WHITEPAPER. Retargeting Orientado para a. Indústria. O benefício de uma estratégia de Retargeting de domínio orientado
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- Betty Brenda de Andrade Rico
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1 WHITEPAPER Retargeting Orientado para a Indústria O benefício de uma estratégia de Retargeting de domínio orientado VIZURY 2013
2 Conforme caminhamos para o futuro, onde o Lifetime Value (ou valor do tempo de vida) tem que ser medido precisamente e maximizado, o papel dos produtos e serviços de marketing específicospara as indústrias será ainda mais relevante. RESUMO maioria das soluções de marketing disponíveis aos Diretores de Marketing A não são criadas especificamente para suas respectivas indústria. O time de criação de marca ajuda no foco da especialização da indústria em questão através do conhecimento e experiência deles. Retargeting é umanova ofertano espaçodigital queoferece diversas oportunidadesem que o conhecimentodo domínio podeajudar a construiruma solução melhorpara o marqueteiro. Este white paper estabelece as diferenças no comportamento de consumo em cada indústria e assim surge a importância daestratégia de retargeting orientada para a indústriae soluções para o método que se utiliza de uma única maneira para todas as indústrias. Os tópicos mais importantes para o leitor serão: Encontre diferenças no perfil do consumidor e no comportamento de compra nas variadas indústrias como e-commerce, turismo, hotelaria, etc. A importância de se certificar que a estratégia de retargeting está em sintonia com a estratégia de marketing da marca. Como a coleta de dados e análise pode ser diferente em campanhas de retargeting para cada indústria. Impacto dos aspectos da indústria no modelo de Real-Time Bidding (RTB) e recomendações de banners.. Esse documento obtém essas informações a partir de pesquisas e aprendizagens com as campanhas de retargeting indústrias específicas que a Vizury coordena pelo mundo. 2 RETARGETING ORIENTADO PARA A INDÚSTRIA
3 INTRODUÇÃO Marqueteiros na maioria das organizações tem um aprofundado conhecimento das indústrias específicas deles de acordo com o departamento deles. Tendo trabalhado por vários anos na mesma indústria, eles entendem padrões do comportamento dos consumidores, ciclos de compras, e fatores influenciantes, e assim implementam esse conhecimento na estratégia de marketing deles. No entanto, quando soluções de marketing são planejadas para esses diretores de makerting, eles raramente desenvolvem raízes na indústria, criando assim um modelo padrão genérico que eles têm que optimizar para ter melhores resultados baseados nas abilidades deles e da agência de marketing. Nesse cenário, diretores de marketing devem fazer investimentos em algumas soluções que forneçam algo mais customizado em oposição à algo muito genérico. A palavra chave aqui é algumas diretores de marketing não podem esperar que uma ferramenta de pesquisa de marketing específica por indústria seja fornecida à eles, mas existem aréas onde a demanda por uma solução customizada será mais fácil de realizar. Nesse whitepapernós mostramos aos marqueteiros como uma solução dinâmica criativa de retargeting pode ter foco específico em uma indústria, e essa característica em cada etapa da campanha de retargeting é customizada para a indústria em foco na qual a marca opera. O QUÊ É RETARGETING DINÂMICO CRIATIVO? Pesquisas sugerem que até 98% dos primeiros usuários que visitam um site saem sem comprar ou inscrever-se no site. Essas são terríveis estatísticas para se trabalhar equivalente ao nível de sucesso de vendedores que vão de porta em porta. Até mesmo JK Rowling passou pela mesma situação quando tentou publicar o seu primeiro livro de Harry Potter (veja imagem)! O retargeting ajuda você a atingir esses 98% de usuários que estão NO mercado para consumir o seus produtos (é por isso que eles visitaram o seu site) e estão concientes do seu negócio (graças ao seu investimento em marketing digital). O retargeting dinâmico creativo utiliza os padrões do navegador do usuário e outros dados para mostrar anúncios em formato de displays que sejam relevantes para else para convertê-los em consumidores da marca. SE ESTES TIVESSEM AS PROBABLIDAES DE UM NEGÓCIO ONLINE O NÚMERO DE EDITORAS QUE REJEITARAM O RASCUNHO DE JK ROWLING ANTES DE HARRY POTTER TER SIDO EDITADO Facto: A Bloomsbury aceitou publicar Harry Potter depois de 8 editoras terem rejeitado Rowling Cortesia: 3 RETARGETING ORIENTADO PARA A INDÚSTRIA
4 RETARGETING ORIENTADO PARA A INDÚSTRIA: A NE- CESSIDADE questão que nós temos frequentemente perguntados a nós mesmos como A marqueteiros é quem é o meu comprador? Análise de informação dos usuários leva os marqueteiros a entenderem a melhor conhecer os consumidores deles, e assim alcançá-los de forma apropriada. Quais os resultados que estudos sobre retargeting revelam? Aqui está um infográfico que revela algo interessante sobre tendências específicas por indústria no comportamento de compras online: O SEGMENTO DE USUÁRIOS MAIS VALIOSO IDADE DO USUÁRIO (em anos) COMÉRCIO ELETRÔNICO COMÉRCIO ELETRÔNICO COSMÉTICOS > COMÉRCIO ELETRÔNICO PRODUTOS PARA BEBÊ 95% Mulheres ] A maioria da primeira Série das cidades > NATUREZA DO USUÁRIO CONSCIÊNCIA DE PREÇO mas flexibilidade limitada na DATA/TEMPO CONSCIÊNCIA DE PREÇO e foco nos Comentários de Usuários BAIXA AFINIDADE COM PRODUTO/MARCA MAS ALTA AFINIDADE COM WEBSITE ALTA AFINIDADE COM MARCA & POTENCIAL PARA REPETIR A COMPRA AFINIDADE MUITO ALTA COM A MARCA PRODUTOS PARA BEBÊ COSMÉTICOS Agrupamento lógico de produtos AO FAZER RETARGETING DE ANÚNCIOSpara CROSS/UP SELLING- PRODUTOS PARA BEBÊ COSMÉTICOS CLIENTES DE HOTEL FORNECER OUTRAS OPÇÕES DE VÔO NA MESMA dias CLIENTES DE FORNECER OUTRAS OPÇÕES DE HOTEL COM SEMELHANTE LOCALIZAÇÂO CLASSIFICAÇÂO TARIFA PRODUTOS DE CORES CORRESPONDENTES PRODUTOS NO MESMO NÍVEL DE PREÇO PRODUTOS DA MESMA CATEGORIA estratégia de marketing Ecalendário PRODUTOS PARA BEBÊ COSMÉTICOS VENDAS SAZONAIS OFERTAS DE FÉRIAS 2 GRANDES PERÍODOS DE PICO DAS VENDAS PRODUTOS SAZONAIS VENDAS POR ANO DESCONTOS DE TARIFA ÚNICA MARKETING POR DESTINOS Final Da Temporada ORIENTADO PARA FESTIVIDADES/CASAMENTO SET-NOV & JAN_FEV Para DIAS QUE FESTEJAM A MULHER Dia das Mães 4 RETARGETING ORIENTADO PARA A INDÚSTRIA
5 COMPARTAMENTO DO NAVEGADORREDERECIONADO Antes da compra (média de página visitadas e sessões) PRODUTOS PARA BEBÊ 8 visitas por página em 3 sessões 10 visitas por página em 2 sessões 2 visitas por página em 1 sessões COSMÉTICOS 34 visitas por página (janela de compra online) em 4 sessões 3 visitas por página em 2 sessões FACTORES QUE INFLUENCIAM A DECISÃO DE COMPRA DOS USUÁRIOS REDIRECIONADOS MELHORES PREÇOS PREÇO PREÇO MARCA DISPONIBILIDADE NA LOJA DESCONTOS 31 HORA & DATA COMENTÁRIOS DOS USUÁRIOS FOTOS TAMANHO MAIS VENDIDOS CONFIANÇA SEGURANÇA PREÇO MARCA PRODUTOS PARA BEBÊ COSMÉTICOS TEMPO para COMPRAR (PERÍODO ENTRE A PRIMEIRA VISITA & COMPRA) PERCENTUAL DE USUÁRIOS REDIRE- CIONADOS QUE CONVERTEM PRODUTOS PARA BEBÊ COSMÉTICOS 10% 2 DIAS 1 DIAS 5 HORAS 5 MINUTOS 9 MINUTOS 50% 5 DIAS 2 DIAS 18 DIAS 32 MINUTOS 6 DIAS 75% 11 DIAS 5 DIAS 52 DIAS 10 HORAS 50 DIAS 90% 27 DIAS 9 DIAS 68 DIAS 5 DIAS 62 DIAS FREQUÊNCIA DE COMPRA NO PERÍODO DE 3 MESES (Nº DE VEZES) 54% 26% 17% 3% >3 50% 1 39% 9% 2% 2 3 >3 87% 1 9% 2% 2% 2 3 >3 PRODUTOS PARA BEBÊ 82% 1 12% 2 4% 3 2% >3 COSMÉTICOS 82% 1 15% 2 2% 1% 3 >3 5 RETARGETING ORIENTADO PARA A INDÚSTRIA
6 RETARGETING ORIENTADO PARA A INDÚSTRIA: A ABORDAGEM As soluções de retargeting oferecem níveis diferentes de customização da campanha para os anunciantes. Enquanto a opção self-service oferece capacidades limitadas nessa consideração (onde os anunciantes ou a agência representativa deve fazer todas as customizações), outros oferecem um serviço mais gerenciado para abordar a campanha (desse modo quando fazendo customizações em nome dos anunciantes). O retargeting como um disciplina permite várias etapas distintas nas quais a especialização por indústria pode ser implantada. Essas etapas incluem: 1. ESTRATÉGIA DA CAMPANHA: Assim como qualquer outra campanha de marketing, é importante que a campanha de retargeting trabalhe em conjunto com a estratégia de marketing da própria marca. 2. COLETA DE DADOS: Nessa etapa dados dos usuários e dados do produto são coletados para que se entenda as necessidades dos usuários. 3. REAL-TIME BIDDING: Aqui o vendedor aposta pela impressão do usuário baseado na informação sobre o valor para o anunciante. 4. LÓGICA DE RECOMENDAÇÃO DE PRODUTO: Anúncios dinâmicos são construídos e mostrados em tempo real baseado em uma combinação de vários algarítimos que são conhecidos por fonecerem o máximo de cliques. 5.OUTROS ASPECTOS DOS BANNERS: Aspectos que ajudam a imitar a experiência de compra no site da marca também ajudam no engajamento e conversão nos banners. PASSO UM ESTRATÉGIA DA CAMPANHA Sim, as campanhas de retargeting tem vários objetivos além de puramente incentivar as vendas. E frequentemente esses objetivos são alinhados com a indústria do anunciante. Assim como qualquer outra campanha de marketing, a campanha de retargeting também precisa estar alinhada com as estratégias do negócio e a agenda de marketing do anunciante. Por exemplo, as diferenças de anúncio entre uma empresa aérea e uma agência de viagens online anunciante são mostradas em baixo: OBJETIVOS DO RETARGETING AGENDA DE MARKETING INDÚSTRIA AÉREA Maximizar vendas com percursos de alta profitabilidade Tratar vôos internacionais e domésticos diferentemente. Promoções para rotas específicas Descontos por tempo limitado Ofertas para anúncios de outras empresas. AGÊNCIA DE VIAGENS ONLINE Maximizar o número de pessoas que se inscrevem no site e vendas de vacates de feriados Promover venda de outros produtos como vôos e hotéis Ofertas específicas para feriados Ofertas de grupo de hotéis específicos 6 RETARGETING ORIENTADO PARA A INDÚSTRIA
7 Diferenças semelhantes podem ser vistas entre subcategorias de comércio eletrônico também: OBJETIVOS DE RETARGETING AGENDA DE MARKETING INDÚSTRIA COMÉRCIO ELETRÔNICO- Alcançe e converta em consumidores uma porção considerável dos usuários do seu site Maximizar vendas através de marcas Ofertas nas marcas Adição de novas marcas Lançamento de Nova temporada Promoção de final de temporada COMÉRCIO ELETRÔNICO- VÁRIAS CATEGORIAS Tratar os segmentos de usuários diferentemente baseado na categoria de produto Aumenta RoI nos gastos com anúncios e vendas Ofertas regulares ( for exemplo: oferta do dia) de várias categorias Promoções específicas por categoria Promoções de Férias Aqui está como Vizury direcionou a campanha para o Carnaval no Rio Uma das agências de viagjem online líderes no Brasil, Vizury ajudou a aumentar as vendas de vôos e hotéis para o Carnaval no Rio em 15%. A solução de retargeting do site da Vizury, WebConvert, ajudou a direcionar usuários que usuaram o site da agência online para pesquisar por passagens aéreas para o Rio perto das datas do Carnaval, más que sairam do site sem fazer a compra. Como uma parte integral do calendário de marketing da agência de viagens online, Vizury ajudou a aumentar a vendas com os banners com temas de Carnaval que atraíram 4 vezes mais cliques comparado com os anúncios regulares. 7 RETARGETING ORIENTADO PARA A INDÚSTRIA
8 PASSO DOIS COLETA DE DADOS Soluções de retargeting criam e usam de dois tipos de dados para promover a campanha. Informação sobre o produto é coletada a partir do site do anunciante usando dados de notificação e a informação do usuário é coletada a partir de quando o usuário visita o site do anunciante e sai do site sem fazer a compra. Os parâmetros armazenados e usados, asssim como a frequência em que os dados são atualizados podem variar de acordo com o tipo de indústria. Como um exemplo os dados de viagem são um elemento importante no comportamento de navegação do usuário para a indústria aérea online, a categoira e subcategoria de produtos vistos tem ainda mais importância. O exemplo é melhor descrito na tabela abaixo: DADOS DOS USUÁRIO ARMAZENADOS DADOS SOBRE O PRODUTO ARMAZENADOS INDÚSTRIA Data da viagem Só ida vs. Ida e Volta Rota Número de passageiros (adultos e crianças) Rotas Opções Aéreas Preços e descontos Calendário COMÉRCIO ELETRÔNICO- Produto(s) visto(s) Categoria do Produto Ponto de saída (pesquisa vs. Produto vs. Página do carrinho de compras) Número de produtos vistos Nome do Produto Descrição Imagem Preço Categoria e subcategoria FREQUÊNCIA DE ATUALIZAÇÕES DOS DADOS DO PRODUTO Motivados por preço e disponibilidade Muito mais frequente do que no comércio eletrônico porque as opções devôos e os preços mudam frequentemente especialmente em rotas populares e festividades. Motivados por disponibilidade do produto, além de tamanho e variação de cor: Baseados na proporção em que o inventório da categoria/subcategoria seja consumido. Preços são mais estáveis na industria de vôos então a frequência de atualização é menor do que a de passagens aéreas. Coletando dados em tempo real sobre os produtos Em muitas circunstâncias, Vizury notou que a frequência em que os anunciates compartilham notificações sobre o produto era menor do que a taxa na qual a informação do produto era atualizada. Como resultado, banners promoviam informações inacuradas para usuários sobre preço ou disponibilidade de produtos. Para fazer com que informações sobre o produto seja armazenada mais frequentemente em tempo real, Vizury usou o seu marcador de página para atualizar a informação do produto. Agora toda vez que um usuário visita a página de um produto no site do anunciante, o marcador de página da Vizury envia as informações sobre o produto e sobre o usuário. Essas notificações não requerem qualquer esforço do anunciante e faz com que a informação sobre o produto seja mais exata. 8 RETARGETING ORIENTADO PARA A INDÚSTRIA
9 PASSO TRÊS REAL-TIME BIDDING Cada indústria usa uma variedade de parâmetros para identificar pontencias consumidores. Assim como em display de redes baseadas no modelo do Real-Time Bidding (RTB), o retargeting também utiliza esses parâmetros para determinar o valor exato da impressão. Afinal um comerciante gostaria de investir somente na impressão que tem uma propensidade maior para clicar por visualizações e também por compra por clique. O valor do leilão também depende em algumas regras do anunciante e do editor. A indústria cria diferenças nesses parâmetros que determinam o valor do leilão os quais são apresentados abaixo: APOSTA ALTA APOSTA BAIXA INDÚSTRIA Três dias após recusar a oferta O usuário já comprou uma passagem aérea previamente Rotas de alta lucratividade Data da viagem perto da data de visita Depois de 3 dias de desistir dos resultados da página de pesquisa Rotas de baixa profitabilidade Usuários Novos Data de viagem >1 mês da data de visita COMÉRCIO ELETRÔNICO- O usuário visitou páginas na categoria de Até 15 dias depois de desistir Relógios vistos fazem parte da lista do top de 10 produtos mais vendidos no site. Visitou 2 páginas na categoria de gravatas Após 15 dias de ter desistido Não há gravatas na lista de produtos mais vendidos Modelo que não é o RTB mas sim específico da indústria A pedido de uma loja de roupa australiana a Vizury adicionou um blog relacionado ao mundo fashion como um dos principais sites de inventório de editorial para os anunciantes da campanha. O editor forneceu dicas do mundo fashion para mulheres e resutou em 20% mais CTRs do que qualquer outro anúncio exposto. Geralmente quando fazendo retargeting, localizada, que não seja RTB inventório tem uma melhor atuação baseado na especifidade do conteúdo e popularidade da indústria entre os compradores. 9 RETARGETING ORIENTADO PARA A INDÚSTRIA
10 A filtragem colaborativa é suficiente? PASSO QUATRO PASSO CINCO LÓGICA DA RECOMENDAÇÃO DO PRODUTO O retargeting de banners geralmente funciona melhor quando uma combinação de recomendações ou escolhas são fornecidas para o usuário. Pois, quem não gostaria de ter mais opções para escolher até mesmo se for um banner? No entanto, a maneira que se recomenda produtos é geralmente específica de cada insdústria. Aqui estão alguns exemplos: ComércioEletrônico-Roupas: 6 ou 8 produtos de categorias relacionadas funcionam melhor do que 4 produtos da mesma categoria Fornecer recomendações de marcas pode funcionar melhor do que recomendações de produtos específicos, para assim criar conciência sobre uma determinada marca, por exemplo marcas de artigos de luxo Comércio Eletrônico-Cosméticos: Recomendações como Pessoas que compraram isso também vizualizaram isso aumentam a quantidade de cliques Top 10 produtos mais comprados ou visualizados são favoráveis aos consumidores Vôos: Recomendação de vôos +- 2 dias a preço menor aumenta a converversão A Amazon tem sido um dos sites pioneiros nas técnicas de recomendação baseadas no site, popularmente conhecidas como filtragem colaborativa. No entanto, no mundo do retargeting dinâmico de anúncios, será que a recomendação de produtos baseada na filtragem colaborativa é suficiente por si só? Os pesquisadores da Vizury descobriram que usando uma combinação de técnicas de filtragem colaborativa juntamente com outros algoritmos, como associações por visualização-compra, resulta numa maior conversão dos usuários em algumas indústrias. Para saber mais envie-nos um para datascience@vizury.com OUTRAS CARACTERÍSTICAS DO BANNER A maioria dos marqueteiros preferem banners que replicam a funcionalidade do site deles. Estes banners frequentemente fornecem uma maior conversão para os anunciantes. Alguns exemplos de aspectos úteis de banners de várias indústrias estão demonstrados abaixo: Indústria Comércioeletrônico Características/conteúdo do banner Avaliação dos usuários Relógio Foco imagem/ caraceterísticado produto Opção de várias datas Banners específicos de festividades Pesquisa baseada em data Parâmetros de pesquisa usados Viagem Hotel Compra em grupo Classificados O tamanho é importante O tamanho do banner tem qualquer efeito na quantidade de cliques e taxa de conversão? Nossa pesquisa indica que talvez sim. Em algumas áreas, como campanhas de comércio eletrônico a maior taxa de conversão (mesmo que em uma pequena base de inventório) vem de banners to tamanho 486x60 em quanto que para passagens aéreas a melhor conversão foi em banners de 300x250, para hotéis 200x200, e para compras em grupo foi 250x250. Existe muito mais que se pode ser esperar do tamanho do banner, cor, tamanho de imagem, e etc. 10 RETARGETING ORIENTADO PARA A INDÚSTRIA
11 CONCLUSÃO Os consumidores e ciclos de compras online em todas as indústrias podem ser significativamente diferentes. Uma campanha de retargeting é de sucesso quando o anunciante consegue atingir a melhor segmento da público alvo com o conteúdo mais pertinente e com recomendações. Para conseguir isso, marqueteiros devem usar soluções que são customizadas para eles e suas indústrias específicas. Essas customizações têm que começar no nível da estratégia e depois por cada aspecto da campanha de retargeting. Conforme caminhamos para o futuro, onde o Lifetime Value(ou valor do tempo de vida) tem que ser medido precisamente e maximizado, o papel dos produtos e serviços de marketingespecíficos para as indústrias será ainda mais relevante. E quando o Diretor de Marketing demanda resultados melhores das soluções sendo oferecidas a ele, a taxa de conversão produzida pelo retargeting irá ser uma ótima alternativa. 11 RETARGETING ORIENTADO PARA A INDÚSTRIA
12 SOBRE A VIZURY Nós amamos a internet. Assim como a invenção da roda, a internet é considerada uma das maiores invenções da humanidade que ajuda a aproximar as pessoas. Na Vizury nós ajudamos as marcas e empresas a ficarem mais familiares com o marketing online e a capturar a atenção e imaginação dos consumidores. O nosso serviço de personalização de display permite as empresas optimizarem os seus mercados consumidores. Estabelecida em 2008nós trabalhamos com as melhores marcas e empresas em 27 países entre diversas indústrias como viagens e hotelaria, comércio eletrónico, planos de saúde, automóveis e classificados. Com presença em Bangalore, Beijing, Dubai, Jacarta, São Paulo, Singapura, Sydney e Taiwan nós somos uma das novas empresas Indianas melhor conectadas. Envie-nos um para marketing@vizury.com 12 RETARGETING ORIENTADO PARA A INDÚSTRIA
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