UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO SERIDÓ DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS DCSH CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO SERIDÓ DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS DCSH CURSO DE ADMINISTRAÇÃO ELISÂNGELA GARCIA PEREIRA ESTRATÉGIAS DE MARKETING HOSPITALAR COMO FERRAMENTA DE OTIMIZAÇÃO DOS PROCESSOS, DA QUALIDADE DE VIDA E DO ATENDIMENTO DAS NECESSIDADES DA POPULAÇÃO. O Caso da UBS Joaninha Parteira Currais Novos/RN 2015

2 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO SERIDÓ DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS DCSH CURSO DE ADMINISTRAÇÃO ELISÂNGELA GARCIA PEREIRA ESTRATÉGIAS DE MARKETING HOSPITALAR COMO FERRAMENTA DE OTIMIZAÇÃO DOS PROCESSOS, DA QUALIDADE DE VIDA E DO ATENDIMENTO DAS NECESSIDADES DA POPULAÇÃO. O Caso da UBS Joaninha Parteira Currais Novos/RN 2015

3 ELISÂNGELA GARCIA PEREIRA ESTRATÉGIAS DE MARKETING HOSPITALAR COMO FERRAMENTA DE OTIMIZAÇÃO DOS PROCESSOS, DA QUALIDADE DE VIDA E DO ATENDIMENTO DAS NECESSIDADES DA POPULAÇÃO. O Caso da UBS Joaninha Parteira Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande Norte como parte dos requisitos para a obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientador: Prof. Ms. Marcelo Henrique Neves Pereira Supervisor: Sr.ª. Lidiane Cirilo da Silva Currais Novos/RN 2015

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5 ELISÂNGELA GARCIA PEREIRA ESTRATÉGIAS DE MARKETING HOSPITALAR COMO FERRAMENTA DE OTIMIZAÇÃO DOS PROCESSOS, DA QUALIDADE DE VIDA E DO ATENDIMENTO DAS NECESSIDADES DA POPULAÇÃO. O Caso da UBS Joaninha Parteira. Trabalho de Conclusão de Curso aprovado como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração no Curso de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Data da Aprovação: / / Prof. Ms. Marcelo Henrique Neves Pereira

6 Dedico este trabalho a todos aqueles que acreditam que sonhos podem virar realidade, que trabalham para realização destes e que buscam transformar a realidade. Ao meu orientador Marcelo Henrique, pela parceria e incentivo durante essa jornada.

7 AGRADECIMENTO Agradeço primeiramente a Deus, por me sustentar todas as vezes que eu pensei não vou conseguir, não vou aguentar, ele me reergueu todas as vezes que eu caí e hoje estou aqui. Deus faz tudo no tempo certo, nem antes, nem depois e tudo que ele faz tem um propósito, mas, às vezes isso só é compreendido de imediato. Aos familiares e a minha mãe, pelos ensinamentos mesmo que estes não fossem com palavras, pelo exemplo de vida e de batalha. Agradeço também aos amigos, em especial, a minha turma de administração turma essa que marca o Campus Currais Novos, pela mobilização e empenho nos trabalhos realizados, as viagens, a animação e alegria; onde destaco alguns: Joicy Ana, Victor Hugo, Vinicius Santos, e Felype Nery, pelas diversas vezes que nos reunimos para estudar, muitas vezes nos finais de semanas, feriados, à noite depois da aula, o horário conseguíamos conciliar. Era cansativo, muitas vezes estressante, mas a sensação com o resultado alcançado era gratificante. Criamos laços de amizade, sentirei saudades das reuniões, dos lanches, das resenhas do companheirismo. Espero levá-los para vida toda. Agradeço ainda, ao corpo docente do curso de Administração e cito: Marilene, Eva, Dalmo, Kelsiane e Tadeu pelos conhecimentos repassados, experiências vividas, conselhos e momentos compartilhados. Em especial quero agradecer ao professor Marcelo Henrique, meu orientador, por quem tenho profunda admiração enquanto pessoa, profissional, um ser humano único. Sou grata pelas orientações, pelo acompanhamento pontual e atenção, por sua paciência e generosidade, pela competência demonstrada em cada detalhe deste trabalho, pelos ensinamentos que foram imprescindíveis para a realização e concretização do mesmo. Por fim, aos funcionários da UBS Joaninha Parteira, na pessoa de Lidiane Cirilo, minha supervisora de campo, a quem agradeço por confiar no meu projeto.

8 A satisfação está no esforço e não apenas na realização final. Mahatma Gandhi.

9 RESUMO O objetivo desse estudo é identificar estratégias de marketing hospitalar para a UBS - Joaninha Parteira, com o intuito de promover mais qualidade de vida, atendendo as necessidades de saúde individual e coletiva da comunidade. Para isso buscou-se identificar o perfil dos usuários do serviço da UBS; verificar o ambiente externo; analisar as necessidades e o nível de satisfação da comunidade no tocante a prevenção, diagnóstico, tratamento e reabilitação; como também verificar o atual ambiente interno no que tange as práticas de marketing hospitalar e propor estratégias de marketing que proporcionem mais qualidade de vida. Quanto à metodologia, a pesquisa caracteriza-se como sendo bibliográfica, de caráter exploratória e descritiva, de natureza qualitativa e quantitativa. A população foi composta pelos usuários da unidade, sendo a amostra não probabilística por acesso, havendo ainda um sujeito de pesquisa. Os resultados apontaram que os usuários da unidade são do público adulto, predominantemente do gênero feminino, com faixa etária entre 45 e 55 anos, possuem baixo nível de escolaridade e também possuem baixo poder aquisitivo. No que se refere às necessidades constatou-se que a maior parte dos usuários conhece todos os serviços oferecidos e quanto ao meio pelo qual tomaram conhecimento mais de 50% do total de pesquisados citou o ACS. Os serviços mais procurados são as consultas, principalmente a médica, e estes usuários em sua maioria disseram não necessitar de outro serviço além dos que a unidade oferece. Quanto ao nível de satisfação, destacou-se positivamente a qualidade do serviço, presteza, confiança, confiabilidade e competência. Por outro lado, como pontos negativos foram observados os equipamentos, o espaço físico, material, e tempo de espera. Quanto ao ambiente interno e as práticas de marketing hospitalar, diante das respostas do gestor conclui-se que o planejamento, estratégias e ações adotadas em parte estão alinhados com as premissas do marketing hospitalar. Porém, existem algumas limitações que fazem com que este não seja plenamente posto em prática. Isso assinala que ainda há muito a ser trabalhado e melhorado com o intuito de explorar a ferramenta. Palavras-chaves: Marketing hospitalar. Estratégia. Saúde.

10 ABSTRACT The objective of this study is to identify strategies of hospital marketing for the UBS - Joaninha Parteira, with the intention of promoting more quality of life, attending the necessities of individual and collective health of the community. For that it was looked to identify the profile of the users of the service of the UBS; to check the extern environment; to analyse the necessities and the level of satisfaction of the community regarding prevention, diagnosis, treatment and rehabilitation; just as to check the current internal environment in what plays the practices of hospital marketing and to propose strategies of marketing that provide more quality of life. As for the methodology, the research is characterized as bibliographical, exploratory and descriptive character, qualitative and quantitative nature. The population was composed by the users of the unity, and the non-probabilistic sample of access, there is still a subject of research. The results pointed that the users of the unity belong to the adult public, predominantly female, aged between 45 and 55, have low levels of education and also have low purchasing power. As regards the needs it was found that most users know all the services offered and on the means by which took more than 50% of the total knowledge surveyed cited ACS. The most popular services are the queries, mostly medical, and these users mostly said they did not need another service beyond the unit offers. As for the satisfaction level, there stood out positively the quality of the service, promptness, courtesy, confidence, reliability and competence. On the other side, like negative points there were observed the equipments, the physical, material space and time of wait. As for the internal surroundings and the practices of hospital marketing, before the answers of the gestor it is ended that the projection, strategies and actions adopted in part are aligned with the premises of the hospital marketing. However, there are some limitations that make it not being fully implemented. It points out that much remains to be worked on and improved in order to explore the tool. Keywords: Hospital marketing. Strategy. Health.

11 LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Diferenças entre serviços e bens físicos Tabela 2 - Serviços oferecidos pela UBS Tabela 3 - Serviços citados como necessários que a unidade não oferece Tabela 4 - Perfil do gestor da unidade... 51

12 LISTA DE FIGURAS Figura 1 - A relação entre expectativas, satisfação do cliente e qualidade percebida no serviço Figura 2 - Mudanças planejadas Figura 3 - Composto de marketing (marketing mix) Figura 4 - Análise de marketing, planejamento, implementação e controle... 30

13 LISTA DE QUADROS Quadro 1 - A visão sistêmica dos 4 As Quadro 2 - Resumo de técnicas de amostragem Quadro 3 - Satisfação do Usuário... 47

14 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 - Gênero dos usuários pesquisados Gráfico 2 - Faixa etária dos usuários Gráfico 3 - Grau de escolaridade dos usuários Gráfico 4 - Renda mensal dos usuários Gráfico 5 - Serviços desconhecidos pelo usuário Gráfico 6 - Meio pelo qual tomou conhecimento do serviço Gráfico 7 - Serviços utilizados com maior frequência pelo usuário Gráfico 8 - Necessidade de algum serviço que a unidade não oferece Gráfico 9 - Usuários atendidos com procedimentos adequados, agilidade e presteza... 46

15 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS ACS AMA As CN FM PMCN Ps QVT RH SEMSA SIM SUS TV UBS Agente Comunitário de Saúde American Marketing Association Análise - Adaptação - Ativação - Avaliação Currais Novos Frequency Modulation Prefeitura Municipal de Currais Novos Preço - Produto - Praça - Promoção Qualidade de Vida no Trabalho Recursos Humanos Secretaria Municipal de Saúde Sistema de Informação de Marketing Sistema Único de Saúde Televisão Unidade Básica de Saúde

16 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO Objetivos Objetivo Geral Objetivos Específicos Justificativa REVISÃO DA LITERATURA Conceito de marketing Marketing de serviços Características dos serviços Satisfação do cliente e qualidade Marketing em saúde Desenvolvimento Organizacional - mudanças planejadas Composto de marketing - 4 Ps do marketing hospitalar Os 4 As do marketing hospitalar Estratégias de marketing Planejamento estratégico de marketing hospitalar METODOLOGIA Tipologia de pesquisa Universo da pesquisa Instrumento de coleta de dados Processo de coleta de dados Tratamento dos dados ANÁLISE DOS RESULTADOS Perfil dos usuários e ambiente externo da UBS Necessidades e nível de satisfação dos usuários Análise do ambiente interno (práticas de marketing hospitalar) CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICE APÊNDICE A - Questionário do gestor APÊNDICE B - Questionário do usuário... 67

17 15 1- INTRODUÇÃO Atualmente muito tem se falado sobre marketing, este vêm ganhando um destaque significativo à medida que o mundo se moderniza, as inovações tecnológicas se expandem, os clientes estão mais exigentes, cresce o mercado de serviços, o cenário torna-se dinâmico, pois as mudanças acontecem constantemente e cada vez mais rápido tornando este altamente competitivo. Hoje, diante de um mercado tão homogêneo as organizações necessitam de meios que confiram as mesmas diferencias que atraiam e fidelizem clientes, atendendo suas necessidades, expectativas e desejos. Nesse contexto, de acordo com a literatura o marketing vai desempenhar dentro da organização o papel de identificar às necessidades e desejos do consumidor, determinando quais mercados-alvo a organização pode melhor atender, planejando produtos e serviços adequados para garantir a satisfação de tais mercados. No que tange a área hospitalar e aos serviços de saúde, o uso do marketing como ferramenta estratégica de desempenho ainda é algo visto com pouca relevância nesse campo, muitas são as questões a serem levantadas, tendo em vista que o conceito de marketing nesse setor é algo peculiar. Enquanto em outras áreas o marketing é visto com a função de estimular a demanda, na área de saúde ele vai conduzir os serviços prestados visando à melhoria da qualidade de vida dos usuários. Ao longo dos anos, foram agregados muitos aspectos aos serviços hospitalares no que se refere ao: bem-estar do paciente, hospitalidade, qualidade no atendimento, satisfação, inovação tecnológica, responsabilidade social, humanização do serviço de saúde entre outros. Diante das demandas dessa nova perspectiva, o marketing hospitalar surge como ferramenta de planejamento e estratégia de inovação para essa área, buscando desenvolver vantagens de desempenho e qualidade através do uso deste. Neste cenário, os serviços de saúde estão se tornando definitivamente orientados para os usuários, desta forma, este trabalho busca analisar e compreender a utilização do marketing hospitalar, como ferramenta estratégica vislumbrando vantagens de desempenho e qualidade nos serviços prestados. Considerando a atual realidade gerencial da Unidade Básica de Saúde Joaninha Parteira, bem como o senso comum quanto à percepção da prestação dos serviços das unidades hospitalares, esse estudo procura identificar como o uso das premissas do marketing hospitalar estão sendo utilizados e como poderão otimizar os processos, a promoção de uma

18 16 maior qualidade de vida individual e coletiva para a população usuária no que tange aos serviços da unidade supracitada. Diante de tais fatos verificou-se a necessidade de responder aos seguintes questionamentos, levantados a partir da constatação de que pouco se é conhecido ou utilizado a respeito do marketing hospitalar na realidade local. Até que ponto este tipo de marketing é conhecido e utilizado? Há falta de interesse ou ausência de conhecimento por parte dos gestores? Que estratégias devem ser traçadas pela PMCN (Prefeitura Municipal de Currais Novos), para tornar eficaz o uso da ferramenta? A partir dessas análises, avaliaremos como o uso do marketing pode ser usado na UBS, como forma de aprimoramento e adequação dos serviços prestados, e consequentemente atender as necessidades da comunidade melhorando sua qualidade de vida. 1.1 Objetivos Objetivo Geral Identificar estratégias de marketing hospitalar para a UBS Joaninha Parteira, com o intuito de promover mais qualidade de vida, atendendo as necessidades de saúde individual e coletiva da comunidade Objetivos específicos Identificar o perfil dos usuários do serviço da UBS e verificar o ambiente externo; Analisar as necessidades e o nível de satisfação da comunidade no tocante a prevenção, diagnóstico, tratamento e reabilitação; Verificar o atual ambiente interno no que tange as práticas de marketing hospitalar; Propor estratégias de marketing hospitalar para proporcionar mais qualidade de vida. 1.2 Justificativa Este estudo é importante para a pesquisadora, já que trabalha como ACS Agente Comunitário de Saúde da rede municipal de saúde de Currais Novos desde 2011, e, diante da experiência vivida na unidade Joaninha Parteira, acerca da prestação de serviço oferecida à comunidade, vem buscar uma maior compreensão sobre o assunto, entender melhor o

19 17 marketing hospitalar e sua função prática nos serviços de saúde, principalmente no que diz respeito a suas estratégias e como estas podem gerar benefícios no atendimento da comunidade. A literatura afirma que o marketing hospitalar é voltado para a satisfação do usuário e qualidade do atendimento, como também trata de todo o processo que leva a organização a um desempenho de excelência. Assim, a priori, nessa perspectiva, há a necessidade de conhecer as problemáticas vivenciadas na UBS Joaninha Parteira, isto implica a necessidade de aprofundamento nos principais problemas e dificuldades de implantação de estratégias de marketing na unidade. Destaca-se que este trabalho é oportuno nesta ocasião, visto que, o bom uso dessa ferramenta pode contribuir com informações e estimular na pratica ações de mudança na UBS, visando atender às demandas e necessidades dos atores envolvidos (funcionários e usuários). Em função da pesquisadora, trabalhar nessa área terá facilidade no acesso às informações necessárias, além de, vivenciar situações e experiências, como também interagir diretamente com os usuários, o que da um maior embasamento e enriquecimento ao presente trabalho. Porém, como limitação inicial da pesquisa, destaca-se a pouca literatura a respeito do tema marketing hospitalar, haja vista não ser um tema usual ou corriqueiro, ou ainda por tratar-se de algo de pouco interesse da literatura comercial. Neste sentido, o trabalho terá como base de referencial teórico livros e artigos científicos da área. Por fim, o tema se faz importante visto que, há uma necessidade de afirmação do marketing como ferramenta provedora de bem-estar para o consumidor potencializando recursos financeiros e humanos das instituições de saúde, especialmente da UBS Joaninha Parteira, identificando as principais demandas dos usuários e propondo sugestões de estratégias de marketing que otimizem os processos da mesma.

20 18 2- REVISÃO DA LITERATURA 2.1 Conceito de marketing Há algum tempo atrás, antes do marketing permear o meio ambiente em que se vive atualmente era a atividade de vendas que compreendia muitos dos conceitos hoje abrangidos pelo marketing. Para Cobra (2009, p. 4): a essência do marketing é o processo de trocas, nas quais duas ou mais partes oferecem algo de valor para o outro, com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos. Ainda de acordo com Cobra (1994, p. 21), a atividade de vendas é classificada como ferramenta promocional entre propaganda, promoção de vendas, merchandising e relações públicas. O processo de globalização, inovação e profissionalização tornou a sociedade moderna mais exigente, em paralelo a isso se desenvolveu o marketing influenciando a vida e o padrão de consumo dessa sociedade. Na literatura encontram-se muitas acepções de marketing, sob a ótica de diferentes autores, isso se dá, devido à evolução, os fatores ambientais e as distintas necessidades dos clientes. Para facilitar a compreensão, observar similaridades e divergências entre as linhas de pensamento dos autores, serão expostos alguns conceitos. Segundo Kotler (1998, p. 37) o conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim as necessidades e desejos dos mercados-alvos. Conforme a American Marketing Association AMA o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA, 2004 apud KOTLER, 2006). Em outro momento Kotler (2007, p. 4) define marketing como sendo, o processo pelo qual as empresas criam valor para seus clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca. Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de trocas orientadas para a criação de valor dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos através de relacionamentos estáveis e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. (LAS CASAS 2009, p. 15).

21 19 Ao considerar os conceitos propostos pelos diversos autores, observa-se que estes passaram por um processo evolutivo, foram sendo aperfeiçoados e adaptados ao longo do tempo até os dias atuais, foram acrescidos valores importantes referentes a cada época. Se no início o principal objetivo era a maximização do consumo, nos dias atuais o marketing busca encantar o cliente para que este veja o produto ou serviço como algo que vale mais do que o preço que ele está pagando, e o lucro vem em consequência da satisfação dos consumidores ou clientes. 2.2 Marketing de serviços O mercado de serviços é um setor em ascensão na economia já algum tempo, e diante de uma economia globalizada, competitiva, com clientes cada vez mais exigentes, sobressairse é imprescindível, diante disso, o marketing deve ser usado como ferramenta estratégica para conferir um diferencial e gerar valor aos clientes, é reconhecido que o marketing de serviços é diferente do marketing de bens, tendo em vista as diferenças inerentes aos dois seguimentos. Dessa forma, o marketing de serviços deve ser direcionado, levando em consideração as características do mesmo, o público-alvo/clientes, ambiente, mercado dentre outras variáveis. Segundo Quinn et al. (apud ZEITHAML 2003, p. 28) afirmam que os serviços incluem todas as atividades econômicas cujo produto não é uma construção ou produto físico, é geralmente consumido no momento em que é produzido e proporciona valor agregado em formas (como conveniência, entretenimento, oportunidade, conforto ou saúde) que são essencialmente intangíveis, de seu comprador direto. Kotler e Keller (2006, p. 397) serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto. Para Grönroos (2003, p. 65) um serviço é um processo, consistindo em uma série de atividades mais ou menos intangíveis que, normalmente, mas não necessariamente sempre, ocorrem nas interações entre o cliente e os funcionários de serviço e/ou recursos ou bens físicos e/ou sistemas do fornecedor de serviço e que são fornecidas como soluções para problemas do cliente. Um ponto comum entre os autores acima citados é que, todos apontam a intangibilidade dos serviços, este não pode ser tocado, sentido, medido, desta forma essa característica confere um caráter subjetivo a percepção do serviço. Outro ponto é que cada tipo de serviço terá um processo diferente na prestação do mesmo. Dessa forma, cada indivíduo terá o atendimento de suas necessidades sentidas de maneira diferente, assim a qualidade dos serviços se torna algo particular e difícil de ser mesurável, esta irá variar de

22 20 acordo com o grau de importância dado aos benefícios recebidos e percebidos com o serviço, pelo cliente Características dos serviços Encontra-se uma gama de características a respeito de serviços, geralmente comparando estes a bens físicos, alguns autores tratam mais outros menos características, dessa forma, a fim de buscar melhor compreensão dessa atividade, cita-se: Semenik (1995, p. 737) cita as seguintes características como: intangibilidade, consumido quando produzido, participação do consumidor na produção, perecibilidade, variabilidade e maior percepção de risco. A tabela 1 esquematiza as características citadas por Grönroos, diferenciando serviços de bens físicos. Tabela 1 - Diferenças entre serviços e bens físicos Bens físicos Serviços Tangíveis Intangíveis Homogêneos Heterogêneos Produção e distribuição separadas do consumo Processo simultâneos de produção, distribuição e consumo Uma coisa Uma atividade ou processo Valor central produzido na fábrica Valor central produzido em interações comprador - vendedor Clientes não participam (normalmente) no Clientes participam da produção processo de produção Podem ser mantidos em estoque Não podem ser mantidos em estoque Transferência de propriedade Não há transferência de propriedade Fonte: Adaptado de Grönroos (2003, p. 66). Já para Kotler e Keller (2006, p. 399) os serviços apresentam quatro características principais, que afetam enormemente a elaboração de programas de marketing: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Dessa forma, para especificar cada uma dessas características vamos usar o conceito de Kotler e Keller (2006, p. 399:401):

23 21 Quanto a sua intangibilidade, ao contrário dos produtos físicos, os serviços não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de adquiridos. No que diz respeito à inseparabilidade, de modo geral, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Tratando sobre a variabilidade, como dependem de por quem, onde e quando são fornecidos, os serviços são altamente variáveis. Por fim, a perecibilidade explica que, os serviços não podem ser estocados. Essa perecibilidade dos serviços não é um problema quando a demanda é estável. Assim sendo, verifica-se que todas essas características vão impactar no marketing e nas estratégias que serão traçadas visando atender as necessidades e expectativas dos clientes. Caberá aos gestores pensar em ações que ofereçam benefícios adicionais, fazendo com que estes sejam percebidos como de qualidade superior pelos usuários. 2.3 Satisfação do cliente e qualidade Ao adquirir um produto ou serviço o cliente espera que suas expectativas sejam atingidas, esses clientes experimentam diferentes níveis de satisfação ou insatisfação após cada experiência de serviço, conforme a medida na qual suas expectativa s foram atendidas ou superadas, e dessa relação entre as expectativas e o desempenho surge ou não a satisfação. De acordo com Kotler (2006, p. 142), satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador. Para Cobra (2009, p. 24), a satisfação do cliente é construída por meio da qualidade e valor de um bem ou serviço. O autor ainda assevera que a ligação entre qualidade e satisfação do cliente só existe se houver o comprometimento de todos na organização. Segundo Lovelock (2001, p. 107), antes que os clientes comprem um serviço, eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviço, com base em necessidades individuais, experiências passadas, recomendações de terceiros e propaganda de um fornecedor de serviços. Após comprarem e consumirem o serviço, os clientes comparam sua qualidade esperada com aquilo que realmente receberam. A figura 1 mostra como se dá a relação entre expectativas, satisfação do cliente e qualidade percebida no serviço de acordo Zeithaml.

24 22 Figura 1 - A relação entre expectativas, satisfação do cliente e qualidade percebida no serviço. Superioridade percebida no serviço Serviço esperado Serviço desejado Medidas da Qualidade do Serviço Serviço adequado Serviço previsto Adequação percebida no serviço Fonte: Zeithaml (1993 apud Lovelock 2001, p. 107). Serviço percebido Satisfação No que tange aos serviços de saúde, Fadel et al. (2006 apud SILVA 2012, p. 35), afirma que, devido à crescente demanda da exigência por serviços de qualidade gerou uma necessidade de mudança e cobrança por parte dos fornecedores, para esse setor, incluindo a área de saúde. De acordo com Fadel et al. (2006 apud SILVA 2012, p. 35), nas organizações, a qualidade pode ser decodificada e concebida como a manifestação de certas concepções individuais, existindo uma preocupação quanto criar e manter o entendimento quanto à estrutura e ao processo das intervenções, entre todos que estão envolvidos na organização; e quanto aos resultados para satisfazer as necessidades emergentes e as demandas dos clientes. Dessa forma, a administração da qualidade das organizações de saúde tem como resultados esperados a melhoria da eficiência com eficácia e a otimização no uso de seus recursos. Assim, depreende-se que, satisfação e qualidade são fatores que estão diretamente relacionados, que as definições citadas acerca desses pontos, convergem a seguinte questão; é crescente a necessidade de cada vez mais superar as expectativas do cliente na prestação dos serviços oferecidos, procurando atender esses com excelência. Isso culminará em ganhos múltiplos, tanto para a organização quanto para os clientes.

25 Marketing em saúde Borba (1989) afirma que, diante da concepção errônea, haja vista que, o marketing hospitalar por vezes é confundido com administração de vendas, divulgação, promoção e publicidade ostensiva. Do mesmo modo, este erroneamente é visto como um estimulador ou direcionador de demanda, levando a campanhas de saúde mal planejadas e pessimamente executadas. O marketing em saúde envolve variáveis e objetivos bem diferentes do marketing convencional, enquanto o marketing convencional cumpre o papel de fomentar a demanda, na área de saúde, sua orientação volta-se ao aspecto de ferramenta de função social, que otimiza os processos, os recursos e promove a qualidade de vida, atendendo as necessidades de saúde individual e coletiva da comunidade, sempre aprimorando e adequando os serviços ao ambiente. Devido a aspectos específicos da saúde é que a utilização dos conceitos de marketing de serviços nesse mercado recobre-se de características próprias, cujas especificidades justificam as tipologias de marketing da saúde e marketing hospitalar, dentro do conceito mais amplo de marketing de serviços. Como consequência, nos últimos anos as organizações de saúde, incluindo as sem fins lucrativos, passaram a acolher de forma mais generalizada os conceitos de marketing de serviços, se estruturando e investindo em planejamento e nas ações de marketing (LEIDERMAN et al., 2007 apud SILVA 2012). De acordo com Borba (1989, p. 37) marketing em saúde, não é um estimulador ou direcionador de demanda, mas um orientador de qualidade de vida, de qualidade de assistência, levando o produto ao melhor uso e levando à clientela mais segurança. Há uma dificuldade em melhorar a qualidade e a produtividade dos serviços apenas melhorando o valor percebido, sem compreender o envolvimento do consumidor e o ambiente de serviço por completo. Para isso, é relevante eliminar etapas desnecessárias do processo, acelerando a ação e não desperdiçando tempo. (LOVELOCK e WRIGHT, 2006 apud SILVA, 2012). Dessa forma, a literatura trata que o marketing hospitalar procura atender algumas necessidades da comunidade como, por exemplo: prevenção de doenças; restauração da saúde; reabilitação; medicina preventiva; redução do índice de mortalidade. No que tange ao uso do marketing em instituições de saúde sem fins lucrativos, este deve adotado como instrumento de desenvolvimento e avaliação assistencial. Para Borba (1989, p. 55) o marketing em hospitais sem fins lucrativos, objetiva fundamentalmente a qualidade dos serviços técnicos, médicos, assistenciais e administrativos [...].