GERENCIAMENTO DA LEALDADE À MARCA UMA EVOLUÇÃO DAS TÉCNICAS DE GESTÃO

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1 GERENCIAMENTO DA LEALDADE À MARCA UMA EVOLUÇÃO DAS TÉCNICAS DE GESTÃO Maria Fernanda Hijjar Marina Rocha Pinto de Abreu Universidade Federal do Rio de Janeiro Rua Oito de Dezembro, 375 ap. 401, Vila Isabel Rio de Janeiro RJ; CEP: Qualidade Gestão da Qualidade ABSTRACT: This work attempts to emphasize the importance of the brand management on the recent market context. Some concepts like the brand equity will be presented, in order to make possible the comprehension of the components, which, adequately managed, improve the brand equity. Subsequently, the Brand Loyalty Management will be presented as an evolution of others management techniques; coming to an end with a strategic and financial view about the theme. KEYWORDS: brand equity, brand loyalty, management RESUMO: O presente trabalho ressalta a importância da gestão da marca no contexto atual de mercado. Alguns conceitos como o brand equity serão apresentados, de forma a possibilitar a melhor compreensão dos componentes que, adequadamente gerenciados, agregam valor à marca. Posteriormente, apresenta-se a Gerência da Lealdade à Marca como uma evolução das técnicas de gestão; finalizando-se com uma visão estratégica e financeira acerca do tema.

2 1 INTRODUÇÃO A discussão em torno do valor de uma marca é de grande importância, pois representa uma mudança há muito esperada do pensamento comercial e publicitário: de uma preocupação restrita às vendas para o foco na conquista e na retenção dos consumidores; de uma perspectiva puramente de curto prazo para outra que inclui os lucros do negócio a longo prazo; da mentalidade concentrada exclusivamente em volume (market share) para o reconhecimento da importância da lealdade do cliente. Diante disto, o mercado vê nascer o marketing voltado para a gestão do valor da marca (brand equity), o qual tem na lealdade do consumidor seu principal foco. Numa época em que a única constante é a mudança - as quais tornam-se cada vez mais intensas, rápidas e imprevisíveis o grande baluarte de uma previsão de venda torna-se a satisfação e a lealdade do seu consumidor atual. Apesar das marcas serem um componente importante do marketing há muitos anos, ultimamente elas vêm ganhando relevância no contexto de mercado. Com o boom de fusões e aquisições envolvendo empresas e corporações de diversas dimensões, tem ficado evidente que as marcas envolvem enormes quantias de dinheiro. Analisando de forma mais objetiva, a partir dos anos oitenta, década que viu intensificar a quantidade de fusões e aquisições de empresas no mundo dos negócios, foi possível obter uma comprovação do real valor de uma marca. Constatava-se que o poder/credibilidade de uma marca personificava-se como o principal responsável pelo aumento considerável do valor de venda de uma empresa, que muitas vezes superava o total do patrimônio declarado nos balanços. Marcas podem ser tão fortes que passam a ser desvinculadas do produto, sendo a sua imagem mais valiosa do que as próprias instalações necessárias para a produção. A marca Coca-Cola, por exemplo, tem um valor estimado de US$ 43.4 bilhões, de acordo com um artigo publicado pela revista Financial World, em Calcula-se, porém, que o valor da marca seja três vezes maior que todo o patrimônio líquido da companhia. Neste contexto, aumenta-se a importância da avaliação de marcas, que, além de quantificá-las monetariamente, oferece subsídios para a gestão das mesmas e traz uma maior integração interfuncional entre os diversos setores de uma empresa. Muitos autores acreditam que, mais do que 2

3 quantificar o valor da marca, é de extrema importância saber criar e administrar esse valor; destacando, desta forma, a relevância estratégica da gestão da marca. A responsabilidade sobre a construção da marca junto aos consumidores não pertence apenas ao setor de marketing; ao contrário, deve comprometer as decisões estratégias e táticas de toda a empresa. Dessa forma, uma das grandes questões para os gestores de empresas, hoje em dia, é saber construir e gerir marcas fortes num ambiente globalizado e altamente competitivo. Existem empresas e consultores especializados em avaliação, criação e desenvolvimento de marcas, assim como livros e artigos que discorrem sobre o tema gerenciamento e administração das marcas, que foram de grande relevância para o desenvolvimento deste estudo. Entretanto, atualmente, o que se percebe, ao se analisar os últimos artigos e estudos sobre marcas, é que a principal lacuna a ser preenchida não é referente às partes isoladas do tema, pois existem muitas pesquisas de marketing sobre marcas, estudos de lealdade do cliente, avaliação de satisfação, etc. O que fica em aberto é a consolidação do assunto, que seria a definição de como utilizar todas essas informações para auxiliar na determinação de objetivos estratégicos e táticos que venham a direcionar as ações dos diversos departamentos da empresa, principalmente os de marketing e de finanças. 2 DEFINIÇÕES Numa visão gerencial, uma marca é muito mais do que um simples sinal distintivo entre produtos, e envolve um grande número de variáveis, tanto racionais quanto emocionais, cuja complexidade pode se estender a muitas páginas de discussão. Larry Light simplifica essa diferenciação dizendo que:... um nome comercial identifica a fonte de um produto ou serviço, e uma marca identifica a fonte de uma promessa. (LIGHT, 1998) Alguns autores e estudiosos da área de marketing procuraram definir marca de forma a incluir toda sua abrangência, como pode-se perceber na definição do publicitário David Ogilvy: Uma marca é um símbolo complexo. Ela é a soma intangível dos atributos do produto, de seu nome, seu preço, sua embalagem, sua história, sua fama e a forma como é feita sua publicidade. 3

4 Uma marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam, tanto quanto pela sua própria experiência. (citado na Revista MARKETING, 1997) 3 BRAND EQUITY O VALOR DE UMA MARCA Hoje em dia, pesquisadores da área de marketing voltam-se para questões sobre: Como gerir o relacionamento entre a empresa e seus clientes? Como transformar a relação com o cliente em uma relação de lealdade, de forma a garantir um crescimento duradouro e lucrativo? Segundo Peter Georgescu (1998) principal executivo da Young & Rubicam, importante agência de marketing e publicidade, a marca, descrita como a promessa consistente de um produto ao consumidor, vai definir o sucesso dos negócios daqui para frente. É de opinião dos profissionais de marketing que mais recursos deveriam ser desviados para atividades de construção da marca, com o intuito de se desenvolver pontos de diferenciação, que auxiliem na criação de vantagem competitiva sustentável. 3.1 BRAND EQUITY SEGUNDO DAVID A. AAKER Segundo David A. Aaker, importante estudioso da área de marketing, os ativos e passivos que compõem o valor da marca (brand equity) podem ser agrupados em cinco categorias: 1. Lealdade à marca 2. Conhecimento do nome 3. Qualidade percebida 4. Associações à marca em acréscimo à qualidade percebida 5. Outros ativos do proprietário da marca (patentes, relações com canais de distribuição, etc.) 4

5 Estas categorias podem ser facilmente visualizadas na Figura 1. Conhecimento da Marca Associações da Marca Qualidade Percebida BRAND EQUITY (valor da marca) Lealdade à Marca Outros Ativos Figura 1 Os Ativos do Brand Equity Pode-se comparar a criação de um vínculo duradouro entre uma marca e um indivíduo com o relacionamento entre duas pessoas. Quando duas pessoas se conhecem pela primeira vez, antes de qualquer diálogo, elas se apresentam dizendo seus nomes - este é também o primeiro passo no relacionamento da marca com seu cliente: o conhecimento da marca. A partir de então a abertura à troca de informações permite que haja a formação das primeiras impressões que uma pessoa passa a ter da outra é neste estágio que o cliente realiza associações à marca já conhecida. Aprofundando-se o relacionamento, sentimentos e emoções passam a ser melhor definidos assim existe a percepção de qualidade ou não da marca. As pessoas, então, podem se transformar de simples colegas a amigos, namorados ou esposos neste estágio surge a possibilidade do vínculo maior que um cliente pode ter a uma marca: a lealdade. Acredita-se que uma empresa que realiza investimentos para: tornar sua marca (corporativa ou não) conhecida no mercado; criar associações a sua marca que despertem no consumidor o desejo pela compra; trabalhar a percepção de sua qualidade em seu público alvo; e, por fim, conquistar e 5

6 manter a lealdade de seus clientes; está, em última instância, investindo em seu negócio, gerando valor. Fatalmente, como em qualquer análise de investimento, desejar-se-á um determinado retorno ao se investir na marca; pode-se, então, dizer que o retorno advindo do investimento nos ativos da marca supra citados concorrem para a geração de uma marca de valor. Ou seja, uma marca que tem alto valor agregado (alto brand equity) é uma marca que consegue alta taxa interna de retorno (TIR) de seus investimentos LEALDADE À MARCA A lealdade à marca é um dos pilares do marketing (o cerne do brand equity), é uma medida da ligação do consumidor com a marca, refletindo, assim, a probabilidade de um consumidor mudar ou não para outra marca, especialmente se a concorrente fizer uma mudança quer em preço, quer em características do produto (especificações físicas, técnicas, etc). A lealdade torna-se, portanto, um forte indicador do brand equity que está fortemente relacionado aos lucros futuros, uma vez que o aumento desta lealdade diminui a vulnerabilidade da base dos consumidores à ação da concorrência, o que se traduz diretamente nas vendas. Este processo de conquista e manutenção de clientes (leais) é de extrema importância na perpetuação de uma marca e, porque não dizer, na sobrevivência de uma empresa. Certamente, conquistar e gerenciar a lealdade dos clientes é uma arte que deve ser aprendida por toda empresa que, possuindo a visão empreendedora do longo prazo, tenha a pretensão de perpetuar seus lucros e a si mesma. Visto que os investimentos nos ativos da marca geram valor, deve-se viabilizar a medição do mesmo, seja qualitativamente ou quantitativamente. 4 CONSIDERAÇÕES SOBRE A AVALIAÇÃO DE MARCAS A necessidade de se avaliar marcas está se tornando cada vez mais clara nas organizações, tanto para aquelas empresas que serão compradas ou vendidas como para aquelas que vêem na avaliação da marca uma importante ferramenta gerencial. Para empresas que buscam uma gerência eficaz de seus recursos, entendendo que a marca é um dos principais fatores que diferenciam produtos ou serviço, a utilização de índices de avaliação de marcas é essencial. Isto porque as avaliações podem trazer informações de extrema relevância, que 6

7 auxiliam no planejamento, na tomada de decisões e na verificação da eficácia de programas de desenvolvimento e marketing. Verificou-se que existem inúmeros métodos diferentes de avaliação de marcas, como aquelas desenvolvidas por empresas de consultoria como a Interbrand, Millward Brown s Total Research, Young&Rubicam, entre outras. A maior dificuldade existente em todas as metodologias ocorre, principalmente, porque vários dos fatores a serem considerados ao se avaliar uma marca são intangíveis como a percepção do consumidor criando um alto grau de incerteza. Mesmo os métodos financeiros, que buscam eliminar os fatores intangíveis, de certa forma, não conseguem, pois necessitam destes para prever ganhos futuros. Surge então a pergunta sobre qual o melhor método a ser utilizado. No entanto, não existe uma resposta única para esta questão, pois, em geral, há necessidade de um grande número de ferramentas para que se possa entender e gerenciar o valor da marca. Isto ocorre principalmente porque nenhum dos métodos é perfeito e cada um deles fornece uma visão parcial desse ativo intangível que é a marca. Dependendo do objetivo final da avaliação, métodos podem ser melhores do que outros; no entanto, quando se fala sobre o bom gerenciamento de marcas, sabe-se que deve-se começar por uma boa avaliação e, para tanto, David Aaker (1996) propõe a utilização de indicadores comuns, desenvolvidos especialmente para avaliação de desempenho das marcas, e que devem somar-se aos principais indicadores financeiros (lucro e retorno sobre investimento, totais de vendas, entre outros). Assim, foram criadas as Dez Medidas de Eqüidade das Marcas, que tiveram como base as metodologias de avaliação da Interbrand, Y&R, Total Research, entre outras. Os indicadores propostos englobam medições sobre os cinco ativos que compõem o valor da marca, são eles: INDICADOR DE CONHECIMENTO c Conhecimento da Marca INDICADORES DE ASSOCIAÇÕES/DIFERENCIAÇÃO d Valor Percebido 7

8 e Personalidade f Associações Organizacionais INDICADORES DA QUALIDADE PERCEBIDA/LIDERANÇA g Qualidade Percebida h Liderança/Popularidade INDICADORES DE LEALDADE i Preço Premium (Especial) j Satisfação/Fidelidade (entre as pessoas que usaram a marca) INDICADORES DE COMPORTAMENTO DO MERCADO k Participação de Mercado l Índices de Preço e Distribuição Não faz parte do escopo deste trabalho apresentar os métodos para avaliação de marcas, entretanto, o que deve ficar claro é que qualquer indicador de valor passará a ter importância estratégica a partir do momento em que deixar de ser apenas um número e passar a ser utilizado como auxiliador da gerência. 5 POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO E A GERÊNCIA DA LEALDADE À MARCA Existem diferentes formas de posicionamento de uma empresa no mercado; dentre os quais vale ressaltar o posicionamento de preço e o de qualidade. Percebe-se que empresas que voltam sua estratégia para o preço reduzido, acabam por semear um relacionamento frágil com seus clientes, visto que a decisão de compra por preço baixo não relaciona o produto à empresa e sim às oportunidades oferecidas pelo mercado. Empresas cujo 8

9 público alvo são clientes que compram o menor preço estão susceptíveis a perdê-los, pois este grupo se caracteriza por não ser leal a uma marca específica; ao contrário, qualquer concorrente que penetre neste nicho de mercado com preços mais competitivos pode abocanhá-lo. Para empresas com este tipo de estratégia competitiva, investimento com gestão de marcas perde relevância. Isto porque estas empresas que ganham mercado por oportunidade, não têm a gestão da lealdade como pertinente a sua estratégia. No entanto, a gestão de marcas ganha importância para empresas cuja estratégia tem como foco a qualidade. Para estas, o investimento na gestão da lealdade torna-se quase uma questão de sobrevivência num segmento de mercado de clientes que compram tanto a qualidade inerente ao produto/serviço como também a marca da empresa (com todo o seu valor e promessa). Vislumbrando-se um caso extremo, apontado como uma tendência para alguns setores do mercado, em que os produtos de empresas concorrentes têm preços e qualidades semelhantes, a marca e sua gestão entram como fator primordial de diferenciação. Aprofundando-se a questão sobre gerenciamento da marca, reporta-se a David A. Aaker, que indica que o valor da marca é composto por quatro ativos principais (Conhecimento, Associações, Qualidade Percebida e Lealdade); indo, porém, um pouco mais além dos pensamentos deste autor, afirma-se que o ativo Lealdade à Marca só pode agregar efetivamente valor à esta se os demais ativos assim já o fizerem; ou seja, a lealdade à marca é objetivo fim para qualquer estratégia de marketing. A lealdade à marca é o ápice no processo de agregação de valor a uma marca; é através de sua obtenção e gerência que uma empresa consegue solidificar o valor de sua marca, obtendo, com isso, mais do que retorno financeiro a curto prazo, mas a confiança de perpetuação dos ganhos a longo prazo. 5.1 TQM x BLM A EVOLUÇÃO DAS TÉCNICAS DE GESTÃO A noção de administração da qualidade total foi introduzida por Armand Feigenbaum, em 1957, que define o TQM (Gerenciamento da Qualidade Total) como: Um sistema eficaz para integrar esforços de desenvolvimento, manutenção e melhoria da qualidade dos vários grupos de uma organização, permitindo levar a produção e o serviço aos níveis mais econômicos da operação e que atendam plenamente à satisfação do consumidor. 9

10 Mais recentemente, o TQM tem sido desenvolvido através de várias abordagens amplamente conhecidas, introduzidas por Deming, Juran, Ishikawa, Taguchi e Crosby. Resumidamente, pode-se dizer que o TQM é uma filosofia, uma forma de pensar e trabalhar, que se preocupa com o atendimento das necessidades e das expectativas dos consumidores. O TQM pode ser visto como uma extensão lógica da maneira em que a prática tem progredido (ver Figura 2). Gerenciamento da Qualidade Total (TQM) Garantia da Qualidade Controle da Qualidade Inspeção da Qualidade Figura 2 O TQM como uma extensão natural de abordagens anteriores. Inicialmente, a qualidade era alcançada por inspeção (Inspeção da Qualidade), que consistia em separar os defeitos para que não fossem percebidos pelos clientes. Em seguida surgiu o conceito de Controle da Qualidade, que veio com uma abordagem mais sistemática, em que era preciso não apenas detectar, mas também tratar os problemas de qualidade, utilizando-se métodos estatísticos, identificando-se o desempenho do processo e estabelecendo-se os padrões de qualidade. A Garantia de Qualidade estendeu a responsabilidade da qualidade, ao incluir funções como o custo, planejamento e sistemas da qualidade. O TQM surgiu, então, envolvendo muito do que já existia e desenvolvendo seus temas exclusivos. Especificamente, o TQM pode ser visto como envolvendo os seguintes pontos: Atendimento das necessidades e expectativas dos consumidores; Envolvimento de todas as partes da organização; Comprometimento de todas as pessoas da organização; Exame de todos os custos relacionados com qualidade; Busca da máxima eficiência dos processos: fazer a coisa certa da primeira vez ; Desenvolvimento de sistemas e procedimentos que apoiem qualidade e melhoria; 10

11 Desenvolvimento de um processo de melhoria contínua. Resumidamente, o TQM pode ser esquematizado segundo a Figura 3. QUALIDADE valor satisfação Vendas Lucro PREÇO Figura 3 Esquema simplificado do TQM Na visão do Gerenciamento da Qualidade Total, os fatores que agregam valor aos produtos ou serviços são a qualidade que procura ser maximizada e o preço que deve ser adequado às expectativas do mercado e às exigências de lucratividade da empresa, como sugerem os pontos citados anteriormente. Este valor agregado deve, segundo premissas do TQM, satisfazer as necessidades e expectativas dos consumidores. Quanto maior o nível de satisfação, maior seria a demanda pelos produtos, o que incrementaria o volume de vendas, gerando maior lucratividade. Segundo esta filosofia de qualidade, a decisão de compra é influenciada apenas pelo nível de qualidade do produto e pelo seu preço, não sendo levado em consideração fatores subjetivos. A partir da identificação deste ponto em aberto, especialistas da área de marketing propõem a expansão do TQM para o que é chamado de BLM (Gerenciamento da Lealdade à Marca ou Brand Loyalty Management). Segundo o especialista de marcas, e presidente e CIO da Arcature Corporation, Larry Light, o Gerenciamento da Lealdade à Marca (BLM) é uma evolução do Gerenciamento da Qualidade Total (TQM), sendo capaz de viabilizar o crescimento duradouro e lucrativo. Essa nova visão de gerenciamento passou a perceber que existia um outro fator, além da qualidade e do preço, que também influenciava o valor percebido pelo cliente. Quando uma empresa tem êxito aumentando a satisfação do cliente, a concorrência inevitavelmente reage, o nível médio de satisfação naquele segmento de mercado aumenta com o tempo e a capacidade do cliente distinguir 11

12 entre as alternativas diminui. Assim, a concorrência faz com que a qualidade e o preço tendam a se igualar, fazendo com que estes deixem de ser fatores de diferenciação e passem a ser pré-requisito para a continuidade de uma empresa no mercado. Esse importante fenômeno está ocorrendo em várias categorias do mercado. E é nesse contexto de transição que se aponta a marca como o novo fator de diferenciação entre os produtos/serviços. A marca, juntamente com todas as suas promessas, associações, qualidade percebida, etc., entra agregando valor aos produtos. O que se aponta é que, quanto maior o poder da marca e mais sólida a sua promessa, menor a sensibilidade do consumidor ao preço. Desta forma, o BLM pode ser esquematizado conforme a Figura 4. QUALIDADE MARCA CLIENTE valor satisfação LEALDADE Vendas Lucro PREÇO Crescimento duradouro e lucrativo Figura 4 Esquema simplificado do BLM. Comparando o esquema do BLM com o TQM, observa-se que a nova equação de valor inclui os conceitos em torno da marca. As pessoas valorizam promessas de marcas relevantes e diferenciadas, que sejam confiáveis, familiares, líderes e de alta qualidade. É importante melhorar continuamente a qualidade dos produtos e serviços, como também produzir com baixos custos (a eliminação do desperdício é importante para a empresa permanecer competitiva), porém, isto não é suficiente para a garantia de um crescimento duradouro e lucrativo, pois para oferecer um maior valor será necessário uma ênfase cada vez maior na criação do poder da marca. O BLM propõe ir além da satisfação do cliente e, diferentemente do TQM, a satisfação não é o fim da tarefa de marketing, ao contrário, é o começo da oportunidade de transformar um comprador satisfeito em um cliente leal à marca. A criação e gerência da lealdade à marca é o alicerce do crescimento duradouro e lucrativo, isto porque clientes satisfeitos podem garantir vendas a curto 12

13 prazo, porém, clientes leais, trazem a garantia de vendas futuras e, com isso, a perpetuidade do negócio. À medida que a lealdade aumenta, os custos de marketing diminuem, a resistência a alternativas concorrentes aumenta, a sensibilidade ao preço diminui, a freqüência de compra aumenta e tudo isso exerce direta influência nas vendas, nos lucros da empresa e na capacidade de sustentação do crescimento lucrativo. Outro ponto interessante do Gerenciamento da Lealdade à Marca é sua proposta de que é necessário criar, ao mesmo tempo, tanto quantidade quanto qualidade de market share. Entende-se por qualidade de participação no mercado como a fatia de clientes leais à marca. A quantidade de participação mensura o crescimento de curto prazo e a qualidade do market share, no longo prazo, representa o fator crítico de sucesso de uma empresa. Em suma, pelos estudos levantados e apresentados pode-se apontar como uma nova tendência a prática da gestão da lealdade à marca em empresas cuja estratégia de marketing se foca na diferenciação por qualidade. 5.2 A VISÃO ESTRATÉGICA E FINANCEIRA DO GERENCIAMENTO DA LEALDADE À MARCA O USO DOS INDICADORES DO BRAND EQUITY No contexto prático do ambiente de negócios, é preciso que a empresa invista na gestão da lealdade, contemplando, nos objetivos anuais, índices que meçam fatores que concorrem para a lealdade à marca, ou seja, índices de conhecimento da marca, associações, qualidade percebida e a combinação entre eles (ou seja, índices que meçam o valor da marca), além de índices específicos de lealdade. Introduzir-se índices de avaliação da marca nas metas anuais de uma empresa, significa exigir desta uma constante gerência dos diversos ativos que agregam valor à marca. Atingir posições maiores nos rankings criados pelas empresas de consultoria, aumentar percentualmente o valor de sua marca, dependerá intrinsecamente do posicionamento estratégico competitivo da empresa no mercado, no que tange a: estratégia de marketing, pricing, comunicação, qualidade, investimentos na conquista e manutenção da lealdade dos clientes, etc. 13

14 Esta nova proposta de gestão gerir a lealdade à marca concorre para um comprometimento de várias áreas da empresa, pois o incremento do valor dos ativos do brand equity não é competência apenas da área de marketing. Ao contrário, trabalhar, por exemplo, a percepção de qualidade de sua marca (aumentando este índice) significa investir na qualidade de seus produtos (programas de qualidade operacional), qualidade de seu serviço (tanto junto aos clientes externos como internos), e, porque não, em todos os atributos subjetivos que geram a percepção de qualidade na mente do consumidor. Neste ponto, já se fala dos esforços envolvendo áreas de marketing, vendas, produção (operacional), recursos humanos. Para algumas empresas, esta visão estratégica de aproximação entre as áreas conduzirá a uma reestruturação. Enquanto a maior parte das empresas analisa o valor de sua marca (tomando ciência do retorno dos seus investimentos nos ativos do brand equity) apenas em operação de compra e venda, terão vantagem competitiva aquelas que se alinharem a esta tendência da gestão da lealdade à marca, fazendo da avaliação de sua marca uma ferramenta redirecionadora da estratégia de venda e/ou de desenvolvimento de produto no mercado. Além de envolver várias áreas de uma empresa, gerir uma marca significa pensar sobre todo o posicionamento da organização, pois, para tanto, será necessário definir, por exemplo, quais as associações que a empresa gostaria que o cliente tivesse com relação à sua marca, que é claramente uma decisão de cunho estratégico. Outro ponto importante é relativo ao direcionamento de recursos. Obviamente, a gerência da marca necessitará de recursos, e investimentos como esse, por sua natureza, estarão buscando ganhos a médio/longo prazo, ficando claro, novamente, que trata-se de algo que necessita de decisões estratégicas. Além deste cunho estratégico, alguns dos especialistas da área ressaltam a possibilidade de se utilizar o valor da marca (quando esta consegue ser mensurada em termos monetários) como garantia de financiamento em negociações com bancos de investimentos é a visão financeira da gestão. 14

15 Na Inglaterra, por exemplo, os balanços patrimoniais já incluem o valor das marcas. Desta forma, a empresa pode estar à beira da falência mas, se tiver uma marca forte no mercado, pode ter seu nome negociado incrivelmente. Outrossim, o número absoluto, ou os índices (valores relativos), poderiam ser incorporados às análises de rentabilidade de negócios, complementando ferramentas hoje amplamente utilizadas como a taxa interna de retorno (TIR), o valor presente líquido (NPV), o Payback, as análises de Risco x Retorno, etc. Acredita-se que, de certa forma, os índices obtidos pela aplicação dos métodos de avaliação de marcas, transparecem a percepção e expectativa do mercado quanto a saúde da empresa. A busca de se majorar tais índices seria um investimento na perpetuidade da empresa no mercado e de seus lucros. Uma outra forma de utilização dos índices de avaliação pode incluir a avaliação de desempenho da marca ao longo do tempo, apontando os retornos que os investimentos no gerenciamento da lealdade têm trazido para a empresa, além de poder transparecer a eficácia da gestão. Os índices de avaliação também podem ser utilizados na comparação entre marcas de empresas concorrentes, permitindo o monitoramento do desempenho da concorrência, bem como elucidando os ativos do brand equity que devem ser melhor geridos e/ou investidos. Vale, entretanto, ressaltar que existe dificuldade na comparação de empresas diferentes devido à diversidade de critérios e índices adotados, além das restrições quanto à obtenção de dados necessários para análise. Enfim, os índices de avaliação de marcas surgem como grandes auxiliadores no Gerenciamento da Lealdade à Marca, e devem ser vistos e utilizados como instrumentos de apoio à tomada de decisão. 6 CONCLUSÃO Os conceitos abordados sobre o brand equity ressaltam uma série de questões práticas sobre o gerenciamento de uma marca. Se uma marca deve ser eficientemente projetada e investida para ganhar valor, esta deve, sem dúvida, ser amplamente gerenciada para proporcionar a perpetuação dos lucros por ela gerados. Sob a ótica do acionista, alguns dos principais objetivos de uma empresa são: gerar retorno, lucro, garantir dividendo. Pensando mais no médio/longo prazo, ressalta-se a necessidade de sobreviver no mercado, e de aumentar o valor da empresa no mercado financeiro. Toda e qualquer decisão, 15

16 desde as mais operacionais e rotineiras, deve ter como foco direcionador, em última instância, estes objetivos gerais mencionados. A importância da gestão da lealdade à marca está diretamente ligada a tais objetivos. Manter a lealdade dos clientes está intrinsecamente relacionada à manutenção da empresa no mercado, à sua sobrevivência, à perpetuidade de seus lucros. Uma marca forte pode vender mais produtos e a um preço maior, o que garante maiores margens, e gera maiores retornos aos acionistas. Uma marca forte valoriza o preço da empresa, e consequentemente, de suas ações no mercado financeiro, garantindo, inclusive, aumento no seu valor de venda, majorando valores calculados contabilmente. Assim, ressalta-se a gestão da lealdade à marca como tão importante quanto a gestão de outros recursos tais como pessoas, investimentos, tempo e estoques; e os executivos de uma empresa devem estar aptos a gerenciar toda essa gama de recursos. 7 BIBLIOGRAFIA LIVROS AAKER, David A.. Criando e Administrando Marcas de Sucesso. São Paulo: Futura, AAKER, David A.. Marcas Brand Equity: Gerenciando o Valor das Marcas. São Paulo: Negócio Editora, KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 4.ed. São Paulo: Atlas, SLACK, Nigel, et. al.. Administração da Produção. São Paulo: Atlas, REVISTA HSM Management, nº 7, Ano 2, março-abril / ARTIGOS AAKER, David A.. Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California Management Review, p Vol. 38. Nº 3. Spring/1996 BADENHAUSEN, Kurt. Blind Faith. Financial World, p July DYSON, Paul, FARR, Andy, HOLLIS, Nigel S.. Understanding, Measuring, and Using Brand Equity. Journal of Advertising Research, p November/December/96. FELDWICK, Paul. What is Brand Equity Anyway, and How Do You Measure It?. Journal of the Market Research Society, p Vol. 38. N o 2. April/1996. GEORGESCU, Peter. Entrevista. Gazeta Mercantil. 12/janeiro/1998. GRACIOSO, Francisco. As Marcas De Onde Vêm, Para Onde Vão? Marketing, p Nº 299. Dezembro/1997. LIGHT, Larry. Brand Loyalty Management: The Basis for Enduring Profitable Growth. Direct Marketing, p March/1997. MORRIS, Betsy. The Brand s the Thing. Fortune, p March 4, PORTER, Michael. Os Caminhos da Lucratividade. HSM Management, p Março-Abril/1997. VILARDAGA, Vicente. Marca Ganha Importância nas Avaliações. Gazeta Mercantil. 19/janeiro/1998. WALKER, Chip. How Strong is Your Brand?. Marketing Tools. 1/january/