Newsletter CONGRESSO DA PRIME EM NOVEMBRO PRIME CONGRESS IN NOVEMBER. Um evento diferente em Lisboa. A different event in Lisbon

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1 Newsletter S E T E M B R O / O U T U B R O S E P T E M B E R / O C T O B E R A P E R P E C / P r i m e P o r t u g a l CONGRESSO DA PRIME EM NOVEMBRO Um evento diferente em Lisboa PRIME CONGRESS IN NOVEMBER A different event in Lisbon

2 Setembro 2005 September 2005 Lente Lens Nesta secção, um conjunto de contributos sobre a acreditação profissional das Relações Públicas contrastando a situação em Portugal com o panorama global. Read a set of contributions about professional accreditation of PR practitioners in Portugal and arround the world. 16 Flash Flash O II Festival Mundial das RP em análise e a antevisão do próximo festival que vai ter lugar no Brasil The second WPRF in brief and a preview of the next Festival in Brazil. Zoom Zoom Descobre tudo sobre o congresso de Outono da PRIME que a APERPEC organiza já no próximo mês de Novembro Find out more about PRIME Autumn Congress which takes place next November in Lisbon. Texturas Textures Ferramentas úteis para as Relações Públicas em Livro e em Software Useful tools for P.R. in a book and in a revolutionary software.

3 03 Prism 2005: A Year to remember for Portuguese Public Relations? 2005: Um ano memorável para as Relações Públicas We could hardly imagine that more than 20 years have passed since we ve had the last conference involving European PR Associations in Portugal. Indeed, if one wants to find a significant event with an international dimension one has to go back to 1982, to a CERP Conference entitled Public Relations: Social Communication Factor which was held by the New Professions Institute in Lisbon. Of course that some years before, in 1978, Lisbon had already become famous in the PR community because it was the place where the European Code of Professional Conduct (or The Code of Lisbon) was officially adopted by CERP s General Assembly. But a lot of things have happened since that period and while many changes have indeed Mal conseguimos imaginar que já passaram mais de 20 anos desde que se realizou em Portugal a última conferência que envolveu associações europeias de RP. De facto, se quisermos encontrar o último evento significativo com dimensão internacional temos que recuar até 1982, até à conferência da CERP Relações Públicas: Factor de Comunicação Social, que foi organizada pelo Instituto Superior de Novas Profissões em Lisboa. É claro que alguns anos antes, em 1978, Lisboa já se tinha tornado famosa para a comunidade das RP por ter sido a cidade onde foi oficialmente adoptado o Código Europeu de Conduta Profissional (ou Código de Lisboa) pela Assembleia Geral da CERP. em Portugal? João Duarte jduarte@escs.ipl.pt Mas muitas coisas aconteceram desde esse período e enquanto muitas mudanças tiveram efectivamente lugar (e.g. temos hoje um mercado de Consultoras de Comunicação mais desenvolvido, mais cursos de Comunicação ao nível pré e pós gradual, novas e dinâmicas associações), outras mudanças estão ainda por cumprir. Neste número ilustramos um pouco de ambas tendências. De facto, 2005 vai ter uma marca significativa com o regresso da Comunidade Europeia das RP a Portugal

4 04 occurred (e.g. we now have a more developed market of Communication Consultancies, more undergraduate and postgraduate Communication Courses, new and more dynamic associations) other changes are still to be accomplished. In this issue we provide you a little bit of both. In fact, 2005 will mark significant achievements as the European PR community returns to Portugal for two major events this year. One is the PRIME Autumn Congress, a gathering of PR and Communication Students, and the other is the EUPRERA Annual Congress, which will bring scholars, educators and professionals. These two congresses share more than just the fact of being held in the same space: Lisbon s Superior School of Mass Communication and Media Arts. They are both linked by the idea of a PR profession more aware of its social importance and of responsible and engaged citizenorganisations. However, in this edition we will also discuss the issue of the Professional Accreditation of PR practitioners in Portugal as one of the priorities that the Portuguese community must acknowledge and work upon. Of course we will also look at the international picture, trying to provide means for a more global approach and a broader perspective of reality. In the end, our main hope is that this edition can really be a proof that 2005 will be a year to remember for Portuguese Public Relations. para dois grandes eventos. Um é o congresso de Outono da PRIME, um encontro de estudantes de RP e Comunicação, e o outro é o Congresso Anual da EUPRERA que vai reunir investigadores, docentes e profissionais. Estes dois congressos têm mais em comum do que apenas o facto de se realizarem ambos na Escola Superior de Comunicação Social. Eles estão ambos ligados pela ideia de uma profissão das RP mais consciente da sua importância social, e de organizações mais responsáveis e envolvidas na sua cidadania. No entanto, nesta edição também discutimos o tema da Acreditação Profissional dos praticantes de RP em Portugal como uma das prioridades que a comunidade nacional deve reconhecer e para a qual deve unir esforços. É claro que vamos também olhar para o quadro internacional, procurando fornecer meios para uma abordagem mais global ao problema e uma perspectiva mais alargada da realidade. No final, a nossa principal esperança é que esta edição possa ser uma prova real de que 2005 vai ser um ano memorável para as RP em Portugal.

5 05 Lens The Global Alliance vision: one profession - one voice Acredittation - to be or not to be? By Jean Valin APR Fellow CPRS Chairman Global Alliance Praticamente até ao seu último suspiro, Edward Bernays defendeu o licenciamento da profissão de relações públicas. Ele considerava que esta era a única solução viável para adquirir e manter a credibilidade desta profissão, que ele ajudou a definir. Com apenas algumas excepções, a maioria dos países não tem formas de regulamentação nem estatutárias nem controladas pelo Governo para esta profissão. Mas existe um interesse crescente em novas formas de auto-regulação que, se forem suficientemente atraentes e devidamente disseminadas, podem constituirse como uma alternativa a aproveitar. Este aspecto apresenta-se de diferentes formas por todo o mundo, apesar de existirem muitas semelhanças. A Global Alliance a organização umbrella que representa a maioria das entidades nacionais de relações públicas efectuou um estudo sobre os regimes existentes por forma a determinar se faz sentido caminhar no sentido de um padrão mundial. Aqui está aquilo que sabemos até agora: As associações seguintes apresentam processos de registo formais para a acreditação e uso do acrónimo APR (Acreditado em Relações Públicas) : CPRS (Sociedade de Relações Públicas do Canadá); PRISA (Instituto das RP da África do Sul); PRINZ (Instituto das RP da Nova Zelândia); PRSA (Sociedade Americana Almost to his last breath Edward Bernays advocated licensing for the public relations profession. He saw this as the only viable solution to gain and maintain credibility for the profession that he helped define. With only a few exceptions, most countries do not have statutory, government-controlled, forms of regulation for the profession. But there is an increasing interest in new forms of self-regulation which, if sufficiently attractive and widespread, could be a workable alternative. This takes different forms around the world, although there are many commonalities. The Global Alliance- the umbrella organisation that represent most national public relations bodies has undertaken as part of its work a study of the existing regimes to determine if working towards a world standard is feasible. Here is what we know so far:

6 06 de Relações Públicas, América do Norte); IPRS (Instituto das RP de Singapura); ARPPR (Associação de Relações Públicas de Porto Rico). A PRSA é um membro-chave de uma organização designada Associação de Relações Públicas da América do Norte, que reagrupou cerca de uma dúzia de organizações americanas. Em conjunto, estas associações criaram o Comité da Acreditação Universal (Universal Accreeditation Board), que oferece acreditação a todos os membros que estão ao seu alcance. A designação atribuída é APR. A IABC (Associação Internacional de Comunicadores Empresariais) tem administrado ao longo dos anos um processo de examinação que atribui a designação ABC (Accreditted in Business Communication). O processo para obter o ABC é praticamente idêntico ao necessário para obter um APR. Este processo é voluntário e consiste em três passos: os candidatos qualificados apresentam uma amostra do seu trabalho, depois respondem a um conjunto de questões e reúnem-se com um outro grupo para uma entrevista face a face. O CIPR (Chartered Institute of Public Relations, Reino Unido), que em Fevereiro de 2005 mereceu a distinção do Royal Charter (Selo Real), regula standards ao exigir elevados padrões educacionais e outras experiências para a admissão dos candidatos aos vários níveis de membros; membros efectivos são incentivados a subscrever o programa Desenvolvimento Profissional Contínuo - DPC (Continuous Professional Development CPD), que conduz ao estatuto de Praticante Acreditado. O programa DPC é normalmente voluntário mas o CIPR tenciona fazê-lo no futuro com um carácter de obrigatoriedade. O DPC tem a The following associations have formal registration processes for accreditation and use the acronym APR: CPRS (Canada); PRISA (Southern Africa); PRINZ (New Zealand); PRSA (North America); IPRS (Singapore); ARPPR (Puerto Rico). PRSA is a key member of an organization called the North American Public Relations Council which regroup about a dozen American organizations. Together these organizations have created the Universal Accreditation Board, which offers accreditation to all members within its reach. The designation awarded is an APR. IABC has for many years administered an examination process that leads to the ABC designation. The process to obtain an ABC is almost identical to the one needed to obtain an APR. The process is voluntary and consists of three steps: Qualified candidates submit a work sample, then answer a series of questions and meet with a peer group for an inperson interview. CIPR (UK), which in February 2005 won the accolade of a Royal Charter, regulates standards by requiring high educational standards and other experience for admission to various levels of membership; full members are then encouraged to subscribe to a Continuous Professional Development (CPD) programme which leads to Accredited Practitioner status. The CPD programme is currently voluntary but CIPR intends to make it compulsory in the future. CPD has the advantage that it can be adapted to individual development needs and does not require formal examinations. We are aware of other associations that have accreditation schemes but have yet to respond to the GA study - these are: PRIA (Australia) and ZIPR (Zimbabwe) and Ghana. In addition, the Cyprus PR Professionals Association uses the term "accreditation" of members but does not use the acronym APR.

7 07 vantagem de poder ser adaptado às necessidades de um desenvolvimento individual e não requer exames formais. Conhecemos outras associações que têm esquemas de acreditação mas que ainda não responderam ao estudo da GA. São elas: o PRIA (Instituto das RP da Austrália), o ZIPR (Instituto das RP do Zimbabwe) e a associação do Gana. Para além disso, a Associação de Profissionais de RP do Chipre utiliza o termo acreditação de membros mas não usa o acrónimo APR. Algumas entidades nacionais, como o Japão, a Estónia e Portugal estão a pensar criar um programa de acreditação. Se este é o pano de fundo do panorama da acreditação, porque é que existem tantas entidades preocupadas com esta actividade? Na minha opinião isto tem que ver com o cerne da nossa luta pelo reconhecimento e, para além disso, dá-nos a oportunidade de criar uma marca na qual as pessoas podem confiar. Mas, à semelhança de qualquer marca de qualidade, ela terá de ser gerida de forma A number of national bodies including Japan, Estonia and Portugal are thinking about creating an accreditation program. If that is the backdrop of the accreditation landscape, why are so many bodies preoccupied with this activity? In my opinion it goes to the core of our quest for recognition and furthermore provides us with an opportunity for a brand name that people can trust. But as with any good brand, it needs to be consistently administered, professionally run and preferably called the same name. Conversely, why are so many professionals not bothering to be: a) members of their national bodies- we estimate that only 10% of the potential markets of professionals are membersand even more troubling why are so few- the range is 25 to 35% of members- bother to become accredited? Sadly the fragmentation of our community is what prevents us from making progress on the credibility front. Until more people make the conscious decision that they belong to a larger community; that this community has core values, theories and codes of practice; that they have a role to play in the quest for credibility of the profession, we will continue to consistente, com struggle and complain about the lack profissionalismo e, de preferência, sob um mesmo nome. Por outro lado, porque é que há tantos profissionais que (a) não se preocupam em ser membros das suas entidades ou associações nacionais (estimamos que apenas 10% dos potenciais mercados de profissionais são membros) of respect our profession garners. Professions that are regulated or administer successful accreditation programs have quickly established their brand and marketed it to employers as a way to generate critical mass. If accountants can do it why can t we get it together? Part of the mission of the Global Alliance is to set standards. We were successful in 2003 with e, ainda pior, (b) porque é que há tão poucos a média é de 25 a 35% dos membros que se dão ao trabalho de tornar-se acreditados? Infelizmente a fragmentação da nossa comunidade é aquilo que dificulta o desenvolvimento do processo de acreditação.

8 Praticamente até ao seu último suspiro, Edward Bernays defendeu o licenciamento da profissão de relações públicas. Ele considerava que esta era a única solução vi ável para adquirir e manter a credibilidade desta profissão, que ele ajudou a definir. Com apenas algumas excepções, a maioria dos países n ão tem formas de regulamentação nem estatutárias nem controladas pelo Governo para esta profissão. Mas existe um inte resse crescente em novas formas de auto -regulação que, se forem suficientemente atraentes e devidamente disseminadas, podem constituir -se como uma alternativa a aproveitar. Este aspecto apresenta -se de diferentes formas por todo o mundo, apesar de existire m muitas semelhanças. 08 Até que mais pessoas tomem a decisão consciente de fazer parte de uma comunidade mais vasta; até que percebam que esta comunidade tem valores essenciais, teorias e códigos de trabalho; que têm um papel a desempenhar na obtenção da acreditação para a profissão, continuaremos a lutar e a protestar acerca da falta de respeito sobre a nossa profissão. Profissões que são reguladas ou que gerem devidamente programas de acreditação estabeleceram rapidamente a sua marca e vendem-na de forma a gerar um sentido crítico. Se os contabilistas conseguiram fazê-lo porque é que nós não o conseguimos em conjunto? Parte da missão da Global Alliance é a de estabelecer padrões. Fomos bem sucedidos em 2003 com o estabelecimento de um código de ética global. Se continuarmos o nosso trabalho pela acreditação, teremos Jean Valin alcançado um outro passo importante. O estudo da GA indica que um dos problemas relativamente à acreditação era a falta de consciência no seio da comunidade e, mais importante ainda, fora desta. Se queremos fazer isto bem, temos de nos comprometer com a promoção de programas de auto-regulação para os profissionais, escolas e para a nossa própria comunidade. Ter um programa de acreditação universal, que todas as entidades nacionais administrem e ponham em prática de forma consistente, seria ideal mas talvez não realista neste momento. Oferecer reconhecimento mútuo e harmonizar padrões para estabelecer níveis mais elevados seria, por outro lado, um último passo fulcral. the establishment of a global code of ethics. If we can continue our work on the accreditation front we will have reached another important step. The GA study indicated that one of the main issues for accreditation was the lack of awareness within the community and more importantly outside of it. If we are to do this well we must commit to ongoing promotion of the existence of selfregulation programs to employers, academia and to our own community. Having a truly universal accreditation program that all national bodies administer in a consistent fashion would be ideal but perhaps not realistic at this point. Offering mutual recognition and harmonizing standard to a higher level would, on the other hand, be a critical next step. A Global Alliance a organização umbrella que representa a maioria das entidades nacionais de relações públicas efectuou um estudo sobre os regimes existentes por forma a determinar se faz sentido caminhar no sentido de um padr ão mundial. Aqui está aquilo que sabemos até agora:? As associações seguintes apresentam processos de registro formais para a acreditação e uso do acrónimo APR (Acreditado em Relações Públicas) : CPRS ( Sociedade de Relações Públicas do Canadá); PRISA ( Insti tuto das RP da África do Sul); PRINZ ( Instituto das RP da Nova Zelândia); PRSA ( Sociedade Americana de Relações Públicas, América do Norte); IPRS ( Instituto das RP de Singapura); ARPPR ( Associação de Relações Públicas de Porto Rico).? A PRSA é um membro -chave de uma organização designada Associaç ão d e Relações Públicas da América do Norte, que reagrupou cerca de uma dúzia de organizações americanas. Em conjunto, estas associações criaram o Comité da Acreditação Universal (Universal Accreeditation Board), q ue oferece acreditação a todos os membros que estão ao seu alcance. A designação atribuída é APR.? A IABC (Associação Internacional de Comunicadores Empresariais) tem administrado ao longo dos anos elaborado um processo de examinação que atribui a designaçã o ABC (Accreditted in Business Communication). O processo para obter o ABC é praticamente idêntico ao necessário para obter um APR. Este processo é voluntário e consiste em três passos: os candidatos qualificados apresentam uma amostra do seu trabalho, dep ois respondem a um conjunto de questões e reúnem -se com um outro grupo para uma entrevista face a face.

9 09 A acreditação da profissão de Comunicador Empresarial The Accreditation of the Business Comunicator Profession Alexandre Cordeiro Presidente da APECOM O debate sobre a profissão do comunicador empresarial ou institucional, e da necessidade de reconhecimento formal e oficial da profissão continua em aberto a vários níveis. Felizmente, porque assim se mantém a questão na ordem do dia e se amadurecem as ideias e abre caminho a possíveis soluções futuras. Mas infelizmente continuamos todos sem visualizar quaisquer resultados palpáveis. Quer do lado Governamental, de que se tem provavelmente esperado demasiado, quer do lado do sector, englobando as empresas que actuam no sector e os próprios profissionais, a quem penso competirá nestas circunstâncias tomar a iniciativa. De facto, a questão interessa obviamente aos profissionais, mas também às empresas consultoras de comunicação e relações públicas (prestadoras de serviços). E às próprias empresas em geral para quem o reconhecimento e a acreditação das profissões sempre é uma garantia importante, especialmente em áreas funcionais novas ou com importância estratégica crescente nas respectivas estruturas, como é felizmente este o caso. E ainda sem esquecer também as principais escolas superiores que ministram cursos na área da comunicação, quer públicas quer privadas, e nas perspectivas do mercado de trabalho e da adequação permanente dos seus curricula à realidade deste. The debate about the recognition of the business or institutional communicator, and about the need to formally and officially recognize the profession is still opened at various levels. Luckily, because therefore the issue remains on top of the agenda and ideas are matured, opening the way to possible future solutions. But unfortunately we still don t have visible results. Either from the Governmental side, from which we have probably been expecting too much, either from the sectorial agents, encompassing the companies and the professionals whom, I think, should lead the way. In fact, the issue is of obvious interes for the professionals but also to communication and PR consultancies (service providers). And to general companies for whom the recognition and the accreditation of professions is always an important guarantee, especially in new functional areas or in areas with growing strategic importance in the organisational structure, as it is fortunately the case in our country. And we still mustn t forget the main superior schools, public or private, which offer

10 Acreditação e responsabilidade profissional O reconhecimento, a notoriedade e a dignificação da profissão, a sua aceitação crescente pela comunidade empresarial, passam principalmente pela responsabilidade profissional dos seus agentes no terreno (pessoas e empresas), que não se resume à importante dimensão ética. Por isso, adepto fiel que sou nesta como noutras matérias - da auto-regulação, lancei há tempos o repto de fazer avançar este processo através da criação em Portugal de um mecanismo de acreditação profissional semelhante por exemplo ao que existe nalguns outros países e a nível mundial através da IABC - International Association of Business Comunicators, a maior associação de comunicadores empresariais do Mundo, de que me orgulho de ser membro há muitos anos. O processo é simples. Uma licenciatura e alguns anos de experiência comprovada (ou apenas estes) e um inequívoco comportamento ético são os únicos prérequisitos de candidatura, a que se segue uma fase de qualificação com apresentação de portfolio de trabalhos que demonstrem a capacidade de planear e trabalhar estrategicamente. Segue-se a fase de exame que pode durar 4 ou 5 horas com avaliação conjunta de conhecimentos e desse portfolio (conta 25%), de um trabalho/prova escrita (58%) e de uma entrevista oral (17%). Os candidatos aprovados recebem o título de Accredited Business Communicator (ABC), qualificação diferenciadora que os sócios do IABC podem utilizar profissionalmente, mas que pode ser revogada em certas situações extremas. Em Portugal, defendo concretamente que as associações empresariais, profissionais e científicas existentes (APECOM, APCE, ARPP e SOPCOM), que já têm vindo a debater e a tomar posição sobre o assunto desde o ano 2000, se deveriam organizar (mesmo que informalmente no início) para montarem um sistema de courses in these areas, as they strive for better market integration perspectives for their students and should permanently adjust their curricula to the market needs. Accreditation and professional responsibility The recognition, the notoriety and the dignification of the profession, it s growing acceptance by the business community, are mainly connected with the professional responsibility of the professionals (individuals and companies), and this isn t limited to an ethical question. That s why, being a strong adept in this and other areas of the self-regulation, I have presented time ago the challenge to move this process forward by means of the creation of a professional accreditation scheme in Portugal similar to the ones that exist in other countries and at the world level though associations like IABC (International Association of Business Communicators), the world s biggest association of business communicators, of which I m proud to be a member for many years. The process is simple. A degree and some years of proved experience (or only this), and an exemplar ethical behaviour are the only pre-requisites of the application, followed by a qualification stage including the presentation of a portfolio intended to demonstrate the applicant s capability to plan and work strategically. The following stage is the examination, which can last 4 or 5 hours with a joint evaluation of knowledge and of the portfolio (counts 25%), a work/ written proof (58%), and an oral interview (17%). The approved applicants earn the title of Accredited Business Communicator (ABC), a distinctive mark that IABC s members can use professionally, but which can be withdrawn in several extreme situations. In Portugal, I clearly sustain that the existing business, professional and scientific associations (APECOM, APCE, 10

11 11 acreditação, através de uma Comissão de Acreditação, conjunta e paritária, que definiria um regulamento do sistema com base nas práticas internacionais a aprovar pelas assembleias gerais de todas elas e entrar de imediato em vigor. Depois seria apenas promover essa Acreditação e iniciar o processo, com abertura de uma ou duas vagas anuais de candidaturas. As profissões da comunicação A profissão de comunicador empresarial ou institucional tem de começar a ser enquadrada nas chamadas profissões da comunicação : de marketing, comercial, publicitária, institucional, relações públicas, comunicação gráfica, e-comunicação, comunicação empresarial e comunicação social. A comunicação é neste início do século XXI uma grande mesa redonda onde múltiplos profissionais do mesmo sector se sentam ocupando ângulos e posicionamentos distintos, o que lhes dita competências e responsabilidades diversas, a nível operacional, funcional e estratégico. Um estudo recente em França identificou 280 tarefas de base no domínio da comunicação e principalmente detectou (confirmou) que elas não correspondem a outras tantas funções: são as missões da comunicação, de vocação estratégica global, interna e externa, que fazem corresponder várias tarefas a cada função exercida. Neste caso particular todos os interessados deveriam, através das Associações suas representantes, dar as mãos no sentido de incluir todas essas profissões da comunicação, nas suas facetas ARPP and SOPCOM), which have already begun discussing and taking public positions about the issue since 2000, should organize themselves (even informally in the beginning) to establish an accreditation system, through an Accreditation Commission, joint and equalitarian, that would define the system s regulation based on existing international best practices, approve it in their general assemblies and immediately start applying it. Afterwards, we only needed to promote this Accreditation and initiate the process, with the opening of one or two annual periods for applications. The communication professions The business or institutional communicator profession must start to be framed in the so-called communication professions : marketing, commercial, advertising, institutional, public relations, graphical communication, e-communication, business communication and social communication. Communication is, in the beginning of the XXI century a great round table where a multiplicity of professionals seat assuming their different positioning, which dictates them divers capabilities and responsibilities either at operational, functional or strategic levels. A recent study in France identified 280 tasks from the communication domain but, most important, didn t match those tasks with the same quantity of functions: they are communication missions of global strategic importance, internal and external, and each function encompasses a set of tasks. In this particular, all interested should, by means of their associations, give hands to include all those communication professions at least in the

12 12 actuais, pelo menos na chamada Classificação Nacional das Profissões que sei estará em curso. Seria um passo mínimo a dar, sem deixar por mãos alheias o enfoque que apenas nós podemos (e nos interessa ) defender adequadamente. Exemplo de responsabilidade social Insisto em que lançar um projecto de Acreditação da Profissão de Comunicador Empresarial em Portugal não só dignificaria e promoveria a profissão, como criaria uma espécie de motivação adicional de carreira não só para os profissionais que a abraçaram há vários anos, como também uma nova perspectiva de carreira para os (muitos) jovens que saem anualmente das nossas escolas de comunicação. Para além de que deixaria transparecer uma postura claramente afirmativa da profissão de comunicador empresarial. Mas atenção: o lançamento de um processo de acreditação deste género não substitui a necessidade de reconhecimento oficial pela qual se tem vindo e deve continuar a lutar. Antes poderá impulsioná-lo fortemente, pela positiva. E dava certamente um bom exemplo de responsabilidade social por parte dos profissionais e das empresas do sector. National Classification of the Professions, something I know is on its due course. Social Responsibility Example I insist that launching the project of the Accreditation if the Business Communicator Profession in Portugal would not only dignify and promote the profession, but also create an additional career motivation both for the experienced professionals and for the (many) youngsters that are annually graduating in our communication schools. Moreover, it would show a clearly affirmative position for the business communicator profession. But attention: launching an accreditation process of this kind doesn t substitute the need of the official recognition for which we have been fighting and we should keep fighting. On the contrary, it would give it a very strong (positive) push forward. And it would surely constitute a good example of social responsibility by the professionals and companies in this sector.

13 13 ARPP defende a criação de um Conselho Nacional das RP para liderar a certificação PAPR sustains the need of a National Council of PR to lead the certification João Duarte A Associação de Relações Públicas de Portugal (ARPP) deu recentemente a conhecer um estudo realizado por alguns seus associados sobre a certificação da Profissão de Relações Públicas em Portugal. Neste estudo, é defendida a criação de um Conselho Nacional de Relações Públicas para liderar os esforços do processo da certificação em Portugal. Segundo os autores do estudo, investigadores e docentes do Instituto Superior da Maia (ISMAI) os problemas específicos do caso português têm a ver com o facto de não existir uma carteira profissional regulamentada, uma denominação oficial instituída e um enquadramento fiscal. Além disso, referem em comunicado, a divergência de interesses e a multiplicidade de proveniências dos seus agentes são factores que dificultam a criação de um consenso entre os profissionais de Comunicação e Relações Públicas. Assim, e apesar da existência de diversas iniciativas dos agentes do sector, é recomendada a criação de uma super estrutura federativa e a constituição de um grupo de trabalho técnico que estabeleça contactos, exerça lobby e preste apoio a outras iniciativas. The Portuguese Association of Public Relations (PAPR) recently announced a study conducted by some of its associates about the certification of the Public Relations Profession in Portugal. In the study, the creation of a National Council of Public Relations is suggested in order to conduct the efforts of the professional certification in Portugal. According to the author s, researchers and educators at Maia s Superior Institute, the specific problems in Portugal have to do with the inexistence of a professional and regulated license, of an official and institutionalised denomination and a fiscal framework. Moreover, according to their press release, the diverging interests and multiple origins of practitioners also make it difficult to create a consensus between the Public Relations and Communication Professionals. Therefore, and in spite of the several initiatives carried out by some agents in this field, the creation of a federative super structure is recommended as well as the constitution of a technical task force to establish contacts, make lobby and support all other initiatives. Certificação: um processo antigo Antes de propor estas soluções os autores realizaram um diagnóstico histórico do processo da certificação profissional em Portugal, que decorre há mais de 30 anos. De acordo Certification in Portugal: an ancient process Before proposing these guidelines, the author s made an historical diagnosis of the professional certification process in Portugal which has been going on for more than 30

14 14 com o estudo, o processo da certificação iniciou-se em 1968 mas recebeu uma nova dinâmica em 2000, data a partir da qual se tem assistido a um conjunto de iniciativas mais ou menos concertadas no sentido de pressionar as instâncias governativas a institucionalizarem uma actividade que foi introduzida entre nós no princípio da década de O estudo, que incluiu a análise de casos de outros países como a Espanha, a França ou o Brasil, refere também que não devem ser reproduzidos modelos utilizados noutros países em que a profissão já foi oficialmente reconhecida. Para os autores, isso justificase porque em nenhum dos casos estudados existiu uma estratégia planificada mas sim um conjunto de factores que acabaram por funcionar como elementos de pressão junto das instituições e dos órgãos de poder. years. According to the study, the process begun in 1968 but has had few developments until 2000 when it received a new dynamic thanks to a set of more or less concerted initiatives intending to create pressure over governmental agencies in order to institutionalise an activity which was introduced [in Portugal] in the beginning of the sixties. The study, which included also case studies of countries like Spain, France or Brazil, states that the models followed by other countries where the profession is already officially recognised shouldn t necessarily be followed. This is because none of the studied cases followed a planned strategy but rather a set of factors which ended up working as pressure elements for the power institutions. Nota: Texto realizado com base em informação disponibilizada no site da ARPP sobre o estudo realizado pelos seus associados Manuel Tojal, Abílio da Fonseca, Clementina de Oliveira, Cristina Rebelo e Catarina Oliveira. Note: The text is based on information availabe at PAPR s website concerning the study conducted by it s associates Manuel Tojal, Abílio da Fonseca, Clementina de Oliv eira, Cristina Rebelo and Catarina Oliveira.

15 15 FERPI - Federação Italiana das Relações Públicas FERPI - Italian Federation of Public Relations Gian Paolo Gironda Chairman of Professional Training Comitee A FERPI possui diversas categorias de membros: Ferpi has various member categories: - Membros Profissionais (requer cinco anos de experiência comprovada como profissional ou docente, ou três anos de experiência e uma licenciatura em Relações Públicas, Ciências da Comunicação ou outra área comparável com um exame de entrada obrigatório num local específico). - Membros Associados (requer dois anos de experiência como profissional ou um diploma de uma instituição de ensino superior mais um certificado em Relações Públicas atribuído por institutos públicos ou privados reconhecidos pela FERPI, ou uma licenciatura em Relações Públicas, Ciências da Comunicação ou outra área comparável mas sem os três anos de experiência necessários para a categoria anterior). Os estudantes podem fazer parte da Secção de Estudantes desde que possuam frequência universitária numa licenciatura ou curso equivalente em Relações Públicas, Ciências da Comunicação ou outra área comparável. Os estatutos da FERPI requerem que cada membro assista a pelo menos um seminário a cada três anos (embora se esteja a debater alterar para um em cada dois anos). Os professores envolvidos nos seminários são peritos profissionais nas áreas específicas, não sendo necessariamente membros da FERPI. No início da actividade da FERPI, a formação profissional incluía dias de estudo com debates sobre temas específicos da profissão, com especial ênfase nas ferramentas operacionais usadas nas relações públicas. Ao fazer isto, a FERPI cumpriu a sua função estatutária de informar, - Professional members (entry requirements for this category include five years proven experience as a professional worker or teacher, or three years proven experience as a professional worker in addition to a Degree in Public Relations or Communications science or another comparable degree plus a compulsory entrance exam at a specific examination site). - Associate members (entry requirements for this category require two years proven experience as a professional worker or a high school diploma plus a certificate in Public Relations awarded by public and private institutes recognised by Ferpi in addition to at least two years experience in Public Relations, or degree in Public Relations or Communications science without having yet completed the three years of professional practise required for enrolment as a professional). Students can enrol in the Students Section (entrance in this category requires university attendance in a Degree or equivalent course in Public Relations, Communications science or another comparable degree). The statute of FERPI requires each member to attend at least one seminar in a three-yearly period (though an increase to once every two years is being debated). Professors involved in the seminar are professional experts in the specific subject matters, however they are not necessarily members of FERPI. When FERPI was in its initial years of activity, professional training involved study days with debates on specific themes of the profession, with special emphasis on common operative tools used in public relations.

16 socializar e partilhar ferramentas deste mercado com os seus membros ao longo de muitos anos. A direcção de formação e orientação profissional para os membros profissionais, fornece actualmente aos membros da FERPI as ferramentas para reflectir e analisar cinco temas horizontais para a profissão: 1. Um entendimento completo e uma motivação para os códigos de conduta ética e uma aplicação de um código de ética profissional, partilhado e identificável, focando as relações entre profissionais e todos os que estão envolvidos na profissão desde o cliente interno/externo até qualquer outro tipo de participante 2. A medição e aferição da efectividade das acções levadas a cabo, das estratégias, tácticas e ferramentas aplicadas. Este tema é cada vez mais requerido pelas organizações que confiam às Relações Públicas o desenvolvimento de comunicações próximas entre stakeholders, pessoas influentes e decisores por forma a perseguir determinados objectivos. 3. Partilhar e comparar modelos organizacionais relacionados com técnicas de planeamento e gestão das relações 4. Gestão das Relações. Esta análise pode ser útil aos profissionais no fornecimento de parâmetros claros, partilhados com a possibilidade de aferir a efectividade do processo de comunicação 5. Uma análise relacionada com a necessidade de assumir coordenação e integração entre as várias disciplinas, metodologias e ferramentas de comunicação, por forma a permitir aos profissionais de RP governar o processo, dandolhes um papel como guias. Para além destes cinco temas, outros incluem ferramentas e serviços de RP que a FERPI, através da sua empresa de serviços (FERPI Serviços), oferece ao mercado das organizações. Os membros que acedem a esta categoria alternativa de formação beneficiam de vantagens financeiras significativas. 16 In doing so, FERPI performed the statutory task of informing, socialising and sharing the tools of the trade with its members for many years. The board s role of training and professional guidance for professional members currently provides those enrolled in FERPI with tools to reflect and analyse 5 horizontal themes of the profession: 1. A complete understanding and motivation towards the ethical codes of behaviours and application of a professional ethical code, shared and identifiable, regarding the relationships between professionals and all those involved in the profession, from internal/external client to every type of participant. 2. Measuring and assessing the effectiveness of action carried out, of applied strategies, tactics and tools used. This theme is increasingly requested by organisations who entrust Public Relations with developing close communications between stakeholders, influential figures and decision-makers in order to pursue given objectives. 3. Sharing and comparing organisational models related to planning techniques and relationship management. 4. Relationship Management. This analysis can be useful for professionals in providing organisations clear, shared parameters with the ability of assessing the effectiveness of the communication process. 5. An analysis related to the need for assuming coordination and integration among the various disciplines, methodologies and communication tools, so as to allow Public Relations professionals to govern the process, giving them a role as guide. In addition to these five themes, others include Public Relations tools and services that FERPI, through its service company (FERPI Services), offers to the organisations market. Members accessing this alternative training category benefit from extremely advantageous financial terms.

17 Comité da Acreditação Universal (UAB) nos Estados Unidos: Ajudar a Promover a Agenda dos Profissionais de Relações Públicas The Universal Accreditation Board in the United States: Helping Promote the Agenda of Public Relations Professionals 17 Blake Lewis, APR Presidente Comité da Acreditação Universal Chair, Universal Accreditation Board Desde a sua formação em 1998, o Comité da Acreditação Universal (UAB) tem vindo a melhorar a performance da sigla APR (Acreditado em Relações Públicas, construindo um apoio e reconhecimento mais claros relativamente à acreditação junto de múltiplas audiências. De forma sucinta, o trabalho do UAB é desenvolver e conduzir o processo de acreditação e examinação, bem como responder a uma linha comum de questionamento sobre o valor da Acreditação imposto pelos candidatos, empregadores, potenciais empregadores e clientes. Qual o valor da acreditação? Trará mais dinheiro, promoções, ou um trabalho melhor? Será que um trabalhador Acreditado é melhor? Porque é que alguns grupos de profissionais deveriam ser conduzidos exclusivamente por membros Acreditados? Será que a preparação para o exame de Acreditação e a sua concretização valem tanto esforço? O Comité da Acreditação Universal dirigiu a transformação do exame do APR numa avaliação objectiva, baseada em conhecimento, competências e capacidades, que reflectissem a prática contemporânea das relações públicas. O UAB também respondeu aos apelos por uma maior flexibilidade e pela constituição de um processo que prestasse mais apoio aos candidatos. Como um grupo único que representa Since its formation in 1998, the Universal Accreditation Board (UAB) has been improving performance of the APR credential all the way around, building clearer support and recognition for the credential among multiple audiences. In short, the UAB s job is to develop and manage the credential and examination process, as well as to answer a common line of questioning about Accreditation value posed by candidates, employers, prospective employers and clients. What is the value of Accreditation? Will it get me more money, a promotion, or better job? Is an Accredited professional better? Why should some professional groups be led exclusively by Accredited members? Is preparing for and taking an Accreditation exam worth the effort? The Universal Accreditation Board led the charge in making the APR examination an objective evaluation, based on knowledge, skills and abilities (KSAs) that reflect the contemporary practice of public relations. The UAB also responded to calls for greater flexibility and a more supportive process for candidates. As a single group representing a common process and credential, rather than nine separate groups with their own sets of credentials, the UAB set the stage for greater market visibility and penetration of the APR credential. Working with these

18 18 um processo de acreditação comum, mais do que nove grupos separados com os seus próprios objectivos para a acreditação, a UAB lançou as bases para um mercado com maior visibilidade e penetração para a credencial APR. Através da colaboração com estas organizações de relações públicas activas que integram a UAB, a organização trouxe grandes contributos para explicar a Acreditação. Temos de admitir que o UAB ainda tem trabalho a fazer no sentido de fomentar uma maior aceitação, reconhecimento e valor para a credencial APR. Contudo, numa época de desafios éticos e profissionais, a profissão de relações públicas nos Estados Unidos necessita de uma acreditação consolidada, e mais de 5000 profissionais, organizações e dirigentes acreditam que a credencial APR, agora administrada pela UAB, satisfaz esta necessidade. Os nossos esforços contínuos no sentido de unir a comunidade das organizações de relações públicas em torno da acreditação irão contribuir para a transmissão do valor que os profissionais acreditados trazem para dirigentes, clientes e para as comunidades que todos nós servimos. Comité Da Acreditação Universal: A Voz Dos Críticos A UAB também tem sido alvo de críticas. Jack O Dwyer tem conduzido algumas das vozes que defendem que a UAB deveria ser extinta e a PRSA deveria novamente tomar o controlo do seu programa APR, oferecendo-o apenas a membros. Ele argumenta que os membros da PRSA têm observado um grande aumento no custo necessário para se tornarem APR, e que das 10 organizações que são membros da UAB, cinco não enviaram nem sequer uma inscrição para a UAB nos últimos dois anos. Num artigo intitulado Extinção do Comité da Acreditação Universal, disponível desde Julho no site de O Dwyer, ele critica ainda o facto de se ter abolido do programa inicial da PRSA a regra dos cinco anos de experiência e de alguém se poder candidatar a APR independentemente da sua experiência. A gestão do programa APR efectuada pela UAB foi também criticada pelo aumento dos prejuízos de (USD) $205,771 em 1997 para $441,467 em Grande parte deste aumento ficou a dever-se ao custo dos profissionais contratados para corrigir os exames. João Duarte participating public relations organizations that comprise the UAB, the organization has made solid gains in telling the Accreditation story. Admittedly, the UAB still has work to do to build greater acceptance, recognition, and value for the APR credential. But in a time of ethical and professional challenges, the public relations profession in the United States needs a solid credential, and more than 5,000 professionals, organizations and employers believe that the APR credential now administered by the UAB fits that bill. Our continued efforts to rally the community of public relations organizations around Accreditation will help further convey the value that credentialed professionals bring to employers, clients and the communities we all serve. The Universal Accreditation Board: The Voice Of The Critics The UAB has also been subject to some criticism. Jack O Dwyer has led some of the voices that alert that the UAB should be disbanded and PRSA should again take control of its APR program, offering it only to members He argues that PRSA members have seen a high rise in the cost to become APR, and that of the 10 member organizations that compose the UAB five of the groups have not sent even one applicant to the UAB in the past two years. In an article called Disband the Universal Accreditation Board, posted last July in O Dwyer s web site, he also criticizes the fact that the five-years of experience rule was dropped from the initial PRSA program and that anyone, regardless of his or hers experience, can apply. The UAB s management of the APR Program, with reported losses growing from $205,771 in 1997; to $441,467 in 2000, much of which derived from outsourcing professional graders to correct the exams, was also mentioned by O Dwyer. João Duarte Para mais informações: For more info:

19 19 Zoom LISBOA ACOLHE CONGRESSO PRIME LISBON HOSTS PRIME AUTUMN CONGRESS Primeiro Congresso Europeu de Estudantes de RP e Comunicação em Portugal é já em Novembro First European Congress of PR and Communication Students in Portugal is allready in November Rita Duarte É já no próximo mês de Novembro que acontece o primeiro congresso europeu de estudantes de RP e Comunicação em Portugal. Organizado pela APERPEC/ PRIME Portugal entre 6 e 13 de Novembro de 2005, o Congresso de Outono da PRIME vai decorrer na Escola Superior de Comunicação Social em Lisboa. A data aproxima-se e, por isso, aqui ficam alguns pormenores sobre o Congresso dedicado à Responsabilidade Social, Valores Corporativos e Cidadania Empresarial e que partilha áreas de interesse com o Congresso Anual da Euprera, que também se realiza em Lisboa entre 10 e 13 de Novembro. Um Congresso Diferente... Esta é, pelo menos, a promessa que fazemos aos nossos companheiros da PRIME, que têm ao longo do tempo sido grandes apreciadores dos encontros da CERP Students e da PRIME como plataformas de troca de ideias e aprendizagem sem fronteiras. Assim, o Congresso de Outono irá permitir a todos os participantes reflectir sobre questões tão fundamentais para as RP como os princípios éticos e de cidadania e a obrigatoriedade The first European Congress of PR and Communication Students in Portugal is taking place on November. Organized by APERPEC/PRIME Portugal, between the 6 th and 13 th of November 2005, the PRIME Autumn Congress will take place at Lisbon s Superior School of Mass Communication and Media Arts. The date is becoming closer so we shall share some details concerning the Congress, whose theme is Social Responsibility, Corporate Values and Corporate Citizenship and will share some interest areas with EUPRERA s Annual Congress, which will also take place in Lisbon, between the 10 th and 13 th November.

20 É já no próximo mês de Novembro que acontece o primeiro congresso europeu de estudantes de RP e Comunicação em Portugal. Organizado pela APERPEC/ PRIME Portugal entre 6 e 1 3 de Novembr o de 2005, o Congresso de Outono da PRIME vai decorrer na Escola Superior de Comunicação Social em Lisboa. A data aproxima -se e, por isso, aqui ficam alguns pormenores sobre o Congresso dedica do à Responsabilidade Social, Valores Corporativos e Cidadania Empresarial e que partilha áreas de interesse com o Congresso Anual da Euprera, que também se realiza em Lisboa entre 10 e 13 de Novembro.... Sem Esquecer o que Lisboa tem de Melhor! O Congresso de Lisboa vai ainda oferecer aos participantes momentos de convívio para que se divirtam em conjunto e pa ra que possam conhecer melhor a Capital Portuguesa, a cidade d as sete colinas situada junto ao rio Tejo. O programa inclui também festas e visitas para aproveitar Lisboa, uma cidade que conseguiu al iar a preservação histórica ao desenvolvimento de infra - estruturas modernas, que lhe proporcionam um novo dinamismo. É n esta harmonia que reside a sua beleza e fica desde já o convite para conhecer não só locais extremamente actuais, como o Parque das Nações, mas também antigos, como o Rossio e o Bairro Alto. É bom lembrar 20 de uma actuação socialmente responsável. Serão analisados casos de empresas que reforcem estas práticas e discutidas políticas e directivas da União Europeia relacionadas com esta área. Para além disso, vão ser apresentadas ferramentas tecnológicas úteis ao trabalho dos profissionais europeus de Relações Públicas e que facilitam o seu desempenho. No congresso estão ainda incluídos vários workshops onde grupos de trabalho vão debater os temas apresentados nas conferências e chegar às suas próprias conclusões. Assim, a ênfase será colocada nos próprios participantes, no seu espírito crítico e nas suas capacidades de questionar e trocar pontos de vista. A Different Congress This is, at least, the promise we make to our PRIME colleagues, who traditionally have shown to be great appreciators of CERP Students and Prime encounters, considered as platforms for the exchange of ideas and learning opportunities. So, the Autumn Congress will allow all participants to think about crucial issues to PR such as the ethical principles and the obligation of a socially responsible behaviour. Examples of enterprises that reinforce these practices will be analyzed and European Union policies and directives related with this area will be discussed. Moreover, we will present useful technological tools for European PR practitioners, which will turn their performance easier. In the Congress are also included several... Sem Esquecer o que Lisboa tem de Melhor! O Congresso de Lisboa vai ainda oferecer aos participantes momentos workshops, where work groups will debate the themes exposed during the conferences and try to reach their own conclusions. So, we will focus on the de convívio para que se divirtam em conjunto e para que possam conhecer melhor a Capital Portuguesa, a cidade participants, on their critical spirit and on their questioning capacities and ability to share points of view. das sete colinas situada junto ao rio Tejo. O programa inclui também festas e visitas para aproveitar Lisboa, uma cidade que conseguiu aliar a preservação histórica ao desenvolvimento de infra-estruturas modernas, que lhe proporcionam um novo dinamismo. É nesta harmonia que reside a sua beleza e fica desde já o convite para conhecer não só locais extremamente actuais, como o Parque das Nações, mas também antigos, como o Rossio e o Bairro Alto. É bom lembrar também que Lisboa é uma cidade onde a noite tem um sabor especial que vamos dar a conhecer nas nossas festas, ao bom estilo do que a PRIME já nos habituou. Mais informação Para receberes informação regular sobre o congresso de Lisboa, preços e modalidades de inscrição, visita o site e mantém-te atento às nossas e-letters. Um Congresso Diferente... Esta é, pelo menos, a pro messa que fazemos aos nossos companheiros da PRIME, que têm ao longo do tempo sido grandes apreciadores dos encontros da CERP Students e da PRIME como plataformas de troca de ideias e aprendizagem sem fronteiras. Assim, o Congresso de Outono irá permitir a todos os participantes reflectir sobre questões tão fundamentais para a s RP como os princípios éticos e de cidadania e a obrigatoriedade de uma actuação socialmente responsável. S erão analisados casos de empresas que reforcem estas práticas e discutidas políticas e directivas da União Europeia relacionadas com esta área. Para além disso, vão ser apresentadas ferramentas tecnológicas úteis ao trabalho dos profissionais europeus de Relações Públicas e que facilit a m o seu desempenho. No congresso estão aind a incluídos vári o s workshops onde grupos de trabalho vão debater os temas apresentados nas conferências e chegar às suas próprias conclusões. Assim, a ênfase será coloca da nos próprios participantes, no seu espírito crítico e nas suas capacidad es de questi onar e trocar pontos de vista. Without forgetting the best of Lisbon! Lisbon s Congress will also offer entertainment moments so that participants can have fun together and get to know Portugal s Capital, the city of the seven hills near the Tagus River. The Programme also includes parties and visits around Lisbon, a city that managed to conciliate historic preservation with the development of modern facilities, which give it a new dynamism. Its beauty stands in this harmony and we shall invite you to discover not only modern areas, such as Parque das Nações, but also historic spots like Rossio and Bairro Alto. It s also nice to mention that Lisbon is a city where the night has a special flavour, which we will present on our parties, which will really go the PRIME way. More information To get regular information about Lisbon s Congress, prices and inscriptions modalities, visit the web site and stay tuned to our e-letters.