O MARKETING DE RELACIONAMENTO E A IMPORTÂNCIA DA MARCA

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1 Revista Eletrônica da Faculdade Metodista Granbery - ISSN Curso de Administração - N. 7, JUL/DEZ 2009 O MARKETING DE RELACIONAMENTO E A IMPORTÂNCIA DA MARCA Quésia Rodrigues de Oliveira* Karen Estefan Dutra** RESUMO Ao buscar soluções em serviços e melhor atender as expectativas dos clientes, o marketing de relacionamento tem sido uma ferramenta importante no processo de adequação da empresa ao mercado, sendo capaz de aproveitar oportunidades e minimizar ameaças, além de construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios. Este trabalho faz menção à marca e valores percebidos pelo cliente, oferecendo diversos benefícios a eles e à empresa. Acredita-se que a marca é utilizada em estratégias para diferenciar ofertas, além de ser uma propriedade legal que pode influenciar o comportamento do consumidor. Palavras-chave: Marketing. Valor. Marca. Relacionamento. Imagem. ABSTRACT In the search for solutions in services and to meet the expectations of customers, the relationship marketing has been an important tool in the process of adjusting the company to the market, being capable of taking advantage in opportunities and minimize the threats, besides, it builds long term relationships which are mutually satisfying. This work mentions the brand and values perceived by the customer, offering several advantages to the customers as well the company. It is believed that the brand is used in strategies to make a distinction in what is being offered, moreover, it may also be a legal property that can influence customer s behavior. Key-words: Marketing. Value. Brand. Relationship. Image. *Graduada em Administração Faculdade Metodista GRANBERY ** Doutoranda em Educação, Mestre em Engenharia de Produção e Professora do curso de Administração Faculdade Metodista GRANBERY e Coordenadora da Faculdade Vértice

2 INTRODUÇÃO Hoje em dia as pessoas passam a maior parte do tempo vivendo ou trabalhando dentro das organizações, pois a produção de bens e serviços não pode ser desenvolvida por pessoas que trabalham sozinhas. E a cada dia que passa a sociedade se torna mais industrializada, com isso, mais numerosas e complexas são as organizações. Estas passam a criar um tremendo e duradouro impacto sobre as vidas e sobre a qualidade de vida dos indivíduos, e sejam quais forem seus objetivos lucrativos, educacionais, políticos, econômicos, religiosos etc -, as organizações envolvem pessoas tornando-as dependentes da atividade organizacional. E à medida que as organizações crescem, maior se torna a complexidade dos recursos necessários à sua sobrevivência e ao seu crescimento. Por um lado, as organizações são constituídas de pessoas e por outro elas constituem para as pessoas um meio pela qual as mesmas podem alcançar muitos objetivos, sejam eles pessoais ou não, e que não poderiam ser alcançados apenas através do esforço individual. O ser humano não vive isoladamente, mas em contínua interação com seus semelhantes. Nas interações humanas, ambas as partes envolvem-se mutuamente, uma influenciando a atitude que a outra irá tomar e vice-versa. E devido às suas limitações individuais, os seres humanos são obrigados a cooperarem uns com os outros, para alcançar certos objetivos que a ação individual isolada não conseguiria. Dentro deste contexto funciona a relação empresa/cliente em que se faz necessário estabelecer um relacionamento duradouro, com o intuito de proporcionar benefícios para ambas as partes. A organização imbuída do objetivo de ganhar mercado e manter clientes utiliza o marketing de relacionamento, uma ferramenta inovadora que aprende com o mercado e se adapta de forma oportuna e original às suas mudanças. Esta estabelece, mantém e amplia o relacionamento com consumidores e outros parceiros, de tal forma que os objetivos das partes envolvidas sejam atingidos. Contudo, é imprescindível reconhecer que para conquistar e manter clientes não basta vender, é preciso administrar o relacionamento com eficiência, demonstrando que possui capacidade de atender às necessidades do cliente de maneira superior. 2

3 1. A Importância do Marketing O marketing está presente em quase todas as atividades humanas e se faz importante na integração das relações sociais e de troca, que são tão antigas quanto a sociedade humana. Também está presente nas atividades lucrativas que vão desde produtos de consumo, industriais, agrícolas, passando por serviços de saúde, política etc. O marketing é importante no processo de adequação da empresa ao ambiente de mercado, uma vez que é capaz de ajudá-la a tirar vantagem das oportunidades e minimizar as ameaças que se apresentam; e também por ser o responsável direto pela avaliação do ambiente e das mudanças. Hoje as pessoas são bombardeadas o tempo todo com propagandas em jornais, comerciais de televisão, campanhas de mala direta etc. Vender e fazer propaganda são fundamentais, mas o marketing não deve ser compreendido só neste sentido, pois embora importantes, vender e fazer propaganda são apenas funções dentre muitas que fazem parte de um mix de marketing. Por sua vez, o marketing deve se preocupar em atingir muito mais a qualidade do que a quantidade; ele deve conhecer, encantar, servir e corresponder aos anseios dos clientes que se fazem fundamentais para o sucesso do empreendimento; e exige uma gestão desse relacionamento. 1.1 Marketing de Relacionamento Um dos principais objetivos do marketing é desenvolver relacionamentos duradouros e humanizados, sejam de maneira direta ou indireta, construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de marketing, a fim de conquistar e manter negócios através de fortes ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes. (KOTLER; KELLER, 2006) Patrícia Marinho (2008, p.1) vice-presidente de Planejamento da Datamídia coloca que: O marketing de Relacionamento é um conjunto de estratégias que visam ao entendimento e a gestão do relacionamento entre uma empresa e seus clientes, 3

4 atuais e potenciais, com o objetivo de aumentar a percepção de valor da marca e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo. O posicionamento tem início no consumidor. São eles que pensam e comparam sobre os produtos e empresas. O importante é como os possíveis clientes e os que já existem veem uma empresa em relação aos concorrentes. Os consumidores definem uma hierarquia de valores, desejos e necessidades com base em dados empíricos, ou seja, referenciais obtidos através do boca-a-boca e experiências anteriores com produtos e serviços. Kotler; Armstrong (2006) afirmam que o objetivo é entregar valor a longo prazo para os clientes, e como medida de sucesso tem-se a satisfação e a retenção de clientes no longo prazo. Isso significa que profissionais do ramo devem ter foco ao gerenciar seus clientes tanto quanto seus produtos. As empresas que atuam há algum tempo no mercado devem refletir sobre uma estratégia de relacionamento com seus clientes, pois, do contrário, será difícil manter-se no mercado que dobra a cada década. (FREITAS, 2005). Segundo Gordon (1999 apud BOGMANN, 2000), a longo prazo a relação é muito evidenciada. Para ele o marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida de parceria. Evans; Laskin (1994 apud VICENTE, 2003) dizem que o marketing de relacionamento é um processo contínuo em que a empresa deve manter constantemente contato com os consumidores para assegurarem-se de que seus objetivos estejam sendo alcançados. Um relacionamento se torna significativo para um consumidor quando ambas as partes veem vantagens para estarem juntas por um longo período. Esta união deve ser focada em vantagens mútuas que ambos obtêm. As vantagens derivadas de desejos e necessidades das partes mudam, evoluem e até se contradizem em determinados momentos, mas é a partir da construção do relacionamento que as partes envolvidas percebem o que está acontecendo e se adaptam à realidade, visando o bem comum. Vistas essas considerações, o marketing de relacionamento é uma temática nova no ambiente de marketing tradicional, mas sua abordagem é relevante nas relações comerciais e vem a responder a necessidades do consumidor atual. 2. A Marca de uma Organização 4

5 As marcas oferecem diversos benefícios aos clientes e às empresas. São ativos intangíveis que precisam ser administrados cuidadosamente para que haja resultados que permitam alcançar maior parcela de clientes satisfeitos e leais. A lealdade que chega a ser valorizada, chega a ser vista em uma correlação direta com lucratividade. Logo, clientes leais custam menos por não necessitarem de nenhuma forma de incentivo para experimentar o produto. Sendo assim, essa busca pela lealdade deve ser um objetivo da organização, das suas operações e de seus funcionários. Há séculos existem marcas. Antigamente, no Egito, os fabricantes de tijolos colocavam símbolos em seu produto para identificá-lo. Na Europa Medieval, as associações de comércio usavam a marca para assegurar ao consumidor uma qualidade consistente e obter proteção legal para o fabricante. Aaker (1998) afirma que embora as marcas, ao longo do tempo, tenham tido um papel no comércio, foi no século XX que o branding e associações de marca tornaram-se centrais para os concorrentes. Uma diferenciação do marketing moderno tem sido seu enfoque sobre a criação de marcas diferenciadas. O desafio do marketing na construção de uma marca é garantir que os clientes tenham o tipo correto de experiências com produtos e serviços, e que seus programas de marketing venham a criar estruturas desejadas de conhecimento da marca. (KOTLER; ARMSTRONG, 2006). A American Marketing Association (apud KOTLER; KELLER, 2006, p.269) define marca como um termo, nome, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou os serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes. A marca de um produto ou serviço é o que agrega dimensões que de alguma forma o diferencia de outros pontos desenvolvidos para a satisfação e necessidades dos clientes. Essas diferenças podem ser racionais, funcionais ou tangíveis, isto é, relacionadas ao desempenho do produto. Podem também ser muito simbólicas, intangíveis e emocionais, isto é, relacionadas ao que a marca representa. Para diferenciar sua oferta, a marca é um dos ingredientes que as empresas utilizam em suas estratégias. As empresas procuram ser as únicas a atender expectativas de grupos de consumidores específicos. Devem fazer isso consistentemente e repetidamente, 5

6 proporcionando uma combinação ideal de benefícios funcionais, experienciais e simbólicos sob condições que lhes sejam economicamente viáveis. (KOTLER; KELLER, 2006). 2.1 O Valor da Marca As pessoas vivem em uma sociedade de consumo na qual as marcas têm um papel de destaque nos relacionamentos durante a vida. A marca deve estar vinculada a algumas peculiaridades relacionadas à criação e manutenção do valor percebido pelo consumidor, porque é através da marca que a empresa promete a entrega ao cliente de um valor superior ao encontrado no mercado. Quando as empresas praticam isso continuamente e consistentemente, tendem a ser mais lembradas, desenvolvem a preferência e contam com a lealdade do consumidor, são as mais protegidas da concorrência e fortalecem o poder de barganha com canais de distribuição e com fornecedores. O principal propósito da marca é distinguir o produto, de modo que ele possa ser facilmente identificado e preferido. Ela desempenha funções valiosas para as empresas. Simplifica a busca ou rastreamento de produtos e serviços. O nome da marca pode ser protegido por marcas registradas. Esse direito de propriedade assegura que a empresa invista na marca com segurança e tire proveito deste ativo. As marcas podem sinalizar determinado nível de qualidade e de responsabilidade. (TAVARES, 1998). Kotler; Keller (2006) afirmam que fidelidade à marca proporciona à empresa previsibilidade e segurança de demanda; também significa disposição para pagar um preço mais alto, normalmente de 20% a 25% a mais. Ainda que os concorrentes possam produzir com facilidade um produto ou serviço, terão dificuldade para equipararem-se às impressões duradouras formadas na mente das pessoas e organizações graças aos anos de atividade de marketing e experiência com os serviços. Portanto, para as empresas, as marcas representam uma propriedade legal incrivelmente valiosa, que pode influenciar o comportamento do consumidor, ser comprada e vendida, e ainda oferecer segurança de receitas futuras e estáveis para seu proprietário. (KOTLER; KELLER, 2006). 6

7 3. O Branding Aaker (1998, p.15) definiu brand equity como um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que somam ou subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e para os consumidores dela. Os cinco componentes do brand equity, fontes de valor para o consumidor e para a empresa, são: lealdade à marca, conhecimento do nome, qualidade percebida, associações à marca (em acréscimo à qualidade percebida), e outros ativos do proprietário da marca tipo de patentes, marcas registradas e relações com distribuidores. Byrne (2004, p.01) é diretor da firma de consultoria Ernst & Young, na Irlanda, e também responsável pela área de marketing e vendas, e afirma que branding é um termo em inglês que significa construção da marca. Este consiste em criar ou identificar uma vantagem competitiva sustentável. O Branding é a forma como uma empresa cria, transmite e oferece ao mercado essa diferenciação. Sabino (2008) diz que, para a American Marketing Association, branding é fazer um potencial consumidor perceber a marca como a única solução para o que ele busca. A única escolha lógica para o que o consumidor está procurando. Branding é um sistema de comunicação que deixa claro porque a marca importa. É algo que atrai consumidores para a marca. O segredo do branding é fazer com que os consumidores não achem que todas as marcas da categoria são iguais. A diferença das marcas está na maioria das vezes relacionada aos atributos ou às vantagens que o produto oferece. O branding pode ser aplicado em quase todo o campo no qual o consumidor tenha opções. É possível colocar uma marca em um serviço, em uma loja, em uma organização ou em uma idéia. (KOTLER; KELLER, 2006). O conhecimento da marca consiste em pensamentos, sensações, imagens, experiências, crenças etc, ligados à marca. Elas devem criar associações fortes, favoráveis e exclusivas com os clientes como a Volvo (segurança), a Hallmark (consideração), e a Harley- Davidson (aventura). E a resposta dos consumidores se reflete em percepções, preferências e comportamentos relacionados a todos os aspectos do marketing de uma marca. (KOTLER; KELLER, 2006). Enquanto o marketing fala da imagem e comunicação, o branding trabalha com a cultura, o jeito de fazer a identidade de uma empresa. Um branding bem sucedido não tem que envolver o nome de uma marca. Guimarães (2008a) afirma que se a Google mudasse para 7

8 qualquer outro nome, mas as pessoas fossem avisadas com um tempo de antecedência e fossem mantidos os produtos do mesmo jeito, os serviços com a mesma eficiência, não haveria grandes danos à corporação. A marca tem seu valor como objeto, e o assunto do branding é gerenciar esse valor. E é por essa razão que a expressão Brand Equity nasceu no mercado de capitais, um universo no qual se fala de atratividade de capital, de talentos e de consumo para determinar o valor de um papel. (GUIMARÃES, 2008b). E embora as marcas traduzam uma realidade histórica com alguma expressividade e extensão espaço temporal, a teorização do conceito ainda é um fenômeno recente. 4 A Imagem Visual Corporativa A imagem visual corporativa é intangível e abstrata, é o produto de uma visão que o usuário tem sobre os serviços oferecidos. O termo imagem representa atitudes, impressões que uma pessoa ou grupo tem de um determinado objeto. As imagens guiam e formam comportamento. (GALVÃO, 2008) Ade (2001 apud FASCIONI, 2006) afirma que a identidade molda a imagem e a imagem reflete a identidade. A formação de uma imagem é um processo complexo porque é o resultado de abstração que cada indivíduo forma em sua mente a partir de operações de simplificação com atributos mais ou menos representativos para ele. Estes atributos são em sua maioria provenientes de três fontes de informação: os meios de comunicação de massa, as relações interpessoais e a experiência pessoal. (COMUNICAÇÂO VISUAL, 2008). A imagem de uma empresa é o elemento definitivo que apoia toda a gestão de diferencial e posicionamento. É a essência que marca como a empresa quer ser vista pelo público-alvo a que se direciona. Refere-se a como uma empresa é vista, quem é ela, o que faz e como faz. Geralmente é uma imagem aceita sobre o que ela significa. Na questão imagem são muitos os materiais que geralmente são utilizados como suporte visual e físico da identidade de uma empresa. Entre eles estão correspondências, etiquetas, cartazes; sinalização interna, anúncios, indicadores; sinalização externa, letreiro iluminado e demais componentes externos; cartões de visita, material promocional, canetas; entre outros. 8

9 A imagem implica em não mostrar a empresa do mesmo jeito que a concorrência e, sim, se mostrar de forma diferente das outras que já estão no mercado, ou seja, buscar um diferencial. Nunes (2008) afirma que a imagem corporativa corresponde à percepção ou tradução psicológica da identidade corporativa, ou seja, à visão que o público tem da organização. Contudo, é fundamental ter atenção à comunicação de forma a ter uma integração. E para isso deve ser assegurada uma integração entre a comunicação interna, a comunicação de marketing e a comunicação institucional, que deverão estar em consonância com a estratégia, com a missão e valores. 5 Valor Percebido pelo Cliente Nestes tempos de constantes mudanças, globalização e grande competição, as empresas necessitam buscar estratégias de marketing que lhes propiciem vantagens competitivas em ambientes de negócios crescentemente complexos e dinâmicos. Hoje os clientes estão mais informados do que nunca, eles possuem ferramentas para verificar os argumentos das empresas e buscar melhores alternativas. Eles têm maior diversidade de produtos em ciclos cada vez menores, ciclos de vida mais acelerados para os produtos, reestruturações e fusões organizacionais e avanços tecnológicos que permitem novas formas de relacionamento entre consumidores e fornecedores. (DOMINGUEZ, 2000). 9

10 Figura 1 - Determinante do Valor Entregue ao Cliente Fonte: Adaptada do Livro Administração de Marketing. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 140). O valor percebido pelo cliente é a diferença entre a avaliação que o cliente em potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e as alternativas percebidas. Enquanto valor total para o cliente é o valor monetário de um conjunto de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que esperam de determinado produto ou serviço. Portanto, o custo total para o cliente é o conjunto de custos que os consumidores esperam ao avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço, incluindo os custos monetários, de tempo, de energia física e psíquica. Zeithaml (1988 apud DOMINGUEZ, 2000) afirma que o valor percebido é a avaliação total do consumidor sobre a utilidade de um produto, baseada em percepções do que é recebido (benefícios) e do que é dado (sacrifícios). A percepção de valor é subjetiva, em que cada um tem a sua e não muda, por isso fazse necessário estudar constantemente o mercado, para elaborar uma pesquisa com esses dados. O profissional de marketing terá como demonstrar ao consumidor os benefícios do produto ofertado, que atende seus desejos e suas necessidades, sem esquecer-se da concorrência, que pode até copiar um produto por completo, mas o valor é um fator que está fora da organização e pertence a cada cliente, e não há como ser manipulado. 10

11 Outro ponto importante é que, a cada dia, mais serviços estão disponíveis com mais facilidades, e os prestadores vêm aumentando cada vez mais nos últimos anos. As empresas, independentemente do setor de atuação, nunca tiveram tanto acesso à tecnologia para conhecer seus clientes e aprender a se relacionar com eles. E na abordagem estratégica do marketing de relacionamento, tema abordado, a empresa busca continuamente o entendimento e o atendimento do valor do cliente, fundamentais estes para manter o objetivo de um relacionamento rentável de longo prazo. Para finalizar, vale destacar que quanto mais o cliente se sente seguro em relação à empresa, mais tranquila se torna a relação comercial, pois na medida em que a identidade se fortalece e o cliente consegue entender a organização que ela expressa, suas barreiras tendem a cair, criando ambientes negociais mais propícios para o atingimento de metas. CONCLUSÃO Este trabalho teve o intuito de analisar as atividades do marketing destinadas ao cliente, possibilitando uma melhoria na qualidade do atendimento e na credibilidade através da marca. Foi observado o quanto são importantes as ferramentas de marketing e como ele é necessário no contato direto e indireto com o cliente. Hoje o maior diferencial, além da tecnologia, é o relacionamento, não só com o cliente, mas o relacionamento da equipe que deve ser harmônico, pois o trabalho desta influencia no atendimento e no rendimento da mesma. É importante estar atento às tecnologias, aos processos, mas certamente as pessoas também fazem parte deste somatório que resulta em melhoria nos negócios e na lucratividade. Portanto, se não houver uma cultura interna voltada para o marketing de relacionamento, o programa que for desenvolvido terá poucas chances de obter resultados satisfatórios. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. 5 ed. São Paulo: Negócio,

12 BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de Relacionamento: estratégias de fidelização e suas implicações financeiras. São Paulo: Nobel, BYRNE, Greg. A marca e os novos negócios: um guia para ajudar as empresas de médio e pequeno porte a desenvolver seu nome e logotipo. Revista HSM Management, São Paulo, Ano 8, Número 43, p 42-45, mar./abr COMUNICAÇÃO VISUAL. Disponível em: Acesso em: 24 abr DOMINGUEZ, Sigfried Vasques. O valor percebido como elemento estratégico para obter a lealdade dos clientes. Caderno de Pesquisas em Administração. São Paulo, v.07, nº 4, outubro/dezembro Disponível em:< Acesso em: 11 nov FASCIONI, Lígia Cristina. Uma proposta para o alinhamento estruturado entre a identidade visual Disponível em: < >Acesso em: 25 fev FREITAS, Alexandre Mendes de. Marketing de relacionamento Disponível em: < %20de%20Relacionamento.pdf>. Acesso em 10 out GALVÃO, Sofia Baptista. A importância do estudo sobre a imagem organizacional para as unidades de informação e para seus gestores. Disponível em: < m.pdf>.acesso em: 24 jun GUIMARÃES, Ricardo. Qual sua definição de marca? Disponível em:< ng#marabusca>. Acesso em: 16 out. 2008a., Ricardo. Branding x Marketing. Disponível em: < marabusca>. Acesso em: 16 out. 2008b. KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Galy. Introdução ao Marketing. 4ed. Rio de Janeiro. LTC - Livros Técnicos e Científicos S.A.,

13 , Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12ed. São Paulo. Pearson Education do Brasil, MARINHO, Patrícia. O que é Marketing de Relacionamento. Disponível em: < abusca= >. Acesso em: 28/08/2008. NUNES, Paulo. Conceito de Imagem Corporativa Disponível em: Acesso em 04 nov SABINO, Mônica. Mas o que é o branding, afinal? Disponível em: < Acesso em: 19 out TAVARES, Mauro Calixta. A força da marca: como construir e manter marcas fortes. São Paulo. Habra Ltda, VICENTE, Flavio Marcelo Gonçalves. Marketing de relacionamento: uma nova abordagem em marketing político fl. Dissertação (Mestrado) Programa de Pós-Graduação em Administração, Universidade Estadual de Londrina e da Universidade Estadual de Maringá. Maringá, PR,

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