DESAFIOS DO SETOR HOTELEIRO DO RIO DE JANEIRO PARA A COPA DE 2014 E OLIMPÍADAS DE 2016

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1 4 DESAFIOS DO SETOR HOTELEIRO DO RIO DE JANEIRO PARA A COPA DE 2014 E OLIMPÍADAS DE 2016 Olavo Alves Diogo 1 RESUMO: Recente pesquisa realizada pelo Núcleo de Gestão Empresarial da Faculdade Cenecista da Ilha do Governador (FACIG / CNEC) entre os meios de hospedagem do Rio de Janeiro apontou deficiências e desafios para o setor hoteleiro frente às demandas da Copa do Mundo de Futebol 2014 e dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos de A pesquisa elencou os atributos valorizados pelo mercado, utilizando a ferramenta Matriz de Avaliação de Valor, e os separou em quatro dimensões: Infraestrutura; Serviços; Sustentabilidade; e Acessibilidade. Todos os atributos de valor, para as quatro dimensões, foram então transformados em afirmações a serem contestadas por clientes potenciais e gerentes dos hotéis. Palavras-chave: Copa Hotelaria. Matriz de Avaliação de Valor. Olimpíadas SBClass. ABSTRACT: Recent research conducted by the Center of Business Management Faculty Cenecista Governor's Island - FACIG / CNEC - between the media hosting the Rio de Janeiro reported deficiencies and challenges for the hospitality industry meet the demands of the World Cup 2014 and the Games Olympic and Paralympic Games in The survey listed the attributes valued by the market and separated them into four dimensions: Infrastructure, Services, Sustainability, and accessibility. All attribute values for the four dimensions, were then transformed into statements to be challenged by potential customers and managers of hotels. Keywords: 2014 World Cup. Olympics Hospitality. Evaluation Matrix of Value. SBClass. INTRODUÇÃO Este trabalho verifica as condições dos hotéis do Rio de Janeiro, credenciados pela RioTur, COI e FIFA, frente aos desafios e oportunidades apresentadas pelos grandes eventos esportivos internacionais Copa do Mundo de 2014 e Olimpíadas de São analisadas as acomodações dos hotéis quanto a conforto e comodidade, mas também os aspectos relativos à tecnologia necessária para acompanhar os diversos eventos esportivos de forma simultânea e contínua. 1 Mestre em Engenharia pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, professor e coordenador do curso de Administração da Faculdade Cenecista da Ilha do Governador. E- mail: olavodiogo@cnecrj.com.br.

2 5 Atenção especial é dada ao atendimento às normas brasileiras (ABNT) relativas aos aspectos de acessibilidade dos hóspedes, visando as Paralimpíadas de O trabalho focaliza os hotéis da Região Copacabana, uma das áreas de instalações das Olimpíadas. Vários países candidataram-se a sediar a Copa do Mundo de 2014, o Brasil entre eles. Na primeira classificação o critério prioritário, segundo a FIFA, era a comodidade das seleções: instalações esportivas (estádios e locais de concentração e treinos); distância entre locais de jogos e concentração; e condições de transporte. Em seguida, vinham questões de segurança, garantias econômicas e geopolíticas (estabilidade política). Os demais critérios deveriam basear-se nos pontos a favor e contra das diversas candidaturas, que estão relacionados a seguir. Pontos a favor: 1. Apoio do público e do governo; 2. Belos cenários naturais; 3. Diversidade étnica e cultural; 4. Grande número de hotéis de boa qualidade; 5. Experiência anterior com a realização de Copas do Mundo; e 6. Limpeza e Segurança. Pontos contra: 1. Poluição; 2. Abastecimento precário de água; 3. Temperatura excessivamente alta; 4. Alto índice de criminalidade e violência; 5. Sérios problemas de trânsito; 6. Transporte público deficiente; e 7. Dúvidas quanto à qualidade da administração do evento. A FIFA, utilizando seu julgamento de especialista em administração de projetos, fez uma lista única de critérios que considerou importantes sob o

3 6 ponto de vista da realização de uma Copa do Mundo, um projeto de muito grande porte. Ponderou os critérios de sua lista e considerou o Brasil como o país que, segundo sua opinião, mais atenderia aos quesitos. Uma vez que os critérios principais de seleção baseiam-se primordialmente em aspectos de infraestrutura física, segurança, macroeconômicos e geopolíticos, é natural que os aspectos tecnológicos mais uma vez tenham sido relegados a um segundo plano. Os exemplos são inúmeros. Como explicar uma Taça Davis de Tênis na Ilha de Comandatuba, uma ilha paradisíaca, um hotel de sonhos, mas a dezenas de milhas da costa da Bahia, com toda dificuldade para se transmitir um sinal de TV do local? Ou uma Copa América de Futebol ou uma Libertadores, em cidades da Bolívia ou Equador a mais de metros de altitude, onde amplificadores de alta potência não funcionam devido ao ar rarefeito? Os preparativos para a Copa do Mundo de 2014, que será realizada no Brasil, já começaram. Espalhados nas 12 cidades-sede, os comitês organizadores colocam no papel sua seleção de ideias para apoiar a realização e a transmissão deste espetáculo. Mas, na disputa por espaço nas discussões para angariar investimentos para os projetos, os setores de tecnologia da informação e telecomunicações estão perdendo de goleada para outras verticais da economia. Atualmente, pelos motivos acima expostos, vemos esforços e orçamentos vultosos já definidos sobre as reformas aeroportuárias, hoteleiras e de saneamento básico, mas nenhuma ou pouca discussão sobre como será trafegado o volume imenso de dados de um evento que tem tudo para ser um marco na história brasileira da digitalização das comunicações. Apesar da FIFA não ter levado primordialmente em conta os aspectos tecnológicos, preparou a posteriori um documento, onde somente algumas recomendações são detalhadas. Esta é uma oportunidade única, que acontece, como sabemos, de quatro em quatro anos, capaz de alavancar empresas e enriquecer empresários mais antenados. Falta pouco para a realização do evento que vai ficar conhecido nos meios de tecnologia como a Copa da Convergência. Os executivos brasileiros devem decidir rápido se irão participar ativamente deste mega

4 7 evento e tirar o máximo de proveito para suas empresas ou apenas assistir e torcer pela seleção. A candidatura do Rio de Janeiro à sede dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos de 2016 prevê acomodações de qualidade para atletas, dirigentes, jornalistas e todos os demais envolvidos no maior evento esportivo do planeta. E mesmo depois da entrega do Dossiê de Candidatura com a garantia dos 40 mil quartos exigidos pelo Comitê Olímpico Internacional (COI) as adesões do setor hoteleiro ao projeto não param de crescer. Desde fevereiro de 2012, 52 novos hotéis assinaram o termo de compromisso e apoio à candidatura, garantindo mais quartos no Rio de Janeiro e nas cidades que receberão as partidas de futebol (São Paulo, Salvador, Belo Horizonte e Brasília). No Dossiê entregue ao COI, a candidatura Rio 2016 superou a meta exigida pelo comitê apresentando garantias de quartos em hotéis, em Vilas de Hospedagem, em navios e em apart-hoteis. As novas adesões garantem ainda mais conforto para todos os envolvidos com a competição. A área de acomodações é muito importante para uma candidatura olímpica. Tivemos o cuidado de encontrar soluções sob medida, com foco nos públicos interessados e orientadas para o legado. O projeto Rio 2016 já cumpriu todas as exigências do COI, mas o compromisso da rede hoteleira é reforçado por cada novo contrato assinado, disse Carlos Arthur Nuzman, presidente do Comitê Rio O setor de acomodações do Rio 2016 também está ligado ao projeto de revitalização do Porto do Rio, lançado no dia 23 de junho de Na região, será construída uma Vila de Acomodações, com quartos. Além disso, o local receberá navios que serão utilizados para hospedagem. O compromisso da cidade do Rio de Janeiro com o Comitê Olímpico Internacional (COI) de disponibilizar quartos de hotel para os Jogos Olímpicos Rio 2016 será cumprido ainda em Palavras do Prefeito Eduardo Paes, que apresentou recentemente a projeção para a rede hoteleira do Rio.

5 8 Atualmente, a cidade conta com quartos de hotel, segundo dados da Empresa de Turismo do Município do Rio (Riotur). Até 2013 serão quartos, um acréscimo de O total previsto para 2015 é de cerca de 12 mil novos quartos. Destes, cerca de já estão em construção. O Rio de Janeiro tem uma agenda extensa de grandes eventos nos próximos anos, culminando com os Jogos Olímpicos em 2016, e receberá da melhor forma possível os visitantes, como sempre, afirmou o Prefeito. O secretário especial de Turismo e Presidente da Riotur, Antonio Pedro Figueira de Mello, anunciou a chegada de novas bandeiras de redes de hotéis e a reformulação de alguns já existentes. Vamos deixar um legado sem precedentes. Não estamos só ampliando a capacidade hoteleira, mas atraindo novos investidores para o Rio, superando as expectativas e exigências do COI. Estamos também com projetos hoteleiros nas áreas que mais crescem na cidade, como Barra e Zona Oeste, disse o secretário, lembrando ainda a existência de outros projetos hoteleiros em pontos estratégicos como o Centro e Zona Portuária, em função do projeto Porto Maravilha. 2. Proposta Estratégica de Organização Turística para a Copa 2014 Um dos itens primordiais para realização e sucesso de um evento como a Copa do Mundo da FIFA é a capacidade e a qualidade do parque hoteleiro das cidades-sede do evento. A importância deste item justifica-se nas visitas às cidades candidatas, que são realizadas, anos antes da competição, pela FIFA, por meio de parceiros comerciais, com o intuito de avaliar e credenciar a rede hoteleira instalada, garantindo assim o cumprimento dos seus critérios de qualidade. Ressalta-se que o parque hoteleiro nas cidades-sede pode ser considerado satisfatório em número de unidades habitacionais e que recentemente algumas cidades apresentaram uma taxa de crescimento constante, devido a novos mecanismos de financiamento dos investimentos.

6 9 No que diz respeito à qualidade do parque hoteleiro, destaca-se uma grande dispersão na oferta, influenciada principalmente pela idade e categoria dos hotéis. A qualidade, diversidade e quantidade dos meios de hospedagem de um determinado destino interferem diretamente na sua atratividade e na capacidade de sediar eventos e receber determinado número de turistas. Um destino será mais competitivo se apresentar, além de um maior número de possibilidades, parque de serviços de hospedagem para seus clientes: facilidades, como acesso à internet, profissionais multilíngues, TV a cabo, aceitação de cartões de crédito e débito e sistemas de segurança em padrões internacionais. No momento, na maioria dos 12 destinos-sede, a oferta está estável devido à falta de novos entrantes no mercado, principalmente de cadeias grandes. Porém, há novos empreendimentos em construção e há expectativa de aumento de até 30% da oferta até Há carência de mão de obra especializada e necessidade de qualificação, mas a maioria dos hotéis grandes encontra-se em bom padrão de infraestrutura. Dentre os itens que carecem de especial atenção, incluem-se áreas comuns, áreas de emergência e as áreas molhadas (banheiros) dos apartamentos. A infraestrutura de segurança dos centros hoteleiros já é monitorada junto às secretarias de segurança pública, em todos os casos, e não é um problema para o evento. A sinalização ainda é um problema para os hotéis. As placas multilíngues estão presentes em muitos hotéis, contudo há carência de regularização para toda a rede, juntamente com os treinamentos de serviço especializado de brigadas de incêndio. Segundo a norma técnica da Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT), NBR 9050:2004, que normatiza a acessibilidade nos meios de hospedagem, qualquer que seja a sua categoria, pelo menos 5%, com no mínimo um do total de dormitórios com sanitário, devem ser acessíveis. Estes dormitórios não devem estar isolados dos demais, mas distribuídos em toda a edificação, por todos os níveis de serviços e localizados em rota acessível.

7 10 Ainda segundo a norma ABNT para acessibilidade, recomenda-se que outros 10% do total de dormitórios sejam adaptáveis para acessibilidade. Todas as cidades dispõem de hotéis operando com número de unidades habitacionais adaptadas, mas identifica-se a necessidade de um maior compromisso dos empresários quanto à acessibilidade em todas as áreas de circulação. A utilização de meios eletrônicos de pagamento, como cartões de crédito, percebeu-se amplamente difundida, o que facilita a reserva de acomodações e mesmo a negociação direta com o consumidor. O serviço de acesso à internet já é oferecido nos meios de hospedagem, mas pode melhorar. Esta é uma opção de serviço que já está se tornando cada vez mais frequente, motivada pela demanda dos hóspedes. 3. Rede Credenciada de Hotéis O Ministério do Turismo com a ajuda do Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia (INMETRO) elaborou em meados de 2011 um novo critério para classificação dos meios de hospedagem - o SBClass - Sistema Brasileiro de Classificação. O SBClass é um trabalho bastante criterioso e foi elaborado tendo em vista os requerimentos dos megaeventos, como Copa do Mundo e Olimpíadas. O SBClass utiliza também a classificação de estrelas (duas a cinco). O Ministério com auxílio do INMETRO começou a classificar os meios de hospedagem este ano - existem poucos já com a nova classificação. Foi realizado um cruzamento de informações entre os Hotéis indicados pela RioTur para os megaeventos (principalmente Rio 2016), cerca de 60, e aqueles credenciados pela FIFA (MATCH) para a Copa 2014, cerca de 80 para o Rio de Janeiro. Dessa análise, uma população resultante de 34 Hotéis foi utilizada para extrair a Amostra da Pesquisa.

8 11 4. Referencial Teórico O conceito de marketing social ganha cada vez mais força e estabelece que as organizações devam determinar as necessidades, os desejos e os interesses do mercado-alvo, além de entregar produtos e serviços que satisfaçam o mercado de maneira mais efetiva e eficiente que os concorrentes, de tal modo que mantenha o bem-estar do consumidor e da sociedade 2. As facilidades que as novas tecnologias trouxeram, no entanto, quase nunca são utilizadas para esse fim, e as empresas continuam mantendo um monólogo com o consumidor, impondo seus produtos/serviços e sua comunicação sem buscar um feedback 3 por parte dele. A tecnologia deveria estar sendo usada para melhorar os serviços, proporcionando uma escala de qualidade para um mercado cada vez mais exigente e competitivo, que anseia por inovações de produtos e serviços, mas com custos baixos e preços acessíveis. Tecnologia voltada para a conveniência do cliente, principalmente aquela que proporciona facilidades de compra e personalização de amenities 4 e serviços, bem como proteção e segurança, ajuda a cada vez mais ganhar market share 5. As organizações precisam cada vez mais conhecer as necessidades dos clientes para desenvolver sua capacidade produtiva, ampliando seu mercado e consequentemente, sua lucratividade através da correta aplicação dos resultados obtidos pela pesquisa de marketing. 2 LARA, 2001, p Procedimento que consiste no provimento de informação a uma pessoa sobre o desempenho, conduta, ou ação executada por esta, objetivando reorientar ou estimular comportamentos futuros mais adequados. 4 Cosméticos disponibilizados aos hóspedes nos banheiros dos estabelecimentos de hospedagem e são classificados como itens obrigatórios, mas há algum tempo atrás era pouco valorizado pelos hoteleiros e pouco utilizado pelos hóspedes que não confiavam no produto devido a sua qualidade e apresentação 5 Avalia a força e as dificuldades de uma empresa, além da aceitação dos seus produtos.

9 12 Portanto, foi aplicada uma pesquisa de marketing, do tipo exploratória, tendo como público-alvo os administradores, funcionários e clientes dos hotéis que receberão os atletas, dirigentes, clientes, jornalistas e demais envolvidos. As pesquisas tiveram como método de coleta de dados, entrevistas individuais. A Matriz de Avaliação de Valor Segundo Chan Kim 6, a matriz de avaliação de valor é tanto um instrumento de diagnóstico como um modelo para o desenvolvimento de uma estratégia consistente. No presente trabalho, foi adotada a matriz de avaliação de valor como ferramenta de diagnóstico dos meios de hospedagem com relação ao seu posicionamento para atender às demandas provenientes dos grandes eventos que estão por vir. Dois são os propósitos da matriz de avaliação de valor. Primeiro, captar a situação atual no espaço de mercado conhecido. Isso permite que a empresa compreenda em que os concorrentes estão investindo, os atributos nos quais se baseia a competição em termos de produtos, serviços e entrega, e o que os compradores recebem como clientes de qualquer das ofertas competitivas existentes no mercado. O eixo horizontal da matriz representa a variedade de atributos nos quais o setor investe e compete. O eixo vertical da matriz retrata o nível de oferta de cada atributo segundo a percepção dos clientes. Pontuação mais alta significa que a empresa oferece mais aos clientes e, portanto, investe mais no atributo. A curva de valor resultante é a representação gráfica da performance relativa da empresa com base em cada atributo de valor. 6 Chan Kim 6 (2005, p.25

10 13 Primeiramente, foram elencados os atributos valorizados pelo mercado e separados nas seguintes dimensões: 1. Infraestrutura; 2. Serviços; 3. Sustentabilidade; e 4. Acessibilidade. Para as três primeiras dimensões, os atributos de valor basearam-se nas especificações da Matriz de Classificação de Meios de Hospedagem Hotel, do SBClass (Sistema de Classificação de Meios de Hospedagem), segundo Portaria Ministerial MTur Nº 100/2011. Para a quarta dimensão, acessibilidade, os atributos de valor basearam-se nas especificações da Norma Técnica da ABNT, NBR 9050:2004. Todos os atributos de valor, para as quatro dimensões, foram então transformados em afirmações a serem contestadas pelos respondentes em uma escala Likert de intensidade variando de um a sete. O questionário de pesquisa resultante, com 40 afirmações, está mostrado nos Quadros 4.1a a 4.1d a seguir. Quadro 4.1a Questionário de Avaliação para Meios de Hospedagem Hotel: Infraestrutura

11 14 Fonte: Autoria própria, 2012 Quadro 4.1b Questionário de Avaliação para Meios de Hospedagem Hotel: Serviços Fonte: Autoria própria, 2012 Quadro 4.1c Questionário de Avaliação para Meios de Hospedagem Hotel: Sustentabilidade Fonte: Autoria própria, 2012

12 15 Quadro 4.1d Questionário de Avaliação para Meios de Hospedagem Hotel: Acessibilidade Fonte: Autoria própria, 2012 Como dito anteriormente, foi realizado um cruzamento de informações entre os hotéis indicados pela RioTur para os megaeventos (principalmente Rio 2016), cerca de 60, e aqueles credenciados pela FIFA (MATCH) para a Copa 2014, cerca de 80 para o Rio de Janeiro. Dessa análise, uma população resultante de 34 hotéis (Região 2 Copacabana) foi utilizada para extrair a Amostra da Pesquisa. A coleta de dados foi feita por meio de entrevistas pessoais com os gerentes dos hotéis da Região 2 Copacabana, que vai desde a Lagoa Rodrigo de Freitas, atravessa toda a orla da Zona Sul, passa pelo Flamengo e chega às proximidades do Aeroporto Santos Dumont. A pesquisa foi bem aceita nos hotéis e respondida com bastante clareza, certeza e sutileza. 5. Resultados da Pesquisa

13 16 O Gráfico 5.1 mostra os piores resultados para os atributos de valor para infraestrutura, explicitando as afirmações correspondentes. Gráfico 5.1 Piores Casos para Infraestrutura Fonte: Autoria própria, 2012 O Gráfico 5.2 mostra os piores resultados para os atributos de valor para serviços, explicitando as afirmações correspondentes.

14 17 Gráfico 5.2 Piores Casos para Serviços Fonte: Autoria própria, 2012 Com relação aos atributos de sustentabilidade, todos os respondentes afirmaram que atendem a todos os quesitos recomendados pela norma SBClass. O Gráfico 5.3 a seguir mostra os piores resultados para os atributos de valor para acessibilidade, explicitando as afirmações correspondentes.

15 18 Gráfico 5.3 Resultados para Acessibilidade Fonte: Autoria própria, 2012

16 19 6. Desafios do Setor Hoteleiro do Rio de Janeiro Os resultados das pesquisas mostraram grandes desafios a serem suplantados para uma oferta adequada de serviços demandados pelos megaeventos emergentes aos meios de hospedagem do Rio de Janeiro. Aparentemente a preocupação atual do setor de hotelaria reside apenas na oferta de unidades habitacionais, ou seja, no número de quartos disponível para atender ao público-alvo. O setor hoteleiro do Rio de Janeiro não está preocupado em atender seus clientes sob o ponto de vista de prover tecnologia necessária à conveniência de assistir aos jogos, quer sejam de futebol na Copa, quer sejam de atletismo nas Olimpíadas. Com o advento das redes sem fio Wi-Fi e a TV a cabo, disponíveis nas unidades habitacionais, as áreas comuns de lazer dos hotéis que antigamente ofereciam salas de TV, home theaters e áreas de convivência foram utilizados para outros fins. Desse modo, os hóspedes só têm o próprio quarto, na grande maioria dos hotéis do Rio de Janeiro, para assistirem os jogos e acompanharem as competições. Em nenhuma das entrevistas realizadas foi constatada a preocupação no atendimento a pessoas portadoras de deficiências ou que necessitem cuidados especiais, com exceção de um hotel, cuja proprietária é cadeirante. Sequer conheciam a Norma Técnica da ABNT, NBR 9050:2004. Isso é alarmante, uma vez que estamos às vésperas dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos de Os resultados encontrados indicam existir deficiências nos serviços a clientes, em relação à acessibilidade, a atendimento médico e serviço de concierge. Em resumo, os resultados do presente trabalho sugerem que os hotéis deveriam atender as necessidades dos portadores de deficiência, continuar com a preocupação em relação à sustentabilidade e desenvolver ainda mais os serviços prestados aos clientes, pois eles fazem com o que a marca se desenvolva, uma vez que se o serviço prestado for ruim, a marca não se desenvolve.

17 20 Por escassez de espaço, poucos são os novos empreendimentos na região. Faltando tão pouco tempo para os grandes eventos a rede hoteleira não está se preocupando muito com os eventos. Aparentemente estão esperando acontecer a Copa em 2014 para poder agir nas Olimpíadas em Referências AAKER, David A. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, BERRY, Leonard L. Descobrindo a essência do serviço: os novos geradores de sucesso sustentável nos negócios. Rio de Janeiro: Qualitymark, KIM, W. Chan. A estratégia do oceano azul: como criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante. Rio de Janeiro: Elsevier, LARA, Simone B. Marketing & vendas na hotelaria. São Paulo: Futura, MATCH Hospitality AG FIFA World Cup Brazil: official hospitality programme. Zurich, 2012.