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1 83 A ANÁLISE ESTRATÉGICA E SUA CONTRIBUIÇÃO NA EVOLUÇÃO DE UMA PEQUENA EMPRESA NO RAMO DE CALÇADOS DA CIDADE DE BAURU/SP (STRATEGIC ANALYSIS AND YOUR CONTRIBUTION IN EVOLUTION OF A SMALL BUSINESS IN THE FOOTWEAR INDUSTRY IN CITY OF BAURU/SP) MARCOS DANIEL GOMES DE CASTRO a,*, TIAGO PEREIRA b, FERNANDA SEROTINI GORDONO c a,* Mestre em Engenharia da Produção, Professor da FACOL b FAAG c SENAI/FAAG Neste artigo foi realizado um estudo de caso em uma loja de calçados localizada na cidade de Bauru/SP, segmento competitivo dado ao volume de concorrentes diretos. Atualmente com a concorrência e a abertura de novos mercados, a empresa de pequeno porte poderá ter dificuldades em se manter competitiva se não pensar em planejamento estratégico. Assim, o estudo mostra a importância de realizar o planejamento estratégico em qualquer porte ou qualquer segmento e que para isso há ferramentas que podem auxiliar os administradores a conhecerem melhor seus ambientes internos e externos para que possam criar ações e estratégias mais pontuais na realização de seu planejamento. Muitas empresas pequenas estão despreparadas para atender as crescentes exigências dos consumidores, que são atraídos por facilidades oferecidas pelas empresas maiores. Neste cenário os consumidores acabam por buscar lojas com diferenciais que os atraem e conquistam como clientes. E, para que estes diferenciais possam ser oferecidos é necessário essário que as empresas, saibam como conduzir seus negócios. O trabalho foi desenvolvido a partir da entrevista com os colaboradores, onde foi possível identificar as principais forças internas e externas que atuam sobre o negócio, utilizando assim a análise SWOT, também foi utilizada a ferramenta 5W2H, que tem como objetivo eliminar possíveis erros que possam ocorrer durante o processo de implantação do planejamento estratégico, uma vez que uma estratégia mal implantada pode acarretar prejuízos para as empresas. Palavras-chaves: Análise SWOT. Estratégia. Ferramenta. In this article a case study was conducted in a shoe store located in the city of Bauru/SP, competitive segment given the volume of direct competitors. Currently with the competition and the opening of new markets, the small business may find it difficult to remain competitive if they do not think of strategic planning. Thus, the study shows the importance of conducting strategic planning for any size or segment, which means that there are tools that can help managers to better understand its internal and external environments so they can create more specific actions and strategies in achieving their planning. Many small businesses are unprepared to meet the growing demands of consumers, who are attracted by amenities offered by larger companies. In this scenario consumers end up with differential seek stores that attract and win as customers. And, that these differentials can be offered is

2 84 necessary that companies know how to conduct their business. The work was developed from interviews with staff, it was possible to identify the key internal and external forces acting on the deal, so using the SWOT analysis, the 5W2H tool, which aims to eliminate possible errors was also used which may occur during the deployment process of strategic planning, since a poorly implemented strategy can result in losses for businesses.. Keywords: SWOT Analysis. Strategy. Tools. 1. INTRODUÇÃO Atualmente uma empresa poderá não se manter no mercado se não elaborar sua estratégia. A pesquisa foi realizada através de um estudo de caso aplicado em uma loja de roupas, sapatos e acessórios femininos, empresa de pequeno porte que como muitas têm dificuldade quando pensar em traçar seu planejamento estratégico. Foi mostrado para estes pequenos empresários que existem métodos na administração, de baixo custo e de fácil entendimento que os auxiliará a identificar as falhas e corrigi-las e, a aproveitar as oportunidades que surgirem. Foi aplicado a análise SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities e Threats) que foi desenvolvida na escola de Harvad, método utilizado para identificar as forças, fraquezas, oportunidades e as ameaças da empresa, fazendo uma análise interna e externa do ambiente. Ponto importante da pesquisa, pois é neste momento que permite com o que o administrador reflita sobre o seu negócio, de como ele é visto no mercado, que se atente ao seu concorrente, que perceba a importância e influência do fornecedor, enfim, é quando passará a visualizar a empresa como um todo e possivelmente identificar as oportunidades. (COSTA, 2009). Depois de assinalados os pontos positivos e negativos da empresa, foram definidos os pontos que proporcionarão a elaboração do planejamento estratégico por meio da ferramenta 5W2H. Esta análise contribui para que não se perca o foco, ou seja, determina-se: o que irá fazer? Por que fazer? Onde fazer? Quem fará? Quando fazer? Como fazer? Quanto custa? Desta forma permite com que o empresário elabore a estratégia conforme a necessidade da empresa e não de acordo com a sua vontade. (HENRIQUE, 2011). Oliveira (2014) menciona que para a empresa delinear o seu futuro é primordial terem um planejamento amento estratégico estruturado: Na realidade, os executivos deveriam entender que esse é o momento

3 85 primordial para as empresas terem um planejamento estratégico estruturado, pois só assim poderão delinear um futuro esperado para suas empresas e maneiras de alcançar ou se aproximar, o mais possível, desse futuro desejado. Inclusive, se uma maneira não der certo, o executivo já sabe, anteriormente, como pular para outra maneira no momento certo e de forma adequada. (OLIVEIRA, 2014, p. 3). O planejamento estratégico tégico na organização é um ponto muito importante, podendo dizer até que vital, pois é onde o empresário define a longo ou em curto prazo quais serão as suas atividades, não tê-lo definido é como declarar de certa forma que a empresa não sabe para onde vai. O objetivo do artigo é apresentar para pequenas empresas como a análise SWOT e a ferramenta 5W2H podem ser utilizadas como ferramentas estratégicas de gestão. Já o objetivo da pesquisa é orientar pequenos comerciantes como manter-se no mercado, abordando conceitos básicos do planejamento estratégico e demonstrar como os empresários poderão explorar as ferramentas que têm disponíveis, aproveitando-as cada oportunidade que surge. Para tanto serão realizadas algumas etapas importantes para elaboração de um Planejamento Estratégico, citadas por Filho (2010): 1º Avaliação o ambiente; 2º Estabelecer o perfil estratégico; 3º Quantificar os objetivos; 4º Formalização Ações Estratégica O tema para o artigo foi escolhido com intuito de auxiliar os pequenos empresários através dos conceitos básicos da administração a conduzir o seu negócio com procedimentos e normas que facilitará no seu dia a dia. O fundamento será de buscar e permitir que mesmo as pequenas empresas possam manter-se competitivas no mercado onde atuam, com a utilização de ferramentas da administração. Através da análise nos processos é possível identificado possíveis falhas, apontando de forma metodológica melhorias, para melhor atender as necessidades do lojista e de seus consumidores.

4 2. METODOLOGIA (DESENVOLVIMENTO) 2.1 REPRESENTAÇÕES DAS MICROEMPRESAS DO BRASIL 86 As microempresas são pequenas empresas que, de acordo com o SEBRAE, a Lei Geral das Microempresas e Empresas de Pequeno Porte foi instituída em 2006 para regulamentar o disposto na Constituição Brasileira, que prevê o tratamento diferenciado e favorecido à microempresa e à empresa de pequeno porte. No Brasil o governo considera micro empresa toda pessoa jurídica e que tenha uma receita bruta no ano anterior igual ou inferior a R$ ,00 (trezentos e sessenta mil reais). Para essas empresas a tributação é diferenciada dos demais portes, pois perante o mercado sua situação é indefinida. Existe também um estatuto que favorece as microempresas e as empresas de pequeno porte. O governo incentiva estas empresas ao crescimento lançando programas para liberação de créditos para aumentar o investimento; toma medidas de modo a facilitar na legalização dessas empresas, uma vez que muitas delas não estão devidamente cadastradas; incentivo fiscal e etc. Nota-se que as microempresas têm uma grande representação na economia brasileira, porém mesmo com todos os dados apresentados segundo estudos do Sebrae essas empresas fecham suas portas antes mesmo de completar cinco anos. 2.2 O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Há muito tempo que se fala em planejamento, sobre sua importância e sua implantação nas organizações. É nele que empresários de sucesso se baseiam para tomar decisões. Porém vale lembrar que é de suma importância a análise de todos os pontos, pois todo planejamento envolve risco que podem ser prejudiciais ou não. O planejamento é o processo pela qual se atinge os objetivos e metas, são atitudes tomadas no presente a partir do estudo feito com o que vai acontecer no futuro. (KUDER, 2011). Planejamento amento estratégico corresponde ao estabelecimento de um conjunto de providencias a serem tomadas pelo executivo para situação em que o futuro tende a ser diferente do passado, entretanto, a empresa tem condições e meio de agir sobre as variáveis e fatores, de modo que possa exercer alguma influência, o

5 87 planejamento é, ainda, um processo continuo um exercício mental que é executado pela empresa independentemente de vontade especifica de seus executivos. (OLIVEIRA, 2014). A elaboração de um planejamento estratégico tégico aumenta a probabilidade de que, no futuro, a empresa esteja no lugar certo, um plano estratégico indica que a empresa está na direção certa, com as tomadas de decisões corretas e com um planejamento adequado impede que sofram riscos no decorrer do processo. Para Chiavenato (2014) a estratégia da empresa deve caminhar junto com a estrutura. A estrutura segue a estratégia assim como o pé esquerdo segue o direto ao se caminhar. Na verdade, o desenvolvimento da estratégia e o projeto da estrutura suportam a organização, bem como se apoiam mutuamente. Um sempre precede o outro e o segue, exceto quando ambos se movimentam em conjunto, quando a organização salta para uma nova posição. A formação de estratégia é um sistema integrado, não uma sequência arbitrária. Para alcançar o que almeja é necessário planejar, traçar os objetivos e metas. As empresas preocupam-se em buscar foco no que traz maior rentabilidade, maior lucro e assim atingir o que foi estabelecido. Objetivos são os resultados desejados, que orientam o intelecto e a ação. São os fins, intenções ou estados futuros que as pessoas e as organizações pretendem alcançar, por meio da aplicação de esforços e recursos. Embora nem sempre estejam explícitos, os objetivos é a parte mais importante dos planos. Há quem afirme que, sem objetivos, não há administração. (MAXIMIANO, 2009). Uma empresa de vendas de calçados tem como objetivo vender o maior número de calçados dentro de uma meta estabelecida no mês, assim será necessário mensurar os resultados atingidos e comparar com o que foi planejado, normalmente deve-se ser cumprida, e assim a empresa terá lucros, para no próximo mês aumentar a meta. As metas informam quais são as prioridades ou conjunto de prioridades a serem alcançadas. Elas devem sempre ser atingíveis, pois, de outra maneira, podem acabar por desmotivar sua realização. Para Kotler (2012) os objetivos e metas têm papel fundamental no planejamento estratégico, pois estabelecem prazos e quantificam os resultados, tornando o planejamento mais fácil de ser executado. É importante atentar-se que os

6 88 objetivos, assim como as estratégias, devem atender as necessidades da organização e que devem ser algo tangível e não um sonho no imaginário do executivo. 2.3 FERRAMENTAS PARA ELABORAÇÃO DE ANÁLISE ESTRATÉGICA Para que o desenvolvimento de ações estratégicas seja delineado, é primordial a utilização de conceitos estratégicos para duas ferramentas muito utilizadas na elaboração de ações estratégicas. Serão abordadas essas ferramentas de simples entendimento to bem como sua aplicação, no entanto, os resultados gerados podem colaborar com o crescimento de qualquer empresa, pois ferramentas são conhecidas como matriz SWOT e 5W2H, seguidas de ações eficazes podem mudar a história de uma empresa. Análise SWOT estuda o ambiente interno e externo de uma empresa, através dela é possível definir quais são as fraquezas, forças, oportunidades e ameaças para melhor desenvolver seu planejamento estratégico. Criada por Kenneth Andrews e Roland Christensen na escola de Harvard rd Business School na década de 1970 desde então passou a fazer parte das disciplinas nas escolas de negócios. Para Oliveira (2014) antes da análise do ambiente interno e externo é necessário ter uma visão futura da empresa, pois estes pontos serão melhor trabalhados durante o processo. Antes da apresentação dos detalhes da análise externa e interna da empresa, é necessário enfatizar que, embora a finalidade básica do diagnóstico estratégico seja apresentar uma fotografia da empresa e seu ambiente em determinado momento, é importante que o coordenador do planejamento estratégico já incentive, nessa fase, o trabalho com dados e situações desejadas no futuro, pois, normalmente, é difícil e frustrante trabalhar apenas com a análise crítica da situação e deixar de lado as expectativas e ações que a equipe participante considera que a empresa deva adotar. (OLIVEIRA, 2014) As fraquezas e forças são fatores internos que é o que a empresa pode controlar como os recursos, os serviços, produtos. Já as oportunidades e ameaças são fatores externos que não é de controle da empresa que é a economia, os concorrentes, os fornecedores e os clientes. De modo sistematizado, através da

7 89 análise é possível identificar os pontos positivos e negativos da organização. Trabalhando os pontos positivos buscando novas oportunidades e melhorias para os pontos negativos, pois é onde a empresa perde para o concorrente. Segundo Periard (2011) a 5W2H é uma ferramenta de check list (lista de controle) onde possui várias atividades que precisam ser desenvolvidas por todos os funcionários da empresa da melhor forma possível. Funciona como um mapeamento de todas as atividades, onde será definido o que será feito, quem fará o que, em qual período de tempo, em qual área da empresa. Será necessário colocar todas as informações na tabela demonstrando como será feito e qual o custo desse processo aplicado. O método 5W2H consiste na análise de aspectos relevantes à execução de melhorias, produtos, processos e serviços nos negócios. O objetivo é esclarecer, registrar e refletir sobre os aspectos que envolvem estas implementações. Para isso, o empresário responde a perguntas de forma detalhada e organizada. (SEBRAE, 2011). Ajuda na implantação dos planos estratégicos para que não ocorra interferência durante sua implantação, é um método que auxilia também os administradores a controlar os custos para que durante o processo não fuja do valor orçado e tudo fica arquivado por escrito. Caso ocorra algum problema pode-se ser discutido e o plano revisado, ajustando todo o processo em tempo, com o conhecimento de todos envolvidos. A 5W2H são siglas com nomes em inglês - What, Why, Where, When, Who, How, How much onde é definido em tabela quem serão os responsáveis por determinada tarefa. 2.4 EMPRESA NO FUTURO Uma empresa para ser competitiva deve ter bem estruturado o seu planejamento estratégico e não ter dúvidas quanto as suas necessidades e seus objetivos. Cabe ao administrador ter uma visão geral da empresa, e de todos os seus departamentos, conhecer a fundo cada função para que dessa forma possa identificar os gargalos e saber onde o seu negócio ganha para o concorrente, ou seja, o que a empresa faz de melhor para que a partir disso, seja elaborado o seu

8 planejamento. Quando o mundo muda, os gerentes precisam de uma visão comum do novo mundo. Caso contrário, decisões estratégicas descentralizadas irão resultar em anarquia gerencial. Os cenários expressam e comunicam esta visão comum, uma compreensão como uma das novas realidades para todas as partes da organização. (CHIAVENATO, 2014). Ainda segundo o autor, os gerentes têm que ter uma visão do mundo, ou seja, conhecer o mercado econômico para saber onde cabe investir, saber quais são as tendências, para que assim possa identificar qual as necessidades dos seus clientes. Ter visão de mundo é não apenas está dentro dele, mas sim viver nele. Saber o que os clientes pensam da empresa é fundamental para identificar as falhas, deixar a comunicação aberta com os consumidores além da melhoria dos erros apontados, para que o relacionamento entre empresa e cliente seja saudável permitindo um retorno rápido e sincero. O administrador conhecendo a sua empresa, as suas necessidades e a dos seus clientes, é o momento de definir seu planejamento estratégico, colocar no papel tudo o que será feito para que assim não perca o foco durante a sua implantação. Quase todos concordam que pensamento estratégico significa ver a frente. Mas você não poderá ver a não ser que seja atrás, porque qualquer boa visão do futuro tem de estar enraizada na compreensão do passado. (FILHO, 2010). A empresa tem que pensar como está hoje e como pretende estar daqui a cinco anos. Deve-se usar o bom senso quando pensado no futuro, pois conforme já mencionado, a situação da empresa no futuro depende de como está no presente. Esta demarcação permite aos gerentes definir, onde quer chegar e como quer chegar. Cabe aos gerentes acompanhar tudo o que foi definido, a implantação das melhorias apontadas e que saiba decidir quando uma estratégia não vai de acordo com o planejamento para mudar, pois existem forças externas que influenciam empresa. A verdadeira estratégia tende a evoluir a medida que decisões internas e eventos externos fluem em conjunto para criar um novo e amplo consenso para ação entre os membros-chave da equipe gerencial. As organizações bem dirigidas, 90

9 91 os gerentes guiam pró-atividade essas correntes de ações e eventos, de forma incrementar, na direção de estratégias conscientes. (KOTLER, 2012). Todas as organizações devem sempre pensar no crescimento e colocá-lo em prática. Ter essas informações traçadas e bem estruturadas no planejamento estratégico é essencial para se ter o retorno esperado. 3. ESTUDO DE CASO O objeto de estudo deste trabalho é uma empresa fundada em 2003 na cidade de Bauru, esta empresa surgiu da sugestão de uma pessoa da família. Este negócio atua no segmento de calçados desde 2003, seu início é como os demais negócios de pequeno porte, onde as atividades se concentram em locais pequenos neste caso na garagem. Anos após sua inauguração seu espaço foi ampliado devido a exigência do mercado. Hoje a loja possui um amplo espaço onde parte dos produtos ficam expostos no salão em prateleiras, e algumas amostras, ficam nas vitrines e em alguns locais estratégicos no ambiente. A loja possui 2 provadores climatizados. Possui também um local reservado para que as clientes possam tomar um café ou uma água durante as compras. Tem um grande balcão espelhado e bancos para prova dos calçados. A loja possui cinco funcionárias sendo uma responsável pela limpeza do local e mais quatro que são vendedoras. Seus concorrentes identificados pela gestora são as lojas do shopping e do centro da cidade, que não ficam próximo. Não considera as lojas da região uma ameaça, pois não atendem a mesma classe. 4. RESULTADOS OBTIDOS A pesquisa foi realizada através de um questionário estruturado no dia 10 de outubro de 2014, o público respondente foram 4 vendedores. As respostas dos participaram serviu como base para a análise do ambiente interno e externo (análise

10 92 estratégica), identificando os pontos fortes, fracos, as oportunidades e as ameaças para que dessa forma seja possível apontar melhorias e definir o planejamento estratégico. Com base no método análise SWOT, os participantes responderam questões no formato de uma matriz identificando os pontos a serem analisados, esta permitir que o empresário pense sobre como o seu negócio está atuando no mercado o que é fundamental. Podendo assim trabalhá-las las de modo a trazer resultados para a empresa. Como é uma loja que vende roupas, calçados e acessórios femininos, será realizada pesquisa de modo a identificar qual é o relacionamento que a empresa tem com seus fornecedores. Através de perguntas onde será possível identificar a importância que cada fornecedor tem com o seu negócio. A ferramenta 5W2H será aplicada de modo a estruturar o planejamento estratégico. Este método define o custo, duração, quem serão os responsáveis pelo projeto antes da aplicação das melhorias apontadas. O administrador deverá ter muita cautela ao escrever seu planejamento, pois uma escolha incorreta poderá causar grandes prejuízos para a empresa. Fazendo uma análise SWOT (Quadro 1) da empresa, baseado nas respostas dos entrevistados, foi possível verificar que: Ao fazer a análise dos resultados, foi possível averiguar que o relacionamento com os clientes é um diferencial, obtendo um contato constante, conhecendo o gosto de cada consumidor e tendo a preocupação de entrar em contato quando chega uma peça que possivelmente lhe agrade, faz com que está loja se destaque entre os concorrentes. Cada funcionário tem uma boa autoestima, devido ao clima organizacional ser de boa qualidade. As empresas que conhecem seus clientes podem adaptar produtos, ofertas, mensagens, sistemas de entrega e métodos de pagamento para maximizar o resultado de suas campanhas. Hoje as empresas possuem uma ferramenta muito poderosa para reunir os nomes, endereços e outras informações sobre clientes atuais e potencias: os bancos de dados de clientes é um conjunto organizador de dados abrangentes sobre clientes atuais e potenciais, atualizando, acessível e acionável para propósitos de marketing como geração e qualificação icação de interessados, venda de um produto ou

11 serviço ou manutenção de relacionamento. 93 Quadro 1 - Aplicação da Matriz SWOT Análise SWOT Pontos Fortes Pontos Fracos Entrevistado 1: Vida Social (relacionamento e clientes), e o crediário, pois como é uma loja familiar, ainda se vende muito no crediário. Atendemos públicos B e C, mas que ainda são Entrevistado 1: Localização, pois não estamos fiéis a empresa, mas perdemos alguns clientes nos grandes centros. para as grandes lojas. Entrevistado 2: Estrutura, ter um espaço para Entrevistado 2: Salários bons e incentivos expor as roupas. (premiações, reconhecimento, benefícios, etc.) e Entrevistado 3: Como é uma loja pequena e com isso melhora a motivação. Os preços são procura sempre estar trabalhando com a moda, justos e acessíveis ao cliente da loja. algumas vezes os artigos que não foram Entrevistado 3: Os produtos são de excelente vendidos acabam encalhando. Não fazemos qualidade e um bom relacionamento entre muitas ações para buscar novos clientes. funcionários. Entrevistado 4: Capacidade de promoção e não Entrevistado 4: Os clientes gostam do ter capacidade financeira para investir em atendimento, falam que é diferenciado, uma vez marketing. que a loja procura seus clientes para lhes informar sobre as novidades. A loja tem sempre novidades e acompanha as tendências. Ameaças Oportunidades Entrevistado 1: Explorar os clientes já existente, fazendo promoções direcionados a eles. Entrevistado 2: Trabalhar com empresas localizadas na região e com artigos mais Entrevistado 1: Como também trabalho com o artesanais. Já estamos em contato com alguns dinheiro da loja, os impostos e encargos que se desses empreendedores. tem que pagar é muito grande. Entrevistado 3: Melhorar a divulgação da Entrevistado 2: A concorrência com a localização e utilizar mais a internet para a concorrência desleal; divulgação dos produtos e promoções. Entrevistado 3: A demora na entrega das Entrevistado 4: Trabalhar mais a comunicação mercadorias, pois como é uma loja pequena, os visual, pois a loja está localizada em uma rua, fornecedores dão preferência onde o fluxo de movimento é mais lento, pois está próximo a um semáforo, então as pessoas ficam paradas na frente da loja observando a vitrine. Fonte: Elaborado pelos autores A loja atende clientes de classe B e C, que são fiéis devido as facilidades que a empresa oferece, como o crediário. Porém, com a abertura e a facilidade que as empresas financeiras estão dando atualmente (cheques, cartões de crédito, empréstimos, etc.), principalmente para as classes B e C, a empresa acabou perdendo alguns clientes, pois com cartões ou cheques, eles conseguem fazer um parcelamento maior em grandes lojas. Segundo Kotler (2012) as empresas precisam identificar os clientes potencias e clientes atuais que estão mais dispostos e preparados para compras, avaliar e selecionar clientes alvos, fazendo assim ações mais pontuais para que esse cliente

12 chegue a compra. A carga tributária no país é muito grande, por isso muitas empresas deixam de fazer investimentos (compra de material, estrutural, colocar mais mix, etc.) por ter que pagar impostos muito altos. Sendo assim, a loja estudada também sente essa realidade, diminuindo assim, o seu o lucro. Melhorar a divulgação da loja em pontos estratégicos da cidade também é um ponto que merece atenção, uma vez que a loja não está localizada em grande centro e fica mais difícil dos possíveis clientes a conhecerem. Fazer marketing utilizando vários canais para atingir clientes potenciais e reais. Isso inclui a venda de face a face, mala direta, marketing de catálogos, telemarketing, TV e outras mídias de resposta direta, marketing por terminais de compra e canais on line. Pode-se perceber também que é necessário criar políticas de fidelização com os fornecedores, pois como é uma empresa pequena, os fornecedores muitas vezes preferem atender as grandes empresas e deixam as pequenas empresas sem mercadorias SUGESTÃO DOS AUTORES PARA MELHORIA: FERRAMENTA 5W2H APLICAÇÃO DA Conforme Kuder (2011) descreve, antes de implantar as melhorias identificadas na análise das forças internas e externas, deve-se procurar visualizar a empresa no futuro com as melhorias apontadas, pois é difícil e frustrante trabalhar apenas com a análise crítica e deixar de lado as expectativas apontadas pela equipe. São consideradas ameaças os concorrentes que são as grandes lojas do centro e do shopping,, porém conforme já apontado por Kotler (2012) os concorrentes são ameaças, mas não uma questão crítica, pois sobre este quesito, relacionamento com os concorrentes a empresa pode controlar. Os pontos analisados no que mantém a empresa competitiva no mercado é o preço, condição de pagamento e tipo de produto. É importante ressaltar que a qualidade no atendimento e nos produtos é um ponto forte para se manter competitivo, pois conforme afirmado por Espuny (2008) a qualidade preocupa-se com a satisfação dos clientes. Consideram-se se também mudanças na loja, uma vez que aumentar o mix de

13 95 produtos pode ser um atrativo a mais, sendo assim sugere-se se que entre 2 a 5 anos a loja faça investimentos em sua estrutura e amplie seus tipos de produtos com vendas de roupas, bijuterias, chapéus, lingerie e perfume. Dessa forma poderá intensificar a compra, pois o cliente não precisaria ir a outro estabelecimento para complementar a compra. Também poderia aumentar atingir a classe A, pois seriam oferecidos tantos produtos básicos quanto mais sofisticados. Também seria necessário buscar parcerias com outros fornecedores, uma vez que ficar na mão de um pequeno grupo de fornecedor não é bom, pois se esses fornecedores atendem lojas grandes, muitos dão preferências para elas. Mas, há empresas que já estão trabalhando estrategicamente somente com pequenas lojas, uma vez que perceberam a importância desse público, assim, a loja estudada poderá procurar essas empresas e fidelizar uma parceria. Foco principal do planejamento estratégico é permitir que pequenas empresas, a partir de métodos simples definam seus objetivos e metas e tracem um planejamento estratégico de acordo com suas necessidades, para que dessa forma sejam competitivos. Ao implantar o planejamento estratégico é fundamental escolher um método para aplicação. O 5W2H, segundo Periard (2011) elimina qualquer dúvida sobre o processo. Porém vale ressaltar que é de suma importância que as informações coletadas durante a análise SWOT estejam corretas e atualizadas, pois poderá acarretar em grandes prejuízos para a empresa, se houver equívocos, ou seja, a empresa poderá tomar rumos divergentes. Para elaborar a ferramenta 5W2H para a loja estudada, os autores escolheram quatro problemas que perceberam que são mais críticos e que podem impedir o sucesso e a lucratividade. O quadro 2 mostra a elaboração da ferramenta 5W2H sugerida. As ferramentas 5W2H e Análise SWOT, contribuem muito na elaboração do planejamento estratégico e pôr as utilizarem, os empresários têm a possibilidade de elaborar planos mais eficazes, pois a ferramenta obriga trabalhar com detalhes. Após realizar a pesquisa, sa, foi possível verificar que os colaboradores da organização possuem visão sobre qual direcionamento a loja deve tomar, para conseguir sucesso e competitividade, portanto cabe aos proprietários da loja, que

14 96 não conheciam essa ferramenta, a utilizarem com maior frequência e sempre que necessário mudar as estratégias traçadas para o cumprimento do planejamento estratégico. O que fazer? Como fazer? Onde fazer? Por quê fazer? Quadro 2 - Modelo de Elaboração da Ferramenta 5W2H Melhorar a Melhorar as divulgação e a relações com Alterar a comunicação seus estrutura visual fornecedores 1: procurar aumentar seu espaço, pois no interior há uma cozinha, então seria tirado essa cozinha e seria 1: Fazer uma deixado um pesquisa de 1: Utilizar mais pequeno espaço outdoor s pela outros para o cliente fornecedores e cidade; tomar café, chá e criar políticas de água. Como há fidelização. 2: Criar ações de um depósito Procurar também marketing na relativamente fornecedores que internet; grande, seria têm em sua possível dividir o estratégia, 3: Investir na espaço e planejar atender vitrine. uma cozinha, pequenas pois no local do empresas. estoque poderiam ser colocadas mais prateleitas e araras para a armazenagem dos produtos. 1: Fazer pesquisa e procurar pontos estratégicos da cidade; 1: Pesquisar na 2: Criar páginas internet, utilizar e- na internet e mail, skype e fazer divulgação outras formas de 1: No interior da diária de comunicação on Loja. produtos e line e fazer promoções; contatos por telefone. 3: Criar vitrines modernas, coloridas e bem chamativas na própria loja. 1: Para com que 1: Para efetuar 1: Para melhores Ampliar seu Mix de produtos 1: Investir em novos produtos 1: Na loja 1: Para aumentar

15 Quando fazer? os possíveis clientes conheçam a loja e para que os clientes já existentes relembrem sempre da loja; 2: Porque essa ferramenta é barata e tem um grande alcance; 3: A vitrine é a porta de entrada de qualquer loja, deixá-la chamativa, atrai os clientes, principalmente devido à localização ser próximo a um semáforo, onde as pessoas param em frente da loja e ficam olhando para a vitrine. 1: É preciso fazer um levantamento de caixa, para ver a possibilidade de começar dentre 6 meses; 2: Começar imediatamente, pois a ferramentas gratuitas na internet e que podem ser exploradas de imediato (como o facebook).; 3: Começar imdeiatamente, com as próprias mercadorias já existentes. Se for necessário a loja deveria investir em uma de suas funcionárias de início para fazer cotação antes das compras e melhorar o poder de negociação. 1: Começar imediatamente. expor suas peças (roupa) 1: em até 2 anos. o número de clientes 97 1: De cinco a dez anos

16 Qual o Custo do projeto? Tempo de Dedicação ao projeto? Quem fará? um curso de vitrinismo. 1: Para fazer a divulgação em 3 pontos estratégicos da cidade, com tamanho de 3,00 X 9,00 m, prazo de 14 dias de divulgação, que podem ser prorrogados, o investimento inicial é de 4 mil reais. 2: Para a utilização da internet não há custo nenhum. 3: Se não for necessário nenhum funcionário fazer curso de vitrinismo, não haverá custos, pois será feito com produtos da loja. Caso for necessário o investimento será em torno de R$ 2.000,00. 1: 2 meses; 2: Não tem prazo definido; 3: Não tem prazo definido. 1: Empresa especializada em outdoor s; 2: Os próprios colaboradores; 3: Os próprios colaboradores; 1: Ao utilizar a internet o custo é zero, pois a loja já possui internet instalada. O valor será estimado, dependerá do montante de ligações que serão utilizadas pelo telephone por volta de R$ 100,00. 1: Não tem prazo definido, pois a troca pode ser constante até a empresa encontrar o parceiro certo. 1: A proprietária da loja. Fonte: Os autores 1: O custo será negociado quando o serviço for realizado, com uma empresa especializada em drywall, esse material será utilizado para dividir o espaço e é mais barato do que outro tipo de material. Atualmen te o custo do drywall é em torno de 60m : Será negociado 1: 1: 4 meses 1 (um) ano 1: 1: Empresas contratadas. A proprietária da loja. De acordo com o Kotler (2012) o ambiente empresarial não é um conjunto

17 99 estável, pois as forças interferem, influenciam e interagem com as demais forças do ambiente. Neste momento deve-se saber usar as oportunidades e saber absorver as ameaças, ou adaptar-se a elas, desta forma, pode-se dizer que um planejamento estratégico pode ser atualizado conforme as mudanças ocorrem. 5. CONCLUSÕES O estudo sobre o planejamento estratégico e as ferramentas utilizadas para auxiliá-lo lo é relavante e de grande importância. Com o trabalho foi possível mostrar que as empresas pequenas e idenpendente do seu ramo, podem utilizar ferramentas como a a Análise SWOT e 5W2H para auxiliarem em seu planejamento estratégico como uma empresa de grande porte faz. Uma vez que muitos empresários de pequenas empresas não utilizam qualquer tipo de ferramenta. Através do estudo de caso em uma pequena empresa do ramo de calçados na cidade de Bauru, foi possível identificar a importância de se conhecer e os ambientes internos e externos da organização, para assim saber controlar, planejar, organizar e negociar para manter-se competitivo. Saber identificar uma oportunidade em uma informação é de sua importância na busca de um posicionamento mais expressivo no segmento em que atua e o planejamento estratégico é um caminho que pode identificar tal oportunidade. Fazer uso dessas ferramentas faz com que os colaboradores e os administradores tenham uma visão mais sistêmicas, com maior detalhe e principalmente conheçam seu ambiente interno e externo. Na maioria das vezes, os ambientes são conhecidos, porém as informações não são compiladas de uma maneira que o empresário consiga ter visão do que está acontecendo em sua organização e o que precisa ser mudado. Ao utilizar as ferramentas as informações ficam compiladas e fica mais nítido para o empresário o que está acontecendo ao seu redor, para que assim consiga realizar planos e ações mais pontuais para atingirem sucesso em seu planejamento estratégico. Sendo assim, o planejamento estratégico pode ser visto com uma ferramenta

18 100 eficaz de gestão, em que todos os empresários podem utilizá-lo, lo, seja de qualquer porte ou qualquer seguimento. Planejar, portanto é pensar sobre o já existente na organização, o que pretende se alcançar e quais os meios para alcançar o que se pretende, mas para isso é necessário conhecer a organização, suas necessidades, definir os objetivos, os meios e os recursos necessários. 6. REFERÊNCIAS 1. CHIAVENATO, I. Introdução a teoria geral da administração. 9. ed. Rio de Janeiro: ELSEVIER, COSTA, E. Saiba aonde quer chegar: defina objetivos e metas mensuráveis. São Paulo, Disponível em: Acesso em: aonde-quer-chegar-%e2%80%93-defina-objetivos-e-metas-mensuraveis. 04 mai. de FILHO, Nelson Casarotto. Elaboração de projetos empresariais: análise estratégica, estudo de viabilidade e plano de negócio. 1.ed. São Paulo: Atlas, HENRIQUE, C. Matriz análise SWOT: guia completo. São Paulo, Disponível em:<http://www.sobreadministracao.com/matriz-análise-swot-guia- completo/>. Acesso em: 10 mai KOTLER, P. Administração de Marketing ed. São Paulo: Astra, KUDER, W. G. Fornecedor e relações com fornecedores Disponível em: <http://portal.pr.sebrae.com.br/blogs/posts/gestaoproducao?c=1337>. Acesso em: 08 mai MARCONI, M., LAKATOS, E. Fundamentos de metodologia científica. 7. ed. São Paulo: Atlas, MAXIMIANO, A. C. A. Teoria geral da administração.. 6. ed. São Paulo: Astral, OLIVEIRA, D. P. Planejamento Estratégico: conceitos, metodologia e práticas. São Paulo: Editora Atlas, PERIARD, G. O que é 5W2H e como ele é utilizado. São Paulo, D9isponível em: < e-utilizado/>. Acesso em: 17 mai. de SEBRAE, DF. Como elaborar um plano de negócio.. Brasília, Disponível em: <http://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/bds.nsf/797332c6209b4b

19 6FF4BA/$File/NT000361B2.pdf>. Acesso em: 08 mai SEBRAE. Lei Geral das Micro Empresas: Entenda as distinções entre microempresa, pequena empresa e MEI. Disponível em: Acesso em: 08. mai

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