Aplicação da gestão conhecimento no Branding da marca

Transcrição

1 Aplicação da gestão conhecimento no Branding da marca Giorgio Gilwan da Silva, José Leomar Todesco e Icleia Silveira Resumo O presente artigo tem como objetivo abordar a identificação dos processos de criação do conhecimento usados na construção de uma marca forte, com a finalidade de complementar os modelos existentes. Foi desenvolvido através da metodologia qualitativa, por meio da análise da literatura. Neste sentido, aborda-se a teoria criada por Nonaka e Takeuchi (1997), sobre a criação do conhecimento. Os resultados comprovam que a construção de uma marca valiosa torna-se possível através da capacidade de branding, considerando os modos de conversão dos conhecimentos tácito e explícito, as habilidades de utilizar o patrimônio do conhecimento da marca, as experiências da marca e a criatividade para administrar os diferentes contextos, de atuação da marca. Palavras-chave: marca, consumidor, identidade, conhecimento. Abstract This article aims to address the procedures identification for the creation of the knowledge used in building a strong brand, with the purpose of complementing existing models. It was developed through qualitative methodology, through the analysis of literature. Therefore, addresses to the theory created by Nonaka and Takeuchi (1997) on the creation of knowledge. The results show that the construction of a valuable brand becomes possible through the ability of branding, considering the ways of converting the explicit and tacit knowledge, the skills to use the assets of the brand's knowledge, the brand experience and creativity to manage the different contexts of the brand's action. Keywords: brand, consumer, identity, knowledge Introdução As mudanças na economia mundial têm-se refletido sobre os diversos mercados, exercendo pressões sobre a construção de marcas fortes para que mantenham consistente, o valor do seu patrimônio. Este novo contexto se manifesta na aceleração da internacionalização produtiva e financeira, o que provoca mudanças internas em diversos níveis. Para enfrentarem os desafios deste novo ambiente, as organizacionais discutem a importância da criação do conhecimento organizacional. Esse artigo identifica como os processos de criação do conhecimento podem ser usados na construção das marcas valiosas, no sentido de complementar os modelos existentes. Para isso, aborda-se o modelo Aaker (1996) de identidade da marca e a teoria da criação do conhecimento através do processo SECI criado por Nonaka e takeuchi (1997), em que o conhecimento é criado por meio da interação do conhecimento tácito e do conhecimento explícito nos quatro modos diferentes de conversão do conhecimento. Busca-se neste âmbito, entender a capacidade do Branding, relacionado ao conhecimento das marcas nas corporações e o conhecimento da marca nos consumidores. A metodologia qualitativa, foi construída, com base na análise crítica da literatura e extração de conceitos. O referencial teórico ofereceu os fundamentos a partir dos quais o objetivo foi observado e discutido.

2 A Identidade da Marca Neste trabalho adota-se um conceito de marca que não diz respeito somente à onipresença, à visibilidade e às funções, mas também à ligação emocional com as pessoas, trata-se de confiança e diálogo. Como o que considera Gobé (2002, p.18), por marca emocional [...] uma marca que se comunica com os consumidores no nível dos sentidos e das emoções, como uma marca ativa para as pessoas, forjando uma conexão profunda e duradoura. Com a finalidade de construir marcas fortes o suficiente para enfrentar a concorrência e manter seu valor no mercado surge o conceito de identidade da marca. Um dos mais renomados especialistas em marcas da atualidade, Aaker (1996, p.68), define a identidade da marca como um conjunto exclusivo de associações da marca que o estrategista em marcas aspira a criar ou manter. As associações constituem o que a marca representa, e integra promessas aos consumidores, por parte dos membros da organização. Neste sentido ocorrem, as associações da marca como um produto, em seus atributos tangíveis e intangíveis de qualidade, país de origem, usos, características físicas, etc.; as associações da marca como uma organização, que inclua atributos e valores organizacionais que expressem sua cultura, suas crenças e relacionamentos; as associações da marca como pessoa, conferindo assim personalidade e atributos humanos para que a marca cumpra seu papel relacional; as associações da marca como um símbolo, que facilite sua identificação e seja representativa de valores estéticos (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2002). A esse conjunto de associações à marca, Aaker (1996) chama de identidade expandida, ou seja, inclui elementos que proporcionam à marca uma determinada textura (elementos visíveis estética) e um sentido de integridade (elemento relacional ética). As associações proporcionam um quadro completo da identidade da marca, acrescentando detalhes que ajudam a imaginar o que a marca representa. Nela podem-se incluir elementos importantes da estratégia empresarial e do programa de marketing da marca que se tornaram ou deverão se tornar associações perceptíveis e comunicáveis (AAKER, 1996). A identidade nuclear ou essencial representa as essências atemporal da marca, que lhe confere sentido, finalidade e significado. É um conjunto exclusivo de associações com a marca. Essas associações representam aquilo que a marca pretende realizar e implicam uma promessa de valor. A identidade nuclear é fundamental tanto para o significado quanto para o sucesso de uma marca, contém as associações mais passíveis de continuarem constantes à medida que uma marca se desloca para novos ambientes, novos produtos, novas experiências. Por fim, ocorre a tomada de uma decisão fundamental, que implicará os relacionamentos sociais duradouros da marca. A essa decisão se atribui o termo proposta de valor. Dentre todo o conjunto de associações pertinentes, um valor fundamental deve sobressair para que seja formulada uma oferta de credibilidade e que sustente os relacionamentos múltiplos ao longo do tempo. Esse valor deve ser representativo das características efetivas que conferem a razão de existência ao objeto que representa, ou seja, a identidade da marca. (AAKER, 1996). Alguns autores como Gilmore, em Experience Economy, sugerem que a crescente importância do valor experiencial é a tendência mais significativa no ambiente mutante que envolve as marcas (GILMPORE,1999, apud Nonaka e Akutsu, 2008). O valor e a identidade das marcas focalizam o conhecimento codificado ou expresso através da linguagem (chamado de conhecimento explícito), porém o maior valor é o experiencial que é acumulado como conhecimento difícil de expressar através da linguagem (suposto conhecimento tácito). Para construir o entendimento sobre os conhecimentos tácito e explícito, na criação da marca, trabalha-se com as teorias de Nonaka e Takeuchi (1997, p.61-82). Segundo

3 estes autores, há dois tipos distintos de conhecimentos: o tácito e o explícito. O conhecimento tácito é pessoal, específico ao contexto e difícil de ser formulado e comunicado, inclui elementos cognitivos e técnicos. Os elementos cognitivos, modelos mentais, modelos do mundo criados pelos seres humanos, estabelecendo e manipulando analogias em suas mentes, e os elementos técnicos que incluem knowhow concreto, técnicas e habilidades. O conhecimento explícito é adquirido principalmente pela educação formal e envolve o conhecimento dos fatos. São conhecimentos estruturados e capazes de serem verbalizados. Para construir uma marca é necessário criar um conhecimento sobre ela. Alguns autores usam a noção de que o conhecimento da marca é definido com base no consumidor. Aeker (1998, p. 64), diz que [...] é a capacidade que um comprador potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como integrante de uma certa categoria de produtos. O que se defende nesse trabalho é a visão de Nonaka e Akutsu (2008, p.253), [...] todo e qualquer conhecimento pode ser usado para criar o valor da marca e os proprietários do conhecimento dessa marca englobam todos os conhecimentos envolvidos na marca, inclusive os consumidores. Com base em um modelo de rede de memória associativa usada na psicologia cognitiva, Nonaka e Akutsu (2008, p.253), conceituaram o conhecimento de marca como um nódulo representando a marca na memória e uma série de associações ligadas a ele. O modelo de rede de memória associativa considera a memória como uma rede composta de nódulos, significando informações, conceitos e vínculos para conectá-los. O conhecimento tácito envolvido na construção da marca é tão importante quanto o conhecimento explícito, porque inclui o konow-how e as atitudes sobre a construção da marca. A teoria da criação do conhecimento organizacional, sobre a qual baseia-se esse artigo, presume que o conhecimento humano seja criado e expandido através das interações sociais entre o conhecimento tácito e o conhecimento explícito. Está ilustrado na figura 01, que resume o processo de conversão do conhecimento em um modelo. Figura 1 Modelo de Conversão do Conhecimento. Fonte: Adaptado de Nonaka e Takeuchi (1997, p. 69). Cada quadrante representa um dos quatro modos de conversão do conhecimento. No sentido horário, o primeiro quadrante representa a conversão de tácito em tácito, através da socialização, o segundo quadrante à conversão do tácito em explícito, por

4 meio da externalização, o terceiro quadrante a conversão de explícito em explícito por meio da combinação e finalmente o quarto representa a transformação de explícito em tácito através da internalização. Descreve-se ao quatro modos de conversão: Socialização: processo de conversão do conhecimento tácito em conhecimento tácito. Este modo de conversão é um processo de compartilhamento de experiências e, a partir dai, da criação do conhecimento tácito, como modelos mentais ou habilidades compartilhadas. Externalização: processo de conversão do conhecimento tácito em conhecimento explícito. É o processo de criação do conhecimento, na medida em que o conhecimento tácito se torna explícito, expresso na forma de metáforas, analogias, conceitos, hipóteses e modelos. Combinação: processo de conversão do conhecimento explícito em conhecimento explícito. É um processo de sistematização de conceitos em um sistema de conhecimento. Este modo de conversão do conhecimento envolve a combinação de diferentes conjuntos de conhecimentos explícitos criando um novo conhecimento explícito. Internalização: processo de incorporação do conhecimento explícito no conhecimento tácito. É o processo intimamente relacionado ao aprender fazendo. Quando são internalizadas nas bases do conhecimento tácito dos indivíduos sob a forma de modelos mentais ou know-how técnico compartilhado. Processo de Criação do Conhecimento da Marca Nonaka e Akutsu (2008), usando a teoria do conhecimento organizacional e de uma noção ampliada do conhecimento da marca, redefinem o método de construção de marca como o processo de criação do conhecimento da marca não focalizando somente as metodologias convencionais, introduzem um modelo complementar ao modelo da identidade da marca, usado por Aaker (1996). Figura 2. Figura 2 Modelo de Processo de Criação do Conhecimento da Marca Fonte: Nonaka e Akutsu (2008, p. 258)

5 Com base nos argumentos dos autores, descreve-se o processo de criação do conhecimento da marca. A discussão baseada no modelo de Aaker enfatiza o esclarecimento e a elaboração da identidade da marca, que correspondem aos processos de externalização e combinação do modelo de Nonaka e Akutsu (2008), pensando na marca não apenas como um produto, mas também como uma organização, pessoas e símbolos. Sendo assim, é possível acelerar a externalização (do tácito para o explícito) da identidade que foi expressa em palavras, escolhidas, organizadas e integradas em elementos, essência da identidade; as identidades aplicadas, que suplementa a identidade essencial; e a essência da marca, que expressa as qualidades intrínsecas da marca. A seguir, a prioridade é dada de acordo com a situação. Esses passos são conhecidos como processo de combinação (explícito e explícito). A identidade que cria valor de marca é freqüentemente definida pela externalização (tácito para explícito), ou seja do conhecimento tácito abundante, obtido através da experiência direta, pela análise dos clientes, dos concorrentes e da própria empresa. O conhecimento tácito abundante só é criado através do compartilhamento de experiências com os que já possuem rico conhecimento tácito (socialização), do uso de produtos que incorporam o conhecimento explícito ( internalização) e do emprego de manuais nos quais o know-how foi convertido em conhecimento explícito ( internalização). De acordo com o modelo de Aaker (1996), existem três passos no Sistema de Execução da Identidade da Marca : 1) Identidade da posição da marca, 2) implementação de um programa de comunicação, e 3) monitoramento do rastreamento contínuo. Na visão de Nonaka e Akutsu, são métodos que se centralizam na comunicação de mensagens com ênfase na propaganda de massa. Para comunicar sistematicamente ao cliente o conhecimento da marca que produz valor agregado, no entanto, a própria marca, incluindo seus produtos e serviços, é usada separadamente da propaganda de massa como um meio por seu próprio mérito. Nesse caso, o conhecimento tácito é externalizado em um conceito de marca e um produto é criado através de processo de combinação. Os consumidores internalizam, então, essas idéias, pensamentos e sentimentos incorporados através da experiência de uso. A figura 2, mostra os processos discutidos até aqui. A seções sombreadas representam os processos que não são especificamente considerados nas discussões convencionais sobre identidade da marca (ver 2-a). Em termos do processo SECI, os processos de socialização e internalização, que criam o conhecimento tácito, estão faltando nos processos de conversão do conhecimento (ver 2-b). Com a construção de marca focalizada no conhecimento de marca, é muito importante proporcionar experiências de marca através do conhecimento tácito. As capacidades de Branding são capacidades organizacionais, baseadas no processo de conhecimento, que promovem efetivamente a seqüência completa de atividades para a construção da marca, como explicado no modelo acima. Capacidades de Branding Nonaka e Akutsu (2008, p.253), apresentam cinco categorias da capacidade de Branding para construir marcas valiosas que deverão focalizar mais a capacidade de criar e compartilhar conhecimento tácito, internamente e com seus clientes, criar novos conceitos de marca baseados nesse conhecimento tácito, manifestar o conhecimento tácito em seus produtos, e criar um local (ou ba) para promover as experiências da marca, através do conhecimento individual e coletivo. São elas: c) habilidade de considerar um ba para a experiência da marca; d) criatividade do contexto. As capacidades do branding, apontadas e seus relacionamentos, podem ser observadas na figura 4 e compreendidas na contextualização dos conceitos, a seguir.

6 Figura 3: Capacidades de branding Fonte: Nonaka e Akutsu (2008, p. 267) Metaconhecimento da Marca - O metaconhecimento da marca desempenha o papel de um modelo mental ou método de raciocínio, agindo como força impulsiva para as atividades que criam o conhecimento de marca valiosa. Como esse conhecimento origina novo conhecimento, os autores chamam de metaconhecimento para diferenciálo do conhecimento comum. Ele é como uma metodologia que cria conhecimento sobre a marca para ser compartilhado em toda a organização. O metaconhecimento da marca é geralmente criado pelos fundadores da empresa, embora o protótipo original possa ser modificado durante a evolução da organização. Visão do Conhecimento da Marca - A visão do conhecimento da marca refere-se à direção que determina o tipo de conhecimento de marca que a organização deve criar para permanecer relevante, e ao que comanda a marca, inclusive suas promessas aos clientes. A visão do conhecimento superior de marca proporciona uma identidade distinta à marca e possibilita um sistema de marca com efeitos sinérgicos. Como um Contrato de Marca, não apenas o comando de como deve ser a marca existente, mas também sugeri os tipos de produtos que a organização deve desenvolver. Habilidade de Alavancar o Patrimônio do Conhecimento da Marca - O patrimônio do conhecimento da marca é o conhecimento da marca que uma organização conscientemente considera e administra, estrategicamente, com a finalidade de construir uma marca valiosa. Muitas empresas consideram apenas o conhecimento de marca favorável possuído pelos clientes como patrimônio do conhecimento da marca. No entanto, o conhecimento, como o metaconhecimento da marca, e a visão do conhecimento da marca também devem ser considerados como um patrimônio importante. Além disso, aqueles que podem utilizar extensa e efetivamente esses elementos são considerados capazes de alavancar o patrimônio do conhecimento da marca. Habilidade De Conceituar Um Ba Para a Experiência da Marca - Como um ba para a experiência da marca, uma marca deve ter força centrípeta. Se a própria marca funciona bem como um lugar para a experiência de marca, a criação do conhecimento de marca que envolve os clientes será promovida, e ele manterá sua energia e terá grande valor. O conhecimento da marca obtido pela experiência da marca é

7 enriquecido tanto com os empregados como com os clientes, bem como os associados nos negócios, os investidores e a comunidade, tornarem-se parceiros que auxiliam na criação da marca através do esclarecimento e do aconselhamento. O processo de internalização do uso do produto é a experiência de marca mais fundamental e poderosa. Criatividade do Contexto A informação é interpretada pelos indivíduos e transformada em conhecimento de acordo com seus valores, mas depende também do que está sendo vinculado ao contexto em que está inserido. Por essa razão, o processo de criação do conhecimento da marca é considerado um processo de fazer contextos, no qual o próprio conhecimento de marca funciona. Se o processo de construção de marca for visto como um processo de criação dinâmica de contextos, a idéia de administrar os diferentes contextos é ativada. Porém, as diferenças nos contextos podem ser modificadas ou aproveitadas para criar algo novo. A criatividade é necessária para administrar, habilidosamente, as diferenças no contexto. Contextualizações Finais As discussões apresentadas sobre as capacidades de branding propõem um modelo para as práticas de construção de marca, que complementa a teoria da identidade da marca. Este modelo aplica a conversão do conhecimento, incluindo os consumidores e todas as pessoas envolvidas com a marca. Concentra-se no relacionamento entre o conhecimento da marca nas corporações e o conhecimento da marca nos consumidores. Entretanto, constatou-se que as capacidades de branding incluem fazer o máximo do conhecimento da marca com as partes, como os associados nos negócios, os acionistas, a comunidade local, os intelectuais e os especialistas na construção da marca. Utilizando a capacidade do branding, a construção de uma marca valiosa torna-se possível. No entanto, tendo em vista o atual contexto turbulento em torno das marcas, as corporações que buscam marcas valiosas, precisam ter habilidade organizacional, não apenas de definir e comandar o valor da marca, mas também de criar sistematicamente esse valor. Portanto, as corporações que desejam estabelecer marcas verdadeiramente valiosas devem assumir uma posição que permita que reconsiderem e redefinam suas filosofias administrativas, valorizando a criação do conhecimento Referencias bibliográficas AAKER, D. A. Criando e administrando marcas de sucesso. Tradução Bazán Tecnologia e Linguística. 2ª ed. São Paulo: Futura, AAKER, D. A. marcas Brand Rquity. Gerenciando o Valor da Marca.Tradução André Andrade. São Paulo: Negócios Editora, AAKER, D. A.; JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas líderes. Tradução Bazán Tecn logia e Linguística. 2ª ed. São Paulo: Futura, GOBÉ, M. A Emoção das Marcas: conectando marcas às pessoas. Tradução de Fúlvio Lubisco. Rio de Janeiro: Campus, NONAKA, Ikujiro; TAKEUCHI, Hirotaka; Criação de Conhecimento na Empresa. 13. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 1997.

8 NONAKA,Ikujiro; KONNO, Noboru.The concept of "ba": Building a foundation for knowledge creation. California Management Review; Spring: NONAKA, Ikujiro; AKUTSU, Satoshi. Capacidades de Branding: Um olhar sobre a Capacidade da Sony na Criação do Conhecimento da Marca. In: IKUJIRO, Hirotaka e NONAKA, Takeuchi. Gestão do Conhecimento; tradução Ana Thorell. Porto Alegre: Bookman, Silva, Giorgio Gilwan da. Mestrando em Recursos Humanos para TVDigital EGC/UFSC. giorgiogilwan@gmail.com Todesco, José Leomar. Pós-Doutorado, Universidad Politécnica de Madrid - tite@stela.org.br Silveira, Icleia. Doutoranda em Design pela PUC-RIO