UNIJUÍ - UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL

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1 1 UNIJUÍ - UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL DACEC Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação Curso de Administração AÇÕES PARA MAXIMIZAR O USO DO CARTÃO SICREDI NO MUNICÍPIO DE CRISSIUMAL Trabalho de Conclusão de Curso Aluno: MAURI ANDRÉ NEUKAMP SCHNEIDER Orientador: Martin Ledermann Três Passos, 1 Semestre 2013.

2 2 Sumário RESUMO EXPANDIDO... 4 LISTA DE ILUSTRAÇÕES... 8 ÍNDICE DE ANEXOS... 9 INTRODUÇÃO CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO Caracterização da Organização Apresentação do Tema Questão de Estudo Objetivos Objetivo Geral Objetivos Específicos Justificativa Serviços Financeiros Cartão de Crédito História da Moeda e sua Evolução História e Evolução da Moeda Brasileira Evolução do Cartão de Crédito Mercado de Cartões de Crédito Sicredi Cartões Conceitos de Marketing Marketing de Serviços Comportamento do Consumidor Comportamento do Consumidor de Serviços Avaliação de Atributos em Serviços Perfil dos Usuários de Cartão de Crédito Mix de Marketing Mix de Marketing Promoção Estratégia Estratégias Push e Pull Trade Marketing METODOLOGIA Classificação do Estudo Universo Amostral... 58

3 3 3.3 Coleta de Dados Análise dos Dados APRESENTAÇÃO DO DIAGNÓSTICO E RESULTADO DO ESTUDO Perfil dos Usuários do Cartão Sicredi Fatores que Dificultam e que Incentivam o Uso do Cartão Sicredi Estratégias adotadas pela Empresa para Maximizar o Uso do Cartão junto aos Lojistas e Associados Fatores Que Motivam o Uso do Cartão e os Motivos da Baixa Utilização na Visão dos Lojistas Sugestões para Potencializar a Utilização do Cartão Sicredi CONCLUSÃO REFERÊNCIAS... 89

4 4 RESUMO EXPANDIDO Resumo Este trabalho apresenta o resultado de um estudo realizado em uma Cooperativa de Crédito, o qual teve o objetivo de propor ações para maximizar o uso do cartão Sicredi no município de Crissiumal, sendo que para isso identificou o perfil dos usuários do cartão, os motivos que dificultam e os fatores que incentivam o uso do Cartão Sicredi, as estratégias adotadas pela organização para maximizar o uso do cartão junto aos lojistas e associados, e identificou na percepção dos lojistas os fatores que incentivam e motivos pelos quais o uso do cartão ainda é pequeno no município de Crissiumal. A metodologia utilizada foi um estudo bibliográfico, uma pesquisa de campo e entrevistas onde os respondentes foram os portadores e usuários do Cartão Sicredi, pessoas ligadas a gerencia da Cooperativa, e lojistas parceiros no processo de adquirencia. Como resultado e conclusão do estudo entre as sugestões apresentadas, identificou-se a necessidade de um estudo mais amplo e aprofundado quanto à viabilidade de manutenção do mesmo na atual modalidade frente a uma eventual parceria com outra bandeira de cartão líder de mercado, considerando os fatores culturais que restringem a utilização desse meio de pagamento e as parcerias formadas no mercado de cartões recentemente. Palavras-chave: cartão Sicredi; utilização; usuários; lojistas e cooperativa. Introdução Este estudo tem fundamental importância ao acadêmico e à organização pelo motivo de que o tema tem relação direta com a atividade de ambos, no qual o produto cartão Sicredi apresenta resultados negativos para organização e o acadêmico é colaborador da mesma e possui o desafio de alavancar o produto na sua área de atuação. Diante do atual cenário onde esse meio de pagamento é cada vez mais utilizado e representa fonte importante de receitas para as instituições financeiras, o estudo se justifica e baseia em ações para maximizar o uso do cartão Sicredi no município de Crissiumal, onde o mesmo teve bom desempenho inicial com seu lançamento em 2008, obtendo crescimento nos dois primeiros anos e posterior a esse período vem decrescendo ao contrário da evolução do cenário apresentado pelo mercado de cartões. O trabalho apresenta-se embasado em um estudo bibliográfico, uma pesquisa de campo e entrevistas com os portadores e usuários do cartão Sicredi, lojistas e gerente da unidade Sicredi local, sendo que os métodos utilizados respondem aos objetivos

5 5 específicos de identificar o perfil dos usuários e portadores do cartão Sicredi, identificar os motivos que dificultam e os fatores que incentivam a utilização do cartão, as estratégias adotadas pela organização para maximizar o uso do cartão frente aos lojistas e associados, identificar na percepção dos lojistas os fatores que motivam e dificultam o uso do cartão e propor sugestões corroborando para as ações a serem adotadas para a maximização dos resultados para o produto estudado. Metodologia Utilizou-se para este trabalho a metodologia de uma pesquisa bibliográfica tendo por base um trabalho acadêmico realizado sobre o tema em 2010, livros de marketing correlacionados ao tema e várias informações de mercado através de pesquisa na rede eletrônica e pesquisa documental utilizando-se da rede interna de informações do portal coorporativo do Sicredi, planilhas gerenciais da organização e comunicados internos da organização, bem como uma pesquisa de campo com os usuários e portadores do cartão Sicredi e entrevistas com o gerente da unidade Sicredi e com alguns lojistas de Crissiumal. O universo amostral foi o gerente da unidade Sicredi de Crissiumal, 10 (dez) lojistas adquirentes de cartão de crédito e 70 (setenta) usuários e portadores do cartão Sicredi, os quais foram abordados e questionados conforme os questionários anexos ao trabalho. A coleta de dados ocorreu em período específico onde o acadêmico providenciou a aplicação dos questionários objetivando responder os objetivos específicos, sendo que posterior a isso os dados foram tabulados com a finalidade de interpretação e análise dos mesmos. Resultados Os resultados que se apresentam no trabalho, obtidos pela pesquisa de campo e entrevistas propostos pela questão de estudo, apresentam um perfil de associado e portador do cartão Sicredi na maioria como pertencente à classe trabalhadora dos assalariados, com pouca renda, pertencentes ao universo masculino, com algum tipo de relação conjugal ou familiar e que prefere outros meios de pagamento frente ao cartão de crédito. Quanto aos fatores que dificultam e ou incentivam o uso do cartão Sicredi foi identificado que apesar de ser o mais utilizado pelos respondentes, sua utilização acontece basicamente como cartão de conta corrente e não como cartão de crédito como

6 6 é o objetivo da Cooperativa. Na funcionalidade de cartão de crédito os portadores enfrentam dificuldades de uso em função da baixa disponibilização de estabelecimentos credenciados, existem algumas dificuldades de uso em algumas das máquinas ou das vezes em que se necessita utilizar as mesmas, parte dos lojistas direciona as vendas para outras formas de pagamento e existe pouca opção de utilização do cartão nas compras de e-commerce, em bares e restaurantes de menor porte, nos prestadores de serviços, em eventos e shows e nas lojas de eletroeletrônicos. No que se refere às estratégias que a organização adotou para maximizar o uso do cartão frente aos associados e lojistas, identificou-se um forte trabalho inicial com a disponibilização do cartão para um significativo volume de associados com intenso esforço de ativação dos cartões utilizando-se da campanha use e ganhe, como forma de instigar o uso do plástico como nova forma de meio de pagamento. Esta ação teve resultado positivo na ativação e utilização enquanto durou a campanha de prêmios ou brindes, posterior ao término da campanha a utilização diminuiu sendo que a Cooperativa não desenvolveu ações específicas e de relevância para alavancar o produto. Na coleta de informações junto aos lojistas identificou-se que os fatores que dificultam o uso do cartão Sicredi são as taxas de transação cobradas, pois alguns ramos de atividade possuem margem de lucro reduzida e direcionam as vendas para outras formas de pagamento que não consomem parte da margem de lucro, também dificulta o uso a limitação de valor máximo diário de dois mil e quinhentos reais principalmente em lojas do agronegócio, existe a preferência pelo crediário próprio em grande quantidade de estabelecimento pelo fato de facilitar a operação de venda e criar a necessidade do retorno no cliente para o pagamento do débito, existe ainda uma boa parcela do comércio que não adotou o recebimento de cartão de crédito como prática em função dos custos operacionais do produto e as dificuldades técnicas de utilizações de algumas máquinas que também desmotivam esse meio de pagamento. Os fatores que motivam o uso na percepção dos lojistas a falta de crediário próprio para as pessoas jovens, os planos de recompensa, a comodidade e praticidade de não ter a necessidade de carregar o dinheiro no bolso e a situação incômoda de ter que solicitar o crediário próprio do estabelecimento comercial. Conclusões Concluo que existem formas de maximizar o uso do cartão Sicredi. Elas estão baseadas no desenvolvimento do atual plano de recompensas como fato motivador de uso e fidelização e o desenvolvimento de campanhas de marketing para maior identificação do associado com o produto cartão de Sicredi. Também são necessários novos credenciamentos de estabelecimentos e a prospecção de novos associados

7 7 potenciais usuários para esse produto, principalmente com foco em pessoas de faixa etária mais jovem. Também é necessária uma aceitação maior do cartão Sicredi no e-commerce, sendo necessário o fortalecimento da marca e formação de novas parcerias visualizando uma aceitação internacional. É oportuna a ação de contato com os estabelecimentos com o objetivo de minimizar as restrições ao cartão elencando os benefícios que o mesmo proporciona ao estabelecimento comercial. Concluo também que se faz necessário um novo e amplo estudo considerando: os custos para implantação das sugestões, as demandas do mercado nesse produto, as inovações tecnológicas, a necessidade de investimentos e projeções para os próximos cinco anos, a representatividade do cartão Sicredi frente ao mercado e seus líderes, a aceitação do cartão Sicredi e a necessidade dos associados, a receita que esse produto poderá gerar para a Cooperativa no período de cinco anos, considerando o modelo da atual comercialização dos produtos da bandeira Visa onde a Cooperativa recebe comissão da receita dos cartões comercializados sem a necessidade de assumir riscos e ou realizar investimentos.

8 8 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Tabela 1 Indicadores da Produção e Resultados do Cartão Sicredi...16 Gráfico 1 Gráfico de Indicadores Mensais Abecs em Figura 1 Cartão Sicredi...33 Figura 2 - Cartão Sicredi Visa Electron...34 Figura 3 - Cartão Sicredi Visa Classic...34 Figura 4 Cartão Sicredi Visa Gold...35 Tabela 2 Ocupação profissional...63 Tabela 3 - Faixa Etária...64 Tabela 4 - Identificação do Sexo...64 Tabela 5 - Estado Civil...64 Tabela 6 Remuneração...65 Tabela 7 - Forma preferencial de pagamento...66 Tabela 8 - Situação atual frente ao Cartão Sicredi...67 Tabela 9 - Utilização de outras Bandeiras além do Cartão Sicredi...67 Tabela 10 - Cartão de Crédito que mais utiliza...68 Tabela 11 - O que mais agrada no Cartão que utiliza...68 Tabela 12 - Motivação para utilização do Cartão Sicredi...69 Tabela 13 - Porque não utiliza mais o Cartão Sicredi...70 Tabela 14 - Aspectos que aumentariam a utilização do seu Cartão Sicredi...79 Tabela 15 - Principal dificuldade frente à utilização do Cartão Sicredi...70 Tabela 16 - Segmentos de maior facilidade na utilização do cartão Sicredi...71 Tabela 17 - Segmentos com maior dificuldade de uso do Cartão Sicredi...72 Figura 5 Cartão MasterCard LCD...87

9 9 ÍNDICE DE ANEXOS Anexo 1 - Questionário a ser realizado com o Gerente da Unidade de Crissiumal...94 Anexo 2 - Pesquisa de Perfil e Comportamento dos Lojistas frente ao uso do Cartão de Crédito...95 Anexo 3 Pesquisa com Usuários e Portadores do Cartão Sicredi...96

10 10 INTRODUÇÃO Neste trabalho apresenta-se um estudo realizado na conclusão do curso de Administração da Unijuí e que tem como objetivo central sugerir ações para a maximização do uso do Cartão Sicredi no município de Crissiumal analisando os motivos e fatores que motivam ou desmotivam a utilização do mesmo, bem como identificar as principais dificuldades e restrições que atrapalham e prejudicam o desempenho e crescimento deste importante produto a instituição financeira. Além de ser uma importante fonte de receita para a Cooperativa, o desempenho do meio de pagamento Cartão de Crédito no cenário nacional e regional tem apresentado uma crescente de resultados desde a sua implantação, quanto ao volume de transações, volume transacionado e tiket médio de cada transação. Neste mesmo sentido desde o seu lançamento o Cartão Sicredi veio num crescimento constante até meados de outubro de 2011, tendo uma significativa redução na sua utilização posterior a esse período, ainda a necessidade de suprir o custo de manutenção do sistema do cartão Sicredi surgiu a necessidade e interesse deste estudo por parte do acadêmico que também é colaborador da organização objeto do estudo. O estudo apresenta o planejamento do Trabalho de Conclusão de Curso desenvolvido no primeiro semestre de 2013 a respeito do tema: Ações para maximizar o uso do cartão Sicredi no município de Crissiumal, onde o mesmo estará estruturado conforme segue. No primeiro capítulo desenvolve-se a Contextualização do Estudo, caracterizando-se a organização objeto do estudo, relatando um breve histórico da mesma, apresentando sua atividade, visão, missão e norteadores, bem como também o tema central da pesquisa, a principal questão investigada, os objetivos geral e específicos e a justificativa esclarecendo o porquê da necessidade desse estudo. O segundo capítulo apresenta o Referencial Teórico que serve de embasamento para a pesquisa, as teorias que esclarecem o entendimento a respeito dos serviços financeiros, a história, evolução e situação mercadológica atual do cartão de crédito e por final o comportamento do consumidor, que será o sujeito principal deste estudo. O terceiro capítulo do estudo nos remete a metodologia utilizada para o desenvolvimento do estudo através da sua classificação quanto ao seu tipo de pesquisa, natureza e meios utilizados para coletar os dados. Também está descrito o universo amostral, o plano da coleta dos dados e como aconteceu análise dos mesmos.

11 11 O quarto capítulo apresenta o diagnóstico e o resultado do estudo, respondendo os objetivos específicos da pesquisa do perfil dos usuários e portadores do cartão Sicredi, levantamento dos fatores que incentivam e dificultam o uso do cartão, as estratégias adotadas pela organização para a maximização do cartão, os fatores que motivam e os motivos da baixa utilização do uso do cartão na opinião dos lojistas, e as sugestões para potencializar a utilização do mesmo. Por fim tem-se a conclusão, a qual traz um apanhado geral de todo o estudo, suas etapas, conclusões geradas, e afirmações a respeito do tema, onde se reafirma a importância desse estudo para a organização e para o acadêmico.

12 12 1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO Neste capítulo apresenta-se a contextualização deste estudo, descrevendo-se a caracterização da organização, o tema do estudo, a questão problema investigada, o objetivo geral e os objetivos específicos, bem como a justificativa dos motivos que levaram o acadêmico a realizar este estudo. 1.1 Caracterização da Organização A organização em que se realizou o presente estudo é uma Cooperativa de Crédito denominada Cooperativa De Crédito De Livre Admissão De Associados Noroeste Do Rio Grande Do Sul Sicredi Noroeste, Unidade de Crissiumal, localizada na Avenida Presidente Castelo Branco nº 467, Crissiumal RS. Esta foi fundada em 05 de maio de 1946, quando da união de 32 pessoas do distrito de Crissiumal, localidade pertencente ao município de Três Passos se reuniram para formarem uma Cooperativa de Crédito para que algumas pessoas tivessem um local para depositarem suas reservas e outras pudessem tomar empréstimos para aquisição das primeiras áreas de terras. Desta data em diante construiu-se uma história com importantes acontecimentos, passando por grandes dificuldades, algumas trocas de nomes, até a sua consolidação dos dias atuais. De 1946 até 1980 sua denominação inicial foi Caixa Rural União Popular, mais conhecida até os dias de hoje como Caixa Rural (SISCREDI, 2012). No cenário estadual as Cooperativas como um todo começaram a aparecer em 27 de outubro de 1980, quando foi constituída a Cooperativa Central de Crédito Rural do RS Ltda. COCECRER-RS, patrocinada pelas Cooperativas de Crédito existentes na época, assumindo parte das funções do Estado no financiamento rural. Em 10 de julho de 1992, por decisão de todas as cooperativas, a COCECRER-RS e suas filiadas unificam-se sob a denominação de SICREDI, em representação ao Sistema de Crédito Cooperativo. Em 1995, mais precisamente em 16 de outubro é autorizada pelo Conselho Monetário Nacional, a Cooperativa filiada ao SICREDI CENTRAL, constituíram o Banco Cooperativo SICREDI S.A. - BANSICREDI, primeiro banco cooperativo privado do país, para ter acesso aos produtos e serviços vedados às Cooperativas pela legislação vigente e administrar em maior escala os seus recursos financeiros. Em 03 de

13 13 junho de 1996 foi inaugurada em Porto Alegre/RS, o Banco Cooperativo SICREDI S.A.- BANSICREDI (SICREDI, 2012). Em 13 de dezembro do mesmo ano, as Cooperativas do Estado do Paraná e do Rio Grande do Sul decidiram unir-se para fortalecer o BANSICREDI, tornando-o assim um banco interestadual. Em 19 de agosto de 1997 iniciaram as atividades do BANSICREDI em Curitiba Paraná. Em 22 de dezembro é inaugurada a sede própria do SICREDI-RS e BANSICREDI em Porto Alegre/RS. Em 1999, em iniciativa inédita no sistema financeiro privado do país, as cooperativas de crédito do SISTEMA através do BANSICREDI são autorizadas a realizar operações de crédito rural com encargos equalizados pelo Tesouro Nacional (SICREDI, 2012). Já em 31 de março de 2000 é constituída a Confederação Interestadual das Cooperativas ligadas ao SICREDI SICREDI Serviços, com o objetivo de prestar serviços ao Sistema e entidades conveniadas. Em 30 de novembro, o Conselho Monetário Nacional aprova a resolução nº 2788/00, facultando aos bancos cooperativos a sua transformação em bancos múltiplos. Entre os anos de 2001 e 2003 várias atividades foram iniciadas em termos de produtos e serviços, entre eles cartão de crédito e seguros, a Corretora CORSECOOP, própria do BANSICREDI (SICREDI, 2012). Voltando para o cenário local, no ano de 1996 surge a Sicredi Noroeste na fusão entre três Cooperativas de Crédito já existentes há vários anos: a Cooperativa de Crédito Rural de Crissiumal Ltda, a mais antiga entre elas, fundada em 05 de maio de 1946; Cooperativa de Crédito de Rural de Três de Maio Ltda e Cooperativa de Crédito Rural de Horizontina Ltda. Atualmente a Sicredi Noroeste é composta por 19 unidades de atendimento em 12 municípios (Crissiumal, Humaitá, Tiradentes do Sul, Horizontina, Dr. Maurício Cardoso, Boa Vista do Buricá, São José do Inhacorá, Inhacorá, Três de Maio, Alegria, Independência e Nova Candelária), e uma Superintendência na cidade de Três de Maio. Seu quadro funcional é composto por 226 colaboradores, contando ainda com o serviço terceirizado de limpeza e vigilância. Desde fevereiro de 2012 em Crissiumal existem duas unidades de atendimento, sendo que o processo de separação definitivo ocorreu em fevereiro de 2013 com a divisão dos públicos rural e urbano, tendo cada qual o seu espaço de atendimento. A partir desta data os indicadores e números estão sendo tratados de forma específica para cada unidade, porém para referências anteriores são considerados os indicadores considerando uma única unidade de atendimento.

14 14 Atualmente 27 colaboradores atendem as demandas e necessidades de associados que estão divididos em duas unidades de atendimento, uma unidade rural e outra urbana. A organização apresenta um portfólio de 144 produtos e serviços, sendo os principais: conta corrente, cartão magnético, Internet Banking, consorcio, cobrança, seguros, convênios, capital social, fundos de investimentos, Sicredinvest Criança, previdência, Financiamentos (cheque especial, investimentos agrícola e pecuários custeios, capital de giro) e cartões de crédito. A missão da Sicredi Noroeste é: Como sistema de crédito cooperativo, valorizar o relacionamento, oferecer soluções financeiras para agregar renda e contribuir para a melhoria da qualidade de vida dos associados e da comunidade. A visão do Sicredi Noroeste é Ser o melhor Sistema de Crédito Cooperativo do País As principais metas que as Unidade de Crissiumal se propuseram em 2012 é atingir R$ 1,6 milhões em sobras líquidas, um aumento de 99% sendo que o ano de 2011 fechou com sobras de R$ ,00 em resultado líquido financeiro. Já para 2013 a meta de resultado da Unidade Rural é de R$ 1 milhão e da Unidade Urbana é de R$ 1,5 milhões em sobras líquidas de resultado. Quanto a meta de resultado os principais produtos responsáveis pelo atingimento do resultado proposto é o aumento da carteira de crédito de 7,9 milhões do final de 2011, para 12,0 milhões para o fechamento de 2012, representando um aumento de quase 52%, além disso os demais produtos (tarifas bancárias, utilização de cheque especial, comissão de venda de seguros, comissão de vendas de consórcios, volume de recursos captados, etc...) e serviços deverão ter um crescimento médio de 40% para que a meta principal de resultado venha a acontecer. 1.2 Apresentação do Tema Nesta etapa apresenta-se o tema com a inserção da organização objeto do estudo no cenário econômico atual, a conjuntura que envolve o assunto e a importância que possui para a organização objeto desse estudo. O Sistema Financeiro Nacional pode ser definido como um conjunto de instituições e órgãos que regulam, fiscalizam e executam as operações relativas à circulação de moeda e de crédito no Brasil, e é composto por um sistema de supervisão

15 15 e operação. No sistema de supervisão os principais órgãos são o Conselho Monetário Nacional, o Banco Central do Brasil e a Comissão de Valores Mobiliários. A instituição tem como amparo legal o Banco Central do Brasil o qual autoriza o seu funcionamento como Instituição Financeira e regula a atuação como tal através de normas, resoluções e leis. Em 16 de outubro de 1995, autorizadas pelo Conselho Monetário Nacional (Resolução nº 2.193/95) as cooperativas filiadas à Central Sicredi RS constituem o Banco Cooperativo Sicredi S.A, primeiro banco cooperativo privado brasileiro (SICREDI, 2012). Em sua atuação como Cooperativa de Crédito, atualmente o Sicredi possui um portfólio de produtos completo comparado aos Bancos estatais e privados, porém nem sempre foi assim. Alguns produtos foram implantados há pouco tempo, dentre eles o meio de pagamento cartão Sicredi de múltiplas funções, sendo as principais funções: débito e crédito. Segundo a definição interna utilizada pelo Sicredi o produto cartão é visto como: Um plástico que funciona como meio eletrônico e permite ao seu portador adquirir bens e/ou serviços, pelo preço à vista ou mediante pagamento parcelado ou financiado, podendo, ainda, permitir realizações de saques em dinheiro em equipamentos eletrônicos habilitados. O pagamento de bens e/ou serviços adquiridos com cartão de crédito ocorrerá na data escolhida (dentre as disponíveis) para vencimento da fatura. O Cartão de crédito surgiu em 1920 nos Estados Unidos com empresas particulares da rede hoteleira e petroleira criando uma forma de pagamento a crédito em seus estabelecimentos. Em 1950 surgiu a bandeira Diners sob a forma de utilização universal, podendo ser utilizado em vários estabelecimentos de diferentes atividades. Em 1956 foi trazido para o Brasil através do empresário tcheco Hanus Tauber adquirindo uma franquia nos Estados Unidos. O cartão de crédito Sicredi foi lançado no ano de 2008 com a Administradora de Cartões Sicredi juntamente com toda a estrutura de tecnologia e rede de aquirencia própria. Desde então alguns objetivos já foram alcançados, estratégias implementadas e resultados obtidos, porém muitas ações ainda necessitam ser desenvolvidas, uma vez que nesse meio não podemos determinar que exista uma forma ideal de conclusão de implantação do projeto e sim constantes ações de aperfeiçoamento e processos de continuidade no sentido de ampliar mercado e volume de transacionalidade.

16 16 No ano de 2011 o Sicredi firmou parceria com uma das maiores Redes de Adquirencias de cartões do Brasil, a Rede Card, possibilitando a partir desta a utilização do Cartão Sicredi nas máquinas da mesma. Isso ampliou a aceitação do cartão Sicredi abrangendo todo o território do Estado Brasileiro. Em novembro de 2011 o cartão Sicredi passou a ingressar o plano de recompensas de fidelidade, possibilitando um novo argumento de vendas e equalizando-o com os principais cartões comercializados no mercado. Plano de recompensa é uma estratégia criada pelas administradoras de cartões como forma de estimular a utilização dos cartões e a sua fidelização como meio de pagamento onde em troca da mesma as administradoras concedem benefícios como bônus em novas compras, pontos para serem trocados por prêmios, passagens aéreas, descontos na aquisição de produtos nas empresas credenciadas, entre outros. Na Unidade Sicredi de Crissiumal tem-se a seguinte situação no comparativo da Tabela 1. Período Associados Ativos Solicitados Desbloqueados/UA Bloqueados Inativos Rendas em 12/ ,00 09/ ,00 Tabela1 Indicadores da Produção e Resultados do Cartão Sicredi Fonte: Painel Gerencial Percebe-se o aumento no volume dos cartões bloqueados devido à troca dos cartões vencidos solicitados em grande número em 2009 com validade para três anos, os quais na maioria não estão sendo utilizados. Também houve uma redução quanto ao número dos cartões inativos, o que pode ser explicado pelo fato de que o cartão tem a funcionalidade de cartão de conta, onde se o mesmo for utilizado no caixa eletrônico para emissão de um extrato de conta corrente, saque, depósito e transferências, o mesmo não é mais considerado como inativo. Porém, o que mais chama a atenção é a perda de receita do ano anterior para o resultado realizado até o mês de setembro de 2012, o que significa uma redução no uso do cartão Sicredi. Diante da análise desses números pode-se perceber que há uma grande oportunidade de negócio a ser desenvolvida para aumentar a utilização dos cartões existentes, além dos associados que ainda não são portadores do plástico, já pode ser percebido que teve um resultado melhor em 2011 devido a maior utilização. R$

17 17 Frente a essa questão o objetivo do acadêmico é desenvolver um estudo para sugerir ações para maximizar o uso do cartão Sicredi por parte dos associados da Cooperativa Sicredi no município de Crissiumal. 1.3 Questão de Estudo O acadêmico, pesquisador e desenvolvedor desse estudo na condição de participante da organização, na função de desenvolver esse produto e melhorar os resultados que este proporciona para a Cooperativa na Unidade de Atendimento de Crissiumal, querendo desenvolver estratégias para tal, possuindo contato com portadores de Cartão, lojistas ou adquirentes do mesmo, sentiu-se instigado a estudar o assunto tentando entender: que ações são necessárias serem implementadas para maximizar o uso do Cartão Sicredi no município de Crissiumal? 1.4 Objetivos Objetivo Geral Realizar um estudo que vise propor ações para maximizar a utilização do Cartão Sicredi no município de Crissiumal Objetivos Específicos Como forma de estratificar o objetivo geral a questão de estudo apresenta-se em pequenas partes, os quais chamamos de objetivos específicos e que são os seguintes: a) Identificar o perfil dos usuários do cartão Sicredi; b) Identificar os motivos que dificultam a utilização do Cartão Sicredi por parte de associados e os fatores que motivam o uso do cartão Sicredi; c) Identificar estratégias adotadas pela empresa para maximizar o uso do cartão junto aos lojistas e associados; d) Identificar, na percepção dos lojistas, os fatores que motivam o uso do cartão e os motivos pelos quais o uso do Cartão Sicredi ainda é pequeno; e) Propor sugestões para potencializar a utilização do Cartão Sicredi;

18 Justificativa O atual cenário do mercado de cartões está em pleno crescimento e o dinheiro de plástico com o é chamado o cartão de crédito remete-nos a seu pleno uso no futuro próximo devido alguns fatores básicos como as questões de segurança pessoal para o usuário e para o adquirente, o custo da emissão de moeda, a praticidade proporcionada pelo cartão, sem falar nas questões de adimplência que este proporciona. Além disso, a evolução tecnológica aliada às necessidades das pessoas nos seus meios de consumo com uma crescente internacionalização das compras e a maior destinação de recursos no setor de turismo faz do cartão de crédito o meio de pagamento mais utilizado no mundo. Dentro desse cenário o tema desse estudo tem fundamental importância para a organização objeto desse estudo, pois seu esforço e sua atuação nesse mercado deverão ser cada vez maiores, deverá criar formas de convencer os seus associados, dos quais já possui relacionamento, que se utilizem dos cartões que a Cooperativa comercializa fortalecendo o produto e melhorando sua rentabilidade ao invés de se utilizarem desse meio de pagamento em bandeiras de cartão da concorrência. Considerando que o cartão Sicredi, produto da Cooperativa, rentabiliza a mesma através da geração de novas receitas pelo percentual arrecadado em cada transação, proporciona a retenção dos recursos em favor da mesma, pois os recursos são transferidos entre contas do Sicredi, permanecendo na Cooperativa, diminui o risco operacional, através da necessidade menor de disponibilização de numerários e fideliza o associado através da sequência de utilização desse produto, nota-se a importância de que este produto seja desenvolvido através de novas estratégias e alcance a tão necessária expansão e crescimento. O estudo justifica-se ainda pelo interesse do acadêmico e participante da organização no tema, principalmente por atuar na área de negócios e ter o papel de desenvolver e potencializar as receitas que este produto gera para a Cooperativa e seu atual crescimento no cenário econômico, bem como forma de auxiliar na diminuição da inadimplência dos associados pessoa jurídica da cooperativa, que são os lojistas.

19 19 2.REFERENCIAL TEÓRICO Neste capítulo apresenta-se o referencial teórico a respeito de estudos e teorias já estudadas por alguns autores sobre o assunto que é tema do estudo. Com base nos mesmos realizaram-se pesquisas bibliográficas com o objetivo de rever alguns conceitos de teorias existentes a respeito do tema. Segundo Vergara (2004, p.35), referencial teórico tem por objetivo apresentar os estudos sobre o tema, ou especificamente sobre a questão de estudo já realizada por outros autores. De acordo com Roesch (1996, p.97), a revisão da literatura permite entre outros propósitos levantar soluções alternativas para tratar de uma problemática. Permite, por exemplo, levantar dados e informações contextuais para dimensionar e qualificar a problemática em estudo; levantar métodos e instrumentos alternativos de análise e assegurar ao seu autor que o trabalho tem alguma originalidade. O referencial teórico apresenta-se nas etapas de: Serviços Financeiros, Cartão de Crédito (subdividido em História da Moeda e sua Evolução, História e Evolução da Moeda Brasileira, Evolução do Cartão de Crédito e Mercado de Cartões de Crédito), Conceitos de Marketing (subdividido em Marketing de Serviços e Marketing de Serviços Financeiros), Comportamento do Consumidor (subdividido em Comportamento do Consumidor de Serviços e Avaliação de Atributos em Serviços), Perfil dos Usuários de Cartão de Crédito, Mix de Marketing e Estratégia (subdividido em Estratégias Push e Pull e Trade Marketing). 2.1 Serviços Financeiros Os vários produtos comercializados pelas instituições financeiras podem ser enquadrados através de sua finalidade como sendo de prestação de serviços financeiros, onde a disponibilização de vários e diferentes produtos tem como objetivo maior satisfazer a necessidade e o desejo dos consumidores através da prestação de um serviço, que neste caso é financeiro. Segundo Reis (1998), sendo o setor bancário um setor eminentemente prestador de serviços, o aspecto da qualidade tem uma importância maior do que no setor industrial, uma vez que o serviço tem de ser bem feito logo da primeira vez. Esta é uma das características que diferenciam os serviços dos produtos industriais, qual seja a

20 20 impossibilidade de refazê-los, pois o cliente recebe o serviço, simultaneamente à sua produção. Por outro lado, serviços deficientemente executados e entregues ao cliente, principalmente na atividade bancária, podem contribuir para a perda de reputação da instituição, além de representarem custos extras ao se ter que refazer o serviço e tratar a questão da insatisfação do cliente. Para Carlzon (1994), o negócio dos bancos não é mais lidar somente com moedas e notas. Agora, seu trabalho está concentrado na gerência do fluxo de informações a respeito de transações econômicas, criando produtos e serviços que atendam e ou excedam às expectativas dos clientes, trazendo tranquilidade aos mesmos quanto ao futuro de suas reservas financeiras. Cobra (2000) conceitua os serviços bancários como sendo serviços prestados por uma instituição bancária e que acompanham os produtos bancários a seus clientes, pessoas físicas e jurídicas. Para ele, da mesma forma que nos outros segmentos, a oferta de produtos e de serviços das instituições financeiras deve ser orientada para atender as necessidades e os desejos dos seus clientes. Os Bancos, para Gianesi e Corrêa (1996), na classificação de serviços, enquadram-se na categoria de loja de serviços, ou seja, como um processo intermediário contínuo entre os serviços profissionais e os serviços de massa. Segundo os autores, os clientes buscam não só boas aplicações para seus recursos, mas também um atendimento rápido, cordial e personalizado. O processo está baseado tanto em pessoas como em equipamentos; quando o cliente comparece na agência bancária, o grau de contato é muito alto, porém o serviço, na maioria das vezes, é realizado sem a sua presença. Grande parte dos serviços inclusos no pacote fornecido ao cliente é padronizado e requer pouca autonomia e flexibilidade dos funcionários na hora do atendimento. Diante dessa teorização podemos resumir o serviço financeiro como sendo toda a ação movida pelos agentes financeiros no propósito se satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores mediante a utilização dos produtos oferecidos nesse meio. Neste mesmo sentido o Cartão de Crédito surge como um dos serviços financeiros mais utilizados e de um grande volume de negócios no mundo atual pela garantia e segurança que representa e por casar com as necessidades tecnológicas atuais de comercializar produtos.

21 Cartão de Crédito A moeda, como unidade de medida e definição de valor a bens, produtos e serviços sempre representou a razão de ser das instituições e organizações com atividade principal financeira ou econômica. Esta tem um histórico de evolução e transformações as quais estarão sendo apresentadas a seguir História da Moeda e sua Evolução Desde as primeiras civilizações até meados do século VII a.c. não existia a noção de dinheiro como estamos acostumados a ver e lidar nos dias atuais. As pessoas adquiriam alimentos e objetos através de trocas, ou seja, escambo ou barganha. Por exemplo, uma pessoa que possuía terras e plantava arroz ou outro alimento qualquer, poderia plantar mais do que realmente precisava, sendo que os alimentos excedentes, este produtor poderia trocar por artigos produzidos por outros produtores. O gado bovino era uma excelente moeda de troca devida suas várias utilidades para quem o barganhava, como locomoção própria, reprodutibilidade e possibilidade de prestação de serviços. Assim como o gado, o sal também foi utilizado como moeda de troca devida sua dificuldade de obtenção, para a época, e grande importância na conservação dos alimentos. Destas duas práticas originaram-se palavras como pecúlio (dinheiro acumulado) derivado da palavra latina pecus (gado), capital (patrimônio) palavra derivada latim capita (cabeça) e salário (remuneração paga ao empregado, por empregador) originada da utilização do sal para o pagamento de serviços prestados em Roma. Entretanto, com o tempo tudo foi mudando e as mercadorias que eram utilizadas como moedas foram perdendo sua força assim que o homem descobriu a possibilidade de trabalhar com o metal, que naquele tempo era muito utilizado na fabricação de utensílios, como ferramentas e armas, entre outros (DELEPLACE, 2012). O homem descobriu, então, que era muito mais fácil carregar ouro em barra (a princípio) do que carregar mercadorias para se fazer trocas, pois este ocupava menos espaço. Com o tempo o formato, tamanho e composição das moedas foram sendo aprimorados até que se chegassem ao formato da moeda que conhecemos nos dias de hoje. Entretanto, a moeda em forma de cédulas feitas de papel só surgiu no período da Idade Média. Com o intuito de facilitar mais ainda as transações comerciais, os negociantes da época inventaram uma espécie de recibo para não ter que carregarem

22 22 suas riquezas de um lugar para o outro, ou seja, as pessoas poderiam guardar suas riquezas com ourives ou igrejas da região, que em troca lhes emitiam os recibos. A partir da ideia do recibo surgiu à moeda de papel, que por sua vez também sofreu varias transformações. E a partir da ideia dos negociantes de guardarem seus pertences nas igrejas e ourives, surgiu a ideia de Banco. Assim, o dinheiro evoluiu para forma que conhecemos até o início da década de 1920, com o surgimento de uma nova modalidade que é o cartão de crédito (DELEPLACE, 2012). Deleplace (2012) destaca ainda, que esse enfoque sofreu no século XVIII uma mudança radical, confirmada pelas palavras do filósofo inglês David Hume ( ): a moeda propriamente dita não é um dos objetos do comércio, mas apenas o instrumento pelo qual os homens entram em acordo para facilitar a troca de mercadorias. Não é a engrenagem dos negócios, mas o óleo que torna o movimento da engrenagem mais fácil e suave. Atualmente, costuma-se dizer que a moeda moderna é moeda fiduciária, enquanto a moeda antiga era moeda-mercadoria; a moeda metálica do passado, portadora de um valor intrínseco regulado pelo mecanismo do mercado do metal, oporse-ia assim à moeda desmaterializada de hoje, cujo único fundamento é a confiança inspirada pelo Estado, que impõe seu curso legal. Essa oposição é inadequada: só existe economia monetária quando há unidade de conta abstrata, e esta pode coexistir com meios de circulação metálicos. Deleplace (2010) destaca que, dois fatores caracterizam o regime de moeda bancária, pelo qual se define a moeda moderna. Em primeiro lugar, o princípio de emissão permite que uma categoria de agentes, os empresários, obtenha a moeda sob a garantia de uma promessa de atividade. Apesar de o acesso ao crédito bancário estender-se atualmente ao conjunto dos agentes econômicos, há uma diferença fundamental entre aqueles particularmente os assalariados que podem obter empréstimos mediante a garantia de rendas passadas (ou da probabilidade de continuarem a dispor dessas rendas) e aqueles os empresários que obtêm crédito mediante a garantia de um projeto mercantil cujo êxito (caução única para o reembolso do empréstimo) é incerto. Esse princípio de emissão remete a uma discriminação social, mas é também um fator de dinamismo econômico porque, permite aos empresários levar seus negócios com confiança (DELEPLACE, 2010). Em segundo lugar, o sistema bancário é hierarquizado, e a atividade dos bancos secundários supõe a existência de um credor de última instância. Este "banco dos bancos", o banco central, tem dupla função. Por um lado, assegura a compensação

23 23 interbancária, e, para tanto, fixa na unidade de conta do território a taxa das moedas bancárias. Na realidade, um franco emitido por um banco comercial não é o mesmo emitido por outro banco; a aceitação de cheques emitidos contra este ou aquele banco e, portanto, a utilização de depósitos bancários como moeda supõe um princípio de compensação organizado por uma instância central (DELEPLACE, 2010). A moeda, meio de pagamento utilizado por todos os países do mundo pode variar e possuir diferentes valores de acordo com a realidade local de cada país ou comunidade, porém a sua origem e evolução se assemelha devida a sua função: meio de pagamento do comércio. Essa história e evolução da moeda no Brasil apresentam-se no texto que segue História e Evolução da Moeda Brasileira Nas comunidades primitivas de troca direta era usada a moeda mercadoria, mas devido às suas desvantagens generalizou-se a moeda metálica (prata e ouro) como forma de pagamento. A moeda metálica, apesar de apresentar vantagens comparativamente à moeda mercadoria, era pesada e o seu transporte começou a ser perigoso, pelo que os cambistas e ourives se tornaram uma "banca", guardando o ouro e emitindo certificados de depósito moeda de papel, sendo que a qualquer momento a moeda papel poderia ser convertida em ouro. A moeda de papel começou por ser moeda representativa, sendo que à quantidade de notas em circulação equivalia igual valor de ouro retido nos cofres dos bancos. Contudo, pelo uso generalizado das notas de banco devido à confiança que os clientes depositavam nos bancos, passou-se a emitir notas de valor superior ao ouro existente nos cofres moeda fiduciária, sem contrapartida real (SICREDI, 2012). Desta forma, os bancos não dispunham de forma de reembolsar em ouro e ao mesmo tempo a todos os seus clientes, pelo que no séc. XIX o Estado interferiu no mecanismo de emissão de moeda, confiando às instituições bancárias públicas a função de emitir moeda e aboliu a contrapartida em ouro. O Estado impôs então o curso forçado às notas (que podiam ou não coincidir com o valor do ouro existente nos bancos) e dispensou o banco da sua conversão, aparecendo então o papel-moeda. Com o desenvolvimento da atividade bancária aparece também a moeda escritural que resultada circulação dos depósitos à ordem através de cheques, transferências bancárias e cartões de débito e crédito. Atualmente lidamos então com a

24 24 moeda escritural e com o papel-moeda, sendo o número máximo em circulação deste último é ditado pelo Banco Central do Brasil, no caso do nosso país (SICREDI, 2012). A evolução do principal meio de pagamento da atualidade, o Cartão de Crédito se iniciou nos Estados Unidos através da percepção de se atender uma necessidade de comodismo, disponibilização de crédito para os consumidores, segurança e praticidade de efetuar o pagamento de gastos de consumo Evolução do Cartão de Crédito Conforme cronologia disponibilizada pelo Portal Corporativo do Sicredi (2012) a evolução, os principais acontecimentos, inovações, lançamentos de produtos e marcas ligados ao Cartão de Crédito que ocorreram ao longo da história aconteceram na seguinte sequência: Década de 20 - Os cartões de crédito de conceito moderno nasceram nos EUA quando empresas privadas (sobretudo redes de hotéis e empresas petroleiras) iniciaram a emitir cartões para permitir a seus clientes comprar a crédito nos próprios estabelecimentos O primeiro cartão de crédito de tipo "universal", ou seja, que pudesse ser utilizado em vários tipos de estabelecimentos diferentes foi introduzido pelo Diners Club Inc. O Diners Club foi fundado pelo empresário Frank MacNamara que tinha percebido a potencial utilidade de um instrumento para pagar restaurantes a crédito. Com este sistema a empresa de cartões de crédito cobrava uma taxa anual e enviava contas mensais ou anuais dos gastos efetuados Um pouco mais tarde chegaram, sempre nos EUA, os sistemas de cartões de crédito bancários. O primeiro banco a utilizar este sistema foi o Franklin National Bank (em New York) que introduziu o primeiro verdadeiro cartão de crédito bancário. Com este sistema os bancos creditavam a conta do comerciante assim que recebessem os comprovantes assinados pelo cliente e cobrava do cliente numa única conta mensal acrescentando juros e outros custos Inicialmente o cartão era de papel, somente neste ano o Diners passou a usar o plástico Hanus Taubner traz o Diners Club para o Brasil.

25 Outro grande cartão de crédito nasceu em 1958, no EUA, por conta da American Express Company, uma empresa fundada em 1850 que até então se ocupava, sobretudo, de transporte e transferências/remessas de valores O primeiro sistema a nível nacional foi o BankAmericard que iniciou a operar a nível estadual, na Califórnia, em 1959, por conta do Bank of América American Express conta com mais de 1 milhão de associados e 121 mil estabelecimentos BankAmericard passou a operar em outros estados americanos e em 1976 mudou de nome e passou a se chamar Visa. Outro grupo de bancos, tanto nacionais quanto regionais, seguindo os exemplos acima, formou o Interbank Card Association (ICA) que mais tarde passou a se chamar Master Charge e finalmente virou MasterCard International O Bradesco lança o seu Cartão de Crédito. O Bank Americard, o precursor da VISA, chega ao Brasil A precursora da VISA EUA, a National BankAmericard Incorporated forma uma associação. No Brasil, lançamento do CityCard. Rede Bom Preço lança Cartão Fidelidade que era administrado pela HiperCred, empresa do Grupo Bompreço. Este cartão tinha a finalidade de ser um cartão de loja criado para dar maior segurança às operações realizadas nos supermercados da rede, ao mesmo tempo em que oferecia um diferencial para os seus clientes: o cartão era utilizado para acatamento de cheques, troca de cheques na loja e compras de não alimentos. O HiperCred se tornaria o Hipercard É lançado Cartão Elo. Citycard muda nome para Credicard. O Bradesco assinou um contrato de representação com a Visa, que ainda usava o nome BankAmericard A Visa já atuava em 15 países Lojas Renner lançam o seu Cartão. É criado o primeiro sistema de autorização eletrônico, o que tornou o cartão de crédito, parte da era da informação. Estes cartões permitiram que o comprador usasse um cartão em muitos estabelecimentos sem ser um cliente regular destes Os cartões Bank Americard (VISA) eram aceitos em 1,7 milhão de estabelecimentos conveniados no mundo O Bank Americard passa a se chamar VISA.

26 A MasterCharge muda nome para MasterCard American Express chega ao Brasil - Com um grande investimento é constituído o centro de operações europeu, permitindo o lançamento de novos produtos: Classic Card, Premium Card, Premiere e Eletron, viabilizando a implantação, em 83, dos sistemas de caixas eletrônicos em rede global, possibilitando o intercâmbio mundial de informações Bradesco cria Sistema Bradesco Instantâneo Os bancos Unibanco, Nacional e Bamerindus criam a Tecban A Credicard e VISA criam parceria de exclusividade. É Lançado o Cartão de Débito A Credicard compra a franquia do Diners Club A loja C&A lança Private Label Credicard rompe acordo com a Visa e une-se a MasterCard. VISA sai do Brasil. A EDS ingressa no Brasil O Cartão Carrefour é lançado. Também é lançado o primeiro Cartão Instantâneo de Pagamento de Benefício do INSS Credicard lança cartão de validade internacional. Bradesco converte plásticos para a Bandeira VISA. Cartão Hipercred muda o nome e torna-se o HiperCard Criação da CSU CardSystem Lançamento do Cartão Afinidade. O Cartão Hipercard passou a ser utilizado largamente como cartão de crédito. Assim, o Hipercard passou a ser aceito também em outros estabelecimentos comerciais Lançado Ticket Combustível, primeiro cartão Inteligente; Primeiro Co-Branded: FIAT Credicard MasterCard; Banco Real emite primeiro cartão independente da Credicard Fim da dualidade de bandeiras; Criação dos Acquiers Visanet e Redecard; Visa Electron é lançado no país; Lançado o Smart Card Visa Cash; Smart Card no transporte público (Bahia e Goiás); BCN lança cartão bandeira AMEX; MasterCard inaugura escritório em São Paulo Lançamento do CDC eletrônico, cartão Confiança (primeiro smart do varejo), do American Express Credit Criado o Smart Club.

27 Sodexho, empresa de gestão de beneficio alimentação, inicia migração para o plástico Visa lança o Vale Pedágio ABN Amro Bank obtêm certificação EMV Full Grade. É Criada a Visa Vale Hipercard foi comprado pelo Unibanco Credicard anuncia divisão de sua base entre Itaú e Citi. Lançado novo layout da VISA Criação da Fidelity Processadora de Serviços; Novo layout da MasterCard. American Express associa-se ao Bradesco Sicredi passa a operar com cartões Visanet passa a se chamar Cielo Fim da exclusividade da Visa com a Cielo (antiga Visanet). Início das redes de adquirencia multi bandeiras (SICREDI, 2012). Fonte: Após o estudo dos fatos históricos do cartão de crédito, apresentam-se a constituição funcional do mercado de cartões, os tipos diferentes de cartões e alguns dados e informações que representam o estágio atual desse negócio Mercado de Cartões de Crédito Dentro do mercado dos cartões de crédito o mesmo é composto pela sua finalidade e objetivos, organizações reguladoras, avanços e realidade atual de cifras expressivas alcançadas, variáveis que serão vistas a seguir. Na visão de Hock (1999) poderiam ser colocadas três funções básicas para justificar ou fundamentar a natureza do cartão de crédito: 1ª. Identificar o comprador para o vendedor e o vendedor para o comprador. O lojista estava disposto a vender alguma coisa a um consumidor em perspectiva, que talvez desejasse comprá-la. 2ª. Avalista O lojista entregava bens e ou serviços e o consumidor assinava um recibo que o lojista depositava com crédito em dinheiro. 3ª. Geração e transferência de dados de valor

28 28 Garantia - para o comprador e para o vendedor de que o sistema seria capaz de efetuar a troca mesmo sem conhecer a língua, as leis, a moeda, os costumes ou a cultura do outro. Essas três funções citadas por Hock (1999), levaram à conclusão, naquela ocasião, que o negócio cartão de crédito era, de fato, um "negócio da troca de valor monetário". Como o negócio envolve, obrigatoriamente, um vendedor e um comprador, o desafio dos emissores de cartões de crédito e bandeiras, foi e continua sendo descobrir onde se encontram o vendedor e o comprador de bens e serviços, e colocar o cartão como opção para a realização da compra e venda entre cliente comprador e estabelecimento ou prestador de serviço vendedor. Conforme cita Hock (1999), em abordagem a esse ponto no final da década de 60: Com o transporte moderno e o colapso do tempo, o comprador poderia estar em qualquer lugar do globo a qualquer momento. Com a evolução dos catálogos de venda e do marketing eletrônico, qualquer vendedor podia se apresentar a qualquer comprador, em qualquer lugar, a qualquer momento, sem estar presente. Segundo a CSU CardSystem (2012) o mercado de cartões de crédito e private label no Brasil continua crescendo expressivamente. Segundo números publicados pela ABECS, ao final do mês de setembro de 2011, o mercado totalizava 671 milhões de cartões. Pesquisas da Datafolha em parceria com a Instituição mostram que, nos últimos três anos, a posse de cartões entre a população das principais capitais do País cresceu de 68,0% em 2008 para 72,4% em Para os próximos 12 meses, a expectativa de crescimento na posse de cartões entre a população é em média de quatro pontos percentuais. Os cartões de crédito e outros meios eletrônicos de pagamento ocupam espaço cada vez maior no dia-a-dia dos consumidores devido a um significativo aumento na sua utilização como forma de pagamento. O crescimento de sua aceitação em diversos estabelecimentos combinado com: a crescente oferta e variedade de serviços e benefícios agregados, a evolução tecnológica da operação dos meios eletrônicos de pagamento, a praticidade, facilidade de controles e segurança oferecidas na realização de operações e um mercado consumidor cada vez mais exigente e em busca de facilidades, soluções e serviços, contribuíram para o aumento de sua utilização nas últimas décadas. De acordo com dados da ABECS, o mercado brasileiro cresceu de aproximadamente 28,5 milhões de cartões de crédito em 2000 para 136 milhões no final de 2009 (DORST, 2010).

29 29 Os cartões de crédito têm consistentemente substituído outros meios de pagamento no Brasil como o dinheiro (papel moeda) e, principalmente, o cheque, não apenas em razão dos fatores apontados acima, como também em função dos níveis crescentes de inadimplência observados para o produto cheque. O crescimento e fortalecimento do mercado de cartões de crédito impactam positivamente as atividades de Administradora de Cartões, pois quanto maior o número de cartões de crédito em circulação no mercado, mais serviços de processamento e serviços correlatos são demandados(dorst,2010). O processo inflacionário aproximou-se de forma mais consistente sustentada, entre outros motivos, pela apreciação cambial que decorreu de continuados superávits comerciais, consequentemente melhorando o saldo das contas externas. O Brasil ainda possui um baixo índice de penetração em termos de produtos bancários, inclusive Cartões, comparativamente a países como os Estados Unidos. Se considerarmos a população total do país de 193 milhões de pessoas, segundo informações divulgadas pelo IBGE, a quantidade de cartões de crédito per capita ainda é muito baixa, alcançando a marca de menos de um cartão por pessoa, ou 0,77. Nos Estados Unidos, tal relação é de aproximadamente de três Cartões por pessoa física (DORST, 2010). A tendência verificada no país é de expansão de crédito ao consumidor de menor renda e outras formas de crédito pessoal direcionado, com crescimento significativo de produtos como o cartão private label, o cartão co-branded, o crédito consignado, o voucher eletrônico, entre outros meios eletrônicos de pagamento. Tal tendência é comprovada pela ABECS, segundo a qual: o número de cartões de crédito e cartões private label no mercado tem aumentado passando de aproximadamente 86 milhões de cartões em 2004, para aproximadamente 142 milhões de cartões em 2007 (muito embora parcela relevante desses cartões seja formada por cartões inativos); e o volume de operações com cartões de crédito passou de 1,1 bilhão em 2003, no valor de aproximadamente R$88,0 bilhões, para 1,4 bilhão em 2004 e 3,2 bilhão de operações em 2007, no valor de aproximadamente R$109,0 bilhões em 2004 e R$222 bilhões em 2007(DORST,2010). Segundo a CardSystem (2010), apud DORST (2010), o crescimento dos cartões private label e dos voucheres eletrônicos, além da crescente aceitação de Cartões, mesmo entre as grandes redes varejistas, denota a tendência de crescimento da utilização de meios eletrônicos de pagamento nas camadas de menor renda do país,

30 30 público alvo de tais redes. Outro ponto importante diz respeito à tendência de conversão dos cartões private label em cartões dotados de Bandeira. Segundo avaliação da diretoria de marketing da ABECS, quase a totalidade dos cartões private label ativos terá se convertido em cartões co-branded (uma espécie de cartão de crédito com Bandeira) nos próximos cinco anos. Caso confirmado tal tendência, acreditamos que o número de cartões de crédito no mercado brasileiro tenderá a crescer. A substituição dos cartões private label por cartões dotados de Bandeira deverá impactar positivamente as atividades das principais Administradoras de Cartões, pois o processamento do cartão com Bandeira representa, geralmente, uma operação mais rentável para as Administradoras de Cartões, dada a sua maior complexidade operacional, consequentemente requerendo mais sofisticação tecnológica e operacional, bem como credenciamento prévio pelas Bandeiras (DORST, 2010). Segundo a ABECS (2012), (Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços) apoia e atua no mercado de cartões desde 1971 para um desenvolvimento sustentável do setor. A ABECS é composta pelos principais emissores, bandeiras, credenciadoras, processadoras e demais integrantes da cadeia de produtiva do setor. Nossos associados correspondem a mais de 95% do mercado de cartões. Segundo a associação seguem as principais definições utilizadas pelo mercado. Emissor é a empresa responsável pela emissão do cartão e pelo relacionamento com o portador, para qualquer questão decorrente da posse, uso e pagamento das despesas do cartão. Os cartões podem ser emitidos por instituições financeiras e/ou administradoras. Credenciadora (adquirente) é a empresa que credencia estabelecimentos para aceitação dos cartões como meios eletrônicos de pagamento na aquisição de bens e/ou serviços. Bandeira é a empresa que oferece a organização, estrutura e normas operacionais necessárias ao funcionamento do sistema de cartão. A bandeira licencia o uso da logomarca para cada um dos emissores e credenciadoras. Processadora é a empresa que presta serviços operacionais aos emissores e às credenciadoras, relacionados à administração de cartões e respectivas transações, como emissão da fatura, processamento de transações, atendimento aos portadores, atendimento aos estabelecimentos, entre outros. O gráfico 1 mostra a comparação dos dados dos anos de 2011 e 2012 (consolidado até junho) onde podemos perceber o constante aumento de ano para ano

31 31 no do volume de transações, faturamento e tiket médio em todas as regiões do país retratando a evolução do mercado de cartões que embasa o tema deste estudo. Gráfico 1 Evolução do Faturamento do Cartão. Fonte: ABECS (2012) No gráfico 1 pode-se perceber as taxas de crescimento obtidas no faturamento dos cartões que são representados por valores em bilhões sob três funções de transações: Crédito, Débito e Rede e Loja. Na função crédito o volume de 141,9 bilhões de 2006 aumentou par 173,8 bilhões em 2007, o que representa acréscimo de 22,48%, dos 173,8 bilhões de faturamento de 2007 passaram para 215,1 bilhões ao final de 2008, representando um aumento de 23,76%, dos 215,1 bilhões de 2008 aumentou para um faturamento de 255,7 bilhões para 2009, representando mais um aumento de 18,87%, os 255,7 bilhões de 2009 passaram para 313,7 bilhões de 2010, aumentando assim 22,68% o faturamento do ano anterior, e por final os 313,7 bilhões de 2010 aumentaram para 386,0 bilhões em 2011, representando um aumento de 23,04%. Se compararmos todo o período de 2006 a 2011 teve um aumento de 172,02% no volume de faturamento dos cartões de crédito.

32 32 Na função débito o crescimento pode ser percebido nas seguintes taxas de crescimento: o volume de 66,5 bilhões de 2006 aumentou para 82,6 bilhões no ano de 2007, tendo assim um superávit de 24,21%, dos 82,6 bilhões de 2007 aumentou para 107,4 em 2008, representando um aumento de 30,02%, dos 107, 4 de 2008, o faturamento aumentou para 129,0 bilhões em 2009, acrescendo assim 20,11%, dos 129,0 bilhões de 2009 aumentou para 159,6 bilhões em 2010 representando 23,72 % de superávit no faturamento, os 159,6 bilhões de 2010 forma aumentados para 199,8 ao final de 2011, o que representa um aumento de 25,18%. Analisando todo o período obteve-se um crescimento de 200,45% do valor de 2006 para o valor final de Na função de Rede e Loja, a menor representatividade de faturamento de cartões teve o seguinte desempenho: em 2006 faturou 36,3 bilhões, em 2007 obteve faturamento de 45,2 bilhões, tendo um ganho de 24,51%, em 2008 faturou 53,0 bilhões superando o ano anterior em 17,25%, em 2009 faturou 59,5 bilhões, aumentando assim 12,26% o faturamento de 2008, em 2010 faturou 68,5 bilhões tendo um superávit de 15,12% comparado com o ano de 2009, em 2011 obteve um faturamento de 84, 2 bilhões, tendo um aumento de 22,91% comparado com o faturamento de Comparando todo do período, de 2006 a 2011, tivemos uma taxa de crescimento de 131,95%. Diante do crescimento apresentado no gráfico 1 podemos entender a importância do cartão de crédito para as Instituições Financeiras e do volume de recursos que esse mercado movimenta. Nesse mercado o Sicredi está inserido na prestação do serviço através de seus produtos Sicredi Cartões Sicredi Cartões Dentre as opções que o Sicredi disponibiliza para seus associados no produto cartão de crédito apresentam-se: Cartão Sicredi, Sicredi Visa Electron, Sicredi Visa Classic e Sicredi Visa Gold.

33 33 Figura1 Figura 1: Cartão Sicredi Fonte: Sicredi Segundo o Sicredi (2013) o Cartão Sicredi você tem mais agilidade e comodidade para realizar compras no débito ou crédito. Tem até 40 dias para pagar suas compras, mais agilidade e praticidade no pagamento e muito mais segurança: você não precisa usar dinheiro ou cheques. E como o seu cartão é múltiplo, ou seja, crédito e débito, além de comprar, você movimenta sua conta e também realiza saques em qualquer unidade de atendimento Sicredi, no Banco24Horas e Rede compartilhada 24 Horas. É a força do Sicredi a favor da sua conveniência. Benefícios: - Funciona como crédito e débito em um mesmo cartão; - Segurança e praticidade: as transações de crédito e débito são aprovadas através de senha; - Taxas de financiamento diferenciadas; - Programa de Recompensas; - Agilidade no pagamento de compras; - Você escolhe a data de vencimento de sua fatura, em até 6 opções; - Até 40 dias para pagamento de suas compras; - Cartões adicionais. Quanto às redes de aceitação dos Cartões Bandeira Sicredi o mesmo possui ampla aceitação em todo o Brasil, na Rede Sicredi e também nos estabelecimentos credenciados a Redecard. Assim, você pode usar e aproveitar as vantagens do cartão em supermercados, padarias, farmácias, postos de gasolina e muitos outros estabelecimentos comerciais e prestadores de serviços credenciados, devidamente habilitados para aceitar o cartão Sicredi (SICREDI, 2013).