Métricas)digitais) O)essencial)e)o)resultado) ) Leo)Naressi)

Transcrição

1 Métricas)digitais) O)essencial)e)o)resultado) ) Leo)Naressi)

2 Apresentação) Leonardo(Naressi( CIO)da)dp6) Presidente)do)Comitê)de)Digital)Analy?cs) Linkedin.com/in/LeoNaressi( facebook.com/leonaressi(

3 O)desafio)de)gerar)resultados)no)marke?ng)moderno) DATA<DRIVEN(MARKETING(

4 Marke?ng)e)Publicidade)no)passado ) Marke?ng)e)Publicidade)no)passado ) Métricas)digitais)@)@LeoNaressi))

5 Decisões)tomadas)baseadas)em )drinks!)

6

7 A)era)dos)MadMen)teve)seu)auge)e)seu) declínio ) Métricas)digitais)@)@LeoNaressi))

8 Estamos)chegando)na)era)dos)MathMen!) Veja)o)ar?go)que)originou)esta)discussão) hsp://dthin.gs/mathmen)

9 Quem)decide)está)mais)e)melhor)informado ) Métricas)digitais)@)@LeoNaressi))

10 E)aí)entra)o)marke?ng)guiado)pelos)dados ) Métricas)digitais)@)@LeoNaressi))

11 O)consumidor,)as)pessoas,)interagem)com)as) marcas)através)de)muitos)canais)

12 Não)há)razão)para)pensar)Offline)e)Online) separado!)

13 O)Marke?ng)Digital)está)se)tornando)apenas ) Métricas)digitais)@)@LeoNaressi))

14 E)onde)entram)as)métricas)digitais)e)o)que)é) essencial)para)gerar)resultado?)

15 #1) MÉTRICAS(SERVEM(PARA(EMBASAR( DECISÕES(

16 Sem)métricas)não)há)gestão,)com)métricas)há) o?mização!) Comunicação)e)Marke?ng)Digital)

17 Todas)as)estratégicas)e)ações)de)marke?ng)e) comunicação)podem)ser)gerenciadas)com)dados) Mídia)paga) Adver?sing) Mídia) Comunicação) Mídia)própria) Website) Fanpage,)Blogs) Apps) Métricas) Mídia)Conquistada) Imprensa) Social)/)Buzz) Viralização) Negócios) Conversões) Transações) Receitas)

18 O)que)podemos)o?mizar?) Estratégia) Amplia)receitas) Elimina)desperdícios) O?miza)margens)e)lucros) Maximiza)ROI) Mídia) Elimina)veiculações)de)baixa) performance) O?miza)frequência)e)exposição) Melhora)precisão)do)targe?ng) Varejo) Melhora)o)processo)de) conversão)/)decisão) Refina)estratégias)de)vendas) Prioriza)produtos)e)categorias) Branding) O?miza)exposição)da)marca) Adapta)e)o?miza)linhas)cria?vas) Relacionamento) Qualifica)clientes)e)potencial)de) consumo) O?miza)valor)de)duração)do) cliente) Conteúdo) Iden?fica)oportunidades)de) conteúdo) O?miza)engajamento)da) audiência)

19 Estudo)de)Caso) )Inves?mento)em)Analy?cs) ) Vale)a)pena?) A)Nucleus)Research)analisou)o)impacto)da)implementação)e/ ou)aplicação)de)ferramentas)analí?cas)em)diversas)empresas,) áreas)e)negócios) O)estudo)incluiu) Business)Intelligence)(BI)) Performance)Management) Predic?ve)Analy?cs)) O)obje?vo)foi)analisar)o)impacto)da)disponibilização)de)mais) dados)para)quem)toma)decisões) Atualização)em)Comunicação)e)Marke?ng)Digital)@)Digital)Analy?cs))

20 Inves?r)em)métricas)e)o?mização)gera) resultados!) A)análise)final)da)Nucleus)Research:) Mais)Receita) Quanto)mais)informações)?nham)sobre)os)consumidores)e)seu) estratégias)de)preço) Maiores)Margems) Analisar)em)detalhes)cada)produto)e)sua)rentabilidade)permi?u)às)empresas) focar)nos)que)geravam)maiores)lucros) Redução)de)Despesas) Analisar)os)custos)em)detalhes)ao)avaliar)o)desempenho)das)áreas)e) produtos,)permi?u)cortar)gastos)desnecessários)ou)com)baixo)retorno) ROI) 10!) S10.66)de)resultados)

21 Estudo)de)Caso:)Puma)+)Google)Analy?cs) Obje?vos) Avaliar)popularidade)dos)conteúdos)e) produtos)para)direcionar)a)estratégia) Iden?ficar)o)impacto)do)conteúdo)na) contribuição)em)vendas)para)cada) região) Melhorar)a)conversão)e)a)experiência) do)usuário) Abordagem) Criaram)relatórios)específicos)para) cada))produto)para)entender)seus) diferenciais) Coletaram)dados)extras)da) navegação)para)entender)o)efeito) nas)conversões) Amplo)uso)de)segmentações) avançadas)para)cruzar)dados) navegação)e)interação)para)cada) região) Resultados) Aumento)na)conversão)em) 7,1%) Engajamento)com)o)conteúdo) em)tempo)dobrou) O?mização)de)50%)no)tráfego) e)no)engajamento)das) principais)regiões)

22 Quer)saber)mais?) Livro)Métricas)de)Marke?ng) Editora)Bookman) Paul)W.)Farris) Trecho)(introdução):)

23 #2) CULTURA(DE(MÉTRICAS(NÃO(VEM(COM(A( FERRAMENTA(

24 As)ferramentas)de)métricas)nos)ajudam)a) responder)questões)do)negócio) Interação)com)Mídia)!)Adservers) Como)o)público)da)campanha)interagiu)com)as)peças?) Como)está)o)alcance,)frequência)da)mídia?) Interação)com)website,)apps,)navegação)!)Web)Analy?cs) O)que)fizeram)no)seu)site)ou)app?) Que)conteúdo)consumiram?) Que)serviços)ou)produtos)adquiriram?) Consumo)de)mídia)!)Painéis)de)Audiência)e)Pesquisa) Como)está)audiência)entre)os)sites)da)categoria?) Meu)usuário)também)navega)em)outros)site?) Qual)o)perfil)do)público)de)cada)site?) Redes)Sociais)!)Ferramentas)de)Monitoramento,)Audiência)e) Engajamento) O)que)dizem)sobre)sua)marca?) Quem)são)os)influenciadores?)

25 E)existem)ferramentas,)plataformas)e) integrações)em)todas)as)especialidades)

26 Existem)ferramentas)para)todos)os)gostos)e) bolsos,)então)comece)já!) Web)Analy?cs) Predic?ve) Surveys) Tag)Managers) Dashboards) Reten?on)Analysis) Mobile)Analy?cs) Naviga?on)panel) Search)Intelligence) Nesta)seleção:) Tudo)GRÁTIS)ou)com)planos) começando)a)menos)de)us$50)

27 Primeiro)Passo:)Onde)e)quando)entram)as) métricas?) Etapas(de(um(projeto(interaQvo( Planejamento( Criação( Desenv.( Validação( Veiculação( Estratégia)de) comunicação) Arquitetura)da) informação) Plano)de)mídia) Design) Testes)de)usabilidade) Produção)de)aúdio,) vídeo,)animação,)etc) Produção)de)peças) Programação)de) Interface) end) Integrações) Testes) Correções) Aprovação)do)projeto) Mobile)Marke?ng) Social)Media) Search)Marke?ng) Display)Media)

28 Desde)o)primeiro)planejamento!) Precisamos)dar)prioridade)às)métricas...) Planejar(a(mensuração(é(essencial,(mas(todas(as(etapas(envolvem(a(estratégia(de( resultados( Planejamento( Criação( Desenv.( Validação( Veiculação( Estratégia)de) comunicação) Arquitetura)da) informação) Plano)de)mídia) Definição(de( indicadores( Escolha(de(Web( AnalyQcs(e(Ad(Servers( Design) Testes)de)usabilidade) Produção)de)aúdio,) vídeo,)animação,)etc) Produção)de)peças) Especificação(de( pontos(de(medição( Programação)de) Interface) end) Integrações) Implementação(de( tags( Testes) Correções) Aprovação)do)projeto) Validação(de(tags(e( medições( Mobile)Marke?ng) Social)Media) Search)Marke?ng) Display)Media) Análises,(Resultados(e( OQmizações(

29 O)diferencial)está)nas)pessoas,)numa)boa)equipe) Como)é)um)orçamento)em)Métricas)que)gere)resultados?) ) 10%) Pessoas/Inteligência) Ferramentas) 90%) Fonte:)hSp:// Métricas)digitais)@)@LeoNaressi))

30 Ferramentas)de)métricas)estão)se)tornando) centrais)de)comando...) IBM)Enterprise)Marke?ng) Management) Coremetrics)Ent.)Analy?cs) Coremetrics)Lifecycle) Coremetrics)Mul?channel) Coremetrics)Social)Analy?cs) Coremetrics)Web)Analy?cs) Unica)NetInsight) Unica)Mkt)Opera?on) Coremetrics)Adtarget) Coremetrics)Intelligent)Offer) Coremetrics)Search)Mkt) Cooremetrics)Live)Mail) Unica)Campaing) Unica)Customer)Insight) Unica)Predic?ve)Insight) Adobe)Digital)Marke?ng) Suite) Adobe)Social)Analy?cs) Adobe)Mobile)Solu?on) Adobe)Insight) Adobe)Search)Center) Adobe)Audience)Manager) Adobe)Audience)Research) Merchandising) Recommenda?on) Test)&)Target) Adobe)Discover) Adobe)SiteCatalyst) Survey) Genesis) Tag)Management) Google)Analy?cs) Google)Analy?cs) Google)Website)Op?mizer) Google)Webmaster)Tools) Google)Adwords) Remarke?ng) ASribu?on)Modelling) Social)Plugins) Google)Market)Insights) Google)AdPlanner)

31 Mais)parecem)um)cockpit!)

32 E)nesta)área,)há)muito)que)se)inves?r)em)formação) 54%)dos)profissionais)de)métricas)tem)dificuldades)para)entender)os)dados)gerados) " É)um)assunto)complexo) " Educação)e)treinamento)são) essenciais)para)desenvolvimento)de) boas)equipes) " Mercado)quente,)poucos) profissionais)=)oportunidade)clara)e) Fonte:)Pesquisa)Panorama)do)Uso)do)Web)Analy?cs)no)Brasil)

33 #3) VAIDADE(É(BOM,(MAS(NÃO(NAS(MÉTRICAS(

34 Métricas)erradas)levam)a)conclusões)erradas) É um pincel É uma peneira É um facão É um tronco É uma cobra

35 Qual)banner)obteve)melhor)resultado?) Banner)1) ) Preço)+)Oferta) Banner)2) ) Mulher)na)praia) Banner)3) ) Criança)+) Bicicleta) CTR:) 0,1%) CTR:) 2,1%) CTR:) 1,3%) Métricas)digitais)@)@LeoNaressi))

36 Qual)banner)obteve)melhor)resultado?) Banner)1) ) Preço)+)Oferta) Banner)2) ) Mulher)na)praia) Banner)3) ) Criança)+) Bicicleta) CTR:) 0,1%) CTR:) 2,1%) CTR:) 1,3%) Métricas)digitais)@)@LeoNaressi))

37 Qual)banner)obteve)melhor)resultado?) Banner)1) ) Preço)+)Oferta) Banner)2) ) Mulher)na)praia) Banner)3) ) Criança)+) Bicicleta) CTR:) X( CTR:) X( CTR:) X( 0,1%) 2,1%) 1,3%) 1.000) vendas) 0!)0!)0!) Vendas) 200) vendas) Métricas)digitais)@)@LeoNaressi))

38 É)preciso)estratégia)e)cria?vidade)para)escolher) as)métricas)certas) Nem)tudo)que)importa)pode)ser)medido)e)nem) tudo)que)pode)ser)medido)importa Métricas)digitais)@)@LeoNaressi))

39 Na)hora)de)enxergar)o)real)resultado)é)preciso) focar)em)métricas)acionáveis) Métricas)acionáveis) Conversão) Engajamento) Custos)de)aquisição) Margem) Métricas)de)vaidade) Total)de)Fans)e) Followers) Total)Retweets,)Likes,) etc) Impressões,)Cliques,)CTR)

40 Toda(a(operação(tem(que(olhar(para(o(mesmo( resultado(no(horizonte( Pessoas) Campanhas)e) canais) Gestão) Financeira) Processos) Gestão)de) performance) Conteúdo) Planejamento) Resultado) Dados)e) análise)

41 #4) O(CONSUMIDOR(É(MULTICANAL,(NOSSAS( ANÁLISES(TAMBÉM(PRECISAM(SER(

42 O)consumidor)percorre)um)caminho)longo)até)a) conversão...) Banner) no)portal) X) Procurou) no)google) Link) Patrocinado) Acessou) Fan)Page) Clicou)em) link)no) twiser) Comprou) o) produto)

43 Mas)quando)analisamos)os)resultados)vemos) por)padrão)relatórios)como)esse...)

44 Atribuir)o)resultado)ou)a)conversão)a)uma)só) mídia)é)como)ignorar)todas)as)outras)etapas) Banner) no)portal) X) Procurou) no)google) Link) Patrocinado) Acessou) Fan)Page) Clicou)em) link)no) twiser) Comprou) o) produto)

45 A)maioria)das)ferramentas)atribuem)o)resultado) para)o)last)click)antes)da)conversão) Banner) no)portal) X) Procurou) no)google) Link) Patrocinado) Conversão) Acessou) Fan)Page) Clicou)em) link)no) twiser) Comprou) o) produto)

46 Vamos)analisar)a)jogada...)

47 É)um)gol!)do)camisa)22,)certo?)

48 Mas,)atribuir)a)conversão)para)o)Last)Click)é)o) mesmo)que)dizer)que)este)gol)foi)de)penalti!)

49 Confiram)comigo)no)replay...)

50 O)camisa)8)desarma,)o)9)lança,)o)10)enfia)e)o)22) marca...)

51 Precisamos)avaliar)todos)os)canais)e)sua) contribuição)para)o)resultado) Display)Media) Social) Media) Search) Marke?ng) Conversão)

52 Cada)mídia)tem)um)papel)no)ciclo)de)decisão)do) consumidor)que)precisa)ser)avaliado) Reconhecimen to)de) Necessidade) Mídia)Display) Adnetworks) Marke?ng) Busca)de) informações) Search) Marke?ng) Social)Media) Avaliação)de) alterna?vas) Search) Marke?ng) Social)Media) Decisão)de) compra) Comparadore s)de)preços) Afiliados)/) Remarke?ng) Varejista) Avaliação) Social)Media) Retarge?ng)

53 Algumas)ferramentas)já)nos)ajudam)a)entender) o)comportamento)do)funil)mul?canal)

54 Com)essa)abordagem)é)possível)entender)os) caminhos)reais)até)a)conversão)

55 Assim)conseguimos)analisar)com)quantos)passos) se)faz)uma)conversão!)

56 Olha)a)diferença)para)um)site)de)conversão)por) impulso)

57 Qual)a)importância)de)cada)etapa?)

58 Para)cada)obje?vo,)cada)mídia)terá)um)peso)e) uma)função)diferentes...) Assistência) Conversão) Conhecimento) Consideração) Intenção) Decisão)

59 Exemplo:)Lançamento)de)um)novíssimo)produto) desconhecido)do)grande)público) Passo)mais) importante) Display)Media) Social) Media) Search) Marke?ng) Conversão) Sem)esse)passo,)a) maioria)das)pessoas) sequer)toma) conhecimento)do) produto)

60 Exemplo:)Produto)no)Varejo)em)segmento) altamente)compe??vo) Passo)mais) importante) Display)Media) Social) Media) Search) Marke?ng) Conversão) A)guerra)é)ganha)em) quem)atrai)o)consumidor) nos)úl?mos)minutos)de) decisão,)na)guerra)pelo) preço,)pelas)condições)e) pela)conveniência)

61 Exemplo:)Serviço)complexo)com)janela)de) conversão)longa) Passo)mais) importante) Display)Media) Social) Media) Search) Marke?ng) Conversão) O)consumidor)pesquisa) bastante,)avalia)em) detalhes,)discute)com) amigos)e)familiares)antes) de)qualquer)decisão)

62 Métricas)Mul?canal) Conversão)de)úl?mo)clique) É)a)conclusão)de)um)obje?vo)de)negócio)logo)na)mesma)visita)de)uma) origem)de)tráfego)ou)canal) Conversão)assis?da) É)a)conclusão)de)um)obje?vo)de)negócio)após)a)ocorrência)de)outras) visitas)ao)site)anteriores)ao)úl?mo)clique) Taxa)de)assistência)=)Conversões)assis?das)/)Conversões)de)Úl?mo)clique) É)a)razão)entre)os)dois)?pos)de)conversão)e)que)denota)qual)o)perfil) da)origem)analisada.)quanto)maior,)mais)assistência)oferece,)quanto) menor,)mais)representa)um)papel)no)final)do)processo)de)decisão)

63 Fonte:)Google)Customer)Journey)to)Online)Purchase)

64 Fonte:)Google)Customer)Journey)to)Online)Purchase)

65 Já)existem)tecnologias)avançadas)para) atribuição)de)resultados)com)análise)predi?va)

66 Quer)saber)mais?) Livro)Mul?channel) Marke?ng) Akin)Arikan) Editora)Sybex)

67 #5) FÉ,(TESTES(E(A(VERDADE(EM(RESULTADOS(

68 Quando)buscamos)insights)para)o?mizar)ações,)damos)de)cara) com)seres)humanos)tomando)decisões)

69 E)isso)pode)ser)tão)imprevisível)que)nem)os)melhores)designers,)arquitetos) de)soüware,)desenvolvedores)e)gerentes)de)projeto)poderiam)imaginar)

70 E)é)aí)que)usamos)nossa)arma)secreta:)os)testes!)

71 Criar)esta)cultura)de)teste)exige)apenas)a)iden?ficação) do)problema)e)idéias)para)a)solução)

72 Para)São)Tomé)ver)e)crer...) 45%)de)aumento)na)receita)média) Fonte:)Whichtestwon.com)

73 Vamos)brincar)de)advinhação?) Qual)versão)gerou)mais)intenções)de)comprar)(cliques)no)botão)comprar?))

74 Acertou?) A)versão)A)gerou)79%)mais)cliques)que)a)versão)B) Fonte:)Whichtestwon.com)

75 Mais)uma...) Qual)versão)completou)mais)vendas?)

76 Acertou?) A)versão)B)gerou)21,8%)mais)vendas))

77 A)úl?ma,)prometo!) A:)Pague)com)Paypal) B:)Adicione)à)lista)de)desejos)

78 Acertou?) A)versão)B)( Adicionar)à)wishlist ))ampliou)a)conversão)em)49%)e)a)receita)por) visitante)em)51%)

79 E)quando)as)variações)ficam)mais)complexas?)

80 É)aí)que)entram)os)testes)mul?variáveis) Já)imaginou)variar)várias)partes)do)seu)site)ou)landing)page)e)avaliar)qual)a)combinação)de) todas)as)partes)gerou)o)melhor)resultado?) ) ) ) Muitas)ferramentas)estão)disponíveis)para)isso)e)em)muitos)casos,)gratuitamente...)

81 Veja)como)é)o)relatório)de)um)teste) mul?variável)

82 O)maior)teste)mul?variável)já)feito:)1024)combinações!) O)Youtube)testou)3)elementos)da)página)com)o)obje?vo)de)aumentar)a)taxa)de) cadastros)

83 Seção)1) O)teste)variava)entre)Signup)e)SIGNUP)(em)maiúsculas))

84 Seção)2) O)teste)incluia)balões)de)convite)com)18)chamadas)diferentes)apontando)para)o) Signup)

85 Seção)3) O)teste)variava)24)banners)diferentes)de)convite)ao)cadastro)

86 A)combinação)vencedora)gerou)15,4%)mais) cadastros)do)que)a)original)

87 E)testes)em)conteúdo)editorial,)pode?) Visual)Revenue) Permite)testar)manchetes)e)conteúdos)em)tempo)real)para)o?mizar)sites)de)noàcias) Comunicação)e)Marke?ng)Digital)

88 Como)funciona?)) Simples...) Comunicação)e)Marke?ng)Digital)

89 Definindo)as)noàcias)e)manchetes)a)serem) testadas) Comunicação)e)Marke?ng)Digital)

90 Comunicação)e)Marke?ng)Digital) Executando)o)teste)

91 Comunicação)e)Marke?ng)Digital) Avaliando)os)relatórios)

92 Comunicação)e)Marke?ng)Digital) Case)Noàcias)Olímpicas)

93 Comunicação)e)Marke?ng)Digital) Testando)imagens)de)destaque)

94 Comunicação)e)Marke?ng)Digital) A)melhoria)é)clara!)

95 Agora)imaginem)isso)em)tempo)real)na) redação?) Comunicação)e)Marke?ng)Digital)

96 O)Importante)é...) TESTE!) Uma)idéia)ou)sugestão)pode)parecer)melhor)que)a)outra)mas)você)só)terá)certeza) testando!)

97 Quer)saber)mais?) Livro)Web)Analy?cs)2.0) Avinash)Kaushik) Livro)O?mização)de)Conversão) Khalid)Saleh,)Ayat)Shukairy) ) Blogs) hsp:// Atualização)em)Comunicação)e)Marke?ng)Digital)@)Digital)Analy?cs))

98 Complexo)ou)interessante?)

99 Obrigado!) Linkedin.com/in/LeoNaressi( facebook.com/leonaressi(