos em laboratório; - estudos de caso. O instrumento de pesquisa mais utilizado é o questionário, especialmente adequado para a realização de pesquisas com a metodologia das entrevistas. Dias (2006, p.384), define que o questionário corresponde a uma técnica estrutural para coleta de dados composta de uma série de perguntas, escritas ou orais, que uma entrevista deve responder. Segundo o autor os questionários podem ser estruturados onde as perguntas são fechadas e não estruturados onde as perguntas são abertas. Perguntas fechadas: são questões cujas respostas o entrevistado tem de necessariamente escolher entre as alternativas previamente determinadas.

32 32 Perguntas Abertas: deixam o respondente livre para escolher a maneira como quer responder. A pesquisa de marketing deve ser considerada não apenas uma ferramenta para identificar oportunidades e orientar decisões que aumentam a satisfação dos consumidores, mas também um processo que irá estimular a empresa a desenvolver maior foco no cliente. 3.3 Marketing de Serviço O setor de serviços detém a maior participação no PIB dos países desenvolvidos e em muitos dos países em desenvolvimento. Conforme estudo divulgado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) os serviços no Brasil representam mais de 55% da economia brasileira. Na próxima década sua tendência é de se tornar o item de maior crescimento em quase todo o mundo. Segundo Kotler (1998), serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. De acordo com Las Casas (2006), entre as muitas classificações possíveis, uma delas considera o esforço do consumidor na obtenção de serviços. Segundo o autor os serviços classificam-se em: 1) Serviços de consumo: são os prestados diretamente ao consumidor final. Nesta categoria eles subdividem-se em: de conveniência: ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em procurar a empresa prestadora de serviços por não haver diferenças perceptíveis entre elas; de escolha: caracteriza-se quando alguns serviços têm custos diferenciados de acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados; de especialidade: são os altamente técnicos e especializados.

33 33 2) Serviços industriais: são aqueles prestados a organizações industriais, comerciais ou institucionais. Nesta categoria podem ser: de equipamentos: são serviços relacionados com a instalação, montagem de equipamentos ou manutenção; de facilidade: serviços que facilitam as operações da empresa; de consultoria/orientação: são os que auxiliam nas tomadas de decisão e inclue serviços de serviços de consultoria, pesquisa e educação. Os serviços possuem quatro características importantes que afetam grandemente o desempenho dos programas de marketing (KOTLER, 1998, p ). As características, de acordo com o autor, são: Intangibilidade: não possuem evidência física, ou seja, não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de comprados. Inseparabilidade: não podem ser separados daqueles que os fornecem, sejam pessoas ou máquinas. Variabilidade: os serviços são altamente variáveis, uma vez que dependem de quem os proporciona e quando, onde e como são proporcionados. Perecibilidade: não podem ser estocados para venda ou uso posterior. Ainda Kotler (1998) argumenta que o marketing de serviços exige não apenas marketing externo, mas também marketing interno e interativo. A figura 4 mostra os três tipos de marketing em setores de serviço. Marketing externo descreve o trabalho normal realizado pela empresa para preparar, fixar preço, distribuir e promover o serviço aos consumidores. Marketing interno descreve o trabalho feito pela empresa para treinar e motivar seus funcionários no bom atendimento dos consumidores. Marketing interativo descreve a habilidade dos funcionários em atender o cliente (KOTLER, 1998, p.418).

34 34 Empresa Marketing Interno Marketing Externo Empregados Marketing Consumidores Interativo Figura 4: Três tipos de marketing em setores de serviços Fonte: Kotler (1998) A medida que aumentam a concorrência e os custos, a produtividade cai e a qualidade dos serviços diminui, tornando-se necessária uma sofisticação maior do marketing (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 459). Segundo Kotler (2000) as empresas de serviços têm de enfrentar três tarefas essenciais de marketing: a) diferenciação competitiva; b) qualidade de serviço; c) produtividade. As empresas de serviços frequentemente enfrentam a dificuldade de diferenciar seus serviços dos de seus concorrentes. Quando os clientes consideram os serviços semelhantes de fornecedores diferentes, passam a se preocupar menos com o fornecedor e mais com o preço. A solução para evitar a concorrência de preços é desenvolver oferta, fornecimento e imagem diferenciados (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 459). Para conseguir superar as expectativas dos clientes, e conquistar uma vantagem competitiva as empresas procuram executar um serviço de qualidade consistentemente superior ao da concorrência. Cobra (2005) destaca cinco fatores

35 35 que são determinantes da qualidade de serviços. Eles aparecem abaixo, organizados por ordem de importância: 1) Confiabilidade: a habilidade de desempenhar o serviço exatamente como prometido. 2) Capacidade de resposta: a disposição de ajudar os clientes e de fornecer o serviço dentro do prazo estipulado. 3) Segurança: o conhecimento e a cortesia dos funcionários e sua habilidade de transmitir confiança e segurança. 4) Empatia: a atenção individualizada dispensada aos clientes. 5) Itens tangíveis: a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos funcionários e do material de comunicação. De acordo com Kotler (2000) as empresas prestadoras de serviços sofrem grande pressão para manter os custos baixos e aumentar a produtividade. O autor aponta sete abordagens que podem ser utilizadas na melhoria da produtividade dos serviços. 1) Ter funcionários com maior qualificação. 2) Aumentar a quantidade de serviço, mais abrir mão de alguma qualidade. 3) Industrializar o serviço, adicionando equipamentos e padronizando a produção. 4) Reduzir ou eliminar a necessidade de um serviço desenvolvido um produto-solução. 5) Desenvolver um serviço mais eficaz. 6) Apresentar aos clientes incentivos para substituírem o trabalho da empresa pelo seu trabalho. 7) Utilizar os recursos tecnológicos para oferecer aos clientes um melhor atendimento e tornar os funcionários mais produtivos. 3.4 Marketing de Varejo O varejo vem assumindo uma importância crescente no panorama empresarial no Brasil, com a evolução e com o acelerado ritmo de consolidação que

36 36 vem caracterizando as atividades varejistas brasileiras, um número crescente de varejistas aparece na relação das maiores empresas do país. Para Dias (2003, p.146), o varejo é um mundo fascinante de formas e opções que expressam a diversidade do pensamento humano por meio de tipos diferentes de lojas e de uma infinidade de produtos e serviços. Completando essa idéia, Parente (2000) afirma que o varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final. O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e nãocomercial. Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo (KOTLER, 2000, p.540). elas: Las Casas (2005, p.263), aponta quatro variáveis controláveis do varejo. São Composto de bens e serviços: é a decisão quanto ao tipo de produtos ou serviços que serão oferecidos pela loja. Composto de preços: são as decisões relativas aos preços, tais como: descontos, preço baixo, preço alto. Composto de distribuição: são as decisões relativas à localização da loja, depósito, nível de estoque que será mantido, transporte. Composto de comunicação: refere-se à comunicação de um varejista com o seu mercado. Inclui decisões sobre propaganda, promoções, vendas etc. Há muitos tipos de organizações de varejo, e novos formatos continuam surgindo. Há varejistas de loja, varejistas sem loja e organizações de varejo (KOTLER, 2000, p.540). Os consumidores podem comprar produtos e serviços em uma grande variedade de lojas. Segundo Las Casas (2004), no varejo as lojas se classificam em: a) lojas de departamentos; b) lojas independentes; c) lojas em cadeia;

37 37 d) cooperativas; e) lojas especializadas; f) supermercados; g) varejo não-lojista. Kotler (2000), destaca que os tipos de lojas de varejo passam por estágios de crescimento e declínio que podem ser descritos como o ciclo de vida do varejo. Um formato de varejo surge, desfruta de um período de crescimento acelerado, atinge a maturidade e então declina. A Figura 5 mostra o ciclo de vida do varejo e a posição das diversas formas atuais de lojas de varejo nesse clico. Berkowitz et. al. (2003) explica que o crescimento inicial é o estágio de surgimento de uma loja, bastante destacada da concorrência existente. A participação sobe gradualmente, embora os lucros possam ser baixos por causa dos custos iniciais. No estágio seguinte, desenvolvimento acelerado, tanto a participação de mercado quanto os lucros alcançam suas maiores taxas de crescimento. Ainda de acordo com o autor a batalha da participação de mercado geralmente é travada antes da fase de maturidade, e alguns competidores saem do mercado. O desafio enfrentado pelos varejistas é atrasar o estágio de declínio no qual a participação do mercado e os lucros caem rapidamente.

38 38 Figura 5: O ciclo de vida do varejo Fonte: Berkowitz (2003) Novos formatos de loja surgem para atender a preferências muito diferentes de consumidores quanto a níveis de serviços. Segundo Kotler (2000), os varejistas podem se posicionar para oferecer um dos quatro níveis de serviços apresentados a seguir: 1) Auto-serviço: é a base de todas as operações de desconto. Muitos clientes se dispõem a procurar, comparar e selecionar produtos para poupar dinheiro. 2) Seleção: os próprios clientes encontram os produtos que querem comprar, embora possam pedir ajuda. Os clientes completam suas transações pagando a um vendedor pelo item. 3) Serviço Limitado: são expostas mais mercadorias à venda, e os clientes precisam de mais informações e ajuda. As lojas também oferecem serviços (como crédito e privilégios de devolução de mercadorias). 4) Serviço Completo: os vendedores estão prontos para ajudar em todas as fases do processo de procurar, comparar e selecionar.

39 39 De acordo com Berkowitz (2003), ao combinar diferentes níveis de serviço com diferentes sortimentos, podemos distinguir quatro amplas estratégias de posicionamento disponíveis aos varejistas, conforme mostra a Figura 6: Figura 6: Matriz de posicionamento do varejo Fonte: Berkowitz (2003) 1) Bloomingdale s: lojas que apresentam uma ampla variedade de produtos e alto valor agregado. Essas lojas dão grande atenção ao design da loja, à qualidade do produto, ao serviço e à imagem. Sua margem de lucro é alta e, se tiverem o suficiente para ter um alto volume, serão muito lucrativas. 2) Tiffany: lojas que apresentam uma pequena variedade de produtos e um alto valor agregado. Cultivam uma imagem exclusiva e tendem a operar com alta margem e baixo volume. 3) Just for Feet: lojas que apresentam uma linha estreita e baixo valor agregado. Elas mantêm seus custos e preços baixos, projetando lojas similares e centralizando compras, exposição, propaganda e distribuição. 4) Kmart: lojas que apresentam uma linha ampla e baixo valor agregado. Procuram manter os preços baixos para conservar a imagem de um local para boas compras. Compensam as baixas margens com altos volumes.

40 40 Embora a maioria das mercadorias e dos serviços seja vendida por meio de lojas, o varejo sem loja tem crescido muito mais rapidamente que o varejo de lojas. Dias (2003, p.153), classifica o varejo sem lojas em dois tipos: convencional e eletrônico. O autor enfatiza que os principais tipos de varejo sem lojas convencional são classificados em: a) venda direta; b) venda por catálogos e mala direta; c) televendas; d) venda pela televisão; e) máquinas de venda; f) marketing direto integrado. Diante de uma concorrência muito intensa, os varejistas buscam formas diferenciadas para posicionarem suas lojas e conseguirem ser mais atrativos aos clientes. Torna-se necessária a busca de alternativas cada vez mais criativas para conseguir um espaço no mercado. Segundo Dias (2003), as decisões de marketing do varejo podem ser visualizadas e agrupadas da seguinte forma: definição de público-alvo; localização; preço; propaganda e promoções; variedade. 3.5 Comportamento do Consumidor Muitas empresas têm buscado a cada dia entender mais sobre o comportamento do seu cliente: quais produtos ele compra, com que frequência ele compra, quais as condições de pagamento que ele utiliza. Com isso buscam através do Marketing desenvolver algo que possa trazer o cliente com mais frequência a loja, evitando que o mesmo compre no concorrente. Segundo Sheth (2001), o comportamento do consumidor inclui tanto as atividades físicas, quanto as mentais.

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