6 O Lançamento e Análise do Problema

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1 6 O Lançamento e Análise do Problema A pós anális e dos resultados, foram ident if ica das as p rinc ipais estrat égias de mark eting implem enta das pela Am pla a ntes e depois do início da oper aç ão do serv iço pioneiro de s eguro em conta de ener gia elétr ica. E st a seç ão abordará o p roc ess o de planejam ento, negociação e com er cialização do s er viç o, e fará um a an álise das atividades e estrat égia s de m ar keting utilizada s à luz da te oria, além d e f azer um a a nálise dos dados obt idos junto à em pres a O Lançamento do Seguro Premiado P elo ar t igo 84 da r esolução 456 AN EEL Condições Gerais de f or ne cim ento de Ener gia E létr ica, f oi possí vel a p rát ica da com erc ialização de o utr os s erv iços junto à fatur a d e en ergia, desde que não int erferiss em no ser viç o de d istribuição, descr ito a s eguir: A r t A l é m d a s informa ç õ e s r e l a c i o n a d a s n o a r t i go a n t er i or, f i c a f a c u l t a d o à c o n c e s s i o n á r i a i n c l u i r n a f at u r a ou t r a s i n f or m a ç õ e s j u l g a d as p e r t in e n t e s, i n c lusive v e i c u l a ç ã o d e p r o p a g a n d a s c o m er c i a i s, d e s d e q ue n ã o i n t e r f i r a m n a s in f o r m a ç õ e s o br i ga t ó r ias, v e d a d a s, e m q u a l q u e r h i p ó t e s e, m en s a g e n s p o l í t i c o - p ar t i d á r i a s. P a r á g r a f o ú n i c o. F i ca t a m b é m f a c u l t a d o i n c l u i r a c o b r a n ç a d e ou t r o s s er v i ç o s, d e f o r m a d i s c r i m i n a d a, a p ó s a u t o r i z a ç ã o d o c on s u m i d o r. P or m eio deste ar tig o, foi possí vel a re alização do s er viç o, sem qualquer problem a r e lacionado à r egulaç ão do s etor elétr ico.

2 78 A nt es de inic iar a oper aç ão par a um m er cado específico d e clientes, f oi negociado entre as duas partes a r ealização d e um projeto pilot o. Posteriorm ente, após apresentado o r esultado do piloto, o S egur o Prem iado Am pla f oi ofer ec ido a os c lientes residen ciais em 2005, de f orm a abrangente par a o m ercado- alv o escolhido. Tr atou-se d o pr oduto pioneiro da linha de ass istências, que a em presa of ereceu a seus clientes a o longo de O seguro, disponí ve l em duas v er sões Segur o P rem ia do e Segur o Prem iado Mais garant em o pagam ento de p rejuízos causados por incêndio, r aio ou ex plosão na r es idência do segurado e indenização par a p agam ento da c ont a de energ ia em cas o de des em prego, m orte ou incapacida de física t em porár ia, c ausada por acidentes p essoais. Além disso, of er ece ao cliente a ch ance de c oncorr er a quatro prêm ios m ens ais de até R$ 10 m il. O cust o tot al p ara o cliente é d e R$ 3,50 ou R$ 7,00, d ependendo da m odalidade contr at ada, se ndo est es valor es cob rados m ensalm ente, atrav és da cont a de energia elétric a. O projeto, qu e f oi inic iado em 200 5, foi realizado da m esm a form a que o pilot o em 2004, on de f oram enviadas, p ara cada cliente, a f atur a or iginal do ser viç o e m ais um a f atur a, d enom inada d e fatur a-c ar ona, cont en do seu p róprio c ódigo de barras (c ódigo bancár io para que seja p ossível a r ealização do p agam ent o da fatura). Dep endendo do alvo, o c lient e rec ebeu a f atura de R$ 3, 50 ou de R$ 7,00. Para o c lient e ad quir ir o ser v iço, bast ava que f osse ef etuado o p agam ento d a f atura-carona. A part ir do segundo mês, a c obr ança vir ia d ir etam ent e pela fatura de energ ia. p roduto. A t abela 4 demonstra as car acteríst icas de cada

3 79 Tabela 4 Descrição das Características dos Produtos Descrição Seguro Premiado Seguro Premiado Mais Valor Mensal R$ 3,00 R$ 7,00 Cobertura Residencial (incêndio, raio ou explosão) Proteção Financeira (desenprego involuntário ou incapacidade física temporária) Seguro Acidentes Pessais (morte acidental e invalidez permanente total por acidente) R$ ,00 R$ ,00 4 meses de até R$ 50,00 4 meses de até R$ 100,00 12 meses de até R$ 50,00 12 meses de até R$ 100,00 Sorteio (4 sábados) R$ 3.000,00 R$ ,00 A s em pr esas que com puser am a parceria f or am a em presa de s egur os AC E e a corretor a Mar sh. A seguir, um a b rev e descr ição sobre e las. - Marsh D e acordo com o s it e da Mars h ( sh.com.br ), a em presa, que pe rtence ao Gr upo Mar sh & McLenn an C om panies Inc. ( MMC), é um a cor por ação am er icana de atuação globa l, esp eciali zada em serv iços c om o co nsultor ia em gerenciam ento de r iscos, corretagem de seg uros e a dm inistração de pr ogr am as de segur os. N o Br asil, a Marsh iniciou suas ativ idades em E specializou-se em consultor ia e ass essor ia em riscos e s eguros. Mais espe cif icam ente na criação, desen ho e implem entação de prog ram as de seguro p ara c orp orações de a lta c om plexidade oper ac ional. - ACE O gru po A CE Latin Am er ica, pertence à cor poraç ão ACE I NA Holdings, Inc. que é a organização de seguro s c om sede

4 80 n a F ila délf ia - EUA. A Insur anc e Com pany of Nor th Am erica ( I NA), o m em bro o m ais ant igo da ACE I NA, f oi pioneira em s eguros na Am ér ica do Norte. Seu pr im er apólice, subscrito em 1792, segurou o navio " Am éric a" e os bens que car r egou d a Filadélf ia à Ir landa. F undado em 19 85, o gru po ACE c onc entrou seus e sf orços na c onstr ução de oper ações g lobais diver s ificadas p or r egião e linha de negócio. De ntro do grupo ACE, com o f or necedor es de segur os e r ess egur os nos r isc os, as linhas d e ser viç os são divididas em quatr o segm entos de risco: - R esponsabilidad e c ivil - A cident es e saúde - P ro dut os financeir os - S er viços de ger ência de r is cos para negócios e pessoas f ísic as Universo de Clientes C om a f inalidade de tentar respon der ao problem a, este e studo utilizou uma extr ação es pecífica da base de dados do s istem a c om ercial da em presa. F oi escolhido e ste se rviço, e specif icam ente, p ois foi o prim eiro lanç ado j unt o com a f atur a de energ ia e por sua s car acter í st icas de c om ercializaçã o ser com plexas em comparação com o serviço d e distribuiçã o de energia. Além disso, os r es ultados podem s er utilizados para a com pr eens ão de com o est á o f uncionam ento e manut enção do serviç o, um a vez que as m aiores em presas distr ibuidoras do Br asil já possuem ou e stão em vias de c om ercializar este serviço. N a ár ea de c onces são, existem cerca de 2, 3 m ilhões de clientes d istribuídos pelo int er ior d o E stado do Rio de Jane iro,

5 81 atendidos p ela Am pla. Em a bril de 2005 f or am selec ionados a lguns c lient es para r eceber a fatur a- carona. U tilizand o-se de alguns filtros, o univers o em questão c ont ou com cerc a de um milhão e quatroc ent os m il clientes no lançam ento, para r ece ber a fatur a carona do segur o. Além d est as c aract eríst ic as, a bas e foi div idida entre os clientes q ue possuíam v alor de con sum o de ener gia de até 200 kw h, a proxim adam ente um m ilhão e du zentos m il client es e maiores q ue 200 kw h, apr ox im adam ente duzent os m il clientes. Os c lient es c om cons umo até 200 kw h receberam a fatur a- carona d o s eguro norm al e os c om consumo ac im a de 200 kw h, r eceber am a fatura do segur o plus. A carteira do s clientes a dquir entes d o se rviço, nesse período do estu do, foi de client es. Com o o lanç am ento f oi r ealizado em abril de 2 005, foram analisados os resultado s a par tir m aio de Características do Serviço A o optar por oferecer o segur o em conta de ener gia e létrica, algum as alt era ções f oram realizadas para o fluxo de f atur am ent o específic o destes c lientes. Gar ant indo o f atur am ent o cor r eto par a os opt ant es pelo serv iço, signif icar ia o sucesso do pr odut o e conseqüentem ente o s ucess o da nova m ar ca da Am pla com o em presa de soluções. A fat ur a de energia, com parada à f atur a de outras em presas prestador as de ser viç os de ut ilidade p ública, com o p or exem plo, de telec om unicações (a t ar if a do ser viço var ia d ependendo de vários elem entos com o: plan o, hor ário da ligação, origem, destino, entr e outros), se torna m uito s im ples, po is ex iste apenas um a t ar ifa aplicada par a cada c lasse de consum o ( ent ende-se por cla ss e de consum o as três d ivisões, determ inadas pela AN EEL: r es idenc ial, com erc ial e r ura l), à exc eção de client es r esid enc iais baixa r enda ( clientes com p arte da f atur a subs idiada pela ANEEL), onde a

6 82 f atur a é com post a depende ndo do cons um o, de acor do com até 5 t ar ifas dif erentes. O s erv iço de s eguro é par ticularm ente diferen ciado pelo f ato do client e estar ou n ão cober to no m ês de r eferênc ia. O f or necim ento de energia é um ser viço pós- pago, enqu anto que o pagam ento do segur o no m ês corrente, indic a se o c liente e stá ou não coberto na quele m ês, ou seja, depende do p agam ento correto da fatura de vida na quele det erm inado m ês. Qu alquer anorm alidade r elat iva ao r ecebim ento da inf orm ação r ef ere nte ao pagam ento poderá acar r etar problem as r elat ivos a liberação dos rec urs os pr ovenientes de um possível sinistr o o cor r ido no perí odo. O pagam ento devido é ref er ent e som ent e ao m ês de c obertur a do seguro. C aso o cliente não pagu e a fatura de e ner g ia até o vencim ento da f atur a seguinte, sign ific a que ele n ão est ava coberto no m ês a nterior. Caso ef etue e ste p agam ento atras ado, o valor r efer ente ao s egur o ser á d evolvido em faturas post er ior es. Caso o c lient e deix e de p agar por at é 120 dias, ou s eja, 4 fatur as con secut ivas, o s er viç o ser á aut omaticam ente cancelado após a 5ª fatur a. H avendo qualquer problem a r elativo a s inistro, o c liente e ntra em cont ato c om a Am pla que dir ecio na a ligação d ir etam ent e par a a c or ret or a Os Números do Serviço A o analisar os r esu ltados, após tratam ento adequado da b ase utilizada, chegou- se aos result ados dem onstr ados a s eguir. - Qu ant idade de c lientes p or refer ênc ia faturada

7 83 A q uant idade de c lientes por r eferência sum ar iza a q uant idad e total de c lientes fatur ados por m ês. Foi r ealiza da a som a da quant idad e de clientes, agr upados por m ês f atur ado. Dif erenciando os clientes opt ant es pe lo segur o p rem iado norm ais dos clientes opt antes p elo plus. Tabela 5 Quantidade de Clientes faturados por referência referência normal plus Total MAI/ JUN/ JUL/ AGO/ SET/ OUT/ NOV/ DEZ/ JAN/ FEV/ MAR/ ABR/ MAI/ JUN/ JUL/ AGO/ SET/ OUT/ NOV/ DEZ/ Em relaç ão à ba se inicial de 1,4 m ilhão de clientes, levando-se em consider ação o ter ce ir o m ês, per ceb e-s e um r etorn o de 6,4%. - Percent agem das m odalidades em r elaç ão aos a dquir entes A c arteir a de c lientes indic a a d ivisão do m er ca do par a c ada opç ão norm al e plus. V er if ica-se a pr opor ção de r etorno, n o caso do terceiro m ês par a o norm al de 6,2% e 8% par a o p lus.

8 84 82,43% 17,57% seguro premiado seguro premiado plus Figura 10 Divisão Percentual de cada produto Qu ant idade de d esistências por r ef erên cia fatur ad a To tal de client es por m ês, que não f atur aram com o v alor do seguro na cont a de energia, no m ês seguint e ao m ês em que f atur ou. Tabela 6 Quantidade de desistências por referência referência normal plus Total MAI/ JUN/ JUL/ AGO/ SET/ OUT/ NOV/ DEZ/ JAN/ FEV/ MAR/ ABR/ MAI/ JUN/ JUL/ AGO/ SET/ OUT/ NOV/ DEZ/ total

9 85 - Perc ent ual de des istências em relaç ão ao tota l de c lient es fatur ados Um a m elhor f orm a de visualizar os dados da Tabe la 6 é d ividin do- se a quantidade de cancelam ent os pela quantidade d e clientes f atur ados no m ês antec essor. Listados na Tabela 7. Tabela 7 Percentual de Desistências por referência referência normal plus Total MAI/ JUN/05 0,86% 0,96% 0,88% JUL/05 1,00% 1,03% 1,01% AGO/05 0,95% 1,19% 1,00% SET/05 1,51% 2,10% 1,62% OUT/05 0,67% 0,82% 0,70% NOV/05 0,65% 0,66% 0,65% DEZ/05 0,81% 0,87% 0,82% JAN/06 1,25% 1,28% 1,26% FEV/06 1,29% 1,24% 1,28% MAR/06 0,90% 0,94% 0,91% ABR/06 1,00% 1,29% 1,05% MAI/06 0,84% 1,18% 0,90% JUN/06 0,91% 0,98% 0,92% JUL/06 0,74% 0,84% 0,76% AGO/06 0,87% 0,91% 0,88% SET/06 1,00% 0,71% 0,95% OUT/06 1,32% 0,97% 1,26% NOV/06 1,00% 0,93% 0,99% DEZ/06 0,98% 0,86% 0,96% C om o a Am pla não apr esentou justific at iva algum a para e xplic ar os picos de cancelam entos, procur ou-se id ent ificar se e xistia a lgum a diferen ça de com portam ent o no c anc elam ento e ntre os dois gr upos. P or m eio do sof t war e SPSS e após a nálise dos dados, v erif icando- se a norm alidade da am ostra e a plicando a análise da var iância ( AN OV A) - ut ilizada par a e studar a re laçã o entr e um a r ep ost a e um ou m ais f ator es, s egundo Mc lave ( 2001), f oi po ssív el ident if icar que as m édias d os segur os são iguais, indicando que não ex iste difer ença e ntre as m édias dos dois grupo s, ao se tratar do c ancelam ent o do serv iço. As hip óte ses testadas foram H 0: As m édias são iguais e Ha: as m édias são dif erentes. Os

10 86 r esultados d o te ste de norm alidade e stão no a nexo II. Os r esultados da ANOV A estão list ados na Tabela 8. Tabela 8 Estatística descritiva da amostra Tabela 9 Resultado ANOVA ANOVA variação Entre Grupos Dentro dos Grupos Total Soma dos Quadrado da quadrados gl Média F Sig.,000 1,000,477,494,000 36,000, O resultado da Tabela 9 for nec e o valor estatíst ico de " F." O valor de "F" ou a v ar iância e ntr e os dois gr upos é 0,477. Com grau de co nfiança de 95%, ou sej a, se a p robabilidade " P" tiver um v alor infer ior a 0. 05, o valor de "F" p rec isa s er inf erior a 4,11 6 ( com v1 =1 e v2 = 36). N esse c as o, já que o valor observado de " F" é muito men or do que o v alor crítico par a " F" ( 4,116), os r esulta dos não s ão s ignif ic ativos. Em outra s palavr as, ac eita- se a h ipótese nula, indicando q ue não existe dif er enç a entre as m édias com 95% d e conf iança. - Qu ant idade de a desõ es por ref erência f atur ada Total de novos clie ntes por m ês, que f atur aram com o v alor do segur o na conta d e energia. O aum ento perc ebido a p art ir de j unho de 2 006, f oi em função da cam panha de v endas inic iada pelo call center e lojas de ate ndim ento.

11 87 Tabela 10 Quantidade de adesões por referência referência normal plus Total MAI/ JUN/ JUL/ AGO/ SET/ OUT/ NOV/ DEZ/ JAN/ FEV/ MAR/ ABR/ MAI/ JUN/ JUL/ AGO/ SET/ OUT/ NOV/ DEZ/ total Média dos últ im os m ese s de consumo dos clientes Tabela 11 Média de consumo faturado por referência ref normal qtde Σ consumo cliente média consumo Σ consumo plus qtde cliente média consumo JAN/ FEV/ MAR/ ABR/ MAI/ JUN/ JUL/ AGO/ SET/ OUT/ NOV/ DEZ/

12 88 Outr a b ase ut ilizada foi a de co nsumo por c lientes. Foi r ealizada um a extração dos últim os doze con sum os dos c lient es opt ant es e c hego u-se aos dados dem onstr ados na Ta bela 11. D e acordo com a Tabela 11, ver ific a- se do is as pectos importantes. O pr im eir o trata da var iaçã o da m édia do c onsum o ao longo d o ano, indicando a sazonalidade. O s egundo, tr at a que os consum os dos c lient es nã o se alter aram em m édia ao longo do t em po, se m ant iver am dentr o da f aixa d eterm inada p ara c ada tipo de s eguro, ou sej a, m enor ou igual a 200 kw h e m aior de 200 kw h. I ndicando um ponto p osit iv o na escolha do m er cado-alvo. s eguro - P ercentagem do r ep asse da Am pla por m odalidade do 93,7% 4,5% 1,8% % Ampla % Seguradora %fatura Figura 11 Percentual da fatura média referente ao Seguro Premiado A inclusão do custo do s egur o Prem iado na c ont a do s c lient es s ignif ico u um aum ento m édio de 6,8% na f atura. A p art ir dest e novo valor m édio da conta de ener gia, j á somando o va lor de R$ 3,50, o valor do seg uro sign ifica 6,3% do valor

13 89 d essa nov a f atura média. Destes 6,3%, 4,5% são r epass ados um a v ez no m ês para a corretora e 1,8% é destinado à Ampla. N o cas o do seg uro Plus, a inclusão do c usto do s egur o na f atur a dos c lient es sig nificou um aum ent o m édio de 4, 00%. P ar a o S egu ro Premiado Mais, o valor do se gur o som ando-se R $ 7,00, significa 6,3% do v alor da fatura m édia deste s egm ent o. De stes 6,3%, 2, 8% t am bém são repassados um a v ez no m ês para a corret ora e 1, 1% é dest inado à Am pla. 96,1% 2,8% 1,1% % Ampla % Seguradora %fatura Figura 12 Percentual da fatura média referente ao Seguro Premiado Mais 6.3. Estruturas Determinantes para o Serviço P ar a o cliente adqu ir ente, a Am pla é a por ta de entrada p ara o serv iço. O c lient e enxer ga o segur o com o segur o p rem iado Am pla. O f luxo entre a em presa e o c lient e s e dá d a seguint e form a: - C lient e r ece be a fat ura car ona ou liga par a algum canal d e entrada - C lient e paga a f atur a car ona

14 90 - Am pla rec ebe a inform ação r eferente ao pagam ento - Am pla envia o contr ato d e adesão - Am pla inic ia a c obr anç a junto com a f atur a d e ener gia n a pr óx im a r ef erência Visão Cliente AMPLA CLIENTE Figura 13 Visão do cliente optante pelo seguro P ar a a Am pla, assim que o c lient e opta pe lo serv iço, ou s eja, p aga a pr imeir a fatur a, algu ns pr oc edim entos s ão iniciad os. A Am pla é o s erv iço m eio do pr ocesso, é o agente a rrecad ador da corretora. O pro cesso é inicia do a part ir do m om ento em que recebe o valor da fatur a pa ga com o valor do s eguro. O f luxo entr e a em pr esa e a cor r etor a se dá da s eguinte f orma: - Am pla rec ebe a inform ação r eferente ao pagam ento - Am pla envia a inform açã o para a corr etor a - C orr etor a recebe e pr oc essa as infor mações - C orr etor a devolve inf orm ações de adesões e c ancelam ent os - Am pla fatura o client e n a pr óx im a r eferência Visão Ampla Em um det erm inad o dia do m ês é r ealizado o r epass e f inanceiro, onde a Am pla envia os valor es dev idos p or cada c lient e f atur ad o da seg uint e form a:

15 91 V al o r t otal do Repasse (R$) = Val o r arrecadado R emunera ção da E st ipul ante ( Ampla) CP MF CLIENTE AMPLA Corretora Figura 14 Visão da Ampla em relação ao serviço de seguro O v alor ar recadado signif ica o valor cobrado do c liente, q ue pode s er R $ 3, 50 o u R$ 7,00, depen dendo do t ipo do s eguro c ontratado. A rem uner açã o da est ipula nte é o valor líquido qu e a Am pla r ecebe por cada c lient e f atur ado. E nt ende-s e por CP MF Co ntr ibuição Pr ovisór ia sobre a Movim entação ou Transm iss ão de Valor es e de Créditos e D ireitos de Natur eza F inanc eira, valor per centual cobra do p elo banco, calculado so bre o valor da m ovim entação f inanceira rea lizada Análise das Estratégias Utilizadas Objetivo Todos os entre vistados ind icar am prat icam ente a m esm a r espost a ao ser em quest ionado s sobr e os objet ivos deste n ovo ser viç o. A resposta, inser ida n os p ilares do plano de transform ação, foi a ger ação de ca ixa. Além d a geração de c aix a, f icou clar o que o pr odut o f oi a porta de entr ada par a o utros s erv iços similar es.

16 A Aliança Estratégica Tr ata- se d e um a aliança por cooper açã o. O início da a liança entre a Am pla e a em pr es a cor retor a de s egur os, f oi r ealizada por inic iat iva da corretor a Mar sh. Os obj etivos da s eguradora e cor retor a for am a pen etr ação no mer cado do Rio d e Janeiro e cr iação de um canal par a a ven da dos segur os. E ssas dua s c ara cter ísticas j á são existentes no s etor de d istribuição. A fatura de energia é um v eículo de cob rança q ue v isit a o clie nte um a vez por m ês. Com o já hav ia lançado o pr oduto no m ercado paulist a, identificou um a b oa o port un idade atr avés da Am pla. A part ir do iníc io de f oi iniciad a a neg ociação que dur ou at é o m ês de outubro, q uando foi fechad o o negócio. A cor r etor a v iabilizou o ser viço p or m ei o da em pre sa de seguros ACE, que é um a em pres a e specializada em seguros de m assa. Trat a-s e da assoc iaç ão d e em presas de segur o c om gr an des r ede s de var ejo. O alvo p rinc ipal é a bas e de client es atendidos por essas r ede s. As em presas de seguro cons eguem pratic ar valor es relativam ente b aixos, em com par ação a o individual, pois tr abalham com o tam anho da escala para c om pensar o valor do negóc io. A c ar acter íst ica é que não existe anális e de risc o ind ividu al. A em presa escolhe um gr upo d e pessoas e calc ula um pr eç o ú nico, a par tir das c aracterísticas levantada s par a este grupo. A estratégia da c orr etor a e da em presa de seguros er a iniciar suas op erações j unt o à algum a concessionár ia de s er viç os púb licos no m erc ado do Rio de Janeir o, a par tir de um a ex per iência em São Paulo com outras conces sionárias de e ner g ia.

17 O Projeto Piloto D epois de r ealizada a ne goc iação, A am pla colocou em p rát ica o projeto piloto, que contem plav a um a peque na p arc ela de c lientes par a test ar o ní vel de aceit ação. Em n ovem br o de 2004 r ealizo u o projeto pilot o, que co ntemplou um t est e de lançam ent o par a apr ox im adam ente m il c lient es. Com um ret or no de cer ca de 10%, o r esu ltado s ur pr ee ndeu a segura dor a. Com este nível de r espo sta, f oi d ado seguim ento ao pr ojet o. A par tir dess e m om ento, f oi p ossível car act er izar o m er cad o-alv o q ue s eria abor dado com a f atur a-c aro na Mercado-Alvo A trav és de um acordo entre a seguradora e a Am pla, os c lient es indicados para r eceber a f atur a-carona, f oram s elecionad os de acordo com as característ icas aba ixo: - C lient es r esid enciais - C lient es com antiguidade 0 ou 1 - C lient es at ivos e com f or necim ento de en ergia - C lient es com todo s os t ipos de vencim ento na fatur a A part ir d esse f iltro, a em pres a r ealizou a d ivis ão entr e m aior e m enor que 200 kw h, conform e já com entado. E xist e um cr itér io segm ent ação interno d a em presa, de a cor do com algum as car act er íst icas, tais com o inadim plência, a nt iguidad e da dívida, consum o, entre o utros, p orém ela não f oi ut ilizada par a s eleção dest es clie ntes, pois ainda estava em f ase de cr iação na época em que f oi desenvolv ida. Ainda h oje a em pr esa n ão ut iliza o s critério s de segm entaç ão par a s eleção do m erc ado-alv o.

18 O Lançamento F oi utilizada a estratégia de des envolvim ent o de p roduto s em um mercado ex ist ent e. A em pres a utilizou alguns f iltro s na base, pr in cipalm ente de f orm a a não selecionar c lient es inadim plent es, par a não cor r er o r isco dim inuir sua c obr abilidade, um d os pr incipais indicadore s de in adim plência d a em pr esa, que mede a quant idade f atur ada em rela ção à q uant idad e a arre cada da. A pesar do níve l de aceitaç ão muito alto para padr ões do m er cado, que gir a em torno de 2, 5%, s egun do inform açõe s da á rea de m ar ket ing da Am pla, foi desc oberto que a fat urac ar ona inf luenciava na adesão ao serviço, pois se parecia m uit o com a f atur a or iginal de ene rgia. Tant o a resposta inicial do projeto piloto quanto a r esposta do lançam ento p ropriam ente dito, f or am de aproxim adam ent e 10%. E ssa a nálise de r es posta f oi r ealizada som ente após o lançam ento d o pr oduto par a todo o m er cado- alvo. Todas as ade sões r ealizadas de f orma equiv ocada p or parte dos client es, não e stão indicadas na Tabe la 5, pois a em pr esa r ealizou o r ef atur am ento destes c lientes. Analogam ente, não estão r epr ese nta dos na Tabela 6. Mesm o apó s a ex clusão dessas d esistências, o r etorno real f oi de 6,4%, consider ando os três p rim eiros meses da Ta bela 5, o que a inda é bem m aior d o que o r etor no esperado. A pós apuração devida dos r esultados, a em presa v er ificou q ue gr ande parte dos clientes pagou a fatur a por e ngano. Os pr incipais fatores que levaram os clientes com eter e ste erro foram : - A fat ur a- car ona original er a m uit o par ecida com a fatur a d e ener gia - F alta de informação - D istra ção

19 95 - P or f alta de inform ação e pelo r eceio de ter o f or necim ento d e e nerg ia sus pens o Análise SWOT Forças O ser v iço de seguro vinculado à fat ura de ener gia f oi p ioneir o par a a Am pla, porém alguns fatores dif erenciais f avor ecer am a sua r ealiza ção com suc es so. A cobr ança r ef ere nte a outr as despesas n a f atur a de ener gia já er a p rat icada há algum tem po. Os client es da Am pla já re aliza vam d oações e contribuiç ões voluntárias p ara inst itu ições f ilantr ópicas, p or exem plo, a APAE Assoc iação d e P ais e Am igos dos E xc epc ionais. O pr incípio para colocar em prática o serv iço de segur o já estava com um bom cam inho realizado. A s alt er ações foram r ealizadas nas r egr as de co brança e c ancelam ent o que preci sar am s er adaptadas. Essas regras e nvolveram as ár eas de TI e ár ea de f at uram ento d a Am pla. A lém da inf ra-estr ut ura preparada, a em pr esa h avia acaba do d e m udar de m ar ca e apostava que a aceit ação nova em presa seria m ais receptiv a. Um a car acter ística m uito im portant e f oi que não houve c usto adic ional para r ealizar a entrega das f atur as, pois ela s s er iam entregues juntam ent e com a orig inal. Além disso, a f atur a- car ona f oi t otalm ente custead a pelas empresas p arc eira s Fraquezas O serviço de distr ibuiç ão de ener gia ainda exige a p res ença do funcionár io que realiza a leitura do m edidor de

20 96 e ner g ia ( cham ado de leitur ista) para que s eja possível r ealizar o f atur amento com er cial da ener gia. Apesar da em presa deter c er ca de 10% dos seus clientes atendidos pela R ede Am pla, m enc ionad a no capítulo V, q ue perm ite que a leitura e sus pensão do fornecim ento sej am realizada s à d istânc ia, a entr ega da conta é r ealizada pelo mesm o f uncionário, por m ot ivos de c ont ensão de despesas. N ão há s ent ido co ntratar os ser viços de entr ega dos corr eios, quan do um funcionár io tem que visitar a r es idênc ia d o c liente p elo m enos um a v ez por m ês. Para fazer a entr ega da fatur a c ar ona, nã o hav ia um sistem a de envelopam ento m assivo das c ont as, ou seja, as f atur as or iginais e f atur a-c arona f oram impr ess as separ adam ent e e f oi necess ár io despender de m ais tem po para o funcio nár io u nificar as duas, ante s da entre ga Oportunidades A o descrever as f or ças ext ernas, po de- se c itar a a usência d e com petidor es, pois não existe segur o que p ossa c oncorr er com o valor prat ica do pela em presa parceir a qu e se e specializou em seguros em gr upo, poden do assim trabalhar c om custos bem inf er iores a os custos de seguros cotados individ ualm ent e Ameaças P or s er um pr odut o pioneir o, a Am pla não poss uía e xperiênc ia neste novo negó cio, ou sej a, a em pres a não hav ia p rat icado outr os serviç os vinculados à fatur a de ener gia. Por f alt a de ex per iência no m om ento da cobrança, sem o devido p reparo par a respostas pr ecisas, poderia ocasionar um f r acasso de venda que por cons eqüência ger ar ia um a péssim a v isã o da nova m arc a aos consum idores. A m ar ca não poder ia s er pena lizada pela f alta de conhecim ento, apesar do novo

21 97 n egóc io envolver a ex per tise de uma em pr esa espec ializada n est e ram o com o parceir a. D a m esm a f orm a que a Am pla é uma c oncess ionár ia de s er viç os públicos, existem outras em presas de serv iços p úblicos, com o p or exem plo, de telefonia e água, que tam bém visit am a r es idênc ia do cliente um a vez por m ês a cada cic lo d e f aturam ento. Elas p odem vir a of er tar est e ser v iço para os m esm os client es Análise dos 4P s Estratégia de Preço D iferentem ent e do ser viço de distribuiçã o de ener gia, o n ovo serv iço não possui seu pr eço r egulado pe la ANEEL. O v alor do ser viç o, de acordo com o c it ado ant er iorm ente, é o d eterm inado pela segur adora em parceria c om a aceitação da Am pla, ou s eja, não há por pa rte da conces sionária q ualquer influência n a d eterm inaç ão do pr eço do negócio, apenas em s ua com is são por segur o vendido Estratégia de Promoção / Comunicação D ur ante o lanç am ento d o ser viço, t odos os clientes s elecionad os r ec eberam um folder explicativ o contend o as c ar acter íst icas de cada t ipo de segur o. A pós o lanç am ento, f oi realizada a program aç ão na m ídia d urante q uatro sem anas no inter ior, de S egunda a Sext a, na f aixa horária de 06 às 19h. No Rio de J aneiro, pr ogram ação d e três sem anas, de se gunda a sexta, na faixa h orár ia de 06 à s 1 9h. Na Globo AM, foram pr ogr am ados horár ios