Os sentidos da publicidade: estudos interdisciplinares. Propaganda, História e Modernidade

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1 Os sentidos da publicidade: estudos interdisciplinares BARBOSA, Ivan Santo (org.). Os sentidos da publicidade: estudos interdisciplinares. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005, 180 p. Propaganda, História e Modernidade QUEIROZ, Adolpho (org.). Propaganda, História e Modernidade. Piracicaba: Degaspari, 2005, 303 p. Essas duas obras constituem-se de estudos, reflexões sobre a Publicidade em seus mais diferentes aspectos. E por isso são um retrato fiel também da própria Publicidade, que requer de quem se propõe a estudá-la e produzi-la conhecimentos das mais diversas ciências: Lingüística, Semiologia, Psicologia, Sociologia, Arte, Marketing e outras áreas do saber. Outra semelhança é o seu caráter de pioneirismo: ambas inauguram a publicação de grupos de pesquisadores que se debruçam a estudar a Publicidade. Em Os sentidos da Publicidade, Ivan Santo Barbosa publica, pela primeira vez, as pesquisas do Núcleo Interdisciplinar de 209

2 Estudos da Linguagem Publicitária (Nielp), lotado no Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, desde O objetivo da obra é expor estudos aprofundados dos processos de comunicação marcária, publicitários, de propaganda em geral, bem como de seus efeitos sobre as sociedades de consumo. As temáticas dos seus artigos evidenciam a interdisciplinaridade sugerida no título do livro, englobando: o discurso publicitário no período da ditadura militar no Brasil, cujo objeto de estudo centra-se em um anúncio da Mercedes-Benz do Brasil, analisado sob a ótica da ordem político-ideológica, num hibridismo teórico, articulando publicidade, lingüística, semiótica greimasiana, antropologia, economia e ciências políticas; a publicidade e a carnavalização, em que um anúncio da vodca Smirnoff é analisado pela ótica da teoria narrativa e do discurso, e os estudos de Mikhail Bakhtin sobre a significação do carnaval; o diálogo entre discurso jornalístico e publicitário, sendo o primeiro utilizado como recurso persuasivo em anúncios; a interferência da cultura da mulher ocidental na imagem da mulher japonesa em anúncios, com abordagem sociossemiótica para explicar aspectos centrais da cultura oriental; a pesquisa da existência de estruturas universais de linguagem para a construção de mensagens com características comuns a todas as sociedades, independente de etnias, nacionalidades, credos e tradições, que levem a uma comunicação globalizada mais efetiva, reduzindo os ruídos comunicacionais, naturais entre os povos de diferentes formações culturais; a dimensão simbólica do universo da publicidade na modernidade-mundo, analisando as categorias sociais de pessoa, tempo e espaço, sob a luz principalmente da Lingüística e da Semiótica. as novas tendências da representação feminina e mas culina na publicidade da TV brasileira, partindo do pressuposto que a publicidade, como linguagem plurissígnica, reforça os padrões de comportamento estabelecidos pela sociedade, refle tindo a 210 Comunicação e Sociedade 45

3 realidade e refratando-a de forma idealizada a fim de que venda o produto anunciado. as múltiplas e complexas manifestações físicas e virtuais da marca comercial e institucional, entendida como bem simbólico, concebida como signo social resultante de um trabalho de co-enunciação por parte dos agentes de produção e transmissão dos destinatários, bem como do próprio mercado e da sociedade. a experiência estética da infopoesia, apresentada em breve histórico e descrição das trabalhos que vêm sendo desenvolvidos e seus autores, assim como os sites em que podem ser encontradas informações e obras dessa nova forma de gerar poesia com os recursos da informática; o entrelaçamento entre cultura, corpo, imagem e dança, cujo objeto de análise é o anúncio publicitário da obra coreográfica Santagustin do grupo Corpo, em que a imagem corporal revela-se como aglutinador de mensagens na publicidade. Em Propaganda, História e Modernidade, Adolpho Queiroz organiza a primeira publicação da Rede Alcar que registra a história da Propaganda sob o enfoque histórico e contem porâneo. A obra foi lançada no III Encontro da Rede Alcar em Novo Hamburgo, onde os autores dos capítulos do livro apre sentaram suas pesquisas no Grupo de Trabalho História da Publicidade e Propaganda, coordenado por Adolpho. Os pesquisadores desse GT, que se dispõem a recuperar aspectos históricos da profissão de publicitário e das agências de propaganda, bem como das suas interfaces com a mídia, o marketing e a política, buscando conhecer suas origens e particu laridades históricas, seus principais atores, a evolução da sua linguagem, seu ensino e pesquisa, seus aspectos estéticos e ideológicos, são os autores dos capítulos desse livro, composto por duas partes. Na primeira, A História das Agências de Publicidade e Propaganda, o objetivo é difundir as pesquisas sobre as contribuições da publicidade para a história do jornalismo no Brasil, auxiliando a Rede Alcar na sua tarefa de contar a história da imprensa no Brasil. Nele estão as histórias das agências de pu 211

4 blicidade da região centro-sul do Brasil, como: Presidente Prudente, onde a mídia teve seu desen volvimento atrelado à economia, à criação de uma faculdade de Pu bli cidade e Propaganda e ao crescimento demográfico, ocasionando no aperfeiçoamento do mercado publicitário. Umuarama, uma jovem cidade, em fase de experimentação com a atividade publicitária e seu aperfeiçoamento com a implantação do curso de Comunicação. Santos, com destaque para as agências pioneiras de Publicidade, cuja longevidade possibilitou a profissionalização da área e contribuiu para o desenvolvimento dos segmentos econô micos mais representativos da cidade. Piracicaba, que com o resgate da história, recuperou ações publicitárias desenvolvidas desde os anos 50 na cidade. Rio Claro, mostrando as interferências do desen volvimento local e regional no seu mercado publicitário. Novo Hamburgo, cidade da mais antiga agência de Publicidade do Rio Grande do Sul, New OS AL Propaganda, apresen tando um resgate histórico dessa empresa. São José dos Campos, num relato sobre a trajetória e o crescimento da agência Ondasete que, com 18 anos de existência e crescimento, conquista clientes de outras cidades importantes. Blumenau, com a história do rádio na cidade, descrevendo seus principais programas, formas de comercialização dos anúncios e estrutura de departamentos das emissoras. Itu, contando a história da Propaganda na cidade, levanta seus meios de comunicação e suas agências de Publicidade e constata no presente a valorização do publicitário. Americana, cujo aprimoramento publicitário se deveu à coragem e necessidade de evoluir na área e ao contato com grandes agências de São Paulo e Campinas. Além desse mapeamento da publicidade nessas cidades, o registro histórico nessa primeira parte do livro complementa-se com: o estudo histórico sobre os ilustradores das capas da revista Globo do Rio Grande do Sul, que também criavam os anúncios publicitários, e sua relação com a propaganda desse período; 212 Comunicação e Sociedade 45

5 a trajetória da JW Thompson no Brasil e sua contribuição para a modernidade na publicidade no Brasil. Na segunda parte do livro, Propaganda e questões contem porâneas, Adolpho apresenta outros temas abordados por pesquisadores do GT, História da Propaganda e Publicidade, envolvendo: a linguagem metafórica da publicidade como um recurso predicativo que estimula os sentidos, possibilitando criar sentidos distintos para a apresentação conotada de objetos e marcas ; o corpo feminino em anúncios de calçados e a percepção de suas receptoras-alvo, identificando seus anseios em relação ao que gostariam de ver nessas mensagens; as estratégias de comunicação para se difundir os signos e símbolos da cultura piracicabana entre os estudantes do ensino médio; o governo de Floriano Peixoto e suas estratégias de campanha política para eleger-se vice-presidente do Brasil; a interferência positiva ou negativa de matérias jorna lísticas de três revistas na campanha presidencial de Lula em 2002; a propaganda política, imprensa e educação como ele mentos cruciais para a disseminação de doutrinas para a sus tentação da imagem pública de Getúlio Vargas, durante o Estado Novo. Como bem afirmou Ivan, existe uma ausência de estudos verticais acerca da publicidade, nem sempre considerada de maior relevância no campo das formulações teóricas sobre o fenômeno da comunicação. E é essa lacuna que essas duas obras vêm preencher, oferecendo contribuições para o estudo da comu nicação publicitária e sugestões de pesquisa histórica sobre a Publicidade no Brasil. Lucilene dos Santos Gonzales Professora da Pós-graduação em Comunicação da Unimar, Coordenadora do Himídia Núcleo de Pesquisa em História da Mídia no Brasil e professora da FAAC Unesp de Bauru. 213