Valor para o Cliente, Satisfação, e Lealdade. Estrutura- Questões a responder

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1 Cap. 5 Valor para o Cliente, Satisfação, e Lealdade Marketing Estratégico, 2º Semestre, 2006/2007 Estrutura- Questões a responder 1. O que constitui valor e satisfação para o cliente? 2. Como é que as empresas se podem organizar para produzir e entregar elevado valor e satisfação aos clientes? 3. O que é o lifetime value dos clientes? 2 1

2 Estrutura- Questões a responder (2) 4. Como podem as empresas atrair e simultâneamente reter os clientes? 5. Como podem as empresas entregar qualidade total? 6. O que é uma base de dados de marketing? 3 Valor e Satisfação Valor para o Cliente Satisfação do Cliente 4 2

3 Valor para o Cliente Valor Entregue ao Cliente (VEC) = Valor Total Para o Cliente (VTC) - Custo Total Para o Cliente (VTC) 5 Determinantes da Entrega de Valor ao Cliente Valor total para o cliente Valor do produto Valor do serviço Valor do pessoal Valor da imagem Valor Entregue ao Cliente Custo total para o cliente Preço Custo do tempo Custo da energia Custo psíquico 6 3

4 Nova visão do Marketing Consiste em considerar que este é responsável por projectar e gerir um superior sistema de entrega de valor para alcançar os seus segmentos alvos. 7 Diferentes formas de olhar para o consumidor 8 4

5 Exemplo 1: Washington Mutual Missão: To build strong, profitable relationships with a broad spectrum of consumers and businesses. We will do this by delivering products and services that offer great value and friendly service, and by adhering to our core values of being fair, caring, human, dynamic, and driven. ( uesandmission/default.asp) 9 Exemplo 2: Ebay Whatever it is...you can get it on ebay Want it now, get what you want!

6 Exemplo 3: Ebay (2) -Possibilidade de consumidor fazer pesquisa e obter informações que permitem ao cliente obter maior satisfação com o produto ou serviço. 11 Como é que as empresas se podem organizar para produzir e entregar elevado valor e satisfação aos clientes? 6

7 Valor Percebido pelo Cliente Valor Percebido pelo Cliente Intervalo de confiança do preço a estabelecer: 13 Valor Percebido pelo Cliente e Concorrência Como criar valor para o cliente? Aumentar o valor total percebido pelo cliente Diminuir o custo total percebido pelo cliente 14 7

8 Valor Percebido pelo Cliente e Concorrência (2) Problema: Presentemente a competição obriga a aumentar as expectativas e a entregar o valor criado por essas expectativas. 15 A Proposta de Valor O conjunto total de benefícios que a empresa promete entregar basicamente comunica o resultado da experiência que os consumidores vão obter se aceitarem a oferta da empresa. 16 8

9 Formas de Criar Propostas de Valor Referir as Vantagens 17 Formas de Criar Propostas de Valor Aumentar as expectativas 18 9

10 Como Formam os Clientes as suas Expectativas? Experiências anteriores Declarações de amigos e utilizadores (Word of mouth) Informação fornecida pela empresa Informação fornecida pela concorrência 19 Excepções Razões para o Cliente não Comprar de acordo com a proposta que maximiza valor O cliente pode ter ordens/indicações para comprar pelo preço mais baixo. O cliente pode abandonar o processo de escolha, antes de se aperceber que a opção escolhida tem menos valor que a rejeitada. O cliente pode ter uma relação previlegiada com os vendedores de uma determinda empresa. Existir corrupção

11 Como podem as empresas atrair e simultâneamente reter os clientes? Medindo satisfação dos clientes. Seguir uma gestão de qualidade total Analisar lifetime value dos clientes 22 11

12 Satisfação de Clientes A Satisfação de Clientes consiste nos sentimentos resultantes da comparação entre o desempenho percebido de um produto e as expectativas que o cliente tinha. SATISFAÇÃO = f (Desempenho Expectativas) Níveis de Satisfação Insatisfeito (D<E) Satisfeito (D=E) Maravilhado (D>E) 23 Medir a Satisfação Inquéritos Periódicos Análise dos Clientes Perdidos Clientes Mistério Sistema de Reclamações e Sugestões Análise do Desempenho da Concorrência 24 12

13 Medir a Satisfação Cuidados a ter na medição da Satisfação de Clientes Necessário definir quais os factores que estão na origem da medida do desempenho Necessário definir, o que é que para cada um desses factores constitui um bom desempenho Cuidado com a divulgação de programas de medição de Satisfação junto de empregados e clientes. 25 Medir a Satisfação (2) American Customer Satisfaction Index (ACSI), Universidade de Michigan Ex: Dell (78), Cadillac (87), FedEx (82), Google (82), Heinz (88), Southwest Airlines (75), Yahoo (78)

14 Medir a Satisfação Há empresas que medem sistematicamente a Satisfação global dos clientes e os seus factores (ex: IBM, Hotels) Satisfação é um dos factores chave da retenção Satisfação do cliente pode ser um objectivo ou um instrumento de marketing 27 Lealdade Um compromisso profundo para repetir a compra de um produto ou serviço preferido no futuro, apesar de influências situacionais e/ou esforços de marketing da concorrência com o objectivo de mudar esse comportamento

15 O que influencia a Lealdade? Lealdade está dependente de vários factores: Caracteristicas de personalidade Age cycle Tipo de produto Nivel de envolvimento com o produto. 29 Estratégias para aumentar lealdade Loyalty programs Club marketing programs 30 15

16 Gestão de Qualidade Total Total Quality Management TQM é a adesão de toda a empresa ao príncipio de continuamente melhorar a qualidade dos processos,dos produtos e serviços 31 Exemplo G.E. s CEO (John Welch, Jr): Quality is our best assurance of customer allegiance, our strongest defense against foreign competition, and the only path to sustained growth and earnings 32 16

17 Gestão de Qualidade Total Total Quality Management Correlação entre o produto/serviço de elevado desempenho técnico e a satisfação de clientes e rendibilidade da empresa. Estudos PIMS 33 Qualidade de Produto e Serviço Qualidade é a totalidade de atributos e características do produto ou serviço com capacidade para satisfazer as necessidades explícitas ou implícitas ( American Society for Quality Control) 34 17

18 Qualidade de Produto e Serviço ROQ Return on Quality/ Retorno da Qualidade Melhorar a qualidade nas dimensões que produzem melhorias tangíveis para o cliente, baixam os custos ou aumentam as vendas 35 Qualidade Qualidade de Conformidade Qualidade de Desempenho 36 18

19 Implementação do Marketing de Qualidade Total Os gestores de marketing têm 2 responsabilidades essenciais numa empresa preocupada com qualidade: -Participar na formulação das estratégias destinadas a ajudar a empresa através da excelência de qualidade. -Entregar qualidade de marketing em conjunto com qualidade de produção 37 Implementação do Marketing de Qualidade Total Papéis do marketing nesta implementação: Identificar necessidades, preferências e exigências Comunicar expectativas Garantir satisfação Ficar em contacto com os cliente após venda Obter ideias dos clientes 38 19

20 Sabedoria do Marketing de Qualidade Total 1 A qualidade do trabalho de marketing começa com as necessidades do consumidor e termina com a sua percepção. 2- A qualidade deve reflectir-se em todas as actividades da empresa, não só nos produtos da empresa (ex. Mau exemplo: TAP) 3- A qualidade requer o empenhamento de todos os empregados da empresa 4- A qualidade requer parceiros de alta qualidade. 39 Sabedoria do Marketing de Qualidade Total 5- A qualidade pode ser sempre melhorada 6- A melhoria da qualidade muitas vezes requer soluções novas 7 - A qualidade não custa mais fazer bem à primeira 8 - A qualidade é necessária mas não é suficiente. Porque os concorrentes podem aumentar a qualidade ao mesmo nível 9- Nada pode salvar os produtos maus

21 O que é o lifetime value dos clientes? Maximizar o Valor de Vida do Cliente Rendibilidade do Cliente Valor para o Cliente Valor de Vida do Cliente 42 21

22 Maximizar o Valor de Vida do Cliente A Rendibilidade dos Clientes: A Mãe de Todos os Testes Em última análise o Marketing consiste na arte de atrair e manter clientes rentáveis. O que torna um cliente rentável? 43 Análise de Rendibilidade Cliente- Produto 44 22

23 Análise de Rendibilidade do Cliente CPA Customer Profitability Analysis Análise de Rendibilidade do Cliente, socorrese de um instrumento contabilístico de análise o ABC Activity Based Cost 20% dos clientes representam 80% das vendas 45 Estimar o Valor de Vida do Cliente Receita anual do cliente: $500 Nº de anos de lealdade: 20 Margem de lucro da empresa: 10% Valor de Vida do Cliente: $1000 Estimar qual o lucro perdido quando se perde um cliente. Lucro perdido=valor da Vida do Cliente 46 23

24 Estimar o Valor de Vida do Cliente (2) Customer Lifetime Value CLV (O valor actual de lucros futuros esperados com as compras daquele cliente ao longo da vida) (Custos* esperados para manter o cliente) *Por exemplo: chamadas telefónicas, mailings, cartão de cliente, amostras, catálogos, bonus gestão da relação 47 3 Vectores de Valor do Cliente Valor da oferta Valor da Marca Valor do Relacionamento 48 24

25 Valor da Oferta Percepção do cliente sobre a utilidade da oferta baseada na percepção dos benefícios relacionados com os custos. Sub-vectores: qualidade, preço, conveniência. Gestão deste valor - gerir o valor da oferta. 49 Valor da Marca Percepção subjectiva e intangível do cliente sobre a marca. Sub-vectores: consciência da marca, atitude do cliente para com a marca Gestão deste valor - gerir o valor da marca

26 Valor da Relação Tendência do cliente para ficar com a marca para além da percepção objectiva e subjectiva do seu valor. Sub-vectores: programas de lealdade, reconhecimento e tratamento especial dos clientes, programas destinados à comunidade, programas de construção do conhecimento e confiança. Gestão deste valor - gerir o valor da relação. 51 Gestão da Relação com o Cliente CRM Processo de gerir informação ácerca de clientes individuais e gerir os pontos de contacto com o cliente por forma a maximizar a lealdade do consumidor

27 Gestão da Relação com o Cliente: CRM 53 Exemplo CRM: Amazon.com Marketers desenvolvem acções no sentido de estabelecer uma relação de continuidade com o cliente

28 Estabelecer Laços Fortes com o Cliente Benefícios financeiros Benefícios sociais Benefícios estruturais 55 Gestão da Relação com o Cliente CRM Quais os instrumentos concretos que a empresa pode utilizar para construir CRM? Benefícios financeiros 56 28

29 Gestão da Relação com o Cliente CRM (2) Quais os instrumentos concretos que a empresa pode utilizar para construir CRM? Benefícios sociais 57 Gestão da Relação com o Cliente CRM (3) Quais os instrumentos concretos que a empresa pode utilizar para construir CRM? (cont.) Benefícios estruturais 58 29

30 Enquadramento do CRM Identificar clientes e potenciais clientes Diferenciar clientes por necessidades e valor para a empresa Interagir para melhorar conhecimento Customizar para cada cliente 59 Estratégias CRM Reduzir taxa de clientes perdidos Aumentar longevidade Melhorar carteira de vendas ao cliente Acabar com clientes pouco rentáveis Focalizar esforços nos clientes mais rentáveis 60 30

31 Mass vs. One-to-One Marketing Mass Cliente médio Cliente anónimo Produto Standard Produção em massa Distribuição em massa Publicidade massificada Uma mensagem Economias de escala One-to-One Cliente individual Perfil do cliente Oferta customizada Produção customizada Economias de âmbito Quota de clientes 61 Retenção do Cliente Aquisição de clientes custa 5 vezes mais do que reter os clientes actuais. A empresa média perde 10% dos clientes todos os anos. Uma redução de 5% na perda de clientes pode aumentar os lucros de 25% a 85%. O lucro com um cliente aumenta ao longo da vida do cliente retido 62 31

32 Retenção do Cliente (2) A chave para a retenção do cliente é a sua satisfação. Um cliente satisfeito: Fica leal Compra mais novos produtos Fala favoravelmente da empresa Presta menos atenção à concorrência Oferece ideias de produtos e serviços à empresa Custa menos que os novos clientes transacção rotineira 63 Como atrair novos clientes? Colocação de publicidade + publicity para atrair clientes potenciais. Vendedores participam em feiras e exposições ondde podem encontrar novos clientes. Contactos via Internet, utilização de bases de dados de potenciais clientes Identificar os clientes com interesse para a empresa, realizar entrevistas com os vendedores 64 32

33 Dinâmica do mercado Conquista Permanente de Mercados Retenção Simples do Mercado Mudança de Mercados 65 Desenvolvimento do Processo de Clientes Suspeitos Potenciais Desqualificar Clientes 1ª vez Repetição compra Clientes Membros Ex-clientes Sócios 66 33

34 Construção da Lealdade Relacional Proactivo Contabílistico Reactivo Básico 67 Níveis de Marketing Relacional 68 34

35 Aumento da Quota de Requisitos do Clientes 69 Reduzir Taxa de Perda de Clientes Definir e medir taxa de retenção. Distinguir causas de atrito com o cliente. Estimar perda de lucro associado com a perda de clientes. Estimar custo para reduzir taxa de perda de clientes. Obter feedback do cliente

36 Base Dados Base dados Clientes (ex: Scanner Data) Base dados marketing (promoções, gastos em publicidade, eventos) Base dados de actividades da concorrência 71 Base Dados Identificar potenciais clientes Fazer ofertas personalizadas Aumentar lealdade Re-atrair clientes Evitar erros 72 36