Análise do Posicionamento Estratégico de uma Indústria de Soluções Parenterais Padrão segundo a Tipologia Porter

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1 1 Análise do Posicionamento Estratégico de uma Indústria de Soluções Parenterais Padrão segundo a Tipologia Resumo: Daniel Lopes do Amaral [daniellopesa@gmail.com] MBA Gestão e Engenharia da Produção Industrial Instituto de Pós Graduação de Goiás GEFOR001 Fortaleza JUN/2014 O presente artigo expõe e discute as características e as práticas realizadas em uma indústria de soluções parenterais na busca vantagem competitiva na indústria farmacêutica segundo a tipologia. O modelo de análise estrutural da indústria baseado nas cinco forças de é exposto e utilizado para estudo das práticas desenvolvidas pela indústria em questão por meio de pesquisa bibliográfica e caracterização das práticas realizadas na gestão do negócio. O estudo do posicionamento estratégico é realizado mediante a caracterização do das práticas desempenhadas conforme o modelo das três estratégias genéricas enunciadas por. Por meio do modelo, conclui-se que a indústria, segundo seu posicionamento estratégico, é caracterizada por focar seus esforços na economia de escala através do foco em liderança no custo total para atrair e manter clientes de forma a construir uma posição sustentável no mercado de soluções parenterais. Palavras-chave: Análise Estrutural do Mercado; Tipologia ; Indústria Farmacêutica. 1. Introdução Segundo a Revista Valor Econômico (Valor Econômico, 2009) a Indústria Farmacêutica Mundial atingiu um faturamento bruto de US$ 773,1 bilhões em 2008, de maneira que a indústria nacional responde por US$17,1 bilhões das receitas globais. O mercado nacional de medicamentos vem ao longo dos últimos 20 anos sofrendo alterações significativas na estrutura do mercado e ambiente de competição. A implantação da Lei das Patentes (Lei Legislação de Propriedade Industrial ) e a Lei dos Genéricos (Lei 9787 Legislação dos Genéricos 1999) provocaram não só uma mudança regulamentar no setor, mas uma reorganização da indústria farmacêutica nacional de forma que a mesma tornou-se mais competitiva em relação aos conglomerados transnacionais (Italiani, 2002). O aumento da rivalidade e competitividade no setor obrigou as organizações a restabelecerem suas estratégias competitivas e direcionarem energias com foco em um objetivo estratégico definido (Kotler, 2012). Nesse caso, conhecer o mercado em que deseja atuar para poder estabelecer as melhores estratégias; identificar as necessidades dos clientes e adequar seus produtos e serviços a estas necessidades; identificar preços que possibilitem lucratividade para a empresa e ao mesmo tempo ser competitivo dentro do mercado em que atua; e, estabelecer

2 2 medidores da atuação no mercado, são ações comuns para criar uma sutentabilidade ou vantagem competitiva na indústria dos medicamentos. O setor farmacêutico pode ser analisado em quatro classes segundo a cadeia do produto: Pesquisa e Desenvolvimento de Novos Produtos; Produção Industrial de Fármacos Princípio Ativo; Produção Industrial de Medicamentos; e, Marketing e Comercialização de Medicamentos. Nesse caso, a indústria de soluções parenterais padrão em estudo prioriza em sua cadeia produtiva a produção industrial de medicamentos para reposição volêmica para uso hospitalar. Trata-se de produtos pradonizados de insubstituível necessidade terapêutica, mas de baixo valor no mercado conforme a Figura 01: Figura 01 Preço Unitário Médio Fonte: ABRASP: Associação Brasileira de Produtores de Soluções Parenterais A Figura 02 apresenta o registro histórico de volume de vendas totais ao longo dos anos de 2010 a 2012:

3 3 Figura 02 Quantidades Transacionadas Fonte: ABRASP: Associação Brasileira de Produtores de Soluções Parenterais Trata-se de um mercado com dinâmica lenta e divisão de sharing entre os produtores por meio de forte concorrência e logística de distribuição. Nesse caso, a canalização de energia segundo um posicionamento estratégico bem definido pode causar mudanças significativas no setor por meio da redistribuição do mercado e reposicionamento dos agentes. 2. Análise Estrutural de Setor Segundo a Tipologia : A análise estrutural de um setor segundo a Tipologia considera a interação entre cinco forças que atuam em uma determinada indústria: Novos Entrantes, Fornecedores, Compradores, Produtos Substitutos e a Intensidade da Rivalidade do Setor. A rivalidade maior resultante da integração dessas cinco forças define a estrutura de um setor e molda a natureza da interação competitiva dentro dele além da rivalidade interna entre concorrentes (, 1991). Nesse caso, a estrutura do setor determina a competição e a rentabilidade e não o fato de o setor elaborar um produto ou serviço, ser emergente ou maduro, de alta ou baixa tecnologia, regulamentado ou não. A estrutura do setor nasce de uma série de características econômicas e técnicas que determinam a potência de cada força competitiva (, 1989).

4 Novos Entrantes: Figura 03 Modelo das Cinco Forças de Fonte: Wiki: Empresas estreantes acrescentam ao mercado novas capacidades de oferta e redistribuem os clientes de empresas atuantes no mercado por meio de pressões no preço, diminuição de custo de produção e ritmo acelerado de investimentos na cadeia produtiva no intuito de atrair clientes. A ameaça promovida pela entrada de novos concorrentes limita o potencial de lucratividade de um setor: quando a ameaça é alta as empresas estabelecidas precisam congelar preços ou aumentar investimento para deter crescimento de novos entrantes. A ameaça de novos entrantes pode ser diminuída em um setor dependendo da altura das barreiras às entradas nele erguidas e da capacidade de reação das novas concorrentes às ações das empresas líderes do setor. As barreiras à entrada são vantagens exibidas por empresas já atuantes em relação às novas adversárias: Economias de escala do lado da oferta: empresas que produzem em grandes volumes trabalham com custo unitário menor por distribuir custos fixos por mais unidades, empregarem tecnologias mais eficientes ou obterem termos melhores de fornecedores ou facilidades em logística e distribuição. Obrigam as empresas aspirantes a estrear no setor em escala maior, o que implica em destronar empresas já estabelecidas ou aceitar desvantagens de custo; Benefícios em escala do lado da demanda: conhecido como efeito rede, tais benefícios surgem em setores nos quais as disposições de um comprador de pagar

5 5 pelos produtos da empresa vão subindo à medida que outros compradores passam a prestigiar a empresa boa imagem no mercado; Custo de migração do cliente: Custos fixos que o comprador enfrenta ao trocar de fornecedor. Alteração de especificação do produto, treinamento de pessoal para utilizar novo produto ou modificação de processos para utilizar novos produtos, por exemplo; Exigência de Capital: A necessidade de investir recursos financeiros vultosos para poder competir pode deter novas concorrentes. Se o setor tem retornos atraentes e a expectativa é que assim permaneçam e se o mercado de capitais é eficiente, investidores as estreantes de fundos necessários. Vantagem de liderança sem relação com o porte: Seja qual for seu porte, empresas estabelecidas podem ter vantagem de custo ou qualidade fora do alcance de potenciais rivais. Essas vantagem podem advir de fatores como tecnologia exclusiva, acesso preferencial às melhores fontes de matérias primas, ocupações geográficas favoráveis (proximidade ao mercado consumidor), identidade e confiança em uma marca já estabelecida ou experiência que permite aos líderes produzir com mais eficiência. Acesso desigual a canais de distribuição: Naturalmente a nova concorrente precisa garantir a distribuição de seus produtos ou serviços. Quanto mais limitados os canais de atacado ou varejo e mais dominados por empresas existentes, mais difícil será a entrada no setor. Às vezes, o acesso à distribuição é uma barreira tão elevada que os novos concorrentes precisam simplesmente ignorar os canais de distribuição e criar novos meios. Política governamental restritiva: o poder público pode obstruir ou auxiliar o acesso a um setor, bem como ampliar ou anular outras barreiras à novos entrantes. A regulamentação, por exemplo, pode acentuar certas barreiras à entrada por outras rivais incluindo normas extensas de registros de patentes que protegem tecnologias exclusivas contra imitações ou normas ambientais ou de segurança que privilegiem economias de escala na concorrência com estreantes. Por outro lado, a regulamentação pode facilitar a entrada- diretamente, através de subsídios, por exemplo, ou indiretamente, com o financiamento de pesquisa básica e sua disponibilização para toda e qualquer empresa, novas ou tradicionais, reduzindo o fator de economias de escala; Ao decidir sobre entrar ou não em um setor, um potencial concorrente deve levar em conta a possível reação das empresas estabelecidas. Se a reação for vigorosa e sustentada o bastante, o lucro potencial de atuar no setor pode tornar-se inferior ao custo de capital. Possíveis retaliações são: Empresas estabelecidas reagiram com vigor às novas concorrentes no passado; Empresas estabelecidas possuem recursos suficientes para revidar, inclusive folgas de caixa e poder de contrair novos empréstimos, capacidade de produção livre, ou influência em canais de distribuição e clientes; Empresas estabelecidas parecem propensas a diminuir preços para preservar a qualquer custo sua participação no mercado ou porque o setor tem custos fixos elevados, o que cria forte motivação para reduzir preços e ocupar uma capacidade em

6 6 excesso; Crescimento no setor é tão lento que estreantes só ganhariam volume à custa de empresas estabelecidas ( aquisições \ clusters ) Fornecedores: Empresas dependem de um amplo leque de grupos de fornecedores distintos para obter insumos. Fornecedores poderosos ficam com uma parcela maior do valor ao cobrar mais, limitar a qualidade ou os serviços ou transferir custos para os participantes do setor. O poder de um fornecedor de insumos é alto se: Houver maior concentração entre fornecedores em relação ao setor que abastecem: Um número menor de fornecedores em relação à quantidade de clientes dá aos primeiros maior poder de decisão nas negociações ante as alternativas de negócio que o mesmo pode vir a desenvolver; Diversidade na ponderação de receitas: A receita do grupo fornecedor não for altamente dependente de um determinado setor; Participantes do setor enfrentam custos de migração ao trocar de fornecedor: Empresas que investiram pesado em equipamentos auxiliares especializados ou para treinar operados em uma linha de equipamento específica perdem ao ter que migrar para outro fornecedor de tecnologia semelhante; Fornecedores que oferecem produtos diferenciados: Laboratórios farmacêuticos que oferecem medicamentos patenteados oferecem benefícios clínicos específicos exercem mais poder sobre clientes como hospitais, planos de saúde e outros compradores de medicamentos do que farmacêuticos que trabalham com produtos genéricos; Não há produto substituto para aquele insumo que o fornecedor oferece: Exclusividade; Entrada de fornecedores no mercado (integração para frente): Uma vez detectada a alta rentabilidade do setor produtivo, o fornecedor estende sua cadeia de produção e passa a oferecer os produtos finais que utilizam seus recursos Clientes: Clientes poderosos podem obter para si mais valor ao derrubar preços, exigir maior qualidade ou serviços. Um grupo de clientes tem poder de negociação se: Há poucos compradores ou o volume que cada um deles compra é grande comparado com o porte de um único fornecedor: Quem compra em grandes volumes é particularmente poderoso em setores com custo fixo elevado. Custos fixos altos e custos marginais baixos intensificam a pressão para que adversárias concedam descontos; Produtos do setor são padronizados ou sem diferenciação baixo custo de migração barganha de preço: Se julgar que sempre será possível encontrar um produto equivalente, o comprador tende a jogar um fornecedor contra o outro;

7 7 É credível uma ameaça do cliente em integrar para trás: o comprador passa a integrar a cadeia de fornecedores; Um grupo de clientes é sensível a preço se: O produto que adquire do setor representa parcela considerável de sua estrutura de custos ou de sua verba de compras: cliente busca fortemente barganhar pois qualquer decremento de preço implica em grande impacto na estrutura de custo final; Margem de contribuição do produto final é baixa, fluxo de caixa deficitário ou outra pressão para reduzir verba de compras tais como outros investimentos; A qualidade de produtos ou serviços do comprador for pouco influenciada pelo produto do setor: quando a qualidade é bastante afetada pelo produto fornecido pelo setor, o comprador costuma ser menos sensível a preços. Produto do setor tem pouco efeito sobre os custos do comprador; O consumidor tende a ser mais sensível a preços se estiver comprando artigos sem diferenciação, caros em relação a sua renda e cujo desempenho tem consequências limitadas. A grande diferença entre consumidores finais e consumidores business-to-bussiness é que no caso do consumidor final suas necessidades podem ser mais intangíveis. Clientes business-to-business adquirem considerável importância quando são capazes de influenciar diretamente a decisão do cliente final 2.4. Produtos Substitutos: A ameaça de produtos substitutos definida por considera que os produtos substitutos são aqueles que exercem função igual ou similar à de um produto de um setor, mas por outros meios. A ameaça da substituição pode ser indireta ou mais abaixo na cadeia de valor. Quando a ameaça de produtos substitutos é alta, a rentabilidade de ambos os produtos baixa. Produtos ou serviços substitutos limitam o potencial de lucro de um setor em função da comparação direta entre o uso e o valor do mesmo. Um produto substituto representa uma série de ameaças: Quando é uma alternativa interessante entre preço e desempenho determina o potencial de lucro do setor de forma rígida definindo a margem de contribuição da venda de produto ou serviço; Quando o custo de migração do consumidor é baixo o consumidor opta por aquele produto de menor preço. No caso da indústria farmacêutica, a quebra de patentes implica na facilidade de acesso à medicamentos genéricos implicando na

8 8 determinação de preço e margem de contribuição tomando como referência o produto de menor valor no mercado, notadamente, os genéricos. Estrategistas devem sempre estar atentos a possibilidades de setores que ora não se apresentam como alternativas às suas mercadorias ou serviços tornarem-se substitutos atraentes em relação ao que ora é fornecido. Por outro lado, atentar-se para o desenvolvimento e análise de substitutos pode ser uma alternativa para que o estrategista anteveja algumas oportunidades de conformar o mercado de uma forma mais rentável fazendo uma transição de valor relacionada ao produto ora ofertado Rivalidades entre Concorrentes: A rivalidade entre concorrentes pode ser exemplificada pela disputa de preços por meio de descontos, o lançamento de novos produtos, campanhas publicitárias e melhorias em serviços. A alta rivalidade limita a rentabilidade do setor, o impacto da rivalidade sobre o potencial de lucro de um setor depende da intensidade da competição entre empresas e da base sobre a qual se dá a disputa. A intensidade da rivalidade é maior se: Há muitos concorrentes ou os mesmos possuem o porte e poder semelhante. Não há divisões bem definidas de mercado e sem desenvolver um aspecto de liderança o fornecedor não consegue reservar mercados; Crescimento no setor é lento o que deflagra a briga por participação no mercado Barreiras de saída altas impedem as empresas de abrir mão de concorrer no setor devido ao alto custo de desmobilização ou falta de interesse em competir em outros mercados mesmo com rentabilidade maior Rivais altamente comprometidos com a atividade e aspiram liderança, sobretudo se tiverem metas que vão além do desempenho econômico no setor; Uma empresa é incapaz de decifrar sinais da outra devido à falta de familiaridade entre as mesmas e abordagens distintas no tocante à competição e metas. As dimensões nas quais a rivalidade acontece definem a base na qual as dimensões da competição estão associadas. No caso, pode-se citar desde disputas por fornecedores até disputa por mercados. A rivalidade é nociva à rentabilidade se girar apenas em torno de preços, já que a competição na base de preços transfere o lucro diretamente do setor para o cliente sem agregar valor ao objeto negociado e fazendo apenas uma redistribuição do mercado entre os rivais. Cresce a chance de haver competição em preços se: Produtos e serviços de rivais forem quase idênticos e o custo de migração entre produtos for baixo para os compradores; Custos fixos altos e custos marginais baixos produzem uma pressão intensa para que as concorrentes pratiquem preços inferiores ao custo médio para adquirir clientes das rivais que paguem o custo fixo a fim de manter-se no mercado;

9 9 A capacidade de produção tiver que ser alta para justificar os custos do processo: A grande oferta implica em pressão nos preços finais devido o excedente em relação às quantidades demandas Produtos perecíveis: Com a perecibilidade surge a forte tentação de derrubar preços e vender o produto enquanto o mesmo ainda tem valor A competição em dimensões que não o preço em recursos do produto, serviços de suporte, prazo de entrega ou imagem da marca, por exemplo tem menos chance de diminuir a rentabilidade, uma vez que agregam mais valor em relação ao produto na visão do cliente, com isso permitem a manutenção ou elevação de preços. Adicionalmente, conferem ao produto distinções em relação aos substitutos e ampliam as barreiras de entradas para novos competidores. A rivalidade entre concorrentes de mesmo porte no quesito preço implica em jogo de soma zero apenas ocasionando retribuição do mercado sem geração de valor para cadeia produtiva tal como um jogo de soma zero. No caso, o ganho de uma empresa costuma ser, no melhor caso, a perda da outra. A rivalidade pode ser boa para todos elevando a rentabilidade do setor quando cada concorrente consegue se posicionar em relação aos mercados distintos do mesmo ramo eliminando a competição através da designação de nichos próprios para oferta e adequação de seus produtos. A estrutura do setor manifestada na potência das cinco forças competitivas determina seu potencial de lucro no longo prazo por definir como o valor econômico criado pelo setor é dividido. Portanto, o foco do estrategista deve ser voltado para essas cinco questões estruturais, e não para situações transitórias. Índice de crescimento de um setor: Um erro comum é supor que setor em crescimento acelerado são sempre atraentes. O crescimento tende a amenizar a rivalidade do setor, mas por outro lado pode ampliar a força de fornecedores e facilitar a entrada de novas empresas. Também deve-se considerar a força do cliente e a possibilidade de produtos substitutos. O governo: o envolvimento do governo pode ser anfótero ao setor, isto é, pode promover políticas favoráveis ao crescimento do setor assim como estabelecer vantagens para um produto substituto, por exemplo. Produtos e serviços complementares: Os complementos são bens ou serviços atrelados ao uso ou consumo de um bem ou serviço principal. Um complemento agrega valor a um outro bem quando o uso dos mesmos simultaneamente implica em uma percepção de valor pelo cliente maior que a soma do valor dos bens separadamente 2.6. Análise do Setor na Prática:

10 10 Uma boa análise setorial examina com rigor os alicerces estruturais da rentabilidade considerando um determinado horizonte de tempo para aplicação de suas estratégias, distinguindo mudanças temporárias e cíclicas para o ramo de negócio das mudanças estruturais. O objetivo da análise setorial não é determinar se o setor é atraente ou não, mas entender as bases da competição e as causas da rentabilidade. A Análise do setor não se resume a listar prós e contras com respeitos as características do setor ante as cinco forças, mas preocupa-se com a análise sistêmica ponderando a interação entre as mesmas na definição de estratégia para o negócio. A análise estrutural do setor baseia-se na compreensão que a estrutura de um setor é relativamente estável e, na prática, diferenças de rentabilidade mostram incrível persistência ao longo do tempo, embora ajustes na estruturas podem ocorrer ao longo do tempo. As mudanças na estrutura do setor podem ser oriundas de transformações dentro do próprio setor ou conduzidas por mudanças em outros setores, ainda sim, o modelo das cinco forças oferece arcabouço para identificação dos desdobramentos mais importantes ao setor para avaliar o impacto das mudanças independentemente de sua origem. Alteração na ameaça de novos entrantes: Mudanças em quaisquer das barreiras citadas podem aumentar ou reduzir as ameaças de novos entrantes e, assim, a rentabilidade do setor. A quebra de uma patente no ramo farmacêutico implica na oferta de medicamentos genéricos com o mesmo princípio ativo; Mudança no poder de fornecedores ou compradores: Mudanças em canais de distribuição ou baixo custo de migração facilitam flutuações que implicam na mudança de poder tanto de fornecedores como de compradores; Alteração na ameaça de substituição: A causa mais comum no aumento ou queda na ameaça de substitutos ao longo do tempo são avanços na tecnologia, que cria novos substitutos ou alteram a comparação de preço-desempenho; Novas bases de rivalidade: A rivalidade costuma se intensificar naturalmente com o tempo. Com o amadurecimento de um setor o crescimento desacelera e os concorrentes ficam mais parecidos à medida que surgem convenções e a tecnologia é disseminada. Outra forma comum de alteração da rivalidade está relacionada com os processos de fusão e aquisições que introduzem novas capacidades e novas maneiras de competir no setor Implicações para a Estratégia: As forças revelam os aspectos mais significativos do ambiente competitivo e dão um referencial para que a empresa determine seus pontos fortes e fracos em relação a sua capacidade de competir (Kotler, 1998). Algumas estratégias são enumeradas a seguir considerando rivais, fornecedores, produtos substitutos, novos entrantes e clientes: Posicionar a empresa: A estratégia pode ser vista como a aquisição de defesas contra as forças competitivas ou a busca de um lugar no setor no qual as forças sejam mais

11 11 interessantes. Além de revelar oportunidades de posicionamento num setor existente, o modelo das cinco forças permite à empresa analisar rigorosamente sua entrada ou saída de um setor ao considerar a entrada num novo setor, o estrategista criativo pode usar o modelo para localizar um setor com futuro promissor antes que esse se reflita no preço de possíveis alvos de aquisições; Explorar mudanças no setor: Caso o estrategista tenha uma compreensão sofisticada das forças competitivas e seus alicerces, mudanças no setor lhe abrem oportunidades de descobrir e ocupar novas posições estratégicas; Moldar a estrutura do setor: O conhecimento das cinco forças auxilia na seleção de ferramentas necessária para conformar o setor segundo uma capacidade particular de um dos concorrentes; há duas formas de reorganizar a estrutura do setor: re-dividindo a rentabilidade em favor das líderes ou ampliando o lucro total do setor aumentando o valor econômico total gerado pelo setor. Re-dividir a rentabilidade: Implica em diminuir a parcela do lucro destinada aos fornecedores, compradores, substitutos, ou aquela que é sacrificada para conter a rivalidade. Para neutralizar o poder do fornecedor a empresa pode padronizar especificações de componentes de modo a minimizar o custo de substituição facilitando a troca de fornecedor. Para melhorar a relação com clientes pode melhorar seus canais de distribuição e disponibilizar amplamente seus produtos evitando os custos de migração do cliente em acessar o produto. Para anular a rivalidade de preços a empresa pode investir em produtos singulares. Para anular os novos entrantes as empresas podem ampliar os custos fixos e apoiar a criação de forte regulamentação para impedir a entrada de estreantes. Sem dúvida a melhor estratégia para um líder é buscar melhorar a estrutura do setor e beneficiar tantos seus negócios como o atendimento ao cliente e criar relações sustentáveis na cadeia que envolve inclusive os fornecedores, os produtos substitutos e os novos entrantes. Ao ampliar o bolo do lucro a demanda total sobe, o nível de qualidade do setor aumenta, os custos intrínsecos diminuem e o desperdício é pressionado à zero e o lucro total cresce. O valor total disponível para todos relacionados às cinco forças aumenta e ocorre uma agregação total de valor para o setor. Um processo de ampliação de lucro possível pode ser orientado pela melhoria na qualidade dos produtos fabricados e aumento da capacidade de produção e distribuição de produtos movimentados por programas de excelência operacional através de incrementos na eficiência e eficácia do uso de recursos. 3. Vantagem Competitiva: A estratégia competitiva é a busca de uma posição competitiva favorável em uma indústria ante as forças que determinam a competição no setor provendo lucratividade sustentável ao negócio através de das vantagens competitivas. A escolha da estratégia competitiva está baseada na atratividade da indústria em termos de sua rentabilidade em longo prazo e na escolha da posição estratégica do negócio em relação ao

12 12 cenário competitivo. Ambos os fatores são dinâmicos e decisivos no cenário competitivo, uma empresa líder em um setor é aquela que é capaz de modelar o cenário competitivo ao seu favor se apropriando das vantagens de sua escolha estratégica posicional e interferindo estruturalmente nas variáveis que determinam a competição na indústria. As cinco forças determinam a rentabilidade da indústria porque influenciam os preços, os custos e o investimento necessário das empresas em uma indústria. Preços, custos e investimento constituem os elementos para o cômputo de retorno sobre o investimento. Portanto a análise estrutural da indústria por meio do modelo das cinco forças permite ao investidor determinar a atratividade do setor por meio de sua rentabilidade. Embora a atratividade de uma indústria seja em parte o reflexo de fatores sobre os quais uma empresa tem pouca influência, a estratégia competitiva tem poder considerável para tornar uma indústria mais ou menos atrativa. O posicionamento relativo de uma empresa dentro de sua indústria, considerando a análise estrutural do setor baseado no modelo das cinco forças de consiste na segunda questão central que envolve a estratégia competitiva. Uma empresa que se posiciona bem no mercado que atua é capaz de obter altas taxas de rentabilidade ainda que a estrutura do setor seja desfavorável considerando a rentabilidade média do setor. Nesse caso, uma organização que desponta como líder em seu mercado foi capaz de construir uma vantagem competitiva sustentável. Embora uma empresa possa ter inúmeros pontos fortes e fracos em comparação aos concorrentes, enuncia dois tipos básicos de vantagem competitiva que uma empresa pode adotar: baixo custo ou diferenciação. Portanto, qualquer ponto forte ou fraco contribui para construção do custo relativo ou diferenciação dos bens ou serviços disponibilizados. A vantagem competitiva oriunda da estratégia para obtenção de vantagem competitiva está relacionada à estrutura da indústria. Ou seja, é uma resposta da organização em relação ao mercado que atua baseado na análise estrutural das cinco forças. Os dois tipos de estratégias citados quando consideram o escopo de atividades que a empresa desempenha leva a consideração de uma terceira estratégia alternativa. A estratégia de enfoque considera o volume de mercado que indústria atua: amplo mercado e mercado restrito.

13 13 Figura 04 Estratégias Genéricas Fonte: Wiki: Cada uma das estratégias direciona a organização para obtenção da vantagem competitiva mobilizando as ações em busca de um objetivo comum. As estratégias de liderança em custos e de diferenciação buscam a vantagem competitiva em um limite amplo de segmentos industriais, por outro lado, as estratégias relacionadas ao enfoque, enfoque em custo ou enfoque em diferenciação, trata da vantagem em ambientes mais restritos. Para, uma empresa deve assumir um posicionamento estratégico ante as cinco forças caracterizadas na análise estrutural da indústria. A escolha de uma estratégia não é exclusiva e nem imutável, por outro lado o posicionamento requer esforços para manutenção de premissas organizacionais segundo a estratégia adotada. Adicionalmente, as mudanças estruturais na indústria podem levar à mudança na estratégia implementada. As estratégias genéricas são métodos para superar os concorrentes em uma indústria. Em alguns casos, superar a concorrência implica em obter altos rendimentos em relação aos concorrentes. Em outros, o sucesso da estratégia genérica implica apenas em subsistência na indústria Liderança no Custo Total: A estratégia genérica de Liderança no Custo Total consiste em atingir a liderança no custo total de uma indústria por meio de um conjunto de políticas funcionais orientadas para redução de despesas e custos. A liderança em custo exige a construção e operação eficiente de instalações e plantas de produção em escala adequada, perseguição vigorosa de redução de custos baseado na curva de aprendizado, um controle rígido do custo e das despesas gerais, minimização de custos em áreas como Pesquisa e Desenvolvimento, assistência técnica, força de vendas e publicidade e marketing, por exemplo.

14 14 O custo baixo em relação aos concorrentes torna-se o tema central dessa estratégia que requer intensa atenção administrativa no controle de contas para obtenção das vantagens competitivas relacionadas à estratégia. A posição de liderança no custo total produz para empresa recursos acima da média em sua indústria apesar da presença de intensas forças competitivas. A posição de baixo custo confere a empresa uma defesa contra rivalidade dos concorrentes, pois seus custos mais baixos garantem que ela ainda pode obter retornos depois que seus concorrentes tenham consumido todo o seu lucro na competição. Do ponto de vista de clientes fortes, estes só podem barganhar preço ao nível do concorrente mais eficiente, uma vez que o menor preço pode ser determinado pelo menor custo. Pelo lado do fornecimento, percebe-se que a liderança em custo propicia maior robustez à variação do custo de insumos, uma vez que o impacto do mesmo é diluído na excelência operacional na agregação de valor ao bem ou serviço. A posição de baixo custo cria uma barreira de entrada aos novos entrantes que não participam do mercado e, portanto, possuem baixa experiência no processo e estão no início da curva de aprendizado para excelência em custos. A excelência em custo gera uma dificuldade para a substituição do produto uma vez que o valor de compra do mesmo tende a baixar cada vez mais garantindo o valor de uso. Logo o valor financeiro do bem ou serviço tende sempre a diminuir, por outro lado, o valor percebido pelo cliente permanece o mesmo. No caso, a estratégia permite à empresa ganhos em escala e vantagens nas negociações segundo o volume negociado de seus bens e serviços. Assim, uma posição de liderança no custo total protege a empresa contra as cinco forças competitivas, pois as barganhas utilizarão como limite o concorrente mais eficiente, cabendo aos demais, pressões competitivas ainda mais intensas. Uma das condições básicas para o posicionamento de liderança no custo total, além de alto grau de amadurecimento perante a curva de aprendizado, é a necessidade de grandes fatias de mercado para garantir ganhos de escala. O volume comercializado ajuda a pressionar fornecedores e garantir força ante a aquisição de insumos. A estratégia requer padronização do produto e necessita garantir baixo custo de assistência técnica para garantir as vantagens do ganho em escala. Por outro lado, a estratégia, em nível da indústria de processos requer altos custos de automação e padronização da produção por meio de investimento em equipamentos e tecnologia para massificação do processo, o que pode levar a prejuízos iniciais para posterior retorno de investimento positivo do capital empregado. Uma vez conquistada à liderança em custos, a empresa atua na determinação de preços no mercado associada às grandes fatias de clientes provê a indústria com ganhos em escala capaz de propiciar retornos de capitais para reinvestimento no processo produtivo e realimentar a

15 15 curva de aprendizagem de maneira positiva de maneira a buscar indefinidamente a liderança no custo total do produto vendido. A adoção da estratégia de liderança em custo desafia o próprio processo da empresa obrigando a mesma a sempre se repensar em seus processos e posicionamentos para manutenção da liderança em custos. Portanto a redução das margens não implica apenas em aumentar a competitividade do mercado a custo de perdas na lucratividade. No caso, trata-se de um mecanismo de desafiar o processo e gerar receitas sustentáveis por meio de melhor maneira de agregar valor ao bem ou serviço final Diferenciação: A estratégia da diferenciação requer que a empresa empreenda esforços para diferenciar seus produtos ou serviços oferecidos criando algo em torno do mesmo que seja percebido como único pelo cliente dentro da indústria. Algumas formas de diferenciação são conseguidas por meio de projetos ou imagem criada em torno do produto, tecnologia, peculiaridades, serviços sob encomenda, disponibilização de assistência técnica e rede de fornecedores, por exemplo. Vale ressaltar que a estratégia não é insensível ao custo de implementação da diferenciação, mas que esta deve agregar valor percebido adicional aos custos de produção do bem ou serviço ao passo de ser encarado como único pelo cliente. A diferenciação oferece à empresa uma forma de obter retornos acima da média na indústria ao propiciar defesa ante as cinco forças estruturais. A diferenciação pode ser percebida pelo cliente como algo que gera afinidade ou lealdade à marca e torna-os menos sensíveis às variações de preço eliminando a concorrência no setor e propiciando a empresar agregar mais margem de lucro a seus produtos. A lealdade do cliente e os aspectos que tornam o produto único estabelecem barreiras de entrada fortes aos novos concorrentes uma vez que se trata de algo único na visão do comprador. A falta de experiência ou cultura organizacional pode levar a altos custos por parte dos novos concorrentes para dividir o mercado já estabelecido. A falta de alternativas comparáveis inibe ações de barganha por parte dos compradores e, por outro lado, a maior margem de lucro permite à empresa negociar melhor com seus fornecedores. A agregação de valor percebida pelo cliente é propriamente a maior barreira aos produtos substitutos, pois a unicidade do bem promove a lealdade do cliente. A diferenciação, em alguns casos, pode implicar em parcelas menores de mercado em função da estratificação do mesmo e da diferenciação oferecida. A percepção de agregação da

16 16 diferenciação é bastante sensível ao público que ela busca atingir. Atingir a diferenciação requer um balizamento entre custo, diferenciação e agregação de valor percebido pelo cliente Enfoque: A estratégia de enfoque requer dar atenção diferenciada a uma determinada linha de produtos, grupo de compradores, ou localidade geográfica, por exemplo. Embora as estratégias de liderança no custo total e diferenciação tenham objetivo de atingir seus objetivos no âmbito de toda a indústria, a estratégia de enfoque dirige a empresa a atender e limitar um alvo de mercado. No caso, todas as políticas funcionais são trabalhadas tendo como foco o nicho de mercado que se deseja atingir. A estratégia baseia-se no princípio de a que a empresa é capaz de atingir mais eficientemente e eficazmente um nicho alvo de mercado que seus concorrentes que buscam atender o mesmo nicho sem considerar suas especificidades. Consequentemente a empresa consegue enfocar no seus cliente de forma mais dirigida movimentando os recursos necessários para fazê-lo ao menor custo. Nesse caso, a escolha do enfoque, ou público alvo, permite direcionamento de energias de custo e diferenciação para um espectro mais restrito de clientes. Ainda que a empresa não seja considerada líder em custo ou diferenciação para o amplo mercado, a mesma esforça-se para obter as duas vantagens no mercado mais restrito. O enfoque pode propiciar uma posição de baixo custo ou diferenciação, ou ambos em relação ao espectro de clientes delimitados. Nesse caso, pode extrair todas as vantagens competitivas inerentes à liderança em custos total e diferenciação dentro da unidade de negócio voltado para o nicho alvo do mercado. De forma resumida, os riscos de adotar estratégias genéricas são dois: Falhar em alcançar ou sustentar a estratégia; ou, o valor da vantagem estratégica adotada seja depreciado pela própria evolução da indústria. 4. Análise de Caso: Indústria farmacêutica de Soluções Paraenterais Padrão O caso em estudo consiste em uma indústria de capital transnacional que atua em nível mundial na produção de soluções parenterais padrão. No Brasil, detém 25% do marketshare de mercado e possui a maior capacidade de produção instalada em uma única planta no mercado nacional. A organização atua de maneira integrada diluindo os custos de pesquisa e desenvolvimento entre as plantas globais além de investimento para estudo de novas tecnologias. Por meio de ações de excelência operacional o laboratório busca alternativas de redução total de custo na produção industrial de soluções parenterais na pesquisa de reaproveitamento de material de embalagem, redução de custos de manutenção e logística, desenvolvimento de procedimentos e rotinas visando redução de perdas e desperdícios por meio da engenharia de processos.

17 17 O controle rigoroso de custos e a gestão estruturada em metas são implementados baseados na avaliação das atividades de forma mensurável a ponto de permitir a análise incessante de procedimentos e projetos estruturados em indicadores. Os processos internos são constantemente redesenhados tendo em vista a qualidade do produto final e a agregação de valor nas etapas de fabricação sob forte supervisão. O design do produto e de embalagem busca a padronização de produtos e processos uma vez que qualquer diferenciação do produto não evidencia nenhum valor percebido adicional ao cliente. Por outro lado, a padronização facilita a fabricação com redução de setup s e aumento de ganhos em escala. Segundo os dados das pesquisas realizadas pela ABRASP Associação Brasileira de Produtores de Soluções Parenterais - a ameaça de promovida por novos entrantes é baixa no mercado nacional. O número permanente de 13 competidores ao longo dos últimos 3 anos revela a pouca mobilidade entre os concorrentes do setor. A baixa variação nas quantidades transacionadas ao longo dos três últimos anos revela o equilíbrio do mercado de soluções parenterais. O decrescente valor unitário dos produtos é considerado uma barreira aos novos entrantes no mercado uma vez que indicam alto desempenho na curva de aprendizado dos participantes veteranos no setor. O alto valor de investimento e a forte regulação normativa por órgãos governamentais tornam-se barreiras aos estreantes. Os ganhos em escala por parte da organização em estudo no mercado nacional e internacional permite à mesma barganhar melhores preços e contratos de matérias-primas e serviços inerentes ao negócio reduzindo ainda mais seus custos de fabricação em comparação à concorrência. A expertise e excelência operacional são consideradas ações que refletem a credibilidade do produto final. As soluções parenterais são consideradas críticas no tratamento de pacientes debilitados por subnutrição, por exemplo. Por outro lado, a produção inadequada das soluções implica em contaminação do produto oferecendo risco de morte ao paciente ora debilitado. A localização geográfica da planta de produção e os canais de distribuição permitem à organização benefícios fiscais na produção; forte capilaridade no mercado de soluções parenterais padrão; e, proximidade aos fornecedores de matéria-prima importada. No caso, o posicionamento estratégico consolida a rede de distribuição tanto na logística de aquisição de matéria prima, quanto na entrega de produtos acabados. A intensidade de transações de logística realizadas aloca a capacidade instalada da região, o que dificulta a entrada de novos concorrentes nas proximidades geográficas. Por se tratar de um setor com dinâmica lenta e as operações em nível mundial, o risco da entrada de novos concorrentes ou redivisão do mercado é baixo. Do lado dos fornecedores de matéria prima a organização busca a validação de vários fornecedores para diversificação e diluição da barganha do lado dos produtores de polietileno, matéria prima que compõe 100% do material da embalagem primária. Por se tratar de um item crítico na produção das soluções, o desenvolvimento de alternativas entre os

18 18 fornecedores de polietileno, implica em uma diminuição no poder de negociação por parte do vendedor e facilidade de mudança de fornecedor por parte da empresa estudada diminuindo o custo de migração de fornecedores. Além da validação de novos fornecedores, para matérias primas críticas, a organização busca realizar negociações em esfera global a fim de barganhar preços oferecendo escala aos fornecedores. Tecnicamente não há produtos substitutos para aqueles produzidos pela organização em estudo, o que limita a concorrências aos participantes do mesmo setor. Por se tratar de produtos de apelo terapêutico básico, as soluções parenterais constituem alternativa única à hidratação e reposição volêmica em pacientes debilitados e desnutridos. A avaliação estratégica baseada no modelo de permite aos gestores a visão do negócio em nível nacional e estabeçecer os vetores estratégicos organizacionais voltados para ações de redução do custo total unitário do produto vendido e criando uma cultura organizacional no chão de fábrica visando à redução e possível eliminação de perdas e desperdícios, na busca de uma forma mais agragadora de produção. 5. Conclusões: A potência das forças competitiva afeta os preços, custo e os investimentos exigidos para competir; logo, as forças são diretamente ligadas ao balanço patrimonial e à demonstração de resultados dos participantes do setor. A estrutura do setor define o vão entre as receitas e custos. A rivalidade amplia custos de pesquisa e desenvolvimento e marketing diminuindo a margem de contribuição dos produtos. Fornecedores são capazes de alterar o custo de matérias-primas ou serviços. O poder do comprador determina quanto ele está disposto a pagar pelo bem ou serviço oferecido. A força dos substitutos e amplitude das barreiras de entrada determina a força que o produto possui no mercado. Nesse caso, a competição no setor está relacionada não somente a rivalidade entre os competidores, mas sob a óptica das cinco forças estruturais. Toda empresa precisa de uma estratégia própria para cada setor distinto. O modelo das cinco forças auxilia na caracterização do setor permitindo ao estrategista delimitar as variáveis e parâmetros relacionados ao setor. Erros de definição de setor cometidos por concorrentes abrem oportunidades para conquistas de posições estratégicas de outro participante do setor, o que pode implicar em perda de liderança, por exemplo. As forças competitivas revelam os motores da competição no setor. Um estrategista que detectar que a competição vai além dos rivais existentes no setor irá identificar que o modelo das cinco forças oferece um raio muito mais amplo na identificação de ameaças e oportunidades na cadeia de valor relacionada ao produto ou serviço que oferece. No mundo de competição mais aberta e mudanças incessantes, é mais importante do que nunca pensar estruturalmente sobre a competição. O pensamento estrutural por parte dos gestores e investidores canaliza forças e investimentos que potencialmente permitem criar verdadeiro valor econômico para o setor no lugar de apenas expectativas e especulações por meio da definição de uma estratégia competitiva.

19 19 O estudo das práticas desempenhadas pela organização estudada permite caracterizar ações segundo o modelo das cinco forças de ainda que o mesmo não tenha constituído a base para definições dessas ações assim como definição dos vetores do planejamento estratégico da indústria. O conhecimento do Modelo das Cinco Forças de e das Estratégias Genéricas pode servir não apenas para análise das ações implementadas, mas para elaboração de um planejamento estratégico estruturado na análise estrutural do setor e definição de uma identidade organizacional. 6. Referências BRASIL, Lei 9787 de 10 de fevereiro de Altera a Lei n o 6.360, de 23 de setembro de 1976, que dispõe sobre a vigilância sanitária, estabelece o medicamento genérico, dispõe sobre a utilização de nomes genéricos em produtos farmacêuticos e dá outras providências. Lei 9787/1999. Disponível em: Acessado em 12 de dezembro de BRASIL, Lei 9279 de 14 de maio de Regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial. Lei 9279/1996. Disponível em: Acessado em 12 de dezembro de ITALIANI, Fernando. A realidade do Mercado Farmacêutico. Disponível em: Acessado em 12 de dezembro de KOTLER, Philip. Administração de marketing, Editora: Pearson Education do Brasil, 14ª edição, São Paulo, 2012, 765p. KOTLER, Philip. Administracao de marketing: análise, planejamento implementacao e controle. Editora: Atlas, 5ª edição, São Paulo, 1998, 725p. PORTER, Michael E. Estrategia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. Editora: Campus, 1991, 362p. PORTER, Michael E. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. Editora: Campus, 15ª edição, Rio de Janeiro, 1989, 512p. VALOR ECONÔMICO. Análise Setorial da Indústria Farmacêutica. São Paulo, 2009.

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