UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATU SENSO A VEZ DO MESTRE

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1 UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATU SENSO A VEZ DO MESTRE PROCESSO LOGÍSTICO DA LISTA DE PRESENTES LEADER Por: Daniel Costa Ramos Orientador: JORGE TADEU VIEIRA LOURENÇO Rio de janeiro 2011

2 2 UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATU SENSO A VEZ DO MESTRE PROCESSO LOGÍSTICO DA LISTA DE PRESENTES LEADER Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como condição prévia para a conclusão do Curso de Pós- Graduação Latu Senso em Logística Empresarial. Por: Daniel Costa Ramos

3 3 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho aos meus pais (meus heróis), minha ex-mulher, minha filha, e aos meus amigos fiéis. Pra cima deles!!!

4 4 AGRADECIMENTOS Agradeço a Jesus e a Maria, pelas graças alcançadas.

5 5 RESUMO No contexto atual a importância da logística se dá no conjunto de todas as atividades de movimentação e entregas necessárias, de modo a facilitar o fluxo de produtos do ponto de aquisição, até o ponto de consumo final. Esse trabalho visa melhorias no relacionamento entre o cliente e a Leader, acompanhando e observando os processos logísticos da Lista de Presentes, dentro da metodologia proposta.

6 6 METODOLOGIA Este trabalho está baseado em pesquisas bibliográficas e estudos literários relacionados ao tema proposto, onde se utilizando de uma abordagem pertinente ao objeto de estudo, houve então interpretações e críticas sobre os conteúdos em questão. E principalmente nas observações do cotidiano no ambiente corporativo junto a profissionais do meio, e nas citações em aula. Visando sempre através dos estudos científicos e observações empíricas, familiarizarem aos demais sobre o tema e propor idéias, para que as mesmas tenham aplicabilidade nas atividades logísticas.

7 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I A história da Leader 10 CAPÍTULO II Lista de Presentes Leader 21 CAPÍTULOIII Uma visão do serviço ao cliente na logística 28 CAPÍTULO IV Fundamentos das melhores práticas da Lista de Presentes Leader- 41 CONCLUSÃO - 48 BIBLIOGRAFIA - 50 ÍNDICE- 51

8 8 Introdução Este trabalho tem por objetivo principal, demonstrar através de questionamentos feitos em aula, referências bibliográficas, e opiniões sobre os logísticos da Lista de Presentes Leader. O objeto do estudo será baseado nos fatores relacionados aos processos da Lista de Presentes Leader, e suas influências dentro da instituição. Influências estas, que se mostram de diversas formas e meios. Quando falamos em processos logísticos, sabe-se que isso se fundamenta em uma forma organizada para a execução de ações de natureza individual ou mesmo de grupo, para a realização dos objetivos definidos. No cenário atual, os saberes da logística surgem para planejar, executar e controlar eficientemente, ao custo correto, o transporte, movimentação e entrega assertiva. Em outras palavras, logística é uma parte da cadeia de abastecimento que planeja, implementa e controla, com a necessária eficácia, o fluxo e a armazenagem de bens, serviços e informações, entre o seu ponto da origem e o seu ponto de consumo, a fim de satisfazer todas as exigências dos consumidores. Na Lista de Presentes Leader, Em função dos desafios apresentados, se faz necessário sincronizar, com sabedoria, todos os elementos que compõem a logística de aplicação nas necessidades dos clientes. Não serão os modelos de logísticos, os objetivos desse trabalho. Mas a análise dos elementos formadores dos processos da Lista de Presentes Leader, a sua aplicabilidade no universo logístico.

9 9 Esse trabalho é composto de quatro capítulos, onde no primeiro, foi abordado a história da Leader, sua criação, a apresentação de suas ramificações, produtos e serviços; no segundo a Lista de Presentes, sua apresentação e processos; no terceiro uma abordagem sobre uma visão do serviço ao cliente na logística, seus desejos e expectativas, e no quarto e último, os elementos das melhores práticas da Lista de Presentes Leader.

10 10 CAPÍTULO I A HISTÓRIA DA LEADER. Nesse capítulo abordaremos Leader, a história, assim no que em diz respeito desde a sua fundação, seus fundadores e as atividades iniciais. E que de forma sintética seja possível ter conhecimento de sua inclusão no mercado de varejo. A apresentação de suas divisões como empresa, ou sejam, as empresas que compõem a marca Leader, e seu portfólio de produtos e serviços. Sua missão é: Existir para comercializar produtos e serviços com qualidade e preço justo, que contribuam para elevar a auto-estima dos nossos Clientes. Investimos no bem-estar e desenvolvimento de nossos Colaboradores, o fator fundamental em nosso negócio. Buscamos gerar lucros sustentáveis que garantam o melhor retorno para o negócio. Sua visão é: Ser a melhor Empresa em Excelência Operacional, garantindo rentabilidade sustentável, através de uma Equipe motivada e de alta performance.

11 A Empresa A Leader teve seu ínicio em 1941, quando Newton Gouvêa ainda trabalhava como vendedor em um bazar. Sempre se mostrou um funcionário detentor de um grande carisma e capacidade de comunicação, e tais características foram fundamentais para o sentimento empreendedor que aflorava naquele momento. Foi então que, em 31 de janeiro de 1951, juntamente com seu irmão Laênio e o seu tio Omar, que Newton Gouvêa decidiu abrir seu primeiro negócio, o Bar Leader, localizado na cidade de Miracema, interior do estado do Rio de Janeiro. O estabelecimento deu origem ao nome Leader, que se tornou marca registrada dos negócios da família Gouvêa. Pouco mais de 1 ano, foi o tempo que durou o bar. O suficiente para mostrar para os Gouvêa que sua vocação era mesmo o comércio varejista. Assim, a família resolveu investir em sua primeira loja, o Bazar Leader, que já naquela época vendia uma variedade de produtos, tudo o que o consumidor e sua família tinham por necessidade, e também por interesse em comprar. O Bazar ganhou fama não somente pelo bom atendimento, mas também pela capacidade de encantar o cliente. Umas das famosas estratégias utilizadas ocorriam quando os seus sócios esperavam no ponto de ônibus possíveis clientes e faziam sua captação ali mesmo, convidando-os para tomar um café e conhecer o Bazar Leader. Tinha até ônibus fretado por moradores das cidades vizinhas para comprar no Bazar!

12 12 A habilidade de negociação com fornecedores e a forma audaciosa de conduzir os negócios também foram características marcantes de Newton Gouvêa, que conquistou o apelido de "O Milagroso". O Bazar criou uma modalidade de venda pouco convencional para aquela época, sempre tinham qualquer problema com estoques, o Bazar Leader vendia sapato à quilo. A loja mantinha o preço e as boas vendas eram garantidas. O tempo passou e fez com que o pequeno Bazar se multiplicasse em Lojas ao longo dos anos. É importante frisar que as relações comerciais sempre foram desenvolvidas num clima familiar, de confiança mútua entre os donos do negócio e seus clientes. Em 1966, já com três Unidades no interior do estado do Rio, a Leader chegou a cidade de Niterói, com as Lojas da Rua Aurelino Leal e Visconde de Uruguai. Em 1970, nasceu a Empresa União de Lojas Leader S.A sob o nome fantasia Leader Magazine. No início dos anos 90, a Empresa passou por uma grande modernização e começou a operar um volume cada vez maior de mercadorias. Novos departamentos, produtos e serviços passaram a atender de forma mais completa nossos clientes e seus familiares. Já em 1991, foi iniciada a expansão para a cidade do Rio de Janeiro e em 1995, foi inaugurada na cidade de São Gonçalo - RJ, um Centro Administrativo e um Centro de Distribuição de Mercadorias, com mais de m², em terreno próprio.

13 13 Alguns anos depois, no final de 2005, os acionistas da Leader tomaram uma decisão arrojada com o intuito de alavancar o crescimento da companhia: contrataram uma grande consultoria americana para auxiliá-los na definição do planejamento estratégico e tomada de decisões. Em 2000, o CD mudou de endereço e foi transferido para a Pavuna (RJ). E em 2005 foi a vez da Sede Administrativa, hoje localizada no Centro de Niterói (RJ). Dessa forma, no início de 2006, iniciou-se um processo estruturado com o objetivo de diagnosticar oportunidades de melhoria e reposicionar a Leader em termos de gestão, governança corporativa, transparência e resultados. Nessa ocasião, também foi criado o Conselho de Administração, ocupado pelos acionistas e membros da família. A Leader ainda possui o seu cartão de marca própria cartão Leader, que hoje conta com mais de 5 milhões de clientes, além de produtos e serviços bancários, como empréstimo pessoal, seguro, título de capitalização e assistência odontológica Com seu Portal de vendas ( lançado em 2010, ampliou seu negócio, comercializando pela internet eletro portáteis, utilidades domésticas, cama, mesa e banho, calçados esportivos e brinquedos Atualmente, a Leader está presente em 8 estados diferentes com as suas atividades voltadas para o varejo, e possui: 1 Portal de vendas pela internet, a Leader.com; 1 Centro de distribuição com cerca de m²; 5 milhões de clientes do cartão Leader;

14 14 Aproximadamente colaboradores diretos. 45 lojas presentes em 8 estados, são elas: AL- Shopping Iguatemi Maceió BA- Shopping Iguatemi Salvador, Salvador Shopping, Shopping Salvador Norte, Avenida Sete- Salvador. ES- Vila Velha, Vitória MG- Juiz De Fora, Shopping Del Rey, Contagem - Itaú Power, BH - Minas Shopping PE- Shopping Guararapes, Boa Vista Recife RJ- Via Center, São Gonçalo, Miracema, Itaperuna, Resende, Volta Redonda, Madureira, Ilha Plaza, Alcantara, Plaza Shopping, Teresópolis, Norte Shopping, Top Iguaçu, Shopping Grande Rio, Nova Friburgo, West Shop - Campo Grande, Tijuca, Shopping Botafogo, Duque Caxias, Jacarepaguá, Shopping Carioca, Uruguaiana, Barra Da Tijuca, São Gonçalo Shopping Rio, Via Parque, Nilópolis, Otávio Carneiro Icaraí, Leader Magazine Campos, Shopping Tijuca, Campo Grande Rodoviária, Nova Iguaçu, Bangu Shopping, Macaé, Catete, Bonsucesso, São Gonçalo Boulevard Shopping, Recreio Shopping. RN- Natal SE- Shopping Rio Mar Aracaju Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta da empresa para ocupar uma posição única e valorizada na mente dos clientes (KOTLER,1999,p.86) 1.2- Leader Card Com o objetivo de proporcionar facilidade de compra e financiamento para os clientes, em 1986, houve a criação do nosso cartão de marca própria, o Cartão Leader. Alguns anos depois, já com milhares de titulares cadastrados, nasce a

15 15 Leader Card. O nosso cartão private label também tem uma trajetória de sucesso. Prova disso, foi quando buscamos no mercado um parceiro adequado para atuar junto à administração de sua carteira de clientes. Várias instituições renomadas fizeram propostas e todas foram analisadas, porém foi com o Bradesco que se observou a consistência necessária para fechar o modelo de parceria de 50% para cada um dos acionistas. Desta forma, no ano de 2005, foi somada a experiência no mercado de varejo e a fidelidade dos clientes, à consistência financeira e a larga atuação no segmento de cartão de crédito de um dos maiores bancos privados do país. São estes os produtos da Leader Card: Cartão Leader e Cartão Leader Visa Cartão Private Label com utilização nas lojas Leader. Cartão de crédito nacional com bandeira Visa, de abrangência em toda rede credenciada Visa Dental Light Plano de assistência odontológica Cred Leader Sistema crédito rápido que pode ser sacado nos caixas das lojas Leader ou ter o valor depositado em conta corrente. Saque Rápido

16 16 Sistema crédito com limite pré-aprovado. Captalização Leader É uma economia programada com sorteios. Semanalmente, o titular/subscritor concorre aos sorteios e ao final do plano, recebe de volta todo o valor aplicado e corrigido monetariamente. Ainda ocorrem sorteios extras mensais e trimestrais Proteção Premiada Leader e Super Proteção Premiada Leader É um Programa de proteção e benefícios que tem por objetivo, oferecer aos clientes portadores do Cartão Leader que efetuarem a sua adesão, a garantia de quitação de débitos nos casos de: roubo, perda, extravio, quitação de débitos por desemprego Involuntário ou óbito. Meu inglês Curso de inglês on-line. Assistência Pet: Coberturas: Incêndio, queda de raio e explosão; Perda ou Pagamento de Aluguel; Danos Elétricos; Responsabilidade Civil Familiar, Assistência Pet Assistência Residêncial: Incêndio, queda de raio e explosão; Perda ou Pagamento de Aluguel; Danos Elétricos; Responsabilidade Civil Familiar, Assistência Residencial

17 Leader.com Para a seqüência das ações, visando alcançar todos os segmentos que o mercado oferece, buscou-se a adequação, para atender os clientes de todas as regiões do Brasil. E isso se tornou possível com a o portal Leader de vendas online. Lançado em maio de 2010, o portal comercializa produtos nas seguintes categorias: Utilidades Domésticas; Cama, Mesa e Banho; Brinquedos; Calçados & Acessórios; Eletroportáteis. No portal de vendas, são aceitos todos os cartões de crédito e débito automático. O cliente também pode pagar suas compras através de boleto bancário ou do cartão Leader, com as mesmas condições de pagamento da loja física Na Leader.com. br é possível encontrar tudo que o cliente precisa através de buscas, por tipo categorias, ou referências. Um dos objetivos do e-commerce é reforçar a credibilidade da marca Leader, e surpreender positivamente os clientes desde a compra até a entrega.

18 Valores Integridade Nossas relações com Clientes, Colaboradores e Fornecedores são baseadas em justiça, honestidade e lealdade. Satisfação do Cliente Ser percebido pelos Clientes quanto à qualidade de nossos produtos e serviços e reconhecê-los como razão de existência. Parceria Estreitar nossa relação com os Fornecedores e Colaboradores para oferecer o melhor para nossos Clientes. Oportunidade e Respeito Oportunidade e Respeito com os Colaboradores possibilitando sua participação no sucesso da Empresa. União Nosso trabalho é desenvolvido com harmonia, alegria e positividade. Qualidade Busca da excelência nos processos, produtos e serviços. Profissionalismo O desenvolvimento de nossa Empresa está fundamentado no profissionalismo com que agimos e baseamos nossas relações internas e externas. Comprometimento com o resultado

19 19 Fazer do resultado um compromisso comum a todos, gerando crescimento e solidez. Atitude Atuar de forma pró-ativa, com visão integrada, gerando soluções para efetiva implementação na busca da superação dos resultados da Organização.

20 20 CAPÍTULO II LISTA DE PRESENTES LEADER A empresa Leader possui no escritório central que fornecem apoio para as lojas que possuem o setor específico para Lista de Presentes, as lojas Resende, Teresópolis, Alcântara, Plaza Shopping, Center Shopping e Itaperuna são as únicas lojas que não possuem um departamento para atender esse tipo de processo. Atualmente as lojas com a seção Lista de Presentes possuem de 3 a 5 coletores para o cliente escolher os produtos, que mês são atendidas aproximadamente 1000 listas de presente. A lista de presentes é um processo específico onde o cliente tem um diferencial no atendimento, sendo classificada da seguinte maneira: Lista de Casamento Chá de Bebê Bodas Open House Chá de Panela A lista de presente tem a necessidade de cadastro, podendo ser realizado o pré-cadastro no site, mas deve ser agendado com a loja um horário para

21 21 cadastro total e escolha dos produtos a serem presenteados. As entregas de presentes (hoje, apenas para o Estado do Rio de Janeiro) são realizadas apenas em lista de Bodas, Casamento e Open House nos demais casos, o convidado deverá levar o produto. Todos os produtos para entrega serão enviados para o CD, e a partir disso o CD será o responsável pela entrega ao cliente. No processo de cadastro de clientes não há manutenção dos dados, onde após a data do evento a lista é encerrada, mas continua no banco de dados do sistema. No caso de inclusão de mais produtos na lista deve-se agendar uma data e horário para a utilização do coletor de dados e a escolha de novos produtos A finalidade A Lista de Presentes é um serviço que tem como foco a satisfação dos clientes, sejam eles da Lista de Casamento, chá de panela, chá de bebê, bodas ou open house. Sua apresentação destina-se a recepções sem convite formal, usada geralmente por aniversariantes para receber amigos ou pessoas que estejam mudando para uma nova residência. Uma lei imutável nos negócios é que palavras são palavras, explicações são explicações, promessas são promessas, mas somente o desempenho é realidade. (Harold Geneen) Dentre seus principais itens estão as utilidades domésticas como: seções de mesa e bar, copa/cozinha, decoração e presentes, cutelaria, lavanderia e banheiro. Se apresentam de duas formas, Lista de Presentes Física (lojas), e a Lista de Presentes Virtual (internet).

22 22 O Serviço de Lista de Presentes Leader é oferecido ao cliente somente nas Lojas que comercializam utilidades domésticas. 2.2 O cadastro O cadastro da lista de presentes é feito a partir de 60 (sessenta) dias de antecedência ao evento, pode ser feito previamente através do site da Leader, ou através das lojas Leader que possuem o setor utilidades domésticas, agendando previamente o cadastro da lista. Ao cadastrar a Lista de Presentes, o cliente recebe um cartão de indicação, para informar aos seus convidados que sua Lista de Presentes encontra-se na Leader. As eventuais alterações (inclusão, exclusão de itens, alterações cadastrais, data e endereço de entrega), devem ser efetuadas exclusivamente pelo cliente, preferencialmente, na loja onde a Lista de Presentes foi cadastrada. As eventuais mudanças de itens na Lista de Presentes são feitas mediante prévio agendamento, as alterações serão disponibilizadas no prazo de até 72 horas, contado da data da respectiva solicitação. 2.3 A escolha dos presentes A Lista de Presentes fica disponível para consultas e compras pelos convidados nas Lojas Leader que possuem o departamento de utilidades domésticas a partir da data do seu cadastramento, e a consulta das mercadorias disponíveis na Lista de Presentes é feita mediante apresentação

23 23 do código de cadastro ou o nome do cliente e a data do evento. Todas as informações referentes a preços e condições de pagamento apresentados na Lista de Presentes são válidos somente no dia da consulta. É disponibilizado um cartão de felicitações para os convidados que adquirirem as mercadorias através da Lista de Presentes Leader, e a baixa dos presentes na lista é feita diretamente no PDV, após a efetivação da venda, o cliente pode acompanhar as baixas dos presentes através do site da Leader. A Lista de Presentes permanece ativa para compras após a data informada para a realização do evento, mas o serviço de entrega do presente estará indisponível. 2.4 A entrega dos presentes A entrega dos presentes é opcional para o convidado, e é realizada na data e local previamente agendados e indicados pelo cliente, a partir de 7(sete) dias úteis após o evento. Os presentes a serem entregues ao cliente são remetidos inicialmente para o Centro de Distribuição no veículo de entrega de mercadorias, onde a embalagem para remessa se apresenta de forma completa, e com cartão de felicitações (opcional) e etiqueta de identificação do evento. A remessa é feita em caixas exclusivas para o transporte de mercadorias totalmente lacradas e identificadas pelo formulário e condicionadas em rolltainers lacrados. As mercadorias da Lista de Presentes devem ser mantidas em local apropriado, no Centro de Distribuição até a data da entrega ao cliente. O cliente tem a opção de efetuar a troca de mercadorias, sendo ela ocasionada por escolha do cliente, ou por qualquer defeito de fabricação assim

24 24 como eventuais danos causados durante o transporte. Tais trocas devem ser agendadas pelo cliente, onde o mesmo deverá agendar a data para a tal assim como a apresentação da nota fiscal do referido presente ou este deverá conter identificação de que é mercadoria adquirida nas Lojas Leader, o prazo máximo para a troca é de 45 dias após a data do evento. Todas as entregas são feitas através do Centro de Distribuição localizado no Rio de Janeiro. Todos os presentes saem diretamente do CD para o endereço do presenteado na data correta. Quando o presente a ser entregue não está disponível no CD, a loja envia o presente para o CD, que armazena até a data de entrega e realiza a mesma. A loja terá que no momento da venda realizar a reserva via sistema para que o CD possa garantir o produto para aquele determinado cliente, o processo de recebimento da Lista de Presentes geralmente é feito pelo operador do CD. 2.5 Fluxogramas do processo da Lista de Presentes - Loja Início Criação da Lista de Presentes na Loja 1 Cliente Agendar visita para Início assinar o contrato Telefone/ Loja 2 Cliente Realizar o Cadastro Site Leader 3 Cliente 2 Assinar o contrato Deseja escolher os presentes? Sim 1 Não 4 Cliente Agendar um dia para as escolhas dos presentes Auxiliar Transferir dados do cliente para o coletor ERP 6 Cliente Escolher os presentes 7 Auxiliar Transferir dados do coletor para o sistema ERP Subprocesso de Baixa de Lista Fim Extraída da Instrução normativa nº 101 UNIÃO DE LOJAS LEADER,2009

25 Fluxogramas do processo da Lista de Presentes - Internet Início Criação da Lista de Presentes na Internet 8 Cliente 9 Cliente 10 Cliente 11 Cliente Entrar Início em lista de presentes Realizar o cadastro Ler e aceitar os termos de uso Ler e aceitar o contrato Lista prédefinida? Sim 1 Site Site Site Site Nâo 12 Cliente 1 13 Cliente Escolher lista sugerida Site 14 Cliente Adicionar/ Excluir produtos Site 15 Cliente Finalizar escolha Site Criar uma lista de presentes Site Subprocesso de Baixa de Lista Fim Extraída da Instrução normativa nº 101 UNIÃO DE LOJAS LEADER,2009

26 26 CAPÍTULO III UMA VISÃO DO SERVIÇO AO CLIENTE NA LOGÍSTICA Nesse objeto de estudo objetivamos discutir o serviço ao cliente e o contexto que a cadeia logística deve ter como objetivo. Tais serviços que tem como objetivo maior evitar qualquer problema na produção do serviço que prestou ao consumidor. Hoje se observa uma dinâmica nunca constatada anteriormente na oferta de produtos. Uma parte refere-se aos produtos que vão se aprimorando ao longo do tempo trazendo novos elementos e tecnologias, em grande velocidade, esse dinamismo, que vai acentuando como tempo, gera forte necessidade de informação por parte do consumidor, a logística dá condições reais de garantir a posse do produto ou serviço, por parte do consumidor, no momento desejado. O não cumprimento da promessa tem algumas particularidades ligadas a deficiências no sistema de informação, nas operações de do depósito ou no transporte. O efeito negativo de tais situações acarreta na imagem da empresa ainda não foi convenientemente avaliado no país, mas é, sem dúvida, significativo. A gratificação ou prazer que o consumidor externa no uso, ou consumo do produto adquirido está basicamente ligado a mercadoria em si, mas a

27 27 interferência da logística nesse processo não é desprezível. Aqui ela entra algumas vezes de fora indireta, mas ainda assim, muito importante. A percepção de que nem todos os clientes são igualmente sensíveis a serviços ressalta a utilização de ações que focam o cliente executando a segmentação com base nas experiências dos mesmos, pois dessa forma será possível atuar para a melhoria nos serviços, que realmente sejam vistos como diferenciais. Ao mesmo tempo há de se perceber que características organizacionais e operacionais, precisam ser levadas em consideração na segmentação, para torná-la operacionalmente viável. Portanto, o serviço prestado ao cliente é o elemento essencial no desenvolvimento de uma estratégia logística. A determinação daquilo que deverá oferecer, como parte do pacote de serviço básico ao cliente, requer uma analise criteriosa de custo/beneficio, visto que deve ser essencial para atingir alcançar os objetivos e lucros da empresa. Essa é uma decisão estratégica, pois em termos gerais, as expectativas dos clientes estão sempre mudando em razão de vários fatores, e com um grau maior de exigência a cada dia. Cada vez mais as situações de mercado exigem uma maior qualidade e comprometimento em relação aos serviços prestados aos clientes. Dentro do serviço ao cliente envolve fatores que no mundo atual se fazem com itens fundamentais para o que o nível de serviço que o cliente deseja, seja bem executado, onde a sua operação exige alta tecnologia, especialidades nas áreas, alta grau de envolvimento das pessoas e esse é o fator gerador de sinergia entre as áreas. As empresas investem em pessoas, equipamentos, tecnologia e redes de Informação e sistemas de transportes inteligentes etc. Buscando criar um

28 28 projeto logístico de valor percebido pelo cliente, capaz de diferenciá-los e posicioná-los em vantagem competitiva, contribuindo assim para o sucesso das organizações. Mas mesmo com todos os avanços e melhorias na base dos processos logísticos de serviço ao cliente o relato constante de casos de insatisfação, ainda são fatores que se apresentam como o principal entrave na qualidade da prestação do serviço, apesar das empresas buscarem de forma acertada as melhorias em seus processos e em toda a cadeia de suprimentos, busca também uma serviço confiável e de qualidade para seus clientes, apenas conseguirá o resultado esperado na resolução dos problemas, quando identificarem e atuarem de forma assertiva em suas causas Atendimento ao cliente A qualidade do atendimento prestado ao cliente é o grande diferencial do nível de serviço ao cliente. O atendimento é uma grande fonte de aumento da produtividade para qualquer corporação. Em um ambiente de alta concorrência, em que os produtos são muito similares em termos de características e preços, o atendimento passa a ser o fator determinante. A relação do confiança e parceria entre consumidor e a empresa, embora se apoiando na atenção pessoal, no profissionalismo, vai depender sempre do tipo de atendimento que prestado ao cliente que engloba o desempenho logístico da cadeia de suprimentos no seu todo. À medida que o consumidor vai vivenciando situações positivas no uso no consumo dos produtos; à medida que vê atendidas as suas reclamações e respondidas as suas dúvidas; e à medida que vai conhecendo mais de perto a

29 29 empresa, acreditando em suas afirmações e promessas, sua confiança no sistema vai aumentando gradativamente. O cliente sempre será qualquer localização de entrega, que são variáveis, ou seja, desde casas de consumidores, estabelecimentos e atacado, de varejo, empresas variadas, e indústrias. Independente de qual propósito seja o cliente será sempre o ponto principal e a força direcionadora das definições estratégicas da cadeia de suprimentos. Quando se tem a certeza que o cliente e suas necessidades são mais importantes que qualquer produto ou serviço, a prioridade se estabelece na satisfação completa de tal cliente e é isso que faz com as novas oportunidades aparecem, exatamente quando se descobre os reais anseios dos clientes, ou seja, ser atendido prontamente de acordo com as suas necessidades e percebendo que os clientes não devem ser segmentados em grupos e sim em sua individualidade. Devemos prometer somente o que podemos entregar e entregar mais do que prometemos. Jean Rozwadowski O cliente em primeiro lugar. Apesar de ser frase popularmente difundida na mente que todos, ela exprime uma postura indispensável para que qualquer organização alcance o êxito. O objetivo comum a todas as empresas é de fornecer soluções para as necessidades de seus clientes, e seu sucesso resultará de fazê-lo de modo de satisfazer o cliente, com isso se faz necessário estabelecer alguns parâmetros para tal como:

30 30 A quantidade de tempo demandada pelo cliente no esforço da compra; A quantidade de mercadorias disponíveis para atender a necessidade do cliente; A quantidade de tempo de espera que deve ser estabelecida entre o pedido e a entrega do produto ou serviço; A variedade e a diversificação das ofertas de produtos ou serviços. O cliente satisfeito é aquele que percebe que o atendimento de suas necessidades pela organização é pelo menos igual àquele que se esperava. Por a importância da sensibilidade em identificar as expectativas do cliente e em seguida quais as suas percepções em relação ao cumprimento dessas expectativas Serviço ao cliente O serviço ao cliente conceitua-se em referem que a definição de serviço ao cliente varia de organização para organização. Fornecedores e clientes podem interpretar o conceito de maneiras bastante diferentes. De uma maneira geral, serviço ao cliente é uma medida de quão bem o sistema logístico se comporta ao fornecer, em tempo e lugar útil, um produto ou serviço. Isto inclui a facilidade com que se verificam as existências, fazer uma encomenda e serviço pós-venda do produto, entre outras atividades. (LAMBERT ET AL, 1998). Levando em consideração que esse conceito tem variações de organização para organização e em definição tem objetivos definidos e variados, um

31 31 simples departamento responsável ou como uma linha guia para todo o funcionamento da empresa. Podemos abordar de três formas principais: 1. Uma atividade ou função a ser gerida, tal como o processamento de uma ordem ou atendimento de queixas de clientes. 2. Desempenho de certos parâmetros, tais como, por exemplo, ser capaz de satisfazer 98% das encomendas em menos de 24 horas. 3. Parte de uma filosofia geral da empresa em vez de apenas uma atividade ou medida de desempenho. Hoje há uma questão tendenciosa que direciona a delegação da responsabilidade do serviço ao cliente para as áreas de marketing ou até mesmo de vendas, e não inseri-lo no processo logístico. Mas o que se vê é a sua importância no comportamento dos clientes de forma geral, assim como em alguns momentos, vezes superior ao preço, qualidade e outros elementos do marketing, finanças e produção. Já se provou que o efeito do Marketing Mix que são o preço, o produto, a promoção e a praça (local) não contribui de maneira igualitária no market share, sendo para os clientes, os elementos logísticos de maior relevância. No momento atual existe a crença de que os níveis de serviço tem influência nas vendas. Provada a importância do processo logístico dos serviços ao cliente, esta poderia ser redesenhada e até mesmo melhorada, se houvesse o conhecimento da relação entre vendas e níveis da logística, ou seja, que mudanças ocorrem na área de vendas, quando se mudam os níveis nas áreas de logística.