RECONHECIMENTO DA MARCA KRAFT FOODS PELOS CONSUMIDORES DE CURITlBA

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1 RECONHECIMENTO DA MARCA KRAFT FOODS PELOS CONSUMIDORES DE CURITlBA Curitiba 2006

2 Elaine Lara Kharyne Bomfati Mirielle Pcixer RECONHECIMENTO DA MARCA KRAFT FOODS PELOS CONSUMIDORES DE CURITIBA Trabalho de Conc1usao de Curso apresenlado ao Curso de Bacharelado em Marketing, da Faculdade de Ciencias Sociais Aplicadas da Universidadc TlIiuti do Parana, como requisito parcial para a obtcn~fio do grau de Bacharcl em Marketing. Orienta dora: Prof' Patricia Piana Presas. CURJTIBA 2006

3 "RECONHECI/v1ENrO DA /v1arca KRAFI FOODS PEWS CONSU/v1IDORES DE CURln13A" E~d,e,S~LCW'"tN - Kh.a.ryY\.e/13o-wL{v.;t'v - /v1(,v~ P~ Este projeto foi julgado adequado para a obten~ao do titulo de Bacharel em Marketing e aprovado em sua forma final ap6s ter sido apresentado a banca, no X Marketing Meeting Session, que Ihe atribuiu nota 9,00 para 0 trabalho escrito, 9, I7 para a apresenta~ao oral e 9,00 para 0 acompanhamento anual, resultando na media final 9,05. Rosilene Mara Lehmkuhl MEMBRO M"""do,. ~''''"'' Curitiba, 09 de dezembro de 2006.

4 AGRADECIMENTO "Nem alhos viram, nem ouvidos Qllviram, nem jamais penetrou no cora~ao humane 0 que Deus tern preparado para aqueles que 0 amam" 1 cor. 2~ 9. Nossa agradecimento em primeiro lugar a Deus. que em sua infinita bondade e sabedoria nos auxiliou como ninguem mais poderia nesta etapa de nossas vidas.. Aos pais Deicio e Betty Peixer. a inesquecivel avo Martinha <em memoria), a familia Lara, em especial Cristiano, Thuany e Lucca, ads amigos Alessandro e Patricia e em geral a pessoas especiais que amamos e que nos apoiaram e estiveram sempre ao nossa lade.

5 SUMARIO LISTA DE QUADROS LISTA DE FIGURAS RESUMO E PALAVRASCHAVE I INTRODUc;:Ao APRESENTA<;:AO DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA BJETIVOS Objetivo gera\ Objetivo especifico ESTRUTURA DO TRABALHO FUNDAMENTc;:Ao TEORlCA._. _.._ _.._ MARKETING SEGMENTA<;:AO DE MERCADO COMPOR TAMENTO DO CONSUMIDOR Estagios do processo de decisiio de compra Pap"is de compra Fatores internol Aprendizagem Motival'ao Percepl'ao Fatores extemos Cultura Subcultura Classe socia\ Grupos de referencia MARCAS Categorizal'ao de marca Construl'ao da marca Forl'a da marca Posicionamento da marcano mercado PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS ESPECrFICA<;:AO DO PROBLEMA DELINEAMENTO DA PESQUISA POPULA<;:AO E AMOSTRAGEM COLETA DE DADOS TRATAMENTO DE DADOS UMIT A<;:OESDA PESQUISA APRESENTAc;:AO DOS RESULTADOS CARACTERIZA<;:AO DA EMPRESA KRAFT FOODS Hist6ria Colaboradores

6 4.1.3 Responsabilidade social Valores Marcas Estrategias Pontos de venda Merchandising Publico-alvo APRESENTACAO DOS DADOS PRIMARlOS E ANALISES 74 5 CONCLUSOES E RECOMENDACOES REFERENCIAS ANEXOS

7 LIST A DE QUADROS QUADRO 1- YARlAVEIS DE SEGMENTA<;:AO 22 QUADRO 2 - ESTAGIOS NO DESENVOLVIMENTO DA MARCA..40 QUADRO 3 - POPULA<;:AO E AMOSTRAGEM QUADRO 4 - PERFIL DOS ENTREYISTADOS QUADRO 5 - IMAGEM DA MARCA KRAFT FOODS QUADRO 6 - lmagem DA MARCA NESTLE QUADRO 7 -IMAGEM DA MARCA UNILEVER QUADRO 8 - MARCAS CONHECIDAS DA KRAFT FOODS QUADRO 9 - MARCAS CONHECIDAS DA NESTLE 82 QUADRO 10 - MARCAS CONHECIDAS DA UNILEVER QUADRO 11 - MARCAS CONSUMIDAS DE SUCOS QUADRO 12 - MARCA PREFERIDA DE SUCO QUADRO 13 - MARCAS REJEITADAS DE SUCOS 90 QUADRO 14 _MARCAS CONSUMIDAS DE BISCOITOS 92 QUADRO 15 - MARCA PREFERIDA DE BISCOITOS 93 QUADRO 16 - MARCAS REJEITADAS DE BISCOITOS QUADRO 17 - MARCAS CONSUMIDAS DE CHOCOLATES 97 QUADRO 18 - MARCA PREFERlDA DE CHOCOLATE 99 QUADRO 19 - MARCAS REJEITADAS DE CHOCOLATES 101 QUADRO 20 - RECONHECIMENTO DOS FABRlCANTES

8 LISTA DE FIGURAS FIGURA I - ESTRUTURA DOTRABALHO FIGURA 2 - rrramide DAS NECESSIDADES DE MASLOW FIGURA 3 - ELEMENTOS DO VALOR DA MARCA..46 FIGURA 4 - SONHO DE VALSA FIGURA 5 - BIS FIGURA 6 - TRAKINAS FIGURA 7 - BITS CHIPITS FIGURA 8 - TANG FIGURA 9 - CLIGHT FIGURA 10-MAGUARY FIGURA II - GELATINA FlGU RA 12 - FERMENTO EM PO 65 FIGURA 13 - CAST ANHAS FIGURA 14-COMERCIAL CLIGHT 71 FIGURA 15 - TRAKINAS FIGURA 16 - COMERCIAL GRACINHA FIGURA 17-LACTAJOY

9 RESUMO E PALA VRAS CHA VE o valor de uma marca e primordial para seu reconhecimento. Os conslimidores buscam cada vez mais 0 diferencial que cada uma possui, portanto, a imagern que cada empresa passa sabre sua marca e extrema mente valida para a decisao de cada consumidor sabre a marca a ser adquirida dentre as concorrentes e a percep~ao que este consumidor tern da mesma. o objetiyq deste trabalho e demonstrar 0 reconhecimento dos consumidores curitibanos em rela~ao a marca Kraft Foods. Como fonte para 0 desenvolvimento deste projeto buscou-se referencias bibliograficas em livros, internet e infonna'yoes da pr6pria empresa em questao assim como clados primarios coletados atraves de pesquisa pessoal. perce~5es. Palavras chave: marcas. reconhecimento de marcas, imagem de marcas,

10 1 TNTRODUC;:AO 1.1 APRESENTACAO DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA "0 prop6sito de marketing e atender e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores." (KOTLER, 1998, p.161). Para peder atingir os objetivos cia organizay8o e satisfazer os clientes e que dentro do marketing esta a necessidade de analisar 0 comportamento do consumidor. o comportamento do conswnidor e defmido como atividades com que as pessoas se ocupam quando obtcm, consomem e dispocm de produtos e servi~os. [...] 0 comportrunento do consumidor e tradicionalmente pcnsado como 0 cstudo de "por que as pessoas compram", sob a premissa de que e mnis fd.cil dcsenvolver estrategias para influenciar as consumidorcs depois que cntcndemos "por que as pessoas compram certos produtos au marcas". (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2005, p. 6). "Os profissionais de marketing devem estudar os desejos, percep~oes, preferencias e comportamento de compra de seus consumidores-a1vos." (KOTLER, 1998, p. 161). E por este fator que 0 objetivo deste trabalho de conclusao de curso e trabalhar a percepc;ao dos conswnidores curitibanos em rela~ao a imagem cia marca Kraft, ou seja, estudar as sensac;oes e a capacidade de perceber 0 que estao adquirindo. "A sensa~ao esta relacionada a rea~ao imediata dos estimulos de nossos receptores sensoriais (ollios, ollvidos, nariz, boca, dedos) a estimulos basicos como a luz, a cor, 0 som, os odores e as texturas." (SOLOMON, 2002, p. 51). E esta sensa91io que faz surgir os diferentes tipos de comportamentos dos consumidores atraves de suas percepyoes.

11 \0 "A percep9ao e 0 processo pelo qual essas sens390es sao selecionadas, organizadas e interpretadas. Assim, 0 estudo da percep9ao concentra-se no que acrescentamos a essas sensa,ces, a fim de!hes darmos significado." (id. ib., p. 52). A partir das defmi,ces de Solomon, conclui-se que a percep,ao e 0 processo de assimilar os estirnulos recebidos, selecionando, organizando e interpretando-os para que atraves deste processo possa agir. A percep9ao e diferenciada entre as pessoas, cada wna tern sua fonna de recebe-ia e interpreta-la. Buscando, portanto, uma compreensao sabre 0 perceber encontra-se 0 significado cia palavra percep9ao que e caracterizada como "ato, efeito de perceber", "compreender, entender, adquirir conhecimento" Tern-se enta~ que a percep9ao e fundamental para desenvolver a capacidade humana, pois e com eia que se encontra, seleciona e reflete, au seja, que compreende-se 0 "ser''' e 0 mundo que 0 cerca. Sendo assim, quanto mais rica, mais fiel e mais flexivel estiver a percepcao, melb~r se atingira os objetivos. E com este proposito que neste trabalho de conclusao de curso sera realizada wna pesquisa sobre a percepcao em relacao a imagem da marca da empresa Kraft Foods, segunda maior empresa de alimentos do mwldo, que possui urn vasto segmento de produtos como chocolates, refrescos em po, refrescos concentrados, biscoitos, sobremesas entre outros, distribuidos em 150 paises. A empresa ernprega mais de 109 mil pessoas em todo 0 mundo e tern sob sua grande marca Kraft diversas sub marcas (Tang, Nabisco, Club Social, Lacta, Royal, etc) desenvolvidas para atingir os mais diversos publicos. Sob tal enfoque pergunta-se: 0 conswnidor de Curitiba percebe que 0 produto adquirido e da marca Kraft Foods?

12 OBJETIVOS Objetivo geral Identificar se 0 consumidor de Curitiba percebe que 0 produto adquirido e da marca Kraft Foods Objetivo especifico - Identificar 0 perfil do entrevistado; - Identificar qual produto da linha e 0 mais consumido~ - Verificar 0 grau de confian~a dos consumidores em relavao a marca~ - Identificar a marca Top of Mind dentre os segmentos dos grupos c1assificados; - Verificar as relevantes diferenv3s entre as marcas esrudadas; - Identificar qual a imagem percebida pelos consumidores de Curitiba em relavao a marca Kraft Foods.

13 ESTRUTURA DO TRABALHO Este trabalho de conclusao de curso, confonne apresentado inicialmente, tern como objetivo pesquisar 0 reconhecimento cia marca Kraft Foods pelos consumidores de Curitiba e, portanto, tern sua estmtura baseada em cinco t6picos. Inicialmente tem-se a apresenta9ao do tema e 0 problema de pesquisa que vilo introduzir 0 trabalho. Em segundo, a fundamenta'tao teoria~ que e composta por marketing, 0 qual e descrito por autores como Churchill e Peter; Kotler; Rocha e Christensen entre OUtr05; segmenta'tao de mercado, caracterizacia basicamente pelos mesmos autores; comportamento do consumidor que encontra-se fundamentado prmcipalmente por Solomon; Engel, Blackwell e Miniard; Shiffman e Kanuk e marcas com Aaker e Sampaio. No terceiro t6pico apresenta-se os procedimentos metodo16gicos code discorre-se a especificacao do problema, 0 delineamento da pesquisa, POPula9ilo e amostragem, coleta de dados, tratamento de dados e limita9iles da pesquisa. Para concluir, a estrutura do trabalho compoe-se do quarto item que e a apresentacao dos resultados atraves da pesquisa e anaiises, e por fim, 0 quinto t6pico composto pelas conclusoes e recomenda~oes conforme demonstra a Figura 1.

14 13 FIGURA I - ESTRlITURA DO TRABALHO \PRESE"T \( :\0 no fe\i'o E PROBLE\I \ ne l'esql'is'o \1'\Rh:I'T1'\G SEG\IE,\ r '0<;::\0 CO\IPORT.\~IE,\ fo no (O'\SI \IIBOR \I'oRC\S PROCE()J\IE'\ los \IETOnOLOGI( os APRESE:\ r \( \0 DOS RFSI 11 \OOS CO'\( Ll S()ES E IU CO\I E,\ I) \( ()ES '. FONTE: Dcsenvolvido pclas autoras do trabalho.

15 14 2 FUNDAMENTAC;;AO TEOruCA 2.1 MARKETING o tenno marketing inicialmente foi defmido pela American Marketing Association (AMA) como "a execu~ao das atividades ou neg6cios que encaminham 0 fluxo de mercadorias e servi~os do produtor ads consumidores fmais, industriais e comerciais." (aplid SANT'ANNA, 1929, p. 16). Para Churchill e Peter (2000, p. 'I), consiste no "processo de planejar e executar a conceprrao, estabelecimento de pre~os, promo~ao e distribuiyao de ideias, produtos e serviyos a fim de criar trocas que satisfayam metas individuais e organizacionais." Diante dessas consideracoes pode-se dizer. em outras palavras, que marketing abrange variados conceitos e colocacoes baseados em trocas, em aedes comerciais. "E 0 processo de criar e resolver relayoes de troca" (BAGOZZI aplid COBRA, 1992, p. 35) "que ocorrem entre pessoas e grupos sociais." (LEVY e ZALTMAN aplid COBRA, 1992, p.35). Seg<mdo Stanton (1980, p. 14), o conccilo de marketing bascia-sc em tres pontos fundamentais. Primeiro todo 0 plancjamento, politicas e opcra es dn cmprcsa devem voltar-sc para 0 frcgucs ou cliente. Segundo, urn faturamcnto lucrativo dcvc scr a meta da cmpresa. Tcrcciro, todas as atividades da ftrma devem ser cmprcsarialmente integmdas c

16 15 coordenadas. Em sentido mais amplo, 0 conceito de marketing e uma filosofia comercial que diz que 0 atendimento das necessidades do fregues e a propria justificativa de uma empresa. Na defmi<;ao do auter, percebe-se c1aramente que 0 marketing deve concentrar teda sua atividade, primeiramente, em saber qual e 0 desejo do cliente para poder satisfaze-io e assim conseguir obter urn lucro consideravel. Para Kotler (2000, p. 30), "marketing e urn processo social por meio do qual pessoas e gropos de pessoas obtem aquila de que necessitam e 0 que desejam com a criayao, oferta e livre negociayao de produtos e serviyos de valor com outros." "Pade set vista, tambem, como urn processo social, pelo qual sao reguladas a oferta e a demanda de bens e servi<;os para atender as necessidades sociais. E, ainda, uma orienta<;ao cia administra,ao, uma filosofia, urna visao." (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999, p. 15). Portanto, 0 significado do marketing e wn "conjunto de atividades empresariais que visa a satisfa,ao das necessidades e dos desejos de urn ou v"rios mercados." (COSTA; TALARICO, 1996, p. 16). o marketing parte cia id6ia de que a demanda e a aferta sao heterogeneas, isto c, de que a demanda provem de wn conjunto de consumidores, cujas preferencias sao distintas entre si, e de que a oferta e composta por urn grupo de fabricantes, cujos produtos apresentam certo grau de dissimilaridadc. 0 marketing procura obter 0 maior acopiamento passivej entre segmentos da oferta e da demanda. (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999, p. 15). o marketing para ser bem-sucedido deve apresentar 0 produto certo a disposic;ao no Jugar certo e na hora certa, certificando-se de que 0 cliente tenha conhecimento do

17 16 produto e relu1indo desta fonna, as capacidades cia empresa com as exigencias de seus clientes. (WESTWOOD, 1996). De acordo com Churchill e Peter (2000), 0 marketing pode ser orientado para a produ,iio, para a venda e para proprio marketing. A orienta,iio para a produ,iio Ii centrada nos produtos e na sua fabrica~ao com eficiencia. Seu papel e, essencialmente, entregar os produtos em locais code possam ser comprados. Vma orientayao para as vendas concentra todas as atividades de marketing em vender os proclutos disponiveis. JiI. a orientayao para 0 marketing esm voltada na compreensao das necessidades e dos desejos dos cherrtes para construir produtos e serviyos que 0 satisfayam. la na visao de Kotler (1998), existem cinco conceitos distintos code as organizayoes podem exercer suas atividades de marketing. E 0 conceito de prodw;ao, conceito de produto, conceito de venda, conceito de marketing e conceito de marketing societal. o conceito de produy30 visa a preferencia dos consumidores aos produtos que estiverem ampiamente disponiveis e forem de preyo baixo. 0 objetivo neste caso, e atingir eficiencia de produy30 elevada e distribui~30 ampla. No conceito de produto os consumidores favorecerao os produtos de mais qualidade, desempenho e caracteristicas inovadoras. A empresa foca sua energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo do tempo. Ja 0 conceito de venda asswne que os consumidores, nonnalmente, quando desacompanhados, comprarao em pequena quantidade dos produtos da organizacao, fazendo com que esta empregue urn esfor,o agressivo de venda e de promo,iio.

18 17 A chave do conceito de marketing consiste em set mais eficaz que a concorrencia para satisfazer, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos. o conceito de marketing societal ve a tarefa cia organiza~ao como 0 processo de determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos atendendo as satisfa~5es desejadas melhor que os concorrentes e preservando ou ampliando 0 bemestar dos consumidores e da sociedade. Para criar valor aos clientes atendendo suas exigencias e alcancando os objetivos cia organizayao, tem-se WIla combinayao de ferramentas estrategicas chamada de composto de marketing ou mix de marketing. Este composto ou mix envolve quatro ferramentas fundamentais denominadas 4P's, estas sao compostas por produto, preyo, ponto de distribui950 e promo950. Produto: e tudo 0 que e oferecido aos clientes pelos profissionais de marketing (CHURCHILL; PETER, 2000) ou a "viuios mercados, visando Ii satisfa,ao de urna necessidade e/ou desejo, para que seja adquirido, utilizado e consumido. [...J tudo 0 que possa ser objeto de troca, pode ser considerado urn produto." (COSTA; TALARICO, 1996, p. 24). Para Sandhusen (1998), produto e 0 que a ernpresa tern de rnais importante para oferecer, e devido a ele que todos os outros elementos do composto de marketing existem, sendo que 0 produto por si s6 se define e defme seus mercados defmidos. Ainda uma outra caracteriza~ao de produto e levada em consideralfao quando se trata dos atributos que este pode oferecer.

19 18 Urn produto e urn conjunto de atributos tangivcis c intangiveis os quais podem incluir cmbalagem, cor, prc~o, qualidade e marca, mnis os servi~os e a reputacao do vcndcdor.urn proctuto pode set urna mcrcadoria,urn servico, urn lugar, urna pessoa au urna ideia. Em csscncia entao os consumidores cstao comprando muito mnis que urn conjunto de atributos quando compram urn produto. Eles cstiio cornprando a satisfacao de urn descjo em forma de bcneficios que espcramfeecher do produto. (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001, p. \96). A determina9iio destes beneficios oferecidos depende das ofertas da concorrencia bern como da expectativa dos clientes nos mercados de atuacao da empresa, (LAS CASAS, 2001), portanto, todo produto para ser exposto no mercado, passa por uma avaliacao de acordo com a percepcao de cada consumidor. Neste trabalho de conc1usao de curso nao sera abordado nenhum produto em especifico. Prec;o:e a quantidade de dinheiro ou outros recursos que sao pedidos pelos profissionais de marketing em troca do que oferecern (CHURCHILL; PETER, 2000), ou ainda "" 0 valor que urn produto tern ou apresenta em determinado mereado." (COSTA; TALARICO, 1996, p. 32). Ponto de distribuic;ao:e a forma de entregar os produtos e servi.yos aos mercados para ficarem disponiveis para as trocas. (CHURCHILL; PETER, 2000). "il todo 0 conjunto de atividades estrategicas e de planejarnento desenvolvido pela empresa. Planejar e estruturar a distribui.yao e urn processo dos mais importantes no mix de marketing [...]." (COSTA; TALARICO, 1996, p. 38).

20 19 Promo~ao: e a fonna de como os profissionais de marketing passam as infonna~oes, convencem e lembram os clientes sobre produtos e servi~os. (CHURCHILL; PETER, 2000). Para Costa e Talarico (1996, p. 51),0 termo e ehamado de comunica~ao e e caracterizado como a "forma ou estrategia de atingir objetivos defmidos no plano de marketing," o composto de marketing, caracterizado pelos 4 P's citados acima, e de fundamental importancia para atingir os objetivos estabelecidos assim como a segmentacrao que pennite dividir 0 rnercado em grupos com semelhantes necessidades e desejos para que se possa atingir 0 publico-alvo. E 0 que sera abordado no t6pico a seguir. 2.2 SEGMENTA<;:AO DE MERCADO Uma empresa que tern 0 objetivo de atuar ern urn mercado ample, nonnalmente, nad pede atender a todos os consumidores daquele mercado, pois, eles sao bastante numerosos, dispers~s e diversificados quanta as exigencias de compra. Por i550, em vez de competir em todos os lugares, e necessario que se fa9a uma identifica9ao de segmentos de mereado para poder atender com maior eficaeia. (KOTLER, 1998). A scgmenta!(ao de mcrcado emcrgiu a partir das duns ultimas decadas do conceito central de pcsquisa de consumo. E por cssa razao a scgmentayao c freqilcntemente dcfmida como uma tecnica de pcsquisa, como urn lipo de Icvantamento, ou urn metodo de analise de dados, pois tern sido 0 ponto focal do maior progresso na tccnologia de pesquisa, sobretudo nn utilizayno da analise de muitivariiincia. (COBRA, 1992, p. 279).

21 20 Segmenta~ao e "urn processo de agrega~ao - conglomerado de pessoas com necessidades similares em urn segmento de mercado." Segmento de mercado e urn grupo de consumidores relativamente homogeneos que reagirao a urn composto de marketing de mane ira semelhante," (MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p. 69, grifo do autor), ou entao, a "a~ao de identificar e classificar grupos distintos de compradores que podem exigir produtos e I ou compostos de marketing separados." (KOTLER, 1998, p. 225). Ainda para Kotler (ib., p. 226), "urn segmento de mereado e formado por urn grande grupo de compradores identificavel em urn mercado.[...]. Assim, a segmentayao e urn ponto intermediano entre marketing de massa e marketing individual," Ja na vis1io de Engel, Blackwell e Miniard (2000), a segmenta91io de mereado projeta ou caracteriza urn produto ou serviyo que atrai especialmente uma parte identifica.vel do mercado total. Trabalha com uma agregayao de mercado ou marketing de massa onde produtos ou serviyos identicos ficam disponiveis a todos os consumidores. dizem que: Rocha e Christensen (1999, p. 36), eoneqrdarn com os autores acrma quando o processo de segmenta~iio de mcrcado consiste em separar os consumidores em grupos, de tal fotma que a nccessidade generica a ser atendida tenha caracteristicas especificas, que sejam semelhantes para os que pertencem ao mesmo grupo e diferentes dos demais gropos. Os consumidores pertencentes a um segmento sao bastante similares nos seus desejos e necessidades, porem, nao sao identicos. Alguns desejam caracteristicas e beneficios adicionais nae efertados, enquanto outros abrem mao de alge que nae desejam muito. (KOTLER, 1998).

22 21 Para 0 agruparnento ser realizado com sucesso sao necessarias algumas analises do mercado-alva para defmir estas caracteristicas e assim pader segmentar. Dentre estas caracteristicas a serem estudadas estao as vari3.veis geognificas, demogcificas. psicograficas e comportamentais. De aeordo eom Kotler (1998, p. 232), as bases para segmenta~ao sao caracterizadas como: Segmenta~ao Geogrilfiea: "A segmenta~ao geogrmiea propoe dividir 0 mereado em unidades geograficas diferentes como paises, estados, regioes, cidades ou bainos." Segmenta~a.o Demografica: Na segmenta~ao dcmognifica, 0 mercado c dividido em grupos baseados em variaveis demograficas como ida dc, tamanho da familia, cicio de vida da familia, sexo, renda, ocuparrao, fonnarrao educacional, religiiio, ra~a, gerarrao, nacionalidade ou classe social. As variavcis demognificas sao as bases mnis comuns para distinguir grupos de consumidorcs. Segmenta~ao PsicogrMica: «Na segmenta~ao psicografica, os compradores sao divididos em grupos diferentes, baseados no estilo de vida e/ou personalidade." Segmenta~i!o Comportamental: UNa segmenta~ao eomportamental, os eompradores sao divididos em grupos, tomanda-se como base seu conhecimento, atitude. usa au resposta para urn produto." Paraexemplificar as variaveis, dispoe-se 0 Quadro 1.

23 22 QUADRO I - VARIA VEIS DE SEGMENTA<;:Ao GEOGRAFICA Regiilo - Pacifico, Montanhas, Central-Norte Ocidental, Central-Sul OcidentaJ, Central-Norte Oriental, Central-SuI Oriental, Atl;intico-Sul, Atlantico Serentrional, Nova Ingiaterrn. Porte de cidade ou regiaa metropolitana - Menos de 4.999; de 5 mil a ; de 20 mil a ; de 50 mil a ; de 100 mil a ; de 250 mil a ; de 500 mil a ; de wn milhao a ,e acima de 4 milhoes. Densidade - Urbana, suburbana, rural. Area - Norte, SuI. DEMOGRAFICA Idade- Abaixo de 6, de 6 a ll, de 12 a 19, de 20 a 34, de 35 a 49, de 50 a 64, acima de 65, Tamanho da famma - I a 2,3 a 4, mnis de 5. Cicio de vida da familia - Jovern, solteiro; jovem, casado, scm filhos; jovcm, casado, filho mais novo com menos de 6 anos;jovem, casado, filho mais novo com 6 ou mais ados; adulto, casado, com filhos~ adulta, casado, scm filhos com menos de -- ooos; adulto, solteiro, c outros. Sexo - Masculino, feminino. Rendimento (em d6iares/ano)- Mcnos de 9.999; de 10 mil a ; de 15 mil a ; dc 20 mil a ; dc 30 mil a ; de 50 mil a , c acima de 100 mil. Ocupa~ao - Profissionais c tecnicos~ gerentes, funciomirios publicos c cmpresilrios; funcionilrios de cscrit6rio, vendedorcs; artesaos; supervisores; operadores; agricultores; aposcnt.1dos; estudantes; donas de casa, c desempregados. Nivel de instru~iio - Ensino fundamcntal ou menos; cnsino medio incompleto; ensino medio completo; superior incompleto, e superior completo. Religiao - Cat6lica, Protestante, ludaica, Mu~ulmana, Hindu e outras. Ra~a - Branca, Negro, Amarela, Vcnnclha. GeratAo - Gcracao dos baby-boomers, geracao X. Nacionalidade - Norte-americana, sui-americana, britinica, franeesa, alemil, italiana, japonesa e outras. Classe social- Sai.xa, baixa-aita, media-baixa, media, media-alta, aita, alta-alta. PSICOGRAFICA Estilo de vida - Reservados, sociilveis, intelectuais e outros. Personalidade - CompuJsiva, gregaria, autoritana, ambiciosa e outras. COMPORTAMENTAL Ocasioes - Ocasiilo comum, ocasiiio especial. Beneficios - Qualidadc, servico, economia, velocidade. Status do usuario - Niio-usuano, ex-usuario, uswirio potencial, usuilrio iniciante. usuario regular. indice de utilizal;ilo - Light-user, medium-user c heavy user. Status de fidelidade - Nenhuma, media, forte c absoluta. Estagio de prontidiio - Dcsconhcec, consciente, infonnado, intcressado, dcsejoso e prctcnde comprar. Atitude em rela~iio ao produto - Entusiasta, positiva, indiferente, negativa c hostil. FONTE: Quadro cxtraido de Kotler, 2000, p A segmenta~ao de mercado, pelas variaveis citadas no Quadro I, pennite analisar com maior exatidao os diferentes tipos de comportamento dos consumidores e este avalia

24 23 as percep90es, os desejos e as ayoes de cada publico-alva como se apresenta no proximo capitulo. 2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR "0 estudo do comportamento do consurnidor e 0 estudo de como os individuos tomam decis5es de gastar sells recursos disponiveis (tempo, dinheiro, esforyo) em itens relacionados ao consumo," (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 5), portanto os maiores interessados neste eshldo sao os empresiuios e profissionais direta e indiretamente ligados a area de marketing, os quais tern como principal objetivo identificar as a90es e rea90es dos consumidores. Na visilo de Solomon (2002, p. 25), "a resposta do conswnidor e 0 teste decisivo para veri-ficar se a estrategia de marketing esta bem-sucedida. Assim, 0 conhecimento sabre os consumidores deveria ser incorporado em cada faceta de urn plano de marketing bem-sucedido." Comportamento do conswnidor "e 0 estudo dos processos envolvidos quando individuos ou grupos selecionam, compram, usam ou disp5em de produtos, servicos, ideias ou experiencias para satisfazer necessidades e desejos," (SOLOMON, 2002, p. 24), envolve consumidores e as influencias sobre eles que detenninam mudancas." (CHURTHILL; PETER, 2000, p. 146). Segundo Engel; Blackwell; Miniard (2000, p. 4), define-se cornportamento do conswnidor "como as atividades diretamente envoividas em

25 24 obter, consumir e dispor de produtos e servi.yos, incluindo os processos decis6rios que antecedem e sucedem estas ac;5es." As 3yoes dos consumidores, com 0 ambito de escolher seus produtos e servi~os, sao defmidas em varios esrogios que comp5em 0 processo de decisao de compra Estilgios do processo de decisao de compra o processo de decisao de compra e composto pelas seguintes fases: Reconhecimento do problema: neste primeiro estilgio e quando os consumidores percebem a necessidade de adquirir alga, atraves de estimulos internos ou extemos, (CHURCHILL; PETER, 2000), ou ainda "[...] entre sua situa,ao real e urna situa,ao desejada." (KOTLER, \998, p. 180). "[...] 0 consurnidor percebe que ha urn problema a ser resolvido, que pode ser pequeno ou grande, simples ou complexo [...]," (SOLOMON, 2002, p. 211), "[...] suficiente para despertar e ativar 0 processo decis6rio." (ENGEL; BLACKWELL; MINARD, 2000, p. 92). Busca de infonnayoes: <'t.~ 0 processo pelo qual 0 consumidor investiga seu ambiente a procura de dados adequados para tomar uma decisao razoave\''' (SOLOMON, 2002, p. 212). Esta busca de iniorma,oes pode ser armazenada na mem6ria, como urna busca intema, ou atraves de informa<;5esrelevantes para a decisao, no ambiente extemo. (ENGEL; BLACKWELL; MINARD, 2000). Tendo em vista sua necessidade identificada e as infonnacoes coletadas adequadamente, 0 consumidor pode avahar as altemativas encontradas.

26 25 Avalia~ao das altemativas: "[...] envolve a decisao de quais recursos ou caracteristicas sao importantes e da identifica9ao de qual desses recursos Oll caracteristicas cada altemativa oferece." (CHURCHILL; PETER, 2000, p. ISO). Diante cia defmi930 do autor, ve-se claramente que os itens considerados possuem diferentes estagios de relevancia no que diz respeito a qualidade e beneficios oferecidos por cada wn. "0 consumidor desenvolve urn conjunto de crenyas de marca em que cada marca e posicionada dentro de urn atributo." (KOTLER,1998, p. 181). "POTmeio desse processo de avalia930 das altemativas, os consumidores tentam identificar a compra que lhes tram o maiorvalor." (CHURCHILL; PETER, 2000, p. ISO). Decisao de compra: "[... 1 esta etapa de decisao cia compra inclui decidir fazef ou nao a compra e, no primeiro casa, 0 que, cnde, quando comprar e como pagar." (id. lb., p 150). No momento cia decisao, as consumidores podem agir rapidamente, se 0 produto nao estiver apresentando beneficios visiveis para satisfazer seus desejos e necessidades podem adiar a compra. (id. ib.). A escolha pode ser influenciada atraves de experiencias anteriores com 0 produto, infonnayoes presentes no momento da compra ou crenyas criadas na propaganda sobre as marcas, (SOLOMON, 2002), ou ainda pode-se defmir como "aquisi9ao da altemativa preferida ou de urna substituta aceitavel." (ENGEL; BLACKWELL; MINARD, 2000, p. 92). De acordo com os autores, entende-se como decisao de compra 0 resultado das avaliayoes dos estagios anteriores detenninada pela preferencia dentre as OP90es concorrentes.