MARKETING EM SISTEMAS DE INFORMAÇÃO

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1 MARKETING EM SISTEMAS DE INFORMAÇÃO Daiana Karine Rolim Caula * José Jairo Viana de Sousa ** Marília Correia Aquino *** RESUMO O presente artigo fala sobre a importância que o marketing possui dentro dos sistemas de informação. Explana um dos principais trabalhos do bibliotecário, que é o de ser proativo e o de estar sempre visando à melhoria do seu trabalho. Interliga marketing nos serviços de informação, focalizando no saber que o bibliotecário precisa possuir para diferenciar informação banal da informação relevante. Explica o porquê da extrema importância que o profissional deve ter também ao efetuar um planejamento bem estruturado, com o intuito de fazer com que os sistemas de informação estejam sempre aptos para qualquer usuário. Defende que, para essa aptidão dos usuários, é propício elaborar técnicas de marketing para atrair os usuários à biblioteca ou às unidades informacionais. Palavra-chave: Marketing. Serviços de informação. Unidades de informação. 1 INTRODUÇÃO Após grandes acontecimentos históricos como a Revolução Industrial, ocorrida no século XIX, e no período pós Segunda Guerra Mundial - por conta da acelerada evolução tecnológica - observou-se uma evolução considerável das informações registradas. Iniciou-se, então, com a era da globalização, uma intensa disseminação dessas informações em todos os níveis sociais, em larga escala. O desenvolvimento das Tecnologias da Informação e Comunicação - TIC s - tem facilitado e aprimorado o serviço do bibliotecário. O avanço tecnológico permite mecanismos de busca e recuperação em unidades informacionais. Para se trabalhar eficientemente em um mundo onde as informações são criadas em um volume cada vez maior, foram criadas, ao longo do tempo diferentes formas de buscar, processar e representar essas informações. Diante destes cenários, a atuação do profissional bibliotecário tem passado por mudanças constantes e profundas. * Universidade Federal do Ceará; Graduanda em Biblioteconomia; daiana.caula@gmail.com ** Universidade Federal do Ceará; Graduando em Biblioteconomia; jairojj@gmail.com *** Universidade Federal do Ceará; Graduanda em Biblioteconomia; mariliacorreiaaquino@gmail.com 250

2 A imagem do profissional bibliotecário guardador de livros é antiga, hoje ele é o grande responsável pela mediação e competência informacional entre o usuário e a informação. Após toda essa revolução, seu campo de atuação não é somente a biblioteca, e sim os mais diversos sistemas de informação. Sua função é acompanhar as mudanças sociais, econômicas e politicas que ocorrem na sociedade em função e direcionada a mesma. Mas, para isto, é necessário que ele mostre para que veio, quais suas habilidades e como as pessoas podem se utilizar do seu trabalho em um sistema de informação. No presente trabalho, abordaremos de forma panorâmica os conceitos e como o marketing pode atuar em um sistema de informação de forma a fornecer subsídios para o apoio ao bibliotecário na promoção de seus serviços. 2 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO Sistema de Informação é um sistema cujo elemento principal é a informação. De maneira geral, um SI é composto de um subsistema social e de um subsistema automatizado. Aquele inclui as pessoas, processos, informações e documentos. Este consiste dos meios automatizados (máquinas, computadores, redes de comunicação) que interligam os elementos do subsistema social. As pessoas (juntamente como os processos que executam e com as informações e documentos que manipulam) também fazem parte do SI. O SI é algo maior que um software, pois além de incluir o hardware e o software, inclui também os processos (e seus agentes) que são executados fora das máquinas. Seu objetivo é armazenar, tratar e fornecer informações de maneira a apoiar os processos ou funções de uma organização e orientar a tomada de decisão nos níveis operacional, táctico e estratégico. Como podemos observar, recursos humanos e tecnologia atuam em conjunto para maximizar o desempenho das organizações. O Sistema de Informação deve garantir a segurança e futura disponibilidade das informações, atuando como um filtro de informações para gerar conhecimento. Para Chen ([200-?], p. 48) existem três tipos básicos de sistemas de informação tendo em vista o fluxo de informações: 251

3 1. Sistemas Integrados Interativos: onde se recolhe sinais de sensores, informação sobre vários subsistemas e então uma ação é definida, acionando vários dispositivos. A ação pode ser pró-ativa, com vistas a atingir estados desejados, ou corretiva, no caso dos sistemas supervisórios, sistemas apprentice etc. 2. Sistemas Integrados Encapsulados: onde a informação integra partes ou elementos do sistema que podem ser bastante numerosos. Neste caso a parte que estimula a ação é obtida e explicitada por mineração de dados. Sistemas de apoio a decisões estratégicas (de negócios ou militares), sistemas de controle de trânsito em grandes cidades, são alguns exemplos. 3. Sistemas Integrados Semânticos: onde a informação é base da atividade e da dinâmica do sistema, isto é, não somente é a causa da ação, mas é a informação que caracteriza o estado. Nesse tipo de sistemas de informação, a informação substitui produtos, processos de fabricação, serviços, situações de segurança e toda uma miríade de cenários. 3 MARKETING: conceitos, tipos e objetivos Foi por influência da Revolução Industrial que o marketing surgiu. A Revolução Industrial e o constante desenvolvimento dela fez com que o marketing ampliasse sua importância e dimensão. Os compradores da época escolhiam com cuidado as marcas e fornecedores. O poder de escolha se dava em decorrência da rapidez informacional fazendo com que os consumidores se tornassem cada vez mais cuidadosos e precisos ao optar por um objeto específico. A partir daí, o marketing começou a adquirir poder sobre a compra e a concorrência crescia fazendo com que o mercado atravessasse fronteiras. Com o passar dos anos, as empresas criaram departamentos especializados em marketing, pois foi notado o quanto o marketing é uma ferramenta diferencial e que dá resultados positivos. O marketing é de extrema importância no processo de troca, compra e venda de diversos produtos. Quando se utiliza do marketing as possibilidades se multiplicam, as formas de utilização de ferramentas são exploradas de todas as formas, todo o potencial que a 252

4 biblioteca ou sistemas informacionais possuem é posto em evidencia em consequência contribui para a melhoria no atendimento do usuário ou cliente. O termo marketing possui uma série de conceituações apresentadas ao longo do tempo por diversos autores, dentre as quais podemos destacar as seguintes: Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana, voltada para a busca e realização de trocas com seu meio ambiente, visando benefícios específicos. (Raimar Richers) Marketing é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relações de troca. (Kotler). Em outras palavras, podemos dizer que o marketing significa trabalhar com mercados, os quais, por sua vez, significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo de satisfazer as necessidades e os desejos humanos. Eis alguns tipos de Marketing: Marketing digital: Consiste em uma ação planejada visando expandir os negócios de forma inteligente e sustentada. É uma ferramenta poderosa que está crescendo cada vez mais com as redes sociais e outros. Contudo, com essa era das novas tecnologias fica difícil para as empresas selecionarem o que é mais importante e o que vai gerar mais resultados positivos para a empresa. Marketing de resposta: É o marketing que responde a uma demanda, descobrindo e satisfazendo necessidades. É o chamado marketing ativo. Grande parte do marketing atual trabalha com essa formulação. Marketing de previsão: É uma tarefa difícil reconhecer uma necessidade latente ou emergente. Para se aplicar esse tipo é fundamental analisar o mercado através de estudos de cenário, projetando futuros quadros de consumo. É o chamado marketing antecipativo. É considerado arriscado, pois as empresas podem errar a estratégia em caso de enfrentarem uma forte influência de variáveis macro ambientais. Marketing de criação de necessidades: É o nível mais agressivo de marketing, pois é o esforço que leva a empresa a lançar um produto jamais solicitado e, muitas vezes, inimaginável. É o conceito que se parte da idéia de que ao invés da empresa ser 253

5 dirigida pelo mercado é a empresa que dirige o mercado. É o chamado marketing próativo, pois trabalha com a abordagem da inovação radical em sua estratégia. Marketing direto: É um sistema interativo do marketing que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma transação comercial. Marketing Integrado: Exige uma sincronia interna dos diversos setores da entidade onde se insere a unidade de informação, em todos os níveis hierárquicos. As metas são definidas, e é feita uma ação conjunta, visando ao sucesso final das vendas todos devem ser coparticipantes. Objetivos: O sistema de marketing engloba diferentes organizações com fins lucrativos e não-lucrativos, compradores e vendedores com interesses e objetivos distintos. Cada um deles utiliza-se do marketing com propósitos específicos para atingir resultados mercadológicos. Contudo, podem-se sistematizar objetivos fundamentais que atendam às mais variadas formas de atuação. Destacamos quatro deles: O marketing serve para: 6. Maximizar o lucro 7. Maximizar a satisfação do consumidor 8. Maximizar a escolha (personalização) 9. Maximizar a qualidade de vida O que existe em comum, entre eles, é a busca da satisfação da demanda através de uma oferta / valor que promova e atenda às expectativas de um dado mercado. 4 MARKETING EM SISTEMAS DE INFORMAÇÃO Como visto, historicamente a visão que se tinha do marketing é que este possuía como função principal a venda de algo ou alguma coisa. Seu papel se resumia somente a apoiar estratégias que ampliassem a participação no mercado de algum produto ou serviço. 254

6 Este conceito começou a mudar de forma após a Segunda Guerra Mundial, onde passou-se a ter a visão de que para o marketing, o foco deve ser sempre satisfazer as necessidades do cliente. Conforme citado por Dias (2000, p. 2) a definição é de que o marketing é o estudo das relações de trocas com o mercado. E o principal objetivo deste é dar suporte para que as organizações sobrevivam conforme as intempéries do mercado. Mesmo tendo conceitos puramente comerciais, o marketing também pode ser aplicado em organizações que não visam o lucro. Silveira (1986, p.1) explica que ele acaba rompendo limites e procura mais amplidão, buscando novas areas de atuação e que utiliza os mesmos conceitos do marketing tradicional. Diz ainda que o marketing direcionado a serviços é diferente do aplicado em produtos, pois não envolve troca de bens tangíveis. A mesma cita ainda Judd (1964, p. 58-9), ao afirmar que o marketing de serviços possui as seguintes características: Intangibilidade - é a diferença marcante, uma vez que os serviços não apresentam, como os produtos, aspectos tangíveis para apelo dos sentidos, [...] não obedecem a padrões preestabelecidos e não podem requerer patente, o que incentiva a concorrência. Perecibilidade - Os serviços não podem ser estocados para suprirem o mercado, [...] Inseparabilidade - [...] a interrelação da produção e consumo. [...] Sem uso do serviço, a produção é inexistente. Heterogeneidade - Há uma dificuldade acentuada na padronização de serviços [...] [e isso] deriva da inflexibilidade inerente ao setor e em parte da natureza de muitos serviços envolvendo o emprego intensivo de recursos humanos. A utilização de técnicas de marketing em organizações não lucrativas é determinante para o sucesso desta. O mercado de informação é extremamente necessário para todas as pessoas, todos necessitam de informação. Mas nem todos sabem onde a informação que precisam está ou não sabem utilizar toda a informação disponível. Em sistemas de informação deve se levar em conta que há muita informação subutilizada. Silveira (1987, p.2) comenta que, entre outras, uma das principais barreiras a utilização é a chamada lei do menor esforço que estabelece que nenhum sistema de informação é utilizado se não for de fácil acesso. Cita que há barreiras de ordem psicológica e também no que diz respeito à falta de pessoal qualificado. Quando um gestor de um determinado sistema ou unidade informacional se propõe a estabelecer um planejamento para por em praticas às técnicas de marketing em sua 255

7 unidade de informação ele deve levar em consideração diversos fatores como a missão, os valores, o ambiente externo e interno e claro os usuários ou clientes dessa unidade para se terem uma noção do nível de abrangência e quais são os reais e potenciais usuários. É possível notar nesse processo a importância também de aliar técnicas como o estudo de usuários para que os resultados possam ser os mais fieis e confiáveis possíveis. É necessário que os sistemas de informação sejam adequados para buscar a satisfação do usuário e não tão somente do bibliotecário, como acontece hoje. Mas ao se estabelecer sistemas é importante que uma campanha de marketing seja planejada, pois é possível que potenciais usuários nem venham a saber da existência dos mesmos. O usuário tem de ser convencido que o serviço é útil, que pelo beneficio oferecido vale a pena uma mudança de comportamento, que o que ele está comprando tem valor agregado. É aí o ponto focal da campanha de marketing: dar visibilidade, promover um serviço para a sobrevivência do sistema. Dias (2010, p.3) define isso ao comentar que: [...] é necessário que um conjunto de atividades administrativas promova o encontro, mutuamente satisfatório, entre as necessidades, desejos e expectativas do mercado que a biblioteca precisa atender e os objetivos organizacionais de longo prazo da própria biblioteca. Essas atividades Ou seja, o ponto de vista e os anseios do mercado - o usuário - devem ser respeitados e prontamente atendidos. Um bibliotecário pode, e deve fazer uso das tecnologias da informação e comunicação - TIC s - em seu planejamento de marketing. Podemos citar a Internet como a maior aliada do bibliotecário no mundo atual, pois é uma rede que está em constante evolução e, a medida que passa o tempo, novas formas de comunicação são incorporadas ou melhoradas. Nela, a informação pode ser enviada e/ou visualizada de qualquer parte do globo. Através dela, o bibliotecário pode, de forma mais eficiente e eficaz, mediar a informação de que seu usuário necessita. Como ferramentas do marketing - ou webmarketing - Araújo (2000, p. 5 a 12) cita os websites e suas mais diversas aplicações, os banners - que tornaram figura comum na promoção na rede mundial de computadores, o correio eletrônico - uma das primeiras ferramentas consolidadas da web, as ferramentas de busca e o fenômeno chamado webcasting ou streaming on line que é a base de serviços como o youtube.com que mantém 256

8 uma imensa base multimídia super utilizada por pessoas de todo o planeta. Todos esses serviços tem um gigantesco alcance social e não deve ser descartado o seu uso por meio de técnicas de marketing. A partir destas e de outras ferramentas é possível mostrar os produtos e serviços disponíveis nos mais diversos sistemas de informação. Para os profissionais desta área está cada vez mais disputado o mercado. Na procura constante para entender os conceitos e propósitos, percebe-se, dia após dia, a importância da competência informacional e do estudo de usuários para a manutenção da boa saúde de uma organização, seja ela de qualquer área. Saber primeiramente um certo tipo de informação é o diferencial e é o que vai, consequentemente, render frutos positivos e duradouros. 5 CONCLUSÃO O gestor de um sistema de informação, tendo em vista garantir a sobrevivência e crescimento de sua organização, deve incorporar a cognição de um empresário e sua forma de raciocinar, buscando estratégias competitivas para garantir a satisfação de sua clientela. É importante que se perceba que esse é um processo permanente que necessita de planejamento, treinamento e empenho para manter bons serviços, uma boa imagem, criação de conexões e uma boa comunicação para atrair e manter usuários. A essa boa imagem que aqui nos referimos também está incluída a imagem do profissional, pois é ele que estará face a face com o cliente. O bibliotecário deve apresentar um bom trabalho, ter atitude e proatividade e se comunicar de forma adequada e interativa. Não existem padrões a serem seguidos, isso quem determina é o usuário, ele é quem define como quer ser atendido e o que deve estar à disposição. Tudo deve ser feito com ênfase no utilizador do serviço e cabe ao bibliotecário fazer isso da maneira mais agradável e eficiente possível, de forma a fidelizar clientes e manter a unidade de informação numa posição relevante. O que diferencia os profissionais de hoje é o momento de saber perceber, entender, respeitar e se comunicar com essa nova geração de novos consumidores. 257

9 MARKETING INFORMATION SYSTEMS ABSTRACT This article talks about the importance that marketing has had within the information systems. It explains a major work of the librarian, which is to be proactive and to be always seeking to improve their work. It interconnects marketing and information services, focusing on the knowledge that librarians must possess trivial information to differentiate the relevant information. It explains why the extreme importance that the professional must also planning to make a well structured, with the aim of making information systems are always ready for any user. It discusses that this ability to users it is suitable elaborate marketing techniques to attract users to the library or information centers. Keywords: Marketing. Information services. Information centers. REFERÊNCIAS AMARAL, S. A. Marketing na ciência da informação. Brasília: Ed. UNB, ARAÚJO, Wagner Junqueira. Ferramentas para promoção em Web sites de unidades de informação. Revista de Biblioteconomia de Brasília, v.23/24, n.1, p , Especial 1999/2000. Disponível em: Acesso em: 01 jun.2011 CHAVES, Aline Martins; SILVA, Gabriel da. Diagnóstico da utilização de sistemas de informação na biblioteca do IFMG- campus Bambuí: uma visão gerencial e tecnológica. p. 1-5, CHEN, Rodrigo Chanyon; SILVA, José Reinaldo; TAVARES, José Jean-Paul Zanlucchi de Souza. SGB: Sistema de Gestão e Controle da Informação para Bibliotecas com RFID. p DIAS, José Heládio Costa; DUARTE, Emeide Nóbrega. Marketing e Endomarketing na Biblioteca Central da UFPB: subsídios para uma ação na Divisão de Serviços ao Usuário. Biblionline v. 6, n. 1, jan./dez Disponível em: < Acesso em: 01 jun OTTONI, Heloisa Maria. Bases do Marketing para Unidades de Informação. Ciência da Informação, Brasília, DF, v.25, n.2, Disponível em:< revista.ibict.br/index.php/ciinf/article/download/433/391 >. Acesso em: 01 jun

10 SILVA, Patrícia Maria. Sistemas de informação em bibliotecas: o comportamento dos usuários e bibliotecários frente às novas tecnologias de informação. Revista Digital de Biblioteconomia e Ciência da Informação, Campinas, v.5, n. 2, p. 1-24, jan/jun SILVEIRA, Amélia. Marketing em sistemas de informação: uma visão geral. Ciência da Informação, vol.15, n.1, p.45-52, jan./jun Disponível em: < Acesso em 01 jun TAVARES, Fred. Marketing: Conceitos, Tipos, Objetivos e Análise de Desempenho. Disponível em: < alise_de_desempenho.htm>. Acesso em: 01 jun