UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO CURSO DE RELAÇÕES PÚBLICAS. Daniela Valdez Rodrigues

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO CURSO DE RELAÇÕES PÚBLICAS Daniela Valdez Rodrigues A RELAÇÃO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO COM RELAÇÕES PÚBLICAS São Leopoldo 2008

2 Daniela Valdez Rodrigues A RELAÇÃO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO COM RELAÇÕES PÚBLICAS Orientador: Nadege Gonçalves Lomando São Leopoldo 2008

3 Liderança um dia teve a ver com força, mas hoje tem a ver com o relacionamento entre as pessoas. Indira Gandhi,

4 3 RESUMO Este artigo tem como objetivo relacionar o Marketing de Relacionamento com atividade de Relações Públicas, além de destacar a forma com que esta integração pode gerar resultados no relacionamento com o público: o cliente. Para atender ao objetivo, foi necessário, primeiramente, conhecer o conceito e a evolução do Marketing, a questão do Marketing de Relacionamento e também explorar o TransMarketing, mostrando as diferenças e pontos fundamentais em que a Relação Pública se une com o Marketing. A metodologia de pesquisa foi uma entrevista em profundidade com um profissional ligado à área de Relações Públicas, o qual mostrou que as duas áreas Marketing e Relações Públicas são complementares para se criar o Marketing de Relacionamento. Palavras-chaves: Marketing, Marketing de Relacionamento, Relações Públicas e TransMarketing

5 4 1 INTRODUÇÃO Este artigo discute a relação do Marketing de Relacionamento com Relações Públicas, destacando os limites entre as áreas de relacionamento organizacional, delimitando o âmbito de cada uma delas. O Marketing de Relacionamento e as Relações Públicas, oriundas da Administração e da Comunicação Social, desenvolvem seus estudos sobre diversos temas, mas, em especial, o tema do relacionamento entre as organizações e os seus públicos. Dentro desse contexto, cria-se um termo que traduz a junção das duas áreas: TransMarketing (FORTES, 1999) Relacionar as duas áreas mostrando suas diferenças e como os dois campos podem trabalhar de uma forma integrada é o que esta pesquisa quer mostrar. Percebemos que existe a preocupação em deixar claro a posição das Relações Públicas e do Marketing. Quando se faz a pergunta como se correlacionam e se distinguem Relações Públicas e Marketing?, Kunsch responde da seguinte forma: Resumidamente, poderíamos dizer que a primeira põem a ênfase no aspecto institucional e o segundo, no aspecto mercadológico de uma organização. O que há de ressaltar é que as duas áreas trabalham para que a organização cumpra sua missão e alcance os objetivos propostos, embora com conceitos, enfoques, instrumentos e técnicas diferentes, mas seguindo o mesmo processo metodológico de planejamento. (KUNSCH, 1997, p.126) Foi devido à necessidade de destacar a importância e os benefícios que a integração entre o Marketing e Relações Públicas pode trazer para a organização que escolhemos esse tema. Consideramos que se trata de um assunto abrangente e de relevante contribuição para as diferentes áreas, tais como a Administração e a Comunicação. A metodologia utilizada na pesquisa foi uma entrevista em profundidade com MS e Prof. Lauro Antônio Lacerda D Ávila, graduado em Relações Públicas e Mestre em Administração de empresas. O estudo foi construído com base em obras do autor Ian Gordon e Waldyr Gutierrez Fortes. A relação entre o Marketing de Relacionamento e as Relações Públicas é importante devido ao fato de cada área ter suas características, seus conhecimentos técnicos e científicos e formas diferentes de se avaliar um processo.

6 5 Mas quando se faz uma análise da relação dessas duas estratégicas, esses conhecimentos se completam e se contrapõem.

7 6 2 MARKETING E SUAS TRANSFORMAÇÕES O Marketing teve sua origem nos Estados Unidos, na década de Desde então, a filosofia do Marketing não pára de evoluir, mas sem perder o seu propósito, que é identificar e satisfazer as necessidades dos seus clientes e também de contribuir para que a empresa atinja os objetivos. (Kotler, 1998) A definição do termo Marketing, segundo Philip Kotler (1998), diz que: Marketing é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas. Esta definição apóia-se nos seguintes conceitos: necessidades, desejos e demanda; produtos; utilidade, valor e satisfação, troca e transações e relacionamento; mercados, Marketing e homens de Marketing. Na década de 50, as empresas passaram a se preocupar em conhecer melhor o consumidor, investigando suas motivações. A partir desse momento, iniciase a preocupação com a parte mercadológica. Mais tarde, percebe-se que a expressão Mercadologia é limitada e passa-se a utilizar a expressão Marketing, que é mais abrangente por usar a palavra Market (Mercado) com o sufixo ing, referindo-se a tudo que pudesse estar relacionado ao mercado. Inclui também a pesquisa, o desenvolvimento de novos produtos, a gerência de produtos, a logística de vendas, a precificação, o controle de vendas, a propaganda etc. 1 No inicio da década de 60, Jerome McCarthy apresentou o conceito dos 4Ps, que são as variáveis básicas que caracteriza o mix de Marketing. Os Ps significam: Produto, Preço, Ponto de venda e Promoção. Nos anos 70, o conceito de Marketing evoluía e já passava a considerar desejos e necessidades de segmentos mais específicos, servindo para enquadrar as pessoas em determinados padrões típicos de comportamento. O que acontecia era que as empresas que eram dirigidas às vendas empregavam suas energias para modificar a mente do consumidor no sentido de se adaptarem ao produto; O Marketing, nos anos 80, buscava chegar mais perto do cliente, considerando segmentos de mercado. 1 Artigo: Esqueça o Marketing Autor Mitsuru Higuchi Yanaze Originalmente publicado na revista Líbero Revista Acadêmica de Pós- Graduação da faculdade de Comunicação social Cásper Líbero, São Paulo, v. 3 n.5 p.88-92

8 7 Já nos anos 90, surge o Marketing de Relacionamento. Nessa nova estratégia, o cliente deixa de ser manipulado e passa a ser integrado pela empresa por meio da construção e da sustentação de um relacionamento entre clientes e empresa. A partir dessas transformações, o Marketing teve uma melhor compreensão e desenvolvimento. Tanto é certo afirmar isso que hoje contamos com o Marketing Direto, Marketing de Incentivos, Marketing Promocional, Marketing Digital, entre outras formas de Marketing utilizadas pelas as empresas. (Nóbrega, 1996) e (Kotler, 1988)

9 8 3 MARKETING DE RELACIONAMENTO O Marketing de Relacionamento é um conjunto de estratégias, cujo foco é o entendimento e a gestão de relacionamento entre uma organização e seus clientes. Portanto, passa-se a trabalhar com o conceito de confiança e compromisso 2. O conceito que Gordon defende diz que: O Marketing de Relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento organizacional. (GORDON, 1998, p. 31) A questão de saber se relacionar e se comunicar diante do seu público fez com que a visão tradicional do mix de Marketing (preço, produto, praça e promoção) tenha se tornado insuficiente, mas não menos importante. No caso do Marketing de Relacionamento, a base ainda continua sendo esse conjunto, porém foram realizadas algumas modificações para agregar valor emocional à imagem e às ações da empresa. Gordon (1998) explica da seguinte forma essa nova visão dos 4Ps no Marketing de Relacionamento: Produtos Os produtos são desenvolvidos com total interação entre empresa e cliente. Passa-se a ter um compromisso significativo em atender às exigências do consumidor no momento de criar o produto. O objetivo é ter um produto que seja o resultado dessa participação empresa/cliente. Preço Com a nova estratégia, o produto varia conforme a preferência dos clientes. O valor também muda proporcionalmente, isto é, o preço também precisará refletir as escolhas feitas e o valor criado a partir de tais escolhas. 2 Esta consta no polígrafo do curso de extensão Marketing de Relacionamento: comunicação para relacionamentos duradouros e genuínos, realizado na Unisinos em 2007.

10 9 O que acontece é que vai surgir um convite do Marketing de Relacionamento para que o cliente participe do processo de preços e de todos os demais processos relacionados ao valor. Dessa forma, se desenvolve uma confiança no relacionamento. Promoção O Marketing de Relacionamento cria a oportunidade de o cliente decidir como ele deseja se comunicar com a empresa. A tecnologia é uma ferramenta que irá auxiliar no processo, porque vai fazer a comunicação por meio da internet, telefonia informatizada, informação no ponto de venda e respostas interativas em viva-voz. São inúmeras opções para que os clientes se comuniquem com a empresa a partir dessas ferramentas comunicacionais. Com elas, pode-se obter informações e orientar os clientes e conhecer suas preferências e comportamentos. Praça/Distribuição Distribuição é um canal que conduz o produto do fabricante até o consumidor. Dentro do Marketing de Relacionamento, a distribuição deixa de ser um canal e assume a posição de processo, que viabiliza a escolha para o cliente de onde e de quem ele quer obter o valor que deseja. A partir dessa idéia, o serviço torna-se personalizado. Em todas as fazes do processo de Marketing de Relacionamento, trabalha-se com a interação entre cliente e empresa. Em todos os processos, a opinião, a sugestão e as exigências do cliente são avaliadas. Dessa forma, cria-se um serviço ou produto com o perfil exato ou aproximado do cliente. Para se estabelecer todo o conjunto de Marketing de Relacionamento, é importante utilizar canais de comunicação eficientes e estruturar estratégias alinhadas ao público e objetivos da empresa. Segundo Gordon (1998, p.29), o profissional de Marketing hoje tem oportunidade de se comunicar com o seu cliente e, para isso, precisar saber utilizar a ferramenta correta para que a mensagem seja convincente e personalizada. O autor sugeriu que seja feito uma parceria com a tecnologia da informação (TI) para que a comunicação se torne relevante, oportuna, customizada e, com isso, criar processos planejados que irão atrair a colaboração do cliente.

11 10 O Marketing de Relacionamento pode oferecer às empresas vantagens significativas, tais como obter fidelidade, criar um vínculo com o cliente, favorecer soluções inovadoras, testar novas idéias e alinhar a empresa ao cliente. A estratégia do Marketing de Relacionamento pode fazer mais sentido para algumas empresas do que para outras, mas uma coisa é certa: a tendência para um Marketing customizado e personalizado é o caminho para se manter e conquistar novos clientes.

12 11 4 RELAÇÕES PÚBLICAS NO CAMPO DO MARKETING Existe uma busca constante no mercado de estratégias tanto de Marketing como de comunicação que preserve a rentabilidade e aumente os propósitos das organizações. Além disso, é preciso relacionar-se com diferentes públicos. 3 Dois sistemas estão disponíveis para se conseguir este propósito: o Marketing, voltado às estratégias de conquista de mercado, e o Relações Públicas, dedicado ao relacionamento com o público das organizações. Quando são combinados e trabalhados de forma sistêmica, surge o termo TransMarketing. (Fortes,1999) O termo TransMarketing surgiu em um artigo do Professor Doutor Cândido Teobaldo de Souza Andrade, publicado no Jornal O Estado de São Paulo em 08/10/1991. Segundo Fortes (1999, p. 11): [...] as organizações [...] precisam transacionar e relacionar-se com diferentes grupos, todos apresentando interesses específicos. Dois sistemas estão disponíveis nesse particular, os quais podem ser acionados por qualquer categoria de estrutura institucional: o de Marketing, voltado às estratégias de conquista de mercados, e o de Relações Públicas, dedicado ao relacionamento público das organizações, ambos figurando como suporte administrativo do executivo, do empresário e dos investimentos produtivos. Quando são combinadas essas e outras funções características das instituições os seus recursos humanos, as suas instalações e equipamentos, as suas técnicas e métodos de produção, os seus mercados surge o TransMarketing, garantindo a continuidade operacional e a lucratividade dos organismos, empresariais ou não. Essa nova forma que une Marketing e Relações Públicas possibilita identificar tanto as oportunidades quanto as ameaças presente em todas as ações praticadas pelas empresas. De acordo com Fortes (1999, p.60), O Marketing e as Relações Públicas, ao agirem sob a orientação de TransMarketing, são enfocados de acordo com a ótica da administração estratégica, o que projeta um campo de ação inovado. Na pesquisa realizada, foi constatado que o TransMarketing pode ser considerado um conjunto integrado de ações comunicacionais, inclusive ultrapassando as características do Marketing e do Relações Públicas. É um exemplo de comunicação integrada. 3 Tese Relacionamento com Públicos como Estratégia de comunicação nas organizações. Autor: Gerson Jose Bonfadini. Apresentada no programa de Pós-Graduação da PUC em 2007.

13 12 Como exemplo do trabalho integrado entre Relações Públicas e Marketing, o entrevistado comenta: Vivi uma experiência deste tipo na minha atividade profissional na Riocell, hoje Aracruz. Lá atuávamos desta forma e sempre tivemos fortes espaços de relacionamento junto à comunidade. A empresa, ao abrir-se a estratégia a melhor propaganda é a informação, traduziu-se para a comunidade e passou a ser legitimada e acreditada por seus públicos de relacionamento diretos e indiretos. Saber trabalhar empregando as duas áreas significa que a organização visa à inovação e busca uma comunicação eficiente com seus clientes, aumentando a legitimidade do Marketing de Relacionamento e das Relações Públicas. Como o Marketing oferece diversos campos para se trabalhar, fica por conta do Marketing de Relacionamento o esforço da empresa em relacionar-se bem com seu mercado. A partir disso, podemos comparar essa atribuição com as Relações Públicas, que trabalha com o relacionamento da organização com seus públicos, possibilitando a construção de uma imagem positiva e de uma opinião favorável sobre a organização. De acordo com o entrevistado Lauro: As atividades de Relações Públicas e de Marketing de Relacionamento são diferentes e complementares. Relações Públicas refere-se ao gerenciamento pelo planejamento e sistematização dos relacionamentos de caráter estratégico com os públicos com os quais tem interface. Ele tem diferentes níveis de poder de influenciar positiva ou negativamente a realização dos seus objetivos. O Marketing de Relacionamento refere-se a um composto de estratégias que visa criar elementos facilitadores para a continuidade das trocas entre as ofertas de uma organização e aqueles que as demandam. A conjugação das funções de Relações Públicas e Marketing significa uma eficaz possibilidade de estratégia para se alcançar os objetivos da empresa, principalmente consolidar o conceito do público das organizações empresariais. D ÁVILA destaca a relação das duas áreas como atividades complementares, que criam maior probabilidade de continuidade nas ações empreendidas pela organização. Desta forma, percebe-se que as integrações das duas áreas trazem benefícios significativos para a empresa, mesmo cada uma tendo o seu perfil e forma diferentes de se trabalhar a questão do relacionamento, presente no Marketing e nas Relações Públicas.

14 13 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Com este estudo, é possível perceber a relação estreita que existe entre o Marketing de Relacionamento e TransMarketing e, principalmente, o posicionamento das Relações Públicas nesses campos estratégicos. Entender o papel de cada área, suas características, suas ferramentas e formas de trabalho facilitam a implantação de um programa de relacionamento adequado e que irá corresponder às expectativas tanto dos clientes quanto da empresa. Nessa relação entre o Marketing de Relacionamento e a atividade de Relações Públicas, surge um espaço onde o profissional de Relações Públicas vai desempenhar uma de suas principais funções, que é de auxiliar o relacionamento entre as organizações e seus públicos por meio da execução de suas atividades. O trabalho vem destacar a importância da atividade de Relações Públicas de ter a comunicação como base para criar os relacionamentos. Utilizar as ferramentas de comunicação para que, junto com o profissional de Marketing, se possa criar um plano de relacionamento eficaz. É necessário saber trabalhar com o Marketing de Relacionamento, porque seus benefícios são de grande representação para as empresas. O presente artigo mostra que o Marketing é focado no cliente, inclusive o seu conceito destaca essa característica; as Relações Públicas sabe trabalhar com diversos públicos, tanto externo quanto interno; e o TransMarketing tem a função de mostrar que as duas atividades se complementam, desempenhando a comunicação integrada.

15 14 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS FORTES, Waldyr Gutierrez. TransMarketing: Estratégias Avançadas de Relações Públicas no Campo do Marketing. São Paulo: Summus,1999. GORDON,Ian. Marketing de Relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 4 ed.são Paulo: Atlas, KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relações Públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997.

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